CASOS: AMAZON

Amazon.com, 2006

INTRODUCCION:

La estrategia de personalización de Amazon ha revolucionado la forma en que las

empresas abordan las ventas. Su enfoque no solo se centra en los productos, sino
en brindar una experiencia única para cada cliente. Utilizando tecnología
innovadora, adaptan la apariencia de su plataforma según el historial de compra y
navegación de cada usuario, anticipando incluso sus gustos en música, películas y
más.

Esta atención al cliente se refleja en su rápida respuesta a las reclamaciones, donde

incluso el CEO, Jeff Bezos, está accesible por correo electrónico para recibir
comentarios directos. La cultura empresarial de Amazon está impregnada de un
compromiso con la excelencia en el servicio al cliente, superando consistentemente
las expectativas con entregas anticipadas, devoluciones sin costos adicionales y
una política de dar más de lo prometido. Este enfoque no solo genera satisfacción,
sino que establece un estándar para la industria en términos de atención al cliente.

En enero de 2016, Amazon anunció ganancias operativas récord para el año

anterior, marcando 2.200 millones de dólares en ganancias sobre ventas de 107.000
millones de dólares. Esto fue recibido con cauteloso optimismo por parte de los
mercados. Durante años, su fundador y CEO, Jeffrey Bezos, había priorizado el
crecimiento y la inversión en nuevas áreas de negocios sobre las ganancias, lo que
generaba presión de los analistas a medida que el crecimiento se desaceleraba y
las ganancias no aumentaban.

En 2014, Amazon había registrado una pérdida neta de 241 millones de dólares
sobre unos ingresos de 89.000 millones de dólares, en marcado contraste con
Alibaba, el principal actor de Internet en China, que reportó 3.900 millones de
dólares de ingresos netos sobre unos ingresos de 12.300 millones de dólares.

Mientras que Alibaba era un mercado de terceros sin distribución ni tenencia de

inventario, Amazon tenía un modelo de negocio más diverso. Era principalmente
una tienda departamental minorista en línea, pero también mantenía un importante
mercado de terceros, ofreciendo una amplia gama de servicios además de la venta
de productos.

Amazon ofrecía software y servicios de almacenamiento en la nube, transmisión de

video en línea y su propia línea de hardware electrónico, además de publicar libros,
operar su propia tienda de aplicaciones y financiar el desarrollo de contenido de

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video. Amazon Prime, su programa de membresía anual, ofrecía una amplia gama
de beneficios.

Sin embargo, Amazon era conocida por ser reservada en cuanto a la rentabilidad
de sus líneas de negocio, y muchas de ellas se creía que no eran rentables. La
pregunta clave era qué negocios impulsarían el crecimiento futuro de Amazon y si
las inversiones que estaba haciendo eventualmente se traducirían en ganancias.

En una visita a Estados Unidos en junio de 2015, el presidente de Alibaba, Jack Ma,
afirmó que no estaban allí para competir con Amazon. Esto planteaba la pregunta
de si Amazon y sus inversores podían permitirse creerle.

HISTORIA

Jeff Bezos, el fundador de Amazon, comenzó su carrera como programador para

firmas comerciales y fondos de cobertura de Wall Street. A principios de los años
1990, Bezos había trabajado para DE Shaw, un fondo de cobertura, en una división
que invirtieron en empresas de tecnología. A partir de este trabajo, Bezos comenzó
a explorar la idea de fundar una empresa de servicios minoristas en línea. Consideró
más de 20 categorías de productos para su empresa y finalmente decidió centrarse
en los libros.

EL NEGOCIO DEL LIBRE

En la década de 1990, el mercado minorista de libros estaba fragmentado, con

cadenas como Barnes & Noble y Borders dominando, junto con miles de libreros
independientes. La competencia incluía grandes comerciantes y clubes mayoristas.
Un libro pasaba por agentes, editores, distribuidores y mayoristas antes de llegar a
las tiendas. Ingram era el principal mayorista, controlando el 50% del mercado. Los
libros se vendían en consignación, lo que generaba altas tasas de devolución y
costos de inventario para los editores. Barnes & Noble y Borders obtenían gran parte
de su inventario directamente de los editores, almacenándolo en sus centros de
distribución y garantizando entregas rápidas a las tiendas.

LA ENTRADA DE AMAZON

En 1994, Jeff Bezos dejó su trabajo en DE Shaw y se trasladó a Seattle,

Washington, eligiendo la ciudad por su ambiente tecnológico, su cercanía a Ingram
(el mayor mayorista de libros) y la ausencia de impuestos sobre las ventas. Fundó
Amazon en su garaje con la ambición de ser el mayor minorista en línea del mundo.
En julio de 1995, lanzó el sitio web de Amazon, que se centraba en ofrecer una
experiencia de compra atractiva, segura y fácil para los clientes en línea. Ofrecían
una amplia selección de libros a precios competitivos y permitían a los clientes
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realizar pedidos con solo una dirección de correo electrónico, tarjeta de crédito y
contraseña.

Para satisfacer la creciente demanda, Amazon se trasladó a una sede central en

Seattle y construyó un centro de distribución en 1995. En julio de 1996, lanzaron
Amazon Associates, un programa que permitía a las personas ganar comisiones al
insertar enlaces de Amazon en sus sitios web. Aunque registraron ventas
significativas en 1996, también experimentaron pérdidas operativas. Sin embargo,
su enfoque en el servicio al cliente y el boca a boca, junto con su estrategia de
marketing de bajo costo, les permitió expandirse rápidamente en el incipiente
mercado del comercio electrónico.

