CAPÍTULO 2: EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MARKETING
Asociaciones para desarrollar compromiso del cliente, valor y relaciones
La estrategia de marketing de Starbucks orientada a crear valor para el cliente:
Entregar “la experiencia Starbucks”
+ Starbucks fue fundado con una estrategia totalmente nueva para atraer clientes y
crear valor para ellos.
+ Más que vender café, stb vende “la experiencia Starbucks”: una experiencia
edificante y enriquecedora que se proporciona persona por persona, momento por
momento y en cada taza extraordinaria de café.
+ La moraleja de la historia de stb: una buena estrategia de marketing implica estar
atento de la entrega de valor al cliente.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA INTEGRAL DE LA COMPAÑÍA: DEFINICIÓN DE LA
FUNCIÓN DE MARKETING
Planeación estratégica: proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre
las metas y las capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de
marketing.
- La empresa realiza planes anuales y planes a largo plazo.
- Adapta a la empresa para que aproveche las oportunidades de su entorno.
● Definición de una misión orientada al mercado
➔ Declaración de misión: planeamiento del propósito de la organización, es
decir, lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio.
- Deben estar orientadas al mercado y definirse en términos de la
satisfacción de las necesidades de los clientes
- Deben ser significativas y específicas, pero motivadoras haciendo
hincapié en las fortalezas de la compañía y decir con claridad como
esta pretende salir victoriosa en el mercado.
- No debe plantearse como logro de ventas; más bien debe enfocarse
en en los clientes y en la experiencia que la compañía desea crear;
las ganancias son tan solo la recompensa por esto.
- Debe responder a las preguntas: ¿cuál es nuestro negocio? ¿Quién
es el cliente? ¿Qué valoran los clientes?
- Ej: Facebook
+ Orientada al producto → Somos una red social
+ Orientada al mercado → Damos a las personas el poder de
compartir y hacer que el mundo esté más abierto y conectado
● Establecimiento de los objetivos y metas de la compañía
- La compañía necesita convertir su misión en objetivos específicos de apoyo
para cada nivel administrativo.
- Las estrategias y los programas de marketing deben desarrollarse para
apoyar los objetivos de marketing.
- ej. La misión general de CVS Health consiste en ser una “compañía
innovadora de farmacias” que “ayude a la gente en su camino a una mejor
salud”. Sus estrategias y programas de marketing deben apoyar esta misión.
● Diseño de la cartera de negocios
➔ Cartera de negocios: conjunto de negocios y productos que conforman la
compañía. Ej. cartera de marcas de ESPN: múltiples canales de cable ESPN,
ESPN Radio, [Link], ESPN The Magazine, ESPN Zone.
- La planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos: Primero, la
compañía analiza su cartera de negocios actual y decide cuáles
negocios debería recibir mayor, menor o ninguna inversión. Segundo,
tiene que configurar la cartera futura desarrollando estrategias de
crecimiento y de reducción.
Análisis de la cartera de negocios actual
➔ Análisis de cartera: proceso mediante el cual la gerencia evalúa los
productos y negocios que constituyen la compañía.
- Primer paso: la gerencia identifica los negocios importantes que la
compañía tiene, denominados UNIDADES ESTRATÉGICAS DE
NEGOCIOS (UEN).
- Luego la compañía evalúa el atractivo de sus diferentes UEN y decide
cuánto apoyo mercería cada una.
- la mayoría de métodos estándar de análisis de cartera evalúan las
UEN en dos dimensiones:
+ el atractivo del mercado o de la industria de las UEN
+ la fortaleza de la posición de las UEN en ese mercado o
industria.
Método del Boston Consulting Group:
➔ Matriz de participación de crecimiento: método de planeación de cartera que
evalúa las UEN de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de
mercado y de su participación relativa en el mismo. Define 4 tipos de UEN:
- Estrella:
+ negocios o productos de gran participación y crecimiento.
+ se necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado
crecimiento.
+ se convierten en vacas con el tiempo.
- vaca generadora de dinero:
+ alta participación y bajo crecimiento.
+ necesitan menos inversión para mantener su participación.
+ producen gran cantidad de recursos monetarios que la compañía usa
para pagar cuentas y apoyar otra UEN que requieren inversión.
- signo de interrogación:
+ baja participación y alto crecimiento.
+ necesitan bastante efectivo para mantener (no incrementar) su
participación.
