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Marketing Sustentable

Lecturitas para la clase de mercadotecnia

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Primera parada “Consumo consciente”: Patagonia aconseja a los consumidores comprar menos Petagonia —la compafia fabricante de ropa y accesoros de primera Calidad para actividades al aie libre— fue fundada con la mision de hacer negocios que ayuden a salvar el planeta, Hace mas de 40 afos, 1 apinista y empresario Yvon Chouinard fundé la empresa con esta Perdurable misin: “Elaborar el mejor producto, no causar dafo inne- Cesaro y utiizar el negocio para inspirar e implementar solucones a {a crisis ambienta. Ahora, Chouinard y Patagonia estan llevando esa imision a extremos inustados. En realidad, aconsejan lo siguiente alos ‘consumidores: “No compren nuestros productos” Esto comenzé hace algunos afos, cuando se publcd un anuncio de plana completa en The New York Times en el lamado Viernes Negro, ‘a jomada siguiente al Dia de Accién de Gracias y en la que se realza «el mayor volumen de ventas en Estados Unides; el anuncio presentaba ‘una imagen de la chaqueta R2, la més vendida de la compa, bajo el ‘encabezado: “No compre esta chaqueta’. Patagonia respaldb el anun- io con mas mensajes en sus tiendas minoristas, su sito web y sus paginas de social media, Por si fuera poco, los clientes de Patagonia recibieron mensajes de comeo electronico de seguimiento antes de c- berlunes —el dla en que se registra el mayor nimero de ventas en linea ‘en Estados Unidos— para reiterar la idea difundida por la marca en el ‘sentido de comprar menos. He aqui parte del mensaje Camo Patagonia dete eur on os recs crane uso tenpo scams run ands Nourse cacanta dea quan ox nage caste psn Ss compo monn au fo ne oer capo Da esos ones cognac ago cope Tez aren es oe cot oe Case chau Rousse musta agi y ur eno Genesio pokes de taj ota Prantl so nstan 105M ean, na kd Sins pac ab as etesate dass at ald) do Spr pas vat dete spn de cg, nfoma pote 6 per Sv (esc hastucsnein eRerogenaces ras de ode Cxooro urcrad greg» 4 ves pes proc er nate aceasta en tec hac Reo, ex oes Gesu ponent Yes us aa ra Coie Gor phe 0 por Geeta scr cn ats extrres. Sh enor tl amo suede con sos prado qve easy Qe Sled ode compares cag leva cng nos anit és aos ym roc yem eas un Arp con. Noco ‘pre fo que no necesita, Piense dos veoes antes de comprar cualquier cosa, TTrabaje con nosotros] para reimaginar un mundo en el cual tomemos de la ous incameto gi ta seo Una empresa luraiva que aconse a sus cients comprar menos? ‘Suena extrafo. Sin embargo, el mensaje da just ene blanco de a razin de ser de Patagonia, El furdador Chouinard afima que el captaismo una rua insostenble. Las compafias actuales y sus cients estan Marketing con una mision: una compatia bcrativa que aconseja alos ‘consumidores comprar menos es algo ‘que suena descabellado. Sin embargo, el mens da justo en el blanco dela mision cde consumo consciente de Patagonia, Prien de Patan, re, Uz cn emi. Reduci: NOSOTROS fabicamos productos ities que duran mucho tempo, USTED no debe comprar lo que no necesita, Reparar- NOSOTROS le ayudamos @ rapara us profucos Patagonia, US- TED se comprometa a repaar lo que se descomponga Reutizar, NOSOTROS ea amos a enconar un hogar ata los productos de Pata- goria que ya no necesie, USTED, vendaos o céneos. Reciclar: NOSOTROS recb- ‘mos sus products Patagonia ‘que estén desgastados, USTED ‘8 compromele a evar que lo ‘que yanonecesitelegue un vete- ‘dro 0 un incnerador, Reimaginar: JUNTOS reimaginemos un mun- o donde agente ome sto aquelo que fa naturaeza pueda reemplazar CC ney PU sracer a CS Oe eee OO ec eae oas CUO eo ca Su ec coe ica) iste ty ASI la solucin