Capítulo 3  Una comunicación, múltiples teorías: recorrido por las teorías y

escuelas de comunicación:
Teorías de comunicación  son analistas que estudian la comunicación durante
muchos años. Hay dos corrientes, la norteamericana y la europea
En 1920 terminada la gran guerra, sorprende una nueva tecnología, la radio que
permite transmitir sonidos a larga distancia y al instante, utilizada para informarse y
escuchar música.
Algunos teóricos pensaban la comunicación no como un entretenimiento, sino como
una ciencia, naciendo así las teorías de la comunicación.
EL FUNCIONALISMO Teorías dentro de las Corrientes norteamericanas
Mass comunication Research  estudios en comunicación de masas. La teoría en
comunicación de masas de la Mass comunication research, son una teoría de rango
medio que integra una teoría general, social que es el funcionalismo, este último es
una teoría que analizaba a la sociedad de la época, buscando siempre el equilibrio
social, que encuentre su autorregulación evitando el conflicto social; la MCR es una de
las corrientes que integra el funcionalismo.
Contexto histórico: Década del 20, finalizada la segunda guerra mundial; los medios de
comunicación existentes eran afiches, diarios (prensa gráfica), cine, la propaganda
bélica muy fuerte donde necesitan convencer a las masas en relación a sus objetivos
teniendo un enemigo en común; en 1920 también aparece la radio.
Era la era del apogeo del positivismo, corriente que sostiene que el único
conocimiento valido y autentico es el conocimiento científico y que solo puede surgir
de la afirmación de las hipótesis a través del método científico de investigación.
Algo importante fue la teoría de la sociedad de masas, hasta la década del 40 había
una concepción muy fuerte que entendía a la sociedad como una sociedad morfa,
constituida por un conjunto de individuos aislados, sin relación entre ellos y
desconocidos por el emisor de los mensajes o medios; existía un gran poder de los
MDC donde los receptores recibían los mensajes de forma totalmente separados.
Estos sujetos están atomizados, aislados entre sí y sin identificar por el emisor del
mensaje; este último opera como único y con un poder asimétrico, sin capacidad de
interacción de la audiencia.
La primera corriente que integra la MCR (norteamericana) es la teoría hipodérmica, es
una teoría que tiene una base psicológica que es el conductismo, la cual hablaba de
que frente a un estímulo había siempre una respuesta determinada, un efecto directo;
esta psicología conductista se basa en el modelo de reflejo condicional de Ivan Pavlov,
tiene a John Watson y Frederic Skinner como los principales referentes; habla de
estímulo- respuesta, es decir, que ante un mensaje de los MDC, el mensaje graba un
efecto directo e inmediato en los receptores; el mensaje era inyectado que los
receptores no podían oponerse; entonces la idea era que los medios eran muy
poderosos, porque no se podía rechazar y se creía que generaba una respuesta ante el
mensaje. Este modelo de comunicación sugiere que un mensaje con destino específico
es directamente recibido y aceptado en su totalidad por el receptor. Con esta teoría se

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sostiene que la audiencia no puede rechazar el mensaje del emisor ni resistirse a su
efecto, porque es como una inyección.
Esta teoría no está claro que tenga un autor, pero sí tuvo analista, uno era Lasswell,
realiza una crítica de lo que era la teoría hipodérmica, considerando rudimentaria;
luego elabora un artículo “estructura y función de la comunicación de masas” donde
plantea su obra más conocida, el “Modelo de Lasswell”, el cual se basaba en 5
preguntas: quién (emisor), dice que (mensaje), en que canal (medio), a quien
(receptor) y con qué efecto (los efectos que tenían los mensajes); estas preguntas
determinaban las partes que integran el acto de la comunicación; con este modelo el
autor comienza a delimitar las áreas de estudio (enfocados por ejemplo a receptor, al
mensaje, etc.), tenía como intención realizar un estudio completo para ver la función
global de la comunicación para sostener el equilibrio social y del sistema. El autor
piensa que los medios tienen tres tareas comunicativas para sostener el equilibrio del
sistema, son la vigilancia de un entorno, la correlación de las diferentes partes para
dar respuestas al entorno y la trasmisión del legado social.
