ESTRATEGIAS PARA GERENCIA DE MARKETING

LAS 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING

El crecimiento es necesario, además, para sobrevivir a los ataques de la competencia,

por efecto de las economías de escala y de la curva de la experiencia que se pueden
lograr.

4.1. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual opera la empresa. Se

utiliza cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los
productos que dispone y los mercados que cubre.

4.1.1. Las Estrategias de Penetración de Mercados12

Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los 6
mecanismos para conseguir la penetración de mercados son:

a) Desarrollo de la demanda primaria.

b) Aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la competencia.

c) Adquisición de mercados.

d) Defensa de la posición en el mercado.

e) Reorganización del canal de distribución, para atender mercados desabastecidos.

f).Reorganización del mercado, para mejorar la rentabilidad

LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DE JEAN- JACQUES LAMBIN

El desarrollo de la demanda primaria se logra:

 Aumentando la tasa de penetración

 Aumentando la tasa de ocupación

El aumento de la tasa de penetración consiste en lograr un mayor volumen de

consumo por ocasión y/o una mayor frecuencia de consumo en los clientes actuales,
por medio de nuevos usos del producto.

El aumento de la tasa de ocupación, consiste en lograr atraer a nuevos clientes no

consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad, promoción de
ventas y/o la disminución de precios.

El aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la competencia se

logra:

 Aumentando la tasa de exclusividad. ésta se consigue:

- Cuando no existe lealtad de marca en la competencia

- Mejorando el producto y servicio ofertado.
- Reposicionando la marca
- Reduciendo el precio
- Reforzando la red de distribución
- Utilizando promociones de ventas

Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez del

ciclo de vida.

La adquisición de mercados busca el aumento de la participación de mercado,

mediante:

 La compra de una empresa competidora (integración horizontal)

 La creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint
venture)
La defensa de la posición en el mercado se consigue:

 Mejorando el producto y reposicionándolo-

 Con una estrategia defensiva de precio (pre cio bajo)
 Reforzando la red de distribución.
 Reforzando o reorientando las promociones de ventas.

La reorganización del canal de distribución, para atender mercados desabastecidos se

consigue:

 Recurriendo a distribuidores más eficaces.

 Fijando cantidades mínimas por pedido a los intermediarios.

La reorganización del mercado para mejorar la rentabilidad, se consigue:

 Concentrándose en los segmentos más rentables.

 Reduciendo el número de clientes, eliminando a los no rentables.
 Abandonando selectivamente segmentos no rentables.

Las Estrategias de Desarrollo para los Mercados13

Buscan desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos

mercados. Los 3 mecanismos para conseguir el desarrollo para los mercados son:

a) Ingreso a nuevas zonas, regiones o países.

b) Creación de nuevos segmentos objetivos.
c) Desarrollo de nuevos canales de distribución

El ingreso a nuevas zonas, regiones o países se consigue:

 A través de distribuidores locales y/o tradings

 Creando una propia red de distribución
 A través de la compra de una empresa extranjera, que opere en el mismo
sector (integración vertical y/o horizontal)

La creación de nuevos segmentos objetivos se consigue:

 Vendiendo el producto a otro grupo de compradores, posicionándolo de forma

diferente.
 Desarrollando nuevas categorías en la línea de productos
 Introduciendo un producto industrial en un mercado de consumo
 Introduciendo el producto en otro sector industrial

El desarrollo de nuevos canales de distribución se consigue:

 Desarrollando una distribución intensiva (directa o indirecta o mixta), selectiva

o exclusiva.
 Creando una red de franquicias.

Las estrategias de desarrollo de mercado, se apoyan principalmente en la distribución

y en el marketing propio de la empresa.
Las Estrategias de Desarrollo por los Productos14

Buscan aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en los

mercados actuales. Los 7 mecanismos para conseguir el desarrollo por los productos
son:

a) Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o

atributos

b) Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos

c) Rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad

funcional o tecnológica.

d) Desarrollo de nuevos productos innovadores.

e) Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos.

f) Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor (integración

horizontal)

g) Racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.

La modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o

atributos, se consigue:

 Aumentando la polivalencia con nuevas funciones.

 Añadiendo valor social o emocional.
 Mejorando la seguridad o confort.

La extensión de la mezcla de productos con nuevos productos se consigue, mediante:

 Nuevos modelos o formas (extensión de la línea, marcas múltiples o nuevas

marcas).
 Nuevos tamaños (presentaciones).
 Varias versiones en sabores, olores, colores (extensión de la línea).
 Nuevos envases.

El rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad funcional

o tecnológica, se consigue:

 Generando productos más potentes.

 Lanzando productos ecológicos.
 Mejorando la estética.

El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue:

 Desarrollando nuevos productos, que saltarán radicalmente a la competencia

(estrategia de salto de rana)

La creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se consigue:

  Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores.
 Estableciendo normas de calidad a cada atributo.
 Estableciendo un programa de control de calidad.

La adquisición de una línea de productos, comprando a un competidor (integración

horizontal), se consigue:

 Comprando una empresa con una línea de productos complementarios

(integración horizontal).
 Subcontratando maquila para vender con la marca propia.
 Con la creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint
venture)

La racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad, se

consigue:

 Concentrándose en los productos más rentables.

 Reduciendo el número de productos, eliminando a los no rentables
 Abandonando selectivamente productos no rentables.

Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigación y desarrollo, la política

de producto y el análisis de segmentación.

4.2. LAS 3 ESTRATECIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN15

Se justifican, si se puede mejorar la rentabilidad, controlando diferentes actividades de

importancia estratégica en su actual sector industrial.

