ANALISIS DE 30 CAMPAÑAS

PUBLICITARIAS CON ETAPA

ESPIRAL Y RETORICA
Sistemas de comunicación visual

23 DE JUNIO DEL 2024

UNIVERSIDAD ITECCE
Andrea Arisaid Rodriguez Gutierrez
 Andrea Arisaid Rodriguez Gutierrez
SISTEMAS DE COMUNICACIÓN VISUAL

INDICE
 Repetición .................................................................................................................................. 2
 Rima............................................................................................................................................. 2
 Antítesis ..................................................................................................................................... 3
 Antanaclasis............................................................................................................................... 3
 Sinécdoque ................................................................................................................................. 4
 Hipérbole .................................................................................................................................... 4
 Alusión ........................................................................................................................................ 5
 Metáfora ..................................................................................................................................... 5
 Metonimia ................................................................................................................................... 6
 Epopeya...................................................................................................................................... 6
 Sinécdoque ................................................................................................................................. 7
 Sentencia ................................................................................................................................... 7
 Símil o comparación ................................................................................................................... 8
 Sinécdoque ................................................................................................................................. 9
 Silepsis ...................................................................................................................................... 10
 Prosopopeya o personificación ............................................................................................... 11
 Hipérbole .................................................................................................................................. 11
 Hipérbaton ............................................................................................................................... 12
 Erotema .................................................................................................................................... 12
 Eufemismo ................................................................................................................................. 13
 Elipsis ........................................................................................................................................ 13
 Ironía ......................................................................................................................................... 14
 Parequesis o derivación ........................................................................................................... 14
 Caligrama ................................................................................................................................. 15
 Antítesis ................................................................................................................................... 15
 Antífrasis................................................................................................................................... 16
 Oxímoron .................................................................................................................................. 16
 Metonimia ................................................................................................................................. 17
 Metáfora ................................................................................................................................... 18
 Humorismo ................................................................................................................................ 18

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 Repetición
se refiere a la repetición de
un elemento visual para
enfatizar un mensaje o crear
un efecto estético en una
pieza de arte, publicidad o
diseño gráfico. Esto puede
incluir la repetición de una
forma, color, patrón o símbolo
en una imagen. La repetición
visual ayuda a la audiencia a recordar mejor el mensaje y puede ser más
impactante que la repetición de palabras o sonidos.
Algunos ejemplos incluyen la repetición de la marca en un anuncio o la
repetición de un símbolo en un logotipo.

 Rima
Es la unión de elementos semejantes.
El ejemplo práctico que sigue es de una publicidad de relojes Kelton donde
se combinan el paradigma del objeto y el de usuarios (Rima).

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 Antítesis
Se usa cuando se muestran algunas
imágenes opuestas por alguna razón
o cualidad. Por ejemplo: para mostrar
el antes y el después de algo, la
relación hombre-mujer, blanco y
negro, etc.
Este ejemplo es utilizado para
contraponer dos imágenes opuestas:

 Antanaclasis
Es la unión de elementos falsamente
"homólogos" es decir que son o se declaran
semejantes, aunque se ven diferentes o que
se ven idénticos y se declaran diferentes (el
texto es fundamental para expresar esto
en el caso de la imagen). Los nombres
clásicos de estas figuras son antanaclasis
(o "doble sentido") y paradoja
respectivamente.
El ejemplo se acerca bastante al principio
en que se basa esta figura, desde un punto
de vista semántico. En efecto, si bien hay
una diferencia formal -el reflejo de la cara
en el agua es más "pixelado"- y el texto
alude a cómo la mujer se verá dentro de diez
años, este reflejo es evidentemente la imagen actual (identidad). Se
trabaja por lo tanto con un concepto de antanaclasis en lo semántico: se
ve (y se verá) diferente, pero en realidad es lo mismo. (Jabón Palmolive).

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 Sinécdoque

Se representa con una imagen que tiene

una conexión inherente o algún tipo de
vinculación intrínseca con lo que se evoca.
La sinécdoque es ideal cuando lo que se
quiere representar es reconocido de forma
universal.
Un ejemplo:
Los amantes del rock no necesitan saber que el tipo de la foto es Slash,
considerado como uno de los mejores guitarristas de la historia.

