REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA

EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA
“JOSÉ MARÍA CARREÑO”
CÚA – ESTADO BOLIVARIANO DE MIRANDA

MERCHANDISING

AUTORES:
Ivor Rangel
29.768.268

TUTOR:
Mayela
Cúa, Abril 2024
 MERCHANDISING

El término merchandising procede de la palabra inglesa merchandise, que significa

mercancía, y hace referencia a una serie de técnicas que son aplicadas en el propio
punto de venta y que están orientadas a la venta de los productos, es decir, de la
mercancía.

Las principales asociaciones y expertos en la materia proporcionan varias

definiciones de merchandising.

Según la American Marketing Association: “Merchandising es un conjunto de

técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad,
comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta,
destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el
tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente.”

Según esta definición, podemos concluir que el merchandising está formado por un
conjunto de técnicas de marketing, que son aplicadas en el punto de venta, es decir,
en el lugar donde el consumidor final va a encontrar y comprar el producto, y que
están destinadas a llamar la atención del consumidor final y presentarle el producto de
tal manera que resulte atractiva su compra por éste.

También encontramos otras definiciones dadas por varios expertos en el ámbito del
merchandising como son las de Dominique Mouton, Buttle y Moliné principalmente.

Según Dominique Mouton (1997): “El merchandising es el conjunto de métodos y

técnicas que contribuyen a la optimización del espacio de venta.”

Según Moliné (1999): “Merchandising es todo aquello que puede hacerse en el punto
de venta para que la mercancía, el producto, resulte más atractivo”.

Según Buttle (2001): “Merchandising es cualquier forma de promoción en el

establecimiento, fuera de la venta personal, diseñada para provocar un
comportamiento de compra”

Todas estas definiciones, aunque estén formuladas de manera distinta y a lo largo de

varios años, tienen varios elementos en común. En primer lugar, en todas ellas se
define el merchandising como un conjunto de técnicas, métodos o acciones. En
segundo lugar, en todas ellas se hace referencia a la aplicación de estas técnicas o
métodos en el punto de venta. Y por último, en las cuatro definiciones encontramos
que el objetivo del merchandising es promover la venta. El merchandising como
optimización de la superficie de venta, que calcula mejor la distribución y disposición
del producto para conseguir la mayor venta posible.

Se trata por tanto de una herramienta promocional, que al igual que las demás
herramientas de la comunicación actual (publicidad, relaciones públicas, venta
personal…) trata de promover la venta de un producto, utilizando única y
exclusivamente el punto de venta.

Por último, añadir, que el merchandising es utilizado tanto por los propios
distribuidores, como por los propios fabricantes, y que por tanto podemos hablar de
merchandising de fabricante y merchandising de distribuidor.

Ambos deben desarrollarse de forma complementaria para lograr la máxima eficacia

en sus actuaciones.

El merchandising del distribuidor se encarga principalmente de estudiar la situación

del establecimiento, como se divide el espacio, que se coloca en cada espacio o
sección, como se coloca el surtido en cada una de las secciones y también de la
gestión de los stocks.

Por otro lado, el merchandising del fabricante, en cambio, está más relacionado con
las técnicas de comunicación que se llevan a cabo sobre el minorista para lograr
conseguir la mejor colocación de sus productos en el punto de venta.

TIPOS DE MERCHANDISING

El merchandising es una ciencia que depende fundamentalmente de los objetivos que

se persigan, tanto por parte de la marca, como del minorista. Es por ello que las
técnicas de merchandising no siempre se utilizan de la mima manera ya que los
objetivos que se quieren conseguir no son siempre los mismos. Por tanto, todas las
actividades que se quieran llevar a cabo desde el merchandising deben ser coherentes
tanto con la estrategia como con los objetivos de la empresa para así lograr la mayor
efectividad posible, siempre dentro del marco de la rentabilidad.

1. Según su naturaleza, dentro de cual podemos hablar de merchandising de

presentación, merchandising de gestión y merchandising de seducción.

Merchandising de presentación: Se conoce también con el nombre de merchandising

visual ya que es el que favorece las llamadas compras por impulso o compras no
previstas: “todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge se compra”. Este tipo de
merchandising hace referencia a la manera de presentar los artículos en las distintas
zonas y secciones del establecimiento de modo que no sólo sea fácil para el cliente y
rentable para el fabricante, sino que además sea capaz de llamar la atención e
impactar visualmente en el consumidor final. Para conseguir estos objetivos se
utilizan una serie de elementos. El manual de McGraw Hill considera que los
fundamentales son los siguientes: un ambiente agradable, una buena distribución y
disposición, tanto del espacio como del establecimiento, un surtido adecuado en
calidad y cantidad. Se trata por tanto de buscar el producto adecuado, en la cantidad
adecuada, en el lugar adecuado y de la forma adecuada. En esto se fundamenta el
merchandising.

