GESTION COMERCIAL

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BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

PEDRO J. RAYO ALVAREZ , M. CARMEN CUESTRA BRASERO “Proceso integral de la

actividad Comercial”
ANTONIO JOSÉ PERIS CAÑETE “Gestión Comercial Guía Practica”
DE BORJA CARLOS MARTIN . Sistematización de la Función Comercial. Netbiblo, 2010.
Herrero Palomo, Julián. Administración, gestión y comercialización en la pequeña empresa,
Editorial Paraninfo, 2013
KOONTZ H., O´DONNELL C., WEIHRICH H., “Dirección de Empresas”, McGraw Hill, México,
1990
COHEN W. (1989) El plan de marketing. Procedimientos, formularios, estrategia y técnica,
Deusto, Bilbao Deusto. à Guiltinan, J.P. y G.W. Paul (19
 1.- FUNCION COMERCIAL
¿Qué es una empresa?.- Es un sistema de personas y recursos que buscan la consecución de un
beneficio económico con el desarrollo de una actividad en particular. Esta unidad productiva puede
contar con una sola persona y debe buscar el lucro y alcanzar una serie de objetivos marcados en su
formación. Para ello, es necesario que la empresa esté integrada por un conjunto de elementos
interrelacionados entre sí que persigan un objetivo común que envuelva a la totalidad de la empresa.

La función comercial es un subsistema dentro la empresa, es la encargada de llevar a cabo la relación

de intercambio de la organización con el mercado, es decir, desde el punto de vista del marketing se
trata de conectar a la empresa con el mercado, por eso, se centra en conocer las necesidades de este
y de satisfacer a los consumidores en el momento y lugar que pueda surgir una necesidad con un
producto o servicio que responda en calidad, presentación, precio y distribución a dichas necesidades
a través del diseño de los mismos.
La empresa tiene que tomar decisiones y emprender un conjunto de acciones para
colocar sus productos en el mercado y para alcanzar el éxito, así pues, es necesario que
el área comercial de la empresa se haga responsable de conocer cuáles son las
necesidades de los mercados, de tal modo que el proceso comercial se adapte a ellas.

Por consiguiente, podemos distinguir dos funciones bien diferenciadas dentro de la

función comercial o marketing. Por un lado, el análisis y estudio de las oportunidades del
mercado. Se trata de “decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”. Y por el otro lado, el
plan de actuación dirigido a establecer los medios necesarios para que esas
oportunidades del mercado se traduzcan en la consecución de los objetivos comerciales.

Con esto hacemos referencia al marketing estratégico, el cual gracias a la investigación

comercial, se encarga del estudio de las necesidades del mercado y de su evolución
como paso previo para orientar a la empresa hacia su satisfacción a través de un
sistema de acción o marketing operativo, cuya misión específica es la conquista de los
mercados existentes a través de acciones concretas de producto, precio, distribución y
comunicación.
 Dos funciones bien diferenciadas
dentro de la función comercial

El análisis y estudio de las

oportunidades del mercado
El plan de actuación dirigido a
establecer los medios necesarios
1.1.- COMERCIO.-
Es la acción de poder negociar un intercambio de bienes o servicios con ánimo de lucro*...

El comercio se inició como un sistema de trueque, en el que se intercambiaba una cosa

por otra. Los seres humanos prehistóricos hacían trueque de pieles de animales o servicios
por alimentos. Gradualmente, se fue estableciendo el concepto de las monedas.

* Lucrar: Conseguir lo que se desea. Conseguir lo que se desea.

1.2.- CLIENTE .-
Desde un punto de vista teórico un cliente es:

Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa, con el objeto
de realizar un pedido o compra de un determinado producto o servicio.

Estaremos de acuerdo que el denominador común tanto del cliente como del profesional
que se lo vende, es que ambos son personas. Y las personas, tienen en común una
cabeza y un corazón, los cuales les hacen comportarse de una forma emocional o racional
La cabeza y el corazón de las personas están determinados por:

- Su forma de vida.
- Realidad social en la que viven.
- Rol que desempeña en la sociedad.
- La cultura que dispone.
- La propia sociedad.

