El Decálogo

respuestas
Dirección de
sobre
Dircom:
Comunicación
las funciones
10 preguntas
de y 10
QUE ES DIRCOM

Imagen de Amy Hirschi – Unsplash.

Dircom Catalunya ha presentado el Decálogo dircom, una publicación
de consulta que resume en diez preguntas y diez respuestas los
aspectos más destacados que definen a un director de comunicación.

Los diez puntos del Decálogo son:

¿Qué es un dircom?
El dircom es el máximo responsable del diseño y de la gestión del
Plan Estratégico de la Comunicación Corporativa de las
organizaciones, que tiene que estar indisolublemente ligado con los
objetivos de negocio corporativos. En este sentido, y dado que ha de
disponer de una visión integral de la totalidad de los ámbitos
operativos organizacionales, hay que considerar a la dirección de
comunicación como una pieza que se integra de manera natural en el
esquema de alta dirección de la organización. Por lo tanto, plenamente
comprometida e implicada en los procesos de decisión estratégica.
La Comunicación
activos intangiblesCorporativa y el capital de
Para intentar lograr y consolidar sus valores intangibles las
organizaciones tienen que gestionar su identidad corporativa, es decir,
aquello que son y que hacen en su día a día y que expresa sus ejes de
identidad, donde radican sus verdaderos valores corporativos y, en
este contexto, la Comunicación Corporativa juega un papel social clave
y plenamente estratégico.
El dircom, por lo tanto, tiene que ser un profesional capaz de
diagnosticar permanentemente el estado de las percepciones de su
mapa de públicos relevantes y de su mapa de alianzas, en general, y
de sus públicos clave o stakeholders, en particular, y de analizar el
impacto que los cambios de todo tipo producidos puedan tener sobre
su capital de activos intangibles. Así podrá asesorar a los órganos de
Gobierno Corporativo sobre las modificaciones que habría que
introduciren el comportamiento del conjunto de la organización para
acercar los estados de opinión generados entre sus públicos clave
hacia posiciones más favorables a los objetivos corporativos y de
negocio, que permitan establecer y mantener, con todos, relaciones de
confianza a largo plazo.
Elcuál
y Planes
Estratégico
su ROI de Comunicación Corporativa
El Plan Estratégico Corporativo es la carta de navegación de
cualquiera organización, el documento a través del cual se formulan
por escrito las políticas directrices, las estrategias y las acciones
operativas que permitirán conseguir los objetivos globales deseados.

Al amparo del Plan Estratégico Corporativo, y para contribuir

activamente a los objetivos generales y de negocio, los directores de
las diversas áreas funcionales diseñan anualmente unos planes
estratégicos específicos (de Finanzas, de Recursos Humanos, de
Marketing, de Producción, Comerciales, de Logística, etc.) y, en este
mismo sentido, el dircom también lo hace, diseñando un Plan
Estratégico de Comunicación Corporativa que define los objetivos
intangibles – de notoriedad pública, de posicionamiento de la marca y
de reputación corporativa – que se pretenden lograr dentro de cada
ejercicio y también a largo plazo.
El perfil profesional del Dircom
Fruto de la evolución que ha experimentado en las últimas décadas
tanto la posición del dircom cómo de sus funciones, según hemos
descrito anteriormente, los directivos de Comunicación Corporativa
tienen que ser profesionales con formación superior que a su
formación específica de origen sumen, por un lado, una sólida base de
formación directiva y de gestión en el área de la Dirección general, y,
de otro, el conocimiento y la formación específicos orientados a la
adquisición de competencias en las técnicas y las herramientas de la
Comunicación y de las Relaciones Públicas Corporativas y de la
Publicidad.

