Volumen 13

Número 1
Marzo 2015
HEC172

Fiat Mio: El proyecto que acogió la innovación abierta, la

participación colectiva y el uso de licencias Creative Commons en la
industria del automóvil
Caso 1, 2 elaborado por Fabio Prado SALDANHA 3 y el Profesor Marlei POZZEBON 4

Introducción
Peter Fassbender 5, director del Centro de Diseño de Fiat Brasil, está nervioso. En pocos minutos
el Salón del Automóvil de San Pablo 2010 abrirá sus puertas al público y el producto de una idea
que tuvo hace más de un año no está listo aún para ser exhibido. Su equipo está exhausto luego de
haber trabajado hasta altas horas de la madrugada para terminar los últimos detalles de algo que
había dado lugar a más de 10 000 ideas y 45 000 comentarios: un coche experimental 6 concebido
por más de 17 000 internautas de 160 nacionalidades distintas mediante el uso de una página web
de trabajo colaborativo creada por Fiat. Desafortunadamente, esa mañana una de las pequeñas
ruedas del equipo que transportaba el vehículo se rompió por el peso del prototipo. Fassbender no
tuvo otra opción que esperar a que llegara una rueda de repuesto para poder exhibir el prototipo en
el escenario.

Las calles fuera del Centro de convenciones Anhembi, donde se lleva a cabo el Salón del Automóvil
de San Pablo, están abarrotadas. Es hora pico. Peter sabe que en el centro de convenciones hay
cientos de personas esperando a ver el resultado de su esfuerzo conjunto. Si el proveedor que trae
la rueda de repuesto no logra avanzar por el tráfico y llegar tiempo, no se exhibirá el Fiat Mio ante
las personas que ayudaron a convertirlo en una realidad. Quién hubiera pensado que luego de

1 Ganador del Premio al Mejor Caso 2015 de la publicación International Journal of Case Studies in Management.
2 Traducción del inglés del caso no 9 00 2015 001 “Fiat Mio: The Project That Embraced Open Innovation, Crowdsourcing and
Creative Commons in the Automotive Industry”. Traducido íntegramente con el permiso de HEC Montréal por IEEM Escuela de
Negocios – Universidad de Montevideo, Uruguay. El traductor es el único responsable de la exactitud de la traducción.
3 Fabio Prado Saldanha tiene una maestría de la escuela de negocios HEC Montréal.
4 Marlei Pozzebon es catedrático titular del departamento de Negocios Internacionales en la escuela de negocios HEC Montréal y
profesor adjunto en la Fundación Getulio Vargas | EAESP, en San Pablo, Brasil.
5 Véase el Anexo 2 – Protagonistas y Actores.
6 Un coche experimental es un vehículo que se fabrica con el fin de demostrar nuevas ideas de diseño o nuevas tecnologías. Estos
generalmente se exhiben en los Salones del Automóvil para evaluar la reacción de los clientes ante nuevos e innovadores diseños
que podrían, o no, ser fabricados en serie. El primer coche experimental, el Buick Y-Job, fue presentado en 1938 por la GM y
deslumbró al público gracias a sus ventanas eléctricas, tiradores de puerta enrasados y su perfil largo y bajo. Los prototipos son
sumamente caros de fabricar y en muchos casos no se los puede de hecho manejar, sino que sirven únicamente como una
representación tridimensional de un concepto.
© HEC Montréal 2017
All rights reserved for all countries. Any translation or alteration in any form whatsoever is prohibited.
The International Journal of Case Studies in Management is published on-line ([Link] ISSN 1911-2599.
This case is intended to be used as the framework for an educational discussion and does not imply any judgement on the
administrative situation presented. Deposited under number 9 00 2015 001TT with the HEC Montréal Case Centre, 3000, chemin
de la Côte-Sainte-Catherine, Montréal (Québec) H3T 2A7 Canada.
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 Fiat Mio: El proyecto que acogió la innovación abierta, la participación colectiva y el uso de licencias Creative Commons…

15 meses de trabajo, el mayor problema que iba a enfrentar el proyecto Fiat Mio no sería el tener
que lidiar con la comunidad de usuarios, sino... el tráfico de San Pablo. Dada la situación, a Peter
y al equipo Fiat Cars en Brasil solo les queda esperar.

Mientras espera, Peter hace un balance del proyecto y se da cuenta de cuánto han avanzado él y su
equipo. Fiat Brasil lanzó una campaña fascinante para crear su tercer prototipo de automóvil, el
Fiat Mio (mi Fiat, en italiano). Este iba a ser exhibido en el Salón del Automóvil de San Pablo
2010.

Si bien el Fiat Mio, como todos los coches experimentales, es únicamente una representación, un
prototipo, la idea innovadora que sustentaba el proyecto se basaba en probar que sí era posible
gestionar las iniciativas de diseño mediante el uso de una plataforma en línea colaborativa con la
ayuda de cientos de miles de usuarios de internet.

Los internautas, o la “comunidad” (crowd, en inglés) como se los conoce comúnmente, participaron
por montones en el proyecto, aportaron ideas, tiempo y entusiasmo para crear un prototipo de auto
junto a Fiat Brasil. No obstante, hasta ahora Peter no había tenido mucho tiempo para evaluar las
lecciones aprendidas en el camino. ¿Qué podría decir acerca del valor que aportó a la compañía,
acerca de los riesgos y su organización? ¿Qué podría decir que aprendió acerca de cómo mantener
la motivación en una gran comunidad que trabaja en forma colaborativa? Su conclusión: pronto
llegará el momento en que pueda ordenar mis ideas. Mientras tanto...

Una ciudad con 700 autos nuevos todos los días

Es común en San Pablo pasar horas atascado en el tránsito. Con casi 20 millones de habitantes, San
Pablo es la ciudad más grande de Sudamérica y el centro financiero de América Latina. Hay unos
7 millones de vehículos 1 y cerca de 700 nuevos autos circulan en las calles todos los días 2.

Brasil tiene un gran mercado interno, un parque industrial automotor desarrollado, una base de
ingeniería sólida para el sector automovilístico y una gran red de concesionarios con cobertura
nacional. En la década del 90, algunos países en desarrollo, como Brasil, India, China y Rusia,
llamaron la atención de los fabricantes de automóviles quienes invirtieron en estos mercados
porque tenían una demanda en aumento. Para satisfacerla, Brasil le dio la bienvenida a los nuevos
como Renault y Peugeot / Citroën, así como también a fabricantes de componentes para autos.

Así, la industria automotriz de Brasil se convirtió en un eslabón de la cadena de producción

mundial. De 2002 a 2009, Brasil pasó del 10o al 5o lugar en el top 10 de fabricantes de automóviles
y mercados automotrices a nivel mundial en términos de tamaño, superado solo por los Estados
Unidos, China, Japón y Alemania. Si consideramos las más recientes tasas de crecimiento
experimentadas en los países del grupo BRIC, incluso luego de la crisis económica mundial de
2008, se explica por qué las compañías automotrices continúan invirtiendo en los países
emergentes.