ESTRETEGIA DE MERCADO

Amazon ha implementado una serie de estrategias de mercado que han sido clave
para su éxito y crecimiento a lo largo de los años. Aquí tienes un resumen detallado
de estas estrategias:

1. Enfoque en la satisfacción del cliente

Amazon se centra obsesivamente en la satisfacción del cliente, lo que se refleja en

varias políticas y prácticas:

- Política de devoluciones sin complicaciones: Amazon facilita la devolución de

productos, lo que genera confianza entre los clientes.

- Amazon Prime: Ofrece envío gratuito en dos días, acceso a servicios de

streaming, y otros beneficios a cambio de una suscripción anual, lo que fideliza a
los clientes y aumenta las compras recurrentes.

2. Precios competitivos

Amazon utiliza una combinación de estrategias para mantener precios competitivos:

- Automatización y análisis de precios: Emplea algoritmos avanzados para ajustar

precios en tiempo real, lo que le permite ofrecer precios competitivos
constantemente.

- Bajo margen de ganancia: Prefiere mantener márgenes de ganancia bajos para

atraer más clientes y aumentar su volumen de ventas, lo que a su vez le permite
obtener descuentos por volumen de los proveedores.

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3. Diversificación y expansión de productos

Amazon no se limita a vender libros, sino que ha diversificado su oferta de productos

y servicios:

- Marketplace de terceros: Permite a vendedores externos listar sus productos en la

plataforma, ampliando la oferta sin incurrir en costos de inventario.

- Amazon Basics: Marca propia que ofrece productos de bajo costo y alta rotación,
como cables electrónicos, baterías y artículos para el hogar.

4. Innovación tecnológica

La tecnología es un pilar fundamental de las estrategias de Amazon:

- Amazon Web Services (AWS): Proveedor líder de servicios de computación en la

nube, que genera ingresos significativos y apoya las operaciones internas de
Amazon.

- Inteligencia artificial y automatización: Uso de algoritmos de recomendación para

personalizar la experiencia de compra y de robots en almacenes para mejorar la
eficiencia operativa.

5. Logística avanzada

Amazon ha invertido considerablemente en su infraestructura logística:

- Red de centros de distribución: Amplia red de almacenes y centros de distribución

para facilitar entregas rápidas.

- Última milla: Inversiones en servicios de entrega como Amazon Flex y la compra

de Whole Foods para integrar canales de distribución adicionales.

6. Estrategias de marketing y publicidad

Amazon utiliza múltiples canales de marketing para atraer y retener clientes:

- Publicidad en la plataforma: Ofrece a los vendedores la posibilidad de anunciarse

dentro del sitio web de Amazon, generando ingresos adicionales.

- Marketing digital: Uso extensivo de SEO, SEM y marketing en redes sociales para
atraer tráfico a su sitio web.

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7. Expansión internacional

Amazon ha buscado crecimiento más allá de los Estados Unidos:

- Entrada en nuevos mercados: Ha expandido sus operaciones a países de Europa,

Asia y América Latina, adaptándose a las necesidades y regulaciones locales.

- Adquisiciones estratégicas: Compra de empresas locales para fortalecer su

presencia y competencia en mercados extranjeros.

8. Ecosistema de servicios

Amazon ha creado un ecosistema que integra varios servicios que aumentan la

lealtad del cliente:

- Amazon Prime: Más allá de envíos rápidos, incluye servicios de streaming de video
y música, almacenamiento en la nube y acceso a ofertas exclusivas.

- Alexa y dispositivos inteligentes: Desarrollo de productos como los altavoces

inteligentes Echo, que integran servicios de Amazon y fomentan el uso del
ecosistema de la empresa.

9. Inversión en innovación

Amazon invierte significativamente en innovación y desarrollo:

- Investigación y desarrollo: Destina grandes recursos a áreas como inteligencia

artificial, aprendizaje automático y logística avanzada.

- Adquisiciones de tecnología: Compra de empresas tecnológicas para incorporar

nuevas capacidades y acelerar su innovación.

Al implementar estas estrategias de mercado de manera efectiva, Amazon ha

logrado consolidarse como un líder indiscutible en el comercio electrónico y en otros
sectores en los que opera.

PRIMEROS COMPETIDORES

Ya que hablamos de competencia, es interesante estudiar lo que les ocurrió a los

que eran el rival a batir para Amazon.

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A nivel online no merece la pena ni plantearse quiénes eran, porque no había nadie
que representase una amenaza real. Sin embargo, existían rivales offline muy
potentes. Entre ellos, cabe destacar a Barnes & Noble, que tenía (y tiene) una de
las mayores redes de librerías de los Estados Unidosy, por ende, del mundo. Este
gigante llevaba funcionando desde 1873 y su modelo de negocio había cambiado
muy poco.
Es llamativo que, teniendo todo al alcance de la mano para evolucionar desde una
posición dominante en el mercado, se dejasen pasar por la derecha por una
empresa de nueva creación sin ninguna trayectoria ni un interés específico por la
literatura más allá del negocio.

Con una cierta frustración, desde Barnes & Noble se llegó a decir que Amazon no
era la librería más grande del mundo, que no era ni siquiera una librería sino un
broker de libros en referencia a su modelo de negocio.

