Las organizaciones en el contexto empresarial independientemente de su clasificación, se
dedican a la fabricación y comercialización de productos y servicios. Pero para que haya fluidez
entre los ingresos y gastos, las empresas deben implementar estrategias que le permitan
asegurar la relación de los rubros mencionados anteriormente; es por ello que para tomar
decisiones en la implementación de un nuevo producto y servicio, las empresas primero
conocen los gustos y los criterios de los clientes en la escogencia de los productos y servicios
que prefieren. Estos métodos de recolección de datos se realizan por lo general a través de
indagaciones mediante la escogencia de un instrumento de recolección de datos, que permiten
evaluar los gustos y las expectativas de los consumidores sobre el ideal de un producto o
servicio que prefiera.
El establecer esta dinámica de recolección y análisis de datos en el mercadeo y la publicidad es
la que se reconoce como investigación de mercados. En la siguiente cartilla el estudiante
encontrará una perspectiva sobre la definición de investigación de mercados. Empezaremos
por presentar los objetivos y el rol de la investigación de mercados en las organizaciones. Luego
presentaremos el método científico con el cual se realiza todo tipo de investigación. Los temas
abordados en esta cartilla serán de gran utilidad para comprender la importancia de la
investigación de mercados en las organizaciones. En la primera parte de la cartilla, se indaga
sobre los objetivos y el rol de esta en las organizaciones.
Investigación de Mercados
Para alcanzar resultados en un plan de mercadeo, este debe estar verdaderamente enfocado
en el consumidor, en él se debe identificar inicialmente: sus gustos, necesidades y preferencias.
De esta manera es más fácil identificar la manera de implementar una estrategia que
permita satisfacer estos anhelos de una manera óptima. Una forma de obtener esta
información es a través de una Investigación de Mercados.
Según Benassini (2010), “Mediante este método se puede decir que la investigación de
mercados es un procedimiento que busca la aplicación de unas técnicas apropiadas e
involucradas en el diseño como lo es la recolección de datos, el análisis y la presentación de la
información para la toma de decisiones”.
Un ejemplo de modelo de investigación de mercados a seguir, es el modelo planteado por
Malhotra (1999) que consiste en 6 pasos
Figura 1. Modelo de investigación de mercados
Fuente: Propia, figura basada en Malhotra, N. K. (1999) Marketing research an applied
orientation. Nueva
Jersey: Prendice Hall
Objetivos y roles de la
investigación de mercados
Objetivos
Esta materia se realiza con el fin de que los
estudiantes identifiquen la forma de llevar
los bienes y servicios a las personas y que
estos lleguen a las personas correctas, en
el momento preciso, al precio adecuado y
usando la técnica de publicidad correcta.
Esto solo se logra orientando a las empresas,
no hacia el producto como en la Era industrial, sino hacia el consumidor a través de la
investigación de mercados. De esta manera
identificamos el objetivo principal de la materia. Así podemos concluir que el objetivo
principal de la investigación de mercados
es entregar la información pertinente a las
organizaciones con el fin de modificar las
estrategias de marketing (precio, plaza, producto y producción). Otros objetivos de la
investigación de mercados están enmarcados en tres grandes grupos: el objetivo social,
económico y administrativo:
■ Objetivo social: la investigación de mercados sirve para satisfacer las necesidades del
consumidor a través de los bienes
y servicios. En este objetivo se analizan las
costumbres de los consumidores en un
contexto específico de acuerdo a sus necesidades y poder adquisitivo del mismo.
■ Objetivo económico: la investigación de
mercados sirve para determinar la viabilidad económica de un proyecto empresarial y de esta
manera diseñar el sistema
de promoción adecuado, con las necesidades establecidas en el contexto del objetivo
anteriormente mencionado.
■ Objetivo administrativo: la investigación
de mercados participa en la planeación
de la empresa, colabora en la planeación,
organización y control de los recursos y
elementos de la empresa.
1.- FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Según Kotler (1996): “La investigación de mercados es la planeación, recopilación y análisis de
la información relevante para la toma de decisiones en las estrategias de marketing de las
organizaciones”. De esta manera, la investigación de mercados vincula al consumidor, a los
clientes y al público con el vendedor a través de la información, la cual se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y debilidades del marketing utilizado por la empresa, es decir, para
generar, refinar y evaluar las actividades de marketing para vigilar el comportamiento del
mercado, en cuanto al número de unidades vendidas y el servicio posventa de la misma.
La investigación de mercados es una poderosa herramienta que aporta respuestas sobre los
problemas que están ocurriendo en el mercado, desempeñando un papel esencial en la esfera
del comercio exterior, pues constituye la base sobre la cual la empresa puede establecer
estrategias adecuadas y tomar decisiones correctas en cuanto a la colocación de los productos
y servicios ofrecidos en el mercado para los clientes
Con la globalización de la economía y los tratados de libre comercio entre los diferentes países
que llevan a cabo procesos de exportación, es importante realizar un estudio de mercado, el
cual es parte del marketing que busca tomar las decisiones adecuadas que al tiempo que un
producto pueda satisfacer las necesidades de los consumidores la empresa obtenga ganancias.