La combinación de estos factores hacen que las personas impulsadas por sus
necesidades personales o profesionales, interpreten la información que emiten las
diferentes empresas que compiten en los mercados sobre las ventajas de sus
productos/servicios o marcas, creándose las personas una imagen de las mismas y
posicionándolas en su mente, provocándoles una serie de actitudes, de simpatía,
rechazo o neutras hacia el producto/servicio o marca, que desembocan en un
comportamiento, que no es otro que la compra de un determinado producto/servicio o
marca, de una forma racional o impulsiva (emociones).
La experiencia comercial nos dicta, que las personas que tienen un comportamiento
racional buscan en un producto/servicio, marca o empresa:
- Ventajas directas
- Ventajas indirectas
- Utilidad
- Rendimiento/Económico
- Beneficio del producto

Mientras que cuando las personas disponen de un comportamiento impulsivo

(emocional), buscan en la adquisición del producto/servicio, marca o relación con la
empresa:
- Deseo
- Confort
- Vanidad
- Imitación
- Afecto
- Seguridad
- Reconocimiento
- Novedad

Convirtiéndose las personas por medio de este comportamiento, en el cliente de una

determinada marca, producto/servicio o empresa.
1.2.1.- SEGMENTACIÓN DE CLIENTES
La segmentación consiste en subdividir un mercado en grupos homogéneos en base
a uno o varios criterios mediante la utilización de procedimientos estadísticos, con el
objeto de identificar para cada segmento la estrategia de marketing más adecuada
para la satisfacción de sus necesidades y de los objetivos comerciales de la empresa.

Para poder aplicar los criterios de segmentación de clientes, se deben tener en cuenta
las cuatro características que definen a los segmentos:

1.- Medible: el tamaño del grupo debe poder ser medido y cuantificado.

2.- Accesible: la empresa debe poder tener fácil disponibilidad del grupo con fines de
medición, observación, análisis, testeo y comercialización.

3.- Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande para que pueda

generar la rentabilidad deseada.

4.- Accionable: el segmento debe ser operativo para la empresa y permitir que se le
pueda aplicar y dirigir campañas y estrategias.
 1.2.1.1.- Criterios de Segmentación.-

•Segmentación geográfica
•Segmentación demográfica
•Segmentación psicográfica
•Segmentación por comportamiento o conductual

•Continente
•País
Segmentación geográficos •Ciudad
•Región
•Comunidad •Género
•Clima •Orientación sexual
•Edad
•Nacionalidad
•Cultura
Segmentación demográficos •Religión
•Profesión
•Educación
•Ingresos económicos
•Tamaño del grupo familiar
•Ingresos económicos familiares
 •Personalidad
•Carácter
•Estilo de vida
segmentación psicográficos •Pasatiempos
•Clase social
•Valores
•Actitudes
•Intereses
•Intenciones de búsqueda
•Frecuencia de uso
•Momentos de uso o de compra
•Recompras
•Nivel de fidelidad
segmentación por comportamientos (como cliente) •Gasto promedio por compra
•Demostración de interés hacia la marca
•Tipos de interacciones en el website
•Cantidad de visitas al website
•Dispositivo de uso
•Horarios de conectividad
 2.- PLANIFICACION COMERCIAL
Se integra dentro de la planificación estratégica de la empresa, que es el análisis
racional de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno para la empresa, de
los puntos fuertes y débiles de la empresa frente a este entorno, y la selección de un
compromiso estratégico entre estos dos elementos que mejor satisfaga las aspiraciones
de los directivos con relación a la empresa.

La planificación comercial se enfoca mediante un proceso que parte del análisis de la

situación que engloba el nivel externo, que incluye un análisis de mercado, de la
competencia, del sector y del entorno, y un análisis interno por otra parte, que incluye el
análisis de las áreas de marketing, producción, finanzas, organización y otros como
personal e investigación y desarrollo.
2.1.- ANÁLISIS SITUACIONAL.-

Pretende realizar una evaluación de la empresa con relación a su producto - mercado.

Dado que la planificación comercial se engloba dentro de la planificación estratégica
buena parte del análisis de situación vendrá establecido por los niveles jerárquicos más
elevados del departamento de marketing.
 1.2.1.- LA MATRÍZ FODA (DAFO).-

Las siglas FODA o DAFO son un acrónimo de las palabras fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas, e identifican una matriz de análisis que permite diagnosticar
la situación estratégica en que se encuentra una empresa, organización, institución o
persona, a fin de desarrollar con éxito un determinado proyecto.
1.2.1.1.-Análisis Externo (Amenazas y Oportunidades)

consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto - mercado

en el que se desarrolla una empresa. Se estructura en:

1.- Análisis del mercado.

