Tema 2 – Estudio de mercado
Msc. Katherin Avila
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Producto/servicio
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Productos y servicios
Servicio: Producto:
Actividad, Cualquier cosa
beneficio o que puede ser
satisfacción que ofrecida a un
se ofrece a la mercado para
venta y que es su atención,
esencialmente adquisición, uso
intangible y no o consumo, y
da como que podría
resultado la satisfacer un
propiedad de deseo o una
algo. necesidad.
4Ps de producto - 4 Cs del Servicio
Cuánto Dónde Qué Cómo
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Línea de productos
Conjunto de productos que se encuentran relacionados debido a que funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de punto de venta o se encuentran
dentro de determinados rangos de precio.
Conceptos básicos
• ¿Qué es el Mercado?
• Conjunto de personas con el interés y la capacidad para comprar un producto o servicio en particular
• ¿Qué es la Necesidad?
• Carencia sentida de algún satisfactor (Ej. Alimentación) Son limitadas
• ¿Qué es el Deseo?
• Satisfactor específico para atender la necesidad (Ej. Hamburguesa) Son ilimitados
• ¿Qué es la Demanda?
• Requerimiento de satisfactores específicos, respaldados por la capacidad e intención de compra
• ¿Qué es el Mercado meta?
• Conjunto de demandantes reales y potenciales de un satisfactor específico más proclives a reaccionar
favorablemente a la oferta de la empresa.
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¿Qué es el estudio de mercado?
• Un estudio de mercado es la recopilación y análisis de información primaria (encuestas, entrevistas, focus
group, comprador misterioso“mystery shopper o cliente incognito”) y secundaria (investigación
“research”)relevante del mercado y la competencia.
• Es una función de marketing que relaciona al mercado (consumidores y competidores) con la empresa, a
través de información inteligente (utilizable, confiable y oportuna) proporcionando a la empresa la
información necesaria para tomar decisiones estratégicas y operativas con menor riesgo.
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Origen de los negocios
De las capacidades o Del as necesidades y
recursos del deseos que percibe en
emprendedor/empresa el mercado
Producto o
servicio
Entender estas fuentes como origen de nuevas ideas que después se materializan en
proyectos y finalmente en negocios exitosos, es también entender los fundamentos del
marketing y del management (gestión/administración) y como estoy influyen detrás de todo
emprendimiento.
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Conceptos básicos con el estudio de
mercado
1. Especificar el producto o servicio.
2. Determinar el mercado meta.
3. Comprender el comportamiento de compra.
4. Reconocer a los principales competidores.
5. Encontrar los canales de comercialización y la franja de precios.
6. Evaluar el concepto que se quiere lanzar al mercado.
7. Calcular la demanda potencial del nuevo producto y estimar un pronóstico de ventas.
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1.- Establecer la necesidad de Información
2.- Especificar los objetivos de la investigación y las
necesidades de información
3.- Determinar el diseño de la investigación y las Planificación
fuentes de los datos
4.- Diseñar la muestra
Proceso de la
investigación de 5.- Recolectar los datos Trabajo en terreno/campo
mercados
6.- Procesar los datos
7.- Analizar los datos Evaluamos los
resultados procesados
8.- Presentar los resultados de la investigación
Fuente: Elaboración propia
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Diseño de la investigación
Fuente: Captura Consulting.
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Resultados cualitativos
Los INSIGHT son aspectos ocultos en la mente
del consumidor (forma de pensar, actuar,
sentir y reaccionar) que evidentemente
impactan en el proceso de decisión de compra,
generando así, la identificación de áreas de
oportunidad, nuevos productos, segmentos y
sobre todo estrategias y comunicación
accionable para las marcas.
Resultados cuantitativos
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Diseño de la investigación
Fuente: Captura Consulting.
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Diseño de la muestra
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Diseño de la muestra
Muestreo empírico o no
Muestreo probabilístico probabilístico
Unidad
Por
Unidad muestral elemento de población
muestral por Bola de nieve Cuotas
grupo de conveniencia
población
Aleatorio Aleatorio Aleatorio
Conglomerados
simple sistemático estratificado
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Diseño de la muestra
Fuente: Captura Consulting.
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Diseño de la muestra
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Diseño de la muestra
• Unidad: es el elemento del que se requiere información (persona, hogar, empresa, etc)
• Población: también llamado universo, es el conjunto total de unidades de muestreo o elementos
existentes en un espacio y tiempo determinado.