+ la gerencia debe pensar en cual intentar convertir en estrellas y cuál
cancelar.
- perro:
+ bajo crecimiento y participación.
+ podrían generar recursos económicos para mantenerse a sí mismos,
pero no prometen fuentes significativas de dinero.
- Los 10 círculos representan 10 UEN actuales de una compañía: 2 estrellas, 2
vacas, 3 signos de interrogación y 3 perros.
➔ Ahora la compañía debe determinar la función que cada UEN tendrá en el
futuro. Puede seguir una de 4 estrategias:
+ invertirle más para construir su participación.
+ invertir sólo lo suficiente para mantener la participación actual.
+ Cosechar recibiendo su flujo de efectivo a corto plazo sin importar el
efecto a largo plazo.
+ deshacerse de la UEN vendiendo, cancelando y utilizando sus
recursos en otro lado.
Problemas con los métodos de matriz:
Estos métodos centralizados tienen sus limitaciones:
- podrían ser complejos
- podrían requerir de mucho tiempo
- podrían necesitar una aplicación costosa.
- enfocados en clasificar negocios actuales y poca asesoría para planeaciones
futuras.
➔ CAMBIO DE MÉTODOS: más individualizados que se ajustan mejor a las
situaciones específicas de la compañía: la planeación estratégica actual se
ha descentralizado y están dejando la responsabilidad de esta planeación
en manos de equipos multifuncionales de gerentes de división que
están cerca de sus mercados.
Desarrollo de estrategias de crecimiento y de reducción
Las compañías también deben encontrar negocios y productos que deberían tomar
en cuenta para el futuro. El objetivo de la compañía debe ser el de administrar una
“crecimiento rentable”, una forma de hacerlo es mediante la:
➔ Matriz de expansión de productos y mercados: herramienta de la planeación
de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa
mediante la penetración de mercados, el desarrollo de mercados y productos
o la diversificación.
- Penetración de mercado: crecimiento de una compañía basado en
aumentar las ventas de los productos actuales, en los segmentos de
mercado actuales, sin modificar el producto.
- Desarrollo de mercado: crecimiento de una compañía mediante la
identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus
productos actuales. La compañía podría revista nuevos mercados
demográficos y/o geográficos
- Desarrollo de productos: Crecimiento de la empres que consiste en ofrecer
productos nuevos o modificados a segmentos actuales del mercado
- Diversificación: crecimiento de una empresa que se basa en iniciar o
adquirir negocios ajenos a los mercados y productos actuales de la empresa.
➔ Las compañías también deben desarrollar estrategias para reducir su
cartera de negocios
- quizá el producto o mercado creció con demasiada rapidez
- entró en áreas en las que no tiene experiencia
- el entorno del mercado podría cambiar
Estos negocios redituables deben ser podados, cosechados o eliminados
para así concentrar los limitados recursos en aquellos que sean más fuertes.
PLANEACIÓN DE MARKETING: ASOCIACIONES PARA ESTABLECER RELACIONES
CON EL CLIENTE
El marketing tiene una función clave en la planeación estratégica de la empresa:
- Provee una filosofía que marca el rumbo hacia la creación del valor para el cliente
como estrategia de la compañía.
- Ofrece información a los encargados de elaborar la planeación estratégica: les
ayuda a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluar el potencial de la
empresa para beneficiarse de dichas oportunidades.
- Diseña estrategias para alcanzar los objetivos de la unidad
Por sí solo el marketing no basta para generar compromiso y valor para los clientes,
además de administrar las relaciones con el cliente, los especialistas en mkt tmb deben
atender la administración de las relaciones con los socios de otros departamentos de la
compañía y asociarse con estos eficazmente para formar una red de transferencia de
valor externa que sea superior a nivel competitivo.
● Asociación con otros departamentos de la empresa
➔ cadena de valor: serie de departamentos internos que realizan actividades
que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos
de una empresa.
- Su éxito depende no solo de lo bien que cada departamento realice
su trabajo, sino también de la forma en que se coordinen las
actividades de cada uno.
- PUEDEN EXISTIR CONFLICTOS, pues desde la perspectiva del
consumidor de marketing, otros departamentos pueden realizar un
trabajo deficiente.
● Asociación con otros miembros del sistema de marketing
➔ red de transferencia de valor: sistema conformado por la compañía, sus
proveedores, sus distribuidores y, finalmente, sus clientes, quienes se
asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo de entrega
de valor al cliente.
- La COMPETENCIA ya no solo tiene lugar entre competidores
individuales, sino entre redes COMPLETAS de transferencia de valor
creadas por esos competidores.
ESTRATEGIA DE MARKETING Y MEZCLA DE MARKETING
Estrategia de marketing: lógica de marketing con la cual una compañía espera crear valor
para el cliente y establecer relaciones redituables con el.
● Estrategia de marketing centrada en crear valor para el cliente
Una compañía debe entender primero las necesidades y los deseos de los clientes,
es decir un análisis sólido de estos. Este proceso implica:
Segmentación del mercado
➔ Segmentación del mercado: división de un mercado en grupos diferentes de
compradores con diversas necesidades, características o conductas que
podrían requerir productos o mezclas de marketing específicos.
➔ Segmento de mercado: grupo de consumidores que responden de modo
similar a un conjunto específico de actividades de marketing.
Selección del mercado meta
➔ Selección del mercado meta: proceso de evaluar el atractivo de cada
segmento de mercado y elegir uno o más segmentos para intentar ingresar a
ellos.
- una compañía de recursos limitados podría decidir atender a uno o a
algunos segmentos de mercado especiales
- una compañía podría decidir atender varios segmentos relacionados
(quizá segmentos con diferentes tipos de clientes pero con los
mismos deseos básicos).
- una compañía de grandes dimensiones podría decidir ofrecer una
gama completa de productos para atender a todos los segmentos del
mercado.
- La mayoría de las empresas ingresan en un nuevo mercado dando
servicio a una solo segmento y, si tiene éxito, agregan otros.
Diferenciación y posicionamiento en el mercado
➔ Posicionamiento: determinación, resolución o acuerdo que se realiza para
lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación
con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.
➔ Diferenciación: proceso de diferenciar realmente la oferta de mercado para
crear un mayor valor para el cliente.
● Creación de una mezcla de marketing integrada
Mezcla de marketing: conjunto de herramientas tácticas de marketing (cuatro P)
que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta
- producto: combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al
mercado meta.
- precio: cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto.
- plaza: incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté
a la disposición de los consumidores meta.
- promoción: actividades que comunican las ventajas del producto y
persuaden a los clientes meta de que los compren.
Las cuatro P adoptan el punto de vista del vendedor del mercado. Desde la
perspectiva del comprador se describiría mejor como las cuatro C:
- satisfacción: grado en el que el producto excede las expectativas del
cliente.
- costo accesible: grado en el que los clientes pueden pagar el precio del
producto y están dispuestos a hacerlo.
- convivencia: la facilidad con la que los clientes pueden adquirir el producto.
- comunicación: grado en el que los clientes están informados acerca de las
características del producto, son persuadidos de probarlo y se les recuerda
volverlo a comprar.
ADMINISTRACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING
Administrar el proceso de marketing requiere de las 5 funciones de la gerencia de
marketing: análisis, planificación, aplicación, organización y control.
● Análisis de marketing
➔ Análisis SWOT (también conocido como FODA): evaluación general de las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
- fortalezas: incluyen capacidades, recursos y factores situacionales
positivos e internos que podrían ayudar a la compañía a servir a sus
clientes y alcanzar sus objetivos.
- debilidades: incluyen limitaciones internas y factores situacionales
negativos, tmb internos, que podrían interferir con el desempeño de la
empresa.
- oportunidades: factores o tendencias favorables en el ambiente
externo que la compañía podría ser capaz de aprovechar para
obtener una ventaja.
- amenazas: tendencias o factores externos desfavorables que podrían
plantear desafíos al desempeño.
● Planeación de marketing
Implica elegir las estrategias de marketing que ayudarán a la compañía a alcanzar
sus objetivos estratégicos generales.
Secciones principales de una plan común de marketing de producto o marca:
1. resumen ejecutivo: ofrece una visión general rápida de las principales
evaluaciones, metas y recomendaciones.
2. situación actual de marketing (análisis SWOT)
3. análisis de amenazas y oportunidades (análisis SWOT)
4. objetivos y aspectos clave
5. estrategia de marketing:
- estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, mezcla
de marketing y niveles de los gastos de mkt.
- describe la forma en que la compañía busca atraer clientes meta,
crear valor para ellos y obtener valor a cambio
- Quien realiza la planeación explica la manera en que cada estrategia
responde ante las amenazas, oportunidades y asuntos críticos
planteados con detalle anteriormente en el plan.
6. Programas de acción: para llevar a la práctica la estrategia de marketing.
7. presupuestos: estado de resultados (o de utilidades o pérdidas)
proyectados.
8. controles: se utilizaran para verificar el progreso, medir el rendimiento sobre
la inversión de mkt y tomar medidas correctivas.
● Aplicación de marketing
➔ Aplicación de marketing: proceso que convierte las estrategias y los planes
de mkt en acciones precisas para alcanzar los objetivos estratégicos.
- examina el quién, el dónde, el cuándo y el cómo.
- las compañías obtienen ventajas competitivas gracias a una
aplicación eficaz.
- NO ES SENCILLA: idear buenas estrategias de mkt suele ser más
fácil que llevarlas a la práctica.
● Organización del departamento de marketing
La compañía debe diseñar una organización de mkt que ponga en práctica las
estrategias y los planes de mkt.
- muchas compañías han creado un puesto de director de marketing (CMO):
+ Dirige todas las operaciones de mkt de la compañía y representa al
departamento de mkt dentro del equipo de alta gerencia.
+ Su papel es defender la causa de los clientes.
Los departamentos de mkt moderno se organizan de diversas formas:
- Organización funcional: donde un especialista encabeza distintas
actividades de marketing.→ La más común.
- organización geográfica: su personal de ventas y de mkt se asigna a
países, regiones y distritos específicos.→ empresas que venden por todo el
país o internacionalmente.
- Organización por gerencia de producto: un gerente de producto desarrolla
y lleva a la práctica de manera integral un programa y una estrategia de mkt
para un producto o marca en específico.→ compañías que tienen muchos
productos o marcas diferentes.
- organización por gerencia de atención al cliente o por gerencia de
mercado: los gerentes de mercado son responsables de desarrollar
estrategias y planes de marketing para sus mercados o clientes específicos.
→ empresas que venden una línea de productos a muchas clases de
mercados y de clientes con diversas necesidades y preferencias.
- Organización combinada: combinación de los tipos de organizaciones.
→Grandes compañías que elaboran muchos productos, para llegar a
múltiples mercados geográficos y a clientes distintos.
Cada vez más, las empresas están cambiando su enfoque de una gerencia de
marca por el de una gerencia de atención al cliente.
● Control de marketing
➔ Control de marketing: proceso de medir y evaluar los resultados de las
estrategias y los planes de marketing, así como de tomar medidas
correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de mkt.
Incluye 4 pasos:
1. la gerencia establece metas específicas de mkt
2. mide su desempeño en el mercado
3. evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño
esperado y el real
4. toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su
desempeño.
- control operativo: implica comparar el desempeño actual con el plan anual
y tomar medidas correctivas en caso necesario.
- control estratégico: requiere observación si las estrategias básicas de la
compañía se ajustan bien a sus oportunidades.
MEDICIÓN Y ADMINISTRACIÓN DEL RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN DE
MARKETING
➔ Rendimiento sobre la inversión de marketing (ROI de marketing): utilidad neta
de una inversión de mkt dividida entre el costo de la inversión de marketing.
Determina las utilidades generadas por inversiones en actividades de mkt.
- Hasta ahora no existe una definición consistente del ROI de mkt, no es fácil
expresar los rendimientos generados por el compromiso, la publicidad y el
impacto de la construcción de marca en términos monetarios.
tableros de marketing:
- muchas compañías están organizando estas medidas en estos tableros.
- conjuntos significativos de medidas del desempeño del mkt que se presentan
en una sola pantalla y son utilizadas para supervisar el desempeño del mkt
estratégico.
- brinda a los especialistas las medidas detalladas que necesitan para evaluar
y ajustar sus estrategias de mkt.
Más allá de las medidas estándar del desempeño:
Cada vez más los especialistas utilizan medidas del impacto del mkt centradas en
el cliente, como la captación, participación y retención de clientes, su valor de vida y
el capital de clientes.
- Estas medidas registran no solo el desempeño actual de mkt, sino también el
desempeño futuro que resulta de una relación más firme con los clientes.
- El incremento del capital de clientes, en relación con el costo de las
inversiones de mkt, determina el rendimiento sobre la inversión de mkt.
