MODELO DE NEGOCIO
Para comenzar a comprender mejor este concepto es necesario definir qué es un modelo
de negocio. El concepto de modelo de negocio, a pesar de ser ya utilizado en los años 50 por
Peter Drucker (“La Práctica del Management”, 1954), se ha hecho popular en los últimos
años gracias a su connotación en el mundo del e-Business, donde este término ha sido
utilizado para referirse principalmente a la forma de generación de ingresos de un negocio
en Internet.
No obstante, hay una coincidencia general en que el término “modelo de negocio” se
refiere a la forma en la que la empresa lleva a cabo su negocio, es decir, es el mecanismo
por el cual busca generar ingresos y beneficios y un resumen de cómo una empresa se
planifica para servir a sus clientes. Magretta (2002) define el modelo de negocio como
“historias que explican cómo la empresa trabaja”. Utilizando a Drucker como referente, el
autor define un buen modelo de negocio como aquél que responde a las siguientes
preguntas:
¿Quién es el cliente y qué valora? ¿Cuál es la lógica económica subyacente que explica
cómo podemos aportar dicho valor al cliente y a un coste apropiado? Según Amit y Zott
(2001) “un modelo de negocio explicita el contenido, la estructura y el gobierno de las
transacciones designadas para crear valor al explotar oportunidades de negocio”. El
contenido de las transacciones hace referencia a los productos o la información
intercambiada, así como los recursos o capacidades requeridos para ello.
La estructura de transacción se refiere a las partes participantes, sus relaciones y su
forma de operar. Finalmente, el gobierno de las transacciones se refiere a cómo se controlan
(por los participantes) los flujos de información, recursos y bienes, las formas legales de
organización y los incentivos involucrados. Chesbrough and Rosenbloom (2001) presentan
una definición más detallada y operativa, al indicar que las funciones de un modelo de
negocio son: articular la proposición de valor, identificar un segmento de mercado, definir la
estructura de la cadena de valor, estimar la estructura de costes y el potencial de beneficios,
describir la la posición de la empresa en la red de valor y formular la estrategia competitiva.
Linder y Cantrell (2001) de Accenture definen “un modelo de negocio operativo es la lógica
nuclear de la organización para crear valor. El modelo de negocio de una empresa orientada
a los beneficios explica cómo ésta hace dinero”.
MARKETING DE UN MODELO DE NEGOCIOS
Para el desarrollo de un modelo de negocios el marketing utilizado está basado en una
serie de variables que han ido cambiando drásticamente en los últimos años debido en gran
parte al Internet, el acceso a la información y los cambios en la manera de comprar, buscar,
recopilar y aprender.
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO
Consumidor o Cliente: en este caso, no basta con tener un producto, sino que es
necesario desarrollar el producto/servicio que el cliente demande. No se debe fabricar un
producto/servicio sin saber cuáles son las necesidades del cliente.
El objetivo de cualquier propuesta de valor es satisfacer al cliente y generar un producto
a medida de sus requerimientos, de ahí, por tanto, que siempre se deba mantener contacto
con el público objetivo para conocer de forma directa sus necesidades.
Costes: el cliente no sólo busca un buen precio, también evalúa el tiempo y el desgaste
que le supondrá adquirir un producto/servicio. Es decir, no se trata de tener un precio alto,
sino de que el cliente tenga un menor costo de uso y adquisición. Se debe tener en cuenta
que la satisfacción de adquirir un producto en ocasiones es más decisiva que el precio del
mismo.
Conveniencia: se debe tomar en consideración cómo llegará mejor el producto/servicio
al cliente. Conocer dónde le gustaría adquirir el producto es un elemento indispensable para
facilitar la compra, sea a través de Internet o el teléfono y aceptando siempre diferentes
formas de pago. En cualquier caso, se exige hacer más conveniente el acceso del cliente al
producto.
Todo aquello que ayuda a que el cliente tenga menos estrés al comprar, ahorre tiempo
y, en general, le facilite adquirir lo que necesita, es ahora más tomado en cuenta que nunca.
Comunicación: mediante la comunicación se promueven y divulgan los beneficios de un
producto/servicio que se quiere vender. Hoy en día los clientes están mucho más informados
y ya no es tan fácil convencerlos de la compra.
Se cuestionan los anuncios y se asesoran con anterioridad a la compra, de ahí que la
promoción por sí sola no sea suficiente. Se necesita una comunicación más interactiva con
los clientes y se deben aprovechar los nuevos mecanismos de comunicación (Internet, redes
sociales… etc.) que permiten una retroalimentación más dinámica y directa. Pero la política
de comunicación que se determine debe ser coherente con lo que se desea transmitir al
cliente.
