CAPÍTULO III

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

3.1. Análisis externo

Análisis PEST (local, trabar con ministerio de finanzas o trabajo)

Un análisis de los factores externos que pueden influir en una empresa es
vital para realizar un pronóstico y poder identificar posibles oportunidades
y posibles amenazas. “Las estrategias no deben surgir de la nada, deben
responder al entorno del negocio, de ahí la importancia de realizar un
análisis de la situación actual del entorno general de la sociedad.
Pronosticar, explorar y vigilar e entorno es muy importante para detectar
tendencias y acontecimientos clave del pasado, presente y futuro de la
sociedad” (Marínez Pedros & Milla Gutiérrez, 2012, pág. 34).

3.1.1. Análisis PEST

3.1.1.1. Entorno político

“Los procesos políticos y la legislación influyen en la regulación del
entorno a las que los sectores deben someterse. Las legislaciones gubernamentales
pueden beneficiar o perjudicar de forma evidente los interese de una empresa o
compañía “(Marínez Pedros & Milla Gutiérrez, 2012). El progreso da una
empresa se da según como adapte las políticas gubernativas para que le permitan
extender sus ingresos. En el Ecuador en los últimos años las políticas se han
mantenido estables al igual que las relaciones internacionales.

La reforma arancelaria del 2009 consiguió reducir notablemente las

importaciones de textiles y confecciones hasta una cuarta parte, aunque; en
relación a valor monetario solo se redujo a la mitad ya que se continuó
importando ropa especialmente de marca deseada por el sector medio alto.
Evidentemente esta reducción de importaciones fue reemplazada por producto
nacional. Con todas estas políticas se debería realizar campañas que promuevan la
estimación de productos locales como “vista lo nuestro”. El cliente debería estar al
tanto de que el producto nacional es de buena calidad y que por cada producto de
marca extranjera que adquiere se deja de producir tres productos de la mismo
género, perjudicando notablemente a este sector (Molida Dota & Célleri Aguirre,
2018).

Las medidas arancelarias es un arma de doble filo, por un lado ha

disminuido el ingreso de productos textiles y por el otro ha aumentado el costo de
producción. Además que existe un déficit de personal capacitado reduciendo la
capacidad en la fabricación de productos de una óptima calidad que permitan
competir con productos importados (Roca Salazar, 2014).

3.1.1.2. Entorno económico

Cada compañía deberá seleccionar aquellas guías económicas cuya
evolución ha tenido o tendrá un dominio significativo en su entorno, y, por lo
tanto, en su futuro. Existen multitud de factores económicos influyentes en el
entorno de una sociedad, pero no todos tienen un impacto relevante sobre la
actividad del sector (Marínez Pedros & Milla Gutiérrez, 2012).

El ocupación económico del área textil en el Ecuador según el Censo Económico

del año 2010 informa que hay 10.986 empresas que se dedican a la confección de
ropa a nivel nacional siendo el 96,64% por microempresas, continuando por un
4,2% de pequeñas asociaciones, consecutivamente con el 0,52% de medianas
empresas y finalmente está las grandes sociedades con una participación de
0,60%. Juntas las Micro- pequeñas y medianas empresa (MIPYMES), suman el
99,40% de establecimientos dedicados a este trabajo obteniendo el 56,64% de
ventas y generando el 72,91% de empleo (Martinez & Córdova, 2015). Además
“este sector contribuye con más de 1.040 millones de dólares al PIB representando
el 7.5 % de toda la industria del país” (Asociación de Industria Textileros del
Ecuador, 2016).
 La industria textil en el Ecuador hace un gran aporte económico, ya que es
fuente creadora de empleo para un una parte de la población sobretodo femenino,
además; de ser un atractivo para micro emprendimientos. Sin embargo la
perjudicial competitividad que enfrenta este sector como el ingreso de mercadería
China o la falsa clasificación arancelaria como lo asevera Acosta (20141), “el
sector se enfrenta a una competencia desleal por prácticas como el ingreso de
mercadería china con certificados de origen chileno o peruano, o la importación
de productos textiles casi terminados que son traídos en rollos y declarados como
tela” (como se cita en Ordoñez, 2014). Al evadir impuestos estos individuos
ofertan sus productos a valores menores del costo real, con los que no puede
competir el productor local.

Otra problemática que está afectando de forma grave a la economía de

todo el país es la pandemia, según las cifras que registra la AITE; “en el cierre de
2020 la industria textil en Ecuador registró una contracción de un 45 %, según
cifras preliminares de la Asociación de Industrias Textiles de Ecuador (AITE). El
país registra las peores cifras históricas de su industria” (como se cita en Gonzalez
Litman, 2021). Muchas empresas tuvieron que despedir empleados y otras vieron
una salida en la elaboración de trajes de bioseguridad.

“De manera general, la producción textil del país cayó en un 11,3 % en

2020 y espera ver un repunte de al menos un 4,7 % en 2021” (Gonzalez Litman,
2021). Con la pandemia el mundo cambió; la forma de adquisición de productos,
los productores tienen que buscar nuevas tácticas de cómo llegar al cliente.

3.1.1.3. Entorno social/ cultural

La población es el medio más fácil de comprender y de medir. Se puede
comprender la causa de muchos cambios en la sociedad. La demografía rodea
ámbitos como la edad de la población, crecientes o decrecientes, nivel económico,
cambios en la estructura étnica, distribución geográfica de la población y nivel de
ingresos (Marínez Pedros & Milla Gutiérrez, 2012).

Cada vez más personas se inclinan a trabajar en la industria textilera por lo

que se acrecienta la distribución de empleo. El 72,53 por ciento de los individuos
que laboran son mujeres, muchas de ella madres e inclusive jefes de hogar. Así
mismo ofrece trabajo a jóvenes entre los 18 y 30 años, siendo el 30 por ciento
concernientes a este rango de edad. Sin embargo igualmente favorece la mejora
competitividad y la proyección personal, razón por la cual el 65 por ciento de los
trabajadores son personas entre 31 y 65 años de edad que llevan varios años
contribuyendo con las empresas (Asociación de Industria Textileros del Ecuador,
2016).