 Hipérbole
Se corresponde como la figura de la exageración. Su mecanismo consta de
la exageración o disminución hasta tal puno que sobrepasa lo verosímil.

En el ejemplo podemos observar como por medio de una metáfora se

consigue llegar a una hipérbole al comparar la grandeza del coliseo de
Roma con las producciones que realiza dicha empresa.

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 Alusión
consiste en hacer referencia a un hecho o
realidad sin nombrarlo.
La idea es que la audiencia comprenda el
mensaje sin que sea necesario expresarlo de
manera literal.

Este ejemplo del anuncio hace referencia a

que su medicamento es
“Fuerte contra el dolor”.

 Metáfora
Consiste en mostrar una imagen para significar otra. El significado se
transmite a través de la comparación. Sin embargo, estas imágenes no
tienen por qué tener alguna semejanza entre ellas.

El ejemplo de esta imagen

representa a que las frutas te
dan energía.

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 Metonimia
Visualmente, es un recurso parecido a la sinécdoque y la metáfora, pero
tiene una diferencia clara: el significado de imágenes no guarda ni
semejanza ni una vinculación intrínseca. Lo que sucede es una causa-
efecto, un continente-contenido, un productor-producto, un autor-obra,
etc.

El anuncio del ejemplo utiliza

una metonimia visual en la que
una parte representa el todo
de dos personajes históricos
muy reconocidos.

 Epopeya
se utiliza en muchas formas de comunicación, como presentaciones,
publicidad, documentales y otras formas de entretenimiento. Está
diseñado para llegar a un público amplio y atraer su atención con una
experiencia visual impactante y memorable.
El ejemplo seria el spot de
coca cola que fue uno de los
más sombrío en todos los
tiempos ya que filma un falso
anuncio para Coca-Cola
donde la Tierra es un solitario
páramo donde la vida parece
haberse extinguido (pero sólo
lo parece) por que encuentran
vida con una flor y la coca cola. Así que su mensaje es “la siguiente mejor
cosa de la vida”

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 Sinécdoque
es una forma de representación en
la que una parte se utiliza para
representar el todo o viceversa. En
el arte y la publicidad, esta figura
retórica se utiliza a menudo para
transmitir una idea o un concepto
de manera efectiva y memorable.
Por ejemplo, mostrar una pinza en
vertical formando la letra “A”
estamos representando Paris por
la Torre Eiffel.
Esta Retorica Visual es una herramienta poderosa para crear imágenes
impactantes y memorable.

 Sentencia
esta figura consiste en expresar pensamientos o ideas
profundas de manera concisa con mucha autoridad
(seguridad) y en pocas palabras. Un ejemplo en texto
podría ser alguna frase, o conclusión que te ha llegado por
algo, como cuando trabajas duro y consigues lo que querías,
piensas, con seguridad y rotundamente “el trabajo duro
tiene grandes recompensas”. En cuanto a una imagen, es un
concepto fácil de fusionar, el sólo eslogan de Nike, de por sí,
ya es una sentencia.

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 Símil o comparación
Esta figura se basa, como su nombre lo dice, en cuna comparación, sólo que
como característica principal es una comparación explícita de una cosa
con otra. Esta figura es fácil de crear, pues sólo comparas dos cosas para
generar una idea, como cuando dicen “fría como el hielo”. Hasta en los
memes, cuando se compara la importancia de comer salchipapas y
compartirlo con alguien. Así con la empanada y otras cosas. Comparan la
importancia y emoción que significa, por lo tanto el valor que debes darle.
En términos gráficos, es crear una comparación que diga lo que quieres
transmitir. En este caso, la imagen hace un símil con un rinoceronte, pues
así ya entiendes la fuerza, potencia… etc.