Peter Drucker
Peter Drucker, citado por Rodríguez Mera (2011), indica que el modelo de negocios es
la forma en que se lleva el mismo, con base en opciones de la dirección sobre cómo operar,
lo que se refleja en la toma de dediciones; por lo tanto, el modelo debe responder a las
siguientes preguntas:
Las preguntas permiten definir estrategias y, al entender que todas se relacionan; de
esta manera, a partir de la pregunta ¿quién es el cliente? se generan otras preguntas que
llevan conocer quién(es) es(son) el(los) cliente(s) existente(s) y su(s) potencial(es), dónde
están, cómo y qué compran, y cuáles serían los medios para llegar hasta él o ellos. La
pregunta ¿cuál es la propuesta de valor para el cliente? permite conocer qué es lo que el
cliente considera como valor, qué es lo que busca en la compra y cómo cambia según las
tendencias; además, si se unen las dos últimas preguntas se posibilita definir el precio
adecuado para soportar costos y, en definitiva, montar o continuar con un negocio rentable
con el fin de dar satisfacción de los clientes (Gross, 2010).
Henry Chesbrough y Richard Rosembloom: Open innovation
¿Cuál es la propuesta de valor para el cliente? ¿Quién(es) es(son) el(los) cliente(s)?
¿Cuáles son los costos del valor propuesto? ¿Cuál es la lógica económica? Chesbrough y
Rosembloom, citados por Rodríguez Mera (2011), sugieren un modelo de negocio en el que
se una la tecnología con base en funciones descritas en la figura 2:
Chesbrough (2010) indica que los modelos de negocios, aunque se pueden apoyar en la
elaboración de mapas, los mismos no son suficientes, puesto que los procesos de las
organizaciones deben cambiar hacia una actitud eficaz que permita llevar los modelos de
negocios a la experimentación para así evaluar nuevos enfoques en el proceso de la
recopilación de información para la elaborar nuevos planes de acción y toma de decisiones
en de un modelo mejorado y apuntar a la oportunidad latente.
Getting to plan B: Mullins y Randy Kosimar
Mullins y Kosimar, citados por Rodríguez Mera (2011), indican que el modelo de negocio
contiene los siguientes elementos basados en preguntas por resolver que se presentan en la
figura 3:
El objetivo de utilizar el modelo es reducir los riesgos a través de los siguientes pasos
(Mullins y Kosimar, 2009):
Comparar su idea con modelos existentes para tomar lo que funciona, evitar lo que
no lo hace e incluir mejoras.
Identificar “actos de fe”, correspondiente a preguntas aún no probadas y que le
apuestan al negocio.
Realizar experimentos rápidos y de bajo costos con datos clave que apoyen y
refuten las preguntas.
Usar los datos para realizar cambios estratégicos inteligentes y corregir el
rumbo antes de que sea tarde.
EL LIENZO DEL MODELO DE NEGOCIO
El modelo de negocio de una empresa, basada en la metodología Canvas o del Lienzo,
es una representación simplificada de la lógica del negocio y describe lo que éste ofrece a
sus clientes, cómo llega hasta ellos, cómo se interrelaciona con ellos y, en definitiva, cómo
la empresa gana dinero. A través de la definición de nueve bloques o módulos se define el
modelo de negocio de la empresa: una representación gráfica plasmada en un lienzo, que
recogerá estos nueve bloques.
De esta forma, el Lienzo o Canvas es una herramienta parecida al lienzo de un pintor.
Concretamente, el Canvas está basado en el esquema de trabajo que Osterwalder y Pigneur.
La metodología Canvas se centra en desarrollar los nueve bloques que, según estos autores,
componen un modelo de negocio, que son: segmento de clientes, propuesta de valor, canal
de distribución, relaciones con los clientes, recursos clave, socios clave, estructura de costes
y fuentes de ingreso.
Con esta herramienta se pueden esbozar modelos de negocio existentes, reformularlos
e incluso crear modelos nuevos. Se trata de una herramienta práctica que fomenta la
comprensión del modelo, el debate, la creatividad y el análisis.
El proceso de elaboración del modelo tiene cinco fases que son:
1. Movilización: se cuenta la historia de la motivación de la creación del proyecto.
2. Compresión: se busca en el entendimiento de la información recopilada; por ejemplo:
estudios de mercado, entrevistas, etc.
3. Diseño: transformación de la información en ideas que cumplan las expectativas.
4. Aplicación: actividad posterior a la ejecución de lienzo, del que es su aplicación.
5. Gestión: evaluación de lo implementado y definición de su transformación o
crecimiento y determinación de su evolución.
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