Tiene por objeto la determinación de los consumidores objetivo, así como sus características
esenciales. Entre las actividades que se incluyen pueden distinguirse entre:

- Aspectos globales: tamaño de mercado, potencial de crecimiento y evolución de la demanda,

segmentos de mercado específicos, necesidades y deseos del consumidor.

- Aspectos de comportamiento: hacen referencia a cuestiones relacionadas con el proceso de

compra del consumidor y su conducta y aquellos otros factores que lo determinan, como el grado
de conocimiento del producto, percepciones, actitudes y motivaciones del consumidor.
2. Análisis de la competencia.

Incluye tanto la identificación de los consumidores actuales y potenciales como en la evaluación

de los mismos.

Los factores a analizar en los competidores son:

•Análisis de los objetivos

•Líneas de producto
•Precios
•Publicidad y promociones
•Canales de distribución
•Recursos humanos y financieros

De este análisis se desprenderán aquellos puntos fuertes o débiles de nuestra empresa con
relación a la competencia de manera que sea más fácil evaluar nuestras ventajas y debilidades
competitivas.
3.- Análisis del sector.

Este análisis del sector tiene como objetivo determinar tendencias, segmentos de mercado y
factores de clave de éxito, los cuales pueden significar tanto oportunidades como amenazas
para la empresa.

De este análisis se obtiene la identificación de oportunidades de negocio en cuanto a nuevos

productos y necesidades o riesgos actuales y futuros de nuestra empresa.
4.- Análisis del entorno.

La empresa en su relación con el entorno debe mostrase con una capacidad permanente de
adaptación.

Se puede agrupar en la siguiente categoría de factores:

•Factores económicos generales: política monetaria y fiscal, inflación...

•Factores político-legales: legislación, actuaciones de gobierno y sindicatos...
•Factores sociológicos y culturales: demografía, estilos de vida...
•Factores tecnológicos: innovación, procesos productivos, métodos de gestión...

Del análisis de los factores del entorno podrán deducirse los condicionantes de la actuación de la
empresa, pero no únicamente en sentido negativo, sino también como factores que ayuden a
reconducir su actuación hacia un nuevo desarrollo.
1.2.1.2.- Análisis Interno (Debilidades y fortalezas)

Consiste en la evaluación de los aspectos del marketing, producción, finanzas, organización,

personal e investigación y desarrollo de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y
débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas. Las variables principales a
analizar son:

1.- Marketing.

Suelen analizarse:

•Línea y gama de productos

•Imagen y posicionamiento
•Cuota de mercado
•Precios
•Distribución
•Publicidad y promociones de venta
•Equipo de ventas
•Servicios a clientes
2.- Producción.

Dentro del área productiva conviene analizar variables como:

•Capacidad de producción
•Costes de fabricación
•Calidad e innovación tecnológica

3.- Finanzas.

En el análisis de la situación financiera de la empresa hay que analizar los puntos fuertes y
débiles desde los siguientes factores:

•Recursos financieros disponibles

•Nivel de endeudamiento
•Rentabilidad
•Liquidez
 1.2.1.2.-Programa de Acciones

Una vez elaborada una estrategia es necesario prever su implementación a través de un

conjunto de acciones que le den soporte y ejecución. Estas acciones deben ir enmarcadas en un
horizonte temporal e ir acompañadas de un presupuesto que las haga realizables.

Este conjunto de acciones incluye:

•Análisis de situación
•Objetivos
•Estrategia *
•Procedimientos y programas (táctica**) .
•Planificación temporal y presupuesto
•Seguimiento y control de resultados

*Estrategia empresarial o estrategia corporativa, conjunto de acciones que alinean las metas y objetivos de una organización.
**Tácticas son el conjunto de acciones que llevamos a cabo para hacer posible la estrategia
1.2.1.3.- Elaboración de la Matriz FODA

Internas de la FORTALEZAS DEBILIDADES

Empresa -AÑADIR FORTALEZAS -AÑADIR DEBILIDADES
- -
Externas del
Medio Ambiente

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS F.O. ESTRATEGIAS D.O.

-AÑADIR OPORTUNIDADES
-

AMENZAS ESTRATEGIAS F.A. ESTRATEGIAS D.A.

