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Nestlé es la empresa más grande del mundo en la industria alimentaria, pero
como cualquier empresa también pasa por problemas.
A principios de 2018 Nestlé nos sorprendió vendiendo su división de dulces
estadounidense a Ferrero, un trato que alcanzó los 2800 millones de dólares.
¿Va a vender Nestlé toda su compañía o es esto
parte de una estrategia mucho mayor?
La Orígenes de Nestle
Nestlé se remontan a mediados del siglo XIX, una época en la que la pobreza
y las hambrunas eran algo frecuente. Por aquel entonces, dos compañías
diferentes estaban a punto de ser fundadas en Suiza, las cuales acabarían
compitiendo y en convertirse en odiados rivales.
Los hermanos Charles y George Page venían de Estados Unidos, donde su
negocio de leche condensada estaba siendo un éxito. Viendo en Suiza una
perfecta oportunidad para expandirse por Europa, deciden montar en 1866
la Anglo-Swiss company de leche condensada.
Unos kilómetros al sur de donde se encontraban los hermanos Page,
vivía Henri Nestlé, un inmigrante alemán con una pasión similar por los
productos lácteos.
Henri era consciente del gran número de muertes infantiles que las
hambrunas causaban en toda Europa, y en 1867 creó una leche para bebés
asequible incluso para las familias más pobres. El producto de Henri pronto
se volvió indispensable en Suiza, y apenas cuatro años más tarde ya se
vendía en toda Europa Occidental.
Los hermanos Page por su lado ya se habían convertido en el proveedor
principal de Reino Unido para 1877, y estaban empezando a suponer una
fuerte competencia en Europa. Sin embargo, el punto de inflexión ocurrió ese
mismo año cuando introdujeron su propia leche para bebés.
Como te imaginarás a Henri esto no le hizo ninguna gracia, y se lo tomó
como una declaración de guerra. Así que como respuesta, su compañía
empezaría a vender también leche condensada.
La Formación de Nestle
Tras décadas de dura rivalidad los tres emprendedores fueron retirándose de
sus negocios y posteriormente falleciendo. Ya las compañías bajo una nueva
dirección, deciden en 1905 que su competencia les estaba saliendo cara, así
que acuerdan fusionarse formando la Nestlé que conocemos hoy día.
Como te imaginarás más de 100 años de historia dan para mucho, y la
joven Nestlé tenía por delante los dos mayores conflictos de la historia.
Durante la I Guerra Mundial Nestlé consiguió salir favorecida, ya que sus
productos lácteos se habían vuelto muy populares para los gobiernos. Al
terminar el conflicto la producción de Nestlése había duplicado, y empezaría
a expandir sus fábricas por todo el mundo.
Sin embargo, la empresa no tendría tanta suerte durante la II Guerra Mundial.
La mayoría de las fábricas que Nestlé había construido en Europa habían
quedado inservibles por la contienda, y sus beneficios cayeron de los 20
millones de $ en 1938 a tan solo 6 millones un año después.
En un golpe de desesperación por salir de esa crisis, a Nestlé se le ocurre
introducir el café como producto bajo el nombre de “Nescafé”, el cual se
convertiría en la bebida estrella del ejército estadounidense. Esto haría que la
producción y las ventas de Nestlé volvieran a dispararse durante la guerra, y
seguir creciendo al finalizar el conflicto.
Poco después la empresa nos sorprendería lanzando productos tan
conocidos como Nesquik o Nespresso, y hasta se alió con Coca-Cola para
vender el famoso té helado Nestea.
La Estrategia de la compañía
Pero Nestlé no se ha convertido en el gigante que es ahora simplemente
creando nuevos productos, sino que ha seguido una estrategia masiva de
compras.
Para que te hagas una idea, Nestlé ha adquirido empresas en casi todos los
sectores alimenticios que te puedas imaginar. Tiene marcas que venden
comida congelada, alimentos para mascotas, agua e incluso sopas. Y por
supuesto, ha seguido expandiendo su industria de dulces comprando marcas
como Kit Kat.
De hecho, Nestlé ha adquirido también empresas de la industria farmacéutica, y en
1974 compró un 30% de las acciones del gigante de los cosméticos L´Oréal, de las
que gran parte sigue manteniendo a día de hoy.
Esta estrategia tan fuerte de comprar otras empresas tenía como objetivo expandir
a Nestlé por toda la industria alimentaria, además de garantizarle estabilidad al entrar
en nuevos sectores. Al fin y al cabo, la gente cambia sus gustos en la comida con el
tiempo, y estando en la mayoría de sectores podían adaptarse a gran velocidad.
Pero fíjate que Nestlé no hacía estas compras al azar, sino que era muy selectivo con
las compañías que adquiría. Nestlé solo busca aquellas compañías con productos que
ya han demostrado que funcionan en el mercado, y están listas para escalar al
siguiente nivel.
Si Nestlé quisiera replicar los productos por sí mismo perdería un tiempo valioso,
además de que ya tendría a ese competidor por delante de ellos.
En cambio, al comprar la compañía se establece una relación en la que ambas partes
ganan. Nestlé por su lado aporta a la empresa su conocimiento de cómo escalar
productos con potencial a muchas más personas, y el gigante ahorra tiempo y puede
introducirse rápidamente en un nuevo mercado.
Las Controversias de su Historia
Como ya te imaginarás, no todo ha sido un camino de rosas para Nestlé, y la
empresa se ha visto envuelta en muchas controversias a lo largo de su
historia.
