SEMANA 7: FIJACIÓN DE PRECIOS – CAP 9 KA

Caso Walmart y Amazon

Walmart, el minorista más grande del mundo y Amazon, el comerciante en línea más grande del
mundo, están librando una guerra por la supremacía en línea. ¿El arma elegida? Los precios, al
menos por ahora. Sin embargo, en el largo plazo, no sólo se requerirá de precios bajos para ganar la
guerra, sino de mucho más
Sin embargo, recortar los precios no suele ser la mejor respuesta. Una reducción de precios
innecesaria podría conducir a la pérdida de utilidades y a una dañina guerra de precios; podría
abaratar una marca al transmitir a los consumidores la idea de que el precio es más importante que
el valor que la marca brinda a cambio.
En vez de ello, sin importar si se viven tiempos de prosperidad o de crisis, las compañías deben
vender valor y no un precio (fijación de precios). En algunos casos, eso implica vender menos
productos a precios muy bajos; pero la mayoría de las veces, significa persuadir a los clientes de que
el pago de un precio más alto por la marca de la compañía se justifica por el mayor valor que
obtienen.

¿Qué es un precio?
- Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.
- El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los
demás representan costos. También es uno de los elementos más flexibles de la mezcla.
- aplicar la estrategia de fijación de precios correcta es fundamental para lograr el éxito
Principales estrategias de fijación de precios
- Si los consumidores perciben que el precio es mayor que su valor, no lo comprarán.
- Asimismo, los costos del producto establecen el límite mínimo de su precio.
- Asimismo, los costos del producto establecen el límite mínimo de su precio.
- Tres estrategias principales de fijación de precios: fijación de precios basada en el valor para
el cliente, fijación de precios basada en el costo y fijación de precios basada en la
competencia.
1. Fijación de precios basada en el valor para el cliente
- Una fijación de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qué tanto valor
otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto y fijar un precio que
refleje ese valor.
- Fijación de precios basada en el valor para el cliente Establecimiento de precios con base en
el valor percibido por los compradores, no en los costos que enfrenta el vendedor.
- Luego, las actividades de marketing deben convencer a los compradores de que el valor del
producto justifica su compra a ese precio.
-
 -

- El valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del diseño del producto y los
costos en que se podría incurrir. Como resultado, la fijación de precios inicia con el análisis
de las necesidades de los consumidores y de sus percepciones de valor y el precio se fija de
manera que coincida con el valor percibido por los clientes.
Ejemplo reloj de lujo Patek Philippe
Escuchen, voy a explicarles por qué cierto reloj que cuesta $20 000, o incluso $500 000, en
realidad no es caro. Cada reloj Patek Philippe es fabricado a mano por relojeros suizos, con los
materia-les más finos, y su proceso de fabricación puede requerir más de un año.
Según el presidente de la compañía: “Se trata de pasión. Me refiero a que realmente es un
sueño. Nadie necesita un Patek”. Estos relojes son posesiones únicas impregnadas de preciosos
recuerdos, lo que los convierte en atesorados bienes familiares.
Valor percibido: Algunos poseedores de un reloj de lujo Patek Philippe consideran que éste es
una verdadera ganga, a pesar de que sus exorbitantes precios oscilan entre $20 000 y $500 000
- Según un antiguo proverbio ruso, hay dos tontos en cada mercado —uno que pregunta
demasiado y otro que pregunta muy poco.
- Ahora examinaremos dos tipos de fijación de precios basadas en el valor: fijación de precios
por buen valor y fijación de precios por valor agregado.
a) Fijación de precios por buen valor: Cada vez más, los especialistas en marketing van
adoptando estrategias de fijación de precios por buen valor al ofrecer la combinación
correcta de calidad y buen servicio a un precio justo. En muchos casos, esto ha implicado
introducir versiones menos costosas de productos de marca ya establecidos, o nuevas
líneas con precios más bajos.
b) Fijación de precios por valor agregado: Estrategia que consiste en ofrecer características
y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía y cobrar
precios más elevados.
Ejemplo caso ALDI
¿Cómo lo ha logrado? Su sencilla fórmula para el éxito no es un secreto. De hecho, casi es un cliché:
ofrecer a los clientes un surtido básico de artículos cotidianos de buena calidad a precios muy bajos
todos los días.
Mientras que ALDI reduce costos de operación tanto como le es posible, no escatima en calidad. Con
la preponderancia de las marcas propias, esta cadena ejerce absoluto control sobre la calidad de los
productos que coloca en sus anaqueles y promete que todo lo que vende tiene certificación fresco y
sabroso.
2. Fijación de precios basada en el costo
- Establecer los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto
más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
- Para aquellos que compran uno, el precio no es nada; la experiencia Steinway lo es todo. La
clave consiste en administrar la distribución entre los costos y los precios —determinar
cuánto gana la compañía por el valor que entrega a sus clientes.
- Tipos de costos
Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas. Los costos de una compañía
son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también conoci-dos como costos
generales) son aquellos que no varían con los niveles de producción o de ventas. Los costos
variables cambian en proporción directa con el nivel de producción.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción
determinado. La dirección de la empresa desea cobrar un precio que, al menos, cubra los
costos totales de producción en un nivel de producción específico.

