INFORME 4:

CORTEFIEL
(35843) Distribución comercial Grupo GF P2

Karoll Melissa Barcala

Ana Olivares
Laura Ribera
Borja Romero

Mayo de 2023
1. Cortefiel y sus características relevantes............................................................................3
a. Evolución más reciente de la empresa..............................................................................3
b. Actividades que desarrolla o sector al que pertenece.......................................................3
c. Localización y cobertura geográfica.................................................................................4
d. Organización de la empresa............................................................................................. 4
e. Indicadores económicos más recientes sobre la empresa.................................................5
f. Funciones que realiza como distribuidor minorista.......................................................... 5
g. Formatos comerciales con el que opera en el mercado.................................................... 5
2. La orientación estratégica de Cortefiel y su modelo de negocio...................................... 6
a. Definición del modelo de negocio....................................................................................6
b. Definición de la estrategia empresarial de la empresa.................................................. 6
3. Tipología y formato comercial de Cortefiel..................................................................... 7
a. Definición de la tipología de distribuidor minorista y selección de un formato comercial
concreto................................................................................................................................ 7
b. Características generales del formato comercial seleccionado........................................ 8
c. Análisis del mercado y características diferenciales con respecto a sus competidores en
el área de mercado en el que se localiza...............................................................................8
4. Estrategia de retailing mix de Cortefiel..........................................................................10
a. Política de localización de puntos de venta.................................................................... 10
b. Política de surtido y marca.......................................................................................................... 11
c. Política de merchandising y organización del punto de venta........................................12
d. Política de precios.......................................................................................................... 21
e. Política de comunicación................................................................................................22
f. Política de promoción de ventas..................................................................................... 22
g. Política de servicios al cliente........................................................................................ 23
h. Política de fidelización de clientes y calidad de servicio ............................................. 24
i. Política de marketing digital y de integración offline..................................................... 25
j. Política logística.............................................................................................................. 25
5. Conclusiones....................................................................................................................27
Bibliografía........................................................................................................................... 28
1. Cortefiel y sus características relevantes
a. Evolución más reciente de la empresa.

En los últimos años, Cortefiel ha experimentado una serie de cambios significativos en su

estrategia empresarial. En 2016, la compañía lanzó su nuevo plan estratégico, que incluía la
renovación de sus tiendas, la expansión de su presencia en línea y la mejora de su oferta de
productos.
En 2018, Grupo Cortefiel cambió su nombre a Tendam para reflejar su expansión más allá de
la marca Cortefiel y diversificar su oferta de moda. Ese mismo año, Tendam se expandió a
nuevos mercados internacionales, incluyendo México, Colombia y Chile.
En 2019, anunció su salida a bolsa, cotizando en la Bolsa de Madrid. Además, la empresa se
centró en la sostenibilidad, lanzando su primera colección de moda sostenible bajo la marca
Slow Love. Además, Tendam también anunció planes para reducir su huella de carbono en un
30% para el año 2030.
En 2020, la empresa se vio afectada por la pandemia de COVID-19, lo que llevó al cierre
temporal de sus tiendas y una disminución en las ventas. Presentó un ERE (Expediente de
Regulación de Empleo) para reducir su plantilla en un 25%, lo que supuso el despido de unos
1.200 empleados. Sin embargo, Tendam se adaptó rápidamente, impulsando su presencia en
línea y expandiendo su oferta de productos en línea.
En 2021, la empresa anunció planes para invertir en tecnología y digitalización para mejorar
la experiencia del cliente en línea y en las tiendas. También lanzó su primera colección de
moda masculina sostenible bajo la marca Ecoalf. Ese mismo año, Tendam anunció una
alianza con el gigante chino de la moda JD.com para expandir su presencia en China, uno de
los mercados clave para la empresa.

b. Actividades que desarrolla o sector al que pertenece.

El modelo de negocio de Cortefiel se basa en el diseño, fabricación y venta de prendas de

vestir de alta calidad y estilo elegante, tanto para hombres como para mujeres.
El código CNAE de Cortefiel es el 4771, Comercio al por menor de prendas de vestir en
establecimientos especializados.
El código IAE primario es el 6512, Comercio menor prendas para el vestido y tocado, y los
códigos secundarios son los siguientes:
6131- Comercio mayor prod.textil, confección, calzado, cuero en 6132-6135-6139.
4350- fabricación de géneros de punto.
6523-Comercio menor prod.perfumería, cosmética, higiene y aseo personal.
6516-Comercio menor calzado, art.piel, imitación, cinturones, viaje, bolsos.
6533-Comercio menor artículos menaje, ferretería, adorno, regalo o reclamo.
9713-Zurcido y reparación de ropas.
6595-Comercio menor de artículos de joyería, relojería, platería y bisutería.

c. Localización y cobertura geográfica.

Cortefiel es una empresa española con sede en Madrid, España. Además, grupo Tendam
cuenta con una amplia presencia internacional a través de sus marcas Cortefiel, Pedro del
Hierro, Springfield, Women'secret y Fifty. En Europa, Cortefiel cuenta con presencia en más
de 40 países, incluyendo España, Portugal, Francia, Alemania, Italia, Rusia y Polonia, entre
otros. También tiene presencia en América Latina, con tiendas en países como México, Chile,
Colombia y Perú, y en Asia, con presencia en países como China, Arabia Saudita y Emiratos
Árabes Unidos. En total, cuenta con más de 1.100 tiendas en todo el mundo , tanto propias
como franquiciadas. Con todo esto Cortefiel cuenta con más de 200.000 metros cuadrados de
espacio comercial en todo el mundo.
Además Tendam cuenta con casi 2.000 tiendas en 90 mercados internacionales y más de
10.000 empleados. Se ha convertido en un referente de la moda española e internacional, y es
sinónimo de elegancia, calidad, confort e innovación (Cortefiel, s.f.).

d. Organización de la empresa.

