El

'POD'ER
de la
ea MUNI CAerÓN
INSTITUCIONAL 11

Diseño de tapa: Javier Pomposiel/o t

. Diseña: Carolina Di Nardo J
Copyright: 02001 Editorial Comunicadón Empresaria SA
Av. San ta Fe 40 1Ei 1" ,A - Buenos Alres- Argentina.
Primera edición '
Impreso' por CaAol.:~o Universo Gr;lfico
Tucumán 1484 3" F , rC1050MD) I Buenos Alra I Argentina
Telefax: (54-11)4372-2067 I 4373-4491 I e-mail: carolgo@[Link]
R",c:rvados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorf-
"dón acrita de los titulara del "Copyright", bajo las sanciones establecidas,
r.n liS leyes. /a reproducción parcial o total E/e esta abra· par cualquier medio'
a procedimiento, incluidos la (ep~grafla y el tratamiento informático.

Queda hecha el depósito que previene /01 ley 11.723

I.S.8.N.: 9a7-9Ba~9-o-6
A. LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL HA SIDO DEFINIDA
DURANTE MUCHO TIEMPO POR OPOSICIÓN
A LA"COMUNICACIÓN COMERCIAL

La comunicación institucional apareció para subrayar una no-

vedad: la de un discurso que no estaba directamente destinado
a vender un producto. Son numerosas las definiciones que se han
dado del término «comunicación institucional», pero más allá de
su diversidad, tenían en común el hecho de dar \¡n~ descripción,
en hueco, en negativo. es decir. oponiéndola a la ',comunIcación;,:
publicitaria de los productos y las marcas. ,' ,l::', ';: ' " ,
. Así, de una manera confusa, se ha llamado cotii1\ilf.,ca:Cil$h:«in~~,,':'
titucionab> a: " ',,' ';',
:~ ::' :;~. " •. ~ .: IJ

Campañas de comunicación social, campaña!!'cp~!?9~~Y~~;

campañas para servicios públicos o municipiC,ls;'pero tam-
bién y acert,adamente. para empresas. La"com~nic,llci6A'ql!~
no estaba destinada a vender un producto. sino I114s' ,p.i~~
, a modificar un comportamiento, una actitud o a, cOQ.S~guiÍ'. '
adhesiones a una idea. fue asi bautizada como ,«instltu-
cionah>. ,", ' ,
Discursos que se alejaban de los formatos publi"ftado~.:d~
'los marcos o pantallas en los cuales la publiéidad,ha ..estil.~'
do siempre duramente encerrada: los videos de ~riip'resá,
el patrocinio ...• todo aquello que quedaba fuera de'io~ me·
dios de comunicación de masas.
 Comunicaciones de naturalez'a muy diversa La comunicación que no entraba en las prerrogativas o en
se han calificado de <<institucionales»: los presupuestos de los departamentos de publicidad. Es
el caso de las relaciones exteriores y las relaciones con la
prensa, a menudo asimiladas a la comunicación institucio-
nal porque dependian del entorno de la presidencia y no
de los departamentos de publicidad.,
1Campañas que ponían el acento sobre el emisor! La cam-
paña del TGV, por ejemplo, ha sido presentada en la reu-
nión de DeauvilIe en 1983 como «institucional», ¡con el
pretexto de que este producto-símbolo revalorizaba la ima-
", gen de la SNCFI

¿Debemos suponer entonces que las campañas «producto» no

tienen normalmente ninguna incidencia sobre la marca o la em-
presa que las firma? La ironía ha querido que, en esa misma reu-
nión, se le concediera a la Ratp el premio de la «comunicación
institucional» ¡POruna campaña que inaúguraba de hecho su nueva
estrategia ,.«marca» 1
Por esto, la noción de comunicación institucional ha apareci-
do en medio de la mayor confusión, definida más por lo que no
era que por lo que era.
'Las comunicaciones de ciudades.:.