1 Datos de abril de 2012, Denatran.

2 Detran SP – Departamento municipal de tránsito de la ciudad de San Pablo.

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Los automóviles siempre han tenido un papel destacado en la cultura popular brasileña,
probablemente debido a la supuesta relación entre el desarrollo social y económico y el consumo
de bienes materiales. En la década del 50, el entonces presidente Juscelino Kubitschek adoptó una
importante política de industrialización para impulsar la economía brasileña. Durante este período,
las perspectivas de desarrollo y generación de riqueza del país eran atractivas y alcanzaron
importantes tasas de crecimiento hasta finales de la década del 80. Se centraron principalmente en
fomentar el mercado interno. Esto fue hasta principios de la década del 90 cuando ciertos cambios
en la orientación política del gobierno abrieron el mercado brasileño a nuevas oportunidades. Los
países de América Latina se convirtieron en grandes compradores de los vehículos brasileños. Aun
así, incluso en la actualidad, el mercado interno sigue siendo el más importante.

La pasión que sienten en Brasil por los autos se ve constantemente reforzada por las campañas de
publicidad, y todos los años se lleva a cabo un evento totalmente dedicado a la industria automotriz,
el Salón del Automóvil de San Pablo, en uno de los centros de convenciones más grandes de
América Latina. Este evento atrae a miles de personas que quieren conocer los nuevos modelos y
tendencias para los autos del futuro. También es un evento relevante para el turismo, ya que atrae
a personas de otras ciudades, estados y países. Fiat entiende la importancia del evento y disfruta de
una participación de mercado en Brasil del 21 %, seguido por la General Motors (19 %),
Volkswagen (18 %), Ford (10 %), Renault (7 %), Hyundai (5 %), Toyota (4 %), Honda (4 %),
Nissan (2 %), Peugeot (2 %), Citroën (1,5 %), Mitsubishi (1,5 %), Kia (1 %), BMW (0,5 %) y otros
competidores como Mercedes-Benz, Land Rover y Audi 1.

Peter Fassbender es consciente de cuán importante es que los visitantes de este tipo de eventos se
lleven una buena impresión. Y también se siente orgulloso de haber liderado el proyecto
colaborativo del Fiat Mio. Probablemente nunca se imaginó que iba a convertirse en el centro de
atención de los medios de comunicación globales o que iba a recibir los premios que le fueron
concedidos luego. Sabe el esfuerzo que conllevó montar este desafío y cuán difícil fue encontrar
un equilibrio al entablar conversaciones complejas con miles de personas y tomar decisiones para
crear algo que reflejara los deseos de un público heterogéneo. Y luego recuerda que, de hecho, esta
historia comenzó hace cuatro años, mientras trabajaba en un proyecto similar para el Salón del
Automóvil de San Pablo de 2006.

Los coches experimentales de Fiat

La historia comenzó en 2006, cuando Fiat celebró sus 30 años en Brasil. Se creó una página web y
se invitó a las personas a que publicaran ideas, videos, comentarios y sugerencias acerca de cómo
creían que iban a ser los próximos 30 años. Se seleccionaron algunas temáticas, como las
comunicaciones, cultura, movilidad y tecnología, para estimular la creatividad de las personas.
Inicialmente, el objetivo fue sencillamente recabar información como parte de una encuesta de
mercado. Sin embargo, viendo que el interés popular se disparó, transformaron al proyecto en una
campaña de marketing: la persona que tuviera la idea más original ganaría un auto. Sin darse
cuenta, Fiat Cars comenzó a relacionarse con la comunidad de usuarios y plantó la semilla que
germinaría unos pocos años más tarde.

1 Datos de agosto de 2013, [Link]

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Fiat presentó su primer coche experimental en el Salón del Automóvil de San Pablo de 2006, el
Fiat Concept Car (FCC I, por sus siglas en inglés), concebido por el equipo del Centro de Diseño
de Fiat. Dos años después, rediseñaron este prototipo, o modelo, para incluir funcionalidades
ecológicas. El segundo prototipo de coche experimental de Fiat, el FCC II, se presentó en la edición
2008 del Salón del Automóvil de San Pablo. Ambos prototipos eran modelos que de hecho nunca
funcionarían ni serían comercializados. Pero formaban parte de un ejercicio en el cual Fiat
intentaba imaginarse el futuro y buscaba quizás encontrar una idea transformadora, algún
descubrimiento que les permitiera, en cierta medida, cambiar la forma en la que Fiat concibe los
autos.

La idea original
Peter Fassbender se encontraba navegando la web, en busca de inspiración para crear el tercer
coche experimental de Fiat, el FCC III, y presentarlo en la edición 2010 del Salón del Automóvil
de San Pablo, cuando se encontró con un artículo en una de las principales revistas alemanas, Der
Spiegel, el cual argumentaba que “los fabricantes de autos generalmente no responden a las
necesidades reales de los consumidores porque algunas de sus inquietudes se pierden durante el
proceso de desarrollo”. El artículo también criticaba la gran demora que existe entre las encuestas
de mercado y el lanzamiento final del producto. Esta idea quedó dando vueltas en su cabeza.

Paralelamente, Abel Reis, presidente de AgênciaClick Isobar, la agencia de publicidad 1 con la que
trabaja Fiat en Brasil, envió copias del libro: Y Google, ¿cómo lo haría? a algunos ejecutivos de
Fiat Cars para estimular sus ideas sobre posibles mejoras al modelo comercial de Fiat. Un capítulo
de este libro en el que el autor se pregunta cómo gestionarían los fabricantes de automóviles su
negocio si tuvieran una mentalidad de trabajo similar a la de Google, llamó la atención de Abel
Reis. La AgênciaClick Isobar y Fiat Brasil tienen una relación cercana y una larga trayectoria de
campañas de marketing exitosas. De hecho, Fiat Cars es el cliente más importante de la agencia.

Una cosa llevó a la otra... La perspicacia de Peter lo llevó a vincular la creación de un nuevo coche
experimental con los deseos y aspiraciones de los clientes. También se inspiró en el modelo de
negocios de Wikipedia. ¡Un proceso colaborativo de co-creación! Las personas que desearan
participar podían compartir sus ideas por medio de un blog en la página web de Fiat. Le presentó
un bosquejo del prototipo a su jefe, Giancarlo Bertoldi, el director de ingeniería de Fiat, y este le
dio luz verde para seguir con el desarrollo del concepto.

El desarrollo de la idea
Peter reunió a los ejecutivos de distintos departamentos, entre ellos, el de innovación, publicidad y
comunicaciones, para consultar sus opiniones acerca del proyecto. Peter ansiaba un desafío, un
proyecto que llevara a su equipo a encontrar una nueva forma de trabajo. Se preguntaba si era
posible diseñar un automóvil en forma colaborativa, entonces buscó colaboradores para iniciar el
proceso. La personas no tardaron en sumarse, especialmente Joao Ciaco 2, director de publicidad

1 En el Anexo 2.a se presenta el relato de Abel Reis.

2 Véase el Anexo 2 – Protagonistas y Actores.

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de Fiat, quien enseguida avizoró una oportunidad para mejorar la estrategia de comunicación de la
empresa con sus clientes.

