Dirección de Marketing
Curso 2023-24 / 2º semestre
Soluciones orientativas
Prueba de evaluación continua 1.
OPCIÓN 1
TOMS: Estamos en el negocio para mejorar vidas
Preguntas sobre el caso
Pregunta 1.
Una de las opciones que el consumidor tiene para comprar los productos de TOMS es
a través de Amazon (https://www.amazon.es/stores/TOMS/page/1151AA22-B248-4709-
BCBB-B5E7F9BA693A?ref_=ast_bln). Realizad una valoración razonada de qué puede
aportar este intermediario en la distribución de los productos de TOMS.
TOMS no cuenta actualmente en España con una estructura de establecimientos físicos
propios más allá de su propia tienda online. Es sabido que los intermediarios aportan valor a
las transacciones entre fabricantes y compradores. Concretamente podemos describir las
funciones de transacción, funciones logísticas y funciones de facilitar la adquisición del
producto. En el caso de Amazon es posible describir todas estas funciones en su propuesta
comercial.
Funciones de transacción, pueden comprender la compra, la venta, la negociación y el
riesgo asumido en el proceso de venta del producto, o en ocasiones sin tener la propiedad
del producto actuar como agente. Este último es el caso de Amazon a través de su
Marketplace permite a fabricantes como es el caso de TOMS de disponer de un website
muy similar al del propio e-commerce del fabricante, obteniendo a cambio una comisión por
las ventas realizadas en el Marketplace. Así, aprovechando su propia tecnología facilitan el
conjunto de transacciones, desde la localización del producto por parte de los clientes, la
gestión del pedido y finalmente agilizando la entrega del producto, ahorrando tiempo y
costes.
Funciones logísticas, contemplan un conjunto de funciones que aseguren la llegada
oportuna del producto al mercado. Entre ellas destacan la creación de un surtido, su
fraccionamiento, el almacenamiento y el transporte. En el caso concreto de Amazon permite
beneficiarse especialmente de las ventajas del servicio prime que supone la entrega gratuita
al día siguiente de la compra.
Funciones que facilitan la adquisición del producto, algunas de estas funciones son la
de información y asesoramiento previo a la compra, la promoción, la financiación del
producto, su instalación o la garantía y mantenimiento. Entre estas Amazon atiende
principalmente las de información y promoción de ventas principalmente. Por ejemplo, el
sistema de valoraciones mediante reseñas de los propios clientes de Amazon constituye un
sistema de recomendación muy apreciado por los clientes de establecimientos online hoy en
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día. O la opción “Prime Prueba primero, paga después” que ofrece Amazon en la compra de
multitud de artículos entre los que se encuentra el calzado son una clara garantía para el
consumidor.
Pregunta 2.
¿Qué ventajas supone para TOMS la distribución directa a través de su página web?
¿Es compatible con la propuesta de valor que ofrece? Razonad la respuesta
La opción de una distribución directa por parte de TOMS supone de facto que la propia
empresa ha de realizar todas las funciones del canal para asegurar la entrega adecuada del
producto. La distribución directa a través de su página web puede ofrecer a TOMS varias
ventajas estratégicas:
- Asegurar un control total sobre la experiencia del cliente: Al vender directamente en su sitio
web, TOMS puede personalizar la experiencia de compra. Pueden diseñar una interfaz
intuitiva, proporcionar información detallada sobre los productos y ofrecer un proceso de
pago fluido.
- Mantener un mejor control sobre ventas y costes y asegurar un mayor margen de
beneficio: Al evitar intermediarios como minoristas o distribuidores, TOMS reduce los costes
de distribución y ello les permite mantener un mayor margen de beneficio en cada venta.
- Flexibilidad en la gestión del inventario: TOMS puede ajustar rápidamente su inventario
según la demanda y las tendencias del mercado. No están limitados por los acuerdos de
distribución con terceros.