3.1.1.4. Entorno tecnológico

Los elementos tecnológicos son primordiales para el desarrollo de la
economía de un país. Cegarra Sánchez define la tecnología “como el conjunto de
conocimientos propios de un arte industrial, que permite la creación de artefactos
o procesos para producirlos. La historia de la tecnología es más antigua que la
ciencia y tanto como la humanidad” (como se cita en, Martinez & Córdova, 2015,
pág. 39).

Una de las herramientas para innovar los diseños de una empresa textil es
la maquinaria o nuevas tecnologías, mediante las cuales se puede manufacturar
productos de mejor calidad permitiendo ser competitivos. Con respecto a la
inversión las empresas textiles no manejan una correcta planificación financiera,
por esta razón no cuentan con planes de inversión y presupuestos anuales
enfocados en la innovación y tecnología, como factor determinante de
competitividad (Martinez & Córdova, 2015).

Los factores tecnológicos generan nuevos productos y servicio y mejoran

la forma en la que se produce y se entrega al usuario final. Las innovaciones
pueden crear sectores y alterar los límites en los sectores existentes (Marínez
Pedros & Milla Gutiérrez, 2012). Las micro y pequeñas empresas tienen la
necesidad de adquirir nuevas tecnologías para su producción, sin embargo los
limitados ingresos no les permite. Por otro lado en esta época de la pandemia las
empresas que han se mantienen a flote se han visto en la necesidad obligatoria de
“aprender a realizar ventas online mediante redes sociales, ya que el mercado y
los consumidores cambiaron hábitos, lugares y formas de compra” (El Mercurio,
2020).

3.1.1.5. Entorno ambiental

Gran parte de los sectores productivos, no ponen en práctica la
responsabilidad social, lo cual repercute en una preocupación en el aspecto
ambiental y social, la poca aplicación de políticas industriales, la falta
preocupación del sector, han sido unos de los declives del mencionado sector
económico (Onofre Vera, 2018).

Habitamos un mundo donde el consumismo es cada vez más frecuente, la

destrucción y contaminación del planeta se ha vuelto algo normal. En pleno siglo
XXI la expulsión de residuos crece a pasos agigantados, por cada empresa surja y
no opere de manera adecuada sus desechos, estamos acabando al planeta
gradualmente. La empresa INCINEROX en el Ecuador, realiza una gestión de
recursos peligrosos (considerándose residuo peligroso a todo aquél material
líquido, sólido, pastoso o gaseoso que normalmente se deriva de un proceso de
producción y por sus características representa un riesgo para la salud de las
personas y/o para el ambiente) para su tratamiento, recibe todos los productos
innecesarios o los cuales su tiempo de vida útil ha culminado (INCINEROX,
2018).

En un enorme horno con una capacidad de 500 kg de carga de deshechos

por hora y que puede sobrellevar temperaturas de 800 y 1.200 grados centígrados,
Incinerox es la encargada de destruir telas, tinturadas, cartones y otros materiales.
Después de diferentes procesos los restos salen en forma de vapor de agua al
ambiente. Esta planta ahora forma parte importante del proceso de tratamiento y
disposición de los desechos de la industria textil. De acuerdo con Marcel Ayala
jefe de la plata, además de hornos para manejar deshechos cuentan con un sistema
de revalorización de estos desperdicios y celdas de disposición para queden
sepultadas. Xavier Díaz, director de AITE, expresó que del textil surgen productos
químicos caducados, desechos sólidos, pigmentos, colorantes, tintas, envases
contaminados aceites minerales y hasta luminarias flouorescentes que tienen que
ser tratadas de manera adecuada (El Universo, 2018).

El Ecuador y específicamente la ciudad de Cuenca no están exonerada de

esta moda de consumismo de ropa. La población pide y compra más, razón por la
cual la manufactura de prendas de vestir ha crecido y lo continuará haciendo.
Según los datos expuestos por el INEC en la ciudad de cuenca hay 655
establecimientos dedicados a la confección de ropa. Se sabe que dentro de estas
empresas antes de la confección realizan el corte, produciendo remanentes,
retazos y desperdicios de telas (Cordero Cobos, 2013).

3.1.1.6. Entorno legal

El entorno legal se refiere a los factores legales que un ente debe cumplir
para crear una empresa. En el Ecuador es posible emprender mediante dos medios
legales; como personas naturales donde el individuo se acoge a sus derechos y
obligaciones legales o como personas jurídicas donde la compañía asume los
derechos y las obligaciones con la empresa y con el estado.

En el marco legal de las; micro, pequeña y media empresa Mipymes en el

Ecuador se puede citar las siguientes principales políticas públicas y legales que
fomentan el desarrollo de estas entidades:
 El sustento legal de las PYMES en Ecuador, tiene su origen en lo
mencionado en el artículo 276 de la Constitución del Ecuador probada en el año
2008, en el numeral 2 se plantea como objetivos del régimen de desarrollo del
País: “Colaborar con un régimen económico, justo, democrático, productivo,
solidario y sostenible basado en la distribución igualitaria de los beneficios del
desarrollo, de los medios de producción y en la generación de trabajo digno y
estable” (Asamblea Constituyente, 2008, como se cita en Rodríguez Mendoza &
Aviles Sotomayor, 2020, p. 196).

En el numeral 3 se acopia: “Impulsar la intervención y el control social,

con reconocimiento de las diversas identidades y promoción de su representación
equitativa, en todas las fases de la gestión del poder público” (Asamblea
Constituyente, 2008, como se cita en Rodríguez Mendoza & Aviles Sotomayor,
2020, p. 196).