de consumo consciente de Patagonia parece m sec. Fabra compar pry produce eslocaann Escaneado con CamScanner conser la gente mantener suropa en creulaion durant arto tempo ‘como sea posible. En palabras de Patagonia: ‘A fal, podemos areglémosias con nuestra cadena de surinisto, mejorar ruestos procesos de abasto,utizar telasreclades y donar milones de ares a orgarizaciones ambienaisias indefridamente, pero neda es més importante ni Bene tanto efecto como conserva en uso nuestra ropa durante tant empo como sea posible Por eso, en elf de semana que inc el Viernes Negro, mientas otras ‘compafias saturaban als centes con promociones que os alezban @ “comprar, comprar y compra, Patagonia fue fl aos prncpios de su fun- ain. Dio: "Hey, compren s6lo lo que neoesten’, expica Rob BonDurant, ‘woepresidente de marketing y comunicaciones de Patagoria. ! mensele "No compre esta chaqueta'evidentement se opone alo que dria una com- peta hcrava, en especial en el Viemes Negro, pero honestamente es fo (que de verdad perseguimos, comunica| la idea de capitalism evoluciona- doy consumo conscinte que queremos levara cabo’. No cualquier compania es capaz de emprender algo asi; un men- saje Como éste funciona sto si tene sustento real. La publicacion dl ‘nuncio de Patagonia en The New York Times no fue repentina, ya que la empresa habia estado enviando —y vviendo— ese mensaje durante bastante buenos. Unilever esté haciendo exce- acer un lugar comin de pafiia? Hasta ahora ite lentes progresos en su misidn general . vida sustentable” y en las 79 metas que conforman dicho plan. toi ern een on decor 5 area ds wanes cn os ve estes ee eka dr soc meradonglbaes, las uidades de Unilever ae ae tno cal comet prt poms ean ns Pman ning es afin pe Uni Sant i nd tom dice dsl conse de energia y reducir al minimo los desechos: también alimenta la Ce pe cala paces pda evs Dee ficios para los consumidores. Ademiis, genera nuevas oportunidades a oe nmin de yen e Univer proven de Ce posamns de hpaes qe eens ees omens pe cult ta ERE once sl aaa res eS ee Panes para oe a rpts Ns cers gus ec es cater Pinay bese aa once “El ab a Lise epee taal Sales RC isp os maa pcan 6 Bee ae canbe vs gus oa aaa Soon ead yea as Tas aa ena pole pos gag a Eo Fuentes: Con base en cits y otra informacion de Andrew Saunders, “Paul Polman of Unilever", Management Today, marto de 2011, pp. 42-47 Adi Ignatius, “Captain Plane, Harvard Business Review, junio Ge 2012, pp. 2 “Unilever; Key Trends to Watch in 2015", Forbes, $ de marto de 2015, www. fortes com sites greatspeculations/201S/0:/0S/unilever-key-trends-to-wateh- i-2015: y www unileverconsustainable-ving/the-sustainable-tving-pl, ‘consulta en septiembre de 2015 Por ejemplo, Nike produce calzado utlizando “materiales preferentemente ambientalistas”, recicla zapatos tenis viej0s ¢ informa a los j6venes acerca de las labores de conservaciGn, reutii zacién y reciclaje. Sus revolucionarios zapatos de material tjido Flyknit son Fy ‘durables, al tiempo que generan 66 por ciento menos desperdicio de materi brant asso cite cael qu ooo ls on ar OOS po mat eos al TOS >> SC Johnson, fabricante de conocidas marcas como Windex, Pledge, Shout, Scrubbing. Bubbles, Ziploc, OFF! y Raid, vende versiones concentradas de la mayoria de sus Aoedrco n bla cites eyedasdow evi ols bolle con rolador asl egal a los vertederos. La compafifa ha emprendido die? iniciativas de energta renovable ‘reducir la huella de carbono. Al utilizar fuentes de enengiarenovable, su planta de grande a nivel mundial —con una dimensidn equivalent a 36 campos de ftbol— de generar ah mismo la mayor parte de la energia ekctrica que consume. El proc tengan una vida Escaneado con CamScanner me arte 4: Extension del