Marketing Estratégico
Universidad Antonio de Nebrija
La empresa X…
Marketing Estratégico
Profesor Bruno Pujol
0 Profesor Bruno Pujol Bengoechea/C. Pedrosa
Marketing Estratégico
Universidad Antonio de Nebrija
LA EMPRESA X
La compañía X, opera desde hace bastantes años en el sector de productos industriales,
donde ha venido ocupando una tasa de participación importante.
El Director General de la Sociedad, accede, por curiosidad y con escepticismo, a un
Seminario de intercambio de experiencias empresariales, y queda profundamente
afectado.
Entre sus sospechas está la de que la orientación de su Empresa hacia el mercado, a
medio y largo plazo, está poco definida.
Como consecuencia de esta impresión personal, decide realizar una serie de estudios
que permitan analizar la situación actual y elaborar la estrategia adecuada.
Teniendo en cuenta la importancia de los mencionados estudios y su influencia en el
futuro de la Empresa, decide confiar la realización de los mismos, sobre todo durante la
primera etapa, a un consulting de reconocido prestigio.
La gestión de marketing, lógicamente, ocupa el primer lugar dentro de las áreas a
analizar, y dentro del mismo la política de producto desarrollada.
Después de emplear un número importante de horas en la búsqueda de información,
tanto interna como externa a la Empresa, aspecto de extrema dificultad, teniendo en
cuenta las lagunas de información existentes dentro del sistema de gestión implantado,
el grupo de consultores al que se le asignó esta primera fase del trabajo, redactó el
siguiente informe sintetizado:
1 Profesor Bruno Pujol Bengoechea/C. Pedrosa
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ASUNTO: INFORMACIÓN BASE SINTETIZADA OBTENIDA DE
LA EMPRESA X PARA LA ELABORACIÓN DE UNA DIAGNOSIS
DE CATÁLOGO.
- Volumen de ventas último ejercicio: 24.000 millones de pesetas.
- Facturación por producto:
Producto n º 1: 600 millones de pesetas
Producto n º 2: 4200 " "
Producto n º 3: 400 " "
Producto n º 4: 5700 " "
Producto n º 5: 1000 " "
Producto n º 6: 4200 " "
Producto n º 7: 1200 " "
Producto n º 8: 3300 " "
Producto n º 9: 1200 " "
Producto n º 10: 2100 " "
- Clientes: finales: Usuarios domésticos, talleres, industrias.
Intermediarios: Los indicados al hablar de los productos.
- Publicidad y promoción de Ventas: Muy tímida y escasa, la Compañía ha
considerado hasta la fecha que lo que importa es la calidad y las compras.
- Medios de producción: La Compañía posee una sola central ubicada en el País
Vasco, contando con una instalación de aceptable nivel en función de los productos
que produce.
- Situación económica y financieras: Los balances de los últimos dos años han
reducido los beneficios que históricamente la Sociedad venía obteniendo. En
cualquier caso la Empresa mantiene su solvencia, contando aún con capacidad
suficiente para abordar un buen proyecto a medio y largo plazo.
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- Recursos Humanos: El clima de trabajo es positivo, existiendo un grado medio de
cualificación general.
El equipo directivo tiene cierta antigüedad, detectándose cierta “rutina” en su
gestión y decisiones.
Globalmente analizada la plantilla de la Empresa no puede considerarse
sobredimensionada.
- Información sobre productos: La Empresa comercializa y distribuye diez productos,
cuyas características son las siguientes:
Producto n º 1
Hace 14 años que se lanzó. Las ventas decrecen paulatinamente. Ocupa en el
mercado uno de los primeros lugares, pero a muy escasa distancia de sus muchos
competidores.
Aporta un beneficio neto de 450.000 pesetas (2.704,55 €). Se vende directamente a
empresas industriales, a las que hay que dar bastante servicio técnico debido a las
características técnicas del producto.
La Dirección General y el resto del personal ejecutivo de primer nivel le consagran
poco tiempo.
La demanda del mercado de este producto presenta un futuro por lo menos
constante.
Producto n º 2
Lanzado hace 10 años, pese a los intensos esfuerzos de la Dirección fuertemente
secundada por Producción y Comercial, no logran avanzar en el mercado en el que
prácticamente es único.