Tras haber trabajado para grandes empresas, como Unilever; Ciaco tenía formación académica y
estaba a punto de finalizar su doctorado en comunicaciones y semiótica sobre el concepto de
innovación en la creación de la identidad de una marca. Joao Ciaco decidió presentar la idea de
Peter a la empresa publicitaria AgênciaClick Isobar. El concepto inicial de Peter fue luego
transformado por los departamentos de planificación, servicio al cliente y creación de la agencia.
Todos los involucrados estaban muy entusiasmados con la posibilidad de explorar el paradigma de
la innovación abierta.

La agencia de publicidad ideó una propuesta que subdividía el proyecto en tres grandes etapas:
Evaluación de escenarios, Ideas sobre el prototipo y Diseño del prototipo. Estas etapas
comprendían todo el proceso de participación colectiva, desde el comienzo hasta el final. Peter
aprobó inmediatamente la versión ampliada del proceso inicial que le fue presentada.

Esto, sumado a la aprobación del presidente y junto al compromiso de los otros directores, daba
por finalizada la etapa de Idea en desarrollo. Sin embargo, la mayor inquietud era poder comenzar
finalmente con el proceso y esto se lograría con la participación de Fiat, la agencia de publicidad y
la comunidad de usuarios para crear un diagrama del proceso.

Evaluación de escenarios
Desde el momento en que se aprobó el proyecto, en julio de 2009, hasta la inauguración del Salón
del Automóvil de San Pablo 15 meses después, en octubre de 2010, el equipo tuvo que trabajar con
fechas límites sumamente justas. Pero comenzaron con el pie derecho: los diseñadores de la agencia
demoraron solo una hora en crear el logo para el Fiat Mio. Querían resaltar el hecho de que los
consumidores se sentirían que el producto les pertenecía, por ello pensaron en el nombre Fiat Mio,
en italiano, o “Mi Fiat”, en español.

Para alentar a las personas a participar en la plataforma, se les permitió a los usuarios de internet
registrarse en la página de Fiat Mio incluso antes de que el proyecto hubiese sido lanzado en forma
oficial. A partir del 20 de julio, la página comenzó a recabar comentarios al azar. Con el tiempo,
fue necesario que Fiat sentara pautas para las discusiones y canalizara las sugerencias en forma
constructiva.

Uno de los objetivos principales de esta primera etapa era el de concebir una pregunta clave que
sirviera como guía para los debates en la plataforma abierta y que luego estuviera disponible en la
página web de Fiat. Para ello, con ayuda de AgênciaClick Isobar, Fiat tercerizó la investigación a
seis periodistas automovilísticos y les solicitó que analizaran al “auto del futuro y el futuro de los
autos”. Su misión era entrevistar a especialistas e identificar futuras tendencias y escenarios. Su
trabajo finalizó con un amplio informe que fue luego resumido y presentado durante un taller
organizado por Fiat.

El 27 de julio de 2009, varios ejecutivos de Fiat, entre ellos su presidente Cledorvino Belini, Peter
Fassbender y Joao Ciaco, así como también el personal de la agencia AgênciaClick Isobar,

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interrumpieron sus actividades cotidianas para participar de una jornada de inmersión. El evento
contó con el apoyo del filósofo Luiz Augusto de Souza, de la Pontificia Universidad Católica de
San Pablo, para ayudarles a pensar acerca del futuro y su conexión con el mismo. Se dividió a los
asistentes en cuatro grupos para discutir acerca de distintos temas: expresión colectiva, individual
y autoexpresión, energías limpias, comodidad y control, y la conectividad entre automóviles.

Durante toda la jornada los grupos discutieron estos temas e idearon cuatro preguntas distintas.
Estas cuatro preguntas se transformaron en dos, y finalmente en una. Esta sería la pregunta a
publicar en la página web y la que daría la pauta a los clientes para los futuros debates. “En el
contexto del futuro que estamos construyendo, ¿qué debe tener un automóvil para que realmente
pueda llamarlo ‘mío’, mientras que al mismo tiempo pueda servir a otras personas?”.

Con esta pregunta culminaba la primera fase de evaluación de escenarios. El 3 de agosto de 2009,
un mes después de haber sido aprobado el proyecto, se publicó dicha pregunta en la página web de
Fiat Mio.

Ideas sobre el prototipo

Esta etapa dio inicio oficial al proceso de innovación abierta con el fin de generar ideas que
ayudaran a los diseñadores e ingenieros a crear el tercer coche experimental de Fiat a exhibirse en
el Salón del Automóvil de San Pablo en octubre de 2010. Para lograr esto, Fiat puso en marcha una
plataforma web para el proyecto, la cual también se llamó Fiat Mio.

El objetivo de lanzar la plataforma Fiat Mio para trabajo colaborativo era evaluar su capacidad para
motivar a las personas a participar, a responder preguntas y a contribuir con sus ideas al proyecto.
Durante este período tanto Fiat como los consumidores aprendían poco a poco cómo, y a qué ritmo
funcionaba la plataforma.

Se publicaban mensajes tres veces por día, y se enviaban recordatorios vía Twitter a los seguidores
para incentivar su participación en la página web de Fiat Mio. Paralelamente, se creó una página
en Facebook. Se pretendía brindar la menor guía posible para las conversaciones, y solo brindar
información de referencia para que las personas pudieran inspirarse a partir de las publicaciones,
fotos, textos y materiales de Fiat.

La gestión de la página se llevaba adelante junto a AgênciaClick Isobar y Spicy Media, una agencia
de gestión de contenido de la marca contratada por la agencia de publicidad de Fiat. Spicy Media
era responsable de la gestión del contenido de la plataforma de Fiat Mio, una amplia tarea que
abarcaba la publicación de textos, fotos, videos y material que sirviera de referencia a los usuarios,
leer y analizar las ideas y comentarios recibidos, elaborar informes de síntesis sobre los temas
propuestos por los usuarios e interactuar con ellos a lo largo de todo el proceso.

Spicy Media contaba en sí con dos colaboradores: Adriano Silva, director, y Leonardo Nishihata,
editor sénior. Hicieron un gran aporte al proyecto en lo que respecta a la comunicación de Fiat con
el público. En especial cabe destacar la participación de Leonardo Nishihata, quien fue el encargado
de recibir, gestionar e interpretar la información que enviaban los internautas y de circularla entre
los ingenieros y diseñadores de Fiat, y vice versa. Leonardo, un experiodista con una pasión por

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los autos, ideó un primer proceso para organizar la lista de aportes de los internautas de acuerdo a
ciertas categorías.

Las personas podían publicar cualquier idea sobre cómo imaginaban el automóvil del futuro. Al
publicar un comentario, el usuario tenía acceso a etiquetas para clasificar el mensaje de acuerdo a
un tema específico, como conectividad, propulsión o volante. Desde el comienzo, el objetivo fue
organizar la gran cantidad de información contenida en los mensajes para obtener conclusiones
productivas. Así, los usuarios debían seleccionar cuál etiqueta correspondía a sus comentarios.

No obstante, la metodología fue menos exitosa de lo esperado, porque los internautas clasificaban
sus comentarios de la forma que les parecía pertinente, lo cual no siempre llevaba a buenos
resultados.