En el artículo 281 del mismo documento legal relacionado con la

soberanía alimentaria, en el numeral 1 se expresa: Impulsar la producción,
transformación agroalimentaria y pesquera de las pequeñas y medianas unidades
de producción, comunitarias y de la economía social y solidaria; y en el numeral 5
se plantea: Establecer mecanismos preferenciales de financiamiento para los
pequeños y medianos productores y productoras, facilitándoles la adquisición de
medios de producción” (Asamblea Constituyente, 2008 , como se cita en
Rodríguez Mendoza & Aviles Sotomayor, 2020, p. 197).

En el Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones

publicado en el año 2010, en el Libro III, se regula lo relacionado con el
desarrollo empresarial de las micro, pequeñas y medianas empresas (PYMES) y
de la democratización de la producción. En el artículo 54, literal e del código se
plantea: “Propiciar la participación de universidades y centros de enseñanza
locales, nacionales e internacionales, en el desarrollo de programas de
emprendimiento y producción, en forma articulada con los sectores productivos, a
fin de fortalecer a las MIPYMES” (Asamblea Nacional, 2010, como se cita en
Rodríguez Mendoza & Aviles Sotomayor, 2020, p. 197).

En fin el sistema legal creado en Ecuador, muestra que protegen el

desarrollo de las; micro, pequeñas y mediana empresas de manera que puedan
desarrollarse de forma segura y eficiente.

3.1.2. Tendencias de consumo

Se vienen una diversidad de tendencias de consumo post-pandemia, los
comportamientos de las sociedades en los hábitos de adquisición de productos y
servicios se ha transformado después de una cuarentena y un largo confinamiento.
Según la revista digital Vogue España las tendencias de consumo post-pandemia,
“tendrá dos extremos, habrán multitudes que comprará de manera más sostenible
y otro grupo que se lanzará a la caza del descuento” (Moreno, 2021).

De acuerdo con el periódico digital ecuatoriano se aproximan dos

tendencias primordialmente en la nueva normalidad y serán las siguientes:
La sostenibilidad; es difícil que un consumidor piense en productos sostenibles
cuando lo que importa en la crisis de la pandemia son los precios. En la
emergencia sanitaria el 74% de los ecuatorianos se ha inclinado por otras marcas,
debido a la disponibilidad, precio y valor agregado, esta tendencia va ascendiendo
con la desaceleración económica; la población se inclinará por adquirir menos
productos pero más duraderos. Y el consumo Patriótico; hasta mayo de 2020,
cinco de cada 10 ecuatorianos consideraba que sus hábitos de consumo iban a
cambiar totalmente después de la emergencia sanitaria. El 70% de ellos expuso
que gastaría más dinero en la compra de productos y servicios locales (Coba,
2020).

Por otro lado según la consultoría de comunicación y asuntos públicos

digital de España LLYC expone las siguientes tendencias de consumo que han
provocado el impacto covid-19 en una entrevista a expertos:
 Emociones al poder: Todos han vivido un cúmulo emociones en la nueva
realidad, lo que ha llevado a los individuos a estar más alertas, consientes y
conectados consigo mismos y con los que les rodea. Gana protagonismo el
Internet of Behaviours o internet del comportamiento, el Internet of Things el
inyernet de las cosas, donde las personas llevan almacenando toda su información,
afinidad, preferencias, emociones, etc. Las marcas y los consumidores estarán más
conectados, convirtiéndose en la herramienta más importante para las empresas
(LLYC, 2021).

Simple y menos: La pandemia ha dejado el legado, lo más importante de la vida,

en realidad, son las cosas básicas. Como la salud o poder compartir tiempo
importante con nuestros seres queridos. Los consumidores se han sentido
amenazados y prefieren centrarse en lo importante, lo más sencillo. Las marcas
deben adaptarse para satisfacer al cliente transformado, que persigue una oferta
menor en variedad pero más profunda en su significado, menos productos pero
mayor calidad. Del mismo modo se observa una tendencia lógica hacia el
minimalismo y la simplificación en lo que respecta a la experiencia del
consumidor y a las interfaces de los sitios digitales (LLYC, 2021).

Hablemos de salud mental: Hablar sobre enfermedades mentales dejó de

ser un tabú y está tan presente. Según la OMS, 450 millones de personas sufren de
un trastorno mental o de la conducta y alrededor de 1 millón de personas se
suicidan cada año, y con la crisis de la pandemia esto se torna más alarmante. En
redes sociales crecen los comentarios sobre ansiedad y suicidio; así lo
expresa Kevin Systrom, CEO y cofundador de Instagram: “Cada día vemos cómo
la gente comparte experiencias sobre su salud mental en Instagram y conecta con
comunidades de apoyo. Las marcas buscar llegar al consumidor lanzando
campañas con sus productos. Un ejemplo de ellas es la exitosa zapatilla de Nike
Air Max 270 React ‘In My Feelings’, diseñada por la psicoterapeuta neoyorquina
Liz Beecroft, con la intención de concienciar a la sociedad sobre la salud mental
(LLYC, 2021).
Hogar sano y seguro: Los edificios pueden provocar daño, y no sólo a los
individuos, sino también al medio ambiente. Con base en ello se han cimentado
nuevos estándares de construcción. La construcciones deberán ser respetuosas
con el medio ambiente, los dueños y operadores deberán ser
medioambientalmente responsables y a usar los recursos de manera efectiva.
Tomando en cuenta que la pandemia ha incrementado el tiempo de estadía en el
domicilio, el movimiento de la arquitectura sostenible y ecológica será poner de
verdad en el centro el diseño del bienestar de las personas. Un hogar es más que
una construcción o un refugio. Es en donde cuidamos de las personas y las cosas
que son lo más importante para nosotros. Convertir una estructura física en un
lugar seguro, además de cómodo, es hoy el reto (LLYC, 2021).

Desincronización social: Las sociedades viven un proceso de transformación en

consecuencia al covid-19. Replanteando una nueva forma de vida en el trabajo, el
ocio y la familia. Los profesionales se adaptan al teletrabajo, las jornadas
laborales ha cambiado flexibilizándose, con el propósitos del bienestar de los
trabajadores, la conciliación, la motivación. En este transcurso se sigue perfilando
la figura del consumidor, más exigente que busca la máxima calidad de los
productos y el compromiso social de las marcas. El comercio electrónico se ha
vuelto la piedra angular del consumo gracias a las garantías de seguridad que
ofrece. El poder del “aquí y el ahora” es el principal desafío para las grandes
compañías que buscan la garantía de un delivery de calidad a cualquier hora, en
cualquier sitio y lo más rápido posible (LLYC, 2021).

