Sumario

Concepto y Límites del Mercado

– Límites del Mercado.

Clasificación del Mercado

– Según el Tipo de Comprador.
– Según el Tipo de Producto Ofertado.
– Según el Número de Competidores
– Según la intensidad de la oferta y la demanda
– Según el tipo o forma de la relación de intercambio

Estructura del Consumo/Demanda

– Indicadores Socioeconómicos y Nivel de Vida
– La distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo
– Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra
– Evolución del Concepto de Marketing.
– Aplicación del Concepto de Marketing.

Las Instituciones Comerciales

– Suministradores
– Intermediarios

Competencia
Macroentorno
– Entorno demográfico .
– Entorno económico.
– Entorno Cultural y Social
– Entorno legal y político
– Entorno Tecnológico
– El Medio Ambiente

La Dirección del Entorno

– Condiciones Para el Intercambio.
– Aspectos Contemplados de la Relación de Intercambio.
– Tipos de Intercambios

Marketing de Relaciones

Por Alex E. Medinaceli Mayorga

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema
comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que
constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing
de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.

Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia
es más inmediata. Éste es el caso de los suministradores, los intermediarios, los competidores y otras
instituciones comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal
desarrollo de la misma. Estos factores constituyen el microentorno.

Otros factores, en cambio, tienen una influencia menos inmediata, y afectan no sólo a la actividad
comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Así, los cambios demográficos,
económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente afectan tanto
a la actividad comercial como a otras actividades y aspectos de la vida y la sociedad. Estos factores
constituyen el macroentorno.

En este capítulo se analiza, en primer lugar, una de las partes de la relación de intercambio: la que es
destinataria de la acción comercial de la empresa y formula demandas. El análisis se realiza de
manera agregada, considerando el total de consumidores potenciales, a los que se identifica como el
mercado. Se determinan, además, sus límites, estructura y los métodos de medida de su capacidad
de compra.
Figura 3.1
EL MERCADO Y EL ENTORNO

DEMO-
GRÁFICO
MACROENTORNO MACROENTORNO

MEDIO ECONÓ-
AMBIENTE SUMINISTRADO MICO
RES M
O

IC
N

R
R

O
TO

EN
EN

TO
O

R
R

EMPRESA N
IC

O
M

Intercambio
Relación

MACRO- INTERME- COMPETI- MACRO-

ENTORNO DIARIOS DORES ENTORNO
M
IC

O
MERCADO
RO

N
R
TO
EN

EN
TOR

O
R
N

IC
O

M INSTITUCIONES
(Cámaras de comercio
TECNOLÓ- Ministerio de Economía) SOCIO-
GICO CULTURAL

MACROENTORNO MACROENTORNO
POLÍTICO-
LEGAL

Fuente: Elaboración Propia

43

Alex E. Medinaceli M. Carrera: Contabilidad y

Finanzas
Una vez conocida la estructura del mercado, se aborda el estudio del microentorno, es decir, de los
elementos del entorno más próximos y más directamente implicados en la relación de intercambio.
Finalmente, se analizan las características e influencias del macroentorno, o entorno más lejano, que
tiene una influencia más genérica. Todo ello de acuerdo con el esquema indicado en la figura 3.1.

3.1. CONCEPTO Y LÍMITES DEL MERCADO

El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de
intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como
lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los
elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es:

 Un conjunto de personas, individuales u organizadas.

 Que necesitan un producto o servicio determinado.
 Que desean o pueden desear comprar.
 Que tienen capacidad (económica v legal) para comprar.

No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es
preciso, además, que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes o servicios
que necesitan y quieren. Pero también es necesaria la capacidad legal (un menor de edad, por
ejemplo, no puede comprar un automóvil ni conducirlo). En cuanto hay un mercado, es posible la
transacción de intercambio.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la
formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en función de su poder
adquisitivo.
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:

1. El mercado Meta o actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado.

2. El mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un período de
tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de mar-
keting, pueden llegar a demandar el producto ofertado.