marketing [WARN EN ACCOn ) E> TOMS: “Sé el cambio que quieres ver en el mundo” $i et mundo fuera una aldea de 100 pervonas, 14 de ellas sertan analfabetas, 20 estarfan onal nutridas, 23 beberian agua contami- nada, 25 no tendrfan refugio, 33 carecerian de servicio de suministro ‘de energla eléctrica y 40 no tendrtan zapatos. Hace alrededor de una ‘década, enor dation excuetor, especialmente el ditimo, sacudieron ‘a Blake Mycoskie de manera pervonal cuando visit6 Argentina com la intencién de aprender a jugar polo, practicar tango y realizar algén trabajo de servicio a la comunidad. Mientras estuvo abi, al ver a ni- ‘hos decals viviendo en la pobreza, se sintié conmovido, ‘Asi, Mycoskie eché andar la empresa TOMS Shoes con $300) mil de sus abortos, EI concepto original era el siguiente: por ‘cada yar de Zapatos TOMS que los clientes compraran, la compatia donarla otro par de 7apatos a un nifio necesitado en algén lugar ‘del mundo, Antes, Mycoskie habia iniciado cinco negocios exito- sun de caricter extrictamente lucrative. “Pero yo estaba listo para hacer algo més significative", aclara. “Siempre supe que deseaba ayudar a otros. Bra el momento de hacer algo que no sblo estuviera ‘encaminado a obtener utilidades". Mycoskie recordaba la frase de Mahatma Gandhi: “S¢ el cambio que quieres ver en el mundo" “Hacer el bien” es una parte importante de la misiOn de TOMS, como también lo es “tener éxito", ya que la compania tiene carheter Iucrativo, En TOMS, las dos misiones van de la ‘mano. Ei concepto de “compre un par (de zapatos] y done un par” 10 s6lo es admirable socialmente, sino que también es una buena propuesta de negocio, Para lograr un cambio social, TOMS tiene {que ganar dinero, mucho dinero, Al mismo tiempo, Ia misién so- ‘ial da alos clientes una poderosa raz6n para compras. ‘Con as metas de “hacer el bien” y “toner éxito” revoloteando en ‘wv cabera, Myconkie regress de su viaje por Argentina, contrat6 a un ‘wistentey vedio a a area de fabricar 50 pares de 7apatos en su hogar vbicado en Santa Monica, California. Introdujo los zapatos en tes ‘grandes boleas de lona inci el primero de muchos viajes para repar tir rapaton ("Shoe Drop). As, regsesb ala villa argentina donde habia ‘estalo antes y regal un par de zapatos a cada nifio. Mycoskie regresé ‘casa y encontr un aticulo acerca de su proyecto en la primera plana de is secciém del Calendar de Los Angeles Times. TOMS apenas He- ‘von den vernanas de haberse iniciado como negocio, pero esa misma tarde ya tenta pesos por 2200 pares de zapatos en su sitio web. Fil 4 la promesa de la compafita de regalar un par de zapa- ton por cas par que vendiera, Mycoskie emprendi6 un segundo viaje. 1 en ms nuevo papel de “jefe de los donadores de zapa- tun TOMS", encabers un equipo de 15 empleados y voluntarios para segsesan visitaron escuelas y villas para entregar Asyentina, fron 10 mil pares de zapatos, "No blo dejébamos los zapatos, como ‘implicata cl nombre de 'donadores de rapatos™, dice Mycoskie, sino (que “se lo calrShaon os ition para (que pudiéramos) establecer ‘de zapatos en més de 70 paises. Con su modelo basado en ‘un par por cada par vendido, ¢s0 significa que TOMS tami: vendido més de 35 millones de zapatos, obteniendo un estim {$300 millones de ingresos anuales. Minoristas como Nords Neiman-Marcus, Urban Outfitters, Amazon.com ¢ incluso Wy Foods Market ahora ofrecen los zapatos TOMS en Estados Un Y la compaiifa sigue creciendo. Mycoskie dice con gran optimist “;Nunca me imaginé que el proyecto fuera a crecer tanto!” El ripido crecimiento de TOMS es resultado de compras parte de clientes solidaios que luego cuentan Ia historia de la con paiifa a sus amigos. Aun cuando esté fuertemente