La organización funcional de Cortefiel se basa en una estructura jerárquica y funcional,

donde cada área de la empresa tiene una función claramente definida. La empresa cuenta con
áreas como:
● Diseño y desarrollo: encargada de diseñar y desarrollar los productos que se ofrecen en
las tiendas de Cortefiel y sus marcas asociadas.
● Producción y aprovisionamiento: encargada de la producción y la gestión del suministro
de los productos, trabajando con proveedores externos y con fábricas propias.
● Comercial: encargada de la venta y distribución de los productos, a través de las tiendas
físicas y la venta en línea.
● Marketing y comunicación: encargada de la promoción de las marcas de Cortefiel, la
publicidad, el marketing digital y la comunicación con los clientes.
● Recursos humanos: encargada de la gestión de los recursos humanos, la contratación, la
formación y la administración de personal.
La cartera de negocios de Cortefiel incluye varias marcas que se enfocan en diferentes
segmentos de mercado, como Springfield, Women'secret y Pedro del Hierro. Cada marca
tiene su propia identidad y estilo, y está enfocada en un público objetivo específico.

e. Indicadores económicos más recientes sobre la empresa.

En 2022 según datos del Sabi, Grupo Tendam, al que pertenece Cortefiel, obtuvo unos
ingresos de explotación de 864 millones de euros con un resultado del ejercicio de 24
millones y un activo total de 705 millones de euros. El número de empleados en 2022 fue
6.469 personas. La rentabilidad sobre recursos propios fue del 11,05%, la rentabilidad sobre
el capital empleado del 11,88%, la rentabilidad sobre el activo total del 5,48% y el margen de
beneficio del 4,33%.
En el ejercicio fiscal 2020 (cerrado en febrero de 2021), el Grupo Tendam registró una
facturación de 658 millones de euros, lo que representó una disminución del 30% respecto al
año anterior debido a la pandemia de COVID-19. En cuanto a inversiones, en 2019 Cortefiel
anunció una inversión de 120 millones de euros para mejorar su estrategia omnicanal y
mejorar su presencia digital.

f. Funciones que realiza como distribuidor minorista.

Cortefiel ofrece varias funciones ligadas a la presentación atractiva del producto y servicios
para aumentar el valor añadido, como por ejemplo:
- Diseño y presentación atractiva de sus productos en tienda y en línea.
- Servicios personalizados de atención al cliente, como asesoramiento de imagen y estilo.
- Servicio de atención al cliente postventa y asistencia técnica.
- Venta online a través de su sitio web y aplicación móvil.
- Ofrecen programas de fidelización y promociones especiales para sus clientes.
g. Formatos comerciales con el que opera en el mercado.

Cortefiel pertenece al formato comercial de establecimiento y contacto, con una venta

asistida especializada en moda y complementos. También ofrece formato sin establecimiento
ni contacto con la venta on-line, aunque puede combinarse debido a la estrategia de
omnicanalidad. opera tanto de forma independiente como en franquicias.
2. La orientación estratégica de Cortefiel y su modelo de negocio.
a. Definición del modelo de negocio.

Cortefiel sigue un modelo de negocio híbrido, debido a que combina tanto el modelo de
negocio de venta minorista tradicional como el modelo de negocio de franquicia.

Como empresa minorista de moda, Cortefiel opera tiendas propias en diferentes mercados, lo
que implica una inversión en el desarrollo de sus propias tiendas, gestión de inventario y
contratación de personal. Esta es una estrategia de crecimiento basada en la propiedad y el
control directo de las operaciones minoristas.

Por otra parte, la empresa también se ha expandido en el mercado mediante el modelo de

negocio de franquicia. Esto permite a Cortefiel ampliar su alcance en mercados
internacionales y locales en los que no cuenta con tiendas propias, a su vez, reduciendo los
costos y riesgos asociados con la expansión internacional.

Gracias a ello, la empresa se ha posicionado en el mercado como una marca de moda de alta
calidad y con estilo. Cortefiel pone un fuerte énfasis en el diseño y la selección de materiales
y tejidos de alta calidad para asegurar la calidad de sus productos y servicios. Además, la
empresa se centra en ofrecer un servicio de atención al cliente de alta calidad en todas sus
tiendas propias y franquiciadas.

b. Definición de la estrategia empresarial de la empresa.

Internacionalización: Cortefiel expande su presencia a nivel internacional mediante la

apertura de tiendas en diferentes países y la entrada en nuevos mercados permitiendo
aumentar su alcance y atraer a nuevos clientes en todo el mundo. La empresa ha establecido
acuerdos de franquicia y colaboraciones con socios locales para facilitar su expansión
internacional. Asimismo, ha adaptado sus colecciones y estrategias de marketing a los gustos
y preferencias de los consumidores de cada país en el que opera, manteniendo su identidad de
marca global al mismo tiempo.

Fidelización: Cortefiel ha creado programas de fidelización y ha establecido relaciones

sólidas con sus clientes existentes (tarjetas de fidelidad, descuentos exclusivos, promociones
personalizadas y comunicación regular) buscando recompensar, mantener a sus clientes
leales, generar repetición de compras y fomentar la recomendación boca a boca, fortaleciendo
así la relación entre la marca y sus clientes.

Digitalización: La empresa ha desarrollado una plataforma de comercio electrónico robusta

que permite a los clientes realizar compras en línea de manera conveniente. También ha
adoptado una estrategia de compra omnicanal, integrando los canales en línea y fuera de línea
para proporcionar una experiencia de compra fluida. Además, ha utilizado tecnologías de
personalización y recomendación para ofrecer a los clientes sugerencias personalizadas y
mejorar la relevancia de las ofertas adaptándose así a las nuevas tendencias y hábitos de
consumo

Cortefiel se enfoca en la segmentación del mercado para comprender las necesidades y

preferencias de sus clientes. Utilizan técnicas de investigación de mercado y análisis de datos
para identificar los segmentos de clientes más relevantes y adaptar sus productos y servicios a
sus demandas específicas.

Por otra parte, cuenta también con una diversificación de productos ya que Tendam (grupo
empresarial al que pertenece) también cuenta con otras marcas como Springfield,
Women'secret y Pedro del Hierro. Esta diversificación de marcas permite a Cortefiel llegar a
diferentes segmentos de mercado y ampliar su base de clientes.