Sin embargo, la emergencia de la comunicación institucional

pone de manifiesto un fenómeno importante, un cambio radical
en la conciencia que las empresas tienen de ellas mismas.
Este cambio significa que abandonan su status de simple pro-
ductor para presentarse como los sujetos y realizadores de un
proyecto y, como tales, se convierten en emisoras .
. En efecto, cuando G. Dumézil distingue tres órde~es en la so-
ciedad, el «religioso», el «guerrero» y el «productivo», destaca
que este último tiene tendencia ~ permanecer silencioso. La pala-
bra está reservada a los sacerdotes, a los pol!ticos o a los guerre-
ros, patrimonio exclusivo de aquellos que deben reunir o galvani-
zar sus tropas. Pero los productores no tienen voz.
El cambio radica en que la empresa ya no se considera ence-
rrada en una función securidaria de producción. Comprometida
a partir de ahora en una competición económica más amplia, lle-
sNlll'eGé.w ~ D'ASotm. va su propio combáte y debe asegurarse la función' del «guerre-
ro». Convertida también en una sociedad, un microcosmos répli-
., .de sindicatos
 ea de la sociedad entera, debe ser gobernada y sus gobernantes
deben ~segurar las funciones de lo «político» y'de lo «religioso».
A partir de ahora, la empresa reúne entonces en su seno los
r tiempo como sospechosa por parte de aquellos que consideraban
que la única vocación de la empresa era producir y generar tina
facturación. Opuesta a la comunicación de marca, la comunica-
tres órdenes, dos de los cuales la obligan a salir de su silencio.' cic;Sninstitucional ha visto cómo se le negaba la posibilidad de
Volveremos más adelan,te y en detalle sobre los motivos que apoyar un discurso comercial, de afianzar10 o de multiplicar sus
la conducen a hablar, pero la progresión de la comunicaFión ins- efectos. En suma, la única expresión de la empresa debía desti-
titucioIiai se explica por el hecho ae que, Para enunciar su políti- narse a dar salida a la producción, y no se consideraba ninguna
ca, para traducir su misión, para sacar a la superficie el objetivo expresión capaz de sostener de otra manera la finalidad más na-
y la voluntad que la guían, la empresa no tiene suficiente con ser tural de la empresa: su desarrollo.
un «emisor óe marca». Debe recurrir a otra instancia, a otra voz Si se contempla la empresa bajo el único áilgulo de la produc-
que establezca una relación diferente y vaya más allá del registro ción, es fácil reducir el rol de la comunicación institucional al de
puramente comercial: la Institución. Al en'girse en institución, la la comunicación no comercial y dudar de su razón de ser.
empr~a revela una/oma de conciencia. Ahora se ve como un Se llamaban «institucionales», por ejemplo, los mensajes que
SUJETQ pensando y di'rigiendo su producción. no mostraban los productos, y recíprocamente se prohibía a 'la
Ya no es una «fábrica» sino que 'se concibe además (adqui- comunicación institUl;:ional mencionar los éxitos comerciales de
riendo una conéienda) como el inspirador y el realizador de una la empreSa. Un callejón sin salida y una paradoja si se tiene en
misión dirigida hacia el cuerpo social, como un miembro de la cuenta que toda eIflpresa está basada' en una unidad.
comunidad. Su discurso ya 'no es .solamente comercial (como el Supe~.ar esta paradoja prueba que la empresa ya no' es obser-
de la marca que debe' despertar el deseo del productor), sino que vada bajo el ángulo exclusivo de la producción y que utiliza otras