Si bien la variedad de comentarios abarcaba todo el espectro que uno pudiera imaginar, Fiat no
esperaba que las ideas del público fueran particularmente brillantes. Estaban mucho más
interesados en recabar información sobre cómo sienten las personas la experiencia de manejar y
cómo es su relación con los automóviles. En definitiva, querían conocer la opinión externa. Tal
como observa Joao Ciaco:
[...] A muchos nos gustaría tener un automóvil que pueda volar y sumergirse y que pueda guardar todos
los destinos en la memoria, un auto que no contamine ni ocupe mucho espacio en las ciudades. Algo
asequible que nos permita seguir disfrutando del placer de conducir. Pero los sueños tienen que ser
reales en cierta forma, lo cual nos lleva necesariamente a tomar decisiones difíciles. Pero lo bueno es
saber que todas estas ideas y discusiones nos llevan a pensar, y eso, francamente, es más importante
que ponerlas en práctica ahora mismo.

Inicialmente, Fiat esperaba recibir unos 500 comentarios. Pero el 5 de noviembre, al llegar a las
7.000 sugerencias de los 9.995 internautas registrados, el equipo pudo comprender de primera
mano la expresión “ya es suficiente”. Ya tenían información suficiente para analizar. Ya habían
definido el alcance.

Leonardo había estado trabajando en el informe desde los primeros comentarios recibidos. Había
logrado sintetizar la información y, junto a los ingenieros y diseñadores de Fiat, la había clasificado
y segmentado para que Fiat pudiera interpretar los deseos expresados por los usuarios. Leonardo
recuerda: “Siempre me preocupaba no lograr comprender exactamente los deseos del público.
Ponía mi propio filtro a prueba todo el tiempo. Creo que esa tensión constante ayudó mucho a
obtener la precisión que logramos en nuestros resultados”.

Continuó leyendo todo contenido, ya no todos los días, porque Fiat Mio no era el único proyecto
en el que estaba trabajando. No obstante, durante los periodos en las que necesitaba analizar y
seleccionar ideas de la gran cantidad de datos disponibles, se dedicaba a ello a tiempo completo.
Él creía importante delegar la labor de leer e interpretar el contenido a una única persona, o quizás
a un pequeño grupo que estuviera muy compenetrado, para poder captar el panorama general del
proceso. Con esta perspectiva, lograba cumplir cabalmente sus tareas para Fiat, las agencias y los
internautas.

Según Leonardo, la tensión constante presente a lo largo de todo el proyecto puede resumirse en
tres puntos principales de los cuales, a su vez, surgen otras dificultades: en primer lugar, la

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necesidad de garantizar que los deseos del público pudieran ser comunicados de manera precisa;
en segundo lugar, la necesidad de desarrollar el prototipo en forma coherente y uniforme; y en
tercer lugar, la importancia de documentar el proceso. En otras palabras, debían ser capaces de
entender las necesidades de los consumidores y materializar sus expectativas en algo tangible.

Al procesar las 7.078 ideas recibidas 1, Leonardo Nishihata y Adriano Silva, junto a los diseñadores
e ingenieros de Fiat, lograron identificar 21 aspectos conexos 2. Leonardo indicó que la mayoría de
los comentarios no eran de utilidad. Pero eran “...valiosos si los consideramos como expresiones
de los puntos de vista de los usuarios; como opiniones de gente común que maneja sus automóviles
todos los días y que compartieron sus expectativas e impresiones en base a sus experiencias”.

Además, estos 21 aspectos serían el punto de partida para elaborar en la próxima etapa. También
se redactó el informe inicial de instrucciones para guiar a los diseñadores en sus primeros
bosquejos.

Diseño del Prototipo

Tras identificar estos 21 aspectos, se publicaron en la página web para que los internautas pudieran
analizarlos más en detalle y ampliarlos. En esta etapa, el objetivo fue continuar con el proceso de
innovación abierta, pero de manera más específica y productiva que la simple recolección de ideas
dispares de los usuarios de internet. Cada tema estuvo abierto a debate en forma individual por 10
días para disipar dudas sobre el rumbo que los diseñadores e ingenieros deberían tomar. Dado que
el proceso continuaba activo, era posible que siguiera atrayendo ideas extravagantes, solo que ahora
serían filtradas. Paulo Matos, supervisor de innovación y metodología de Fiat indicó: “En el
Departamento de Ingeniería hemos tenido que decir ‘no’ muchas veces. En particular, con respecto
al sistema de propulsión, tuvimos que volver a la mesa de diseño y buscar soluciones más
factibles”.

Se creó una página independiente en el sitio, denominada Ensamblaje Técnico, para discutir estos
temas. Fiat no impidió que los usuarios del sitio enviaran ideas de cualquier tipo y sobre cualquier
tema; las personas podían seguir publicando y comentar acerca de otras sugerencias. Sin embargo,
para recibir sugerencias que le resultaran de utilidad, Fiat continuó guiando la dirección de los
comentarios al publicar referencias, imágenes y textos de lo que era viable. En total, durante el
proyecto se obtuvieron 281 publicaciones que sirvieron de inspiración. Nuevamente sería Leonardo
Nishihata quien favorecería la producción de dicho contenido, en estrecha colaboración con los
diseñadores e ingenieros de Fiat. A cada pregunta le seguía un texto explicativo, generalmente con
una segunda pregunta:
El habitáculo y los pasajeros: ¿Cuántos asientos y puertas debería tener Mio? (Para responder estos
aspectos y definir las especificaciones de espacio en el Mio, se debe considerar la siguiente pregunta:
¿es la configuración más habitual de 4 ó 5 pasajeros la ideal, o sería mejor un vehículo más pequeño,
de hasta dos pasajeros? ¿Qué tipo de vehículo no se encuentra disponible dentro de la amplia gama de
opciones que hay hoy en el mercado?

1 Ver el Anexo 3.a – Las cifras del proyecto

2 Ver el Anexo 3.b – Los 21 aspectos seleccionados al final de la etapa “Ideas sobre el prototipo”.

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Durante la etapa anterior se habían recabado opiniones para crear un posible y deseable auto del
futuro, más allá de lo que fuera viable desde el punto de vista tecnológico. Sin embargo, durante la
etapa de Diseño del Prototipo, Fiat quiso concentrarse en el diseño de un prototipo factible para
exhibirlo en el Salón del Automóvil de San Pablo de 2010. Entonces, para construir el prototipo de
acuerdo a las sugerencias recibidas, los diseñadores del Centro de Diseño de Fiat comenzaron a
estudiar imágenes, conceptos y referencias que sirvieran como base para los primeros bosquejos.

Observaron que eran dos los conceptos que representaban los deseos de los internautas: uno era un
diseño orgánico y curvilíneo y otro, uno más definido y anguloso. Estas preferencias condujeron a
distintos diseños, los que se agruparon en dos líneas: La línea “Sense” (orgánica) y la línea
“Precision” (más minimalista).

Se invitó entonces a que los internautas votaran por el modelo que preferían. La línea “Precision”
fue la ganadora, pero la línea “Sense” también contó con gran apoyo. Para poder satisfacer al mayor
número de consumidores, los diseñadores optaron por la Línea “Precision”, pero incorporaron
algunos elementos de la línea “Sense”.

Durante la etapa de Diseño del Prototipo, Fiat deseaba comunicarse con los usuarios de internet y
los consumidores y para ello, comenzó a producir videos siguiendo las etapas de desarrollo del
FCC III. Estos documentales se filmaban dentro del Centro de Diseño Fiat, en una cabina negra
donde los productos se desarrollan en secreto y está usualmente restringida al público.