De manera específica, en los ámbitos de Estrategia, Comunicación

Estratégica, Lobbying, Public Affairs, Issues Management,
Publicity y Relación con los Medios de comunicación, Protocolo,
Mecenazgo, Fundrising, Comunicación de Crisis, Comunicación
Interna, Formación de Portavoces, Creación de Acontecimientos,
Patrocinio o Comunicación de la RSC, por poner sólo algunos
ejemplos relevantes.
La ubicación del dircom en el organigrama
La función del dircom, como hemos visto anteriormente, es
esencialmente estratégica. La manera óptima, eficiente y eficaz de
gestionar la Comunicación Corporativa es que el dircom se sitúe en el
máximo nivel directivo funcional dentro del organigrama de la
organización y que, integrado en el Comité de dirección, desarrolle las
funciones de asesoramiento en comunicación (staff) que le son
propias. Sólo así el Dircom podrá disponer del conocimiento
organizacional global y profundo necesario para desarrollar sus
funciones y podrá disfrutar de una interlocución directa y con
atribuciones y autoridad suficientes con los máximos cargos directivos
internos y con los públicos internos y externos, imprescindible para el
diseño y el desarrollo de las políticas de Comunicación Corporativa.
¿Por qué contratar a un dircom?
Las empresas e instituciones con políticas de Comunicación
Corporativa más sólidas y de resultados contrastados son las que
disfrutan de una mejor reputación entre sus stakeholders y de mejor
posicionamiento de marca en el mercado y entre sus clientes, como lo
demuestra el hecho de que 9 de cada 10 grandes organizaciones
españolas dispusieran en 2010 de un departamento de Comunicación
Corporativa.

Una buena política de comunicación permite que los públicos clave no

sólo conozcan la organización y la marca (notoriedad), sino que
identifiquen y reconozcan qué beneficios puede aportar el hecho de
confiar en ellas. Una gestión excelente de la Comunicación
Corporativa y de las relaciones de calidad con el mapa de públicos
relevantes aporta resultados positivos en el balance corporativo de los
activos intangibles, influyendo directamente en los resultados de
negocio.
Evaluar el rendimiento y la rentabilidad de un
dircom
La intervención de la Comunicación Corporativa en la génesis del
capital de activos intangibles es, hoy, un hecho innegable que,
además, como ya hemos comprobado anteriormente, se puede medir
empíricamente. Una buena política de Comunicación Corporativa es
aquella que trabaja sobre aspectos básicos para la viabilidad futura y
el prestigio social de una empresa o institución: la marca y la
reputación.
Para evaluar la rentabilidad de un Dircom, el principal instrumento de
medición de su eficacia y eficiencia que hay que tener en cuenta será
la medición del logro de los resultados en cuanto a los objetivos de
comunicación y a su ROI, fijados en el Plan Estratégico de
Comunicación Corporativa. Cuando el Plan Estratégico de
Comunicación Corporativa se cumple, el Plan de Negocio se beneficia.
Por lo tanto, el grado de desempeño del Plan Estratégico de
Comunicación Corporativa determinará la medida del éxito de la
política comunicativa organizacional diseñada por el Dircom.
Organizaciones que necesitan un dircom
Empresas e instituciones son organizaciones inmersas en un sistema
social con el cual interactúan dialógicamente y del cual no pueden,
aunque lo pretendan, quedar aisladas. La Comunicación
Corporativa es el ámbito funcional a través del cual empresas e
instituciones se hacen sentir en su entorno e intentan, en función de
sus objetivos, movilizar en sentido favorable las percepciones de sus
públicos clave y de sus clientes
El coste de no tener un dircom
El silencio no es rentable: no comunicar equivale a dejar que sean los
otros quienes comuniquen por ti y, siempre, que sean los otros quién
generen sus percepciones hacia ti de manera espontánea y, por lo
tanto, incontrolada. Cuando una empresa o institución no gestiona la
propia comunicación, la percepción que se tiene, interna y
externamente, se puede acabar distorsionando, puesto que no se
puede evitar que sean los otros los que la generen. Sólo cuando una
organización cuenta con un Dircom podrá gestionar su comunicación y
su identidad y conseguir el nivel de notoriedad pública suficiente que le
permita lograr los objetivos de marca y de reputación deseados.
¿Cómo puedo encontrar a un dircom?
La Asociación de Directores de Comunicación Dircom Catalunya es
una entidad profesional que reúne a los Directivos de comunicación de
las empresas e instituciones más importantes, así como a los
directivos de las principales agencias y consultoras de comunicación y
profesores-investigadores especializados en Comunicación y
Relaciones Públicas Corporativas de las facultades de Comunicación y
escuelas de negocios de Catalunya. En este sentido, desde la
Asociación nos ponemos a disposición de las empresas y
organizaciones con objeto de facilitarles criterio y apoyo en su tarea de
investigación de un profesional adecuado a sus necesidades.