Comportamiento de
Compra y Consumo
Primer cuatrimestre 2024
Mg. Darío Treco
Unidad 2
Proceso de toma de decisiones
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Capítulo XIV
Toma de decisiones del consumidor y
difusión de innovaciones
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Modelo de toma de decisiones del consumidor
INPUT PROCESAMIENTO OUTPUT
(insumos) (productos)
MARKETING MIX INFLUENCIAS Reconocimiento de la NEGATIVA DE
SOCIOCULTURALES
INFLUENCIAS COMPRA
• Producto
• Precio • Grupos de referencia
necesidad PSICOLÓGICAS COMPRA
• Promoción • Familia • Necesidades y motivación
• Plaza • Clase social • Rasgos de personalidad
• Cultura y subcultura EVALUACIÓN POSTEIOR
Tipo de decisión • Percepción
• Actitudes A LA COMPRA
FUENTES DE FUENTES DE Búsqueda de información
COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN APRENDIZAJE
previa a la compra COMPRA REPETIDA
• Conocimiento
• Publicidad •Recomendaciones personales
NEGATIVA DE
• Agentes encubuertos •Consejos y asesoría • Expreriencia
• Menajes personalizados •Medios sociales: autogenerados COMPRA REPETIDA
• Medios sociales: propios o pagados
Evaluación de las
CONFIANZA Y LEALTAD
alternativas de compra
Customer Journey: es la forma más reciente de describir las etapas por las que pasan los consumidores
mientras desarrollan relaciones con las marcas antes, durante y después de la compra. Incluye la interacción
con las marcas en las redes sociales. Podría colocarse en las tres etapas
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1 Input
(insumos)
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Influencias externas
▸ Mezcla de Marketing: Estrategias diseñadas para alcanzar, informar y
persuadir a los consumidores para que compren los productos de forma
Determinan lo
repetitiva. Incluye producto, publicidad, promociones, precios y canales que los
de distribución. consumidores
compran y
cómo usan o
▸ Influencias Socioculturales: Factores como familia, amigos, clase social, que compran
grupos de referencia, cultura y subcultura del consumidor.
▸ Comunicaciones: Mecanismos a través de los cuales llegan al consumidor
tanto la mezcla de marketing como las influencias culturales, como
publicidad, boca a boca, mensajes personalizados y medios sociales.
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2 Proceso
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Reconocimiento de la necesidad
Definición: El reconocimiento de la necesidad ocurre cuando un consumidor percibe
un «problema» que requiere una solución.
Tipos de Reconocimiento de la Necesidad:
1. Estado Real, donde los consumidores perciben un problema cuando un producto
no funciona satisfactoriamente.
2. Estado Deseado, donde los consumidores son impulsados por el deseo de algo
nuevo.
Importancia: El reconocimiento de la necesidad es el inicio tanto del proceso
tradicional de toma de decisiones del consumidor como del nuevo modelo de
customer journey.
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Niveles de la toma de decisiones del consumidor
▸ Resolución extensiva de problemas
▹ Situaciones en las que los consumidores dedican un alto nivel de esfuerzo cognitivo y
búsqueda de información para tomar decisiones de compra.
▹ Productos que no compran con frecuencia y para los que no tienen criterios de
evaluación establecidos.
▸ Resolución limitada de problemas
▹ Los consumidores ya han establecido criterios básicos para evaluar un producto o
servicio, pero necesitan información adicional para comprender las diferencias entre
marcas o versiones actualizadas de productos que han adquirido anteriormente.
▸ Comportamiento rutinario de respuesta
▹ Cuando los consumidores tienen experiencia previa con un producto o servicio y no
necesitan realizar un extenso análisis o búsqueda de información para tomar
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decisiones de compra.
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Búsqueda previa a la compra
▸ Definición: comienza cuando se percibe una necesidad que podría ser satisfecha mediante la
adquisición y consumo de un producto. La experiencia previa y la información externa influyen en la
decisión de compra. La búsqueda puede ser resultado de la falta de experiencia previa con el
producto.