Fijación de precios mediante márgenes

El método de fijación de precios más sencillo es la fijación de precios mediante márgenes (o
fijación de sobreprecio), la cual consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del
producto
3. Fijación de precios basada en la competencia
Implica establecer precios con base en estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de
los competidores. Los consumidores basarán sus juicios sobre el valor de un producto según
los precios que los competidores cobren por productos similares.
Otros factores que influyen en las decisiones de fijación de precios.
Factores internos
- Estrategia general de marketing: La fijación de precios debe ser coherente con la estrategia
general de marketing de la empresa, incluyendo su posicionamiento, objetivos y mezcla de
marketing.
- Objetivos: Los precios pueden fijarse para atraer nuevos clientes, conservar a los existentes,
maximizar las ganancias, o alcanzar otros objetivos específicos.
- Mezcla de marketing: La fijación de precios se debe coordinar con las demás variables de la
mezcla de marketing (producto, distribución y promoción) para crear un programa integrado
y eficaz.
- Consideraciones organizacionales: La decisión de quién fija los precios dentro de la empresa
puede variar según su tamaño y estructura.
Factores externos
- Mercado y demanda: La relación entre precio y demanda es fundamental para la fijación de
precios. Las empresas deben comprender la elasticidad de la demanda de sus productos
para determinar el precio óptimo.
- Competencia: Los precios de los competidores son un factor importante que las empresas
deben considerar al fijar sus propios precios.
- Economía: Las condiciones económicas, como la inflación y las recesiones, pueden afectar
las decisiones de fijación de precios.
- Distribuidores: La empresa debe fijar precios que permitan a sus distribuidores obtener
utilidades y que los motiven a vender el producto de manera efectiva.
- Gobierno: Las regulaciones gubernamentales pueden afectar la forma en que las empresas
fijan sus precios.
- Cuestiones sociales: Las empresas deben considerar las implicaciones sociales de sus
decisiones de fijación de precios, como el impacto en el medio ambiente o en las
comunidades.
- En general, la fijación de precios es una decisión compleja que debe considerar una amplia
gama de factores internos y externos. Las empresas deben fijar precios que sean rentables,
competitivos y que satisfagan las necesidades de sus clientes.
- Algunos puntos adicionales:
- El valor que los clientes perciben por un producto es un factor clave que influye en la
demanda y en la fijación de precios.
- Las empresas pueden utilizar diferentes estrategias de fijación de precios, como la fijación
de costos por objetivo, la fijación de precios basada en el valor y la fijación de precios por
competencia.
- Es importante que las empresas monitoreen constantemente el desempeño de sus precios y
realicen ajustes según sea necesario

Estrategias de fijación de precios de nuevos productos

- Cambian de acuerdo al ciclo de vida del producto. Existen dos estrategias generales para
estas fijaciones de precios para nuevos productos: fijación de precios de descremado del
mercado y fijación de precios de penetración de mercado.
- Fijación de precios de descremado del mercado: Claro ejemplo Apple cuando lanza un
nuevo iPhone como este producto va bajando de precio cada vez, hasta lanzar un nuevo
producto. Solo funciona para productos que tengan la imagen y la calidad sustentable para
esos precios y los costos no deberían de ser tan altos y no debe ser tan fácil para los
competidores ingresar a este mercado y vender el mismo o producto parecido más barato.
- Fijación de precios de penetración de mercado: Establecimiento de un precio bajo a un
nuevo producto buscando atraer a un gran número de compradores y conseguir una
importante participación de mercado. Ejemplo Samsung y Xiaomi. El mercado debe ser
sensible a los bajos precios. Competidores precios bajo no pueden elevar precios y conforme
venda más reduce costos.