Merchandising de gestión: El merchandising de gestión consiste en gestionar el

espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de sus productos para
obtener el máximo rendimiento posible. Para poder lograr esta optimización del
espacio, es necesario estar constantemente recogiendo información para poder así
adaptar tanto el producto como el propio espacio a las tendencias cambiantes de los
consumidores. Dicha información se puede obtener de diversas fuentes y de varias
maneras, pero quizá la más útil sea la recogida directamente en el propio
establecimiento, mediante técnicas tales como la propia observación, encuestas a
consumidores habituales…

Merchandising de seducción: Este es quizás, uno de los más interesantes ya que es

uno de los más utilizados en la actualidad. También se le conoce con el nombre de
merchandising de animación y consiste en lograr que la compra se convierta en una
actividad divertida y entretenida para el cliente, convirtiendo el establecimiento en un
espectáculo, apelando sobre todo a los sentidos del cliente. Es precisamente en esta
acción cuando se pone en práctica las acciones del marketing sensorial, que es un tipo
de marketing que está cobrando mucha importancia en nuestros días.

2. Según el tipo de cliente, encontramos merchandising para el cliente shopper y

para el cliente buyer

Merchandising para el cliente shopper y para el cliente buyer: El cliente de hoy en día
puede ser clasificado en cliente shopper o bien, en cliente buyer, dependiendo de
cuáles son sus intereses y preferencias a la hora de comprar. El cliente shopper es
aquel que necesita saber dónde comprar.

No le interesa tanto saber el que comprar, sino donde comprarlo. Por ello necesita una
serie de argumentos que le convenzan de acudir a un 10 determinado establecimiento
y no a otro. Este cliente valora sobre todo los aspectos relacionados con la facilidad
de acceso al establecimiento, la imagen del propio establecimiento, la distancia, los
precios, la comodidad…

Muchos autores se refieren al cliente shopper como el “cliente fuera del

establecimiento”, y por tanto el tipo de marketing que se debe aplicar para conseguir
atraerlos al establecimiento es un marketing de entrada, cuyo objetivo es conseguir
atraer a estos clientes y darles los argumentos necesarios para que acudan a un
establecimiento en concreto y no a otro. También sirve, a su vez, para fidelizar a los
clientes ya captados anteriormente.

Por otro lado, el cliente buyer es aquel que se encuentra dentro del establecimiento,
expuesto a los diferentes productos, promociones, precios... y que necesita saber qué
comprar. Este cliente basará su decisión en diferentes aspectos tales como la
presentación del producto, su precio, la calidad, las promociones y el trato recibido,
entre otras.

Si el cliente shopper es conocido como “el cliente fuera del establecimiento”, el

cliente buyer es conocido como “el cliente dentro del establecimiento”, y el tipo de
marketing que se le aplicará es un marketing de salida, con el objetivo de facilitarle la
decisión de compra de aquello que tenía planeado comprar y además conseguir que
adquiera productos que no tenía previsto comprar (compra impulsiva). Los objetivos
básicos del marketing se salida son: fomentar las compras impulsivas, mejorar la
circulación en el punto de venta e impulsar la frecuencia de compra.

3. Según el ciclo de vida del producto, encontramos merchandising de

nacimiento, merchandising de ataque, merchandising de mantenimiento y de
defensa

El ciclo de vida del producto puede ser definido como el conjunto de etapas por las
que atraviesa un producto desde que se encuentra disponible en el mercado.
Generalmente el ciclo de vida del producto está dividido en cuatro etapas:
introducción, lanzamiento, madurez y declive. El tratamiento del producto es
diferente en función de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre, y por tanto,
el merchandising deberá también adaptarse a cada una de las etapas del ciclo.

Según Henrik Salen existen cuatro tipos diferentes de merchandising: de nacimiento,

de ataque, de mantenimiento y de defensa.

El merchandising de nacimiento coincide con la etapa de introducción del producto

en el mercado. Se trata por tanto de un producto nuevo y desconocido en el mercado.
En esta etapa el merchandising tiene el objetivo de definir el emplazamiento, dónde
va a colocarse el producto exactamente. Además, al tratarse de un producto nuevo, en
esta etapa es cuando se usan acciones concretas tales como degustaciones,
demostraciones en el punto de venta…

El merchandising de ataque, es aquel que se debe aplicar cuando el producto se

encuentra en la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto. Esta etapa se
caracteriza porque las ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente,
nuevos competidores entran en el mercado, los precios empiezan a disminuir pero
menos que proporcionalmente y se debe persuadir para lograr una preferencia por la
marca. Según estas características, el merchandising en esta etapa debe ir orientado a
“negociar y obtener” una ampliación del espacio destinado al producto y también a
captar nuevos clientes y a lograr la fidelización de los ya existentes. En esta etapa se
convierte en fundamental la animación en el punto de venta (tienda espectáculo), la
realización de juegos y sorteos, así como promociones incorporadas al producto.