La asequibilidad manda: En la incertidumbre de no saber cuándo las

personas volverán a la normalidad, los consumidores se vuelven cada vez más
ahorradores, buscar lo más conveniente para su economía. Ese espacio promueve
una necesidad que es y seguirá siendo tendencia después de la pandemia ahorrar,
la asequibilidad vuelve a ser esencial para fidelizar al cliente y mantener un
vínculo más que necesario, en un momento en el que valorar la relación es clave.
Empresas de todo el mundo, principalmente del sector minorista, ya lo han
 entendido y trabajan para asentar su negocio sobre el pilar de la asequibilidad,
para que más personas tengan acceso a algún producto de la marca (LLYC, 2021).

Y por último la era de la creatividad: Existen diferentes formas de ser

creativo, la pandemia ha acelerado enormemente la digitalización, las máquinas y
el humano nunca han estado tan cerca. Trabajar en el cambio es lo que define la
creatividad; tal como defiende Ed Catmull, fundador y director ejecutivo de Pixar.
La creatividad reside en las cosas más sencillas: En una plática, en una
proyección, en una toma de decisión o solución; e incluso en el liderazgo, en la
forma en que un líder gestiona y se relaciona con su equipo. No solo las empresas
han tenido que reinventarse; las familias se han replanteado sus días festivos
como la navidad y pascua. De esta manera, el universo creativo será aquel que
resistirá al auge de los robots y de la automatización, siendo cada vez más
importante estimular la creatividad en las diferentes profesiones, carreras y
edades (LLYC, 2021).

3.1.3. Segmentación del mercado potencial

La segmentación de mercado es una táctica que se utiliza para concentrar a
los usuarios basado en comportamientos, características y perfiles homogéneos,
para brindar productos o servicios que cumplan esas peculiaridades (Foullon
Inzunza, 2020). El público objetivo post-pandemia es un consumidor consiente de
sí mismo de lo que está atravesando su comunidad y su país; consiente de la salud
no solo propia sino también colectiva, un cliente que piensa en lo básico; que
menos, es más, con responsabilidad social y con el medio ambiente, que busca lo
accesible y apoya a empresas locales.

Tablas de las Variables de segmentación de mercado

Tabla: Variable Demográfica

VARIABLE DEMOGRÁFICA
Edad: De 20 a 35 años Género: Mujeres
Estado Civil Todos Nacionalidad: Cualquiera
Generación Generación Y también conocidos como los milenials.

Tabla: Variable Geográfica

VARIABLE GEOGRÁFICA
Continente: América Clasificación: Sudamericano
País: Ecuador Región: Sierra
Provincia: Azuay Cantón: Cuenca
Zona: Urbana Clima: Frío a templado

Tabla: Variable Socio Económica

VARIABLE SOCIO ECONÓMICA

Nivel de educación: Secundaria y tercer nivel
Ingresos: Entre 500 a 1500
Ocupación: Usuario versátil, oficina, teletrabajo o actividad física.
Escala social: Clase media.

Tabla: Variable Psicográfica

VARIABLE PSICOGRÁFICA
Personalidad: Sensible con la salud, la sociedad y el medio ambiente, atento,
responsable, versátil, hiperconetado.
Estilo de vida: Neo-tradicional, saludable, consiente, equilibrado.
Actividades: Trabaja, hace deporte, lee, se mantiene informado, se educa
permanentemente.
Intereses: Bienestar común; salud, economía, tecnología, sostenibilidad.

Tabla: Variable Conductual

 VARIABLE CONDUCTUAL
Beneficios: Productos de calidad, versatilidad, productos atemporales,
comodidad ante todo.
Taza de uso: Consumo moderado y sostenible de productos.
Status lealtad: Excelente nivel de lealtad, calidad, economía y amabilidad.
Ocasión: Versatilidad, multiusos.

(Soto Orejuela, Almanza, & Tamayo Salamanca, 2018)

3.1.4. Análisis del sector y del mercado de referencia

La pandemia ha golpeado a todas las industrias de forma global. Los
consumidores han cambiado, cientos de locales comerciales han tenido que cerrar
definitivamente y las empresas que sobreviven han registradas pérdidas. Antes de
esta crisis “el mercado mundial de la moda sumó US$ 1,3 billones en 2015”
(Credit Suisse, como se cita en Comunidad Textil, s.f.). Según el informe anual
sobre el estado de la moda que realizan The Business of Fashion y la consultora
McKinsey & Company, “las empresas de moda han registrado una disminución de
aproximadamente el 90% en las ganancias económicas en 2020 –tras el aumento
del 4% de 2019” (Girela, 2020).

Mientras en Latinoamérica los diseñadores del Centro y Sur del continente

tratan de hacerse fuertes como comunidad entre un público local que valora su
moderna visión comprometida con el respeto a las raíces y el medio ambiente. En
américa latina se exponen propuestas únicas de excelente manufactura. Como
diseñadores locales, las cadenas de fabricación son pequeñas, lo que hace que se
conserve la exclusividad y que igualmente; va de la mano de la sostenibilidad
(Rodrigez, 2021).

En el Ecuador el sector textil es el más golpeado por el covid-19. Las ventas en el

2019 ascendieron a $ 2.189 millones y en el 2020 descendieron a $ 1.241
millones, una reducción del 43,5 %, según la consultora Market Watch. Un
investigación de mercado indicó que la población elegirá marcas más económicas
después de la pandemia, señala Gonzalo Rueda, gerente general de la consultora
Market Watch (El Universo, 2021). La recuperación de la industria de la moda
depende en gran parte de la contención del virus¸ mientras más tarde se someta al
virus más tarde se reactivarán las empresas; de esta manera deben irse adaptando
al nuevo mercado.