Estrategias de fijación de precios para mezclas de productos

-
- Estrategias de ajustes de precios
-

-
Cambios de precios
- Recortes de precio: exceso de capacidad, disminución de la demanda -> reducción de forma
agresiva para aumentar las ventas y participación en el mercado. Dominación de mercado
- Aumentos de precio: Aumento exitoso -> favorece el logro de utilidades de manera
significativas. Inflación de los costos. Demanda excesiva.
- Reacciones de los compradores a estos cambios: Significado positivo y negativo. Piensan que
si sube el precio es mejor, y si baja el precio es por la mala calidad. PRECIO E IMAGEN
ESTRECHAMENTE RELACIONADOS.
- Reacción de los competidores: interpretaciones distintas lo ve en temas de mercado que
debe posicionarse si el precio esta bajo, tiene que ver la demanda tambien. Si uno hace lo
mismo los demás tambien por varios factores. O sea, si un competidor baja es probable que
los demás competidores tambien lo hagan, igualmente si sube de precio, los demás los
siguen.
 -

SEMANA 8: CANALES DE MARKETING

- Los canales de marketing tambien son llamados canales de distribución
- Estos canales facilitan el movimiento físico de los productos de una a otra ubicación, con lo
que representan en “lugar “ o “distribución” en la mezcla de marketing (producto,
promoción y plaza).
- Miembros de los canales: mayoristas, distribuidores y minoristas son llamados tambien
intermediarios y revendedores o agentes.
- EJEMPLO PRACTICO: NEGOCIO DE ENTREGA DE PIZZA – PAPA JHONS- ORDENAR PIZZA POR
TELEFONO CELULAR O PDA – AYUDA LA PROMOCIÓN ESPECIALIZADA PARA CADA CLIENTE
Discrepancia de cantidad, variedad, temporal y espacial
- Discrepancia de cantidad: Es la diferencia entre la cantidad fabricada de un producto y la
que un usuario final desea comprar.
- Discrepancia de variedad: Ocurre cuando un consumidor no tiene todos los artículos
necesarios para obtener la satisfacción completa de un producto.
- Discrepancia temporal: Se crea cuando se fabrica un producto, pero el consumidor no está
listo para comprarlo.
- Discrepancia espacial: Los mercados están esparcidos a lo largo de grandes regiones
geográficas y así se crea esta discrepancia.
- Proporcionan eficiencia de contacto: la tercera necesidad satisfecha por los canales de
marketing es que proporcionan eficiencia de contacto al reducir el número de tiendas a
donde los consumidores deben ir para completar sus compras.
-

-
Intermediarios de canal y sus funciones: Estos negocian entre sí facilitando el intercambio.
- Los minoristas -> son empresas que venden principalmente a los consumidores
- Los mayoristas: son organizaciones que facilitan el movimiento de los bienes y servicios de
los fabricantes a los productores, revendedores, gobiernos, instituciones y minoristas.
- Los agentes y corredores -> Simplemente facilitan la venta de un producto del fabricante al
usuario final al representar a minoristas, mayoristas o fabricantes, en pocas palabras asume
la propiedad.
Características importantes para determinar el intermediario que debe utilizar el
fabricante:
- Producto
- Comprador
- Mercado
Funciones de canal que realizan los intermediarios:
- funciones de transacción -> contratación y comunicación – Contactar y promover, negociar y
asumir riesgos
- función de logística -> flujo eficiente y eficaz de costo – distribución física, almacenamiento y
clasificación.
- función de facilitación -> la investigación y el financiamiento – investigación y
financiamiento.
- Una empresa puede proporcionar una, dos o las tres funciones.

ESTRUCTURAS DEL CANAL

- Las empresas buscan el canal más eficiente de las distintas alternativas disponibles.
- Es diferente comercializar productos de consumo que productos de especialidad.
- PRODUCTOS DE CONSUMO: Estos productores utilizan el canal directo para vender sin
intermediarios a los consumidores – Ejemplo Microsoft. Los riesgos de este canal es el
administrar el inventario del canal. Canal agente /corredor -> se utiliza en mercados con
gran número de pequeños fabricantes y numerosos minoristas que carecen de los recursos
para encontrarse entre sí – Ejemplo bodegueros. Canal minorista: concesionarios de autos.
Canal mayorista: productos de bajo costo.

-
Productos de negocios e industriales
- Canales directos: fabricantes compran de forma directa, de otros fabricantes, grandes
cantidades de materia prima, equipo y suministros. Los fabricantes requieren que los
proveedores cumplan con especificaciones técnicas detalladas.
-

- CASO STARBUCKS CON PEPSI.

-

Factores que afectan la elección del canal

- Factores del mercado: cliente meta – clientes industriales o consumidores, ubicación
geográfica y tamaño del mercado.
- Factores del producto: complejos y caros se benefician con canales cortos y directos. Goma
de mascar, ciclo de vida y delicadeza -> requiere canales cortos de marketing.
- Factores del productor: Los productores con grandes recursos financieros, administrativos y
de marketing poseen una cantidad mayor para utilizar canales directos. Ejemplo Dollar Tree.
Pero las empresas pequeñas deben confiar en intermediarios que les proporcionen estos
servicios -> canales directos.
- Deseo de la imagen, precio y posicionamiento de los productores caros evitan minoristas de
descuento, por la exclusividad, pero se puede arriesgar.