Al final de la década del 40, el cine es una gran industria y EE UU lo aprovecha para
hacer su propaganda antinazi y anticomunista. Los diarios siguen siendo los medios de
comunicación más poderosos, pero pugnan por el tiempo e entretenimiento con la
radio y la tv. En el año 1948, Claude Shannon y Warren Weaver (ambos
estadounidenses) son los creadores de la teoría matemática de la información, es una
teoría que se desprende de las telecomunicaciones y que plantea un modelo
matemático , habla de una fuente o manantial de información que pasa por un
trasmisor, se transforma en una señal que luego es decodificada por un receptor y
llega a destino; esta teoría tenía como objetivo optimizar la trasmisión de la
información, una mayor velocidad y mayor capacidad de canal; se preocupaba por
estudiar la manera de lograr esa optimización en la trasmisión, no tanto en el sentido
del mensaje, sino que llegara de un lado a otro; es la más deshumanizadas porque se
centra en el efecto técnico, ya que considera que se puede dar la comunicación entre
dos máquinas; como novedad en este teoría aparece la fuente de ruido, algo que había
que evitar ya que eran las interferencias, los problemas que hacen que se pueda
perder información de un extremo a otro del modelo. Entonces el objetivo era mejorar
la eficacia en la transmisión de información:
 Mayor velocidad posible
 Capacidad del canal
 Codificación eficiente
 Evitar ruido entre emisor/ receptor
 La menos humana de las teorías, por ser técnica basada en telecomunicaciones
Hasta acá el modelo de comunicación presente era Emisor activo, modelo de
comunicación lineal (flecha de izquierda a derecha, unidireccional) y un receptor
pasivo, que solo recibía y aceptaba los mensajes E  R (tenían una concepción medios
poderos). Hasta acá sería una primer etapa de la MCR, a partir de los mediados de los
40, la concepción de la masa morfa y el modelo lineal empieza a perder vigencia,

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empezando una segunda etapa que genera una especie de quiebre en relación a todo
lo anterior. Teoría de los dos pasos de flujo de la información o de los dos escalones:
Como autores se encuentran Lazarsfeld y Katz interesándose por el comportamiento
de la audiencia. En 1955 ambos autores publican el libro revolucionario “personal
influence”, siendo resultado de una serie de trabajos empezados en los años 40 sobre
el comportamiento electoral, como incidía la propaganda electoral en la audiencia, se
realiza un estudio en un condado pequeño donde toman una muestra de 3000 vecinos
de Eri, con una metodología “encuesta de cannel”, entrevistas periódicas una vez por
mes cuando se estaba realizando la campaña electoral, se buscaba ver si había alguna
modificación a partir de la propaganda política, que incidencia tenía en la intención de
voto y en el voto que realizaron; el resultado es que no generaba un cambio en el
comportamiento, sino que reforzaba las ideas preexistentes que ya se tenía; se tenía
más influencia en la decisión de las personas su entorno, la relación con las personas
que la propia propaganda (diferente a la masa morfa). Las personas respetadas en sus
grupos, carismáticas, de mayor información de ciertos temas generan la atención de
los investigadores generando el “Personal Influence”, Katz recopila la información,
datos y se concentran en personas con influencia, llamados líderes de opinión. Estos
en aquellos tiempos eran los curas, el presidente de una asociación profesional, un
padre de familia, el aguacil, siendo personas que influenciaban en grupos pequeños de
pertenencia. Aparece la teoría de “Modelo de los dos pasos de flujo de la
información”, ahora siendo el modelo de comunicación de un emisor, hay una
intermediación de los líderes de opinión y los múltiples receptores, hay una instancia
intermedia, ya no es lineal. Existe una intermediación entre el medio y la audiencia;
existen efectos mediáticos limitados, no se puede hablar de manipulación, sino de
efectos limitados de los medios, no tenían tanto poder como se creía. El objeto de los
medios era influir sobre los líderes de opinión para que estos bajen el mensaje a sus
grupos de pertenencia; se empieza a hablar de efectos y no de manipulación. Se
empezó entonces a interesar en el comportamiento de la audiencia, algo inexplorado
hasta entonces. Para esta teoría los medios de comunicación tienen una importante
capacidad para llegar a los grandes publicos y ejercer efectos sobre ellos, pero son solo
efectos y no manipulación conductista; el destino de los medios no debe apuntar a los
ciudadanos individuales, sino a los líderes, que son aquellos que realizan el papel
mediador y aseguran que los mensajes lleguen al destino que se espera.
Características de los líderes de opinión:
 Tiene ascendencia en su grupo primario o de influencia: el sacerdote, medico de
aquel momento, no se habla de periodistas pero tienen influencia porque están
más informados, tienen mayor conocimiento de ciertos temas.
 Son carismáticos y respetados
 Manejan información
 Posición de liderazgo dentro de un grupo de pertenencia.
La primera etapa de la Mass comunication research, tenía como objetivo un análisis
teórico de las funciones de la comunicación y luego en la segunda etapa se avanza

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hacia una orientación que tenía como objetivo principal aplicar el resultado de las
investigaciones al desarrollo de campañas políticas y publicitarias, Lasaferd recibía
financiamiento para sus investigaciones de distintas empresas, lo que buscaba este
autor con estos estudios respecto de las influencias que tenían los medios era
encontrar las mejores estrategias para que la propaganda tuviera el efecto deseado,
entonces había detrás de los estudios beneficios comerciales en lo que respecta la
publicidad y político en la propaganda; por ello a estas corrientes se las clasifica dentro
de las teorías de tipo administrativas, porque lo buscan ese resultado, intentar
administrar ese efecto de tener una transmisión cada vez más acertada para lograr los
objetivos deseados (venta, mayor comercialización, mayor adhesión de candidatos)
La primera etapa tenía una concepción de efectos muy poderosos de los medios, que
se basaba en la perspectiva de la teoría de la sociedad de masas, que hablaba del
conjunto de receptores, entendiendo a la sociedad como un conjunto de individuos
aislados que no tenían relación entre ellos y no estaban identificados por los medios,
por los emisores del mensaje; entendía esta primer etapa a los medios como muy
poderosos que generaban efectos directos en los receptores; hasta mediados de los
años 40, se habla de un quiebre porque en la segunda etapa aparece un
descubrimiento a partir del estudio que hace Lasswell con veringson y dolep, publican
un estudio en el año 44 (que empieza en el año 40), es un estudio que se realiza sobre
la campaña electoral en EE UU y ahí estos autores que buscaban saber si era tan fuerte
la influencia de los medios, se dan cuenta que no porque no logra cambiar la opinión
de las personas, lo que ya estaba en los ideales, sino que tiene un efecto de refuerzo
los mensajes de los medios, no logra modificar posiciones de a quién votar y a quien
no, además se descubre que la idea de los individuos aislados no era así, porque los
grupos de cercanía o pertenencia, los mismos interactuaban, formando opinión con
más influencia de estos grupos que de los propios medios; es una etapa que se
empieza a interesar más por los efectos de la audiencia y no tanto en el
funcionamiento de la comunicación (como en la primer etapa)
Primero se hablaba de efectos potentes y luego limitados; la Mass comunication
research se encuentra dentro de las teorías administrativas; se basan en el método de
estudio positivista; su objetivo es descubrir las estrategias de comunicación más
adecuadas para alcanzar los objetivos (sobre todo en la segunda etapa), el modelo de
comunicación es lineal en la primer etapa se encuentra E R unidireccional, en la
segunda etapa es el modelo lineal pero de dos pasos, donde está el emisor, el líder de
opinión y los receptores.
El método de estudio positivista tiene que ver con la metodología de estudio que
tenían estas investigaciones que se basaban en el fundamento científico, el único
válido es el que se obtiene a partir de la investigación científica (de la realidad).

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ESCUELA DE FRANKFURT (TEORIA CRITICA)  EUROPA
Esta teoría es contemporánea de la primera etapa de la MCR, se da paralelamente
pero en otro lado, surge en Alemania en 1923, se había terminado la primera guerra
mundial, los medios de comunicación existente eran los diarios, el cine, la radio, la
propaganda bélica. Un grupo de filósofos y sociólogos de extracción marxista funda el
instituto para la investigación social donde nacería la teoría crítica, también conocida
como escuela de Frankfurt.
Max Horkheimer crea el instituto para la investigación social, junto a él trabaja un
grupo de filósofos de extracción neomarxista: Adorno, Benjamín y Marcuse. Estos
investigadores tenían la curiosidad de lo que pasaba con los medios, pero desde una
óptica distinta a la anterior, ya que es una escuela con una ideología de base marxista,
realizan un trabajo ideológico, hacen un análisis muy crítico de la sociedad de consumo
de la época de la industrialización capitalista. Proponen un análisis interdisciplinario de
sociología, psicoanálisis y economía. Tienen un método de estudio holístico que es
contrapuesto al positivismo (MCR), considerando que el positivismo no es adecuado
para estudiar esas sociedades porque reduce a categorías de análisis, proponiendo en
contrario un análisis más global, se tiene que analizar el todo de las sociedades, las
subjetividades.
El planteo de esta teoría critica, tiene una ideología de base que es el marxismo; estos
autores entendían a los MDC como una herramienta de dominación cultural para
sostener la hegemonía de los grupos dominantes, para sostener ese sistema
capitalista, de mercado, entendiendo a la comunicación como una herramienta que
utilizaban los poderosos, la clase dominante, hegemónica para sostener ese sistema.
Con sociología se vio que en las sociedades estaban los dueños de los medios de
producción y los proletariados eran los explotados se puede hacer un paralelismo
donde los dirigentes supremos es la misma clase dominante que utilizan a los medios
para legitimarse y con esos productos culturales adormecen a las masas; la dominación
continua con los medios de comunicación, sosteniendo el statu quo a través del
mensaje.
En 1944 se publica “dialéctica del iluminismo” de Adorno y Horkheimer, acuñando un
concepto central en esta teoría “Industria cultural”, en reemplazo de la idea de cultura
de masas. Es un proceso de producción en serie (producciones iguales, para que la
gente no piense) de contenidos culturales estandarizados; con este concepto hacen
referencia a esta reproducción mecánica y automatizada, mecanizada, repetitiva de
bienes culturales, y para hacer referencia a los objetivos que tenía este tipo de
producción que era propagandístico, para tener un beneficio económico y para
sostener ideológicamente el sistema capitalista hegemónico e imperante. Los autores
hablan de la formula repetida que garantiza el éxito, es decir, eran productos muy
parecidos, produciendo un consumo fácil sin hacerte pensar (acrítico), teniendo fines
comerciales e ideológicos, ya que los medios servían para contribuir y legitimar el statu

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quo. Se ofrece la oportunidad de repetir el éxito y hasta perfeccionarlo en cada nueva
producción; la audiencia entonces elige volver a consumir aquello que le da confianza
y la comodidad de la formula conocida y que evita realizar esfuerzos para su
interpretación, no obliga a pensar. Estas características eran criticadas por los autores,
pretendían una previsión cultural artística que despertara conciencia, donde las
audiencias puedan ser conscientes que el sistema capitalista no era lo mejor para la
sociedad, ya que los medios de comunicación eran vista como una herramienta de
dominación cultural y de adormecimiento de las masas; la repetición de contenidos a
través de los medios constituye un sofisticado mecanismo de adoctrinamiento para
sostener la hegemonía: conjunto de ideas imperantes en la sociedad en un momento
histórico determinado que tienen como objetivo sostener el statu quo. La hegemonía
es el liderazgo de la clase dirigente. Se ejerce a través de la obra de intelectuales, en
los medios de comunicación de masas al servicio de los capitalistas. A partir de esta
idea se puede entender porque eran tan críticos de la sociedad de consumo.
La industria cultural también es el resultado de alguna manera de producir propia de la
modernidad, de una racionalidad técnica, es decir de una manera de producir.
El segundo concepto importante aparece en la obra de benjamín “la obra de arte en su
reproductibilidad técnica”, se habla de la racionalidad técnica. Las industrias culturales
son producto de la racionalidad técnica que reina en la sociedad moderna. La técnica
ofrece mayores posibilidades de control generando individuos pasivos sin capacidad
crítica. Según los autores, esta racionalidad técnica es otra cuestión que de alguna
manera propician esta hegemonía , de no pensar; benjamín está en desacuerdo y
lamenta esto, ya que el arte pierde su autenticidad, el aura, aquello que se
contemplaba en un museo por ejemplo; la crítica de la reproducción técnica tiene que
ver con la transformación de la percepción de la obra a partir de la mediación técnica,
desaparece el valor único de la obra de arte y critica también que el valor de exhibición
triunfa sobre el valor cultural que tenía la obra de arte. Benjamín lamenta el triunfo de
la reproductibilidad, porque entiende que en la autenticidad de la obra de arte se
encuentra la oportunidad de despertar las conciencias adormecidas por la industria
cultural y lograr subvertir el orden establecido.
Los autores entendían a la cultura como la posibilidad de despertar conciencia y de
poder partir de esas producciones, revelarse y modificar el statu quo.
Resumen de escuela de Frankfurt:
 Ideología marxista
 Hegemonía  discurso contra hegemónico
 Estudio interdisciplinario (abordaje holístico)
 Modelo de comunicación lineal
 Medios son herramientas de dominación cultural, se ve a las personas como
pasivas.
 Conceptos principales: industria cultural, reproductibilidad técnica
Tiene un modelo de comunicación lineal donde los dirigentes funcionan como
emisores y dominan a través de los medios a los receptores acríticos

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ESTUDIOS CULTURALES
Contexto histórico: originada en la década del 60 en la escuela de Palo Alto, California.
El referente más interesante fue de aportes comunicacionales Watzlawick y de aportes
psicológicos Goffman, Bateson y Hall.
Las injusticias de la preguerra vuelven a aparecer, la organización ya no era contra un
enemigo externo, sino que estaba dentro de la misma organización de la sociedad,
como la imposibilidad de crecer, de tener una vida más justa.
Se empieza a estudiar las comunicaciones humanas en general, no solo de los medios,
sino como los individuos se comunican, apareciendo otras disciplinas: la sociología y
psicología, es importante ver cómo se comporta el sujeto frente a ciertos estímulos
relacionados con el campo de la comunicación. Esta teoría no se ocupó solo de la
comunicación en una definición tradicional, sino que estudió la comunicación humana
e general.
El quiebre que proponen los actores es entre la visión instrumental y la visión
culturalista.
Visión instrumental:
 Funcionalismo y teoría critica
 Modelo lineal
 Unidereccionalidad de la comunicación
 Comunicación asimétrica
Visión culturalista:
 Fenómenos culturales
 Transdisciplinariedad Se realizaron investigaciones con la sociología, la
lingüística, la antropología, la psicología, entre otras.
 Múltiples puntos de vista
 Modelo circular de la comunicación
 Bidireccionalidad de la comunidad
Para entender la visión culturalista hay que entender que su vinculación con la cultura
debe ser abordada más como un fenómeno que como una teoría, como tal los
procesos que se hacen a su interior contemplan no solo la capacidad y voluntad de
emisión de lo que llamamos “aparato emisor”, sino también qué cosas hace el
receptor, las teorías de comunicación van derivando hacia un lugar que hoy es obvio,
la verdadera pregunta es que hace el receptor con el mensaje y el emisor, que todos
los procesos de comunicación están condicionados por la capacidad del emisor de
voluntaria o involuntaria someterse a una negociación con el mensaje que llegue, con
la capacidad y voluntad que tiene de entenderlo. Lo central para entender es el
quiebre que existe entre esta mirada lineal (mirada instrumental) y la visión
culturalista, donde debe ser pensada la comunicación como un fenómeno.

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Es necesario entender que la cultura forma parte de una interacción intencionada,
donde lo contextual juega un rol central, puede verse en dos planos: que es lo que
quiero hacer cuando comunico, por otro lado que es lo que me pasa cuando me dicen,
cuando intentan comunicarse conmigo, bajo estos efectos debe entenderse la
interacción.
Se acuña el concepto de interacción, donde toda relación entre individuos o
interacción depende del contexto que influye de manera directa en como las personas
se comportan, se comunican y como reacción no se puede no comunicar porque todo
individuo en presencia de otro ya está comunicando así no lo quiera.
Aparece una cuestión: comunico más allá de mi intención de comunicar, comunico sin
mí, soy parte de una conversación que se da de forma permanente.
Cuatro aspectos/categorías relacionados a los estudios culturales de los cuales se basa
Hoggart:
1) Revisión crítica de la resistencia de la clase trabajadora ante la influencia de los
medios: Lo que vos consumís no se asimila al 100% de forma voluntaria y
efectiva, sino negocias, intercambias, opinas. La conducta con la cual uno se
presenta frente a los medios de comunicación, la visión negociada es
permanentemente una transacción, yo te escucho y me fijo que estás diciendo.
El del otro lado también tiene una opinión, tienen una manera de ver el mundo,
las cual muchas veces no tiene nada que ver con la manera de presentar el
mundo los medios hegemónicos. Idea de que los consumos de los sectores
populares no son lineales, no es causa efecto, no es que lo que ven lo hacen. Hay
tomo consumo que se tiene en términos de medios lo resignificas de acuerdo a
tu propia experiencia profesional (olvidar idea de que la gente queda más tonta
o más viva porque mira tv mucho tiempo). Yo recibo los consumos mediáticos
con cierto escepticismo
2) Interpretación de la historia desde las clases subalternas y critica al concepto de
clase social: Los sectores populares empiezan también a incorporar su forma de
ver el mundo en la lógica de los medios masivos. Este punto es la continuación
del 1, yo reviso los consumos mediáticos porque en el 2 dice “yo tengo mi propia
idea de cómo el mundo funciona”, pertenezco a un sector social que tiene su
idea de cómo funciona el mundo, que es bueno, que es malo, etc. Porque pasa
la 2 pasa la 1, hay tantas historias como personas hay, pero no hay tantas
maneras de interpretarlas.
3) Cultura como categoría clave para la investigación social: para estudiar la
comunicación tenemos que estudiar la cultura. La cultura es el electo sobre el
cual se monta la comunicación para explicar el funcionamiento social.
4) Relación de tensión y poder entre culturas altas y bajas: las negociaciones se dan
en términos de tensión. La clase trabajadora no es inocente al momento de
pensar su relación con los consumos mediáticos, es una mirada negociada; los
sectores populares también tiene su mirada. La tensión social no es una

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 difusión, sino es el centro sobre el cual se desarrolla el sistema, no hay sistema,
no hay cultura sin tensión entre culturas altas y culturas bajas.
Conceptos clave para entender cultura: variable de análisis, cultura popular y clase
popular.
Conceptos importantes: poder, hegemonía e ideología, que vinculo tienen en relación
a la cultura (se puede preguntar en el parcial). Si entendemos que cuando hablamos de
culturalismo hablamos de procesos, de fenómenos de negociación, interacción, de
tensión tenemos que entender que el poder no es estable, tiene dentro de sí cierta
ponderación de conflicto, no hay poder sin ponderación de conflicto, el poder es
contradictorio y conflictivo en todos los niveles de la sociedad. También en la
construcción de la cultura hay alianzas coyunturales entre sectores sociales; en la
construcción de cultura hay construcción de pequeñas alianzas de sectores sociales, en
relación a dos elementos centrales: educación y medios de comunicación, son
herramientas para la reproducción de la ideología dominante, de ciertos sectores
sociales. La lucha por la hegemonía, es decir por la ideología dominante, está
atravesada por conflictos y se sostiene sobre alianzas coyunturales entre sectores
sociales. Los medios de comunicación de masas son herramientas para la producción y
reproducción de las ideologías dominantes, pero estas se encuentran atravesadas por
conflictos y sufren modificaciones en diferentes coyunturas, entonces Hall propone
detenerse a estudiar como las clases sociales dominadas participan de esa lucha por la
hegemonía en el campo cultural y se manifiestan a través de o en respuesta a los
medios.
Poder  construcción basada en la tensión que se experimenta entre distintos
sectores sociales en función de la dominación parcial; todos somos poderos pero hay
algunos que cuentan con más poder, son aquellos que cuentan con los canales
necesarios para distribuir su ideología. Una ideología es una mirada del mundo que te
explica quiénes son los buenos, malos, que está bien hacerse, que está mal, que es
justo y que es injusto, a partir de ahí ordena a las instituciones a reproducirlos.