3.1.5. Índice de saturación del mercado potencial

En el Ecuador la página digital del INEC revela datos al instante, así; el 23
de junio de 2021 a las veintidós horas con cuarenta y tres minutos en el Ecuador
hay 17.621.216 habitantes (INEC, 2021). En tanto de acuerdo con el Censo de
Población y Vivienda 2010 en Azuay hay una población total de 712.127 donde;
el 47,3 % que constituye a 337.044 son hombres y el 52,7 % son mujeres con
375.083 esto significa que en Azuay hay más mujeres que hombres y la edad
promedio está entre los 27 y 29 años (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos,
2010). En cuanto a tazas de empleo a nivel nacional en 2019, la tasa de desempleo
se situó en 6% para las mujeres y en 4% para los hombres, formando una brecha
del 2%. El desempleo femenino tuvo un aumento de 1,2% en 2019 con relación a
2018. Mientras que para los hombres el aumento fue de 0,6%. Comprobando de
esta manera que en Ecuador las mujeres tienen escasez posibilidad de tener un
trabajo decente (Montaño Armijos, 2020).

Mientras que la población de la ciudad de Cuenca según el Censo del 2010

es de 505.585, siendo 239.497 hombres y 266.088 mujeres (Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos, 2010). De acuerdo con el Censo de Población y Vivienda
2001, en la ciudad de Cuenca el total de la población es de 417.632 que representa
el 67.3% de la población total del Azuay; perteneciendo 195.683 habitantes a la
parte masculina y 221.949 habitantes a la sección femenina. La zona rural tiene
64.584 habitantes hombres y 75.674 habitantes mujeres(Instituto Nacinal de
Estadísticas y Censos, 2001). Dejando en evidencia que predomina la población
femenina. Aunque la tasa de empleo femenino siempre es menor que la del
masculino, “la desigualdad laboral entre hombres y mujeres muestra la
discriminación laboral de género, dando preferencia y más oportunidades a uno de
los sexos, y no midiendo la aportación de valor en el desempeño laboral de una
persona indistintamente del sexo” (Montaño Armijos, 2020, pág. 16). Así mismo
la taza de empleo en la ciudad de Cuenca muestra similares características que a
nivel nacional.

Por otro lado, Cuenca se caracteriza por ser una ciudad industrial,
sobretodo en el sector textil, en el cual el mercado ha demostrado ser muy
competidor, quienes prefieren y tienen prioridad por los precios alternativos de
productos o servicios. Sin embargo, existe una deficiente oferta de diseños o
modelos de indumentaria que se fabrica dentro de éste tramo (Luna Altamirano,
Sarmiento Espinosa, & Ordoñez Parra, 2020). Así también frente a la fuerte crisis
que está viviendo el país los emprendedores y empresas de todos los tamaños,
tienen la necesidad de buscar alternativas para llegar a un mercado atemorizado
con la pandemia.
Strret visión.

3.1.6. Análisis estratégico de la competencia (benchmarking)

Muchos ecuatorianos tienen la creencia de que, las grandes marcas de moda
importadas son mejores que los productos locales, así; el fabricante nacional no
solo tiene que competir con las marcas sino también con la mentalidad de
personas. Por esta razón incurrimos a la estrategia de los océanos azules.

Existen dos tipos de océanos muy diferenciables; “los océanos rojos son
todos los sectores de actividad existentes en la actualidad, éste es el espacio de
mercado conocido. Los océanos azules son todos los sectores de actividad que no
existen actualmente; éste es el espacio de mercado desconocido” (Kim &
Mauborgne, 2015). La estrategia de los océanos azules no se trata de sobresalir a
costa de los competidores, sino de emerger con nuevas ideas, realizando análisis
de los consumidores, para intentar ofrecer un producto totalmente nuevo.
3.2. Análisis interno

3.1.1. Análisis de recursos propios y disponibles

Este proyecto se enfoca en la realización de prendas de vestir Athleisure
con intervención de la iconografía de las máscaras de los Trompeteros de
Saraguro. Con respecto a maquinaria y materiales se cuenta con los siguientes
recursos; taller de confección con la maquinaria necesaria, enfocado en ropa
casual y deportiva, donde mi persona se encarga del diseño, patronaje y
confección (esta última cuando es necesario), el material se adquirirá con
proveedores locales.

3.1.2. Análisis Cadena de valor

La técnica del análisis de la cadena de valor propuesta por Michel Porter,
analiza “la producción de valor dentro y fuera de la compañía, hasta llegar al
consumidor final y viceversa” (Sandrea & Boscán, 2004) . Consiste en “el
conjunto conectado de actividades inventoras de valor (diseñar, fabricar, vender y
distribuir) que se extienden durante todos los procesos, desde la obtención de
materias primas hasta que el producto terminado se entrega finalmente en las
manos del consumidor” (Shank & Govindarajan como se citaen Sandres &
Boscán, 2004)

Cada proceso se encuentra enlazado, y cada que avanza o evoluciona se

genera un valor. Estas actividades se encuentran divididas en dos grupos, primero
las primarias que es un proceso secuencial desde que se obtiene la materia prima,
la manufactura, salida del producto, el márquetin y la posventa y segundo las de
soporte, que son todos los medios que sirven de apoyo para que se pueda
desarrollar todos los procesos de las actividades primarias. La cadena de valor
busca agregar valor al producto para que éste sea mayor que el costo.

3.1.2.1. Eslabón de investigación y desarrollo

 Aunque la moda se caracteriza por dejarse llevar por tendencias que
mucha gente adopta, así mismo esas personas quieren verse diferentes de
otras. En un mundo competitivo es esencial que el diseñador sea creativo e
investigativo. Es decir no basta pensar en las tendencias de moda sino que
hace falta estudiar el mercado. La información de lo que está sucediendo y
lo que vendrá, es primordial para lanzar una colección. En la actualidad, el
creador de moda tiene acceso a información online que sirven de soporte
para crear diseño de colecciones (AUDACES, 2016). La importancia de la
investigación es primordial para saber a qué mercado se enfrenta una
empresa, gustos, preferencias, estilo de vida, etc.