Las 3 estrategias de integración son:

- Estrategia de Integración Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrás)

- Estrategia de Integración Hacia Abajo (Progresiva o Hacia Delante)

- Estrategia de Integración Horizontal

4.2.1. Las Estrategias de Integración Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrás)

Buscan estabilizar y proteger la fuente y los costos del abastecimiento de importancia

estratégica. Son necesarias, si los proveedores no disponen de recursos o de
conocimiento tecnológico, para la fabricación de los componentes o materiales.

4.2.2. Las Estrategias de Integración Hacia Abajo (Progresiva o Hacia

Delante)

Buscan asegurar el control del canal de distribución, sin el cual la empresa podría estar
asfixiada. Con esta estrategia se podría incrementar la rentabilidad total de la
empresa.

En los mercados de consumo se podría utilizar un sistema de franquicia, un contrato de

exclusividad o una red de puntos de venta propia. Un objetivo de esta estrategia
podría ser, lograr una mejor información y comprensión de las necesidades y
comportamientos de los consumidores.

En los mercados industriales, el objetivo es, cuidar la transformación o la incorporación

hacia abajo.

4.2.3. Las Estrategias de Integración Horizontal

Busca reforzar la posición competitiva, absorbiendo o controlando a algunos

competidores:

 Neutralizando a un competidor que estorbe.

 Alcanzando el punto óptimo para obtener los efectos de las economías de
escala.

 Beneficiándose de líneas de productos complementarias

 Buscando tener acceso a redes de distribución o a segmentos de mercado

4.3. LAS 2 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN16

Se justifican, si en el sector industrial actual no existen oportunidades de crecimiento o

rentabilidad, porque:

 Hay una posición dominante de la competencia.

 El mercado está en declive.
 Se busca dispersar o disminuir el riesgo de la empresa

4.3.1 La Estrategia de Diversificación Concéntrica

Sale de su sector industrial y comercial para añadir actividades nuevas, pero

complementarias en el plano tecnológico y/o comercial. Se beneficia de la sinergia del
complemento de las actividades, atrayendo además a nuevos compradores.

4.3.2 La Estrategia de Diversificación Pura

Entra en actividades nuevas, sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en el
plano tecnológico como comercial. Busca rejuvenecer la cartera de actividades. Es la
estrategia más arriesgada y compleja.

"Peter Drucker considera que el éxito de una estrategia de diversificación, es la

existencia de un punto en común entre la actividad nueva y la actividad actual, sea de
mercado, de tecnología o de procesos de producción"

Las lógicas de la estrategia de diversificación son:

- Objetivo estratégico defensivo: Reemplazar una actividad en declive.

- Objetivo estratégico ofensivo: Conquistar nuevas posiciones.

- Resultados esperados de valor económico: crecimiento, rentabilidad.

- Resultados esperados de coherencia o complementariedad: saber hacer (know how).

5. LAS 12 ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE IVAN ALLAIRE Y MIHAELA FIRSIROTU

5.1. LAS 3 ESTRATEGIAS DE EXTENSIÓN DE MERCADOS17

Destina el mismo producto a diferentes mercados o segmentos de mercados.

5.2. LA ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN DE PRODUCTOS18

Utiliza una tecnología en común, para aplicarla a varios productos y obtener ventajas
de costos.

Se aplica en las decisiones sobre la mezcla o línea de productos, mediante:

Nuevas categorías de producto.

- Nuevas subcategorías de producto.

12 ESTRATEGIAS GENERICAS DE IVAN ALLIRE Y

MIHAELLA FIRSIROTU

12 ESTRATEGIAS GENERICAS DE IVAN ALLIRE Y MIHAELLA FIRSIROTU

Nuevas extensiones de línea o de familia Nuevas presentaciones o profundidad de
familia.

Se aplica en las decisiones sobre la marca, mediante:

- Nueva extensión de línea

- Nueva extensión de marca.

- Nuevas marcas múltiples.

- Nuevas marcas.

INTRODUCCIÓN A LAS 3 ESTRATEGIAS DE NICHOS DE MERCADO

Ciertas empresas pueden tener éxito, al penetrar un mercado por las "puertas" o los
"nichos mal defendidos o imposibles de defender", por las empresas grandes (líderes,
retadores y seguidores).

Las ventajas económicas de una cobertura simultánea de muchos segmentos y/o de

diferentes mercados geográficos, crean a menudo aberturas para el ingreso de nuevas
empresas.

Este fenómeno, es particularmente visible en los mercados donde los tamaños

necesarios de participación de mercado y de economías de escala, no son desmedidos,
y donde los costos (hundidos e irrecuperables) de entrada al segmento, son débiles.

5.3. LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN19

Una empresa se dirige hacia un grupo de compradores, que estima, están mal
atendidos por los todistas (empresas que ejecutan las estrategias para todo el
mercado).
La empresa concentrada, no busca una ventaja estratégica sobre los todistas en el
mercado, la busca en un grupo de compradores (nicho) de ese mercado, que tengan el
mínimo interés por ellos.

Esta estrategia se fundamenta:

- En la negligencia y la indiferencia de las empresas grandes instaladas.

- En el hecho que las estructuras tanto operativas como estratégicas, impiden que los
todistas atiendan bien ciertos segmentos de mercado o ciertos territorios.

LA DINAMICA DE LA ESTRATEGIAS DE CONCENTRACIÓN

También, algunos segmentos de consumidores, están dispuestos a sacrificar ciertos
atributos y beneficios que ofrecen los productos de los todistas, a cambio de obtener
un mejor precio.

Los fenómenos de costos de transporte y de familiaridad con un mercado local, hacen

que las pequeñas empresas concentradas sobre una zona geográfica periférica, puedan
acaparar un volumen de negocios suficiente, para asegurarse una buena rentabilidad,
y esto sin que los todistas puedan hacer algo.

Evidentemente, los todistas han mostrado su "miopía estratégica", dejando a las

pequeñas empresas aprender tranquilamente su trabajo, "al margen de su mercado".