Los videos se publicaban una vez a la semana en YouTube con un enlace a la plataforma de Fiat
Mio: [Link] Los
16 videos mostraban el inicio del proyecto, varios pasos de la producción y, finalmente, la
presentación de lanzamiento en el Salón del Automóvil de San Pablo. Era un espacio donde los
diseñadores, ingenieros y ejecutivos podrían mostrar al público su participación en el proceso
creativo, como también sus desafíos, impresiones y las lecciones aprendidas al trabajar en un
proceso de innovación abierta.

El relato se centró en el hecho de que los usuarios de internet eran quienes estaban a cargo, quienes
en gran parte guiaban el diseño y posterior fabricación y ensamblaje. Cabe destacar que en italiano
“Fiat Mio” significa “Mi Fiat”, lo que condujo a estrategias de marketing que hicieron énfasis en
el consumidor como propietario. Peter Fassbender lo expresó de esta forma: “Podemos hacer las
cosas de forma diferente porque, para un diseñador, no importa de dónde provienen las
instrucciones, ya sea del directorio, de un grupo o de distintas partes del mundo”.

Fase de modelado
El proceso de innovación abierto no se detuvo una vez los diseñadores comenzaron a construir el
prototipo. A lo largo de esta etapa, Fiat continuó nutriéndose del diálogo y fomentando la toma de
decisiones del público. Las opciones se publicaban en la plataforma de Fiat Mio para que los
usuarios votaran. Pero el proceso en esta fase apuntaba ahora a perfeccionar una propuesta más que
a generar alternativas.

© HEC Montréal 9
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La gente podía expresar sus preferencias en el sitio web. Esto se mantuvo en todas las etapas de
esta nueva fase, hasta que los diseñadores tuvieron elementos constantes para comenzar a modelar
el prototipo, esencialmente en términos de diseño interior y exterior, así como en cuanto al color y
al estilo. En el sitio se anunció: “Estamos a pasos de mostrarles el coche experimental colaborativo.
No obstante, vuestra participación continuará hasta ese momento. Ahora queremos mostrarles
cuatro patrones de pintura para el FCC III, así lucirá aún mejor cuando lo presentemos en la
exhibición de automóviles. ¿Cuál prefieren?”

Una vez que los diseñadores e ingenieros estuvieron satisfechos con las definiciones surgidas de
los votos y los comentarios, pudieron pasar a la siguiente etapa. Pero como en todo proceso
creativo, las obstrucciones intensificaron el estrés, máxime cuando las fechas límite habían estado
ajustadas desde el comienzo. El espantajo, el miedo a no entender correctamente lo que los
consumidores querían realmente, atormentaba a los departamentos de diseño estratégico, ingeniería
y comunicaciones, así como también al comité ejecutivo. En ocasiones, llegaron a detener las
máquinas para obtener información más constante de los internautas.

El proceso de modelado comenzó por esculpir el automóvil digitalmente en 3D, generando una
ecuación matemática. Los encargados del modelado recibieron la ecuación y crearon una estructura
inicial de metal, que sirvió como esqueleto para el modelo. Luego pasó a la maquinaria. Con una
impresión en offset sobre espuma de poliuretano se logró la forma, que fue posteriormente cubierta
con arcilla. Con la ayuda de una fresadora se corrigieron las formas para acercarlas al modelo
virtual inicial. Posteriormente, se hizo más trabajo manual, con diseñadores que verificaban línea
por línea proporciones, volúmenes y distancias y hacían ajustes manuales cuando era necesario.

Se realizó un modelo similar de arcilla para el interior del vehículo. Allí, los diseñadores podían
sentarse, tocar, sentir y decidir qué debía modificarse. Dado que estos ajustes manuales se
realizaban sobre modelos de arcilla, luego debían trasladarse nuevamente hacia el mundo virtual.
Con una cámara digital se tomaban fotografías para adaptar el modelo virtual a las modificaciones
manuales hechas sobre el modelo de arcilla. Más adelante, este nuevo documento se utilizó para
generar el modelo final, que se laminó con fibra de vidrio y resina. Si bien el mecanismo de
innovación abierto había concluido al finalizar con el último archivo, los internautas aún podían
publicar sus ideas en la plataforma de Fiat Mio.

Fiat sabía que quizás no era posible fabricar su coche experimental como un vehículo para el
mercado masivo, o siquiera comercializarlo. Se veía principalmente como un mapa de los deseos
de los consumidores. Algunas de las nuevas características podrían incluirse en los automóviles
nuevos. Como expresó Joao Ciaco: “Hay pequeñas cosas que no cuestan demasiado y dan una
enorme satisfacción a los consumidores, pero a las cuales no se les ha prestado suficiente atención.
Muchas de sus ideas terminarán en nuestros autos”.

A pesar de que el motivo inicial de Fiat había sido construir su tercer coche experimental para la
exhibición a través de un esfuerzo colaborativo, parece ser que el propósito del proyecto se extendió
más allá del lanzamiento. La plataforma de Fiat Mio siguió recibiendo sugerencias y comentarios,
extendiendo el período para recibir información valiosa de los consumidores, que incluía sus gustos
y hábitos, lo cual era en términos cuantitativos, probablemente superior a lo obtenido con una
encuesta de mercado común. Como lo expuso Fiat en su sitio web, los resultados del análisis

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estaban “disponibles al público o a cualquier otro fabricante de automóviles que pudiera estar
interesado en llevar a cabo esas ideas. Esto es lo que llamamos licencias Creative Commons”.

Fiat Mio y las licencias Creative Commons

Inspirados en el movimiento Creative Commons 1, Fiat anunció que el proyecto Fiat Mio estaba
disponible para quien deseara utilizarlo, tanto en ideas como en prototipo FCC III. En el sitio de
Fiat Mio podía leerse: “Por favor recuerde que todo el contenido es gratuito. Fiat considera que la
información generada con este proyecto debe ser compartida sin restricciones con usuarios en
general o ingenieros y otros fabricantes de vehículos”.

De hecho, el contenido del sitio fue registrado como Atribución-NoComercial-CompartirIgual

(CC BY-NC-SA), que significa que cualquiera puede compartir y rearmar la obra, si bien las obras
derivadas posteriormente de esta tienen la misma licencia y no pueden utilizarse para fines
comerciales.

En resumen, cualquiera que quisiera utilizar contenido de la plataforma de Fiat Mio, podía hacerlo
sin siquiera pedir permiso. Los internautas podían copiar, pegar o editar cualquier idea o
comentario para cualquier fin, excepto el comercial. Según esta licencia, las ideas generales
propuestas en el sitio, por ejemplo ruedas que rotaran 90 grados y paneles táctiles, podían ser usadas
por fabricantes de autos competidores.

A su vez, el FCC III se registró con una licencia Atribución-NoDerivadas (CC BY-ND), lo cual
implica que la obra puede copiarse y distribuirse, incluso comercialmente, pero sin hacerle
modificaciones. En otras palabras, si otro fabricante de automóviles quería producir y vender el
prototipo, podía hacerlo, siempre y cuando los créditos por la obra le sean adjudicados a Fiat y no
se le hagan modificaciones al original.