También hay que diferenciar entre el mercado de un producto y el mercado de la empresa o mercado
objetivo, es decir, aquel al que la empresa ofrece sus productos. En todos los casos, la definición del
mercado de un producto debe basarse en el consumidor. Bajo este enfoque, el mercado-producto
se define como el conjunto de productos considerados como sustantivos -dentro de aquellas
situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares- y los clientes para los que tales usos
son relevantes1.

3.1.1. Límites del Mercado

Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para diseñar adecuadamente
la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación de la acción del marketing; sin
embargo, no siempre son fáciles de determinar y, en ningún caso, son inamovibles, y pueden, por

1
George S. Day, Alian D. Shocker y Rajendni K. Srivastana, «Customer-Oriented Approaches to ídentifying Produci-Markets». Journal of Markering.
43. 4. otoño ¡979, págs. 8- !9
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tanto, ser ampliados. Los límites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el
mercado.
Algunos de estos límites son físicos, otros, en cambio, hacen referencia a las características de
los consumidores. Finalmente, los límites pueden ser definidos por el uso del producto. En
concreto, los límites pueden clasificarse en:

a. Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a mercados locales,

regionales, nacionales y extranjeros.
b. Según las características de los consumidores: demográficas, socio-
económicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, el mercado de los adolescentes,
el de la tercera edad, el de las amas de casa, el de los estudiantes, el de los
profesionales, etc.
c. Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que pueden
modificarse más fácilmente. El mercado puede ampliarse por nuevas
aplicaciones del producto. Por ejemplo, los helados no tienen por qué ser sólo
una golosina o un refresco que se toma en verano, sino que también pueden
convertirse en un completo alimento rico en vitaminas capaz de sustituir a la fruta
o a cualquier otro postre en cualquier época del año; el champú para niños pue-
de pasar a ser un producto de cosmética para la mujer, o para el lavado diario
del cabello de cualquier miembro de la familia; el ordenador no sólo puede
procesar datos, sino también textos y reproducir música y vídeos, conectarse a
Internet, mandar y recibir correo electrónico, comprar, etc.. y convertirse de este
modo en un valioso auxiliar para personas inicialmente no consideradas como
usuarios potenciales.

3.2. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO

El análisis del mercado debe contemplar los distintos tipos de mercado existentes y los criterios
de clasificación. Estos criterios de clasificación pueden basarse en los límites del mercado
(considerados en el apartado anterior), en el tipo de comprador, en los productos ofertados, en
el número de competidores, en la intensidad de la oferta y la demanda y en el tipo o forma de la
relación de intercambio.

a) Según el tipo de comprador

Según las características y personalidad jurídica del comprador, los mercados pueden
clasificarse en cuatro tipos distintos:

 Particulares

Individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una
actividad industrial, mercantil o de servicios. Compran para su propio consumo o el de
sus allegados. Pueden clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social, volumen de
compras, fidelidad, etc.

 Empresas

Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren los bienes o

servicios para incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden clasificarse por:
45

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  Tamaño: grandes, medianas o pequeñas.
 Tipo de actividad: industria, comercio, servicios.
 Propiedad: privada o pública.

 Organismos Públicos

Al igual que las empresas, su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una
finalidad económica. Pueden clasificarse por:

 Competencias territoriales: nacionales, autonómicas, locales.

 Centralización: administración central, organismos autónomos, etcétera.

 Otras Instituciones

Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, etc.

b) Según el Tipo de Producto Ofertado

El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a múltiples clasificaciones del mercado, en
función del grado de detalle de la división de los productos y el criterio utilizado para
diferenciarlos. Sin ánimo de ser exhaustivos y atendiendo a las características intrínsecas del
producto y al grado de transformación experimentado mediante un proceso de fabricación,
puede considerarse la clasificación siguiente:

 Productos agropecuarios y del mar.