SALIDA A BOLSA Y CRECIMIENTO (1997-1999)

En mayo de 1997, Amazon debutó en el mercado bursátil con una oferta pública
inicial (OPI) a $18 por acción, recaudando $54 millones y valorando la empresa en
$438 millones. Para diciembre del mismo año, las acciones se habían elevado a
$59 por acción. Aunque las pérdidas operativas en 1997 alcanzaron los $29
millones, el éxito de la OPI reflejó la fiebre especulativa en torno a las empresas de
Internet en ese momento.

En 1998, Amazon amplió su alcance con adquisiciones estratégicas y lanzamientos

de nuevos servicios. La compra de empresas como Bookpages y Telebook facilitó
su expansión internacional. También incursionaron en nuevas categorías, como
juguetes, electrónica y muebles. El lanzamiento de Amazon.com Advantage impulsó
las ventas de autores y editores independientes, mientras que Amazon.com Kids se
enfocó en libros para niños. Además, la adquisición de IMDB y la incursión en la
venta de CDs y videos expandieron aún más su oferta.

Amazon Associates permitió a las personas ganar comisiones al promocionar

productos de Amazon en sus sitios web. Este programa contribuyó al aumento del
tráfico en el sitio. La empresa también lanzó zShops, un mercado en línea para
comerciantes más pequeños.

La inversión en infraestructura fue crucial para el crecimiento de Amazon. Operaban

diez centros de distribución y seis centros de servicio al cliente en varios países.
Estas inversiones llevaron a mejoras significativas en la velocidad y eficiencia del
cumplimiento de pedidos.

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A pesar del crecimiento rápido, las pérdidas operativas continuaron en 1998 y 1999,
alcanzando los $606 millones en este último año. Aunque Jeff Bezos fue nombrado
"Persona del año" por Time, algunos inversores cuestionaron su enfoque en la
expansión a costa de la rentabilidad. A pesar de las críticas, las inversiones en
infraestructura y la expansión de categorías contribuyeron al posicionamiento de
Amazon como líder en el comercio electrónico.

LA CAIDA DE PUNTOCOM Y LA BUSQUEDA DE LA RENTABILIDAD (2000-2003

En febrero de 2000, Amazon firmó un acuerdo con Living.com, asegurando su

posición como proveedor exclusivo de la tienda Amazon.com Home Living y
adquiriendo una participación del 18% en Living.com por $10 millones. Este
movimiento fue parte de una serie de acuerdos estratégicos que Amazon estableció
con varias nuevas empresas, incluyendo Greenlight y Drugstore.com, como parte
de su estrategia para expandir su presencia en diferentes sectores del comercio
electrónico.

Sin embargo, en agosto de 2000, Living.com se declaró en bancarrota, junto con

otros minoristas electrónicos, lo que llevó a Amazon a renegociar contratos y reducir
su cartera de inversiones. Aunque Amazon había aceptado acciones en lugar de
efectivo en algunos acuerdos, su cartera disminuyó de $370 millones a $300
millones.

El año 2000 marcó un punto de inflexión para Amazon, ya que enfrentó un mercado
cada vez más hostil y crítico. El precio de las acciones de la empresa se desplomó
y Jeff Bezos perdió una gran parte de su patrimonio neto. Sin embargo, se mantuvo
optimista y enfocado en el futuro de la empresa.

En 2001, Amazon se reestructuró, despidiendo alrededor del 15% de su fuerza

laboral y cerrando instalaciones de distribución. La empresa implementó una política
llamada "Sácate la mierda", diseñada para eliminar productos no rentables.
También comenzó a ofrecer soluciones de comercio electrónico a minoristas
tradicionales a través de programas como [email protected] y Amazon
Marketplace.

A pesar de los desafíos, Amazon continuó expandiendo sus operaciones, tanto a

nivel nacional como internacional. Introdujo nuevas políticas de precios, como
descuentos en libros y envío gratuito, para estimular las ventas. Estos esfuerzos
dieron sus frutos en 2002, cuando Amazon registró su primer beneficio operativo
anual y sus acciones subieron un 75%.

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Para 2003, Amazon había consolidado su posición como uno de los principales
actores del comercio electrónico, registrando su primer beneficio neto anual y
experimentando un crecimiento significativo en sus ingresos y valor de mercado. El
éxito de Amazon demostró su capacidad para adaptarse y prosperar en un entorno
empresarial desafiante.)

AMPLIACION DE LA PLATAFORMA (2003-2006)

En los años posteriores a que Amazon alcanzara la rentabilidad, la empresa

continuó expandiéndose a categorías de productos adyacentes e invirtiendo en
envíos y servicios de terceros. En 2004, Amazon entró en el mercado de la joyería
fina. Bezos señaló: “Los márgenes en los minoristas de joyería típicos son tan altos
que pueden ahorrarle a la gente una cantidad significativa de dinero”. Amazon optó
por controlar el inventario y el envío del negocio de joyería en lugar de asociarse
con un minorista. La empresa anunció planes para contratar personal de gemólogos
autorizados y construir una instalación de almacenamiento seguro para almacenar
“millones de dólares” en joyas.