Causa una pérdida neta de 7,1 millones de pesetas (42.671,86 €).
La posición en el mercado se va consiguiendo mediante acusadas reducciones de
precio, a las que fuerzan los mayorista a quienes se les vende
Producto n º 3
Con un año de existencia, forma parte de un mercado en fuerte expansión. No ha
dejado en su particular cuenta de explotación, beneficio ni pérdida. Es un producto
poco apoyado por Comercial en contraposición del enorme esfuerzo de los técnicos
y del bastante elevado de la Dirección General.
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Ocupa el último lugar en participación de mercado, donde existen con él 4 ó 5
productos en competencia. Su tasa de participación no le permite tener masa crítica.
Su crecimiento en ventas a lo largo del año de vida presenta un claro despegue.
Producto n º 4
Su crecimiento en unidades físicas es de un 5-6% anual y su vida en la empresa es
de unos 12 años. Es el primero de los pocos que hay en el mercado. Da un beneficio
neto de 2,4 millones de pesetas (14.424,29 €). Le consagran mucha atención las tres
Direcciones: General, Técnica y Comercial. Los instaladores a quienes se les vende,
están bastante habituados a él. El mercado se encuentra estabilizado.
Producto n º 5
Bastante amparado por la Dirección General y los técnicos. Comercial “fuerza” su
venta. Beneficio neto que aporta 600.000 pesetas (3.606,07 €). Prácticamente en los
últimos años de sus ocho de vida en la empresa, se encuentra estabilizado, situación
que sucede a su competidor poseedor de un volumen de negocio muy superior. Los
detallistas, a los que se les vende este producto, se desinteresan por él. La evolución
del mercado presenta pocas posibilidades a medio y largo plazo.
Producto n º 6
Se desarrolla a una tasa del 9% en unidades físicas. Poco apoyado por los técnicos,
aunque la Dirección General le consagra esfuerzos que solo medianamente
comparten los comerciales. No obstante deja 20,4 millones de pesetas netos
(122.606,47 €). Los utilizadores, a quienes se vende, piensan que su facilidad de
empleo compensa su precio, y los que pudieran considerarse competidores, es muy
escaso número, más bien vienen a ser sustitutivos no logrados, pero que evidencian
una segura amenaza si consiguen salvar los 3 a 4 años de delantera. El producto
tiene 74 años en la empresa. El mercado se encuentra estabilizado.
Producto n º 7
Muy querido de los comerciales, del personal muy técnico y de algunos especialistas
del “staff” de Dirección. Pese a su crecimiento fuerte, parece que la demanda será
muy limitada. En sus tres años de vida, en cabeza de su particular mercado, ha dado
lugar a muchas reclamaciones y exigencias de servicio, con lo que se ha ganado 1,2
millones de pesetas (7.212,15 €). Prácticamente no tiene competencia.
Producto n º 8
No recibe apoyo de los técnicos, si en cambio la Dirección, pero por poco
Comercial. Ha dejado 17,4 millones de pesetas (104.576,11 €). El mercado, con su
fuerte expansión, lo ha absorbido muy bien en los seis años de existencia en la
Empresa. Aunque tiene bastantes concurrentes, se mantiene en cabeza. Es muy
apreciado por los grandes instaladores a quien se vende. Su crecimiento es fuerte a
lo largo de su vida.
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Producto n º 9
Deja unos 1,8 millones de pesetas. Todos en la empresa le apoyan bastante, pues
piensan que ayuda a las ventas de otros. Su mercado, en el que es el único, está
estabilizado desde su nacimiento hace 5 años. Loa almacenistas de productos
industriales que lo compran, se sienten incapaces de dar el servicio que les piden. Su
evolución particular en ventas es muy uniforme.
Producto n º
La Dirección lo ignora, los comerciales no acaban de apoyarle, e indiferencia a las
alturas de Producción. Tiene perspectivas de crecimiento a corto y a medio plazo, si
se le encaja bien en el mercado particular en el que está. Aporta un beneficio neto
de 4,8 millones de pesetas (28.848,58 €). Esa vacilación de la Empresa, respecto a
este producto, abarca los cuatro años de vida que tiene. Comparada su cifra de
negocio con el del otro concurrente, resulta algo menor. Su crecimiento en ventas a
lo largo de su vida es pequeño.
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