es de 'orden politico y se dirige a la comunidad. formas de expresión, incluso de cara al gran público.
Lo podemos decir de otra manera: la lógica de los productos, a
Mientras que antes se tendía definir la comunicación institu-
es de orden económico y su emisor legítimo' es la marca. Bajo, donal a través del mensaje, es decir. el OBJETO del discurso,
esta lógica, la empresa busca aumentar su cuota de mercado, obe- a partir r;:le ahora se presta una mayor atención al emisor, es de-
dece a un movimiento centrífugo y entrópid'ó, ocupa el terreno, cir. al SUJETO del discurso que es la Instituci6n.
mulÜpllca sus marcas 'pero tiene tendencia a dispersarse, a dividirse. La principa¡ novedad proviene de la emergencia de este nuevo
Por esto ,se acentúa también la necesidad de una lógica inver-' emisor que caracteriza una nueva función de la empresa destina-
sa, la leJgicapolftica y centrfpeta de la Institución. El crecimiento da precisamente a basar eÍlla verdad el conjunto de los discursos.
.externo exige en contrfl,partida una política directriz Para regular Ver progreSf!.rla comunicación institucional es la prueba hoy
las fuerzas centrífugas, recentrar el desarrollo, oonservar el con- de una nueva forma de [Link] empresa por parte de la comunidad
trol, y conducir la empresa m~s lejos. El emisor de esta política y desde ~l1a misma. ,
es la Institución. ,Su lógica es n~cesariamente centrIpeta: habla de' La empresa es vista hoy no sólo como persona moral y sujeto
la unidad, la: potencia y la 'continuidad de la empresa. Unas veces, pensante de su producción, sino también como colectividad cons-
de .q:¡anerafría, coI!-trolando, otras' de ma,nera.más caliente, reu- ciente que se dirige a su entorno.
, [Link]!ededor c;leun proyecto, para dar sentido, y obtener la . Desde entonces, el objetivo de la comunicación institucional
fusión de ~~senergías en un solo cuerpo (rozamos aquí las evoca- es dar a Conocer esta voluntad de la empresa y suscitar la ~dhe-
ciones reli~iosas). sión a su pro~ecto: consigue así asegurar a la empresa una u~dad
Pasar de ,~~a concepción de la em'presa basada ~n la produc- y una perenmdad, más allá de la pura y simple promoción de sus
ción (yo soy aquello que hago) a una concepción basada en un produc~os y marcas.
proyecto orientado (yo soy aquello que hago por usted) es el cam- Esi~ palab~a de la [Link]ón, se encarna ,en primer lugar en
bio de legiti~idad que explica la progresión de la comunicll;ción su preSIdente: el es el emIsor autorizado para hablar sobre la uni-
institucional. dad, la continuidad y las ambiciones de la empresa. Son' muchos
La comunicación institucional ha sido vista durante mucho los presidentes que integran a partir de ahora a sus funciones la
de la comunicación; no sólo una comunicación persopa1 sino tam- En este mercado, las empresas no hablan tanto de su oficio
bién la que se encarga de expresar las politicas y la ética de la l:;omo de su combate: es así que se presentan como Instituciones.
empresa. Moulinex y Seb son dos empresas que ejercen la misma activi-
Animador, gran sacerdote, jefe supremo del ejército, el direc- dad dentro de los electrodomésticos en el mercado comercial. Pero
tor general encarna en primera fila las tres funciones que han sido ~ientras M,:ulinex se unia al combate de las mujeres «<Moulinex
reunidas en el seno de la empresa: la productora, la gu~rrera y lIbera la mUJer») Seb pretende ser la referencia en materia de cali-
la religiosa. dad: «Seb, está bien».