En 2005, Amazon lanzó Amazon Prime, un servicio de entrega en dos días por una
tarifa fija anual de 79 dólares. A finales de 2005, los analistas estimaron que Amazon
listaba productos de más de 1 millón de minoristas externos y que un tercio de las
ganancias de Amazon procedía del comercio minorista externo.

En 2006, Amazon lanzó Logística de Amazon. Esto permitió a los comerciantes de

Amazon Marketplace enviar sus artículos a Amazon. Por una tarifa, Amazon se
encargaría del pedido en línea, las devoluciones y el servicio al cliente.

SERVICIOS DE SOFTWARE

Con diferencia, la mayor inversión durante estos años fue el lanzamiento de Amazon
Web Services (AWS) por parte de Amazon. El interés inicial de Amazon en los
negocios orientados a desarrolladores comenzó en julio de 2002, cuando publicó
datos de productos para sus afiliados externos, recibiendo una respuesta
abrumadoramente positiva. En 2003, Andy Jassy fue seleccionado para desarrollar
un plan de negocios para lo que se convertiría en AWS. En marzo de 2006, AWS
se lanzó oficialmente con el producto Simple Storage Service (S3), que permitía
almacenar y recuperar datos a bajo costo. En agosto, AWS lanzó Elastic Compute
Cloud (EC2), permitiendo a los desarrolladores ejecutar entornos informáticos
según sus necesidades a precios más bajos. Esto se destacó por ser un servicio de
pago por uso, eliminando la necesidad de grandes inversiones iniciales. AWS

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también incluía otros servicios como Simple DB, Simple Queue Service y Amazon
Elastic Block Store.

Además de las inversiones en AWS, Amazon expandió su infraestructura digital en

películas, libros y música. En 2005, lanzó un servicio en línea que permitía a los
usuarios explorar capítulos de libros antes de su publicación, evolucionando hacia
la venta de libros electrónicos. En 2006, se asoció con grandes estudios
cinematográficos y lanzó Amazon Unbox, un servicio de descarga de películas y
programas de televisión. A pesar de este crecimiento, el mercado se volvió
impaciente con los costos de estas inversiones, y las acciones de Amazon cayeron.
Sin embargo, en mayo de 2007, adquirió Brilliance Audio y comenzó a desarrollar
una tienda de música digital, lo que contribuyó al crecimiento continuo de sus
ingresos. A pesar de los desafíos, las acciones de Amazon aumentaron a 50,10
dólares en el primer trimestre de 2007.

HARDWARE (2007-2014)

En noviembre de 2007, Amazon lanzó el Kindle, un dispositivo revolucionario que

permitía a los usuarios descargar y leer libros electrónicos, periódicos y revistas.
Con un precio inicial de 399 dólares, la primera tirada se agotó en seis horas,
marcando un hito en la industria editorial. Esta inversión de Amazon en hardware
se basó en la necesidad de ofrecer a los clientes una experiencia fluida y
verticalmente integrada para la compra y lectura de libros electrónicos.

Durante la recesión de 2008-2009, las ventas de Amazon continuaron mejorando,

pasando de 19,2 mil millones de dólares en 2008 a 24,5 mil millones en 2009 y 34,2
mil millones en 2010. Durante este tiempo, Amazon realizó una serie de
adquisiciones estratégicas para expandir su alcance en diferentes sectores del
mercado minorista en línea. Esto incluyó la adquisición de empresas como
Fabrics.com, Zappos, Diapers.com (Quidsi), Woot y Lovefilm, entre otras,
consolidando su presencia en industrias como la moda, los suministros para bebés
y el entretenimiento digital.

En 2011, Amazon lanzó el Kindle Fire, una versión para tableta del Kindle, que
pretendía competir con el iPad de Apple. Este dispositivo ofrecía capacidades de
vídeo, juegos e Internet a un precio más accesible que el iPad. Además, Amazon
lanzó el Fire Phone en 2014, aunque no tuvo el éxito esperado. Sin embargo, el Fire
TV y el Amazon Echo fueron bien recibidos en el mercado, ampliando aún más el
ecosistema de productos y servicios de Amazon.

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En 2014, Amazon registró ventas por 89 mil millones de dólares y ganancias

operativas de 178 millones de dólares. A pesar de esto, el precio de las acciones de
la compañía cayó durante ese año, reflejando un período de volatilidad en el
mercado financiero mientras Amazon continuaba expandiendo su alcance y
diversificando su cartera de productos y servicios.

AMAZON FIN DE AÑO

En 2015, las ventas de comercio electrónico representaron el 9,2% de todas las

ventas minoristas en Estados Unidos, creciendo a una tasa anual del 12,7%.
Amazon lideraba el mercado de comercio electrónico con una cuota del 31,1% y era
el cuarto minorista más grande del país en todos los canales minoristas, con una
participación del 2,9%. Walmart, el mayor minorista, tenía una cuota del 11,8%, pero
Amazon ofrecía una mayor variedad de productos, con aproximadamente 230
millones de artículos frente a los 7 millones de Walmart.

A nivel internacional, Amazon dominaba en Europa y Japón, aunque enfrentaba

competencia en China de Alibaba y JD.com. En India, donde ingresó en 2013,
Amazon mostraba un buen desempeño. En 2014, Amazon era el noveno minorista
más grande del mundo y se anticipaba que sería el segundo en 2018.

