La importancia de la marca y el
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desarrollo de nuevos servicios ,_1
A~~~.
Introducción
Las empresas de servicio ofrecen un abanico de opciones, no siempre un único servicio, y a esta
oferta se la suele denominar: "línea de productos". Al momento de definir una marca, deben optar
por: elegir una sola que comprenda toda su propuesta; elegir una marca separada para cada
oferta o una mezcla de ambas opciones.
1. La importancia de la marca en la oferta de servicios
Veamos cómo aplica el concepto de marca en la empresa Bienestar Gym:
Bienestar Gym se ha planteado el tema del crecimiento de su marca más allá de que
aplique a su producto actual, que es el servicio de entrenamiento físico en su local bajo la
metodología pilates.
Por ejemplo, cuando sumaron el perchero de ropa deportiva, la emprendedora que la
confeccionaba les consultó si querían canjear el alquiler del espacio para la exhibición de
sus prendas, por la colocación de la marca Bienestar Gym en las prendas comercializadas
en el local y ellos no pudieron definir en ese momento si les era conveniente o no.
Mientras su actividad era solo presencial, su capacidad de crecimiento era acotada, ya
que el local disponía de una capacidad de 20 personas, luego vino el aislamiento
obligatorio y mutaron a la modalidad virtual sincrónica. Ahora, con la posibilidad de realizar
las actividades presenciales nuevamente, se encontraron con que algunos clientes
prefieren quedarse en la modalidad virtual, porque se mudaron o viajan frecuentemente.
Bienestar Gym enfrenta un nuevo desafío: tomar la decisión de si extiende
Lovelock y Wirts (2015) plantean que los servicios, al igual que los productos, deben distinguirse
de sus competidores. Para ello, una herramienta muy poderosa es el posicionamiento de
marca. Hay cuatro principios respecto a qué debe lograr la organización:
• posicionarse en la mente de sus clientes meta;
• posicionarse de manera singular y transmitir un mensaje sencillo y consistente;
• separar a la organización de sus competidores; y
• enfocarse en una estrategia para un grupo de segmentos.
2. ¿Cómo realizar una estrategia de posicionamiento?
Las estrategias de posicionamiento pueden efectuarse en la organización completa, por zonas
geográficas, por locales, por líneas de producto, etc. En todos los casos, los pasos a seguir son
los siguientes:
- Análisis del mercado
Consiste en un exhaustivo análisis de la demanda por diversas variables: zona geográfica y
segmentos etarios, sociodemográficos, etc.
Análisis de la competencia
No es solo la identificación de la competencia, sino también su análisis para poder anticiparse a
las posibles respuestas de los competidores a las estrategias que implemente la organización.
- Análisis corporativo interno
Requiere la identificación de los recursos, las fortalezas y debilidades de la empresa, la forma de
hacer negocios, de manera que la estrategia de marketing sea consistente con la cultura y
posibilidades reales de la organización.
=Declaración de la posición
Es un elemento que se constituye con la síntesis de la información de los tres análisis anteriores
para desarrollar un plan de acción específico.
La figura a continuación resume los elementos básicos de cada uno de los análisis a realizar, se
debe hacer foco en detectar las oportunidades y amenazas del mercado y de la competencia,
como así también, las fortalezas y debilidades de la organización (análisis interno), para poder
generar un plan estratégico de posicionamiento que permita definir sus costos y los resultados
esperados.
Figura 1: Desarrollo de una estrategia de posicionamiento de mercado
•Tamaño Definir, analizarsegmentos
ANÁLISIS • Composición de mercado
DEMERCADO • Localización
• Tendencias
i
Seleccionarsegmentos
meta que se atenderán
ANÁLISIS
•
•
Recursos
Reputación
i
Articular la posición
INTERNO • Limitaciones deseadaen el mercado
t
• Valores
Seleccionarlos beneficios
que se enfatizaráncon
los clientes
ANÁLISISDELA
COMPETENCIA
• Fortalezas
• Debilidades
• Posicionamiento
t
Analizar las posibilidades
actual de diferenciación
Fuente: Lovelock y Wirts, 2015, p. 71
Según Kotler y Keller (2013), las estrategias genéricas de Porter son muy útiles al momento de
pensar la estrategia de posicionamiento, se presentan tres alternativas.
Liderazgo general de costos
El objetivo es lograr un buen control de los costos de producción y distribución para competir por
precio en el mercado. El riesgo de esta opción es que siempre puede posicionarse con un precio
más bajo que un competidor y generar la baja de precios de todo el sector.
Diferenciación
En este caso, el objetivo es destacarse por un desempeño superior al de la competencia, se
centra en liderar desde la calidad y la comunicación al mercado de este valor agregado.
Enfoque
La empresa se concentra en conocer y comprender en detalle un grupo de segmentos del
mercado y busca liderar en ellos, ya sea por costos o diferenciación.
Estos autores nos proponen una herramienta simple, pero muy completa: lista de verificación
para llevar a cabo un análisis de fortalezas y debilidades (Kotler y Keller, 2013), que permite
analizar en detalle las dimensiones: marketing, finanzas, manufactura y organización, para
evaluar el desempeño y la importancia y así detectar los puntos fuertes y débiles de la
organización.
Si tomamos, por ejemplo, la variable organización y la aplicamos a Bienestar Gym obtenemos
según su propia percepción:
Organización:
• Liderazgo con visión y capacidad: fortaleza secundaria (importancia alta).
• Empleados dedicados: fortaleza principal (importancia alta).
• Orientación emprendedora: fortaleza principal (importancia media).
• Flexible o receptiva: debilidad secundaria (importancia media).