Éstos, serán mañana, los competidores directos con los cuales se tendrá que lidiar.

5.4. LA ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN20

Contrariamente a la estrategia de concentración, se trata de un ataque directo por

parte de una empresa especializada.

Busca expulsar a los todistas de un segmento de mercado, concibiendo una nueva

manera para atender ese segmento. El especialista, crea así un "nuevo mercado", a
partir de un segmento e mercado del todista.

Los todistas, son incapaces de encontrar una defensa eficaz, porque son prisioneros de
la lógica económica de su propio sistema (economías de escala, extensión de
productos y extensión de mercados).
 LA DINÁMICA DE LA ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN.

Las extensiones de productos y de mercados (usadas por los todistas),

esconden el hecho que ciertos segmentos de clientes o tipo de productos,
pueden representar un volumen de negocios suficiente, para justificar que una
empresa especialista se dedique a éste totalmente.
A veces, el precio de los todistas, así como la calidad del servicio ofrecido,
esconden subsidios, que favorecen o desfavorecen a algunos clientes.

A menudo, los consumidores juzgan que un todista, continuamente identificado

con productos de consumo masivo, no puede fabricar un "producto de mucha
calidad" (atributos y/o beneficios y/o servicios).

Los especialistas, pueden concebir nuevas configuraciones de empresas, para

ofrecer a segmentos de compradores del todista, una gama de productos,
servicios y precios mejores.

5.5. LA ESTRATECIA DEL INTERSTICIO O INTERESPACIO

Muchos mercados se caracterizan por la ausencia total de grandes empresas.

No ponen mayores obstáculos a la entrada, y la medida mínima para la eficacia
(MME), es sólo una pequeña, proporción del mercado total.

Son mercados abastecidos por numerosas empresas, que entran y salen, en

función de las condiciones económicas y de las aptitudes empresariales de los
propietarios (es una industria fragmentada y ninguna empresa puede
apropiarse de una importante participación del mercado).

En otros casos, son mercados (nichos) abastecidos por pequeñas empresas

muy rentables, de gran madurez y que cada una mantiene una, fuerte
participación del mercado (nicho).
 LA DINAMICA DE LA ESTRATEGIA DEL INTERTICIO O INTREESPACIO

La Dinámica

Un mercado global, muy limitado y de un crecimiento demasiado bajo

(crecimiento vegetativo de la demanda), como para que interese a las grandes
empresas (las grandes empresas no ingresan a mercados donde el tamaño
actual o potencial se sitúa debajo de un punto mínimo).

Barreras a la entrada, como la curva de la experiencia, el saber hacer (know

how), las tecnologías especificas no transferibles, los costos hundidos, los
vínculos privilegiados por los canales de distribución. Estas barreras son
ineficaces para bloquear el ingreso de una empresa grande.

Una MME, es una fracción importante del mercado total, que sirve para
disuadir a un nuevo, empresario pequeño que desee penetrar en un nuevo
mercado rentable.

Una información imperfecta de las oportunidades del mercado, y una gran

discreción (callan la boca) de las actuales empresas en cuanto a la rentabilidad
real, protegen al mercado de los nuevos competidores.
Las estrategias de innovación y penetración de mercados, diferenciación,
extensión de mercado (3 variantes), extensión de productos y liderazgo de
costos, son pertinentes para estos pequeños mercados.

Los riesgos en los mercados intersticiales son los cambios en la tecnología y en

las variables socio-demográficas, que pueden generar un crecimiento del
mercado intersticial y llegar al límite donde el tamaño del mercado interese a
las grandes empresas.

5.6. DIFERENCIA DE LA ESTRATEGIA DEL INTERSTICIO O

INTERESPACIO CON LAS ESTRATEGIAS DE CONCENTRACIÓN Y
ESPECIALIZACIÓN

En las estrategias de concentración y especialización, las pequeñas empresas

rivalizan al comenzó directamente con las grandes empresas. En la estrategia
de intersticio o Inter espacio las empresas rivales son de tamaño modesto.

5.7. APLICABILIDAD DE LAS 12 ESTRATEGIAS DE IVAN ALLAIRE Y MIHAELA

FIRSIROTU

Una empresa puede aplicar:

- Varias estrategias.

- Al mismo tiempo.

- Con diferentes productos y

- En diferentes mercados.

6. LOS 4 TIPOS DE ESTRATEGIAS Y LAS 14 ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE

FRED DAVID

Para Fred David, existen 4 tipos de estrategias y 14 estrategias alternativas.

6.1. LAS 3 ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN21

Para Fred David existen 3 estrategias de integración:

- Integración Hacia Adelante (Progresiva o Hacia Abajo)

- Integración Hacia Atrás (Regresiva o Hacia Arriba).

- Integración Horizontal.

6.1.1. La Estrategia de Integración Hacia Adelante

Son las franquicias una de las maneras eficaces y comunes de aplicar esta estrategia.
éstas, permiten expandir velozmente los negocios y repartir entre varias personas los
costos y las oportunidades.

4 TIPOS DE ESTRATEGIAS Y 14 ESTRTEGIAS

ALTERNATIVAS FRED DAVID

6.1.2. La Estrategia de Integración Hacia Atrás

La DESINTEGRACIÓN hacia atrás, tiene sentido en industrias con fuentes de

abastecimiento globales. La globalización ha llevado a que las empresas disminuyan su
cantidad de proveedores y a exigir grados más elevados de servicios y calidad. Hoy,
las empresas tienen menos proveedores con relaciones más estrechas y duraderas, ya
que seguir la pista de tantos, es muy oneroso.

Las fusiones, adquisiciones y absorciones, permiten aumentar las economías de escala

y mejorar la transferencia de recursos y competencias.

6.2. LAS 3 ESTRATEGIAS INTENSIVAS22

Para Fred David existen 3 estrategias intensivas:

- Penetración en el Mercado.