Por otro lado, el merchandising de mantenimiento, es aquel que coincide con la etapa
de madurez del producto. Esta etapa se caracteriza por un descenso en el nivel de
ventas (crecen, pero menos que proporcionalmente), la competencia es muy intensa,
se busca atraer nuevos segmentos de mercado y las promociones adquieren un papel
cada vez más importante. Para lograr mantener el lineal conveniente que se consiguió
en la etapa anterior, las acciones de merchandising deberá centrarse en la dedicación
personal, las promociones y continuar con la animación del lineal.

Por último, cuando el producto se encuentra en una fase de declive, donde las ventas
caen cada vez más y se pierden clientes todos los días, empieza a estar en peligro el
espacio conseguido en el lineal. Es por ello que el merchandising utilizado en esta
etapa es un merchandising de ataque que debe estar centrado en realizar promociones
agresivas y seguir llevando animaciones en el punto de venta cada vez más
llamativas, todo con el objetivo de no perder el espacio conseguido.
FOTO TOMADA EN EL SUPERMARKET KALEA, CARACAS.

En la imagen notamos un merchandising de gestión, donde posicionan la imagen

en gran tamaño en un lugar principal del market, llamando la atención de las personas
e incitando a la compra de los productos de primera necesidad, en este caso de los
productos mavesa. También pudiera tomarse como un merchandising de
presentación, donde se da a conocer la existencia de dicho producto en el
establecimiento, dando una imagen clara y concisa del mismo.

Merchandising de gestión y presentación.

A diferencia de la anterior imagen se nota una falta de merchandising en el
establecimiento dado, donde los productos solo son colocados a la venta sin mayor
publicidad o imagen del mismo que dé a conocer del mismo e impulsar así su venta.
En el contexto de merchandising de atracción, la imagen podría estar utilizando
estrategias visuales para atraer la atención de los clientes potenciales y generar interés
en la tienda y sus productos. Algunos aspectos del merchandising de atracción que
podrían destacarse en esta imagen son:

1. Visual Merchandising Creativo: La forma en que el hombre está presentando la

ropa y la disposición visual de la imagen pueden estar diseñadas de manera creativa
para captar la atención de los espectadores.

2. Uso de Colores y Estilo: Los colores vibrantes o la combinación de colores

elegantes en la imagen pueden ser parte de la estrategia para atraer visualmente a los
consumidores y transmitir una sensación de lujo o estilo.

3. Focalización en el Producto: La imagen podría estar centrada en resaltar los

productos específicos de la tienda "Peters", mostrando detalles o características
únicas para despertar el interés del público objetivo.

4. Narrativa Visual: A través de la composición y el contexto de la imagen, se puede

contar una historia visual que conecte emocionalmente con los consumidores y los
invite a explorar más sobre la marca y sus productos.
En general, el merchandising de atracción busca crear una experiencia visual atractiva
que invite a los clientes a acercarse, explorar y finalmente realizar una compra. La
imagen podría estar empleando estos elementos para lograr ese objetivo y
diferenciarse en un mercado competitivo.

En una imagen en blanco y negro que destaca el merchandising de atracción para el

"Viernes Negro" con descuentos del 50%, 60% y 70% en la tienda masculina de
Peters, junto con la representación distorsionada de un hombre con vestimenta
elegante, se pueden identificar elementos clave que contribuyen a su efectividad:

1. Contraste Visual: El uso del blanco y negro crea un fuerte contraste que puede
resaltar los elementos importantes de la imagen, como los descuentos y la figura
distorsionada del hombre. Este contraste puede atraer la atención del espectador de
manera impactante.

2. Simplicidad y Elegancia: La ausencia de color puede transmitir una sensación de

elegancia y sofisticación. En este caso, la vestimenta elegante del hombre y la
presentación visual de los descuentos pueden destacarse con mayor claridad en un
entorno visual minimalista en blanco y negro.

3. Misterio y Intriga: La elección de una imagen distorsionada del hombre agrega un

elemento de misterio e intriga a la escena. Esta distorsión puede despertar la
curiosidad del espectador y llevarlo a examinar más detenidamente la imagen para
descubrir su significado.

4. Enfoque en los Descuentos: A pesar de la simplicidad del blanco y negro, los

descuentos del 50%, 60% y 70% resaltan como puntos clave en la imagen, lo que
subraya la promoción especial del "Viernes Negro" y crea un sentido de urgencia en
los espectadores.

En conjunto, esta imagen en blanco y negro logra transmitir un mensaje impactante y

atractivo para promocionar las ofertas especiales del "Viernes Negro" en la tienda
masculina de Peters. La combinación de elementos visuales simples pero poderosos,
como el contraste, la elegancia, el misterio y el enfoque claro en los descuentos,
contribuye a su efectividad como estrategia de merchandising de atracción.