Luego de este análisis, se procede al diseño del plan de marketing, los criterios básicos según
Kotler y Keller (2013) son mostrados en la figura siguiente:
Figura 2: Criterios para el desarrollo de un plan de marketing
puntes de
Criterios para la creación de planes de marketing
marketing
Aquíse presentanalgunaspreguntas
quedebenserformuladas
a! 3. ¿Elplanesrealista?¿Sonrealistas
lasmetasdeventas,lospresu-
evaluarun plande marketing. puestosdegastosy lasfechasdecumplimiento?
¿Sehallevado a
cabounaautocríticahonesta
y francaquesaquea la luzlaspreocu-
1. ¿Elplanessimple?¿Esfácildeentender y deimplementar? pac~nes y objeciones
posibles?
¿Comunicael contenido
demanera claraYpráctica? 4_ ¿Bplanestácompleto? ¿Incluye
todosloselementos
necesarios?
2. ¿Elplanesespecífico?
¿Susmetassonconcretas y sepueden ¿Tienelaamplitudy profundidad
correctas?
medir?¿Incluye
acciones
y actividades
part~ulares,
cadauna
confechasdeterminación
específicas,
personasresponsables
específicas
y presupuestos
específ~?
deTlmBerryy OougWiloon,OnTargetTheBookonMarketing
Fuente:Adaptado PJans
{l:ugeneOR;PaloAltoSoftware,
2000).
Fuente: Kotler y Keller, 2013, p. 65
Para profundizar esta lectura, deberá dirigirse a:
Lovelock C.; Wirtz J. (2015). Marketing de Servicios, personal, tecnología y estrategia (7.a
ed.). México: Pearson Educación.
Se recomienda la lectura desde la página 68 a la página 71
Kotler, P.; Keller, k. (2013). Dirección de marketing (14.a ed.). México: Pearson.
Se recomienda la lectura desde la página 48 a la página 52
Link ebook:
httP-s://login.ebook.21.edu.ar/login?url=httP-s://login.ebook.21.edu.ar/sso/elibro?
context=babb7227-b415-4f71-8b9e-cd855836cb1b--es/lc/biblioues21/inicio/
3. Desarrollo de nuevos servicios
Para abordar este tema, deberá dirigirse a Marketing de servicios: personal, tecnología y
estrategia.
Fuente: Lovelock C.; Wirts J. (2015). Marketing de Servicios, personal, tecnología y
estrategia (7.a ed.). México: Pearson Educación. (pp. 100 - 106).
El éxito de las empresas de servicio se basa no solo en la calidad de prestación de servicios
vigentes, sino también en desarrollar nuevos y más eficientes métodos de servicio.
Al diseñar un nuevo servicio, debemos considerar los siguientes aspectos:
• Producto básico.
• Servicios complementarios.
• Procesos de entrega.
• Factor tiempo.
Al pensar en nuevas propuestas, podemos utilizar las siguientes categorías:
• Cambios de estilo: innovación más sencilla, no genera cambios ni en los procesos ni en el
desempeño.
• Mejoras de servicio: pequeños cambios al desempeño que abarcan el producto básico y los
servicios complementarios.
• Innovaciones de servicios complementarios: incluye nuevos componentes en servicios de
facilitación o mejora.
• Extensiones de la línea de proceso: en general, refiere a nuevas formas de entrega, agregar
o modificar el canal de distribución o contacto.
• Extensiones de líneas de productos: sobre los productos existentes, se generan nuevos
para atender segmentos diferentes o complementar los actuales.
• Innovaciones de procesos: consisten en variaciones de los procesos actuales en la entrega
de los servicios o los servicios complementarios.
• Innovaciones de servicios: se refiere a cambios en el producto básico o la generación de
nuevos.
Tabla 1 : Propuestas para Bienestar Gym
Cambios de estilo
Innovación o cambio sencillo, por ejemplo, agregar horarios disponibles nocturnos
o los sábados.
Mejoras de servicio
Pequeños cambios al desempeño: sumar al final de la clase unos minutos de
stretching.
Innovaciones de servicios complementarios
Nuevos componentes en servicios de facilitación o mejora: sumar nuevos medios
de pagos a los ya existentes.
Extensiones de la línea de proceso
Nuevas formas de entrega, cuando pasaron de la presencialidad a la virtualidad.
Extensiones de la línea de producto
Nuevos productos para segmentos diferentes, por ejemplo, sumar entrenamiento
funcional.
Innovaciones de procesos
Cambios en el proceso en la entrega del servicio o de los servicios
complementarios: al retorno a la presencialidad, deciden seguir en ambas
modalidades, presencial y virtual.
Fuente: elaboración propia.
Actividades de repaso
El producto básico de Bienestar Gym es el entrenamiento físico.
Es verdadero, porque si bien utiliza la metodología pilates, puede incorporar otros
estilos que cumplan las mismas funcionalidades.
Es falso, porque su producto es la práctica de pilates que requiere equipamiento
específico.
Justificación
¿A cuál de los siguientes análisis corresponden estos elementos:
capacidad operativa, plazo de entrega, recursos especializados?
e,...
Análisis de la competencia. )
( Análisis del mercado. )
( Análisis interno. )
( Declaración de la posición. )
Una veterinaria decide sumar a su cartera de productos el servicio de
paseo de perros, esto constituye:
e Una extensión de la línea de productos. )
( Una extensión de línea de procesos. )
e Innovación de procesos. )
( Innovación de productos. )
Video conceptual
Referencias
Kotler, P.; Keller, k. (2013). Dirección de marketing (14.a ed.). México: Pearson.
Lovelock C.; Wirtz J. (2015). Marketing de Servicios, personal, tecnología y estrategia (7.a ed.).
México: Pearson Educación.