- Desarrollo del Mercado.

- Desarrollo del Producto.

6.3. LAS 3 ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN23

Para Fred David existen 3 estrategias de diversificación:

- Diversificación Concéntrica.

- Diversificación Horizontal.
- Diversificación en Conglomerado (Pura).

6.4 LAS 5 ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

Para Fred David, existen 5 estrategias defensivas.

Otros Tipos de Contratos de Cooperación (Consorcio Temporal):

- Las sociedades para la investigación y desarrollo.

- Los contratos para la distribución cruzada.

Los contratos para la producción cruzada.

- Los consorcios para las pujas mancomunadas.

6.4.1. La Estrategia de Riesgo Compartido o Participación (Joint Venture)

Los beneficios para las empresas son mejorar sus comunicaciones y redes, globalizar
sus operaciones y disminuir sus riesgos.

Los requisitos para el éxito son, que cada empresa debe aportar algo distintivo
(tecnología, distribución, investigación básica o capacidad de producción).

El riesgo es la transferencia involuntaria de capacidades o tecnologías importantes a la

otra empresa, que no incluye el "contrato" (por el trato operativo del día a día).

6.4.2. La Estrategia de Encogimiento

El objetivo de esta estrategia es fortalecer la competencia distintiva básica de la

empresa. Las acciones para el encogimiento, son:

- Venta de terrenos y edificios.

- Eliminación de líneas de productos.

- Cierre de negocios marginales.

- Cierre de fábricas obsoletas.

- Automatización de procesos.

- Recorte de empleados.

- Implementación de sistemas profundos para el control de gastos

- Reestructuración.

- Quiebra
 5 ESTRATEGIAS DEFENSIVAS FRED DAVID

6.4.3. La Estrategia de Desposesión o Desinversión

El objetivo de esta estrategia es buscar reunir capital para otras adquisiciones o

inversiones estratégicas. Puede ser parte de una estrategia de encogimiento, para
deshacerse de negocios no rentables, que requieren de demasiado capital o que no
encajan con la "misión" de la empresa.

6.4.4. La Estrategia de Liquidación

Liquidar, es reconocer la derrota. Reconocer la derrota, es una estrategia

emocionalmente difícil. Más vale dejar de operar, que seguir perdiendo dinero.

6.4.5. La Estrategia de Combinación (de las anteriores)

Una empresa que lucha por sobrevivir, puede utilizar una combinación de desposeción
o desinversión, liquidación y encogimiento al mismo tiempo.

6.5. LINEAMIENTOS PARA SITUACIONES EN LAS QUE DETERMINADAS

ESTRATETEGIAS RESULTAN MÁS EFECTIVAS.

6.5.1. Integración Hacia Adelante

Cuando:

- Los distribuidores actuales de la empresa, son demasiado caros, poco confiables o

incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa.
- La existencia de distribuidores buenos, es tan limitada, que ofrece una ventaja
competitiva a las empresas que se integran hacia adelante.

- La empresa compite en una industria que está creciendo y que se espera que siga
creciendo mucho (el riesgo es que si la industria básica falla, la empresa habrá
disminuido implícitamente su capacidad de diversificación).

- La empresa cuenta con los recursos humanos y de capital necesarios, para

administrar el negocio nuevo, para la distribución de sus propios productos.

- Las ventajas de tener una producción estable son muchas (la empresa puede mejorar
los pronósticos de la demanda de sus productos).

- Los distribuidores y minoristas actuales tienen elevados márgenes de utilidad (la

empresa podría distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles precios
más competitivos).

6.5.2. Integración Hacia Atrás

Cuando:

- Los proveedores actuales son caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las
necesidades de la empresa en cuanto a piezas de fabricación o piezas componentes,
materiales de procesamiento o elaboración y materias primas.

- No hay muchos proveedores y si hay muchos competidores.

- La empresa compite en una industria que está creciendo a gran velocidad (el riesgo
es que si la industria básica falla, la empresa habrá disminuido implícitamente su
capacidad de diversificación).

- La empresa cuenta con los recursos humanos y de capital necesarios, para

administrar el negocio nuevo de suministrar sus propios insumos.

- las ventajas de tener precios estables son muchas (la empresa puede mejorar sus
costos de insumos)

- Los proveedores actuales tienen elevados márgenes de utilidad (la empresa podría
fabricar en forma rentable sus productos y ponerles precios mis competitivos).

- La empresa necesita adquirir a gran velocidad un insumo que necesita

6.5.3. Integración Horizontal

Cuando:

- La empresa puede adquirir características monopólicas en una zona o región, sin

verse afectada por la ley antimonopolio.

- La empresa compute en una industria que está creciendo.

- Las economías de escala producen importantes ventajas competitivas.

- La empresa tiene capital y talento humano para administrar la empresa expandida.

- Los competidores están fallando por la falta de experiencia administrativa o porque

necesitan determinados recursos que la empresa sí los tiene (no que estén fallando
porque las ventas de la industria disminuyen).

6.5.4. Penetración de Mercados

Cuando:

- Los mercados actuales, no están saturados con el producto de servicio.

- Se puede aumentar la tasa de uso de los clientes actuales (tasa de penetración).

- La participación de mercado de los competidores ha disminuido y el mercado ha

crecido.

- La correlación de las ventas en moneda y los gastos en las variables de marketing

mix ha sido históricamente alta.

- Aumentar las economías de escala ofrece ventajas competitivas importantes.

6.5.5. Desarrollo de Mercados

Cuando:

- Existen nuevos canales de distribución que resultan confiables, baratos y de buena

calidad.

- Existen mercados nuevos que no han sido tocados o no están saturados.

- La empresa cuenta con capital y recursos humanos necesarios para administrar las
operaciones expandidas.

- La empresa tiene capacidad excesiva de producción.

- La industria básica de la empresa está adquiriendo alcance global a gran velocidad.