- Comunicación directa con los clientes: La venta directa les permite conectar directamente
con los compradores. Pueden enviar correos electrónicos de seguimiento de los pedidos,
anunciar promociones e informar de la llegada de nuevos productos.
- Dar cumplimiento a su misión social: A través de su página web, TOMS puede comunicar
su misión social, pudiendo destacar su compromiso con los proyectos a los que aporta
recursos tratando de atraer a los consumidores conscientes.
Ciertamente el método de distribución directo a través de su propio web resulta compatible
con la propuesta de valor que ofrece TOMS.
- El web permite mostrar la totalidad del muestrario actualizado de productos de TOMS.
- El web permite gestionar fácilmente todo el proceso de compra de los productos por parte
de los consumidores.
- El web también constituye una plataforma excelente para transmitir la filosofía del proyecto
filantrópico “One for One” y su actual impulso a programas de salud mental, apoyo a nuevas
oportunidades y de prevención de la violencia armada.
Pregunta 3.
Leed la entrada al blog de Economía y Empresa de la UOC titulada “¿Qué es la
experiencia phygital?” (https://blogs.uoc.edu/economia-empresa/es/que-es-la-
experiencia-phygital/, ¿Creéis adecuado que TOMS abriese tiendas temporales? ¿Por
qué? Razonad la respuesta.
La estrategia phygital busca aprovechar tanto las ventajas de la venta física como las
ventajas de la venta online. No importa si la compra surge en el entorno físico o virtual, lo
importante es tener presencia en los dos entornos, de forma que el comprador se pueda
beneficiar de las mejores características de cada uno, obteniendo una experiencia más
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personalizada y ajustada a sus necesidades y que a su vez la empresa incremente ventas y
mejore sus resultados.
Diversos estudios recientes permiten arrojar luz sobre esta cuestión. Los datos muestran
según Statista1 que el porcentaje de compradores en Internet sobre el total de usuarios de la
misma en España no deja de crecer, situándose en el 77% en 2022. Así, la última edición
(2023) del estudio sobre e-commerce desarrollado por IAB Spain2 indica que sigue
aumentando la proporción de compradores que utilizan el canal híbrido (63%) y de los
compradores que se decantarán por la compra híbrida en un futuro (80%). Igualmente, el
porcentaje de consumidores que utiliza, solo uno de los canales es mucho menor (20% para
los que compran principalmente en tiendas físicas y 17% para los que compran únicamente
por Internet). Estos porcentajes muestran la importancia que para las empresas tiene, la
combinación de ambos canales en un contexto phygital, y la conveniencia, por tanto, de
adoptar esta estrategia.
En Estados Unidos, TOMS dispone de una extensa red de establecimientos en los que la
marca está presente, por ejemplo, en la zona cercana a Los Ángeles es posible localizar
cerca de un centenar de establecimientos a través del servicio de localización disponible a
través de su página web. En cambio, el proceso de expansión que ha seguido la marca
norteamericana en el continente europeo y en España en particular se ha basado en la
apertura de un comercio online a través del web de TOMS sin ningún establecimiento físico
propio hasta el momento. Excepcionalmente TOMS ha negociado tener presencia en la
cadena de grandes almacenes El Corte Inglés3 para mostrar parte de su muestrario de
productos al cliente que prefiere tener una experiencia física en la compra del producto. Su
presencia se ha acordado mediante una operación de “shop in shop” que se suele negociar
a través de dos vías: se negocia con una cantidad de ‘feed’ fijo por estar en los almacenes o
mediante un porcentaje de las ventas que se lleven a cabo en el establecimiento. En este
sentido para negocios que se han desarrollado en el entorno online, la adopción de una
estrategia phygital va a permitir extender una experiencia de compra al mundo físico, de
modo que el consumidor/cliente que ya está acostumbrado a comprar online, pueda tener un
contacto “real” con la marca.