Los vendedores externos en Amazon Marketplace crecieron rápidamente,

representando casi el 50% de los artículos vendidos. Más de 2 millones de
vendedores de más de 100 países vendieron aproximadamente 2 mil millones de
artículos en 2015. Amazon lanzó Amazon Business en 2015, un mercado específico
para clientes empresariales, que atrajo a 200,000 empresas registradas para finales
de año.

Amazon cobraba tarifas por ventas y servicios logísticos a través de su programa

Logística de Amazon (FBA), permitiendo a los vendedores almacenar productos en
los centros logísticos de Amazon. Estos productos eran elegibles para el envío
gratuito de dos días de Prime, aumentando las ventas unitarias en más del 20%
para tres de cada cuatro vendedores que usaban FBA. En 2015, el número de
vendedores usando FBA creció más del 50%, con mil millones de unidades
enviadas.

Aunque los costos de vender en Amazon eran más altos que en eBay, Amazon
ofrecía mejores opciones logísticas. Los márgenes de beneficio de Amazon en las
ventas de terceros eran mayores que en sus propias ventas. Además, Amazon
utilizaba datos de ventas de terceros para ajustar sus propios precios y productos.
El mercado de terceros en línea se volvió cada vez más competitivo, con jugadores

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como eBay, Sears, Best Buy, Walmart, y Barnes & Noble compitiendo en este
espacio.

CENTROS LOGISTICOS Y ENTREGAS.

En 2015, Amazon operaba casi 100 centros logísticos sometidos a procedimientos

kaizen para optimizar procesos y reducir desperdicios. Inicialmente, ubicaba sus
almacenes en estados sin impuestos sobre las ventas en EE. UU., pero con el
aumento de los requisitos fiscales, comenzó a construir almacenes cerca de las
principales ciudades para facilitar entregas el mismo día, logrando esto para el 28%
de sus clientes. Amazon también invertía agresivamente en centros logísticos en
Europa, Asia y América. Ese año, gastó 11.500 millones de dólares en costos de
envío y recaudó 6.500 millones en tarifas de envío.

Amazon ofrecía entregas los domingos en asociación con el Servicio Postal de EE.
UU. y había desarrollado una red de entrega de última milla en el Reino Unido. En
India y China, utilizaba mensajeros en bicicleta para algunas entregas. Prime Air
trabajaba en drones para la última milla, aunque la regulación era un desafío.

A finales de 2014, Amazon lanzó Prime Now en Manhattan, ofreciendo entrega en

una o dos horas para miembros Prime, expandiéndose a más de 20 ciudades en
2015. Las entregas las realizaban conductores independientes a través de una
aplicación móvil. Esto llevó a especulaciones sobre la creación de una red logística
propia para competir con UPS y FedEx.

- EMPLEADOS
A finales de 2015, Amazon empleaba a 230,800 personas y ofrecía
programas atractivos como cubrir el 95% de la matrícula para cursos en
campos demandados y un incentivo de entre 2,000 y 5,000 dólares para que
los empleados insatisfechos renunciaran. La empresa también implementó
centros de contacto virtual para trabajo remoto. En agosto de 2015, un
artículo del New York Times criticó a Amazon por imponer estándares
"irrazonablemente altos", donde empleados enviaban comentarios
confidenciales y experimentaban altos niveles de estrés. Susan Harker de
Amazon reconoció los desafíos, mientras que Jeff Bezos rechazó las
acusaciones de prácticas insensibles.
- PRINCIPAL
Amazon Prime, lanzado en 2004 a 79 dólares anuales, ofrecía en 2014 envío
gratuito en dos días por 99 dólares. En 2015, la membresía Prime aumentó
un 51% respecto al año anterior, con más de 25 millones de miembros y 30
millones de artículos disponibles, alrededor del 14% del total de productos.

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Prime incluía acceso a la Biblioteca de préstamos para propietarios de Kindle,

Prime Instant Video y Prime Music. Los miembros Prime gastaban cuatro
veces más que los no miembros y representaban la mitad del gasto total en
Amazon. Prime Instant Video, lanzado en 2011 con 5,000 títulos, creció a
más de 40,000 y Amazon invirtió en contenido original, comprando
programas de HBO por 200-250 millones de dólares y ganando premios por
sus producciones. Competidores en streaming incluían Netflix, Hulu, Vudu y
Apple. Prime Fresh, con un costo de 299 dólares anuales, ofrecía entrega de
comestibles el mismo día y artículos varios, asociándose con comerciantes
locales. Competía con Fresh Direct, Instacart y Peapod.

PRODUCTOS DE HARDWARE

En 2015, Amazon ofreció seis productos de hardware principales: Kindle, Fire

Tablet, Fire Phone, Fire TV, Echo y Amazon Dash. Amazon no publicó información
sobre las ventas de hardware, pero Dave Limp, vicepresidente de Kindle, explicó
que la estrategia era vender dispositivos a precios cercanos al costo, beneficiándose
solo cuando los clientes usaban los dispositivos para comprar contenido y servicios.

Desde su lanzamiento en 2007, el Kindle tuvo nueve actualizaciones importantes y

su precio más bajo era de 79.99 dólares. Amazon también desarrolló software
Kindle para múltiples plataformas. Un estudio reveló que los usuarios de Kindle
gastaron 443 dólares más que los que no lo poseían, y Amazon tenía el 74% del
mercado de libros electrónicos en EE. UU. Competía con Sony, Rakuten y Barnes
& Noble.