3.1.2.2. Eslabón de abastecimiento de materiales y materia

prima
Las materias primas se obtendrán en la localidad de la ciudad de Cuenca.
Las telas se adquieren en Almacenes Lira, pues es unos de los proveedores
textiles más grandes y con más variedad de la ciudad, otro almacén es
Austrotex que es un proveedor ágil y de confianza. Los insumos como hilos,
cierres, reatas, cordones, ojalillos, etc., se obtienen en la Comercializadora
Briseño, Almacenes Lira e Inmatex. Los materiales para estampación como
vinilos se consiguen en la Importadora IMEVI.

3.1.2.3. Eslabón de producción

La etapa de la producción comprende: El patronaje, corte, confección,
control de calidad y acabados. El patronaje se realiza de forma manual sobre
papel y cartón. Para luego pasar al tendido y corte igualmente de forma
manual. Antes de la confección se hará una pausa para la aplicación de
acabados; estampar, bordar o aplicar la técnica de corte láser en las piezas
cortadas. Luego de esto se procede a unir piezas, hacer bolsillo, etc.,
pasando luego al control de calidad y planchado. Todos estos procesos se
realizan dentro de la microempresa; al ser un emprendimiento pequeño y
además familiar la mayoría de las actividades las realiza el autor de este
proyecto, a excepción algunas partes de la confección por que se cuenta con
una costurera y estampado ya que hay un encargado del área.

3.1.2.4. Eslabón de comercialización

En ésta área se oferta el producto al usuario, primero se realiza una
sesión de fotografías con la ayuda de un fotógrafo y una modelo que usan
los productos; para luego subir las fotos a una plataforma digital en este
caso Facebook e Instagram, y pagar la publicitad pertinente. Las ventas se
realizan 50% en el local comercial y 50% vía online, realizando envíos a
todas partes de la ciudad y del país. Al ser un emprendimiento nuevo su
popularidad en la población aún es baja. Todos los productos se dan a
conocer mediante las plataformas de redes sociales, la mayoría de los
clientes que se acercan al local es porque conocieron la publicidad y otros
pocos por recomendación de otros clientes.
 CAPÍTULO IV
MARCO METODOLÓGICO

3.2. Estudio de público objetivo

Para la realización de éste proyecto se necesita el aporte del usuario y los
expertos en el tema de Trompeteros de Saraguro. Al usuario se le realizo
encuestas para determinar sus gustos y favoritismos, el usuario son mujeres
cuencanas pertenecientes a la generación Y de entre 20 a 35 años de edad. En
cuanto a los expertos en el tema se les realizo una entrevista, tanto al fabricante,
pintor y usuario de la máscara del trompetero.

3.2.1. Modelo de encuesta y/ entrevista

Universidad Técnica de Ambato

Facultad de Diseño Arquitectura y Artes
Nº 1
Carrera de Diseño de Modas
Examinar los gustos y particularidades del cliente en la utilización de prendas Athleisure (atuendos
Objetivo: casuales para hacer ejercicio y salir a la calle), para la elaboración de una propuesta de indumentaria
aplicando iconografía de los trompeteros de Saraguro.
Datos de Encuesta dirigida a mujeres de 20 a 35 años de edad.
Recomendación: Marque con una X la opción que seleccionada.
Profesión: Ocupación:
CUESTIONARIO
1. ¿Con que perfil de consumidor se identifica? (señale con una X la opción que escoja)
Se considera conservadora, mantiene su estilo a través del tiempo, pocas veces acoge propuestas
innovadoras y de moda, viste siempre acorde a la ocasión.
Acoge elementos de moda en su estilo personal, busca un equilibrio entre tradición e innovación,
viste acorde a la ocasión con elementos novedosos.
La innovación es parte de su vida diaria, mezcla diseños y proporciones para determinar su propio
estilo, las nuevas tecnologías, texturas y colores están siempre presentes como sellos de moda.

2. ¿Cuál de los siguientes estilos utiliza con mayor frecuencia?

Informal Deportivo Casual Formal z
3. ¿Qué tipo de colores prefiere? (puede escoger dos opciones opciones)
 Fríos Cálidos Neutros

4. ¿Qué silueta prefiere a la hora de vestir?

Entallada Amplia
vv
5. ¿Qué característica considera al momento de adquirir una prenda? (puede escoger varias opciones)
Comodidad Calidad Ligereza
Estética Transpirabilidad Elasticidad
Economía Detalles originales Caída
6. ¿Qué tan familiarizada está con el estilo Athleisure (combinación entre deportivo y casual)?
Nada Poco Bastante bien
7. ¿Cuáles de las siguientes prendas adquiere con mayor frecuencia? (puede escoger varias opciones)

Hoodies Chompas Rompevientos Camisetas Buzos Tops

Bividìs Chalecos Spor bra Joggers Leggins Shorts

8. ¿Considera usted que es necesario diseñar prendas de vestir que denoten una identidad local?
Si No

9. ¿Está al tanto de la riqueza iconográfica que poseen los pueblos aborígenes de nuestro país?
 Si No
10. ¿Conoce los trompeteros de Saraguro y la iconografía que posee sus máscaras y accesorios?
Nada Poco (sin detalles) Identifico sus cualidades

11. ¿Con qué frecuencia adquiere usted ropa?

Mensualmente Cada tres meses Dos veces al año Una vez al año
12. ¿Compraria usted ropa con identidad local?
Si No
13. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una prenda con varias intervenciones (estampado, bordado,
tejido) que denoten identidad local? (seleccione los precios de sus prendas preferidas)
Hoodies 20$ a 30$ 20$ a 30$ Bividìs 20$ a 30$ 20$ a 30$
Chompas 20$ a 30$ 20$ a 30$ Chalecos 20$ a 30$ 20$ a 30$
Rompeviento 20$ a 30$ 20$ a 30$ Spor bra 20$ a 30$ 20$ a 30$
s
Camisetas 20$ a 30$ 20$ a 30$ Joggers 20$ a 30$ 20$ a 30$
Buzos 20$ a 30$ 20$ a 30$ Leggins 20$ a 30$ 20$ a 30$
Tops 20$ a 30$ 20$ a 30$ Shorts 20$ a 30$ 20$ a 30$
14. ¿Estaría dispuesto a comprar en línea?
Si No

15. ¿Qué red social utiliza más?