Las conocidas como tiendas temporales o pop-up stores consistentes en tiendas que se
abren por un tiempo limitado (a veces, suele coincidir con algún evento o con algún período
del año determinado) podrían ser sin duda una manera de testar el interés del mercado por
el formato físico de la marca. Sin duda la empresa habrá de valorar en la elección de la
conveniencia de este formato comercial aspectos relativos a las ventas y costes esperados,
el control, la flexibilidad y la rentabilidad que se deriven de dicha acción.
Pregunta 4.
Teniendo en cuenta los canales de distribución utilizados por TOMS, ¿qué estrategia
de cobertura está utilizando? ¿Qué riesgos puede tener dicha estrategia? Razonad la
respuesta
En primer lugar, apuntar que TOMS apuesta por un modelo de distribución múltiple, al
utilizar dos o más canales de distribución, la distribución directa a través de sus propios
establecimientos, especialmente en el continente americano, así como la venta en línea a
1
Motivo de preferencia compra online frente a tienda física España 2023 | Statista
2
https://iabspain.es/estudio/estudio-ecommerce-2023/
3
En centros escogidos en Barcelona, Madrid, Oporto, Valencia y Valladolid
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través de su propia página web y por otro lado la venta a través de diversos comercios
seleccionados.
TOMS apuesta por un modelo de distribución selectiva que realizan un número limitado e
inferior al disponible de establecimientos autorizados por la marca para intermediar en la
venta de sus productos. En todo caso no se establece un acuerdo de exclusividad con
dichos establecimientos especializados. La elección de dichos intermediarios surgirá de la
confianza depositada en la capacidad de cumplir con los estándares de calidad de atención
y trato a los clientes exigidos por TOMS y a posibles acuerdos comerciales fijados por el
fabricante.
Las características del calzado fabricado por TOMS coinciden con el tipo de decisión de
compra esporádica en los que los consumidores invertirán un cierto tiempo en obtener y
comparar la información sobre las distintas alternativas de calzado disponibles y por el que
considerarán su calidad, precio y diseño como elementos a tener en cuenta en su decisión
de compra. En la elección de los distribuidores serán tenidos en cuenta aspectos como su
experiencia, la imagen que transmiten, su dimensión o su ubicación geográfica para
asegurar una debida cobertura en un mercado extenso.
En todo caso es posible advertir en la configuración de su estrategia de distribución selectiva
posibles riesgos.
- El no dimensionar adecuadamente el modelo de distribución que permita asegurar una
adecuada cobertura de mercado por ejemplo al acceder al mismo a través de un único canal
de distribución.
- El incurrir en costes sobrevenidos que no permitan asegurar la minimización del coste de
distribución.
- El no disponer de un surtido de productos variado y atractivo que atraiga el interés de
diversos distribuidores por ofrecer los modelos de la marca en sus establecimientos.
- El que los consumidores no identifiquen claramente qué distribuidores suministran el
producto.
- El no poder cumplir con los compromisos de entrega de producto por falta de capacidad
productiva o bien logística en los formatos de distribución mediante distribuidores externos.
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OPCIÓN 2: Patagonia: La tierra es ahora nuestro único accionista
OPCIÓN 2
Patagonia: La tierra es ahora nuestro único accionista
Preguntas sobre el caso
Pregunta 1.
En el enlace https://eu.patagonia.com/gb/en/store-locator/ se pueden consultar las
tiendas que Patagonia tiene en algunos países del mundo. Valorad qué aportan estas
tiendas propias en la estrategia de marketing de la marca.
La estructura de establecimientos comerciales donde se comercializan los productos de
Patagonia atiende a dos formatos. Por un lado, el formato de tienda exclusiva de la marca
con presencia limitada a ciertos países y ciudades seleccionados. Por otro lado, una serie
de establecimientos multimarca especializados autorizados por la empresa para vender
algunos de sus artículos.