El Kindle Fire, actualizado a alta definición en 2014, costaba 99 dólares. En 2015,

la Fire Tablet estándar se vendía por 49.99 dólares y en paquetes de seis por menos
de 250 dólares, convirtiéndose rápidamente en el artículo más popular en
Amazon.com. Amazon tenía el 7.9% del mercado mundial de tabletas en el cuarto
trimestre de 2015, detrás de Apple y Samsung.

El Fire Phone, lanzado en 2014, fue un fracaso financiero, con Amazon cancelando
170 millones de dólares en pérdidas. Se vendió por 99 centavos con un contrato de
dos años con AT&T y venía con un año de Prime gratis.

Fire TV, lanzado en 2014 a 99 dólares (y Fire Stick a 39 dólares), permitía a los
usuarios transmitir contenido y jugar videojuegos. En 2015, Fire TV se convirtió en
el reproductor multimedia de transmisión más popular en EE. UU., compitiendo con
Roku, Apple, Microsoft, Walmart y Best Buy.

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Echo, el dispositivo de reconocimiento de voz, se mejoró con más de 100 nuevas

capacidades en 2015 y se vendía a 99 dólares para miembros Prime y 199 dólares
para no miembros. Funcionaba con Amazon Web Services, realizando funciones
como responder preguntas y reproducir música.

Amazon Dash Wand y Dash Button, lanzados en 2014 y 2015 respectivamente,

permitían a los usuarios de Prime Fresh escanear o pedir productos con un solo clic,
facilitando las compras de comestibles y otros artículos del hogar.

PRODUCTOS DE SOFTWARE

En 2015, la tienda de aplicaciones de Amazon ofrecía 400,000 aplicaciones y

juegos, atendiendo a clientes en más de 235 países. En comparación, Google Play
y Apple ofrecían más de 1 millón de aplicaciones cada uno. Amazon Web Services
(AWS), lanzado en 2006, se expandió a 12 regiones globales, incluyendo una región
privada en China, y añadió 722 nuevas funciones en 2015, habiendo reducido
precios más de 30 veces. AWS generó 7,900 millones de dólares en ingresos,
representando el 7.4% del total de Amazon, y 1,900 millones de dólares en ingresos
operativos, que eran el 41% del total operativo. Competidores en este sector
incluían Microsoft, Google, IBM, HP, VMware y Rackspace.

En el sector editorial, Amazon era una fuerza significativa en 2015. A través de

Kindle Direct Publishing, los autores podían publicar directamente en la plataforma
de libros electrónicos de Amazon, recibiendo el 70% de las regalías y manteniendo
control sobre los derechos. Los libros electrónicos estaban disponibles en el sitio de
Amazon en 24 a 48 horas. Amazon Publishing, su división editorial iniciada en 2009,
publicaba títulos a través de 14 sellos especializados en diversos géneros. Los
principales competidores en este sector eran editoriales tradicionales como Random
House, Pearson, Hachette y Harper Collins.

EL CAMINO POR DELANTE

En 2016, los inversores se preguntaban si la reciente mejora en las ganancias de

Amazon era una señal de tendencias futuras. Un año antes, David Einhorn, gestor
de Greenlight Capital, había expresado escepticismo, sugiriendo que el crecimiento
rápido de Amazon no había sido rentable y que la desaceleración del crecimiento
estaba generando mayores pérdidas. Einhorn cuestionaba la narrativa de que el
crecimiento rápido impedía la rentabilidad, argumentando que Amazon era un
ejemplo de una empresa para la cual esta narrativa resultaría falsa.

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Jeff Bezos, CEO de Amazon, refutó estas afirmaciones, insistiendo en que Amazon
podría ser rentable y había sido rentable en el pasado. Explicó que Amazon era una
colección de diversas empresas e iniciativas, algunas de las cuales eran muy
rentables y generaban flujo de caja libre significativo. Bezos defendió la estrategia
de Amazon de invertir en nuevas oportunidades utilizando los recursos y habilidades
adquiridos con el tiempo. Comparó el crecimiento de Amazon con un puesto de
limonada que se ha vuelto muy rentable y que ha expandido sus operaciones a
vender hamburguesas y perritos calientes, ilustrando la diversificación y expansión
continua de la empresa.

CONCLUSION

La principal característica que define al creador de Amazon es la constancia. En un

principio constancia en el pensamiento de querer emprender y constancia hasta
lograrlo, y una vez puesto en marcha el proyecto, constancia de siempre querer
más.

MODELO CANVAS DE AMAZON

EL SEGMENTO DE MERCADO DE AMAZON

Amazon atiende a una amplia variedad de segmentos de mercado, incluyendo

consumidores individuales, empresas, autores, desarrolladores de aplicaciones y
editores. Para los consumidores individuales, ofrece una extensa gama de
productos, desde libros y electrónicos hasta productos de tecnología, moda, hogar
y más. Además, brinda servicios como Amazon Prime, que proporciona envío rápido
y acceso a contenido digital, como películas y música. Para las empresas, Amazon
ofrece soluciones de comercio electrónico a través de Amazon Business, así como
servicios en la nube a través de Amazon Web Services (AWS), que incluyen
almacenamiento de datos, computación en la nube y herramientas de desarrollo.
Para los autores, proporciona plataformas de autopublicación como Kindle Direct
Publishing. Para los desarrolladores de aplicaciones, ofrece Amazon Appstore, un
mercado de aplicaciones alternativo para dispositivos Android. Y para los editores,
opera Amazon Publishing, una división editorial que publica una amplia gama de
libros en varios géneros. En resumen, Amazon ha diversificado su alcance para
atender a múltiples segmentos de mercado, utilizando una combinación de
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productos, servicios y plataformas digitales para satisfacer las necesidades de una

amplia audiencia.