Como expresó Joao Ciaco:

Hay que pensar en dos cosas. La primera es que todo el trabajo mental se generó colectivamente, el
gran mapa. Este gran análisis es de todos los que participaron. Dado que es una creación colectiva,
necesitábamos una herramienta, un mecanismo para regularla. Por lo tanto, elegimos Creative
Commons, que nos ayudó a establecer la plataforma. En segundo lugar, al analizar esta plataforma
colectiva, Fiat hizo su interpretación para crear el prototipo. Luego, el auto Fiat Mio fue desarrollado
con la tecnología de Fiat, y por lo tanto, esto pertenece a Fiat.

En el caso de procesos de producción más complejos, como en la industria de los automóviles, las
fronteras de Creative Commons tienen algunas limitaciones. Como comenta Leonardo:
El proceso de creación de un auto es inmenso. Y hacerlo entrar todo en el marco de Creative Commons
es imposible, porque se trabaja con varios proveedores distintos. Una cosa es registrar un texto o una

1 Creative Commons, fundado en 2001 con el apoyo del Centro para el Estudio del Dominio Público de los Estados Unidos, propone
un modelo de derechos de autor flexible que reemplaza el conocido “todos los derechos reservados” con “algunos derechos
reservados”, lo cual democratiza y estimula la producción de tecnología, cultura y educación. Desde el año 2002, Creative
Commons ha autorizado el uso gratuito de más de 400 millones de obras al público. Su visión es “simplemente entender cuál es
todo el potencial de internet -acceso universal a investigación y a educación, participación total en lo que es cultura- para impulsar
una nueva era de desarrollo, crecimiento y productividad”.

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canción con licencia de Creative Commons; y otra bien distinta es registrar un auto. Hablábamos de
cómo debía ser el auto [Fiat Mio]. Pero, ¿qué tipo de tecnología, de dónde viene y quién la suministra?
... Eso es otra historia.

Tal como fue sugerido en la campaña, el desarrollo del contenido y el producto final, el proceso de
innovación abierto Fiat Mio es más libre de lo que las licencias de Creative Commons
aparentemente permiten. Joao Ciaco reconoce que es necesario aclarar algunos aspectos para
colmar las sutilezas legales de los usos comerciales de un proyecto como este; Creative Commons
deberá resolver esos temas. En resumidas cuentas, hasta el momento no ha habido solicitudes para
su uso, ni ha habido demostraciones concretas en ninguna parte del sitio web de Fiat de qué puede
o no puede hacerse.

El lanzamiento en la exhibición de San Pablo

Finalmente llegó octubre de 2010. Una vez definida la línea Precision, tomó seis meses construir
el prototipo. Se entregó a tiempo para mostrarlo en la exhibición de San Pablo. Se mandaron
invitaciones a través de Twitter, y una intensa campaña publicitaria invitaba a los internautas, sus
creadores, a ver el resultado en el salón de exhibiciones. Fiat Cars los llamaba “Creadores del Fiat
Mio”. Estos creadores comenzaron a llegar y a hacer una fila fuera del Centro de convenciones
Anhembi.

Afortunadamente, el proveedor llegó 15 minutos antes de que el evento comenzara, y pudo

reemplazar la rueda defectuosa de la máquina que transportaría el vehículo. Finalmente el prototipo
llegó al salón de exhibiciones. El equipo no tuvo mucho tiempo para colocarlo, ajustar la
iluminación y colocar la decoración final, pero la presentación en general estuvo bien. Más allá de
la ansiedad y la excitación de todos, los incidentes no previstos se superaron. La fe y persistencia
brasileñas no permitirían que la gran inauguración se viera afectada. Además, el impacto del
proyecto había sido sísmico. Como lo mencionó un ejecutivo de la agencia de publicidad de Fiat,
el proyecto había mandado a toda la industria del automóvil al “diván del psicólogo”.

Finalmente llegó el momento tan anticipado, cuando todos los asistentes pudieron ver el resultado
de sus esfuerzos colaborativos. El director de ventas de Fiat anunció que el prototipo sería revelado,
las cortinas se levantaron y la gente se amontonó para tomar fotografías con sus teléfonos celulares.
Contemplaban y saboreaban el resultado de su trabajo. Más allá del hecho de que no es posible
conducir el prototipo, los asistentes estaban entusiasmados al ver el primer auto de código abierto,
el auto que ellos habían codiseñado y cocreado.

Y estaban realmente complacidos:

Pensé que no lo iban a tomar en serio, que sería más una publicidad en los medios que un prototipo real
(Peixoto Godim, empresario, participante en Fiat Mio desde 2009).
Como usuario moderno de internet, recibí un tweet sobre el producto e ingresé al blog; me registré y
de alguna manera contribuí al proyecto dándoles una pista sobre utilizar materiales amigables con el
medioambiente en el auto (Paulo Rogério Fagundes, diseñador web, participante en Fiat Mio desde
2009).

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¡Es eso! ¡Es Mio! Si la idea vino de ti, si participaste, aún desde fuera, sientes que estás trabajando en
la fábrica (Lucas Prata Borges, diseñador de productos, participante de Fiat Mio desde 2009).

Y como un artista consagrado, Peter había logrado su idea original, pero esto no era el final: “La
primera fase terminó, pero no el proyecto. Estamos muy agradecidos con esta fantástica
colaboración, y los invitamos a que estén atentos, porque continuaremos. Lo estoy esperando tanto
como ustedes, ¡porque la experiencia es increíble!”.

Nuevas avenidas... ¿Qué sigue?

Joao Ciaco sostiene que el proyecto cambió la manera en que todos los implicados trabajan. El
proceso colaborativo establecido fuera de la empresa requirió una estructura colaborativa interna,
una que fuera real y efectiva, a lo largo de varios departamentos como investigación y desarrollo,
diseño, ingeniería, marketing, comunicación y recursos humanos. El proceso de innovación abierto
externo no puede funcionar eficientemente sin una cultura organizacional similar.

Sabe además que dentro de Fiat, todos están de acuerdo con que las innovaciones más
sorprendentes provinieron de afuera. A medida que fueron incorporadas, estas innovaciones se
trasladaron al centro de la organización. Inicialmente, Fiat Mio sería un pequeño proyecto donde
intervendría un puñado de aficionados a los autos en el trabajo de planta; pero rápidamente cobró
forma y se extendió a lo largo de toda la organización y excedió las fronteras de la empresa.
Finalmente, cada uno de los departamentos de Fiat se había implicado emocionalmente en el
proyecto Mio.

Paradójicamente, como lo explica Joao Ciaco, a pesar del impacto del proyecto y de la satisfacción
general que este causó, una de las lecciones más importantes que aprendió como gerente fue
hacerse cargo de la frustración de tener que dejar fuera muchas de las sugerencias propuestas por
los internautas. Comprendió que hubiera sido imposible ponerlas todas juntas, ya que muchas eran
mutuamente excluyentes.
Nadie puede hacer un auto con 21 000 ideas, porque entran en conflicto. [...] La gran mayoría de las
personas (también) sintió frustración porque sus ideas no habían sido incluidas. Pero cuando uno
comparte la frustración, cuando la “cosa” se decide colectivamente, y no unilateralmente, pasa a ser
manejable. Al decidirme por una cosa, desecho otras. De igual forma, cuando las decisiones son
compartidas, se resuelven en instancias sociales y colectivas.