6.5.6. Desarrollo de productos

Cuando:

- La empresa cuenta con productos que están en la etapa de madurez del ciclo de vida
del producto.

- La empresa compite en una industria que se caracteriza por la velocidad de los

avances tecnológicos.

- Los competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios comparables.

- La empresa compite en una industria de gran crecimiento.

- La empresa tiene capacidad muy sólida para la investigación y el desarrollo.

6.5.7. Diversificación Concéntrica

Cuando:

- La empresa compite en una industria que crece lentamente o no crece.

- AI añadir productos nuevos, pero relacionados, se pueden ofrecer a precios muy

competitivos.

- Los productos nuevos, pero relacionados, tienen niveles de ventas estacionales que
equilibran las altas y bajas existentes de la empresa.

- Los productos de la empresa están en la etapa de decadencia de ciclo de vida del

producto.

- La empresa tiene un equipo gerencial sólido.

6.5.8. Diversificación Pura o Conglomerado

Cuando:

- La industria básica de la empresa está registrando cada vez menos ventas y

utilidades anuales.

- La empresa cuenta con capital y talento gerencial para competir con éxito en una
industria nueva.

- La empresa tiene la oportunidad de comprar un negocio no relacionado que parece

una oportunidad atractiva para invertir.

- Existe sinergia financiera entre la empresa adquiriente y la adquirida.

- Los mercados existentes para los productos actuales de la empresa están saturados.

- Se puede acusar de actos monopólicos a la empresa.

6.5.9. Diversificación Horizontal

Cuando:

- Los ingresos de la empresa suben significativamente por el aumento de productos

nuevos.

- La empresa compite en una industria muy competitiva y/o sin crecimiento (industria
de bajos márgenes y beneficios).

- Los canales de distribución actuales se pueden aprovechar para comercializar

productos nuevos a los clientes actuales.
- Los productos nuevos tienen patrones contra cíclicos de ventas, respecto a los
productos actuales.

6.5.10. Empresa de Riesgo Compartido

Cuando:

- Una S.A.C. se asocia con una S.A.A. para beneficiarse de las emisiones de acciones
públicas como fuente de capital.

- Las competencias distintivas de 2 ó más empresas se complementan.

- Algún proyecto tiene un potencial muy rentable, pero requiere una cantidad enorme
de recursos y riesgos.

- 2 á más empresas pequeñas tienen problemas para competir con una empresa
grande.

- Se presenta la necesidad de introducir una tecnología nueva a toda velocidad.

6.5.11. Encogimiento

Cuando:

- La empresa es uno de los competidores más débiles de la industria.

- La empresa se ve afectada por ineficiencia, poca rentabilidad, ánimo decaído de los

empleados y presión de los accionistas para mejorar los resultados.

- La empresa no ha podido capitalizar oportunidades externas, minimizar las amenazas

externas, aprovechar las fuerzas internas y superar las debilidades internas.

- La empresa ha crecido tanto y a tanta velocidad que se necesita una reorganización

interna importante.

6.5.12. Desposesión o Desinversión

Cuando:

- La empresa ha seguido la estrategia de encogimiento, pero no ha podido lograr

mejoras.

- Una U.E.N. necesita más recursos de los que puede proporcionarle la empresa

- Una U.E.N. es la responsable de los malos resultados de la empresa.

- Una U.E.N. no se adapta a la empresa a causa de mercados, clientes, gerentes,

empleados, valores o necesidades, radicalmente diferentes.

- Se requiere una gran cantidad de dinero en poco tiempo, y éste no se puede obtener
en fuentes razonables.
- Las leyes antimonopólicas amenazan a la empresa.

6.5.13. Liquidación

Cuando:

- La empresa ha seguido la estrategia de encogimiento y la estrategia de desposesión

o desinversión y ninguna de las dos ha tenido éxito

- La única otra alternativa de la empresa es la quiebra (la liquidación permite

ordenadamente obtener la mayor cantidad de dinero posible por los activos).

- Los accionistas de la empresa pueden minimizar sus pérdidas vendiendo los activos
de la empresa.

LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

El análisis de la competitividad, permite evaluar la importancia de la ventaja

competitiva en relación a los competidores más peligrosos, e identificar sus
comportamientos competitivos.

7. LAS 4 ESTRATEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER

Para Philip Kotler, existen 4 estrategias de posición competitiva, que dependen

básicamente del tamaño de la empresa y de la posición en el mercado.

No por ello deja de considerar factores como recursos de la empresa, estrategias de la

competencia, comportamiento de compra del segmento, etapa del ciclo de vida del
producto, así como las características de la situación económica.

7.1. LAS 3 ESTRATECIAS DEL LÍDER24

La empresa líder, es aquella que ocupa la posición dominante dentro de un mercado, y

es reconocida como tal por sus competidores. Es el polo de referencia, que los
competidores tratan de desafiar, atacar, imitar o evitar. Es el que detenta la mayor
participación de mercado. Dirige a las demás empresas en cambios de precios,
introducciones de nuevos productos, cobertura de distribución e intensidad de
comunicación. Los retadores, seguidores y especialistas viven desafiando sus fortalezas
o aprovechando sus debilidades. Las estrategias del líder se aplican en forma paralela.

7.1.1. EXPANSIÓN DEL MERCADO TOTAL (DESARROLLO DE LA DEMANDA

PRIMARIA)25

Es la responsabilidad natural del líder el desarrollar la demanda global.

Se logra a través del:

- Aumento de nuevos consumidores o tasa de ocupación (mismos segmentos, nuevos

segmentos o nuevas áreas geográficas).

- Aumento del consumo promedio o tasa de penetración (aumento de la frecuencia de

consumo y/o aumento del volumen consumido por ocasión).
- Aumento por nuevos usos.

