ROLLING STONE (Control de Gestión UdeC 1° Sem 2024)
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El 9 de noviembre de 1967, apareció en los puestos de periódico el primer número de Rolling Stone. Tenía 24 páginas,
impresas en blanco y negro, y costaba 25 centavos de dólar. Jann Wenner, su fundador, lo describió como “una especie de
revista y de periódico”, cuyos temas eran la música y las cosas y actitudes que encierran ese arte. Se vendieron apenas
6.000 ejemplares del primer número. Esos fueron los orígenes tan humildes de una gran publicación. Ahora, luego de
aparecer cada dos semanas por más de 25 años y con una circulación de más de 1.2 millones de ejemplares, se plantean
preguntas acerca de su futuro.
Rolling Stone nació como una crónica de música rock en la década de 1960, caracterizada por una gran rebelión. En poco
tiempo se convirtió en la biblia de la música contra el orden establecido, las drogas y la cultura de los jóvenes. A partir de
principio de los años ´70, la cobertura de la revista se amplió para incluir reportajes y entrevistas con celebridades de gran
popularidad entre los jóvenes, perfiles de personalidad, ficción, informes sobre las películas relacionadas con la música
rock, libros y videos musicales. En 1982 Rolling Stone fue comparada con Atlantic, Esquire y Harper´s por la calidad y
valentía de su cobertura de temas nacionales e internacionales. Se distinguía de los semanarios por la profundidad de sus
reportajes y también de las revistas políticas más tradicionales, como New Republic, por la extensa gama de temas tratados.
A pesar de sus ingresos anuales superiores a $30 millones de dólares a mediados de los años ´80, existía la preocupación
de que estaba desapareciendo el mercado primario de Rolling Stone. Si bien la demografía de la audiencia meta de lectores
(varones de 18 a 34 años, con estudios universitarios) no había cambiado, su autoimagen ya no era la misma. El lector
original era un hombre que usaba jeans azules, con pelo largo, que no se bañaba con mucha frecuencia y que tenía ideas
políticas contrarias al orden establecido. En cambio, el perfil del lector de los años ´80 había cambiado: era un hombre de
pelo corto, que deseaba progresar en su carrera, con suficiente dinero para gastar y que buscaba oportunidades para
expresar su individualidad. Los intereses de los lectores ya no se centraban en la música y en la política, sino en asegurar
la subsistencia y alcanzar sus metas profesionales.
También la revista había cambiado. Nació impreso en papel prensa, en blanco y negro, formato compatible con su imagen
contracultural. Ahora tiene el aspecto de una revista tradicional con cubierta satinada, cuatro colores, un formato elegante
y adornado. La mezcla de anunciantes de la revista refleja asimismo el cambio de enfoque. En un principio hablaba
principalmente de discos y negocios relacionados con la música. A mediados de los años ´80 había anuncios de automóviles,
tabaco, bebidas alcohólicas, ropa y productos para el arreglo personal.
A pesar de sus ventas de más de un millón de ejemplares por número, los anunciantes no mostraban mucho entusiasmo
por la revista. Pensaban que el lector tendía a ser más bien un inadaptado social que un consumidor típico. Con el propósito
de cambiar las percepciones de los anunciantes de que los lectores no habían modificado su estilo de vida desde la década
de 1960. Rolling Stone preparó una campaña publicitaria dirigida a los anunciantes. En ella contrastaba imágenes tomadas
de fotografías del lector de los años 60 que llamaba “percepciones” con las de los años ´80 que llamaba “realidad”. Por
ejemplo, en una de las fotografías aparece la “percepción” como un hippie anciano que conduce un camión Volkswagen
adornado con símbolos psicodélicos de la paz: en cambio, la fotografía de la “realidad” presenta a un yuppie manejando
un Ford Mustang GT. Los anuncios hicieron que los anunciantes vieran la revista desde un nuevo punto de vista, pues les
siguieron seis años consecutivos de crecimiento en ventas de publicidad.
¿Cuáles son las preocupaciones actuales de la revista? El número de páginas de anuncios disminuyó en 1991 y, aunque el
total de ejemplares vendidos permaneció inalterado, las ventas en los quioscos disminuyeron casi 20% ¿Por qué? Primero,
los productos de música ya no gastan sus presupuestos de publicidad en los medios impresos, sino más bien en MTV, con
lo cual se redujo muchísimo una importante fuente de ingresos. Segundo, la competencia ha venido intensificándose. Han
aparecido nuevas revistas, entre ellas Spin y Details, que se centran en el segmento de los apasionados de la música, y
algunas publicaciones de moda como People y Entertainment Weekly, han ampliado su cobertura de la música. Tercero,
en opinión de muchos, la política editorial ha ido perdiendo vigor, de modo que ahora es más conformista. La reputación
de Rolling Stone nació de la crítica de la música de rock y de demoledoras críticas culturales; en cambio, ahora su cobertura
se ha vuelto más moderada y ha perdido su fuerza polémica. Finalmente, la preferencia de Jann Wenner por la época de
la música rock sobre la música más moderna y los reportajes recientes acerca de Jimi Hendrix, Jim Morrison y Rod Stewart
han llevado a algunos a señalar que está obsoleta. De acuerdo con un exeditor, Rolling Stone es ahora más bien un
“admirador de gustos” que un creador de ellos como lo fue antaño.
A fines de los años ´60, Rolling Stone fue un éxito extraordinario, pero a pesar de su fórmula del éxito han pasado por
muchos cambios a lo largo de los años.
Situado en la década de los años ´90 FUNDAMENTE su respuesta a las siguientes preguntas:
a) ¿Cómo definiría la Industria en la que compite la revista Rolling Stone? (0,5 puntos).
b) ¿En qué fase del ciclo de vida de producto se encuentra la revista Rollins Stone? (0,5 puntos).
c) Desarrolle un análisis de entorno competitivo ampliado y concluya (2 puntos).
d) ¿Qué actividad de valor considera estratégicamente relevante y que permita a Rolling Stone apalancar desde ahí
una ventaja competitiva sostenible? (2 puntos)
e) ¿En qué ámbitos propondría a los ejecutivos de Rolling Stone diseñar un sistema de control de gestión? (2 puntos)
Anexo: Portada Revista Rollings Stone:
