GUIA PARA LA ELABORACIÓN DEL

TRABAJO

PL AN DE
MARKETING
1. INTRODUCCIÓN
2. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA
2.1. Definición de la empresa y el negocio
2.2. Misión, visión y valores
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO
3.1. Delimitación del mercado
3.2. Análisis del entorno
3.2.1. Análisis interno
3.2.2. Análisis externo
3.3. Segmentación y posicionamiento
3.4. Análisis de la competencia
4. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
5. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
6. ESTRATEGIAS DE MARKETING
6.1. Estrategias para alcanzar los objetivos planteados
6.2. Implementación del mix de marketing
7. PLAN DE ACCIÓN
7.1. Calendario
7.2. Presupuesto
8. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN ECONÓMICA
9. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
9.1. Indicadores de control de los objetivos
9.2. Indicadores de control de acciones
10. BIBLIOGRAFÍA
1. INTRODUCCIÓN: Es la presentación formal del plan.
Debe incluir:
• Un resumen del plan de marketing, indicando las fases del mismo.
• Una mención a la empresa y mercado al que pertenece.
• Las circunstancias más relevantes abordadas en la planificación

Indicaciones:
• Aproximadamente ½ página.
• Te sugiero que lo dejes para el final, cuando tengas una visión global del plan de
marketing te resultará más fácil completar este apartado.
2. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA: Sirve para contextualizar el
plan de marketing por medio de un mayor conocimiento de la empresa y
su misión, visión y valores. Debe incluir:
2.1. Definición de la empresa y el negocio
2.2. Misión, visión y valores
Indicaciones:
• Aproximadamente 1/2 página.
• Preguntas que deben quedar resueltas en este apartado:
- ¿Cuál es nuestro negocio?
- ¿Quiénes son nuestros clientes?
- ¿Qué esperan nuestros clientes de nosotros?
- ¿Qué podemos aportar de valor a nuestros clientes?
- ¿Qué nos diferencia de los competidores?
- ¿Cuál será nuestro negocio en el futuro?
- ¿Cómo debería ser nuestro negocio?
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO: Sirve para conocer la
situación de la empresa en el contexto en el que desarrolla su actividad.

Debe incluir los siguientes apartados:

3.1. Delimitación del mercado
3.2. Análisis del entorno
3.2.1. Análisis interno
3.2.2. Análisis externo
3.3. Segmentación y posicionamiento
3.4. Análisis de la competencia

Indicaciones:
• Aproximadamente 5 página.
• A continuación se incluyen algunas aclaraciones:
ANÁLISIS INTERNO:

El objetivo es la identificación de
las fortalezas y las debilidades de la
propia empresa. Para ello, se
analizan las diferentes áreas
funcionales (área comercial,
financiera, de producción, de
recursos humanos), así como
aspectos relacionados con la
organización y la localización.

En concreto, el análisis debe

comprender aspectos como los
siguientes:
ANÁLISIS EXTERNO:

Su objetivo es la identificación de las oportunidades y las amenazas provenientes del entorno.

Los factores del entorno, son incontrolables por la empresa y se pueden clasificar en dos grandes
grupos:

a) Por un lado, aquellos elementos más cercanos a la empresa y que influyen directamente en su
actividad comercial. Son factores como los clientes y el mercado, los competidores y el sector, los
proveedores o los distribuidores, con los que la empresa tiene una relación muy estrecha y que, por
tanto, cualquiera de sus actuaciones le afectan de modo inmediato. Estos factores constituyen el
MICROENTORNO.

¿Qué aspectos deben quedar abordados en el análisis del microentorno?

- Estructura y naturaleza del mercado: tamaño del mercado, localización geográfica, evolución y
potencial de crecimiento, segmentos que lo integran...
- Clientes y proceso de compra: número, identificación, características, ubicación, tipología,
antigüedad en la empresa, clasificación en función del volumen de compra, productos demandados,
frecuencia de compra, ventas cruzadas, rentabilidad por clientes, características del proceso de
decisión de compra (quién decide la compra, quiénes integran el centro de compras, quién influye
en la compra, ¿existen “filtros” en el proceso de compra?, importancia que otorga a la compra,
información demandada, elementos determinantes en el proceso de decisión de compra (calidad,
prontitud, puntualidad, regularidad en la entrega, servicio posventa, precio...), servicios adicionales
que se demandan, duración del proceso de decisión de compra, relaciones con los clientes, control
y seguimiento de la relación...
- Competidores: quiénes son, dónde se ubican, qué posición ocupan en el mercado, cuál es su cuota de
mercado, cuál es su cifra anual de ventas, qué rentabilidad obtienen, principales puntos fuertes y débiles,
qué productos y servicios ofrecen, qué servicios añadidos proporcionan al cliente, qué ventajas
presentan con respecto a nuestra oferta, qué estrategia de precios siguen, cómo distribuyen sus
productos, cómo comunican su oferta...
- El sector: grado de rivalidad de los competidores, poder de negociación de los clientes, poder de
negociación de los proveedores, amenaza de productos sustitutivos, amenaza de nuevos competidores...
- Proveedores: identificación, ubicación, precios, calidad de los suministros, servicios adicionales que
ofrecen, grado de cumplimiento de los plazos de entrega, garantías, condiciones de pago, alianzas...

b) Por otro lado, también existen una serie de elementos más generales y que afectan no solo a la
actividad de la empresa, sino también a la de otras empresas y a la sociedad en su conjunto. Nos estamos
refiriendo a factores de tipo económico, social, político, legal o tecnológico, que constituyen el denominado
MACROENTORNO.
Su peso a la hora de plantear actuaciones varía según los casos, pero siempre deben ser tenidos en cuenta.
El análisis de todos ellos no ha de realizarse de forma general, sino relacionándolos con el
sector y con el tipo de producto que se fabrica o con el servicio que se presta. Es decir, que no
se trata de realizar un análisis exhaustivo de todos los factores, sino de aquellos especialmente relevantes
para la actividad de la empresa, ya que de ellos se puede derivar una oportunidad o una amenaza.
¿Qué aspectos deben abordarse en el análisis del macroentorno? (Análisis PESTEL):

- Factores Políticos: ayudas, subvenciones, incentivos, etc.