-
- Distribución Intensiva: Es una forma de distribución enfocada a una cobertura máxima del
mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada establecimiento donde
los clientes potenciales deseen comprarlos.
- Distribución selectiva: Depende del deseo de un fabricante por mantener una imagen
superior del producto para poder asignarle un precio más alto.
- Distribución exclusiva: Es restrictiva en el mercado, incluye solo uno o algunos
distribuidores en un área específica.
-
-

-
- Tipos de relación son tres tipos
- Relaciones a distancia: Son temporales o de una sola ocasión no hay relación estrecha, se
busca intereses propios, problemas de precios altos. Es por estas razones que las empresas
buscan crear relaciones más directas. El oportunismo es otra desventaja.
- Relaciones integradas: Situación en la cual una o varias empresas (INTEGRACIÓN VERTICAL),
actúan como una cadena de suministro, realizan todas las funciones del canal. De forma
colectiva se llaman relaciones integradas.
- Relaciones cooperativas: Se utilizan cuando una empresa busca menos ambigüedad en la
relación de canal que la que puede brindar la relación a distancia, pero sin la inversión a
largo plazo o de capital que se requiere para alcanzar una integración completa. ACUERDOS
Y CONTRARTOS.

-
- Poder, control y liderazgo del canal: El poder es la capacidad de un miembro del canal para
controlar o influir en el comportamiento de otros de sus miembros. El control del canal tiene
lugar cuando el poder de un miembro del canal afecta el compromiso de otro miembro.
Líder del canal o capitán asumen el liderazgo y ejerce autoridad y poder.
- Conflicto de canal: No hay equidad, internet ha forzado a muchos intermediarios a ofrecer
servicios en línea, como rastreo de mercancías y disponibilidad de inventarios. Objetivos
contrapuestos, fallan en cumplir expectativas, la presión
Tipos de conflictos:
1. Conflicto horizontal: ocurre en el mismo nivel entre los miembros del canal, dos
minoristas o mayoristas que manejan las marcas del mismo fabricante, trato distinto.
2. Conflicto vertical: Distintos niveles de canal. Fabricante y mayorista o minorista. Ocurre
cuando el primero decide pasar por alto al mayorista y tratar de forma directa con el
consumidor o minorista. Distribución dual lo puede provocar.
- Sociedad de canal: Es el esfuerzo conjunto de todos los miembros del canal por crear un
canal que atienda a los clientes y pueda crear una ventaja competitiva.
-

-
Desarrollo de canales globales de marketing
- Canales de marketing globales: Cada mercado tiene características únicas que afectan la
elección de canales. Las empresas deben considerar factores culturales, económicos,
institucionales y legales.
- Estructuras de canal: Dos opciones principales: directa (personal de ventas de la empresa) o
indirecta (intermediarios).
- Ventajas e inconvenientes: La estructura directa ofrece mayor control pero requiere más
inversión. La estructura indirecta reduce la inversión pero aumenta el riesgo.
- Tipos de canal: Varían según el desarrollo económico del país. Mercados desarrollados
tienen más tipos especializados. Mercados emergentes tienen opciones limitadas.
- Regulaciones: Algunos países regulan las opciones de canal. Las empresas deben conocer las
leyes y políticas locales.
- Canales "dudosos": Venta de productos falsificados a través de intermediarios no
autorizados. Afecta a marcas de lujo y productos populares.
- Internet y la piratería: Internet facilita la venta de productos falsificados y medicamentos de
prescripción sin receta.
- Guanxi: En China, las relaciones sociales ("guanxi") influyen en la selección de canales. Las
empresas deben considerar estas redes al entrar al mercado.
- Control de subsidiarias: El nivel de control sobre las subsidiarias varía según el país. En
mercados con "guanxi", las empresas necesitan más control para evitar favoritismos.
- En resumen: Las empresas que operan en mercados globales deben desarrollar estrategias
de canales de marketing que consideren las características únicas de cada mercado, las
diferentes estructuras y tipos de canal disponibles, las regulaciones locales, la piratería y las
redes sociales informales como el "guanxi".

-
- Establecer consistencia en la red de canal
 SEMANA 10: PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN PARA LA VENTAJA
COMPETITIVA LHM CAP. 16.

