Diseñar el cambio
Cómo el design thinking puede transformar las
organizaciones e inspirar la innovación
Tim Brown
Empresa Activa, 2020 más...
Reseña
Muchas compañías buscan aumentar su capacidad de innovación para ser más
competitivas. El design thinking es un enfoque de resolución de problemas que
permite a los equipos aprovechar todo el potencial creativo de sus miembros y
generar propuestas innovadoras para la empresa: la clave está en tomar los
problemas como un reto de diseño. En este interesante manual, Tim Brown,
fundador la consultora de innovación IDEO, le enseñará cómo aplicar los principios
del design thinking en su organización. El autor presenta numerosos ejemplos de
compañías que han tenido éxito gracias al design thinking.
Ideas fundamentales
• El design thinking permite resolver creativamente los problemas e innovar.
• El design thinking considera en primer lugar a las personas.
• El design thinking promueve un proceso creativo libre, no lineal.
• Crear prototipos permite ahorrar recursos y elegir las mejores ideas.
• La experiencia del cliente también puede diseñarse.
• Las campañas comerciales deben contar historias.
• Las empresas necesitan invertir en el diseño de futuros productos y
servicios.
• El design thinking puede ayudar a enfrentar los problemas sociales
modernos.
• Muchos activistas han usado el design thinking en beneficio de sus causas.
• Cualquier empresa puede desarrollar una cultura de la innovación.
Resumen
El design thinking permite resolver creativamente los problemas e
innovar.
El mundo enfrenta enormes problemas medioambientales derivados del desarrollo
industrial. Por ello resulta imprescindible que los nuevos productos y servicios
aúnen sostenibilidad e innovación.
El design thinking es un enfoque de resolución de problemas que busca optimizar
la creatividad del equipo para generar propuestas innovadoras; puede ser una
valiosa herramienta para superar los desafíos de la sociedad actual.
El design thinking aplica los principios del diseño industrial a una enorme gama de
situaciones: convierte cualquier problema en un reto de diseño, el cual debe ser
resuelto sin violar una serie de restricciones que se pueden agrupar bajo tres
criterios:
1. Factibilidad – Significa que el producto sería funcionalmente posible en un
futuro cercano.
2. Viabilidad – Es la sostenibilidad del modelo de negocio en el que se ofrece
el producto.
3. Deseabilidad – Se refiere a lo que tiene sentido para los consumidores.
Los design thinkers encuentran soluciones en equilibrio óptimo entre estas tres
restricciones. Ante cada nuevo desafío, se debe redactar un proyecto o documento
base donde se especifiquen dichas restricciones. El documento puede modificarse
a medida que avanza el proyecto, el cual normalmente se ha de concluir en un
tiempo reducido.
Idealmente, los equipos deben ser heterogéneos y reducidos. Las empresas y sus
directivos deben estar dispuestos a asumir riesgos para favorecer una cultura de
innovación.
“Al integrar lo que es deseable desde el punto de vista humano con lo que es factible
desde el punto de vista tecnológico y económico, los diseñadores han sido capaces de
crear los productos de los que disfrutamos hoy en día”.
El design thinking debe considerar en primer lugar a las personas.
Para generar productos y servicios realmente disruptivos hay que adoptar una
perspectiva centrada en las personas, es decir, atender a sus necesidades latentes e
invitarlas a participar en el proceso de diseño. En ese sentido, hay tres habilidades
básicas que los diseñadores deben desarrollar para crear una oferta de éxito:
1. Percepción – Acercarse a las personas y percibirlas en sus entornos
cotidianos.
2. Observación – Se debe poner atención a lo que hacen y lo que expresan.
3. Empatía – Consiste en ponerse en los zapatos del otro e intentar ver el
mundo a través de sus ojos.
“Con el crecimiento de internet, se ha hecho evidente que debemos ampliar nuestro
conocimiento a las interacciones sociales de las personas dentro de grupos y a las
interacciones entre los grupos en sí”.
El design thinking promueve un proceso creativo libre, no lineal.
Se desarrolla en tres espacios de innovación a los que es posible acudir cada vez
que sea necesario. Es posible moverse entre estos tres estados cíclicamente a lo
largo de todo el proceso de diseño:
1. Inspiración – Consiste en recabar percepciones de diversas fuentes,
detectar oportunidades, problemas y necesidades escondidas.