.,
C. PERO. ¿POR QUÉ HABLAR DE INSTITUCIÓN Y NO DE EMPRESA7 Estos dos mercados son isomorfos

¿Qué es la instituci'ón en relación a la empresa? ¿Es legítimo La Institución es el emisor del proyecto y de las políticas
distinguir los dos términos o se trata. de una sofisticación inútil? !le la empresa en el mercado de la comunicación. .
¿Es así como se traduce la toma de conciencia de la empresa y La marca vende el producto en el mercado de productos,
su cambio de status? . pero lo alaba en el' mercado de la comu·nicación.·
De he~ho, la empresa se presenta en su dimensión de Institu- El mensaje -esal mercado de la comunicación lo que el pro~
ción pasando: dueto es al mercado comercial:
Lqs medios de comunicación de masas son el canal de la
del «mercado de productos» al «mercado de la comuni· información. del mensaje, así como la distribución lo es
cación». ' del producto. . .
de su «tarjeta de identidad» a su «tarjeta de visita». El destinatario es el receptor del mensaje como el consu-
de su «profesión» a su «profesión de fe». midor es el receptor del producto. .

f'
1. De[.«mercado de productos» al «mercado de la comunicación»

Las empresas están presentes en dos mercados: el mercado de En el mercado de productos. son competidores aquellos que
los productos y el mercado de los signos o de la comunicación; ejercen una actividad similar: los diversos fabricantes de zapatos
fabrican y comercializan sus productos en el primero. y para pro- son rivales, como también los difere'ntes distribuidores de mue-
moverlos, difunden mensajes en el segundo. bles ... En el mercado de la comunicación, por el contrario, las
empresas combaten contra competidores provenientes de sectores
En el m~rcado de productos, las empresas se identifican de actividad mucho niás amplios, cuyos mensajes so~ vecinos: .
por su facturaciÓn, sus cuotas de mercado y la diversifica- Rh6ne~~oulen~ adopta con su «Bienve:nidos a un mundo mejor»,
ción de sus productos; pero su actividad de producción es un pOS1Clonarmentomuy cercano al de'Philips «Hoyes [Link]»;
«silenciosa»: la fábrica no se expresa y rara vez se d~ja estos dos grupos proclaman su misma voluntad de apropiarse del
visitar. porvenir con innovaciones adaptadas a los inqividuos. Prisunic
En el mercado de la comunicación, las empresas se presen- y Monoprix no son competidores comerciales directos -sus ím-
tan por su nombre o utilizando como intermediarios [Link]- . planta~iones no son más que marginalmente rivales- pero están
bre de sus productos o de sus marcas. Están en competen- en competencia directa de imagen.
cia en la esfera de los medios de comunicación, al margen
de sus respecti~os sectores de actividad de origen.
 Isomorfismo y relación del mercadó
y del mercado de la comunicación

En efecto, la comunicación influye en el mercado comercial;

como lo han mostrado los-trabajos sobre la «jerarquía de los efec-
tos» (modelo ArDA: atención-interé[Link],' a pesar de
los límites de una hipótesis racionalista del proceso de compra).
EN EL MERCADO
La influencia del mercado de los signos sobre el mercado co-
la empresa busca conseguir nuevas cuotas de mercado.
mercial puede ilustrarse con una comparación: la comunicación
familiariza los individuos con los productos (o las empresas) en
el sentido de que los vuelve menos desconocidos, menos anóni~
mos, menos extraf1os. Pero familiarizarse supone en primer lugar
que se [Link] el producto como una persona: éste es el efect'o prin-
cipal que busca el bautismo de los productos. Sus nombres, esco-
gidos a veces como «presagios», los transforman en personajes
cotidianos.
¿No vivimos como los romanos, rocreados de dioses domésti-
cos, los la¡;es y los penates? ¿No hemos simplemente reemplaza-
dos esos pequeños dioses próximos. esos dioses que ignoraban la
transcendencia. «familiares, benévolos y alegres»2 por marcas
que la comunicación intenta hacer también «familiares, benévo-
las y alegres»? La familiaridad provoca la adhesión, incita a la
Influencia del mercado de la comunicación
sobre el mercado r compra. y aunque los romanos no «comprabam) a sus dioses,
les sacrificaban una parte de sus recursos en ofrendas.
Este paréntesis ilustra la manera cómo el mercado de signos
influye en el mercado comercial: ganar cuotas de imagen conduce
a ganar cuotas de mercado.
Para. resumir. la Empresa se presenta como un «productoT»
EN EL MERCADO DE LA COMUNICACiÓN en el mercado de productos y. como «la inspiradora de un proyec-
la empresa busca conseguir nuevas cuotas de imagen. to» en el mercado de la comunicaci6n. En el primero, produce;
en el segundo, proclama la idea y la ética que han presidido
el nacimiento de esta producci6n y que guiarán su destinC? Re-
cuerda así que ha salido de una inspiración primera la cual ha
orientado las decisiones de producción y de comerciali:i:ación
y transformado los productos en «un sueño concretizado»
(M. Matsushita).
La misión de la Institución es la de expresar esta inspiración

1. «"'~hat" (N. del T.)

2. A. Grenlcr, «Le Génie Romain daos la Religion. la Pensée et l' Arb.,
Véase también G. Peninou: la dcnominaci6n consiste en sacar el producto de

·~~
su condición genérica y especificarlo de manera antropom6rfica. Intelligence de
la Publiclté R. Laffont.

I
/-
:~
•• 1

.'
.
',"
 y ayudar así a la empresa a conservar una coherencia estratégica
en sus decisiones. Sin brújula, sin objetivo formalizado, la em-
pr~sa se arriesga a perder de vista su finalidad comercial.'