El aumento de nuevos consumidores o tasa de ocupación:

Estratégicamente, se pueden utilizar las estrategias de crecimiento por penetración en

el mercado, desarrollo del mercado (nuevos segmentos o nuevas áreas geográficas) y
desarrollo del producto.

4 ESTRETEGIAS COMPETITIVAS PHILIP KOTLER

Tácticamente, si un segmento desconoce el producto, habría que utilizar las

estrategias de la variable comunicación. Si se resiste por el precio, habría que
utilizar las estrategias de la variable precio y si exige ciertos atributos o
beneficios diferenciales, habría que utilizar las estrategias de producto.

El aumento de consumo promedio o tasa de penetración: Tácticamente, si se

desconocen todos los beneficios que brinda el producto, habría que utilizar las
estrategias de la variable comunicación (habría que educar).

El aumento por nuevos usos:

Estratégicamente, se pueden utilizar las estrategias continuas de investigación

& desarrollo (laboratorio, descubrimientos de clientes).
La expansión del mercado total se da en las primeras fases del ciclo de vida,
cuando la demanda es ampliable.

7.1.2. Las 6 Estrategias Defensivas (Defensa de la Actual Participación de

MERCADO)

El objetivo de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo

hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad. Buscan proteger la cuota
de mercado, constriñendo la acción de los competidores más peligrosos. Es adoptada
por empresas innovadoras, que una vez abierto el mercado, se ven atacadas por
competidores imitadores.

Los mecanismos que utiliza esta estrategia son:

- Innovación continua y avance tecnológico (nuevos productos y servicios).

- Consolidación del mercado por el uso de la distribución intensiva o masiva (eficacia).

- Mantenimiento de costos bajos y precios en consonancia con el valor para el

consumidor.

- Extensiones de producto y/o marca para cubrir todos los segmentos (variedades).

- Profundidad de producto para cubrir todos los segmentos (tamaños).

- Guerra de precios y publicidad.

- Bloqueo de proveedores y distribuidores a la competencia.

El líder debe considerar qué segmentos defender, aún a costa de pérdidas, no puede
defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos donde
valga la pena.

[Link]. La Estrategia de Defensa de Posiciones

Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto

o territorio actual, comprometiendo recursos importantes de la empresa
(defensa de la posición actual). Aplicaría sola, es una miopía de marketing.

[Link]. La Estrategia de Defensa de Flancos (Lados)

Consiste en erigir puestos, para proteger un frente débil o para servir como
base de invasión para un contraataque.

[Link]. La Estrategia de Defensa Preventiva

Consiste en lanzar un ataque a los seguidores (potenciales retadores), antes

de que éste comience una ofensiva contra la empresa (estrategia de ataque), o
una acción de guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aquí, a otro
allí y mantener a todos fuera de balance (estrategia de ataque), o un ataque
envolvente al mercado (estrategia de ataque).

Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos

siempre a la defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa
psicológica, disuaden a los seguidores de convertirse en retadores.

[Link]. La Estrategia de Defensa de Contraofensiva 26

Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El líder no

puede permanecer pasivo ante una disminución de precios, una guerra
relámpago de promoción de ventas, una mejora de producto o una invasión de
un territorio de ventas de algún retador. El líder podrá utilizar un ataque
frontal y/o por los flancos y/o envolvente (estrategias de ataque). A veces,
quizás valga la pena un pequeño retroceso inicial, para permitir que la ofensiva
retadora se desarrolle a plenitud antes del contraataque.

Un contraataque podría realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador y

un contraataque eficaz, radica en invadir el territorio del retador, para que
movilice sus recursos de ataque en su defensa.

[Link]. La Estrategia de Defensa Móvil

Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar

como centros futuros defensivos u ofensivos. Utiliza la ampliación del mercado
y la diversificación del mercado como estrategias de innovación.
La ampliación del mercado, hace que la empresa se oriente hacia la necesidad
genérica fundamental que satisface y se involucre en la I & D en todo el rango
de tecnología de esa necesidad. La diversificación pura, es la otra alternativa.

[Link]. La Estrategia de Defensa de Contracción Planeada (Retirada

Estratégica)27

Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en

renunciar a los territorios más débiles y reasignar los recursos a los más
poderosos. Es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva
en el mercado y concentrar los recursos en las posiciones estratégicas.

7.1.3. La Estrategia Ofensiva (Expansión de la Actual Participación de

Mercado)28

Busca mejorar la rentabilidad, al elevar la participación relativa en el mercado, por los

efectos de la curva de la experiencia y de las economías de escala.

Un estudio de Carolyn Wo y Arnold Cooper, encontró altas rentabilidades (R0I) en

empresas industriales de bajas participaciones en el mercado, (piezas de fabricación
y/o piezas componentes y materiales de procesamiento).

Estas empresas se caracterizaban con:

- Productos de alta calidad.

- Precios de medianos a bajos.

- Líneas estrechas de productos.

- Costos totales bajos.

- Otro estudio de John Roach en empresas industriales, ha encontrado una relación en

forma de "V", entre rentabilidad y participación en el mercado.

Las empresas grandes atacan a todo el mercado, para conseguir mayor participación y
alta rentabilidad (ROI), por las economías de escala 29.

Las empresas chicas obtienen rendimientos altos (ROI) al orientarse a segmentos más
estrechos y desarrollando las tareas de un especialista 30.

Las empresas medianas son las que tienen los rendimientos más bajos.

Otro análisis, es considerar la participación óptima de mercado.

 LAS ESTRETEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER
1. Las 3 estrategias del lider ...
3. La Estrategia Ofensiva (expansión de la actual participación de mercados) ...