3. Tipología y formato comercial de Cortefiel.

a. Definición de la tipología de distribuidor minorista y selección de un formato
comercial concreto.

Cortefiel se define como un distribuidor minorista especializado en moda y confección, que

opera a través de tiendas físicas y también tiene una presencia en línea. Su formato comercial
se basa en la combinación de tiendas físicas y comercio electrónico, ofreciendo a los clientes
la posibilidad de adquirir productos tanto de forma presencial como a través de plataformas
digitales.
Cortefiel opera principalmente a través de tiendas físicas. Sus establecimientos suelen estar
ubicados en centros comerciales, calles principales y zonas céntricas de diferentes ciudades.
Estas tiendas físicas ofrecen una amplia gama de productos de moda de la marca Cortefiel,
así como de otras marcas del grupo Tendam, como Springfield, Women'secret y Pedro del
Hierro.

b. Características generales del formato comercial seleccionado.

Según los métodos de venta, se trata de una tienda especializada ya que la empresa se enfoca
en ofrecer una amplia selección de productos de moda para hombres y mujeres,
distinguiéndose por su estilo clásico, elegante y de calidad. Según la localización, se trata de
un establecimiento agrupado en áreas comerciales donde hay una concentración de tiendas y
establecimientos comerciales en el mismo lugar. Según la propiedad, Cortefiel es una
empresa que opera tiendas propias, también ha utilizado el modelo de franquicia como parte
de su estrategia de expansión.

Las tiendas físicas de Cortefiel suelen tener un ambiente elegante y sofisticado que refleja la
identidad de la marca. Sus tiendas buscan crear una experiencia de compra agradable y
acogedora para los clientes, con una disposición cuidadosa de los productos, iluminación
adecuada y una distribución espacial que facilite la navegación y la exploración de la tienda.

Sus tiendas ofrecen una amplia variedad de productos de moda para hombres y mujeres. Cada
marca dentro del grupo, como Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield y Women'secret, tiene
su propia sección dentro de la tienda, lo que permite a los clientes encontrar productos
específicos de cada marca.

c. Análisis del mercado y características diferenciales con respecto a sus

competidores en el área de mercado en el que se localiza.

Según datos de Statista (2023), el mercado español de prendas de vestir generó un ingreso
total de 15.140 millones de euros en 2019, con una tasa de crecimiento anual compuesta del
1,7% en el período de 2019 a 2023. Además, según el informe de Euromonitor International
(2020) sobre la moda en España, se espera que la categoría de prendas de vestir para hombre
y mujer continúe siendo el mayor segmento del mercado de moda en España, con un valor de
mercado de 20.135 millones de euros en 2023.
Cortefiel compite en el mercado español con otras marcas de moda y retail, como Inditex,
Mango o El Corte Inglés. En 2020, la marca Cortefiel fue la tercera más comprada en la
categoría de moda y complementos en España, con una cuota del mercado del 4,4% (Kantar
Worldpanel, 2019)

Cortefiel es la marca de moda española más reconocida por los consumidores. El estudio
reveló que un 96% de los consumidores españoles conocen la marca y que el 32% de ellos la
consideran su marca de moda favorita (Kantar Worldpanel, 2019).
La clientela de Cortefiel se caracteriza por ser principalmente adulta, con edades
comprendidas entre los 30 y 50 años, y de nivel socioeconómico medio-alto. Además, según
un análisis de la consultora de mercado Euromonitor International (2020), la marca ha sabido
adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores, ampliando su oferta de
productos y renovando su imagen para atraer a un público más joven y dinámico.
Cortefiel también ha desarrollado una estrategia de fidelización de clientes a través del Club
Cortefiel, que ofrece descuentos exclusivos, acceso a promociones especiales y facilidades de
pago. Esta estrategia ha sido valorada positivamente por los consumidores, como se refleja en
la encuesta de Kantar Worldpanel (2019)l, en la que un 46% de los encuestados afirmaron
estar inscritos en el Club Cortefiel.

Según el informe de Euromonitor International sobre la moda en España, algunas de las

principales competidoras de Cortefiel son Inditex (dueña de marcas como Zara, Bershka y
Massimo Dutti), H&M, Mango y El Corte Inglés.
A pesar de la fuerte competencia en el mercado de la moda en España, Cortefiel se ha
diferenciado de sus competidores en algunos aspectos.En primer lugar, Cortefiel se ha
centrado en un segmento de mercado específico: el público adulto y maduro. En segundo
lugar, la marca ha apostado por una imagen elegante y sofisticada, con un enfoque en la
calidad de sus prendas y en la atención al cliente. Por último, la empresa ha desarrollado una
amplia variedad de productos y categorías, que van desde la ropa de vestir hasta los
accesorios, para satisfacer las necesidades de su público objetivo.
Según el informe de la consultora Kantar Worldpanel, Cortefiel es la marca de moda española
más reconocida por los consumidores, lo que indica que su estrategia de diferenciación ha
sido exitosa.
4. Estrategia de retailing mix de Cortefiel.
a. Política de localización de puntos de venta.

Cortefiel identifica y selecciona cuidadosamente las ubicaciones estratégicas que maximicen

su visibilidad, accesibilidad y atractivo para los clientes. Para ello la empresa busca
ubicaciones en zonas comerciales clave, como centros comerciales, calles comerciales
principales y áreas de alta afluencia de público lo que les permite aprovechar el tráfico
peatonal, la visibilidad y la sinergia con otras tiendas y marcas de moda.

Análisis Macroespacial de Valencia, donde se encuentra la tienda Cortefiel en Calle Colón

número 33:

Área comercial: Alboraya, Mislata, Alaquàs, Xirivella, Aldaia, Quart de Poblet, Manises,
Torrent, Albal, Catarroja, Benetusser, Sedaví.
Cabecera de área comercial: Ciudad de Valencia.
Resto de área comercial: Mislata, Alaquàs, Xirivella, Aldaia, Quart de Poblet, Manises,
Torrent, Albal, Catarroja, Benetusser, Sedaví.
Subárea comercial: Aldaia, Xirivella, Quart de Poblet, Manises, Alaquàs, Torrent, Mislata,
Paterna, Picanya,, Paiporta,
Cabecera de subárea comercial: Aldaia con el centro comercial Bonaire.
Gravitación compartida: Aldaia, Xirivella, Quart de Poblet, Manises, Alaquás, Torrent,
Mislata.