Instagram Facebook
Twitter Casi no uso redes sociales

Universidad Técnica de Ambato

Facultad de Diseño, Arquitectura y Artes

Nº 1
Carrera de Diseño de Modas

Ficha de entrevista: Dirigida a los Trompeteros de Saraguro.

Entrevistado:

Entrevistador:

Lugar y fecha:

Indagar sobre el origen de los tromperos, lo que ellos representan y el significado de la

Objetivo:
iconografía de sus máscaras

Pregunta

1. ¿En qué consiste la Semana Santa? (en pocas palabras)

2. ¿Qué personajes intervienen en la fiesta?

 3. ¿Que representa el trompetero para la religión cristiana y para el pueblo indígena?

4. ¿En qué fechas participa el trompetero y cuál es su función?

5. ¿Quién es el encargado de preparar al Trompetero? (Durante los repasos y para vestir)

6. ¿Ha notado la evolución de la vestimenta del Trompetero a través de los años, de qué manera?

INTERPRETACIÓN:

OBSERVACIONES:

Universidad Técnica de Ambato

Facultad de Diseño, Arquitectura y Artes

Nº 1
Carrera de Diseño de Modas

Ficha de entrevista: Escultor fabricantes de la máscara.

Entrevistado:

Entrevistador:

Lugar y fecha:

Objetivo: Indagar sobre el proceso en la fabricación de las máscaras.

Pregunta

1. ¿En qué consiste la Semana Santa? (en pocas palabras)

2. ¿Qué personajes intervienen en la fiesta?

3. ¿Que representa el trompetero para la religión cristiana y para el pueblo indígena?

4. ¿En qué fechas participa el trompetero y cuál es su función?

5. ¿Quién es el encargado de preparar al Trompetero? (Durante los repasos y para vestir)

6. ¿Ha notado la evolución de la vestimenta del Trompetero a través de los años, de qué manera?

INTERPRETACIÓN:

OBSERVACIONES:

3.3. Selección de la muestra

La población o universo es el total de sujetos objetos de la investigación, “es
la totalidad de elementos a investigar, respecto a ciertas características. Muchas
veces, por diversas situaciones no se logra estudiar toda la población, así se recurre
a la muestra que consiste en seleccionar una parte de los elementos del todo
(Herrera E., Medina F., & Naranjo L., 2014)”. “La muestra es un subgrupo de la
población o universo. Se utiliza por economía de tiempo y recursos, implica definir
la unidad de muestreo y de análisis y requiere delimitar la población para
generalizar resultados y establecer parámetros” (Hernández, 2014).

En caso que la población sea muy reducida se la puede estudiar en su totalidad

“Para que la muestra sea confiable deberá ser representativa, además de ser práctica,
la más económica y eficiente en su aplicación. Mientras más grande es la muestra
menor será en margen de error y por lo tanto hay mayor confiabilidad (Herrera E.,
Medina F., & Naranjo L., 2014, pág. 98).

Para el presente proyecto el universo son todo los que fueron trompeteros;
la población en muy reducida debido a que cada año hay únicamente dos
trompeteros, y algunos individuos han sido trompeteros por varios años
consecutivos; además que éste personaje ha sido representado por personas adultas
que en la actualidad ya han fallecido; así que se pretende englobar el universo de
los trompeteros de la cabecera cantonal de Saraguro; además se indagará sobre que
profesionales han aportado para la realización de estas mascaras cada año; de esta
manera se tendrá un acercamiento con artistas plásticos y diseñadores que año a año
pintan estas máscaras, y con un artesano único de Saraguro que realiza las máscaras
en lana de oveja quien es el encargado de materializar y dar forma la máscara.

Así mismo para realizar un pequeño recorrido por la historia de los

trompeteros se recurre a los Taytas de este pueblo. Saraguro al ser un pueblo de
oradores no cuenta con muchos documentos de su historia y por lo tanto existe una
información muy vaga sobre los trompeteros. Conjuntamente se realizará una
recolección de fotografías que servirá como huella de la evolución de las máscaras
de los trompeteros. A continuación, exponemos la tabla de muestra a examinar.

Tabla Nº

Población Muestra Técnica Instrumento

Trompeteros 6 Análisis de información Entrevista
Pintores de las 4 Análisis de información Entrevistas
máscaras
Artistas escultórico 2 Análisis de información Entrevista
Fotografías 18 Análisis de contenido Ficha de análisis
Usuarios 60 Investigación Encuesta
Etnográfica
Total 80
3.4. Técnicas de estudio
Para éste proyecto se analizan 18 artefactos, mediante la recolección de fotografías
y fichas de análisis. En las fichas de análisis se realiza una combinación de tres
métodos, uno de ellos propuesto por un investigador oriundo de Sudamérica con
una visión desde adentro; como es el método propuesto por Zadir Milla y otros dos
métodos con una visión distinta como son el de Ewrin Panofsky y Dorothy Koster
Washburn, a continuación, se detalla el proceso de éstos métodos.

3.4.1. El método de Ewrin Panofsky:

Es importante realizar este análisis para una interpretación más ontológica de las máscaras; qué
comunica en toda su representación desde tres diferentes espacios. Según su experiencia o
cosmovisión. “Panofsky plantea tres fases: primero la descripción preiconográfica, el
significado primario; luego el significado iconográfico, la composición y las relaciones entre
motivos, temas y conceptos; y, por último, el iconológico, se realiza el análisis del significado
cultural intrínseco o contenido (Arnold & Y., 2016, p. 7). Para la primera fase no se requiere
conocimientos previos es una descripción más personal, para la segunda fase se requieren
conocimientos teóricos de temas específicos y para la última fase se necesita investigación la
cosmovisión de la época para interpretar la simbología de una obra de arte.