LA PROPUESTA DE VALOR DE AMAZON

La propuesta de valor de Amazon se centra en ofrecer una experiencia de compra

conveniente, diversificada y centrada en el cliente. Su principal objetivo es
proporcionar una amplia gama de productos y servicios de alta calidad a precios
competitivos, respaldados por una excelente atención al cliente y una entrega rápida
y confiable. Algunos aspectos clave de la propuesta de valor de Amazon incluyen:

- Variedad de productos: Amazon ofrece una extensa selección de productos

que abarcan desde libros y electrónicos hasta artículos de moda, tecnología, hogar,
alimentos y más. Su catálogo diversificado satisface las necesidades de una amplia
gama de clientes.

- Comodidad y accesibilidad: La plataforma de Amazon brinda a los clientes

la conveniencia de comprar desde la comodidad de sus hogares a través de su sitio
web o aplicaciones móviles, las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Además,
ofrece opciones de pago seguras y múltiples métodos de envío para adaptarse a
las preferencias individuales de los clientes.

- Envío rápido y confiable: Amazon Prime ofrece envío gratuito en dos días
en una amplia selección de productos, lo que brinda a los miembros una entrega
rápida y confiable. Esta opción de envío rápido ha sido clave para diferenciar a
Amazon y satisfacer las expectativas de los clientes en cuanto a velocidad y
conveniencia.

- Servicios adicionales: Amazon Prime ofrece beneficios adicionales, como

acceso a contenido de entretenimiento digital, incluyendo películas, programas de
televisión y música a través de Prime Video y Prime Music. También incluye
almacenamiento de fotos en la nube, acceso prioritario a ofertas y promociones, y
más.

CANALES DE AMAZON

Los canales de Amazon son diversos y abarcan una amplia gama de plataformas y
medios para llegar a sus clientes. Algunos de los principales canales que utiliza
Amazon incluyen:

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 CASOS: AMAZON

- Sitio web de Amazon: El canal principal de ventas de Amazon es su sitio web, que
ofrece una interfaz intuitiva y fácil de usar donde los clientes pueden navegar y
comprar una amplia variedad de productos.

- Aplicaciones móviles: Amazon cuenta con aplicaciones móviles para dispositivos

iOS y Android, que permiten a los clientes realizar compras desde sus teléfonos
inteligentes y tabletas de forma conveniente y segura.

- Tiendas físicas: Aunque Amazon comenzó como un minorista en línea, ha

incursionado en el mundo de las tiendas físicas con la adquisición de Whole Foods
Market y el lanzamiento de tiendas Amazon Go, donde los clientes pueden comprar
productos sin tener que pasar por cajas.

- Marketplaces internacionales: Amazon opera varios marketplaces en diferentes

países alrededor del mundo, como Amazon.co.uk en el Reino Unido, Amazon.de en
Alemania y Amazon.co.jp en Japón, entre otros. Estos marketplaces permiten a los
vendedores locales y globales llegar a una audiencia internacional.

- Amazon Prime: El programa de membresía Prime de Amazon sirve como un canal

de distribución adicional al ofrecer envío rápido y gratuito en millones de productos,
así como acceso a contenido de entretenimiento digital a través de Prime Video,
Prime Music y más.

- Publicidad digital: Amazon ofrece servicios de publicidad digital a través de su

plataforma de publicidad, permitiendo a los vendedores promocionar sus productos
y llegar a clientes potenciales mientras navegan por el sitio web de Amazon o
realizan búsquedas en línea.

RELACIONES CON LOS CLIENTES

Las relaciones con los clientes de Amazon se caracterizan por un servicio de

atención al cliente excepcional, personalización basada en datos, sistemas de
retroalimentación y revisión, programas de fidelización como Amazon Prime,
comunicación proactiva y soluciones rápidas a problemas. A través de estas
prácticas, Amazon busca construir relaciones duraderas con sus clientes,
ofreciendo una experiencia de compra satisfactoria y fomentando la confianza en la
marca.

FUENTES DE INGRESOS

La fuente de ingresos de Amazon es diversificada y abarca varios aspectos de su

modelo de negocio. Principalmente, genera ingresos a través de la venta de una
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 CASOS: AMAZON

amplia gama de productos en su plataforma en línea, tanto mediante ventas directas

como a través de tarifas cobradas a los vendedores. Además, Amazon Web
Services (AWS) es una fuente significativa de ingresos, ofreciendo servicios de
computación en la nube a empresas y organizaciones mediante tarifas de
suscripción y uso. La publicidad digital es otra fuente clave de ingresos, permitiendo
a los vendedores promocionar sus productos en el sitio web de Amazon. El
programa de membresía Amazon Prime también contribuye significativamente a los
ingresos, mediante las tarifas de suscripción pagadas por los miembros por
beneficios exclusivos. Además, Amazon obtiene ingresos de otras fuentes, como
servicios de logística y entrega, ventas de dispositivos de hardware como Kindle y
Echo, y ventas de contenido digital. Esta diversificación en las fuentes de ingresos
ha sido esencial para el éxito y la expansión continua de Amazon como una de las
empresas líderes en el comercio electrónico a nivel mundial.