• Marco: es la lista que contiene todas las unidades de muestreo, sin repeticiones o elementos
ajenos al universo, una población adecuadamente designada debe definirse en base a 5 aspectos:
Elemento: Mujeres entre 15 y 50 años Elemento: Médicos
Unidad muestreo: Mujeres entre 15 y 50 años Unidad muestreo: Establecimientos médicos
Espacio: Santa Cruz Espacio: Santa Cruz
Tiempo: Enero del 2008 Tiempo: Enero del 2008
Marco: Listado de mujeres de 15 y 50 años Marco: Listado de establecimientos del SEDES
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Diseño de la muestra
Muestra finita Muestra infinita
z Coeficiente nivel de confianza o certeza
p Coeficiente variabilidad positiva
q Coeficiente variabilidad negativa
N Población total
e Coeficiente de error
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Encuestas o cuestionarios
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Encuestas o cuestionarios
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Escalas de clasificación
Tipos de preguntas
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Tipos de preguntas
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Tipos de preguntas
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Tipos de preguntas
Fuente: Captura Consulting.
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Preguntas de interés e intención de
compra
Fuente: Lic. Jose Luis Soto.
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Encuestas en línea
El más fácil y gratuito es:
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
La parte resumida de toda encuesta NO ES APTA
para un informe en un trabajo final de grado.
Les crea un archivo Excel en DRIVE.
Solo la base de datos.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
1. Se descarga el Excel.
2. Se debe dar formato para
pasarlo al SPSS.
3. Como las variables están
nominales hay que
hacerlas numerales.
4. Control + B (Buscar y
reemplazar).
5. Ahí se reemplaza las
“palabras” por números.
6. Y así hacerlo apta para
abrirlo o copiarlo en SPSS.
Fuente: Elaboración propia.
Fuente: Elaboración propia.
1. Se realizan todos los cuadros en SPSS. Pero los
gráficos a veces no son “agradables” a la vista o
“formales”.
2. Por eso nuevamente volvemos al Excel para
“acomodar” los cuadros y crear los gráficos.
3. Y de esos son los que se copian al documento final.
Oferta y demanda
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Oferta y demanda
Es la cantidad total de
bienes y servicios
disponibles en el Es la cantidad total de bienes y
mercado. servicios disponibles
• Oferta necesarios para cubrir la
necesidad real en el mercado.
• Demanda
• Se puede definir por datos históricos de mínimo 5 gestione anteriores a la actual
por tendencia, mínimos cuadrados, etc.
• Se puede definir por estimación según proyecciones regresión, ratios sucesivos, etc.
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Demanda insatisfecha
• Es aquella parte de la población demandante que no está cubierta por la oferta de
un bien o servicio. Su calculo se define una vez obtenidos con los valores de la
oferta y la demanda; constituye en sí una diferencia entre oferta y demanda.
Balance de la oferta
Oferta – Demanda = Demanda Insatisfecha
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Ratios sucesivos
Santa Cruz (Caso hipotético)
80% tiene interés por
• 3.370.100 habitantes (100%)
bajar de peso • Estos el 40,2% son adultos mayores de 30 años.
• 1.354.780 habitantes mayores de 30 años (40,2%).
• 32,5% de obesos en Santa Cruz.
50% tiene el dinero • 440.304 habitantes mayores de 30 años con obesidad (32,5%)
para pagar un servicio. • ¿De estos cuantos tienen el interés de bajar de peso?
• ¿De estos cuantos tienen la posibilidad de pagar un servicio
para bajar de peso?
70% quiere y puede • ¿De estos cuantos quieren su servicio a proponer?
pagar su servicio
440.304 habitantes x 80% = 352.243 habitantes
352.243 habitantes x 50% = 176.122 habitantes
176.122 habitantes x 70% = 123.285 habitantes
123.285 habitantes
Fuente: Elaboración propia.
Ratios sucesivos
Es un todo Es “parte del todo”
20%
10%
40%
30%
100% 100%
Estimación de la compra
en cantidad y frecuencia
Interés de compra Intención de compra
50% de la población es Fuente: Elaboración propia.
menor de 50 años. 41
1.564.414
Hombres y Mujeres entre 18 Se hizo un previo estudio
a 45 años en ciudad de de nivel socioeconómico
Santa Cruz de la Sierra de proceder con el
100% cuestionario.
1.048.157
67%
Hombres y Mujeres entre 18 a
45 años (Estratos ABC1, D1,
D2/E)
516.257
Hombres y Mujeres entre 18 a 45 años Conferencia: El nuevo
33% (Estratos Clase Media Típica C2 y Clase Media consumidor Boliviano (NSE)
Baja C3) https://bit.ly/3kpi717
Fuente: Adaptación propia en base a Lic. Jose Luis Soto.
516.257
Hombres y Mujeres entre 18 a 45
años (Estratos Clase Media Típica
¿Le gusta comer C2 y Clase Media Baja C3)
pizzas?
258.128,5
No le gusta 50% Hombres y Mujeres entre 18 a 45
años (Estratos Clase Media Típica
C2 y Clase Media Baja C3)
258.128,5
Si le gusta 50%
Hombres y Mujeres entre 5 y 64
años (Estratos Clase Media Típica
C2 y Clase Media Baja C3)
90.345
Mujeres entre 18 y 45 años que
¿Con qué frecuencia
consumiría una pizza con (35% consume pizza Semanal)
masa de avena y salsa de
tomate natural?