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 Sinécdoque
La definición dice que “consiste en designar un todo entero por una
de sus partes. Existen varios tipos: la parte por el todo, general por
particular, especie por género, singular por plural, la especie por el
individuo. Y viceversa.” Lo que, en otras palabras, es usar una parte
de algo, y que el “todo” se obvie. Como poner una parte de una
llanta, con eso es suficiente que sea una llanta, o poner un carro que
le falte una llanta, lo cual se sabrá que ahí va una llanta. En los
ejemplos textuales podemos citar expresiones que se obvian a pesar
de su estructura literal. Como por ejemplo “Trabajo para ganarme
el pan de cada día”, no hace referencia al pan exactamente, sino a
la comida en general. O cuando se dice “hago hasta lo imposible”, lo
único que significa es que pondrá muchísimo esfuerzo para lograrlo.
En cuando a una imagen, podemos usar esta, de una campaña de
donación de sangre, donde tan sólo se usó una parte de Spiderman,
pero nunca a Spiderman, por lo cual no pagaron derechos, pero
quien lo ve, entiende que es Spiderman.

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 Silepsis
Gramaticalmente se define como la figura de construcción que da a
ciertas palabras diferente concordancia de la que les corresponde,
atendiendo a lo que representan y no a lo que dicen. Son anomalías,
incorrecciones sea gramaticales, de género o número. En lo gramatical es
mucho más sencilla y se ve bastante en las personas, pues es el uso
incorrecto de las palabras en frases u oraciones. Un ejemplo sería “Así la
mayoría (singular) piensan (plural)”. O “Brasil es un gran país (singular), han
(plural) ganado varias veces la copa del mundo. Peor, ahora ¿cómo llevar
esto a lo gráfico? Es la suma de lo singular con lo plural. El ejemplo más
claro y común es el poster de la película Terminator Begins. ¡Qué se ve?
¿Una ciudad o la cara de Terminator? Las dos Plural: ciudad. Singular:
Terminator.

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 Prosopopeya o
personificación

Es la atribución de actitudes
racionales a animales, objetos o
abstractos. Suena sencilla ¿no?
Es, básicamente, trasladar
nuestras costumbres a otros
escenarios. En gramática, los
ejemplos serían como “la luna me sonríe”, “El reloj grita la hora”, “las
cobijas me abrazan”, “la impaciencia me consume” … ya, en lo gráfico,
lo visual es más sencillo. Un ejemplo fácil, es la marca de pollos
Bachoco, marca líder en México, la cual se ha destacado por su
publicidad. En la imagen, notamos la personificación, además por que
la forma o acción del vestido es de una famosa foto.

 Hipérbole
Esta figura es sencilla, representa exageración. En lo gráfico muchas
veces se juega con el tamaño. No es lo mismo una pastilla de tamaño
normal a una del tamaño de un carro. En ejemplos literales sería “le
pedí disculpas mil veces”, “te amo hasta el infinito y más allá”. En lo
gráfico, como ya mencionamos, es redimensionar las cosas
exageradamente.

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 Hipérbaton
Esta figura se basa en alterar el orden
convencional o lógico de las cosas. En el caso
del texto, es alterar la construcción lógica de
los términos que construyen una frase.
También se logra separando términos que
están sintácticamente unidos, intercalando
palabras o conectores que NO corresponden
a ese lugar de la oración. El personaje de Star
Wars usa la Hipérbaton constantemente. “La
fe en vuestro aprendiz, equivocada puede
estar”.

 Erotema

Es la formulación de una pregunta que no busca respuesta. Se usa para

dar fuerza a una idea, generar una reflexión o,
indirectamente, fortalecer una afirmación. En
algunas ocasiones se hace la pregunta
esperando a que el receptor la responda, pero
para sí mismo.
Como ejemplo gramatical, podemos verlo en
algunos blogs, o incluso artpiculos noticisos, los
cuales al hablar de un tema, usan las preguntas
ppara reforzar un tema o para que la persona
reflexione. “¿Cómo sería el mundo sin nosotros”?
(haciendo referencia al daño que le hacemos al planeta) o “¿Cuánto
durarías sin agua?”. En la imagen, vemos la pregunta ¿Cuánto puedes
vivir? (o qué tanto), con el cigarrillo, enfatiza, refuerza la idea que fumar es
malo.