-AÑADIR AMENAZAS
-
Si tengo una empresa que recién quiere ingresar al mercado y comercializa embutidos

OPORTUNIDADES
-AÑADIR OPORTUNIDADES

- Demanda creciente
- Fiestas Patronales
- Apertura de nuevos mercados de abasto

ANALISIS EXTERNO
- Mercado
- Competencia
- Sector AMENZAS
- Entorno -AÑADIR AMENAZAS

- Cultura Vegana
- Competidores con precios competitivos
- Situación política y social del país
- Terremotos, inundaciones y Pandemia
- Proveedores
 ANALISIS INTERNO
-Marketing
-Producción
-Finanzas

FORTALEZAS DEBILIDADES
-AÑADIR FORTALEZAS -AÑADIR DEBILIDADES

- Costo de producción mas bajo -Alquileres

- Programa de capacitación al personal -Redes de distribución insuficientes
- ISO 9001 y 22000 -No se aprovecha redes sociales
- Manejo de imagen corporativa -Promociones con clientes
-Posicionamiento debil
 ESTRATEGIA F.O.
Estrategia a seguir con base en las OPORTUNIDADES del mercado y las FORTALEZAS
De la empresa FORTALEZAS

- Costo de producción mas bajo

- Programa de capacitación al personal
- ISO 9001 y 22000
- Manejo de imagen corporativa

1°.- Incrementar las ventas en un 50% en un lapso de 4 meses (Demanda es

creciente y tenemos costos de producción mas bajos)
2°.-Contratar y capacitar mas personal en ventas (para colocar el producto en
OPORTUNIDADES
nuevos mercados)
3°.- Reforzar Merchandising en todo el mercado
- Demanda creciente
- Fiestas Patronales 4°.- Efectuar promociones con nuestros clientes
- Apertura de nuevos mercados de 5°.- Promocionar la marca/producto en medios de comunicación masiva y
abasto
redes sociales
OBJETIVO: Penetración del mercado

Estrategias F.O. 1°.- Incrementar las ventas en un 50% en un lapso de 4 meses (Demanda es
creciente y tenemos costos de producción mas bajos)

Tácticas:
-Con personal capacitado, imponerles metas de conseguir 15 clientes
diarios.
-Elaborar presentación del producto, atributos del producto, consolidar cierre
con los clientes, para nuestros vendedores.
-Zonificación del mercado

2°.-Contratar y capacitar mas personal en ventas (para colocar el producto en

nuevos mercados)

Tácticas
-De tal fecha a tal fecha, reclutamiento y selección de personal
-De tal fecha a tal fecha, programa de capacitación
-De tal fecha a tal fecha, asegurarlos y demás tramites administrativos.
-A partir de tal fecha, entran en cancha a trabajar con supervisión
3°.- Reforzar Merchandising en todo el mercado

Tácticas:
-Diseñar publicidad con nuestro logo e imprimir en plástico para colocar en las
paredes de tiendas, puesto en el mercado, friales etc.
-No hacer faltar producto en supermercados.
-Obsequiar gorras con nuestra marca a las vendedoras

4°.- Efectuar promociones con nuestros clientes

Tácticas:
El producto vaya acompañado con una cartilla de recetas

5°.- Promocionar la marca/producto en medios de comunicación masiva y redes

sociales

Tácticas:
Contratar espacio publicitario en Face Book y You Tube
 ESTRATEGIA F.A.
Estrategia a seguir con base en las FORTALEZAS de la empresa y las AMENAZAS
del medio ambiente FORTALEZAS

- Costo de producción mas bajo

- Programa de capacitación al personal
- ISO 9001 y 22000
- Manejo de imagen corporativa

1°.- Publicitar como alimento saludable y garantizado. (tenemos ISOS)

2°.- Ofertar personalmente con candidatos electorales, venderles a un precio
mas barato el producto para sus respectivas campañas electorales. (a cada
AMENZAS
momento hay elecciones)
- Cultura Vegana 3°.- Ofertar en oficinas publicas y otras organizaciones, nuestros productos
- Competidores con precios competitivos
- Situación política y social del país para la elaboración de canastones de fin de año.
- Terremotos, inundaciones y Pandemia 4°.- Vender nuestros productos a domicilio en pandemia.
- Proveedores
5°.- Vincularnos con todos los proveedores que se pueda
OBJETIVO: Penetración del mercado

Estrategias F.A. 1°.- Publicitar como alimento saludable y garantizado. (tenemos ISOS)

Tácticas:
- Las publicidades que se manejen tanto en redes sociales como el
merchandising, deben contener el mensaje de que es producto saludable y
garantizado. Hacer conocer las certificaciones
- Contratar a la Justa para que cocine en publico con nuestros productos en
su programa de televisión y que nos publicite.