Mediante la investigación de mercados, se llevará a cabo la recopilación y análisis de
información cualitativa y cuantitativa.
En la actualidad internet es una herramienta muy útil en la investigación de mercados pues
facilita el acceso a la información ya que disminuye los tiempos, anula las distancias y los costos
de transportación, cabe mencionar que para tener una mayor certeza sobre la información que
se maneja, se recomienda que la información provenga de fuentes oficiales o de empresas que
tengan un reconocimiento mundial.
Se recomienda que para realizar una investigación de mercados se tenga por un lado, un
presupuesto establecido y flexible que permita realizar exitosamente dicha investigación, y por
el otro, que se consulte con un agente aduanal la fracción arancelaria del producto, ya que éste
es el único capacitado y autorizado para poder otorgarla, evitando así elaborar una errónea
investigación de mercados ya que en diversos lugares del mundo un mismo producto tiene
diferentes nombres, lo cual se puede prestar a confusiones y afectará la recopilación y análisis
de dicha información.
Pérez Padilla (2011): “Para las empresas es de vital importancia este proceso porque específica
la información necesaria para poder evaluar estos aspectos, diseña el método para recolectar
la información, administra e implementa el proceso de recopilación de información, analiza los
resultados y comunica los resultados obtenidos y su significado para la promoción de los
bienes y servicios de la empresa”. De esta manera, se puede decir que la investigación de
mercados desempeña tres funciones principales:
■ Descriptiva: esta incluye la recopilación y presentación de hechos, por ejemplo. ¿Cuál es la
tendencia histórica de la industria? ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un
producto y su publicidad? Esta función consiste en la visualización y elaboración de un mapa
estratégico que permite asignar funciones y niveles de responsabilidad con la única finalidad
de resolver un problema en común.
■ Diagnostica: porque explica los datos o acciones de las estrategias implementadas por las
organizaciones, por ejemplo. ¿Cuál fue el impacto en las ventas al modificar el diseño de las
casas en la segunda etapa? o en otras palabras ¿Cómo se puede alterar la demanda de las
casas en la segunda etapa? En este apartado es importante reconocer las fortalezas y
debilidades, en cuanto al impacto de las acciones implementadas con el fin de minimizar los
posibles errores.
■ Predictiva: debido a su capacidad de predecir eventos en los mercados cambiantes. Para las
empresas es importante esta etapa, porque permite con base a los resultados obtenidos
establecer un plan teniendo en cuenta las diversas situaciones que se pueden presentar, ya que
en el estudio de mercados se pueden reconocer como una ciencia social, porque permite
analizar las tendencias de un mercado a través de las características de los consumidores en un
mercado objetivo.
La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras; de manera interna en la
organización, con un departamento especializado en investigación de mercados, y de manera
externa, mediante las agencias que se dedican a realizar investigaciones de mercados.
Las razones que hacen necesaria la investigación de mercados en las empresas son: conocer al
consumidor en cuanto a sus hábitos y preferencias de consumo, disminuir los riesgos de la
inversión e informar y analizar la información del comportamiento del mismo en un contexto
específico.
El proceso de investigación Se dará a conocer el proceso que desarrolla la investigación de
mercados para poder ser parte de la toma de decisiones de la mercadotecnia. Este proceso es
considerado dinámico, pues cambia de manera rápida, por este motivo esta herramienta debe
ser sistemática y continua. Para poder tomar las decisiones se debe llevar a cabo el proceso de
investigación, este proceso puede ser caracterizado por dos tipos principales: la investigación
cualitativa y la investigación cuantitativa. A continuación presentaremos los dos tipos de
investigación. Investigación cualitativa Este tipo de investigación se encarga de indagar en la
mente del consumidor con el fin de conocer sus motivaciones y percepciones sobre su toma de
decisiones en relación a los bienes y servicios que compra y/o utiliza. El objetivo es explorar las
actitudes de los consumidores, el comportamiento y experiencias en general. Se caracteriza
por ser rica en información y por profundizar en
la información solicitada. Generalmente este tipo de investigación se realiza en un grupo
pequeño de la población, en otras palabras con una muestra pequeña. Investigación
cuantitativa La investigación cuantitativa busca obtener información de los hábitos de compra
de los consumidores, indagando qué marcas prefieren los consumidores, datos como el qué,
cuándo y dónde compran los bienes y servicios. La característica principal de este tipo de
investigación es que los datos recolectados permiten obtener información estadística. Esto
debido a que la información obtenida son datos en cantidades considerables de personas y
permiten tomar decisiones de forma mas rápida. A continuación, presentamos una tabla con
las diferencias entre investigación cualitativa y cuantitativa.