El mercado principal de Patagonia es sin duda Estados Unidos de América con la mayor red
de tienda propias (36) y multitud de establecimientos autorizados a lo largo del país. En el
mismo continente americano tiene también presencia mediante tiendas propias en Argentina
(1), Chile (9) y Perú (1).
El segundo mercado por implantación lo constituye el continente europeo con presencia
mediante tiendas propias en algunos países como Alemania (2), Austria (1), Francia (1),
Holanda (1), Irlanda (1), Italia (3), el Reino Unido (2), República Checa (1) y Suecia (1). En
estos y otros países como sería el caso de España aún sin disponer de tiendas propias de la
marca sí que es posible localizar múltiples establecimientos autorizados donde es posible
comprar productos de la marca.
El tercer mercado actualmente lo representan los continentes de Asia y Oceanía, con
presencia de tiendas Patagonia en Australia (5), Corea del Sur (3) y Japón (22), y contando
también con una extensa red de distribuidores autorizados.
El apostar por el canal directo a través de tiendas propias supone la plena integración de las
funciones de distribución desde el punto de vista del fabricante, de forma que el consumidor
tiene la posibilidad de visitar la tienda y ser atendido por un personal de ventas experto en el
producto y su adecuado uso. El contacto directo con la fuerza de ventas propia, sin duda
ayuda a transmitir la filosofía de la empresa y reforzar la fidelidad de sus clientes.
Según Vázquez y Trespalacios, 2006 entre los factores que influyen en la elección de un
canal de distribución encontramos:
- Factores internos, como determinadas características de los productos a distribuir, así
como las capacidades tecnológicas, humanas y financieras de la empresa, en el caso de
Patagonia, al tratarse de una empresa con una extensa cartera de productos de consumo la
opción de un canal indirecto corto, por ejemplo, empleando el formato comercial de la
franquicia, resulta muy interesante pues le asegura un elevado control sin comprometer la
capacidad financiera de la empresa.
- Factores de la competencia, en el caso que la competencia entre canales alternativos
pueda dar lugar a conflictos, este no parece ser el caso que afecte a Patagonia, pues la
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tipología de productos que ofrece tiene buena salida tanto en el canal online como en el
canal físico.
- Factores del mercado, entre los que destaca el propio comportamiento del consumidor,
conocer en profundidad su manera de pensar y actuar orientan el enfoque más adecuado
para el diseño de la estructura de distribución de la empresa. La existencia de un público
objetivo aficionado i/o experto en actividades deportivas al aire libre que busca un
asesoramiento experto sin duda son un estímulo para Patagonia de disponer de tiendas
propias.
- Factores relacionados con la disponibilidad de intermediarios, en el caso de la
tipología de productos para actividades deportivas al aire libre, Patagonia ha de seleccionar
establecimientos intermediarios especializados en dichas actividades que estén dispuestos
a asumir los requisitos habituales sobre presentación del producto, precios y condiciones de
venta.
Vázquez, Rodolfo; Trespalacios, Juan A. (2006). Estrategias de distribución comercial.
Madrid: Thomson Paraninfo.
Pregunta 2.
Leed la entrada al blog de Economía y Empresa de la UOC titulada “El
comportamiento del consumidor omni shopping” (https://blogs.uoc.edu/economia-
empresa/es/el-comportamiento-del-consumidor-omnicanal-omnishopping/) ¿Qué
ventajas y qué riesgos tiene la estrategia omnicanal para Patagonia? ¿Creéis que el
perfil del público objetivo de Patagonia encaja con el perfil de “omnicompradores”
que señala la entrada al blog? Razonad la respuesta.
En el artículo se nos da a conocer la consolidación de un comportamiento de compra
omnicanal como una gran oportunidad las empresas que sepan ofrecer y sincronizar sus
interacciones con los consumidores a través de múltiples puntos de contacto. Así por
ejemplo es posible describir el comportamiento de aquellos sujetos que buscan información
online para luego ejercer la compra offline (webrooming) como de aquellos que prefieren
examinar los productos en tiendas físicas para luego ejercer la compra online
(showrooming), por ello cuantas más opciones se ofrezcan a los consumidores más fácil
parece que será acabar de cerrar la compra del producto.