representada Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, YouTube y otros social me dia, TOMS casi no gasta en actividades tradicionales de publicidad promocién. En vez de ello, ls leales discipulos de TOMS promue Ja marca con fervor evangélico. “En sitima instancia, son los elien {quienes impulsan nuestro éxito”, afirma Mycoskie. “Dar no s6lo hace sentir bien, sino que en realidad es una estrategia de negoc ‘muy buena, especialmente en esta era. Los clientes de una compe: se convierten en sus mejores especialstas en marketing”. Con tal éxito, TOMS y Mycoskie ahora estén buscando ns vas formas de hacer del mundo un mejor lugar. Ademés de! ‘grama de donar un par de zapatos por cada par vendido (The Gi fof Shoes), la compafia ha expandido sus lineas para incluir 2 ‘ojos y café de Ia marca TOMS. Por cada par de anteojos TO ue vende, la compaiifa dona un par (The Gift of Sight); po bpolsa de café TOMS que vende, la compania dona agua pot! tuna persona necesitada durante una semana (The Gift of Wat ‘De hecho, asevera Mycoskie, TOMS ha dejado de ser sl vendedor de zapatos, por lo que la compatifa eliminé a jt zapatos” de su marca. En vez de ello, Mycoskie concibe 31 ‘como una marca de estilo de vida que vende muchos pro! Escaneado con CamScanner Ltiliza Los ingresos por ventas para financiar iniciativas sociales. “Quiero mostrar a la gente que et modelo “uno por uno” no sélo se Here al espacio de moda y de estilo de vida”, afirma Mycoskie. n puede incluir productos cotidianos”. «.Cuinto ms se expandiré TOMS? Mycoskie no lo ha informado atin, pero dems de unir su marca al término “uno por uno” en las ccategorfas de calzado, anteojos y café, también pretende extender Su ‘marca a diversas bebidas, que van desde cerveza y agua mineral hasta Jugos de frutas, Y la compaifa matriz de TOMS, llamada Mycoskie LLG, ha registrado més de 200 nombres de dominio en intemet, los ‘cuales incluyen tomswine.com, tomscreditcard,com, tickettogive.com y tomsmortgage.com, Mycoskie incluso imagina una cadena de cafe- {erfas TOMS donde la gente no s6lo podri (compar patos anes © una bol de gran de cf, sin también pedir ale propane al estilo de Starbucks. o = ‘Todo eso suena muy pretencioso. Sin embs tencioso. Sin embargo, explica Mycoskie, los clientes meta de TOMS ya estin buscando formas de consumir de manera res ccultores, onsable. Compran en mercados de agri- aadquieren alimentos y prendas de vestir orgénicos, dejan de festejar sus cumpleaiios para dedicar ese dia a recaudar dinero Para obras de caridad, y compran zapatos TOMS. Por medio de la expansin, TOMS “los esti levando por el camino donde pueden, integrar la accién de dar’, afirma Mycoskie. Los clientes que com- pPran productos TOMS optan por hacer algo positive con su dinero destinado al consumo. Como confirma el director de marketing de TOMS: “Estamos facultando a la gente, inspirindola, ayudandola a ver la vida que podrian vivir de manera diferente’ ‘Ms que influir en la forma en que los consumidores compran y ven la vida, TOMS también esta dispuesta a cambiar la manera ten que las compaiiias hacen negocios. “Creo que lo que hacemos Capitulo 16: Marketing sustentable 09 std afectando la forma en que los negocios se construinin en los cientos de aos por venit”, dice Mycoskie en tono solemne. Si cel niimero de imitadores es un indicador, podemos decir que ese cambio ya esté en proceso. Docenas de compaaias han adoptado «el modelo “uno por uno” iniciado por TOMS, como Warby Parker {anteojos), KNO Clothing (ropa para la gente sin hogar), LSTN {aparatos para recuperar Ia audiciGn), One World Futbol (balones de futbol), Smile Squared (cepillos dentales). Soapbox Soaps (ja~ ‘b6n liquido y en barra) y Open Happiness (ropa y cobertores