Análisis Microespacial de Valencia, donde se encuentra la tienda Cortefiel en Calle Colón

número 33:
Área de mercado: 5 Minutos a pie, Sorni, Poeta Querol, Jorge Juan, Conde Salvatierra, Don
Juán de Austria, Cirilo Amorós.
Decisiones sobre el número de establecimientos: Encontramos un establecimiento en la calle
Colón, el más cercano está en Marqués de Sotelo, a 10 minutos a pie.
Decisiones sobre la ubicación de los puntos de venta: Cortefiel Colón 33 se encuentra a un
minuto del Corte inglés, enfrente de su competidor Massimo Dutti, enfrente de la parada de
Metro de Colón y en la intersección de la calle Colón con Calle Sorní, Jorge Juan y Don Juán
de Austria, siendo una de las zonas más transitadas por su público objetivo.
b. Política de surtido y marca.

Cortefiel utiliza una estrategia defensiva en su política de surtido, ya que se caracteriza por
ser limitada en amplitud y profundidad, con una longitud media y con una coherencia en
cuanto a su enfoque en prendas y complementos de alta calidad. Esta estrategia es clara
cuando observamos a competidores como El Corte Inglés, que como veremos más adelante,
tienen un surtido más amplio y largo.

En cuanto a la amplitud del surtido, Cortefiel se enfoca en un segmento de mercado

específico, ofreciendo principalmente ropa, zapatos y complementos de moda para hombres y
mujeres de estilo casual elegante. En términos de profundidad, aunque la oferta es limitada,
se asegura de ofrecer diferentes tallas y colores para cada prenda. Por otra parte, analizando
su longitud, hemos visto que, el surtido de Cortefiel se mantiene actualizado a través de la
incorporación de nuevas prendas y complementos de temporada, así como de ediciones
limitadas y colaboraciones con diseñadores de renombre.

La coherencia se refleja en la selección de materiales y tejidos de alta calidad, así como en la

atención a los detalles y el diseño sofisticado de sus prendas y complementos de moda, lo que
da una sensación de exclusividad y prestigio que es posteriormente percibida por sus clientes.

Por otro lado, un competidor de Cortefiel es El Corte Inglés, una tienda por departamentos
que ofrece una amplia variedad de productos, incluyendo moda, hogar, tecnología,
alimentación, servicios (viajes, seguros, óptica…), deportes, juguetes, etc. El enfoque de
surtido de El Corte Inglés es de atracción, esto implica que su surtido es muy amplio y
profundo, con una gran cantidad de opciones en cada categoría de productos.

La política de marca de Cortefiel es mixta, ya que combina una marca emblema, es decir, que
todas sus prendas y complementos se comercializan bajo la marca "Cortefiel", incluyendo
también marcas específicas propias del grupo Tendam para comercializar diferentes líneas de
productos, algunas de estas incluyen: "Pedro del Hierro", que se enfoca en prendas más
elegantes y sofisticadas para hombres y mujeres y "Hoss Intropia", que ofrece prendas de alta
calidad y diseño para mujeres, entre otras. De esta manera, logra satisfacer las necesidades
de diferentes segmentos de clientes.
c. Política de merchandising y organización del punto de venta.

El diseño exterior del punto de venta de Cortefiel en Colón se caracteriza por tener una
apariencia elegante y moderna, con un diseño innovador que incluye también tecnología. A
continuación analizaremos cómo se compone y de qué manera llaman la atención de sus
clientes.

La fachada de la tienda consta de dos partes. La primera da a la calle de Pérez Bayer y se

centra en mostrar las principales marcas que se venden en su tienda física, éstas son hoss,
Pedro del Hierro y Cortefiel.

Figura 1. Fachada de tienda Cortefiel en Colón (C/Pérez Bayer)

Vemos el nombre de la marca “CORTEFIEL” en un fondo de piedra de tonos, blancos, beige

y rosáceos, con letras negras y luces led de color blanco por detrás, haciendo aún mas visible
el nombre de la marca. Hay contraste entre los rótulos que aparecen en la parte superior, de
fondo negro y letras blancas (los de hoss y Pedro del Hierro con una material opaco, el de
Cortefiel en material de vidrio, con una ventana) y los rótulos que aparecen en la parte
inferior, con fondo blanco, con un diseño moderno ya que se trata de un vidrio y una pared
con un diseño simple que hace que se vea aún más elegante, y letras negras con una luz led
blanca que hace destacar más aún las marcas de Pedro del Hierro y Cortefiel de forma clara.
En la parte inferior a la izquierda, también se destaca una imagen donde aparece el modelo
español Andrés Velencosos presentando su colaboración con Cortefiel a través de la Marca
Ooto.
La segunda parte de su fachada se compone de una parte superior similar a la descrita
previamente, aunque esta vez solo aparecen las marcas de Cortefiel (en vidrio) y Pedro del
Hierro (opaco).

Figura 2. Escaparate de tienda Cortefiel en Colón (C/Colón)

La parte inferior es distinta. Podemos observar un escaparate cerrado para la exposición de
productos de temporada con carteles que ofrecen rebajas de hasta un 25% en “toda” la
colección y un 10% extra para socios.

Se destaca la utilización de maniquíes con posiciones muy elegantes con ropa de temporada
sobre un fondo blanco de formas abstractas pero redondeadas que hacen destacar aún más los
maniquíes dando una sensación de modernidad. Como fondo del escaparate han hecho uso
tanto una imagen grande con modelos utilizando prendas elegantes de la marca, como de una
luz en forma de sol que ilumina tenuemente la imagen, para que no pase desapercibida. En
ambos cristales se puede ver reflejado en un tamaño pequeño y en color negro el nombre
tanto de la marca Cortefiel como de la marca Pedro del Hierro.