Objetivo 1: Analizar el papel de la promoción en la mezcla de marketing

Descripción: La promoción en la mezcla de marketing es crucial para la supervivencia y

éxito de cualquier bien o servicio en el mercado. La promoción no solo informa y persuade a
los compradores potenciales, sino que también les recuerda la existencia del producto. Esto
incluye el uso de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y redes
sociales. El objetivo principal de la estrategia promocional es convencer a los clientes de que
los bienes y servicios ofrecidos por una empresa tienen una ventaja competitiva única.

Ejemplo Práctico: Coca-Cola Coca-Cola utiliza una estrategia promocional integral que
incluye publicidad masiva en televisión, promociones en puntos de venta, patrocinios de
eventos deportivos y una fuerte presencia en redes sociales. La campaña "Share a Coke"
(Comparte una Coca) es un ejemplo donde se personalizaron las botellas con nombres
comunes, lo cual incentivó la compra y el intercambio en redes sociales, fortaleciendo su
posición en el mercado y manteniendo su relevancia entre los consumidores.

Objetivo 2: Describir el proceso de comunicación

Descripción: El proceso de comunicación en marketing implica varios pasos: la codificación

del mensaje por parte del emisor, la transmisión a través de un canal, la decodificación por
parte del receptor y la retroalimentación. La comunicación efectiva debe minimizar el ruido
que distorsiona el mensaje y asegurar que este sea entendido y recibido dentro del marco de
referencia del receptor.

Ejemplo Práctico: Apple Apple, en el lanzamiento de nuevos productos, utiliza eventos en

vivo (como los Apple Keynotes) donde codifica su mensaje a través de presentaciones
visuales y demostraciones en tiempo real. Estos eventos son transmitidos a través de
múltiples canales, incluyendo transmisiones en vivo y redes sociales. La decodificación
ocurre cuando los espectadores comprenden las innovaciones y ventajas de los nuevos
productos, y la retroalimentación se ve en las reacciones en redes sociales y la cobertura
mediática.

Objetivo 3: Explicar los objetivos de la promoción

Descripción: Los objetivos de la promoción son inducir, modificar o reforzar el

comportamiento de compra proporcionando información, persuadiendo y recordando a los
consumidores. Estos objetivos pueden variar según la etapa del ciclo de vida del producto:
informar en las etapas iniciales, persuadir durante el crecimiento y recordar en la madurez.

Ejemplo Práctico: Nike Nike utiliza promociones informativas al lanzar nuevos productos,
como zapatillas con tecnología avanzada. Por ejemplo, con el lanzamiento de las Nike Air
Max, las campañas iniciales se enfocaron en educar a los consumidores sobre la nueva
tecnología de amortiguación. En la etapa de crecimiento, la promoción se centra en persuadir
a los consumidores destacando beneficios específicos, mientras que en la etapa de madurez,
las promociones se orientan a recordar a los consumidores la presencia constante de la marca
en el mercado deportivo.
Objetivo 4: Analizar los elementos de la mezcla promocional

Descripción: La mezcla promocional incluye publicidad, relaciones públicas, promoción de

ventas, venta personal y redes sociales. Cada elemento tiene un papel específico y debe ser
combinado estratégicamente para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa. La clave
es determinar la combinación adecuada que satisfaga las necesidades del mercado meta y
logre los objetivos organizacionales.

Ejemplo Práctico: McDonald's McDonald's utiliza una mezcla promocional diversa. La

publicidad en televisión y radio asegura un alcance amplio, las promociones de ventas como
cupones y ofertas especiales incentivan las visitas a los restaurantes, las relaciones públicas se
gestionan a través de patrocinios y actividades comunitarias, y la venta personal se observa
en la atención al cliente en los puntos de venta. Además, una fuerte presencia en redes
sociales interactúa directamente con los consumidores, especialmente con las generaciones
más jóvenes.

Objetivo 5: Analizar el concepto AIDA y su relación con la mezcla

promocional

Descripción: El modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) es una herramienta útil
para entender cómo las actividades promocionales pueden guiar a un consumidor desde la
primera exposición hasta la compra final. Cada elemento de la mezcla promocional puede ser
utilizado en diferentes etapas de AIDA para maximizar su efectividad.

Ejemplo Práctico: Red Bull Red Bull capta la atención con eventos extremos y patrocinios
deportivos. Mantiene el interés publicando contenido de alta adrenalina en YouTube y redes
sociales. Genera deseo al asociar la marca con un estilo de vida energético y emocionante, y
facilita la acción a través de promociones y disponibilidad del producto en eventos deportivos
y tiendas.