35% Semanal 167.784
65% Quincenal Mujeres entre 18 y 45 años que
(65% consume pizza quincenal)
258.129
Hombres y Mujeres entre 18 a 45
años (Estratos Clase Media Típica
C2 y Clase Media Baja C3)
4.336.560
Hombres y Mujeres entre 18 a 45
años (Consume pizza anualmente)
4.026.816
Hombres y Mujeres entre 5 y 64
años (Consume pizza anualmente)
8.363.376
DEMANDA
8.363.376 VF: Valor Futuro
n
ESTIMACIÓN DE LA
DEMANDA
VF= VP(1+ i) VP: Valor presente
n: Periodo (años)
i: Tasa
Proyección de la
2,2% N° Año
Demanda
Tasa crecimiento SCZ
Los Tiempos (INE) 2018:
1 2022 8.363.376
https://bit.ly/3bePvTN 2 2023 8.735.412
3 2024 8.927.591
4 2025 9.123.999
5 2026 9.324.726
258.129
¿Qué marca de Pizza es la Hombres y Mujeres entre 18 a 45
años (Estratos Clase Media Típica
que más consume?
C2 y Clase Media Baja C3)
37% Pizzería Rio
35% Pizzería El Horno
13% Ave Pizza
15% Otros
185.853
Si le gusta la 72% Hombres y Mujeres entre 18 y
45 años (Estratos C2 y C3)
pizza
Fuente: Adaptación propia en base a Lic. Jose Luis Soto.
46.463
Hombres y Mujeres entre 5 y 64
años (Estratos C2 y C3)
¿Con qué frecuencia (25% consumen pizza
consume Pizza? semanalmente)
25% Semanal
139.390
75% Quincenal Hombres y Mujeres entre 5 y 64
años (Estratos C2 y C3)
(75% consume pizza
quincenalmente)
185.853
Hombres y Mujeres entre 5 y 64
años (Estratos C2 y C3)
2.230.224
Hombres y Mujeres entre 18 a
45 años (Estratos C2 y C3)
(Adquieren pizzas anualmente)
3.345.360
Hombres y Mujeres entre 18 a 45
años (Estratos C2 y C3) (Adquieren
los pizzas anualmente)
5.575.584
Calidad y Precio
65% (atributos)
3.624.127
OFERTA
VF: Valor Futuro
n VP: Valor presente
3.914.071 VF= VP(1+ i) n: Periodo (años)
ESTIMACIÓN DE LA i: Tasa
OFERTA
Proyección de la
N° Año
Oferta
2,2% 1 2022 3.624.127
Tasa crecimiento SCZ
Los Tiempos (INE) 2018: 2 2023 3.785.343
https://bit.ly/3bePvTN
3 2024 3.868.620
4 2025 3.953.730
5 2026 4.040.712
6 2027 4.129.608
Fuente: Adaptación propia en base a Lic. Jose Luis Soto.
Balance oferta - demanda Fuente: Adaptación propia en base a Lic. Jose Luis Soto.
Balance
N° Año Oferta Demanda
Oferta- Demanda
1 2021 3.624.127 8.363.376 -4.449.305
Demanda
2 2022 3.785.343 8.735.412 -4.647.228 insatisfecha
3 2023 3.868.620 8.927.591 -4.749.467
4 2024 3.953.730 9.123.999 -4.853.955
5 2025 4.040.712 9.324.726 -4.960.742
Esta proyección se encuentra en clientes/población es una forma de afirmar que existe personas
que compraran el producto.
La más ideal es el calculo por cantidad pero requiere cálculos auxiliares como consumo por
persona en unidades (unidad, kg, litro, etc).
Organización de formularios
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Estructura sugerida para encuestas
• Datos generales
• Comportamiento del consumidor
• Hábitos de consumo Oferta
• Competencia
• Propuesta del negocio
• Producto
• Precio o Plaza Demanda
• Plaza o Precio Propuestas de
• Promoción implementación
Modificable cuando se evalúan línea de productos sino
realizar encuestas para cada línea o como máximo 3
productos.
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Estructura sugerida para encuestas
Propuestas de
• Datos generales ampliación o
Se pueden incluir “diagnostico”
• Satisfacción del servicio/producto actual checklist, entrevistas, etc. remodelación
• Comportamiento del consumidor
• Hábitos de consumo
• Competencia Oferta En estos casos hay que revisar datos
históricos a instituciones.
• Propuesta del negocio
• Producto
• Precio o Plaza Aquí hay que analizar bien si la
Demanda
• Plaza o Precio propuesta está definida se pueden
• Promoción omitir puntos.
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Muchas gracias por su
atención