▸ Impacto de la Experiencia y la Búsqueda Externa: los consumidores suelen recurrir a sus
experiencias anteriores para tomar decisiones actuales, cuanto mayor sea su conocimiento menos
fuentes externas consultarán.
▸ Influencia de Internet: internet ha revolucionado la manera en que los consumidores realizan la
búsqueda previa a la compra, brindando acceso a información detallada sobre productos y
servicios a través de sitios web de fabricantes, reseñas en línea y herramientas de búsqueda en el
comercio electrónico.
▸ Factores Contextuales influyen en la cantidad de información que se reunirá durante la búsqueda
previa, incluyendo la complejidad de la tarea, la organización de la información y las restricciones
de tiempo.
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Factores contextuales
1. Complejidad de la tarea: número de alternativas y la cantidad de
información disponible para cada alternativa.
2. Organización de la información: presentación, formato y contenido.
3. Límites de tiempo: la cantidad de tiempo que tiene el consumidor
para tomar la decisión.
▸ Los consumidores tienen una capacidad limitada de
procesamiento de la información
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Factores que aumentan la búsqueda
de información
RELACIONADOS CON EL SITUACIONALES RELATIVOS AL CONSUIDOR
PRODUCTO Experiencia: compra de Demografía
Largos periodos entre compras primera vez; falta de
sucesivas
Rasgos de personalidad
experiencia previa
Cambios frecuentes en el estilo del
producto
Aceptación social: la
compra es para hacer un
Cambios frecuentes de precio
regalo; el producto es
Volumen de la compra (en cuanto a
número de unidades) Precio alto socialmente visible.
Muchas marcas alternativas Consideraciones
Mucha variedad en las relacionadas con el valor
características
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Evaluación de alternativas: conjuntos de
marcas Marcas
Compradas
CONJUNTO
Marcas
EVOCADO aceptables
Marcas No
Compradas
CONJUNTO Marcas
INADECUADO Inaceptables
Marcas Marcas CONJUNTO
Conocidas Indiferentes INERTE
Todas las
marcas
Marcas Marcas Pasadas
Desconicidas por Alto
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Set de alternativas
Conjunto evocado Conjunto inadecuado Conjunto inerte
(evoked set) (inept set) (inert set)
• Conjunto • Se excluyen de la • Marcas (o modelos)
considerado consideración de hacia las cuales el
• Entre 3 y 5 compra porque son consumidor muestra
alternativas inaceptables indiferencia porque
• Se pueden se perciben como no
considerar como tener ventajas
inferiores. particulares.
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Evaluación de alternativas: atributos
▸ Ejemplos de atributos de ▸ El precio no es tan importante
producto cuando los productos son
▹ Tamaño “correctos”
▹ Peso ▸ La credibilidad de marca se ve
afectada por
▹ Dulzor
▹ Calidad percibida
▹ Color
▹ Costos ahorrados al decidir
▹ Empaque comprar la marca y finalizar la
▸ Podría ser necesario dar a búsqueda de información.
conocer los criterios para ▹ Riesgo percibido
evaluar al producto
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Reglas de decisión
Reglas de decisión no compensatorias
Reglas de decisión
compensatorias 1. Conjuntiva: un límite de mínima para cada
atributo. Todos los atributos son igual de
▸ Se pondera cada atributo relevante
importantes
▸ Se calcula una calificación
2. Disyuntiva: El que mejor performa en al menos
sumatoria de cada marca
un atributo. Todos los atributos son igual de
▸ Seleccionará la marca que logre una importantes.
calificación más alta entre las
3. Lexicográfica: primero rankea atributos y elige
alternativas evaluadas.
laque mejor performa para el atributo mas
importante
Por referencia influyente
Selecciona la opción con la percepción de mayor
calificación general en base a experiencias previas
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Segmentación por estrategia de compra
(Ej: ahorro)
1. Leales prácticos buscan formas de ahorrar en las marcas y los productos
que de cualquier manera comprarían.