Joao Ciaco enfatiza:

Se logran sinapsis, conexiones y maneras de hacer y ensamblar las cosas de formas que nunca habíamos
pensado, maneras de resolver cosas que nunca se nos habían ocurrido. La innovación abierta nos
permitió obtener distintas visiones de cosas que estamos acostumbrados a ver. Potenció la calidad de
las decisiones, aun cuando eso no ofreció una innovación relevante en sí. [...] Al recibir puntos de vista
simplistas y naifs sobre cosas que se han vuelto extremadamente técnicas y complejas para nosotros,
pasamos por una especie de desconexión. Y pienso que es bueno.

Pedro Cabral, presidente de AgênciaClick Isobar, considera que el prototipo en sí no es relevante.

Lo relevante es el resultado de un intenso intercambio, un producto tangible, a pesar de que no será
producido masivamente. Se creó una relación entre Fiat y los consumidores, y lo más importante,

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Fiat aprendió a comunicarse con la gente, asimilando sus conocimientos. Desde su punto de vista, este es
el legado más significativo de Fiat Mio: una plataforma de comunicación entre Fiat y los consumidores.

Casi todos los que estuvieron involucrados en el proceso indicaron que el tiempo no había sido suficiente.
Peter Fassbender considera que de hecho, no construyeron el auto del futuro. Piensa que crearon el auto
de los sueños de los brasileños, un auto que actualmente no puede comprarse, pero que espera se pueda
comprar en el futuro. En cuanto a la comunicación con el público, Leonardo Nishihata comenta:
Si lo hiciera nuevamente, intentaría sistematizar el diálogo con los participantes, haciéndolo aún más intenso,
con un escritor a tiempo completo que tomara el papel de un personaje en el sitio, algo bien caracterizado.

Quizás este personaje a tiempo completo en el sitio podría interactuar más y ofrecer retroalimentación en
tiempo real, una especie de vocero de la compañía, dedicado exclusivamente a la plataforma web.
Leonardo agrega que prepararía un formulario de registro más completo para recolectar más información
sobre los participantes y personalizar su relación con ellos.

Mateus Lima Silveira, jefe de diseño de interiores, comenta con melancolía que si hubiera habido más
tiempo, los intercambios con los usuarios podrían haber ido más lejos. En el proceso no fue posible utilizar
algunas ideas interesantes o porque las enviaron demasiado tarde, cuando ya el prototipo estaba siendo
producido, o porque eran demasiado innovadoras y requerían varias rondas de intercambio o votación.
La idea de un automóvil que puede usarse y luego pasárselo a otro usuario, por ejemplo, es algo que me hubiera
gustado entender mejor, más en detalle.

El director de desarrollo comercial internacional de Fiat, Carlos Eugênio, considera que toda la compañía
debería haber participado del proceso: “Podríamos haber tomado a Fiat Mio más como un proyecto
corporativo, haciéndolo más institucional, y no simplemente la iniciativa del Centro de Diseño y de los
departamentos de ingeniería y publicidad”.

Definitivamente el proyecto Fiat Mio fue un mojón para la industria. Fiat Brasil reforzó la conexión con
sus clientes y aprendió más sobre sus deseos, hábitos y hasta sus sueños. Fiat tuvo su primera experiencia
en afrontar a un grupo de gente y crear un producto con el cual las personas se sentían vinculadas por el
hecho de haber colaborado en su creación. De hecho, a media que se continúa analizando el fenómeno
de la participación virtual, la gente parecería estar satisfecha simplemente por contribuir.

Sin embargo, para la próxima edición de la exhibición automovilística en San Pablo, Fiat posiblemente
no presente nada surgido de una nueva lectura de la plataforma de Fiat Mio. Se presentará un auto no
colaborativo hasta que la empresa sepa qué debe modificar en el proceso. ¿Qué estrategias deben
modificarse para mejorar la plataforma y el proyecto Fiat Mío? Fiat no desea repetir la misma experiencia,
pero todos están de acuerdo en que la plataforma de Fiat Mío seguirá en funcionamiento. Ahora es
necesario mejorar algo; tiene que tener algo nuevo y más desafiante. Así presenta la pregunta capciosa
Peter a sus colegas: “¿En tu opinión, qué sería?”.

2017-05-01

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Anexo 1
Grupo Fiat y Fiat Cars
Con su sede central en Turín, Italia, Fiat es un grupo internacional centrado en la industria del
automóvil. Fue fundada en 1899 bajo el nombre Società Anonima Fabbrica Italiana di Automobili
Torino – F.I.A.T. Al inaugurar la primera planta en 1900, su producción total anual alcanzaba 24
autos.

Actualmente, Fiat distribuye cerca de 2 100 000 vehículos al año y opera en más de 60 países. En
2010 el Grupo finalizó el año habiendo superado todos los objetivos e indicadores. Sus ingresos
brutos de 56,3 mil millones de euros representaron un aumento de 12,3 % en relación con 2003, y
600 millones de euros de ganancia neta.

El Grupo Fiat está compuesto por dos segmentos: Fiat Industrial y Fiat Group Automobiles (FGA).
La empresa Fiat Industrial fabrica vehículos industriales como tractores y camiones; sus ingresos
aumentaron en 18,8 % en comparación con 2009.

A su vez, Fiat Group Automobiles (FGA), diseña, produce y vende automóviles de las marcas Fiat,
Chrysler, Jeep, Dodge, Lancia, Maserati, Ferrari y Alfa Romeo, entre otras. En 2010 sus ingresos
alcanzaron los 27,9 mil millones de euros, más que lo que se vio en el anterior balance. Casi el
30 % de los ingresos globales de Fiat Group Automobiles provienen del Mercosur, y Brasil es el
segundo mayor mercado de Fiat después de Italia. Se espera que el mercado brasileño, al igual que
otros mercados BRIC, continúe creciendo en el futuro cercano. La presencia de Fiat en otros
mercados BRIC también es significativa.

Desde 1976, Fiat Cars, subsidiaria de FGA, ha estado ubicada en Betim, estado de Minas Gerais,
al sudeste de Brasil. A los brasileños les encantan los autos, y los fabricantes se aprovechan de ello
reforzando la idea repetidamente en sus campañas publicitarias.

En los próximos años, se espera que Brasil se convierta en el mercado principal de Fiat, en vista
de que ya es el principal productor de automóviles en Brasil. En 2011, Fiat vendió casi 600 000
vehículos, seguido por Volkswagen, General Motors, Ford y Renault.

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Anexo 2
Protagonistas y Actores
De diversas maneras, cada uno de ellos jugó un papel crucial durante el proceso de innovación
abierto de Fiat Mio. A continuación se incluye el personal de Fiat Cars y de AgênciaClick Isobar
en San Pablo, una de las cinco filiales brasileñas de la empresa Isobar Communications Agency,
con sede en Inglaterra.

El inspirador

En Fiat hay solamente dos Centros de Diseño, donde nacen los diseños de los autos: uno en Turín,
en Italia, y el otro en Betim, MG, Brasil. Peter Fassbender es el jefe del Centro de Diseño de Fiat
en Brasil. Supervisa el trabajo de cerca de 45 empleados y de los proveedores. Fue quien encendió
la primera chispa: la idea de trabajar con innovación abierta. También dirigió al equipo de
diseñadores durante el proceso.