2°.- Ofertar personalmente con candidatos electorales, venderles a un precio mas

barato el producto para sus respectivas.

Tacticas:
- Cronograma de visitas en momentos de elección.
- Capacitación personal para Venta personalizada.
3°.- Ofertar en oficinas publicas y otras organizaciones, nuestros productos para la
elaboración de canastones de fin de año.

Táctica:
- Capacitación personal para Venta personalizada.

4°.- Vender nuestros productos a domicilio en pandemia.

Táctica:
- Servicio de call center. Venta en línea. (entra al programa de capacitación del
personal)
- Adquirir 3 motocicletas y contratar personal con permiso de conducir (entra al
programa de capacitación del personal)

5°.- Vincularnos con todos los proveedores que se pueda

Táctica:
Buscar constantemente nuevos proveedores. Elaboración de un plan
2.2.- EL DIAGRAMA DE ISHIKAWA (KAORU ISHIKAWA)
También llamado diagrama de espina de pescado, diagrama de causa-efecto

Es la representación gráfica de las relaciones múltiples de causa-efecto entre las diversas

variables que intervienen en un proceso.

El diagrama de Ishikawa es útil para diferentes objetivos como analizar, resolver, optimizar, ser
más rápidos y más eficientes en general. Te puede servir también para:

•Mejorar la toma de decisiones.

•Contribuir a un mejor ambiente laboral.
•Hacer apto un proceso de trabajo para obtener certificaciones.
•Identificar áreas donde capacitar al personal.
•Motivar al personal.
•Medir diversas áreas y su desempeño operativo.
•Saber dónde invertir.
•Aprovechar las áreas de oportunidad.
Vamos a tomar las estrategias elaboradas en la Matriz FODA. Tenemos como
Objetivo fijado(EFECTO) la penetración de mercado con nuestros productos.

Nosotros somos quienes vamos a efectuar las CAUSAS con nuestras estrategias
Para provocar un EFECTO. Ese efecto, es nuestro objetivo empresarial (lograr
Penetrar al Mercado. Por tanto elaboraremos el Diagrama de ISHIKAWA partiendo
nuestras estrategias
1°.- Incrementar las ventas en un 50% en un lapso de 4 meses (Demanda es
creciente y tenemos costos de producción mas bajos)
2°.-Contratar y capacitar mas personal en ventas (para colocar el producto en
nuevos mercados)
3°.- Reforzar Merchandising en todo el mercado
4°.- Efectuar promociones con nuestros clientes
5°.- Promocionar la marca/producto en medios de comunicación masiva y
ESTRATEGIAS F.O.
redes sociales

1°.- Publicitar como alimento saludable y garantizado. (tenemos ISOS)

2°.- Ofertar personalmente con candidatos electorales, venderles a un precio
mas barato el producto para sus respectivas campañas electorales. (a cada
momento hay elecciones)
3°.- Ofertar en oficinas publicas y otras organizaciones, nuestros productos
ESTRATEGIAS F.A. para la elaboración de canastones de fin de año.
4°.- Vender nuestros productos a domicilio en pandemia.
5°.- Vincularnos con todos los proveedores que se pueda
ESTRATEGIAS F.O.
CAUSAS
Efectuar promociones Contratar y capacitar mas
con nuestros clientes personal en ventas

El producto vaya
acompañado con una reclutamiento y selección de personal
cartilla de recetas
EFECTO
asegurarlos y demás tramites

a trabajar con supervisión

PENETRACION DE
MERCADO DE
Contratar espacio Diseñar publicidad Con personal capacitado, imponerles metas
EMBUTIDOS
publicitario en Face
Book y You Tube No hacer faltar producto Elaborar presentación del producto

Zonificación del mercado

Obsequiar gorras

Promocionar la Reforzar Merchandising Incrementar las ventas

marca/producto en medios en todo el mercado en un 50% en un lapso de
de comunicación 4 meses
masiva y redes sociales