En cuanto a las ventajas que puede suponer una estrategia omnicanal para Patagonia
atendiendo a la propuesta de Criteo (2020) podemos destacar:
1. Los compradores omnicanal realizan un gasto superior al que realizan los
consumidores que solo interactúan con un establecimiento físico, estimándose un
gasto entre un 4% y un 10% superior a los que únicamente interactúan con un único
canal.
2. Los consumidores omnicanal manifiestan un mayor grado de lealtad, estimándose en
ese sentido una mayor frecuencia de visitas a las tiendas físicas.
3. Aunque la compra multicanal gusta a la mayoría de los grupos generacionales, las
generaciones Z y millennials muestran una mayor predisposición por este tipo de
compras. Los resultados de su estudio mostraron un comportamiento robusto en
ambos sentidos, tanto en el de realizar la búsqueda online para acabar realizando la
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compra en tienda, como en sentido inverso, examinando el producto en tienda física
para acabar realizando la compra online.
En aquellas zonas en las que Patagonia tiene presencia a través de tiendas propias o utiliza
distribuidores autorizados a la par que mantiene operativo el website de la empresa por
tanto será posible ejercer dicha estrategia omnicanal que muestra claras ventajas de cara a
reforzar la fidelidad de los clientes e incrementar su facturación.
La existencia de riesgos asociados a la práctica de una estrategia omnicanal seguramente
se derivarían de una mala praxis por parte de los establecimientos intermediarios
autorizados que no cuidara o incluso mermara la imagen de la marca.
El perfil del público objetivo ciertamente puede encajar con el del comprador omnicanal, a
pesar de que no se observa una excesiva especialización en un perfil concreto de público
objetivo. Como hemos visto en alguna PEC anterior si es posible describir la existencia de
un público interesado en la práctica de actividades deportivas relacionadas con la montaña y
ciertas actividades deportivas acuáticas. A nivel generacional la práctica de las actividades
deportivas de montaña y acuáticas (escalada, trail running, esquí, surf, etc.) encaja con los
grupos de edad que representan las generaciones Z y millennial, que como hemos descrito
anteriormente resultan muy atractivas para empresas con orientación multicanal.
Pregunta 3.
Además de tiendas propias y de la propia página web, es posible encontrar productos
de Patagonia en muchas tiendas minoristas de todo el mundo (normalmente
centradas en la actividad deportiva). ¿Qué estrategia de cobertura supone el uso de
todos estos canales de distribución? ¿Cuáles son las ventajas de dicha estrategia?
Razonad la respuesta.
En relación con la estrategia de cobertura de mercado Patagonia apuesta por un modelo de
distribución selectiva que realizan un número limitado e inferior al disponible de
establecimientos especializados en la práctica deportiva de montaña y actividades al aire
libre. Se trata mayoritariamente de establecimientos multimarca autorizados por la marca
para ofrecer parte de sus productos. En todo caso no se establece un acuerdo de
exclusividad con dichos establecimientos especializados.
La elección de dichos intermediarios atenderá a diversos criterios como la dimensión del
intermediario, la imagen que aporta, su situación geográfica o su experiencia y en todo caso
surgirá de la confianza depositada en la capacidad de cumplir con los estándares de calidad
de atención y trato a los clientes exigidos por Patagonia y a posibles acuerdos comerciales
fijados por el fabricante.
Algunas posibles ventajas que es posible observar en el modelo de distribución selectivo
son:
- Mantener el control sobre la imagen de marca, al seleccionar cuidadosamente los
puntos de venta, Patagonia puede mantener una imagen de marca sólida que
refuerce su atractivo e imagen de exclusividad.