2. Ideación – Las percepciones se convierten en ideas, las cuales se
desarrollan para ponerse a prueba.
3. Implementación – Se elaboran planes concretos y detallados para ofrecer
el diseño al público.
El proceso también implica lapsos alternados de pensamiento divergente y
convergente: tras un proceso libre de asociación y generación de ideas de toda
índole, debe seguir una selección y síntesis de estas, para distinguir las rutas más
apropiadas por medio de una votación.
Es conveniente favorecer el pensamiento visual, usar pizarras y espacios amplios.
Las empresas deben cultivar una actitud de experimentación y apertura para
capitalizar la creatividad de su plantilla. Asimismo, el optimismo y la tolerancia a
los fracasos son fundamentales.
“Todas las habilidades que hacen que alguien sea un gran design thinker (capacidad
de detectar patrones en el desorden de inputs complejos; sintetizar nuevas ideas a
partir de partes fragmentadas; empatizar con personas distintas a nosotros) se
pueden aprender”.
Crear prototipos permite ahorrar recursos y elegir las mejores ideas.
En todos los proyectos debe crearse un prototipo de las ideas desde el principio.
Mientras más pronto se cree, habrá más ahorro y mayor aprendizaje. Los
prototipos deben ser lo más sencillos y baratos posible, a fin de permitir explorar
el mayor número de ideas a bajo costo. Hoy día, las impresoras 3D permiten crear
prototipos de gran calidad sin desembolsar mucho dinero.
Los servicios o productos intangibles pueden proyectarse a través de guiones que
describan detalladamente las distintas etapas, o episodios, en la prestación de un
servicio. Los prototipos pueden requerir cierto tiempo para su desarrollo, pero al
final terminarán por acelerar notablemente el avance del proyecto.
“Al dedicar tiempo a hacer un prototipo de nuestras ideas, evitamos errores costosos
como ser muy complejos demasiado pronto y quedarnos con una idea floja
demasiado tiempo”.
La experiencia del cliente también puede diseñarse.
Tanto el diseño de productos como el de servicios deben considerar en primer
término la experiencia del cliente en cada uno de sus aspectos. Muchos productos
tecnológicos realmente innovadores han fracasado por no considerar
adecuadamente la experiencia de los usuarios.
Lo anterior sucede, por ejemplo, cuando un producto resulta muy complicado o
pesado. En ese sentido, algunas empresas han cometido el error de proyectar su
oferta a partir de una innovación tecnológica mientras descuidan la experiencia.
Los clientes de hoy se involucran más con las marcas o productos que consumen.
En ese nuevo contexto se debe poner atención a las emociones que experimenta un
cliente al usar el producto o recibir el servicio.
“Del mismo modo que el producto empieza con un cianotipo o anteproyecto de
ingeniería y un edificio, con un anteproyecto de arquitectura, un anteproyecto de una
experiencia proporciona el marco para descubrir los detalles de una interacción
humana (sin el olor del amoníaco)”.
Las campañas comerciales deben contar historias.
Los publicistas saben que los comerciales de televisión tradicionales de treinta
segundos han perdido efectividad. Para lograr un mayor impacto, las campañas
deben apelar a las emociones del público y la mejor manera de hacerlo es contar
una historia que tenga sentido para las personas.
Se debe crear un guion, que equivale al prototipo de la historia. Una marca
japonesa de pilas, por ejemplo, creó una campaña en la que retó a un grupo de
ingenieros a fabricar un avión que funcionará solo con pilas. Documentaron el
proceso, lo cual generó mucha expectación. Las personan se interesaron por la
historia y la campaña tuvo éxito. Los retos de diseño suelen generar mucha
expectación y buenas historias que interesan a las personas.
“En consecuencia, el storytelling debe estar en la caja de herramientas del design
thinker, en el sentido no de un ordenado principio, nudo y desenlace, sino en el de una
narrativa en curso, de final abierto, que capte la atención de la gente y la anime a
hacerla avanzar y escribir sus propias conclusiones”.
Las empresas deben invertir en el diseño de futuros productos y
servicios.