- Factores Económicos: datos económicos, nivel de endeudamiento familiar, etc.
- Factores socioculturales: cambios en la estructura familiar que afecten al consumo de determinados
productos o servicios, situación económica, etc.
- Factores Tecnológicos: nuevas tecnologías que permitan mejoras en procesos, innovaciones
tecnológicas que afecten a los productos actuales y hagan que se acelere su obsolescencia, posibilidad de
aplicar nuevas tecnologías al desarrollo de productos y servicios, etc.
- Factores Ecológicos: nuevas exigencias medioambientales
- Factores Legales: nueva legislación que afecte al sector
4. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN: Es el resultado del análisis de la situación
actual. Supone el punto de partida para el establecimiento de acciones futuras.

Indicaciones:
• Aproximadamente 1 página.
• A continuación se incluyen algunas aclaraciones:
El diagnóstico de la situación se plasmará por medio de un análisis DAFO, que incluya:
- DEBILIDADES: puntos débiles de la empresa, extraídos del análisis interno. Son
factores propios de la empresa, que pueden comprometer el logro de los objetivos.
Hay que tratar de superarlos.
- AMENAZAS: surgen del análisis externo. Son factores no controlables por la
empresa y que perjudican o pueden perjudicar el logro de sus objetivos. Hay que
tratar de hacerles frente.
- FORTALEZAS: puntos fuertes de la empresa, extraídos del análisis interno. Son
factores propios de la empresa, que favorecen o pueden favorecer el logro de los
objetivos. Hay que tratar de aprovecharlos y potenciarlos.
- OPORTUNIDADES: surgen del análisis externo. Son factores no controlables
por la empresa y que favorecen o pueden favorecer el logro de sus objetivos. Hay
que tratar de aprovecharlos.
De forma gráfica, las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, deben
representarse, de manera resumida, en una matriz de cuatro cuadrantes, como la
que aparece a continuación:
5. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS: El diagnóstico de la situación (DAFO) es el punto de
partida para la fijación de los objetivos que se desean alcanzar y para cuyo logro se establecerán
posteriormente las acciones estratégicas y operativas más adecuadas. Es decir, se trata de determinar a
dónde queremos llegar.

Indicaciones:
• Aproximadamente 1/2 página.
• A continuación se incluyen algunas aclaraciones:
• Los objetivos pueden ser muy variados, en función del diagnóstico de la fase anterior y pueden expresarse
tanto en términos cualitativos como cuantitativos. Deben ir encaminados a potenciar los puntos fuertes y a
aprovechar las oportunidades encontradas, así como a tratar de mejorar los puntos débiles de la empresa y
a evitar o reducir el efecto de las amenazas.

• Con independencia de que los objetivos planteados sean cuantitativos o cualitativos deben ajustarse a
las características de los objetivos SMART. Por tanto, es fundamental que permitan comprobar si
se han alcanzado (que sean medibles por medio de algún indicador).

• Los objetivos cuantitativos son expresables en cifras, lo que permite un mejor control posterior y
generalmente suelen estar relacionados con la cifra de ventas, el volumen de beneficios y el número de
clientes. Los cualitativos, por el contrario, son más difíciles de reflejar numéricamente, ya que suelen
referirse a cuestiones relacionadas con la notoriedad, la imagen, etc.
Algunos aspectos que se pueden abordar en los objetivos cuantitativos son los siguientes:
- Consecución de un determinado volumen de ventas.
- Incremento de las ventas de un determinado producto.
- Logro de una determinada cifra de beneficios.
- Incremento de la rentabilidad por tipo de mercado.
- Logro de un número determinado de clientes.
- Captación de clientes de nuevos segmentos de mercado.
- Reducción del número de reclamaciones.
- Etc.

• Los objetivos cualitativos que pueden fijarse hacen referencia a:

- Mejorar la imagen.
- Lograr un elevado grado de notoriedad.
- Ser líderes en el segmento.
- Aumentar el conocimiento de la empresa por parte de los clientes.
- Mejorar la calidad.
- Incrementar la satisfacción del cliente.
- Etc.

• Los objetivos citados pueden posteriormente desglosarse en subobjetivos u objetivos específicos.

Además, es habitual establecer una jerarquía de objetivos de tal forma que, unos son prioritarios frente a otros.
No obstante, teniendo en cuenta que hay que ser realistas, no es aconsejable fijar un número elevado de
objetivos, ya que probablemente no se podrán alcanzar todos.
• Muy importante de cara a fijar los objetivos del plan de marketing:
- Qué para fijarlos te bases en el DAFO y los que has descubierto al realizarlo.
- Que los objetivos sean formulados en infinitivo y de forma que se ajusten a las
características de los OBJETIVOS SMART