Gestión y
Administración
Generación y validación de ideas de negocio
2024 - 1
El participante desarrollará los
conocimientos y habilidades para el
Diseño y Gestión de experiencias,
como una ventaja competitiva que
permita diferenciarse de sus
competidores.
Desayuno Transporte
AL PASO METROPOLITANO
RESTAURANT TAXI POR APP
Fórmula de la Experiencia del Cliente
E E = E
Experiencia Expectativa Emoción
Percepción de la suma de L o que espera del servicio Alteración pasajera del
momentos de interacción estado de ánimo
TRISTEZA PREOCUPACI ÓN ALE G RÍA
TIENDAS PRODUCTOS EMPLE A D O S M O T IV O D E
P U B L IC ID A D PRESTIGIO
COMPRA
R A B IA ABURRIMIENTO FRUSTRACIÓN
DECEPCIÓN CANSANCIO S A TI SFACCIÓN
PRO CESO S W E B /A P P POLÍTICAS E X P E R IE N C IA S P R E C IO PRODUCTO
PREVIAS
Niveles de Expectativas
• Nivel Básico: Atributos esenciales del producto o
servicio.
• Nivel Esperado : Atributos asociados a la
experiencia de compra que se dan por obvios.
• Nivel Deseado : Atributos no esperados pero
apreciados.
• Nivel Sorpresa: Atributos que emocionan.
Customer Experience
Es la suma de M O M E N TO S D E I N TE R AC C I Ó N que
tiene un CLIENTE con una M A R C A o empresa de manera
directa o indirecta.
Cada uno de esos momentos le produce al cliente una
EMO CI Ó N , y la suma de esas emociones le produce un
SENTIMIENTO hacia la marca.
80% de las marcas
aseguran brindar una
excelente experiencia del
cliente.
Sólo el 8 % de sus de
clientes están acuerdo con
eso.
Se gún Bain & Company
Copyright © Mg. Luigi Casanova
CX vs. UX
E xp eriencia global de una persona usando un
producto, un Sistema, una web o un app.
Modelo de Gestión C X
Estrategia y Conocimiento del Cultura y Diseño de Indicadores y
Liderazgo Cliente Colaboradores Experiencias Métricas
Estrategia Investigación Cultura Experiencia Sensorial Indicadores
• Filosofía CX • Técnicas de • Promesa CX • Físicas, Digitales • Customer
• Métodos de Investigación • Estándares Diseño del Servicio Satisfaction
Gestión CX • Entrevistas, • Entrenamientos • Service Blueprint • Customer Effort
• Promesa de Marca Encuestas • Procesos y Políticas Score
Colaboradores • Omnicanalidad • Net Promotional
Liderazgo Herramientas • Employee Value
• Equipo de CX • Buyer Persona Experience Map del Relación con los • Net Emotional
• Ecosistema • Journey Map Colaborador Clientes Value
• Visión Compartida • Gamificación • Programa de Economics
Fidelización • ROI CX
Dashboard
• Cuadro de Mando
de CX
Funcionamiento del Modelo
INDICADORES &
MÉTRICAS
C U LT U R A & DISEÑO DE
C O LA B O RA D O RES E X P E R IE N C IA S
E S T R AT E G I A C O N O C IM IE N TO
& L ID E R A Z G O DEL CLIENTE
VS
C U S TO M E R C U S TO M E R
S E RV I C E EXPERIENCE
E s reactivo. E s proactivo.
Esperado por el Cliente. N o esperado por el Cliente.
Orientado a resolver eventos. Orientado al Viaje del Cliente.
B us ca la Satisfacción. B us ca la Experiencia. Lealtad
L o ve un área. Toda la organización. Disciplina.
Customrer Relationship
Management (CRM)
E s una estrategia que utiliza la data del cliente para gestionar las
ventas, el marketing, el customer service, y las tácticas de
comunicación.
