1 El marketing en la empresa
1. El marketing
2. Funciones del marketing. Tipos de marketing
3. Gestión de la empresa y organización del Departamento
de Marketing
4. Tendencias actuales de marketing
En Resumen
Índice del libro
El marketing en la empresa
1 1. El marketing
1.1 Concepto
PHILIP KOTLER: El marketing es un proceso social de gestión a través del cual
los distintos grupos e individuos obtienen lo que desean, lo que necesitan,
creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor.
Implica conocer el entorno y
los mercados, a los
Valor Necesidad
consumidores y a los clientes;
implica interactuar con el
consumidor-cliente-usuario,
proponer soluciones, ofrecer Deseo Satisfacción
productos adecuados y
atractivos; y transmitir una
actitud, una cultura, unos
valores y un saber hacer de la Demanda Transacción
empresa u organización.
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1 1. El marketing
1.2 Origen y evolución del marketing
Marketing orientado a
Marketing orientado a Marketing orientado al
la producción o
la venta consumidor
producto
• Competencia nula • Oferta y Demanda • Competencia intensa
• Demanda > Oferta tienden al equilibrio. • Clientes exigentes
• Actividad principal: • Actividad principal: • Se acelera la
organizar el trabajo y eficiencia en la innovación
mejorar la eficacia en organización tecnológica
la distribución comercial. • Ciclo de vida del
• Producto: algo físico • Vender todo lo que se producto más corto,
con características fabrica. se crean necesidades.
técnicas. • Actividad principal:
segmentar para
satisfacer las
necesidades de los
clientes.
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1 1. El marketing
1.3 Algunas definiciones
AMA (1985): “El
proceso de
AMA (2008): “Conjunto
AMA (1960): “El planificación y P. Drucker: “El
de prácticas relevantes
resultado de ejecución de la marketing tiene como
y procesos para crear,
actividades concepción, fijación de objetivo el conocer y
comunicar, liberar e
empresariales que precios, comunicación comprender tan bien al
intercambiar las
dirigen el flujo de y distribución de ideas, consumidor que el
ofertas que tengan
bienes y servicios bienes y servicios para producto se ajuste
valor para los clientes,
desde el productor crear intercambios que perfectamente a sus
los socios y a la
hasta el consumidor”. satisfagan los objetivos necesidades”
sociedad en general.
de los individuos y las
organizaciones”.
“El marketing es el arte de ofrecer productos, servicios e ideas al mercado”
1 El marketing en la empresa
2. Funciones del marketing. Tipos de marketing
Funciones del marketing
Marketing estratégico formulación de los
objetivos y de las estrategias a largo plazo. Marketing operativo consecución de
Dirección general y departamento de los objetivos y de las estrategias a
marketing corto plazo. Es la dimensión comercial
Marketing estratégico Marketing operativo
• Comprensión del mercado y del • Elaboración de planes de marketing.
entorno. Segmentación. Diseño del marketing mix:
• Análisis de la competitividad de la • Product Producto
empresa. Recursos y capacidades • Price Precio
distintivas • Place Distribución/Venta
• Determinación de objetivos. • Promotion Promoción
• Formulación de estrategias. Plantear (comunicación)
diferentes escenarios y estrategias • Presupuesto de marketing.
posibles. Control de resultados. • Ejecución y control de las acciones de
marketing.
• Coordinación del personal de
marketing y su relación con el resto de
departamentos.
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2. Funciones del marketing. Tipos de marketing
Tipos de Marketing interno: dirigido a los propios empleados
marketing
Marketing externo: dirigido al mercado exterior
Marketing político: para influir en los ciudadanos
Marketing personal: venderse a uno mismo
Marketing directo: aumentar y fidelizar clientes
Marketing relacional y emocional: one to one
Marketing virtual: online, e-marketing, redes sociales
Marketing holístico: interdependencia de los efectos
Marketing global o internacional: todo el mundo
Micromarketing: cliente de tú a tú
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1 3. Gestión de la empresa y organización del Departamento de Marketing
3.1 Elementos de la organización
ELEMENTOS
Dirección Personal de
General e asesoramiento
intermedia y técnicos
Personal Canales de
operativo comunicación
Control
En función de si las interrelaciones entre los empleados están o no definidas
por la dirección, se distingue entre Organización y Organización informal.
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3.2 La organización del Departamento de Marketing
División funcional División por productos
Frecuente en PYMES Propia de grandes empresas
Según las áreas funcionales Según productos o proyectos
División por mercados División mixta
Por clientes Variante: división matricial
Por zona geográfica
Por canales de distribución
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3.3 Funciones del Departamento de Marketing
Investigació
Comunic n Comercial
ación
Diseño e Productos
Innovación Servicios
Ventas y Marca e
Atención Imagen
al cliente Corporativa
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4. Tendencias actuales de marketing
La función del marketing en la economía de mercado se basa en:
El intercambio voluntario y competitivo pero no espontáneo, y necesita ser
organizado.
Los individuos persiguen experiencias gratificantes, por tanto, el interés
personal es el motor de la economía.
Esas experiencias gratificantes dependen de la cultura, gustos, ...
El intercambio de bienes genera utilidad a los participantes, y esto contribuye a
la regulación del precio y a limitar el mercado.
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4. Tendencias actuales de marketing
Marketing orientado al mercado
Orientación al Orientación al Orientación al Coordinación Vigilancia del
cliente consumidor competidor interfuncional entorno
Ventaja competitiva
defendible
Orientación al Orientación al
cliente distribuidor
Rendimiento superior a la media de los competidores
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4. Tendencias actuales de marketing
Internet Marketing en red
Ahora en el mercado, las fronteras son tecnológicas, la cobertura de la red
delimita el mercado.
Mercados invertidos
Internet
Modelo de subasta inversa
Personalización al máximo
Marketing programático y redireccionamiento
Marketing de proximidad
Marketing social u orientación a la responsabilidad social
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