2. Compradores de precio final son quienes compran el artículo de menor
precio, sin que les importe mucho la marca.
3. Oportunistas del intercambio usan como criterio las gangas o la
oportunidad de usar cupones para decidir entre las marcas y los
productos que entran en su conjunto evocado.
4. Cazadores de ofertas buscan el mayor descuento y no son leales a la
marca.
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Reacciones ante la falta de
información
▸ Retrasar la decisión hasta obtener la información faltante
▸ Ignorar la información faltante
▸ Cambiar la estrategia de decisión por una que integre mejor el hecho de
que falta información
▸ “Construir” la información faltante
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3 Output
(Productos)
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Toma de decisiones (posibles resultados del proceso
decisorio)
▸ Tres tipos de productos:
▹ Prueba: fase exploratoria
▹ Compra repetitiva: lealtad a la marca
▹ Evaluación posterior a la compra
▹ Sensación neutral
▹ Refutación positiva/negativa de las expectativas
▹ Disonancia cognitiva: cuando los consumidores intentan reafirmarse que tomaron
decisiones inteligentes para aliviar la tensión.
▸ El grado del análisis posterior a la venta que realicen los consumidores depende de la
importancia de la decisión de compra y de la experiencia que adquieran al utilizar el
producto. La evaluación posterior a la compra funciona como una «retroalimentación» al
campo psicológico del consumidor, e influye en las decisiones similares que tome en el
futuro.
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DIFUSIÓN DE
INNOVACIONES
Macroproceso a través del cual ocurre la aceptación de una
innovación (por ejemplo, un producto o servicio nuevo, un
concepto novedoso o una nueva práctica) entre los
miembros de un sistema social.
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Difusión de innovaciones
El proceso consta de cuatro elementos:
▸ La innovación
▸ Los canales de comunicación
▸ El sistema social
▸ El tiempo
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PROCESO DE
ADOPCIÓN DE
INNOVACIONES
Microproceso que se enfoca en las fases que atraviesa un
consumidor individual al decidir si aceptará o rechazará un
nuevo producto.
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Tipos de innovación
▸ INNOVACIÓN CONTINUA: No genera cambios radicales en el
comportamiento del consumidor. Tiene que ver con la introducción de un
producto modificado, más que con la aparición de un producto totalmente
nuevo.
▸ INNOVACIÓN DINÁMICAMENTE CONTINUA: Es más «agresiva» que la IC,
pero tampoco altera el comportamiento establecido. Puede ser tanto un
producto nuevo como una modificación a uno existente
▸ INNOVACIÓN DISCONTINUA: demanda que los consumidores adopten
nuevos patrones de comportamiento.
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Características de la innovación que afectan
la adopción
▸ Ventaja relativa: superior a los sustitutos existentes
▸ Compatibilidad: con sus necesidades, valores y prácticas actuales.
▸ Complejidad: Temor a la complejidad tecnológica, la rápida obsolescencia,
al rechazo social y al daño físico
▸ Verificabilidad: ser sometido a prueba dentro de ciertos límites.
▸ Observabilidad (o comunicabilidad): Alta vs. baja visibilidad social.
Tangibles (productos) vs Intangibles (Servicios)
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El proceso de adopción
▸ Conciencia. El consumidor se entera de que existe una innovación.
▸ Interés. El consumidor se interesa en el producto o servicio innovador.
▸ Evaluación. El consumidor realiza una “prueba mental” de la innovación.
▸ Prueba. El consumidor pone a prueba la innovación.
▸ Adopción. De quedar satisfecho, el consumidor decide utilizar la innovación de
forma repetitiva.
¿Qué elementos faltan en el modelo de adopción del consumidor?
▸ Necesidad previa
▸ Evaluación post-prueba
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