CRM CRM CRM
O P E R A TIV O A N A L ÍTIC O IN TE R A C TIV O
VENTAS MINERÍA DE DATOS CONTACTO CLIENTES CALL
E-COMMERCE GESTIÓN DE DATA WAREHOUSE CENTER EMAILING
PEDIDOS CONTROL DE PREDICCIONES WEB
STOCKS CALL CENTER ANALISIS DE MCDO. CHAT
TELEMARKETING INTELIGENCIA DATA TELÉFONO
ATENCIÓN Y SOPORTE MARTS TENDENCIAS OFICINAS
Beneficios Customer Experience
1. Aumenta la Fidelización de Clientes.
2. Incrementa los Ingresos.
3. Reduce el Costo de Adquisición de Clientes.
4. Optimiza Costos.
5. Optimiza el Uso de Recursos.
6. Reduce número de reclamos quejas.
7. Mejora el clima laboral.
8. Conoces y conectas mejor con tus clientes.
Mejoras la calidad de vida de las personas.
C L A V E S DE ÉXITO EN C X
Personalizar la Políticas de éxito
experiencia para el Cliente
Usar Nombres Tener cubierto Mapear el Viaje
de los clientes lo básico del Cliente
Eficiencia en Diseñar mejores
Procesos experiencias
Cultura de
E x p erienicas
Escuchar
Agradecer y al Cliente
Felicitar al Cliente
Res p uestas
Atención a
rápidas
Cada Detalle
Medir las emociones y
Esfuerzos del cliente
Southwest Airlines: la estrategia low cost
La estrategia low cost
▪ Aparecida en 1967: expansión al 10% – 15% anual: cautela.
▪ Aeropuertos secundarios (515 millas máximo: 830 Kms.)
▪ Un solo tipo avión: Boeing 737.
▪ No comida, no asientos reservados.
▪ Una sola cabina (no ejecutiva, no first class).
▪ Reglas flexibles laborales, participación en utilidades.
▪ Viraje promedio: 27 minutos.
▪ Precio al consumidor: “competir con el sofá, el bus, el auto”.
▪ Efecto Southwest: “ruta en la que entra multiplica el tráfico +1,000%”
▪ “Costos bajos, precios bajos, mayor volumen; costos bajos….”
Una estrategia low cost
Branding
¿TE TATUARÍAS UNA M A R C A ?
E l i j a n u n a m a rc a p o r g r u p o
¿POR QUÉ HAN ESCOGIDO ESAS MARCAS?
Atributos, Beneficio Emocional, Beneficio Racional,
Promesa de Valor….
Promesa de Marca
"La promesa de marca es la declaración central que comunica el
beneficio principal que un cliente puede esperar recibir de
interactuar con un producto o servicio, y cómo se diferencia de la
competencia".
David Aaker.
Promesa de Marca
• Relevante para el cliente.
• Diferente a la competencia.
• Coherencia con todas las acciones de la marca.
• Sostenible en el tiempo. No la puedes romper.
• No se promete lo que no se puede cumplir.
• Es más que un slogan.
Nike: "Just Do It" - Promete inspirar a la acción y motivar a las personas a superar sus límites,
independientemente de los obstáculos.
Coca-Cola: "Destapa la felicidad" - Promete asociar su producto con momentos felices y de
disfrute compartido entre amigos y familiares.
Apple: "Think Different" - Promete fomentar la creatividad y la innovación al desafiar el
status quo y ofrecer productos que permitan a las personas expresarse de manera única.
Promesa de Marca
Coherente con todas las
acciones de la marca, no
se promote lo que no se
puede cumplir.
Errores
Domino´s sirve pizza con cucaracha Cliente denuncia mal servicio
Cierra su s operaciones en Perú Ventas se reducen inmediatamente
2006, tuvo una crisis de percepción de
marca. La mala presentación de sus
productos, y el poco parecido a lo que
proponían, acrecentó el imaginario de
poca calidad, de comida basura y de
obesidad
United Airlines expulsa a pasajero. K F C es denunciado por reuso de
S u s acciones caen en $ 1 0 0 M aceite, caen su s ventas.
[Link]
Airbnb: "Belong Anywhere" - Promete ofrecer experiencias de viaje auténticas y acogedoras,
donde los viajeros se sientan como en casa en cualquier lugar del mundo.
McDonald's: "I'm lovin' it" - Promete ofrecer comida rápida y deliciosa que satisfaga los
antojos de sus clientes y les haga disfrutar de cada bocado.
Las evidencias físicas
▪ Elementos que hacen tangible el servicio.
▪ Rol fundamental en servicios de alto contacto.