Objetivo 6: Analizar el concepto de comunicación integrada de marketing

(CIM)

Descripción: La CIM es la coordinación de todos los elementos promocionales y otras

actividades de marketing que se comunican con los clientes de manera uniforme. Esto
asegura que todos los mensajes y comunicaciones de la empresa sean consistentes y
sinérgicos, mejorando la efectividad y eficiencia de los esfuerzos de marketing.

Ejemplo Práctico: Procter & Gamble (P&G) P&G emplea la CIM al lanzar productos
como Pampers. Utiliza una campaña consistente en televisión, digital, redes sociales y en
puntos de venta, todas con un mensaje central coherente que resalta los beneficios del
producto para la comodidad y el bienestar del bebé. Esta integración asegura que los
consumidores reciban el mismo mensaje positivo independientemente del canal.

Objetivo 7: Describir los factores que afectan la mezcla promocional

Descripción: Los factores que afectan la mezcla promocional incluyen la naturaleza del
producto, la etapa del ciclo de vida del producto, el mercado meta, los objetivos de la
promoción, los recursos disponibles y la estrategia de competencia. Entender estos factores es
crucial para diseñar una mezcla promocional efectiva.

Ejemplo Práctico: Samsung Samsung adapta su mezcla promocional dependiendo del

producto y mercado. Para sus smartphones de gama alta, la promoción se centra en
innovación y características avanzadas, utilizando publicidad masiva y eventos tecnológicos.
En mercados emergentes, Samsung puede enfocarse en promociones de ventas y relaciones
públicas para aumentar la penetración del mercado.

SEMANA 12: DESARROLLO DE UNA VISIÓN GLOBAL LHM CAP 5.

- 1. Analizar la importancia del marketing global
- Este objetivo destaca la necesidad de que las empresas desarrollen una visión global
para aprovechar oportunidades internacionales y mantenerse competitivas. En el
mundo actual, muchas empresas generan una parte significativa de sus ingresos a
través del comercio internacional. Ejemplos mencionados incluyen a Gillette, H. J.
Heinz, y PepsiCo, que obtienen gran parte de sus ingresos de mercados
internacionales.
- 2. Analizar el impacto de las empresas multinacionales en la economía
mundial
- Este objetivo aborda cómo las empresas multinacionales influyen en la economía
global. Las multinacionales no solo compiten a nivel local sino también global,
afectando economías y creando empleo en múltiples países. Caterpillar es un
ejemplo de una empresa con una fuerte presencia internacional que genera una gran
parte de sus ingresos fuera de Estados Unidos.
- 3. Describir el entorno que enfrentan las empresas globales
- El objetivo es entender los diversos factores que las empresas deben enfrentar al
operar a nivel global, como las diferencias culturales, económicas y legales. Pillsbury
adaptó su producto y marketing en la India para alinearse con las prácticas y
preferencias locales, lo que muestra la importancia de comprender el entorno local.
- 4. Identificar las distintas formas de incursionar en el mercado global
- Este objetivo explica las diferentes estrategias que las empresas pueden usar para
entrar en mercados internacionales, como exportaciones, joint ventures, y subsidiarias
extranjeras. Cyril Bath Company es un ejemplo de una empresa pequeña que utiliza
la exportación para participar en el mercado global, enviando productos a Italia que
luego son usados en Estados Unidos.
- 5. Mencionar los elementos básicos que participan en el desarrollo de
una mezcla de marketing global
- Este objetivo se centra en identificar los componentes clave de una estrategia de
marketing global, como producto, precio, plaza y promoción, y cómo deben adaptarse
a diferentes mercados. El desarrollo de una mezcla de marketing eficaz es crucial para
el éxito en el ámbito internacional, aunque no se menciona un caso específico en el
extracto proporcionado.
- 6. Identificar la forma en que internet afecta al marketing global
- El objetivo es analizar el impacto de internet en el marketing global, como la
expansión de mercados, la comunicación con clientes internacionales, y la venta de
productos a través de plataformas digitales. Aunque no se menciona un caso
 específico en el extracto proporcionado, es claro que internet juega un papel crucial en
facilitar el acceso a mercados globales y en la implementación de estrategias de
marketing digital.
-
- SEMANA 13: MARKETING SUSTENTABLE KA CAP 16.

Objetivo 16-1: Definir el marketing sustentable y analizar su importancia

Definición de marketing sustentable: El marketing sustentable implica acciones social y

ambientalmente responsables que satisfacen las necesidades actuales de los consumidores y
de los negocios, mientras que preservan o mejoran la capacidad de las generaciones futuras
para cubrir sus propias necesidades. Este concepto combina el bienestar de los consumidores
y del medio ambiente a largo plazo, promoviendo un equilibrio entre las estrategias
comerciales y la sostenibilidad.