En ambos escaparates hay una iluminación cálida y tenue que se dirige únicamente hacia los
maniquíes, incitando de manera indirecta a que los transeúntes dirijan su atención a éstos. En
total (sin contar con la entrada), se ha expuesto seis veces el nombre de la marca Cortefiel.

En la siguiente imagen vemos la entrada principal de la tienda. Destaca una pantalla en la

parte superior con vídeos sobre modelos que utilizan las prendas de ropa de las diferentes
marcas del grupo, ofertas y las nuevas colecciones de temporada.
 Figuras 3 y 4. Entrada de la tienda Cortefiel
Esta es una manera muy creativa e innovadora de llamar la atención de la gente, pues de
forma visual y de manera inconsciente los clientes perciben un estímulo de compra asociado
a las diferentes opciones que se reflejan en ella.
Sobre la puerta principal aparece el nombre de la marca Cortefiel, en letras grandes, negras y
con una luz led blanca en la parte de atrás destacando y dando un toque de elegancia y
modernidad.

La política de merchandising de Cortefiel se basa en dos tipos diferentes, los cuáles

analizaremos de forma individual:

Merchandising de presentación:
Decisiones del merchandising de presentación en Cortefiel:
➢ Localización de las diferentes secciones: la tienda consta de varias secciones
estratégicamente distribuidas entre las dos plantas:

○ Cortefiel de señora y Slow Love (Planta baja): Esta sección incluye una amplia variedad
de prendas de vestir para mujeres, como vestidos, faldas, pantalones, blusas, chaquetas,
calzado y abrigos además de accesorios como bolsos, cinturones, joyas, calcetines,
sombreros, gorras y gafas.
○ Pedro del Hierro de señora y Hoss Intropia (Primera planta): Esta sección, igual que la
anterior, incluye una amplia variedad de prendas de vestir para mujeres, como vestidos,
faldas, pantalones, blusas, chaquetas, calzado y abrigos además de accesorios como
 bolsos, cinturones, joyas, calcetines, sombreros, gorras y gafas; esta vez de las marcas
Pedro del Hierro y Hoss Intropia .
○ Ropa para hombre (Primera planta): Esta sección incluye una amplia variedad de prendas
de vestir para hombres, como camisas, pantalones, polos, camisetas, chaquetas, abrigos,
calzado, colonia, calcetines y cinturones informales de las marcas Cortefiel, Pedro del
Hierro, Otto y Dockers.
○ Sastrería (Primera planta): Esta sección incluye trajes, camisas de vestir, corbatas,
zapatos, servicio de confección a medida, tirantes y cinturones de piel.

➢ Trazado de los pasillos: Es un punto muy relevante dentro del desarrollo del
merchandising del punto físico, puesto que influye en la forma en que los clientes se
mueven y exploran la tienda (zonas frías y calientes), en la visibilidad de los productos y
en la experiencia de compra de los clientes. A continuación analizaremos los planos de
las dos plantas de la tienda física que estamos estudiando en específico:

Figura 5. Plano de la planta baja de la tienda Cortefiel en Colón, 33 con trayectoria.

○ Cuando un cliente entra por la entrada 1, la trayectoria lo suele llevar a la zona de su

derecha hasta llegar al final y darse vuelta, se trata de una zona caliente, donde los
clientes de forma natural van eligiendo productos que luego se probarán y posiblemente
comprarán en la caja que está también dentro del recorrido, justo después de los
probadores. Sin embargo, si siguieran el recorrido, las diferentes mesas tanto
rectangulares como redondas, los desviaría brevemente de su trayecto para observar las
 góndolas ahí dispuestas, con el fin de poder atraerlos a las zonas más frías (menos
transitadas). Como podemos ver, la zona inferior a la izquierda se trataría de una zona
fría, pues los clientes deben ir adrede después de hacer todo el recorrido para poder
observar los productos expuestos, pero observamos como han hecho uso de unas
escaleras y de un ascensor para subir a la primera planta, dando lugar a una intriga e
impulso al cliente para pasar por esa zona que, de no ser por esta estrategia, seguramente
sería de la menos vistas y transitadas de toda la tienda.

Figura 6. Plano de la primera planta de la tienda Cortefiel en Colón, 33 con trayectoria.

○ En la primera planta observamos que cuando un cliente sube por las escaleras o el
ascensor la trayectoria lo suele llevar primero hasta el fondo y luego hacia su derecha
para darse vuelta, desde las escaleras hasta la zona de Pedro del Hierro para caballero
(contando con el fondo) se trata de una zona caliente. Sin embargo, si siguieran el
recorrido las diferentes islas ahí dispuestas le desviarían de su trayecto para observar las
góndolas y llamar su atención para evitar que se vayan rápidamente, con el fin de poder
atraerlos a las zonas más frías (menos transitadas).
La zona de la izquierda se trataría de una zona fría, observamos como han hecho uso de
la zona de probadores, caja y sastrería, para que los clientes que de verdad se quieran
llevar sus productos tengan que pasar por esa zona de forma casi “obligatoria”, dando un
impulso al cliente para pasar por esa zona que, de no ser por esta estrategia, seguramente
sería de la menos vistas y transitadas de toda la tienda.
➢ Disposición del mobiliario:
En esta tienda de Cortefiel en específico hemos distinguido una disposición del mobiliario en
forma de parrilla, puesto que los estantes y góndolas se colocan en líneas rectas paralelas
entre sí, creando pasillos o corredores entre ellas. Este tipo de disposición facilita el tránsito
para los clientes, ahorra espacio dentro de la tienda y permite una buena visualización y
acceso a los productos.