▪ El entorno del servicio:
▪ Comunica y determina el posicionamiento;
▪ Afectan la productividad de empleados y clientes;
▪ Guían a los consumidores a lo largo del sistema de entrega;
▪ Pueden representar un componente para la ventaja competitiva.
▪ Clave y bastante obvio: una vez que se diseñan y construyen, no es fácil
modificarlos.
Piense en dos espacios de atención de salud: uno que le haya dejado
una buena impresión por sus instalaciones y otro que no: ¿qué fue lo que
motivó la diferencia?.
Implicaciones especiales en servicios
▪ Las estrategias y prácticas de marketing para empresas de manufactura no
se pueden transferir de forma directa a las empresas de servicios.
▪ 08 implicaciones críticas a tener en cuenta:
✓ La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar.
✓ Los elementos intangibles dominan la creación de valor.
✓ Con frecuencia es difícil visualizar y comprender los servicios.
✓ Los clientes pueden participar como co-productores.
✓ Las personas forman parte de la experiencia de servicio.
✓ Las entradas y salidas operativas son variables.
✓ El factor tiempo es crítico.
✓ La distribución es factible por canales no físicos.
Servicios no inventariables
▪ Los productos son efímeros y no se pueden inventariar.
▪ Las instalaciones, equipo y personal pueden estar disponibles, pero sin
demanda se desperdician: pérdida de oportunidad, capacidad ociosa.
▪ Si la demanda excede nuestra capacidad operativa, se pierden también
oportunidades y se genera desazón en los consumidores no atendidos.
▪ Manejar la demanda a través de promociones, fijación dinámica de precios y
reservaciones.
▪ Trabajar con el departamento de operaciones para ajustar la capacidad.
¿Cómo impacta esto en un resort?
¿Cómo impacta esto en un consultorio?
Lo intangible domina
▪ Lo usual es que lo intangible (procesos, transacciones en internet, atención y
pericia del personal) domine en la entrega de un servicio.
▪ Los clientes no pueden tocar o probar estos elementos: esto imposibilita la
evaluación previa, y complica la valoración del servicio.
▪ En ausencia de elementos tangibles, se utilizan imágenes y refuerzos para
tangibilizar el servicio.
▪ La creación de indicios físicos y fuertes asociaciones de marca sirven para
ello, por ejemplo, en la publicidad.
Prof. Rodrigo Pinillos Osnayo 40
¿Cómo maneja esto una aerolínea?
¿Cómo maneja esto un jardín de infantes?
Difícil comprensión de los servicios
▪ Al no poder visualizarse, se incrementa la percepción del riesgo por parte del
consumidor: acentuado con clientes “primerizos”.
▪ Las organizaciones que ofrecen servicios que se utilizan con poca
frecuencia, necesitan inspirar confianza en sus habilidades antes del uso, y
luego justificarla a través de hechos que lo demuestren.
▪ Educar al consumidor, ser transparente en la información sobre lo que se
entregará, ofrecer garantías.
¿Cómo enfrenta esto la industria financiera?
¿Cómo manejarlo frente a servicios terapéuticos?
Cliente como coproductor
▪ Los clientes interactúan con el equipo, instalaciones y sistemas del
proveedor: desarrollar equipo, sistemas e instalaciones fáciles de usar.
▪ Una mala ejecución por parte del cliente puede dañar la productividad, la
experiencia y reducir los beneficios: “entrenar” a los clientes, ofrecerles
apoyo.
▪ Una estrategia adecuadamente implementada puede permitir reducir costos,
ampliar la cobertura y finalmente, reducir el precio al consumidor.
¿Qué rol cumplen las terminales ATM?
¿Qué rol cumple la información previa del
cliente para una consultoría en RRHH?
Personas como parte de la experiencia
▪ El personal de contacto como elemento clave.
▪ Énfasis: selección, capacitación y motivación del personal de contacto.
▪ Habilidades técnicas + habilidades interpersonales.
▪ Impacto de otros clientes sobre la experiencia: modelar la experiencia;
consideraciones sobre segmentos distintos atendidos en simultáneo.
Prof. Rodrigo Pinillos Osnayo 49
¿Qué efecto tienen los demás comensales en
una cena que intenta ser romántica?
¿Qué efecto tienen los demás participantes
en una clase o seminario?
Caso: el Bulli
TA2: Caso Domino’s Pizza
Conclusiones y cierre
¿Qué aprendimos hoy?