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 Eufemismo
Una figura más común entre nosotros, busca
expresa algo “fuerte” de manera sutil,
delicada y hasta indirecta. Podemos
encontrar muchos ejemplos en productos
considerados tabú, o que son para temas
considerados tabú, como la sexualidad.
Aunque existen muchos más, como la
violencia, desigualdad entre otros. En
ejemplo, tiene un parecido con el símil, pero lo
que busca es decir algo fuerte d emanera
sutúl, sea acudiendo al símil u otras
herramientas. Un ejemplo es “Dale fuerza a
tu vida”, haciendo referencia al viagra. O
“¿cuántos besos puedes dar?” Haciendo referencia a un
lubricante/estimulante sexual femenino. Para el ejemplo gráfico, tenemos
el póster de Las Reglas de la Atracción, donde el tema sexual es el
principal, pero se colocan peliches para amortiguar, suavizar el mensaje sin
que se pierda la idea.

 Elipsis

Es la omisión de un elemento fundamental (sea de la imagen

o de la oración) en la composición, ignorando al importancia
del mismo para la imagen u oración. ´Como ejemplo en la
gramática, podemos señalar frases “con puntos
suspensivos”, donde se obvia lo que falta, “desde que se
hicieron las excusas”… las personas obvian lo que falta.
“cuando el río suena…” “a caballo regalado…” Los refranes
colombianos son una prueba de ello, pues se han dicho
tanto, que sólo mencionar una parte es suficiente. Para el
ejemplo gráfico, la imagen muestra aparentemente una
“simple” botella, pero cuando lees la palabra “Absolut”,
completas la botella, sabes qué es lo que tiene, cómo va .

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 Ironía

Es una figura cuyo mensaje, aunque obvio, relaciona situaciones las cuales
terminan en resultados opuestos a lo esperado. Se expresa por medio de
palabras o situaciones. Los ejemplos suelen ser sencillos, como decir “qué
hermoso día” cuando está lloviendo. O cuando te ofrecen algo que no te
gusta “Uy, claro, con lo que me fascina esa comida”, incluso la frase “sí, y
yo nací ayer”… En lo gráfico es expresar lo mismo. Se supone que una
cáscara de banano en el suelo te hace caer, peor es irónico que a un
banano le pase

 Parequesis o derivación

Es el uso de varias palabras o elementos

construidos con la misma raíz (o base), a veces
como frase o verso. En los ejemplos gramaticales
más comunes podemos citar los trabalenguas,
pues su base hace la dificultad a la hora de
pronunciarlos, pues emplean el mismo morfema
para crear la confusión a la hora de ser leído o de
decirlo. En lo gráfico, se trata de usar la misma
base para diferentes momentos, figuras,
estados… En la imagen, por ejemplo, la base es el
cigarrillo, pues se repite.

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 Caligrama
Es un texto hecho imagen, literalmente.
Busca, generalmente, representar el
contenido del texto, por medio de una
imagen, frase… palabras. Por ejemplo.
Esta es netamente gráfica, pues sin la
imagen deja de ser caligrama. Como
ejemplo, en la imagen, puedes ver un
rostro hecho con letras.

 Antítesis

Esta figura consiste en la oposición

que puede haber entre dos ideas,
expresiones… dos cosas que se
contraponen significando lo contrario.
En la gramática, un ejemplo es “Me
esfuerzo por olvidarte y sin querer te
recuerdo”, Aquí, se anteponen las
ideas de olvidar y recordar (opuestos).
En la imagen, vemos como dos
opuestos se unen: fuego y agua. El
fuego está presente en los
generadores, y el agua en donde debería ir el fuego.