Figura 7. Disposición del mobiliario en tienda Colón Cortefiel

➢ Ubicación de los productos en el lineal:
El nivel de ubicación de los productos en el lineal depende del producto del que se trate:
● Nivel cabeza: percheros con camisas, bolsos, polos de manga corta y manga larga.
● Nivel ojos: pantalones, camisetas, camisas, chaquetas, trajes, vestidos, shorts, abrigos,
bañadores hombre, polos.
● Nivel manos: camisas, camisetas, pantalones, shorts, bañadores hombre, zapatos mujer,
accesorios.
● Nivel suelo: zapatos y accesorios.
La forma de colocación de los productos en el lineal es horizontal, esto permite un aumento
de la visibilidad de los productos, un mejor aprovechamiento del espacio y una mayor
comodidad para el cliente.
 Figuras 8 y 9. Forma de colocación de los productos en el lineal

Merchandising de seducción: busca incrementar las ventas a través de la creación de un

ambiente agradable y atractivo para el cliente, generando una sensación de bienestar que lo
invite a comprar. Asimismo, se busca promover la imagen del distribuidor, incrementar las
ventas, obtener rentabilidad a largo plazo, fidelizando al cliente y generando un vínculo
emocional entre el cliente y la marca, que lo lleve a repetir la experiencia de compra en la
tienda.

Decisiones del merchandising de seducción en Cortefiel:

➢ Medios físicos:
○ Las cabeceras de góndola se caracterizan por exponer los precios y descuentos que hay
en los productos, la marca a la que pertenece la colección y publicidad.
○ Se encuentran catorce islas repartidas entre las dos plantas, esto con el fin de atraer la
atención de los clientes, también hace que se interrumpa el recorrido de los clientes,
desviando su trayectoria para tratar de evitar que salgan rápidamente de la tienda y que
sigan navegando por ella.
○ Los expositores de la tienda se sitúan cerca de la ubicación de las cajas, se tratan de
accesorios, perfumes y artículos de menor tamaño.
 Figuras 10 y 11. Medios físicos de la tienda Cortefiel en Colón, 33

➢ Medios psicológicos:
○ La comunicación en el punto de venta: se logra a través de una buena señalización y
ubicación de letreros alrededor de toda la tienda, donde se incluyen precios, promociones
y descuentos. También, gracias a las etiquetas con información sobre los productos, la
exposición de éstos en islas expositores y góndolas, la utilización de maniquíes que
muestran cómo queda puesta la vestimenta, por último, la disposición y capacidad que
tiene el personal de ventas.

➢ Medios de estímulo:
○ Decoración: Elegante y moderna. Paleta de colores en tonos neutros como: blanco, beige,
dorado y negro. Uso de maderas finas, mármoles y granitos en elementos de mobiliario,
pisos o detalles arquitectónicos, diseño minimalista con líneas limpias, formas estilizadas
e incluso marcos con iluminación led blanca en artículos de lujo como bolsos, accesorios
y zapatos.

○ Iluminación: Luces cálidas, se crea un ambiente acogedor y agradable que hace sentir
más cómodos a sus clientes. También mejora la apariencia de los productos haciendo que
se vean unos colores más atractivos.
 Figura 12. Iluminación cálida en productos PdH.

○ Técnicas audiovisuales: Uso de pantallas tanto dentro como fuera de la tienda (en la parte
superior de la entrada principal), donde se reflejan fragmentos de vídeos con personas
modelando los artículos de las marcas que se venden en la tienda física, también ofertas
de descuentos y promoción de nuevas colecciones. Logran llamar la atención de los
clientes, refuerzan la imagen de marca, muestran las características del producto y
aumentan la probabilidad de compra.

Figura 13 y 14. Técnicas audiovisuales en parte exterior e interior de la tienda Cortefiel.

○ Música: utilizan música tranquila y relajante como: jazz, fusión y covers con
instrumentos como: guitarra, bajo, percusión, sintetizador, efectos y voces masculinas y
femeninas entre otros. De esta manera, logran crear un ambiente relajado, refuerzan la
imagen de sofisticación, mejoran el estado de ánimo y fomentan la permanencia en la
tienda.

➢ Medios personales:
Los vendedores de Cortefiel se destacan por su atención, amabilidad y por el conocimiento
que tienen sobre los productos del departamento en el que se especializan. Se ve su alta
capacitación en cuanto al asesoramiento ofrecido, dando como resultado un excelente
servicio al cliente, debido a que es personalizado.

d. Política de precios.

La estrategia de precios que emplea Cortefiel es la de alineación de precios, ya que cuenta

con líneas de productos con precios diferentes. La empresa ofrece prendas de ropa a un precio
económico y aquellas que pertenecen a sus marcas o que son fabricadas de manera sostenible
tienen un precio mayor, ofertando una misma prenda o accesorio a distintos precios.

De esta manera la política de precios combina por un lado la estrategia de fijación de precios
basada en el valor percibido de los productos, en la que estos se establecen en función de la
calidad de las prendas y la exclusividad de estas como es en el caso de marcas como Pedro
del Hierro. Por otro lado, al situarse en un mercado competitivo como es el de la moda su
estrategia de precios también es competitiva y basada en la atracción de clientes.

Como consecuencia Cortefiel consigue dirigirse a varios públicos, tanto a personas más
sensibles al precio como a personas que tienen más en cuenta el valor percibido y valoran
más la calidad y durabilidad pudiendo obtener una cuota de mercado mayor. En cuanto a los
precios promocionales pueden provocar una dualidad en los consumidores, por un lado es
atractivo para aquellos que les interesa obtener prendas de marca de manera más económica y
por otro lado, puede provocar una percepción de menor calidad de los productos.

Respecto a su rentabilidad, Cortefiel mantiene buenos márgenes de resultados, llegando a ser

ligeramente superiores a la media del sector. A pesar de la situación económica y política
internacional marcada por la subida de costes de energía y transporte y la inflación, la
empresa ha conseguido mantener su rentabilidad. Esto lo ha conseguido gracias a su
omnicanalidad y al desarrollo de su estrategia de marcas propias.

e. Política de comunicación.

Comunicación omnicanal: utiliza una estrategia omnicanal para llegar a sus clientes a través
de diferentes canales de comunicación. Esto incluye anuncios en medios tradicionales como
televisión, prensa y radio, así como campañas en línea a través de redes sociales, sitios web y
correo electrónico. Esto permite a Cortefiel estar presente en diferentes puntos de contacto
con los clientes, brindando una experiencia de marca coherente y accesible.