LAS ESTRETEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER

1. Las 3 estrategias del lider ...

3. La Estrategia Ofensiva (expansión de la actual participación de mercados) ...

LAS ESTRETEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER

1. Las 3 estrategias del lider ...

3. La Estrategia Ofensiva (expansión de la actual participación de mercados) ...

La participación óptima del mercado, define que se debe evaluar el costo de aumentar
la participación en el mercado, versus la rentabilidad marginal por dicho aumento, para
no caer en pérdidas marginales (no comprar participación de mercado).

Generalmente, los costos fijos se elevan con las participaciones en el mercado y

pueden llegar a un punto de inflexión, donde cambia la pendiente de rentabilidad por
las deseconomías de escala y la curva de la experiencia.

Las deseconomías de escala y la menor pendiente de la curva de la experiencia, a

partir de la participación óptima de mercado, podría sugerir el abandono de algunos
segmentos de mercado débiles, para mejorar la rentabilidad 31.

Las 2 condiciones en las que una mayor participación en el mercado produce una
mayor rentabilidad, son:

1. Cuando los costos unitarios caigan al aumentar la participación en el mercado

(economías de escala por tamaño de planta y curva de la experiencia) 32.
2. Cuando la empresa ofrezca una calidad superior y cobre un precio mis elevado, que
cubra con creces el costo de ofrecer dicha calidad superior (ahorros por menores
desperdicios, devoluciones y postventa) 33.

7.2. LAS 3 ESTRATEGIAS DEL RETADOR34

Las estrategias del retador, son estrategias agresivas contra el líder, cuyo objetive, es
mejorar la participación de mercado o vencerlo.

Las 2 decisiones que debe tomar un retador son:

1 ¿A qué tamaño de competidor atacar y a quien?

2 ¿Cuál o cuáles de las 5 estrategias de ataque usar?

7.2.1 ¿A qué tamaño de competidor atacar y a quién?

- Ataque al líder del mercado

- Ataque a competidores del mismo tamaño

- Ataque a los competidores más chicos del mercado

[Link]. Ataque al líder del mercado

Es una estrategia de alto precio. Tiene sentido si el líder es "falso" y no sirve bien al
mercado. La clave para la decisión, es el análisis de la necesidad o insatisfacción de los
consumidores.

La innovación es la estrategia alterna para superar al líder.

[Link]. Ataque a competidores del mismo tamaño

Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con

financiamiento adecuado. La clave para la decisión, es el análisis de la satisfacción de
los consumidores y el potencial de innovación.

[Link]. Ataque a los competidores más chicos del mercado

Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con

financiamiento adecuado. La absorción, es la estrategia alterna para mejorar la
participación de mercado.

7.2.2. ¿Cuál o cuáles de las 5 estrategias de ataque usar?

Para el éxito de un ataque, se debe concentrar una fuerza superior (recursos), en el
momento y lugar críticos.

Las 5 estrategias de ataque son:

- Ataque Frontal (2 tipos).

- Ataque a los Flancos (Lados).

- Ataque Envolvente.

- Ataque de Desvío.

- Ataque Guerrillero.
[Link]. Ataque Frontal (2 tipos)

Consiste en un ataque directo al oponente con todas las fuerzas (recursos). Se

ataca las fortalezas y no las debilidades. El resultado será función de las
fuerzas (recursos), duración y resistencia.

Existen 2 tipos de ataque frontal: puro 35 y modificado.

En el ataque frontal puro, se enfrenta directamente a los productos, la
publicidad, el precio y las otras variables del marketing mix del oponente. Para
que tenga éxito, el retador requiere alguna ventaja sobre el competidor, y
desplegar recursos de 3 a 1 en potencia.

En el ataque frontal modificado, se enfrenta directamente al oponente,

disminuyendo el precio. Tiene éxito, si el oponente no disminuye también el
precio y si se convence al mercado de contar con un producto igual o superior
al del competidor. El ataque frontal modificado en precios, se sustenta en el
hecho que una mayor participación en el mercado, conllevará a costos
menores por las economías de escala.

[Link]. Ataque a los Flancos (Lados)

Un oponente es menos seguro en los flancos (lados) y retaguardia, que en el

frente donde espera el ataque. Los "lados ciegos" o puntos débiles, son los
blancos naturales para el ataque. Se ataca las debilidades y no las fortalezas
26. Puede aparentarse un ataque frontal, pero el ataque verdadero realizarlo a
los flancos (lados) o a la retaguardia, tomando desprevenido al oponente
(maniobra de giro).

El ataque a los flancos (lados), es utilizado cuando se poseen menos recursos

que el oponente. Puede ser un ataque a un segmento geográfico o a un
segmento de necesidades, que los lideres o competidores no atienden o
atienden mal 37. Se sustenta en la filosofía pura de marketing sobre el
descubrimiento de necesidades y la satisfacción de las mismas, de la mejor
manera posible. Tiene mayor probabilidad de éxito que el ataque frontal.

Es una estrategia que gira en torno a una necesidad central de mercado,

descuidada por los competidores.

[Link]. Ataque Envolvente

Busca captar una mayor proporción de territorio del oponente, por medio de un
amplio "ataque relámpago". Consiste en el lanzamiento de una gran ofensiva
sobre varios frentes, que llevará al oponente a defenderse tanto frontalmente,
como en los flancos (lados) y en la retaguardia al mismo tiempo. Se ofrecerá al
mercado todo lo que ofrece el oponente y más, para que éste no pueda
rehusar la oferta. Se requiere una cantidad superior de recursos que el
oponente. Se utiliza cuando se considera que un ataque rápido y masivo
quebrantará al oponente. Para que un ataque envolvente tenga éxito, el
retador requiere recursos de 3 a 1 en potencia sobre el oponente 38.

[Link]. Ataque de Desvío

Es la estrategia de ataque más indirecta. Significa ignorar al oponente y atacar los

mercados más fáciles, para incrementar los recursos. Se consigue por medio de:

- La diversificación pura (productos no relacionados).

- El desarrollo de nuevos mercados geográficos.