3.4.2. El Método de Milla

El segundo método es el de Zadir Milla; éste autor plantea una geometría de la armonía,
“donde se puede delimitar la iconología en tres estructuras básicas: El cuadrado, la diagonal y
la espiral, siendo todas las demás a pesar de su aparente autonomía una derivación de éstas”
(Milla Euribe, 2008, p. 19). Este diseñador proyecta una representación para poder organizar y
estudiar la iconografía andina proponiendo estructuras que sirven como guías para la
interpretación de la simbología de los ancestros de América Latina del que se presenta a
continuación.

Proporción estática: La equipartición de un cuadrado, un rectángulo o un círculo en formas

repetidas define la modulación estática del espacio, dando lugar a la cuadrícula o red de
construcción.
Trazado armónico binario

Trazado armónico terciario

Trazado armónico: Es un espacio que se define como el trazo de las partes proporcionales
entre sí, pero de medidas diferentes relacionadas por una misma razón armónica. Este ritmo
genera formas homogéneas de proporción semejante que conforman los módulos y gnómones
cuyos cánones dinámicos devienen de las progresiones internas o externas de las diagonales
sucesivas de un cuadrado original.

3.4.3. El Método de Dorothy Koster Washburn

Por último, para la presentación de la propuesta final, se utiliza un análisis de la simetría; este
método se basa en la identificación de la unidad mínima y su organización simétrica al interior
del campo del diseño, con campo de diseño se refiere a una subdivisión en el área total de la
 superficie del objeto donde se aplica el diseño iconográfico. La unidad mínima es el
componente más simple del diseño de patrón repetido el cual lo identificaré mediante el
método anterior, a continuación, se señalan los principios de simetría a manejar:

Principios de simetría
Implica movimiento simple de una
Traslación parte fundamental a lo largo de la línea.

Requiere que la parte fundamental sea

movida alrededor de un punto eje.

Rotación

Reflexión especular Tipo espejo, requiere que la figura sea

reflejada a través de la línea eje.

Reflexión desplazada Combina las nociones de reflexión tipo

espejo a través de la línea eje y la
traslación

Además, existen tres principales categorías de diseño para el patrón diseño plano:
Finito: figuras únicas generadas alrededor de un único punto, eje o línea media.
Unidimensional: generados a lo largo de un único eje de línea media
Bidimensional: generados a lo largo de ambos ejes, horizontal (x) y vertical (y).

3.4.4. Cualitativas
Esta investigación inicia con el análisis de la iconografía de las máscaras de los
trompeteros de Saraguro. En primera instancia, conocer su historia y la
importancia para su pueblo; en seguida investigar a través de los usuarios,
evolución, cuándo se incorporaron los motivos en las máscaras, por qué el
trompetero vio la necesidad de aplicar estos símbolos, ya que en la actualidad es
una acto común que todos los trompeteros dispongan a pintar sus máscaras con
símbolos representativos de su cultura. Las observaciones directas del
desempeño de estos personajes en las festividades de semana santa, llevan a
plantear muchas incógnitas que se intenta dar respuestas con ésta investigación a
modo de “un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos que se
aplican al estudio de un fenómeno o problema” (Hernández Sampieri, Fernández
Collao, & Baptista Lucio, 2014, pág. 4). Esta investigación tiene el carácter
cualitativo puesto que “utiliza la recolección y análisis de los datos para afinar
las preguntas de investigación o revelar nuevas interrogantes en el proceso de
interpretación” (Hernández Sampieri, Fernández Collao, & Baptista Lucio, 2014,
pág. 7).

El enfoque cualitativo es una problemática dirigida al hombre y su entorno, se

recolecta datos sin una medición exacta, tal es el caso de observar el objeto de
estudio, realizar entrevistas al usuario de las máscaras, “la investigación
cualitativa pretende acercarse al mundo de ahí fuera (no en entornos de
investigación especializada como los laboratorios) y entender, describir y
algunas veces explicar fenómenos sociales ‘desde el interior’ (Uwe, 2004). A la
luz de (Visocky O'Grady & Visocky O'Grady, 2018) plantean que:

(…) la cualitativa maneja material subjetivo como palabras e imágenes y trata de

comprender las cualidades en un ámbito específico de indagación. En la
investigación cualitativa se utilizan herramientas como entrevistas individuales o
grupales, análisis de material escrito y observación de los participantes para
entender o explicar el comportamiento social (p. 36).

Este método permite la libertad de hacer interpretaciones por ello es subjetivo ya

que cada individuo tiene un punto de vista diferente de interpretar las cosas
según su experiencia; “la investigación cualitativa se enfoca en comprender los
 fenómenos, explorándolos desde la perspectiva de los participantes en un
ambiente natural y en relación con su contexto” (Visocky O'Grady & Visocky
O'Grady, 2018).

3.4.5. Cuantitativas

3.5. Elaboración e interpretación de los datos

Encuesta dirigida a mujeres entre 20 y 35 años de edad, profesionales, no
profesionales y estudiantes que se preocupa por su bienestar y realizan actividad
física, en la ciudad de Cuenca.

Ocupación y actividad física

Ocupación Cantidad Actividad Física Cantidad

Administrador de empresas Caminar
Abogado Aeróbicos
Agente de ventas Atletismo
Empleada Doméstica Correr
Arquitecta y Maquilladora Bailar
Asesor comercial Básquet
Asesor de créditos Bicicleta
Costurera Basquet
Diseñador gráfico Correr
Docente
Empleada de Limpieza
Enfermera
Empleado Privado
Estilista
Estudiante
Ingeniera en sistemas
 Make-up
Médico
Nutricionista
Psicóloga Clínica
Servicio al cliente
Trabajadora Social
Secretaria

3.6. Conclusiones