STORYTELLING
INTRODUCCIÓN
El storytelling ha adquirido una nueva importancia en la era digital. La narración de
historias forma parte de la humanidad desde tiempos inmemoriales y se ha
desarrollado en formatos tan diversos como la piedra, el papel o el medio oral. Las
personas necesitamos las historias para explicar nuestro mundo, los fenómenos
naturales y los procesos que llevamos a cabo. Gracias a ellas, podemos establecer una
relación entre las causas y los efectos, entre los hechos y los sentimientos y dar sentido
y coherencia a nuestra existencia. El estilo narrativo, intrínsecamente relacionado con
nuestro pasado y nuestra cultura, es el reflejo de la creatividad. Durante este viaje por
el storytelling digital, no olvides que el pasado nos define como personas y sociedad. A
continuación, veremos la evolución histórica del storytelling y su relevancia en la
actualidad.
EL ORIGEN DE LAS HISTORIAS
Reflexiona sobre tu vida. ¿Qué historias te han marcado? ¿Cuándo las oíste por
primera vez? ¿En qué contexto? Seguramente, el narrador contaba con grandes dotes
de oratoria.
Desde los albores de la humanidad, las historias han sido un elemento fundamental de
nuestra evolución porque nos permiten entender el mundo en que vivimos.
Comprender, por tanto, los fundamentos de la narración, nos ayudará a aplicar
técnicas más adecuadas y transmitir historias más poderosas en nuestra estrategia
de marketing digital. En este curso, ampliarás tus conocimientos
sobre storytelling digital y descubrirás su influencia en la historia de la humanidad y en
el desarrollo cultural.
El storytelling es esencial en el marketing, la disciplina capaz de transformar los
comportamientos y las creencias de las personas a través de la atención y la confianza.
Actualmente, muchas campañas se centran en el corto plazo. Utilizan estrategias para
captar la atención inmediata y agotan la confianza del público. Sea cual sea nuestro
objetivo, desde cumplir una misión hasta vender un producto, nuestras campañas
deben ser emotivas, creativas y humanas, y debemos diseñarlas a largo plazo. En
parte, la solución es contar historias mejores y utilizar este recurso más a menudo.
Varias investigaciones han demostrado que el storytelling, además de ser universal, es
una adaptación evolutiva necesaria (Smith et al., 2017). Según un estudio de Zak
(2013), una buena historia hace que el cerebro produzca oxitocina, la hormona del
amor, por lo que empatizamos más con el argumento y sus personajes. Los
investigadores utilizaron como ejemplo un vídeo de Ben, un niño enfermo de cáncer,
para analizar las reacciones de los participantes ante la historia. El narrador, el padre
de Ben, cuenta la historia de su hijo con la enfermedad. Tras ver el vídeo de Ben,
muchos participantes decidieron donar dinero a la investigación del cáncer.
Otro estudio descubrió que se activan partes del cerebro concretas cuando
escuchamos ciertas palabras. Por ejemplo, si oímos la palabra "café", se activa la
sección relacionada con la comida y el color. A partir de esto, los investigadores
pudieron crear mapas semánticos para comprender mejor el cerebro humano (Huth,
2016).
Todos somos, en el fondo, narradores. Por eso, es casi imposible establecer el origen
de la narración de historias. Sabemos que las primeras historias eran orales y que se
contaban, probablemente, alrededor de un fuego o antes de dormir. Los narradores
tenían un papel importante y único en los grupos sociales, por lo que, en algunos
casos, eran venerados (Yong, 2017). Algunos ejemplos pueden ser los juglares
medievales, los pregoneros o autores tan influyentes como Homero, que nunca
escribió sus poemas épicos, sino que los recitó por toda la antigua Grecia.
La primera fuente fiable
de storytelling es la pintura rupestre. El
vestigio más antiguo se encuentra en la
Cueva de Blombos, en la actual
Sudáfrica. Tiene cerca de 75.000 años de
antigüedad.
Los arqueólogos que trabajan en los
restos también han descubierto objetos
que podrían datar de hace entre 70.000
y 100.000 años (Henshilwood et al.,
2009; St. Fleur, 2018). Los primeros ejemplos son, principalmente, figuras geométricas,
puntos y huellas de manos. Con el tiempo, las imágenes empezaron a evolucionar para
representar de manera más fidedigna a las personas de la época. En las cuevas de
Altamira y de Tito Bustillo, de al menos 30.000 años de antigüedad, podemos
encontrar representaciones de animales (UNESCO, s. f.). Todavía no se conoce su
significado con exactitud, pero podemos constatar que el storytelling fue esencial para
su creación porque, a la luz del fuego, parece que los animales se mueven.
Cuando la complejidad de los grupos sociales aumentó y pasamos de un estilo de vida
basado en la caza y la recolección a sociedades más organizadas,
el storytelling también evolucionó. Descubramos los primeros ejemplos de historias en
el arte y en la literatura.
Las historias evolucionaron junto a las
sociedades. Por ejemplo, el Decamerón o Los
cuentos de Canterbury describen el mundo a
través de los ojos de Boccaccio y Chaucer, y
reflexionan sobre el comportamiento ideal de las
personas.
Hasta que Gutenberg mejoró la imprenta cerca
de 1440 (Encyclopedia Brittanica, 2023), muy
pocas personas tenían acceso a las historias.
Gracias a su aparición, los impresores y los
escritores pudieron difundir sus narraciones y otros conocimientos de forma general.
Además, propició el nacimiento de los medios de comunicación para el gran público.
Más adelante, la televisión y el cine internacionalizaron las historias y el nivel de
alfabetización del público ya no era importante.
El storytelling se adaptó al nuevo formato de la era digital: internet. Actualmente,
podemos encontrar storytelling en redes sociales, en YouTube, en blogs… Por ejemplo,
en X (conocido anteriormente como Twitter), los hilos que cuentan historias de
manera eficiente se vuelven virales. Algunos hilos como Dear David o Zola fueron tan
exitosos que se adaptaron a la gran pantalla, se mediatizaron y traspasaron el mundo
digital.
Como mencionamos anteriormente, el cerebro está configurado para ofrecer
respuestas ante las historias. Por eso, el storytelling es una herramienta tan común en
el marketing y en el sector de las ventas. En este curso, descubrirás varias estrategias
de storytelling y su aplicación en las campañas de publicidad.