Importancia del marketing sustentable: El marketing sustentable es crucial porque las

prácticas de negocio tradicionales a menudo han priorizado las ganancias a corto plazo sobre
la sostenibilidad a largo plazo. Esto ha resultado en problemas como la degradación
ambiental, la explotación de recursos y la insatisfacción del consumidor. Adoptar un enfoque
sustentable no solo mejora la reputación de la empresa, sino que también puede conducir a
innovaciones en productos y procesos, y fomentar una base de clientes leales.

Ejemplo práctico: Patagonia Patagonia es un ejemplo destacado de marketing sustentable

en acción. La empresa ha incorporado la sostenibilidad en su modelo de negocio desde sus
inicios. En 2011, Patagonia lanzó una campaña publicitaria inusual el Viernes Negro con el
mensaje "No compre esta chaqueta", desalentando a los consumidores de comprar
innecesariamente y promoviendo el consumo consciente. La campaña destacaba el impacto
ambiental de la producción de una chaqueta, desde el uso del agua hasta las emisiones de
carbono y los residuos generados.

Patagonia se ha comprometido con la filosofía de las "cinco R": reducir, reparar, reutilizar,
reciclar y reimaginar. La empresa fabrica productos duraderos y de alta calidad que fomentan
menos consumo. Además, ofrece servicios de reparación y programas como "Worn Wear",
que incentivan a los clientes a mantener sus productos en uso durante el mayor tiempo
posible. Este enfoque no solo refuerza su compromiso con el medio ambiente, sino que
también fortalece la lealtad del cliente y la reputación de la marca. La campaña resultó ser
exitosa, ya que aumentó la conciencia sobre la sostenibilidad y, paradójicamente, también las
ventas de Patagonia, demostrando que el marketing sustentable puede ser beneficioso tanto
para el negocio como para el planeta.

Objetivo 16-2: Identificar las principales críticas sociales contra el marketing

Críticas sociales contra el marketing: El marketing ha enfrentado varias críticas sociales

debido a su impacto negativo en los consumidores y en la sociedad en general. Estas críticas
incluyen la publicidad engañosa, la explotación de los niños, la promoción de productos
dañinos y la contribución a problemas de salud pública como la obesidad. Además, las
prácticas de marketing a menudo han sido acusadas de fomentar el consumismo excesivo y
de crear necesidades artificiales.
Ejemplo práctico: McDonald's McDonald's ha sido un blanco frecuente de críticas sociales
debido a sus prácticas de marketing. La empresa ha sido criticada por su contribución a la
epidemia de obesidad, especialmente entre los niños. Las campañas publicitarias de
McDonald's, que a menudo se dirigen a los niños a través de juguetes y personajes atractivos,
han sido acusadas de fomentar hábitos alimenticios poco saludables. Además, el alto
contenido de sal, azúcar y grasas de sus productos ha sido señalado como un factor que
agrava los problemas de salud pública.

En respuesta a estas críticas, McDonald's ha realizado esfuerzos para mejorar su imagen y

prácticas. La empresa ha introducido opciones de menú más saludables, como ensaladas y
frutas, y ha reducido las porciones de bebidas azucaradas en sus comidas para niños. También
ha incrementado la transparencia sobre los ingredientes y la nutrición de sus productos. Sin
embargo, estos cambios han tenido un éxito mixto, y McDonald's continúa enfrentando
desafíos en su intento de equilibrar la rentabilidad con la responsabilidad social.

Objetivo 16-3: Definir los conceptos de consumerismo y ambientalismo, y

explicar cómo afectan las estrategias de marketing

Consumerismo: El consumerismo es un movimiento social que busca proteger y mejorar los

derechos y el poder de los consumidores en relación con los vendedores. Los defensores del
consumerismo abogan por productos seguros y de alta calidad, una información clara y veraz
sobre los productos, y un comportamiento ético por parte de las empresas. El consumerismo
ha llevado a la implementación de regulaciones y estándares más estrictos que las empresas
deben cumplir.

Ambientalismo: El ambientalismo es un movimiento que tiene como objetivo proteger y

mejorar el medio ambiente. Los ambientalistas presionan a las empresas para que adopten
prácticas más sostenibles y reduzcan su impacto ambiental. Este movimiento ha llevado a un
mayor escrutinio de las operaciones empresariales y a la adopción de prácticas verdes como
la reducción de emisiones, el uso de materiales reciclados y la minimización de residuos.