La idea que nos permite tener una negociación con lo ideológico, con la idea de poder,
no nos tiene que hacer olvidar que efectivamente existe una ideología dominante, que
esta nutrida de los comportamientos y relaciones que se dan en el marco de una
sociedad, no es totalmente impuesta.
Si yo entiendo que la comunicación tiene entre sus efectos la posibilidad de transmitir
una ideología dominante en un momento determinado, lo que tengo que entender es
operativamente como se ordenan los mecanismos de generación de contenido y de
consumo de sus contenidos.
Hay una manera que el funcionalismo dice que el proceso de comunicación se da, el
emisor hace esto, el msj es así, etc.
Modelo de comunicación, Hall propone entenderlo como una cadena de momentos
distintos de la comunicación a través de los medios masivos, que se articulan por
medio de prácticas interconectadas y mantienen su especificidad, Es importante
entender 4 procesos: producción, circulación- distribución, consumo y reproducción.

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  Producción: Algo no muy distinto que a lo que llama el funcionalismo, es
codificar, organizar un mensaje de comunicación. Se encuentra la producción de
msj propiamente dicha pero también aspectos técnicos que son centrales: cada
medio viene dotado de una dinámica de uso (eso también es ideológico);
también hay un lenguaje propio; una tercera cuestión es definir bien la
audiencia (segmentación) es central en el proceso de producción ¿a quién se
habla? La producción es lo que quiero decir, más la organización, más el medio
por donde lo voy a decir, el lenguaje que voy a utilizar y la audiencia que le
preveo llegar.
 Circulación- distribución: Distribución dentro de un medio masivo; una segunda
cuestión es el valor de discurso: para que tenga efecto debe ser construido
como discurso significativo, con un código compartido con la audiencia, hay que
estructurar el msj por quienes sea compartido; un tercer elemento es que la
comprensión o incomprensión en el intercambio comunicativo tiene que estar
relacionado con la naturaleza del discurso con el que estas desarrollando el msj.
 Consumo: aspecto central de esta teoría; ya que el funcionalismo y teoría critica
trabajan en que el consumo es hegemónico, lo que te quiero decir es lo que vos
entendiste, que el emisor quiere que pase al receptor le pasa ya que la
decodificación por parte de la audiencia es igual a la codificación del emisor
(acepta el mensaje y lo interpreta tal cual fue producido por el medio); en
cambio en el culturalismo el receptor es activo, por lo tanto puede resignificar
los mensajes hay otras formas de consumo, en dos modelos más: modo
negociado, donde se toma el msj pero lo resignificas de acuerdo a tus propias
consideraciones y experiencias del mundo ya que el receptor acepta el mensaje,
pero modifica en parte el sentido con el que fue codificado, adapta el sentido; y
por otro lado el modo oposicional, donde recibís un consumo, una propuesta y
directamente te paras enfrente con la experiencia histórica ya que el espectador
decodifica el mensaje en forma contraria al código ideológico con que fue
construido, se resignifica de forma opuesta, el público recibe lo que le quieres
proponer pero con un sentido distinto, opuesto al que tenías previsto,
generando una situación de tensión.
El receptor es activo y tiene la capacidad de resignificar los mensajes.
El prólogo a estudios culturales es Palo Alto, estudios culturales y como un final,
conclusión de toda esa idea está la teoría de usos y gratificaciones (vuelta al
funcionalismo), todo eso llamamos culturalismo. Esta última teoría se encuentra en
1974 por Katz y Blummer; es la conclusión de los estudios cultuales bajo la premisa de
que el sujeto activo es el receptor; hay una adaptación gratificante que los individuos
hacen del consumo de medios, según sus intereses y ambiente social; el espectador es
consumidor, este consumo se da según su ambiente, intereses ya que uno de los
mensajes de manera selectiva: según sus valores, intereses y funciones sociales; los
medios como servicios publicos; los mecanismos de selección es seleccionar en función
de interés, valores, lugar que ocupo en la sociedad. Se traslada al sujeto activo en la

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comunicación desde el emisor al receptor, ya no se piensa que hacen los medios con la
gente, sino que hace la gente con los medios y sus mensajes.
El culturalismo es más grande que los estudios culturales, es el campo donde estos
últimos se van a desarrollar.

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