- Asegurar la adecuada presentación del producto, la distribución selectiva permite a
Patagonia exigir una correcta presentación del producto y una experiencia del cliente
consistente en todos los puntos de venta.
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OPCIÓN 2: Patagonia: La tierra es ahora nuestro único accionista
- Reforzar el posicionamiento del producto frente a otros productos de la competencia,
si el intermediario destaca las ventajas intrínsecas de los productos de Patagonia.
Aquí jugará un papel fundamental el establecer incentivos satisfactorios entre la
marca y el distribuidor.
- Incurrir en menores costes de distribución al reducirse el número de puntos de venta
e intermediarios.
Pregunta 4.
Dada la importancia que las tiendas físicas tienen en la estrategia de distribución de
Patagonia, ¿creéis que la marca debería de comenzar a franquiciar estas tiendas?
¿Qué ventajas e inconvenientes supondría el sistema de franquicia en la estrategia de
distribución actual de Patagonia? Razonad la respuesta
El apostar por un canal indirecto corto empleando el formato comercial de la franquicia
puede resultar muy interesante para Patagonia pues le permite ejercer un elevado control
sobre la forma de distribuir sus productos sin comprometer la capacidad financiera de la
misma.
Entre las posibles ventajas que supondría el sistema de franquicia para Patagonia cabría
destacar:
- Agilizar la expansión. La franquicia es la mejor y más rápida manera de desarrollar
una actividad empresarial con infraestructura ajena y mínimo desembolso
económico. Al utilizar un contrato de franquicia, la empresa franquiciadora traslada
parte del riesgo y de la incertidumbre al franquiciado, por lo que se reducen los
costes de transacción para el franquiciador. En el actual contexto de incertidumbre
económica y social a nivel mundial Patagonia reduciría riesgos asociados a la
apertura de nuevas tiendas propias de la marca en países con baja presencia o
incluso inexistente.
- Mantener un elevado control sobre la producción, suministro y distribución de los
productos o servicios de la empresa.
- Ejercer un control total en la gestión de la imagen de marca. El contrato de franquicia
obliga a que sus franquiciados sigan unas determinadas normas para decorar los
escaparates, exponer los productos o atender a los clientes ayudando a aumentar la
presencia y notoriedad de la marca en el mercado.
- El contar con la implicación de unos intermediarios altamente comprometidos en el
éxito del negocio que emprenden.
- Ganar eficiencia en la gestión de los recursos humanos. Es el franquiciado quien se
hace responsable de supervisar y gestionar el equipo humano de su tienda, por lo
que vuelven a disminuir los costes de transacción para el franquiciador y se mejora la
eficiencia en la gestión de estos recursos humanos.
- Obtener economías de escala. La franquicia permite realizar grandes economías de
escala a nivel de fabricación, compras y costos. Esto beneficia al franquiciador al
reducir los gastos generales.
La apuesta por el formato de la franquicia podría traducirse en posibles inconvenientes en el
caso de Patagonia.
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OPCIÓN 2: Patagonia: La tierra es ahora nuestro único accionista
- La pérdida de contacto directo con el mercado. Patagonia podría perder información
valiosa sobre el mercado al depender de los franquiciados para recopilar datos.
- El contrato de franquicia supone establecer acuerdos de colaboración a largo plazo
que no podrán ser rescindidos fácilmente, restando flexibilidad a la empresa.
- Soportar una inversión inicial significativa. La concepción y puesta en marcha de una
franquicia requieren una inversión inicial importante por parte del franquiciador.
- Los errores cometidos por los franquiciados podrían afectar la reputación en línea de
Patagonia.
- La cesión del Know-How a los franquiciados. El compartir conocimientos y
experiencias con los franquiciados puede ser problemático si no se mantiene
suficiente confidencialidad.
- Riesgo de competencia desleal. Existe un riesgo de que los franquiciados puedan
competir deslealmente con la marca o entre sí.
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