RECURSOS CLAVE

Los recursos clave de Amazon abarcan una amplia gama de activos físicos,
tecnológicos y humanos que respaldan su operación y crecimiento continuo. En
primer lugar, su infraestructura tecnológica es fundamental, incluyendo servidores,
centros de datos y redes de distribución que permiten el funcionamiento eficiente de
su plataforma en línea y servicios en la nube. Además, su red logística global,
compuesta por almacenes, centros de distribución y flota de transporte, facilita la
entrega rápida y confiable de productos a los clientes. Amazon también cuenta con
una vasta cantidad de datos de clientes, que utiliza para personalizar
recomendaciones de productos, mejorar la experiencia del usuario y tomar
decisiones comerciales informadas. En términos de recursos humanos, Amazon
emplea a una gran cantidad de talento en áreas como desarrollo de software,
logística, atención al cliente, marketing y más, lo que le permite mantener su
posición como líder en el mercado. Además, su cultura empresarial centrada en la
innovación y la mejora continua es un recurso intangible clave que impulsa la
creatividad y el éxito de la empresa. En resumen, los recursos clave de Amazon
incluyen su infraestructura tecnológica, red logística, datos de clientes, talento
humano y cultura empresarial, todos los cuales son fundamentales para su
funcionamiento y crecimiento.

ACTIVIDADES CLAVE

Las actividades clave de Amazon son los procesos fundamentales que la empresa
lleva a cabo para ofrecer su propuesta de valor a los clientes y generar ingresos.
Esto incluye la gestión de inventario, la logística y el cumplimiento de pedidos, que
son actividades esenciales para garantizar la disponibilidad y entrega rápida de

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 CASOS: AMAZON

productos. El desarrollo y mantenimiento de su plataforma tecnológica, tanto para

el sitio web de comercio electrónico como para los servicios en la nube de AWS,
son actividades críticas que respaldan la operación diaria y la escalabilidad del
negocio. Además, las actividades de marketing y publicidad son clave para
promover los productos y servicios de Amazon, así como para atraer nuevos
clientes y retener a los existentes. La atención al cliente es otra actividad
fundamental, que incluye el soporte en línea y por teléfono, la gestión de
devoluciones y la resolución de problemas de los clientes de manera eficiente. En
resumen, las actividades clave de Amazon abarcan la gestión de inventario,
logística, desarrollo tecnológico, marketing, publicidad y atención al cliente, todas
ellas necesarias para el funcionamiento exitoso de la empresa y la entrega de valor
a sus clientes.

ALIANZAS CLAVE

Las alianzas clave de Amazon son colaboraciones estratégicas con otras empresas
o entidades que fortalecen su posición en el mercado y amplían su alcance. Una
alianza clave son las asociaciones con proveedores y fabricantes para asegurar un
suministro constante de productos de alta calidad. Esto garantiza una amplia
selección de productos para los clientes y una relación estable con los proveedores.
Amazon también establece alianzas con empresas de logística y transporte para
optimizar sus operaciones de entrega y cumplimiento de pedidos, lo que contribuye
a una experiencia de compra más eficiente y rápida. Otra alianza importante es con
desarrolladores de aplicaciones y proveedores de contenido para su plataforma
AWS y servicios de entretenimiento digital, ampliando así su oferta de servicios.
Además, las asociaciones estratégicas con empresas de tarjetas de crédito y
bancos para ofrecer opciones de pago y servicios financieros también son clave.
Asimismo, las colaboraciones con empresas de publicidad y marketing ayudan a
promocionar productos y servicios en la plataforma de Amazon, aumentando su
visibilidad y ventas. En resumen, las alianzas clave de Amazon abarcan
proveedores, empresas de logística, desarrolladores de aplicaciones, proveedores
de contenido, entidades financieras y empresas de publicidad, todas ellas
contribuyendo al éxito y crecimiento continuo de Amazon.

ESTRUCTURA DE COSTOS

La estructura de costos de Amazon se compone de varios elementos clave

necesarios para mantener y expandir sus operaciones. En primer lugar, los costos
de adquisición de inventario y productos son significativos, ya que Amazon necesita
mantener un amplio surtido de productos disponibles para sus clientes. Los costos
logísticos, incluidos el almacenamiento, el embalaje y el envío de productos,

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 CASOS: AMAZON

también son una parte importante de la estructura de costos debido a la extensa red
de almacenes y centros de distribución de la empresa. Los gastos de tecnología y
desarrollo son considerables, ya que Amazon invierte continuamente en la mejora
de su plataforma tecnológica, tanto para el sitio web de comercio electrónico como
para los servicios en la nube de AWS. Los costos de marketing y publicidad también
son significativos, ya que Amazon realiza una fuerte inversión en campañas
promocionales y publicidad para atraer y retener clientes. Además, los costos
relacionados con la atención al cliente, como el soporte en línea y por teléfono,
también contribuyen a la estructura de costos. En resumen, la estructura de costos
de Amazon incluye costos de adquisición de inventario, logística, tecnología y
desarrollo, marketing y publicidad, así como atención al cliente, todos los cuales son
necesarios para mantener y hacer crecer el negocio.

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