En 1977 por ejemplo, Nestlé sufrió un boycott en Estados Unidos debido a la
denuncia de un activista. Al parecer el gigante había realizado un marketing
que animaba a madres en países subdesarrollados a dejar de amamantar a
los bebés y utilizar sus productos, algo que enfadó a la comunidad
estadounidense.
El boycott rápidamente se expandió por Europa, y aunque Nestlé acabó
cumpliendo con las demandas enviadas desde la Organización Mundial de la
Salud, el boycott sigue activo a día de hoy.
Otra controversia con Nestlé ocurrió en 2002, cuando la empresa demandó el
repago de una deuda a la comunidad de Etiopía, incapaz de
devolverla. Nestlé recibió más de 8000 emails con amenazas de personas
enfadadas, y al final tuvo que ceder y perdonar la deuda.
Y si a esto le sumamos los rumores de que Nestlé pueda estar fomentando el
trabajo infantil en sus plantaciones de cacao, como imaginarás no hace que
sea una marca que agrade a todo el mundo.
Esta crisis de imagen que Nestlé lleva años arrastrando se le ha añadido un
descenso en sus ventas de dulces y chocolates, que especialmente se vio
perjudicada en Estados Unidos durante 2016. Y ha sido toda esta situación lo
que ha empujado a la empresa a hacer un cambio completo en su estrategia.
Cambio de Imagen
Desde hace unos años Nestlé ha estado buscando lavar su imagen y lo que
vende como marca. Nestlé ya no va a ser una solo una empresa de
alimentos, sino que ahora pretende centrarse más en la nutrición, la salud y
el bienestar de las personas.
Para que te hagas una idea, Nestlé pretende desarrollar una industria a mitad
de camino entre la nutrición y la farmacéutica, capaz de crear comida que al
mismo tiempo cure enfermedades
¿Recuerdas cuando hemos empezado este diciendo que Nestlé estaba
vendiendo su división de dulces estadounidense? Pues este es solo el primer
paso para cambiar su imagen, y parece que poco a poco irá vendiendo las
del resto del mundo.
Y de hecho tiene mucho sentido que empezara el experimento en Estados
Unidos, ya que es el único país donde no podía vender su famosa marca Kit
Kat. Cuando Nestlé adquirió la empresa que fabricaba la chocolatina en los
80, la empresa Hershey tenía y sigue teniendo los derechos de la marca para
venderla en Estados Unidos, con lo que la venta de Nestlé no la incluía.
A primera vista no lo puede parecer, pero Nestlé es tan grande que su
industria de dulces representa menos de un 10% del total de sus ventas, y su
verdadero foco se encuentra en las bebidas. Sus productos estrella son las
botellas de agua y sus marcas Nespresso y Nescafé, y no es de extrañar que
haya empezado a invertir allí con adquisiciones como la tostadora de
café Blue Blottle, o su asociación con Starbucks.
Otro avance de Nestlé hacia la industria de la salud ha sido la ruptura en
2017 con Coca-Cola en la venta de Nestea, ya que esta empresa también es
conocida por sus controversias.
Nestlé quería cambiar la receta del té helado para adaptarla a su nueva
filosofía, eliminando ingredientes como colorantes artificiales y saborizantes
del producto.
Como parte del nuevo trato, Nestlé sería quien fabricaría la bebida en la
mayoría de países, a excepción de algunos como Canadá o España en los
que Coca-Cola mantendría la licencia.
Y Nestlé no se está volviendo loco con este cambio, sino que está siguiendo
la tendencia hacia la salud que otros competidores como Mars ya están
haciendo. La empresa Mars por ejemplo adquirió en noviembre de 2017 una
línea de productos vegetarianos, y el mismo año Nestlé también compró a la
empresa de comida vegana y vegetariana Sweet Earth.
El gigante está invirtiendo cada año más de mil millones de dólares en
investigación sobre nutrición y salud, y es una tendencia que parece que va a
seguir en el largo plazo.
Sin duda no es casualidad que Nestlé se haya hecho tan grande a lo largo
del tiempo. Gracias a sus alianzas, sus numerosas adquisiciones y su
capacidad de adaptación, Nestlé se ha convertido en el gigante que es ahora,
y a pesar de sus controversias parece que la salud será su nueva apuesta.
Lecciones principales:
La competencia puede ser tu aliada: La compañía de Henri y Anglo-Swiss
llevaban décadas en una encarnizada lucha que les estaba costando mucho
a ambos. En vez de desgastarse y dejar que otros competidores se
adelantaran, decidieron unirse y formar una empresa mucha más sólida,
cooperando para salir ambos beneficiados.
Experimenta antes hacer grandes cambios: Nestlé no adquiría empresas
hasta que ellas hubieran probado la viabilidad de sus productos, de la misma
forma que no ha vendido toda su división de dulces de golpe, sino que está
experimentando en [Link]. Otras empresas como Facebook también lanzan
experimentos controlados para ver si una nueva función gusta a las
personas, y es una buena estrategia para reducir riesgo.
Adáptate a los cambios de tu industria : Durante el siglo XX Nestlé
consiguió salir adelante con su imagen de empresa de dulces, pero las
nuevas tendencias hacia la salud le han obligado a cambiar su enfoque. Las
empresas que conseguirán sobrevivir no serán las más fuertes, sino las que
mejor se adapten a los nuevos cambios del mercado.