Relaciones públicas y eventos: utiliza las relaciones públicas y la participación en eventos

para promover su marca y productos. Incluyendo la organización de desfiles de moda,
colaboraciones con influencers o celebridades, y la participación en ferias y eventos
relacionados con la industria de la moda ayudando a generar cobertura mediática, aumentar la
visibilidad de la marca y fortalecer su posición en el mercado.

f. Política de promoción de ventas.

Una de las principales características de Cortefiel son las continuas promociones que realiza
tanto en el establecimiento como en la web en forma de “Mid Season Sale”, “Venta Flash” o
“Precios especiales”. También realiza dobletes, reducciones en precio llevando dos o más
prendas, y descuentos adicionales para socios, como el 40% en la prenda que tú elijas o un
10% de descuento adicional para socios. Estas se dirigen a los consumidores finales y suelen
ser reducciones inmediatas de precio en sus productos como las rebajas de temporada, que la
empresa suele empezar antes que sus competidores para atraer un número más amplio de
clientes.
Además, al devolver una prenda en el establecimiento se ofrece un 20% adicional del importe
si la devolución se realiza en tarjeta abono en lugar de reembolso.

También lleva a cabo ofertas selectivas como concursos y sorteos. Suelen realizarse en las
redes sociales sobre todo Instagram, ya que para participar hay que subir una publicación
mencionando la cuenta de Cortefiel. Los premios suelen ser tarjetas de regalo, pero en el
último que realizaron con motivo del día del libro, sortearon tres libros firmados.
g. Política de servicios al cliente.

Cortefiel presenta una estrategia de servicio a medida, ofreciendo servicio alto a precios
competitivos.

Figura 15. La estrategia de servicio de Cortefiel.

Servicios endógenos técnicos: Cortefiel ofrece envío de la mercancía a domicilio con su

compra online y servicio de confección a medida, pedido online en tienda y servicio de
asesoramiento y estilismo..
Servicios exógenos de confort: Surtido amplio gracias al espacio y almacén en tienda,
proximidad en su tienda de Valencia en calle Colón, disponibilidad de productos, 30 días para
cambios y devoluciones, horario de 10:00 a 21:00 de Lunes a Sábado y de 12:00 a 20:00 los
Domingos durante gran parte del año, pedidos telefónicos, muestras gratuitas de las nuevas
colonias e información a través de su newsletter. Arreglos grátis para socios, venta online.
Exógenos financieros: Tarjeta del Club cortefiel, tarjeta de pago Cortefiel, tarjeta regalo,
acepta visa y Master Card, financiación a plazo abierto para fraccionar tus compras en hasta
tres meses, descuentos y para futuras compras.
Cortefiel no ofrece servicios exógenos para-comerciales.
h. Política de fidelización de clientes y calidad de servicio .

Cortefiel es una de las empresas con una estrategia de fidelización mejor desarrollada,
conocida como “Club Cortefiel”, eliminando el aspecto negativo de estos sistemas que es la
evidencia de que lo único que se pretende es captar clientes y dando un enfoque positivo.

Cuentan con una tarjeta de socio mediante la cual hacen deducciones diferidas en precios y
ofertas sistemáticas a sus clientes. Esta permite acumular descuentos sobre los gastos y
utilizarlos para pagar. La característica principal de esta tarjeta es que se diferencia en niveles
dependiendo del grado de fidelización, estos son plata para gastos inferiores a 250€, con 12€
de regalo por cumpleaños, envíos gratis, arreglos gratis en temporada y 5€ de regalo por cada
75€ gastados; oro para gastos de 250€ a 500€, con 15€ por tu cumpleaños, arreglos gratis
durante temporada y venta especial, envíos gratis, plazo de devolución ampliado 60 días, 5€
de regalo por cada 75€ gastados, 7,5€ por cada 75€ gastados en periodos especiales y 10€
por cada 75€ astados en trajes o vestidos; y platino, para más de 500€ anuales, con 18€ de
regalo por tu cumpleaños, arreglos gratis siempre, doble acumulación de regalos comprando
terceras marcas y 30% de descuento en la prenda que tú elijas por el aniversario de cortefiel;
además de las ventajas del socio oro.
Cortefiel también ofrece la tarjeta de crédito del detallista, la tarjeta regalo y la tarjeta abono
como método de pago , esta última permite beneficiarse de algunas ventajas.

La calidad del servicio es buena.

Respecto a la tangibilidad del servicio, la tienda cuenta con instalaciones grandes que
permiten presentar sus productos de manera espaciada y bien organizados por secciones.
También cuenta con equipos técnicos como tablets y ordenadores que facilitan el trabajo del
personal para que sea más eficaz.
El personal suele caracterizarse por la empatía, atención individualizada, conocimiento,
cortesía y capacidad de inspirar confianza
La empresa es fiable, cumple su horario y lleva a cabo todos los servicios que ofrece, tanto
online como offline, de forma correcta y siempre con intención de mejorar, resolviendo
cualquier posible incidencia.
En cuanto a la reactividad, en rebajas u horas puntas el servicio no es rápido conforme a la
necesidad del cliente sobre todo en el tiempo de espera para pagar.
i. Política de marketing digital y de integración offline.

Cortefiel utiliza políticas de marketing digital como la presencia en redes sociales: como
Facebook, Instagram, Twitter y YouTube. Publican contenido de manera regular incluyendo
imágenes de productos, videos, promociones y noticias relacionadas con la marca para
mantener una comunicación cercana con sus clientes.

Utiliza influencer marketing para aumentar su visibilidad, llegando a nuevas audiencias y

generando confianza entre los seguidores de los influencers.

Invierte en publicidad en línea para aumentar la visibilidad de su marca y dirigir tráfico a su

sitio web y tienda en línea. Utilizan estrategias de publicidad digital como anuncios de
display, anuncios en buscadores (SEM) y publicidad en redes sociales.
Cortefiel también crea y distribuye contenido relevante y atractivo a través de su blog,
boletines electrónicos y otras plataformas. El contenido se enfoca en temas de moda,
tendencias, consejos de estilo y noticias relacionadas con la marca.