I del mercado (comercial) 1--+I al mercado de la comunicación I

Edificios Su proyecto Expresar esta inspiración no consiste en enumerar todo lo que
Establecimientos, almacenes Su objetivo produce la empresa, en levantar el inventario de sus actividades,
Personal Su combate
sino en dar sentido a la producción asignándole una vocación.
Estilo de gestión Su vocación
Su ética ¿Qué combate persigue la empresa? ¿Qué servicio quiere prestar?
Organigrama ¿Qué misión se propone? ¿Qué dan a entender sus diversas tomas
Resultadc:isfinancieros Su divisa
de posición? ¿A qué ética obedece?
Crecimiento
Al igual que un individuo no se presenta mediante su carnet
de. identidad -un documento administrativo austero- sino que
deélara su nomb!;'e,. su condición y la misión que le ha sido con-
del carnet de identidad l' ---+ 1__ a_la_ta_r_Je_t_a_d_e_v_l_s_lt_a
__ ~ fiada, la empresa presentará a la colectividad una «tarjeta de visi-
ta» que resuma el servicio y la misión que le dan su legitimidad.
Pasar de ra Empresa a la Institución es transformar el «carnet
descripción que habla de 'Ia condición, de identidad» de la empresa en «tarjeta de visita».
administrativa la misión de la empresa,
del oficio la concepción singular que
tiene de su ·oficio El «carnet de identidad» recensa todas las actividades de
la empresa, el número de e1?tablecimientos' o almacenes, el
volumen de personal, su facturación, su capacidad de in-
versión, su crecimiento, sus [Link] financieros ...
de la profesión 1-- 1__
-+ a_la_p_r_o_fe_s_ió_n_d_e_f_e_'_ La «tarjeta de visita» sintetiza su misión.

La empresa resumirá en ella su proyectó, su vocación, su com-

Phlllps: HIFI + bate y plasmará la cara que pretende presentar: no dirá todo lo
electrodomésticos que es, sino que se limitará a sus convicciones, su eje director.

«La energla de todos los

proyectos»
En Bas les masques, Humphrey Bogart recibe a un joven que
desea hacer periodismo. En esta película sobre la prensa, Bogart,
redactor en jefe, vive los últimos días de su periódico The Day
y se da cuenta de hasta qué punto su vida ha estado por entero
consagrada a su oficio. Y para poner a prueba el entusiasmo del

3. Véase 2.' parte sobre el rol de la comunicación, 'como instrumento de

gestión.
joven, le describe el espíritu que anima los verdaderos periodistas
y compara su oficio con un verdadero sacerdocio: «Una profe-
sión es una profesión de fe», concluye.
Es una «profesión de fe» de este estilo la que debe figurar
r En conclusión, la distinción entre el mercado comercial y el
sobre la tarjeta de visita de la empresa y sintetizar su posiciona- ~ercado de la comunic,:ación hace posible una mejor compren-
miento de comunicación, corno proclamación, bandera y refe- sión de la Institución en el seno de la empresa.
rencia. Permite recordar que:

En esta «profesión de fe» reside la especificidad del proyecto de Los competidores s(;m diferentes.
la empresa. Los' puntos ganados para hacer de un producto, de una
marca ~ de una empresa una referencia, son también un
Aunque CarrefoUl; y Leclerc ejercen el mismo oficio, no lo . progreso para ganancias u¡teriores de cuotas de mercado:
hacen con la misma filosofía, la misma cultura, la misma historia así, cada parcela ganada' con el espíritu de u:d «destinata-
ni la misma vocación. Expresar esta diferencia es traducir'la pro- .rio» es una condición previa para transforma~lo en
pia visión de la empresa y establecerse en aquello que la motiva - «cliente».
y la inspira: el «alma» de la empresa. El rol de l~s agencias de publicidad es el de ganar un lide-
Leclerc torna corno refe'rencia el' mundo político y expresa, en razgo de imagen susceptible de ~onducir a un liderazgo co-
un lenguaje guen;ero, su combate global por la libre-competencia mercial, convirtiendo sobre todo el «carnet de identidad»
(<<Leparti-prix»), mientras que Carrefour mantiene un discurso en «tarjeta de visita» motivante y atractiva.
pacífico con su entorno e insiste en el servicio prestado al indivi-
duo tanto corno al cliente (<<AvecCarrefour, je Positive»). Estas
dos enseñas tienen posiciones ideológicas opuestas y forman un
eje «guerra/paz»: Leclerc vive el mundo como un combate «con-
tra», Carrefour corno ,una conquista «a fron>.

p.
"fj
~;

':.
;~·
"
..;¡
;~

i
.:
,'"
':
.~ .!,'
".;'
;~" ...
67r .;¡..'