para bebé, “uno para amar, uno para donar”) “Mi intencién era que TOMS mostrara a los empresarios que ya no tenian que elegir entre ganar dinero y hacer una diferencia, ‘en el mundo”, explica Mycoskie. “Los negocios y las obras de ccaridad 0 el servicio piblico no tienen por qué ser actividades ‘excluyentes. De hecho, cuando van juntas, pueden ser sumamente po- derosas” Fuentes: Stephanie Swom, “Turning Coffee into Water to Expand Business Model", New York Times, 12 de marzo de 2014, B3: Stacy Perman, “Making a Do-Gooder's Business Model Work”, BusinessWeek Online 26 de coero de 2009, www:businessweek convsmallbi/contentjan2008/ 5820090123 264702 him: Coton Timberlake, “Compassionate Consumerism Draws Copjeat” Busnesmwerk, 2 de agosto de 2012, www businessweek com! arclev2012-08-02/compassionate-consumerism-draws-copycats: Jeff Chu y Jessica Weiss. “The Cobber’s Conundrum’, Fast Compan. julio-agosto de 2013, pp. 98-112: Christopher Marquis y Andrew Park, “Inside the Buy-One Give-One Model”, Stanford Social Innovation Review, invierno de 2014, pp. 28-33, Marco dellaCava. "Toms Uses InstgramtoGive AwayaMilionShoes”, USA Today, 5 de mayo de 2015, www usatoday.com/storyhech/201 5/5/07 ‘oms-sing-instagram-o ty and give avay-2-milion-shoev26892739% Ww com/abou-omsécompanyinfoy_wwwtoms comne-forone-en, “consltades censepiembre de 2015, Sinembargo, noes fécl tener un balance fina dobe de valores y utilidades. Durante aos, compa Aias como Ben & eny’s, Timberland, The Body Shop y Burs Bees —todas econocidas respetadas or “anteponer los principios a las utlidades”— en ocasiones han tenido que luchar con rendimnientes financieros poco envidiables. No obstante, en ls dkimos aios ha surgido una nueva generacién de en. presarios sociales, gerentes de negocios bien capacitados que saben que para hacer el bien primero Adeben fener éxito en términos de operaciones de negocios redituables. Asimismo, en la actuslidad, ‘un negocio socialmente responsable ya no es territorio exclusivo de pequefios empresarios conscientes, Muchas compaiiias y marcas grandes y establecidas (como Walmart, Nike, Starbucks y Coca-Cola) han _adoptado misiones con un gran contenido de responsabilidad socal y ambiental Marketing societal Con el principio del marketing societal. una organizacién toma decisiones de marketing conside- rand Ios deseos d los consumidores, las necesiades de la empresa y lo intereses de largo plaro tanto de los consumidores como de la sociedad. Las compaiias deberian estar conse Marketing societal Marketing que realiza una compa: fifa que toma buenas decisiones de ‘marketing considerando los deseos de los consumidores, las necesida~ des de la compafifa y los intereses Targo plazo tanto de los consumido- res como de la sociedad. Productos deficientes: Produetos que no tienen ni atractivo ‘inmediato ni ofrecen beneficios 2 largo plazo, ‘conscientes de Productos agradables descuidar los inteeses de largo plazo de los consumidoresy de la sociedad sera un atentado core Productos que ofrecen una gran satis- ellas mismas. Las compafifas que estén alerta ven los problemas sociales como oportunidades, faccidin inmediata, aunque a larga El marketing sutentable exige productos que no slo ean agradables sina tambign benéQicos, ppodrfan dafar alos consumidores. La diferencia se muestra en la >> figura 16.4. Los productos se clasifican Productos saludables Productos que tienen escaso aractivo {nmediato, pero que a argo plazo ‘pueden heneficiar a los consumidores. ane ejemplos son os cess yl Productos que ofrecen tanto una gran Inmet, Pe satisfaccin inmediata como conside- rales beneicios a largo plazo Escaneado con CamScanner

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