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 Antífrasis

Esta figura busca generar atributos que

signifiquen lo opuesto a lo que se quiere decir.
Un ejemplo de esto es, por ejemplo, los apodos.
Cuando a una persona de color le ponen un
apodo tipo “bola de nieve”, “el blanco”; no es
sarcasmo, aunque a veces se parece. Llevarlo a
lo gráfico es un poco más complejo, pero con la
imagen podrás entenderlo mejor. Como
mencionamos, se dice lo opuesto a lo que se ve,
se nota o es obvio, en este caso, tenemos mucha
carne en un plato, servida a alguien que porta
una camiseta la cual profesa ser vegano.

 Oxímoron

Esta figura consiste en armonizar, en

una sola expresión, dos conceptos
opuestos, para formar una sola
expresión o concepto. Básicamente
consiste en la contradicción, ironía o
incoherencia. Ejemplos textuales para
ello, y para hacerlo más comprensible,
sería “Hay un silencio ensordecedor”
(Silencio es lo opuesto a ensordecer, pues éste se asocia con ruido). Esta
frase genera una tercera idea, la cual es el asombro e impacto por tal
silencio. O esta expresión, muchísimo más comprensible sería “a
veces menos es más”. En lo gráfico, es lo mismo, usa dos opuestos para
generar algo. En el ejemplo, vemos unas escaleras dentro de un ascensor
(el cual se usa para evitar las escaleras), donde su mensaje es sobre la
salud.

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 Metonimia

Ésta consiste en designarle una cosa con el nombre de otra con lo cual
tiene una relación. Es una transferencia asociativa del sentido desde
varias razones, sea cambiar la causa por el efecto, el continente por el
contenido, la imagen por lo imaginado, el símbolo por lo simbolizado, la
obra por el autor… y viceversa en todos los casos. Vayamos a los ejemplos:
En lo gramatical, sería, “Y entonces juraron lealtad a la bandera”, hace
referencia al país no la bandera (símbolo y simboliza) “No hay como un
antioqueño para la fiesta”, se entendería por el aguardiente, no por la
persona (relación autor-obra), “lo mejor está en la gran manzana”,
(símbolo -simbolizado). ¿Suena complejo? Vamos a lo gráfico. Es un cartel
de una película. La metonimia está en la relación con la palabra Scream y
el cuchillo, el cual se leería en las reglas de la metonimia como
“instrumento – usuario”. O el helado: el cual sería Símbolo – simbolizado,
pues el calentamiento global afecta el planeta, derrite el helado.

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 Metáfora

Es la relación sutil entre la analogía y la semejanza

que se establece entre dos ideas y/o imágenes que
parecen una cosa pero significan otra. Genera una
comparación implícita entre el sentido de la idea o
imagen inicial al sentido final, el cual se da, o adquiere
sentido (valga la redundancia) sólo por la situación en
la cual se presenta. Aunque su explicación suena
complicada, es realmente sencilla. Con los ejemplos
claro te quedará. “Me siento como pez en el agua”,
“Tus ojos son azules como el mar”, “Tu cabello es oscuro
como la noche” O, más avanzados serían “ sus ojos
parecían ríos desbordados”. En lo gráfico, vemos la metáfora en la marca
de chicle que simula o hace semejanza entre el cepillo de dientes y lo que
significa (una boca fresca y sana) con el uso de sus chicles.

 Humorismo
Esta figura consiste en “enjuiciar” o hablar de una
realidad, resaltando o exagerando ciertos puntos
para hacerlos cómicos. Se basa en varios insights y la
explotación de los mismos. Esta figura puede reunir,
fusionar, mezclar varias figuras retóricas, el truco
estará en comprender la realidad, buscarle el lado
“gracioso” y resaltarlo, ya sea con sarcasmo,
onomatopeyas, hipérboles… Para crearlo pregúntate
qué acción es la que hay, y qué hay de gracioso en esa
acción (insights). Vas al mercado ¿qué hay de gracioso
en ello? (la ropa, lo que compras, cómo pagas, lo que se
te olvida, lo que echas que no necesitas, que te quedes con el cambio, que
se te olvide comprar por lo que fuiste…) lo importante es cómo se cuenta
la historia, no la historia como tal. Es un símil con el ejercicio, pues te “ves
bueno”.

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