- El cambio a una tecnología superior, para sustituir los productos actuales del
mercado (innovación), y luego realizar un ataque frontal.

[Link]. Ataque Guerrillero

Es una estrategia para los competidores más pequeños y de menores recursos.

Consiste en lanzar pequeños ataques intermitentes, sobre diferentes territorios del
oponente, a fin de molestarlo y desmoralizarlo, para ganar una "cabecera de playa"
permanente en territorios estrechos. La clave de esta estrategia es que la fuga de
recursos del oponente debe ser mayor que la del atacante. Los medios más utilizados
son las disminuciones de precios y las intensas campanas publi-promocionales.

Las 2 alternativas de ataque guerrillero son:

- Pocos ataques importantes

- Muchos ataques continuos menores

Muchos ataques continuos menores, crea un mayor impacto acumulado, en términos

de desorganización y confusión en el oponente. Es más eficaz atacar mercados
pequeños, aislados y defendidos débilmente.

Es una estrategia cara, no de "bajos recursos" en términos financieros, pero menos

que un ataque frontal, de flancos (lados) o envolvente. Es más una preparación para la
"guerra" que una guerra en si misma.

Las estrategias mencionadas son muy amplias e incluyen una serie de estrategias
específicas.

[Link]. Las 9 Estrategias Específicas de Marketing Operativo o Táctico para

llevar a cabo las 5 Estrategias de Ataque:

Estrategia de Descuento en Precios

Consiste en vender un producto comparable a un precio más bajo. Para que
funcione, el retador debe convencer a los clientes que el producto o servicio es
comparable al del líder. Los clientes deben ser sensibles a las diferencias de
precios y no ser leales al actual proveedor. El líder del mercado debe rehusarse
a disminuir el precio a pesar del ataque.

Estrategia de Bienes más Baratos

Consiste en ofrecer un producto de calidad promedio o más baja a un precio
mucho más bajo. Funciona cuando existe un segmento suficiente de
compradores interesados sólo en el precio. El riesgo es que pueden ser
atacadas por empresas de bienes más baratos. La defensa a esta situación es
tratar de mejorar la calidad con el pase del tiempo.

Estrategia de Bienes de Prestigio

Consiste en lanzar un producto de calidad más alta y cobrar un precio mayor
que el líder. Luego, algunas empresas lanzan productos de precio más bajo
para tomar ventaja de su carisma.

Estrategia de Proliferaffin de Productos

Consiste en lanzar una mayor cantidad de productos, ofreciendo mayores
opciones al cliente.

Estrategia de Innovación de Productos

Consiste en desarrollar productos innovadores que sobrepasen al líder
(estrategia de salto de rana). La estrategia de innovación es la que más
beneficia al consumidor.

Estrategia de Servicios Mejorados

Consiste en ofrecer nuevos o mejores servicios al cliente.

Estrategia de Innovación de Distribución

Consiste en descubrir o desarrollar un nuevo canal de distribución.

Estrategia de Reducción de Costos de Producción

Consiste en buscar costos mis bajos de producción que los competidores, por
medio de adquisiciones más eficientes, costos más bajos de mano de obra y
equipo más moderno de roducción. Los costos más bajos, permiten asignar
precios más agresivos y ganar una mayor participación en el mercado.

Estrategia de Promoción Publicitaria Intensiva

Consiste en elevar los gastos de publicidad y promoción. No es una estrategia
sensible a la demanda a menos que el producto o el mensaje publicitario
muestre una superioridad sobre la competencia.

El éxito de la estrategia para lograr una mayor participación en el mercado, radica en

la combinación de algunos de estos principios a lo largo del tiempo.

7.3. LAS 3 ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR39

Los seguidores son las empresas que juegan las reglas del líder y "no hacen olas". La
estrategia se fundamenta en que "una imitación de productos puede ser tan rentable
como una innovadora", porque no tiene que asumir ni los costos hundidos de I & D, ni
los de "educación" del mercado. Muchas empresas prefieren seguir en vez de desafiar
al líder.

LAS 4 ESTRETEGIAS DE POSICIÓN DE PHILIP KOTLER

4. Las edtrstegias del especialista (nicho)...
Tipos de especialistas en nicho de mercado
En sectores industriales oligopólicos de altos niveles de capital, con productos
homogéneos, con pocas oportunidades de diferenciación y con calidades de servicio
comparables, la sensibilidad al precio es alta, lo que eleva la probabilidad de una
guerra de precios ante un ataque: las participaciones de mercado muestran una alta
estabilidad en estos mercados.

Los seguidores, deben retener a sus clientes y saber cuándo ganar una proporción
justa de nuevos clientes, deben tratar de proporcionar ventajas distintivas a sus
mercados: ubicación, servicios y financiamiento. Son un blanco, de ataque para los
retadores. El seguidor, debe tratar de mantener bajos los costos de producción y
elevada la calidad del producto y servicio, así como tratar de entrar a los nuevos
mercados cuando se abren, lo que no significa ser pasivo o una copia del líder. El
seguidor, debe definir una trayectoria de crecimiento, que no invite represalias del
líder.

Las 3 estrategias del seguidor son:

- Clon

- Imitador

- Adaptador

7.3.1. La Estrategia del Clon

Emula productos, distribución, publicidad y otras variables del líder. No da origen a
nada, actúa como parásito de las inversiones del líder. Es un "falsificador", que
produce copias del producto del líder.

7.3.2. La Estrategia del Imitador

Copia algunas cosas del líder, pero mantiene la diferenciaci6n en términos de
empaque, publicidad, precios y otras variables. El líder no se preocupa del imitador,
mientras no lo ataque agresivamente.

7.3.3. La Estrategia del Adaptador

Toma los productos del líder, los adapta y a veces los mejora. Puede elegir vender a
mercados diferentes del líder, para evitar una confrontación.