El empresario

Cledorvino Belini es actualmente el presidente de Fiat Automobiles en América Latina, y es

también director general del grupo comercial de Fiat en América Latina. Es además miembro de
varios consejos administrativos y órganos estratégicos en algunas de las fundaciones comerciales
brasileñas más importantes. Según un colega, Belini es un hombre de negocios “que no tiene miedo
a correr riesgos”.

El estratega

La educación multidisciplinaria en ingeniería civil, administración de empresas, marketing,

comunicaciones y semiótica le dio a Joao Ciaco un perfil único. Es director de publicidad y
marketing relacional en Fiat y probablemente el más entusiasta del proyecto Fiat Mio.

El motivador

Paulo Nakamura es responsable del diseño en el Centro de Diseño de Fiat, bajo la supervisión de
Peter. Su misión fue equilibrar la producción de los diseñadores, fomentando la imaginación o
trayéndolos de regreso a la realidad.

Los artistas

Los responsables de trabajar juntos en la traducción de lo que los usuarios pedían a través del sitio
web de Fiat Mio, eran un equipo de empleados de dos departamentos relacionados donde había
ingenieros y diseñadores. Los diseñadores trabajaban bajo la dirección de Nakamura y los
ingenieros seguían las sugerencias de Paulo Matos.

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El facilitador

Paulo Matos es el supervisor de innovación y metodología. Coordina el proceso de innovación

dentro de Fiat Cars desde el punto de vista de la ingeniería, ofreciendo apoyo y actualizando los
estudios y los procesos en varios niveles.

El arquitecto

Raphael Vasconcellos de Oliveira, apodado Rapha, es el vicepresidente de diseño creativo de

AgênciaClick Isobar. Estuvo trabajando en la idea inicial de Peter e incorporándole material
adicional para su posterior aprobación por parte del director general de Fiat. Brindó además apoyo
técnico al equipo creativo de la agencia durante la campaña.

El autor

El director de la sociedad Spicy Media, Adriano Silva fue el responsable de coordinar a los
periodistas que investigaron sobre las tendencias futuras, el leitmotiv para la preparación del taller
inicial. Asimismo coordinaba a Leonardo Nishihata y a los demás escritores, quienes generaban
contenido para la plataforma del sitio web de Fiat Mio. Adriano escribió un libro donde documenta
el proceso de desarrollo del proyecto Fiat Mio.

El organizador

Fiat Automóveis es el mayor cliente de AgênciaClick Isobar. Claudio Almeida de Souza, apodado
Claudao, gestiona la relación entre la agencia y el cliente. Es el vicepresidente de operaciones
comerciales en la agencia, la persona que “entiende el alma de Fiat”, como dice el presidente de la
agencia.

El maestro

Abel Reis, jefe de AgênciaClick Isobar en Brasil y jefe de operaciones de Isobar, siempre ha
intentado inspirar a su gigantesco cliente, Fiat Brasil. Navegando por internet se topó con una
reseña del libro de Jeff Jarvis Y Google, ¿cómo lo haría? Abel envió copias a algunos de los
directores de Fiat Cars. “Quería hacer que (en Fiat Brasil) pensaran en la comunicación de una
manera distinta. Además, quería que la empresa empezara a visualizarse a sí misma no solo como
un negocio de elementos físicos sino como un negocio de software, con “softwarability”.

El diseñador web

El director de desarrollo del diseño del núcleo de AgênciaClick Isobar, Diego de Araujo, fue el
responsable de establecer el diseño creativo y visual del sitio web de Fiat Mio, así como también
de su desarrollo. También fue el creador del logotipo de Fiat Mio.

El director de escucha

Probablemente una de las personas más importantes del proyecto es Leonardo Nishihata, Leo.
Transformó todo el contenido colaborativo que los usuarios volcaban a la red en información
productiva para Fiat. Es editor de Spicy Media, un proveedor contratado por la agencia. Fue el oído

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aguzado, el traductor del canal y la voz de los usuarios frente a Fiat, así como también, de cierta
manera, la voz de Fiat ante los usuarios. Gestionó una cantidad colosal de información, leyendo y
editando miles de sugerencias para consolidarlas en un informe. Orientó los intercambios y los
temas según las especificaciones técnicas de los diseñadores del auto.

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Anexo 3.a
Las cifras del proyecto

Fase Ideas recibidas Usuarios registrados Visitas a la página

Ideas sobre el 7 078 9 995 2 010 078
prototipo
Diseño del prototipo 3 988 7 924 2 474 728
+
Modelado
Total* 11 066 17 919 4 484 806
*Al 23 de octubre de 2010

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Anexo 3.b
Los 21 temas seleccionados al final de la etapa “Ideas sobre el prototipo”
1. El habitáculo y los pasajeros. ¿Cuántos asientos y puertas debería tener Mio?
2. Tipo de vehículo. ¿Para qué tipo de conducción debería estar diseñado Mio?
3. Integración con dispositivos. ¿Cuál sería una mejor forma de conectar tu teléfono y otros
dispositivos en el auto?
4. Infoentretenimiento. A través de comandos de voz o mediante pantalla táctil. ¿Cuál
prefieres?
5. Identidad electrónica. ¿Crees que Mio debería fomentar la participación en redes sociales?
6. Visibilidad total. ¿Cómo pueden reducirse los puntos ciegos?
7. Propulsión ecológica. ¿Cuál sería el sistema de propulsión ideal para Mio?
8. Silencio eléctrico. Los automóviles eléctricos no hacen ruido. ¿Es eso bueno o malo?
9. Mantenimiento evolucionado. ¿Cómo se puede disfrutar un poco más el mantenimiento
del auto?
10. Materiales novedosos. ¿Compraría un auto hecho de un material que no fuera metal?
11. Conducción por mando electrónico. ¿Es posible reemplazar el volante y los pedales
convencionales con un control de mando electrónico?
12. Pantalla a la vista (HUD) ¿Serán los paneles de instrumentos reemplazados por la HUD?
13. Actualizaciones del vehículo. ¿Le gustaría mejorar su auto en lugar de cambiarlo por un
modelo más nuevo?
14. Accesibilidad para conductores con necesidades especiales. ¿De qué manera puede la
tecnología asegurar el libre acceso al conductor?
15. Elementos de asistencia en el volante. ¿De qué manera los sistemas electrónicos pueden
evitar accidentes?
16. Reabastecimiento eléctrico. ¿Cuál es la mejor manera de recargar un auto eléctrico?
17. Sistematización del tránsito. ¿Estamos yendo hacia el fin del volante?
18. Biometría a bordo. Su cuerpo puede ser la clave. ¿Pero es necesario?
19. Alcoholímetro integrado. ¿Debería el auto medir el nivel de alcohol del conductor antes
de arrancar?
20. ¿Son necesarios los neumáticos auxiliares? ¿Renunciaría a su neumático auxiliar a cambio
de otros beneficios?
21. Confort en el interior. ¿Cómo podemos hacer que el interior del auto sea más agradable
para los pasajeros?

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Anexo 4
El proceso de innovación abierto de Fiat Mio

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