Cortefiel se esfuerza por lograr una integración efectiva entre sus canales offline y online,
proporcionando una experiencia de compra coherente y fluida para sus clientes. Algunas
estrategias que utilizan incluyen:

Click and collect: Los clientes pueden comprar productos en línea y recogerlos en la tienda
física de su elección brindándoles flexibilidad y conveniencia al combinar los beneficios del
comercio electrónico con la experiencia de compra en la tienda física.
Integración de inventario: Cortefiel ha implementado sistemas que permiten a los clientes
verificar la disponibilidad de productos en las tiendas físicas a través de su sitio web. Esto
garantiza que los clientes tengan información actualizada sobre la disponibilidad de
productos y pueden decidir entre comprar en línea o visitar una tienda física.
Programas de fidelidad omnicanal que funcionan tanto en tiendas físicas como en línea. Los
clientes pueden acumular puntos y recibir beneficios en todas sus compras,

j. Política logística

Cortefiel utiliza una distribución mixta en su red logística, cuenta con centros de distribución
tanto centralizados como descentralizados. El almacén central se encuentra en Aranjuez
(Madrid), de 47.000 m2 de superficie. Actúa como centro de consolidación de mercancía de
proveedores de todos los países y abastece el 100% de las tiendas propias, el 70% de las
tiendas franquiciadas de todas las marcas de Tendam, apoyado por los almacenes de comercio
electrónico en España y Rusia. Este centro logístico es el distribuidor único para todas las
tiendas propias de Europa, se trata de un almacén semiautomático con capacidad para
manipular y almacenar diferentes formatos de packaging, tanto prenda doblada como
colgada.
El Grupo cuenta con un almacén de soporte en Hong Kong para distribuir la mercancía de
proveedores asiáticos a las tiendas propias y franquicias en México a través de un proceso de
cross-docking. Por otro lado, cuenta con centros de distribución específicos para algunas
regiones, como el centro de distribución en México para las entregas a tiendas propias y al
franquiciado mexicano. Además, tiene dos almacenes dedicados a e-commerce en Cuenca y
Toledo que tratan los pedidos online de todas las marcas del grupo, tanto a destinos
nacionales como internacionales.

La estrategia de distribución mixta de Cortefiel está basada en la necesidad de equilibrar la

eficiencia y la adaptabilidad en su cadena de suministro. La distribución centralizada le
ofrece ventajas en términos de eficiencia operativa, gestión de inventario, optimización del
transporte y reducción de costos, mientras que la distribución descentralizada permite una
mayor rapidez en la entrega a tiendas específicas y reduce el riesgo de rupturas de stock en
áreas geográficas específicas.

Figura 16. Distribución de centros logísticos Cortefiel.

5. Conclusiones.
En este informe hemos evaluado y estudiado el modelo de negocio de Cortefiel como una
empresa minorista española que opera tanto en tienda propia como en franquicia.
La empresa se encuentra en constante evolución tratándose trata de una de las marcas más
reconocidas por los consumidores españoles, gracias a su calidad, estilo clásico y atemporal,
marcas, colaboraciones y animación en el punto de venta además de su excelente servicio.
Respecto al retailing mix, Cortefiel se localiza en zonas comerciales estratégicas que
maximizan su visibilidad y el tráfico peatonal. Logra satisfacer las necesidades de distintos
consumidores a través de una política de marca mixta y basándose en una estrategia de
alineación de precios, además ofreciendo servicio personalizado tanto en tienda física y
online. Lo que más destacamos de Cortefiel es que ha desarrollado una estrategia de
fidelización bien estructurada logrando que sea efectiva para fidelizar y ofrecerles una
experiencia de compra satisfactoria. Además la política de promoción también tiene gran
relevancia en la compañía.
Una vez analizadas todas las estrategias que desarrolla Cortefiel recomendamos a la
compañía que mantenga su estrategia de internacionalización y digitalización, así como la
estrategia de servicio a medida y la de fidelización ya que son las que más definen su imagen
de marca.
Bibliografía.
Cortefiel. (s.f.). Con H de historia. Recuperado el 26 de abril de 2023, de
https://marcacortefiel.cortefiel.com/con-h-de-historia/
Cortefiel. (2021). Sobre nosotros. https://www.cortefiel.com/es/es/sobre-nosotros.html

Euromonitor International. (2020). Fashion in Spain.

https://www.euromonitor.com/fashion-in-spain/report

Kantar Worldpanel. (2019). Cortefiel, la marca de moda española más reconocida.

https://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/Cortefiel-la-marca-de-moda-espanola-mas-re
conocida

Modaes (2018, 19 de abril). Cortefiel relanza con una bajada de precios del 25% y más “fast
fashion” en pleno proceso de venta del grupo. Modaes
https://www.modaes.com/empresa/cortefiel-se-relanza-con-una-bajada-de-precios-del-25-y-m
as-fast-fashion-en-pleno-proceso-de-venta-del-grupo

Modaes (2019, 2 diciembre). Cortefiel externaliza la gestión de su centro logístico en

Aranjuez.
https://www.modaes.com/empresa/cortefiel-externaliza-la-gestion-de-su-centro-logi

Statista. (2021). Revenue of the apparel market in Spain from 2017 to 2023.
https://www.statista.com/forecast/13709/apparel-spain-revenue

Tendam Retail SA. (2021, 7 septiembre). Tendam Retail SA. Gestión logística
https://www.tendam.es/sostenibilidad/nuestros-compromisos/cadena-de-valor/gestion-logistic
a/

UNO Logística (2018, 15 enero). Jaime Caro (Grupo Cortefiel): “En breve, serviremos
pedidos online desde nuestras tiendas a los domicilios”.
https://www.unologistica.org/entrevista-jaime-carodirector-logistica-grupo-cortefiel-breve-ser
viremos-pedidos-los-clientes-on-line-desde-nuestras-tiendas-domicilios/