Es común que las empresas realicen pequeñas mejoras a sus productos o servicios,
intentando optimizar los procesos y productos preexistentes. Sin embargo, para
asegurar su subsistencia, también deben invertir en el desarrollo de productos
disruptivos que satisfagan de nuevas maneras las necesidades del cliente.
Desde luego, ello representa un verdadero desafío para todas las compañías, que
suelen quedar en desventaja frente a nuevos competidores que se adaptan más
fácilmente y pueden renovar la oferta aprovechando las nuevas tendencias.
Es conveniente que las compañías recluten equipos de design thinkers con
integrantes de distintas disciplinas y especialidades.
“Aunque pueda resultar difícil convencer a la dirección de los méritos de un papel
más estratégico para el diseño, cuando están convencidos, suele haber una base de
talento ya instaurada”.
El design thinking puede ayudar a enfrentar los problemas sociales
modernos.
Hoy día las personas son consumidores más responsables y conscientes de su
impacto ambiental y del de las empresas, las cuales deben responder a esas nuevas
preocupaciones. Las empresas deben darles poder a los consumidores para
aumentar su participación y que se involucren más con la marca.
De hecho, la división tradicional entre productos y servicios desaparece, ya que las
compañías deben cuidar la experiencia y la atención al cliente tras la compra de
sus productos.
Para crear un mundo más plural, empresas e individuos deben colaborar,
conscientes de su futuro compartido. En principio, es necesario que el costo de los
productos incorpore realmente el costo medioambiental para generar un cambio
de conciencia.
“Si las personas no quieren que las empresas las traten como a consumidores pasivos,
deben reforzar los controles y asumir la responsabilidad que les corresponde”.
Muchos activistas han usado el design thinking en beneficio de sus
causas.
Design thinkers de todo el mundo se preocupan por resolver los problemas
mundiales y mejorar la vida de las personas. Hace falta crear redes más grandes de
diseñadores que usen sus talentos para lograr mejoras sustanciales. El trabajo de
estos diseñadores es necesario tanto en los países pobres como en los más
desarrollados.
“A diferencia de las empresas que puede que tengan dificultades para ampliar sus
marcas a un subnicho nuevo de un mercado saturado, las oportunidades para el
diseño con compromiso social están por todas partes”.
Cualquier empresa puede desarrollar una cultura de la innovación.
Para mejorar la capacidad de innovación de su empresa, debe empezar por
favorecer la generación de ideas mediante un entorno de apertura y libertad.
Recuerde que la experimentación implica numerosos fracasos e intentos fallidos
ante los que se debe ser positivo.
Siempre es necesario recurrir a los mejores profesionales del sector en cuestión así
como alternar los proyectos grandes con los pequeños de manera que pueda
diversificar sus activos. Recuerde que en las plantillas de las compañías siempre
hay talento y creatividad desaprovechada que se debe capitalizar.
Existen seis áreas principales en las que se esperan grandes contribuciones de
los design thinkers para los próximos años:
1. Sistemas sociales – Los sistemas sociales obsoletos requieren un nuevo
tipo de instituciones.
2. Democracia participativa – Hay una demanda actual de sistemas de
votación confiables y automatizados.
3. Urbanismo y movilidad – Las ciudades deben ser rediseñadas
considerando el declive del uso de automóvil.
4. Inteligencia artificial – El reto es humanizar la inteligencia artificial, lo que
significa que su desarrollo considere en primer lugar a las personas y el
impacto en la sociedad.
5. Biotecnología – Este tipo de tecnología estará pronto al alcance de toda la
sociedad, lo que generará grandes dilemas éticos.
6. Economía – La economía lineal debe volverse circular para ser sostenible.
“Siempre diseña algo considerándolo en su siguiente contexto más amplio: una silla
en una habitación, una habitación en una casa, una casa en un entorno y un entorno
en un plano de una ciudad”.
Conforme los problemas se vuelvan más complejos, deberá aumentar el número de
disciplinas para afrontarlos de manera conjunta. La creatividad grupal es más
poderosa que la creatividad individual cuando se colabora apropiadamente.
Sobre el autor
Tim Brown es experto en liderazgo creativo y CEO de la prestigiosa consultora de
innovación IDEO.