Ejemplo práctico: Procter & Gamble (P&G) Procter & Gamble ha respondido a las
crecientes demandas de consumerismo y ambientalismo mediante diversas estrategias. La
empresa ha adoptado prácticas de sostenibilidad y ha lanzado productos ecológicos. Por
ejemplo, P&G ha desarrollado detergentes que funcionan en agua fría, reduciendo así el
consumo de energía en los hogares. Además, ha reducido el uso de plástico en sus envases y
ha incrementado el uso de materiales reciclados.

En cuanto al consumerismo, P&G ha mejorado la transparencia en sus prácticas y ha

incrementado el enfoque en la seguridad y calidad de sus productos. La empresa ha
implementado políticas de responsabilidad social corporativa y ha participado en iniciativas
comunitarias, reforzando así su compromiso con los derechos y el bienestar del consumidor.
Estos esfuerzos han ayudado a P&G a mejorar su imagen y a satisfacer las demandas de los
consumidores y ambientalistas por productos más seguros y sostenibles.

Objetivo 16-4: Describir los principios del marketing sustentable

Principios del marketing sustentable: Los principios del marketing sustentable incluyen el
marketing centrado en el cliente, el marketing innovador, el marketing de valor para el
cliente, el marketing orientado a la misión y el marketing socialmente responsable. Estos
principios aseguran que las empresas no solo satisfacen las necesidades actuales de los
consumidores, sino que también consideran el bienestar futuro de los consumidores y del
planeta.

1. Marketing centrado en el cliente: Las empresas deben conocer y satisfacer las

necesidades de sus clientes mejor que la competencia.
2. Marketing innovador: Las empresas deben buscar constantemente nuevas formas de
proporcionar valor al cliente y de mejorar sus prácticas.
3. Marketing de valor para el cliente: Las empresas deben crear valor de manera
eficiente y efectiva, asegurando que los beneficios superen los costos.
4. Marketing orientado a la misión: Las empresas deben definir su misión en términos
amplios de necesidades sociales, no solo en términos de productos específicos.
5. Marketing socialmente responsable: Las empresas deben hacer lo correcto en
términos de ética y responsabilidad social, además de buscar la rentabilidad.

Ejemplo práctico: Unilever Unilever ha implementado varios principios del marketing

sustentable en su estrategia comercial. La empresa ha adoptado un enfoque centrado en el
cliente mediante la investigación constante de las necesidades y preferencias de los
consumidores. En términos de innovación, Unilever ha desarrollado productos como los
detergentes ecológicos y los envases biodegradables.

Unilever también se enfoca en crear valor para el cliente a través de productos que combinan
calidad, asequibilidad y sostenibilidad. Su misión, articulada en el "Plan de Vida Sustentable
de Unilever", busca mejorar la salud y el bienestar, reducir el impacto ambiental y mejorar
los medios de vida. Este plan incluye compromisos como reducir las emisiones de gases de
efecto invernadero y aumentar el uso de materias primas sostenibles.

Además, Unilever se ha comprometido con el marketing socialmente responsable, trabajando

en estrecha colaboración con organizaciones no gubernamentales y comunidades locales para
mejorar el acceso a agua potable y la nutrición. Estos esfuerzos han ayudado a Unilever a
construir una reputación sólida y a asegurar un crecimiento sostenible.

Objetivo 16-5: Explicar el papel de la ética en el marketing

Ética en el marketing: La ética en el marketing implica la aplicación de principios morales a

las actividades de marketing. Las decisiones éticas en el marketing afectan no solo a la
empresa y a sus clientes, sino también a la sociedad en general. Las prácticas éticas incluyen
la honestidad en la publicidad, la integridad en las comunicaciones, la responsabilidad en el
producto y el respeto por el consumidor.

Ejemplo práctico: Johnson & Johnson Johnson & Johnson es conocido por su compromiso
con la ética en el marketing, guiado por su credo corporativo que pone a los clientes en
primer lugar. Este compromiso se ha demostrado en varias ocasiones, especialmente durante
la crisis del Tylenol en 1982, cuando se encontraron cápsulas envenenadas con cianuro en sus
productos.

En lugar de minimizar la situación, Johnson & Johnson retiró del mercado 31 millones de
botellas de Tylenol, lo que costó a la empresa más de 100 millones de dólares. La empresa
también implementó una campaña de comunicación transparente y cooperó con las
autoridades para abordar la crisis. Este enfoque ético no solo protegió a los consumidores,
sino que también ayudó a restaurar la confianza del público en la marca.

En la actualidad, Johnson & Johnson continúa priorizando la ética mediante prácticas

responsables en todas sus operaciones, desde la investigación y desarrollo hasta el marketing
y las ventas. La empresa se esfuerza por asegurar que sus productos sean seguros, eficaces y
accesibles, y mantiene altos estándares de transparencia y responsabilidad social.