 Materias primas.
 Productos manufacturados (de consumo duradero o de consumo destructivo).
 Servicios.
 Activos financieros.
 Ideas.

c) Según el Número de Competidores

En función de que existan uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse
las siguientes combinaciones:

 Monopolio. Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son
numerosas. Por ejemplo, el servicio telefónico convencional.
 Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables
barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado del automóvil.
 Competencia monopolística. Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y
demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Por
ejemplo, el mercado de electrodomésticos o el de productos de alimentación.
 Competencia perfecta. El número de compradores y vendedores es también muy
elevado, pero el producto intercambiado es homogéneo, como en el caso del mercado
de cereales o el mercado de valores mobiliarios. No hay barreras de entrada.

d) Según la intensidad de la oferta y la demanda

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 El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los compradores, según sea
mayor o menor la demanda que la oferta. Estas dos situaciones posibles se identifican corno:

 Mercado de vendedores. La demanda supera a la oferta.

 Mercado de compradores. La oferta supera a la demanda.

e) Según el tipo o forma de la relación de intercambio

El mercado puede clasificarse, finalmente, en función de las características o de la forma

específica que adopte la relación de intercambio, dando lugar a seis situaciones distintas 2:

 Subasta, almoneda o puja. El intermediario de la transacción no actúa ni como

comprador ni como vendedor. Por ejemplo, el que dirige una subasta de obras de arte,
o el fedatario público que interviene en una compraventa de valores mobiliarios.
 Licitaciones. En este caso la subasta es dirigida por una de las partes, que ha
establecido previamente las condiciones de la misma. Por ejemplo, las compras
efectuadas mediante concurso por las Administraciones públicas.
 De relaciones. Son los más habituales. En ellos se producen transacciones simples,
sin contrato formal, y con influencia previa de alguna de las partes. Por ejemplo, la
venta detallista de productos de consumo (alimentos, prendas de vestir, etc.).
 Contractuales. Cuando la relación se formaliza en un contrato de duración limitada.
Por ejemplo, el alquiler de una vivienda.
 Franquicias. En este supuesto, la relación contractual cubre una amplia gama de
prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesión del nombre comercial o
marca por parte del franquiciador. En contraprestación, el franquiciado abona un
porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen. Por
ejemplo, las tiendas de prendas infantiles Prenatal y las de hamburguesas Burger Kina.
 Obligacionales. La relación contractual es, en este caso, duradera. Una de las partes
tiene el control, pero no la propiedad de los servicios prestados por la otra, como, por
ejemplo, las relaciones que surgen en el mercado de trabajo.

3.3. ESTRUCTURA DEL CONSUMO/DEMANDA

Como se ha indicado anteriormente, lo que caracteriza fundamentalmente un mercado y hace que

exista es su capacidad de compra. Conviene, por lo tanto, saber cuántas personas componen un
mercado, qué ingresos tienen, cuál es el nivel de vida, cómo gastan sus recursos, dónde se localizan
los potenciales de compra más altos y cómo se puede medir la capacidad de compra.

3.3.1. Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra

Además del nivel de posesión y de la distribución de los gastos en distintos productos, es necesario
conocer la distribución geográfica del poder adquisitivo, es decir, delimitar la capacidad de compra
de las distintas zonas o territorios. Esto lleva al concepto de área comercial.

Un área comercial es una zona o territorio geográfico que presenta características económicas
homogéneas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la
zona.

2
Adupiado de Roben G. Harris y James M. Carman. «Public Regulation of Marketing Activity: Pan I: Institutional Typologies of Market Failure».
Journal of Macrumarketing, 3, primavera 1983, páginas 49-58.
47

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Al analizar un área comercial deben considerarse las tres dimensiones siguientes:

1. La dimensión geográfica, es decir, la extensión y red de comunicaciones.

2. El nivel de demanda de consumo de la zona.
3. La heterogeneidad o diversidad de la demanda del área comercial.

El análisis de las áreas comerciales permite conocer la distribución geográfica del poder adquisitivo y
la capacidad de compra de las distintas zonas o territorios, y su delimitación tiene especial aplicación
en la resolución de problemas de distribución, reparto de cuotas de vendedores, instalación de pun-
tos de venta y realización de mercados de prueba.
Los Suplementos Nueva Empresa y Nueva Economía3 proporciona datos relativos a las áreas
comerciales, mercado potencial y cuotas de mercado de las áreas comerciales y municipios
bolivianos. Se publica desde 2003. El Anuario Comercial de Bolivia contiene diversos datos demográ-
ficos y socioeconómicos de los municipios de más de 500 habitantes, que suponen el 76 por 100 de
la población total de Bolivia. El Anuario divide el territorio boliviano en áreas comerciales y subáreas
comerciales, definidas como aquellos espacios demográficos cuya población se siente atraída
comercialmente por el municipio de mayor equipamiento comercial de la zona. Para definir las áreas
y subáreas comerciales se aplican modelos de gravitación comercial.

3.4. LAS INSTITUCIONES COMERCIALES

El análisis de los elementos que intervienen en el sistema comercial debe completarse con el estudio
de todas las partes que intervienen en la relación de intercambio. Esta participación puede ser
directa, dando origen a transacciones, como en el caso de los suministradores y de los
intermediarios. Pero también hay otras instituciones que participan de forma indirecta, bien sea
facilitando y promoviendo el desarrollo de la actividad comercial, bien proporcionando información y
protección al consumidor, o bien velando por el cumplimiento de las normas de actuación comercial.
En la tabla 3.5 se relacionan las principales instituciones que realizan cada una de las funciones
indicadas.

3.4.1. Suministradores

Pocas empresas u organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los
recursos que integran los productos que elaboran, así como de los servicios adicionales (transpone,
almacenaje, seguro, crédito, asesoramiento jurídico y económico, etc.) que precisan. En la mayoría
de los casos, la oferta de los productos que efectúa una empresa depende del adecuado suministro
de una multit ud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado.
Es, por tanto, de suma importancia llevar a cabo una buena gestión de compras, que garantice los
suministros de materiales y componentes en la cantidad y calidad requeridas. También son
necesarias una política de personal que asegure su capacitación y actualización permanente y unas
relaciones laborales que mantengan un clima de trabajo agradable. Además, la empresa debe contar
con los oportunos servicios jurídicos, financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo
adecuado de su gestión, y unos servicios publicitarios que le faciliten la comunicación de sus ofertas
al mercado.

3.4.2. Intermediarios

La distribución directa entre productor y consumidor no es posible en muchos productos,

especialmente cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y se encuentran
dispersos en multitud de zonas geográficas. En estas situaciones, debe acudirse a los intermediarios

3
Nueva Economía [Link] 12 Agosto 2001
48

Alex E. Medinaceli M. Carrera: Contabilidad y

Finanzas
para hacer llegar al mercado del modo más rápido y menos costoso la oferta de los productos de la
empresa.

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Un mayorista es una organización que
compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas,
pero no a los consumidores finales. Un minorista o detallista también compra al fabricante o al
mayorista, pero, en cambio, vende los productos al consumidor final.

Tanto los mayoristas como los minoristas pueden actuar de forma independiente o asociados, con
objeto de aumentar su capacidad de compra y conseguir mejores precios. El comercio minorista, a
su vez, puede adoptar diversas formas: supermercados, hipermercados, grandes almacenes, tiendas
especializadas, franquicias, venta por correspondencia, venta por teléfono, sociedades y agencias de
valores, etc.

3.5. COMPETENCIA

El estudio de la estructura competitiva del mercado constituye un punto de partida para el análisis del
entorno económico. Desde la perspectiva de la penetración de un mercado, que constituye un
objetivo de marketing esencial, interesa conocer las causas que determinan una estructura de
mercado dada. Es decir, saber las variables que han dado lugar a las distintas participaciones de
mercado que tienen las empresas que concurren en él. Se ha comprobado que el orden de entrada
es un determinante fundamental de la penetración del mercado. Además, se ha observado que existe
una jerarquía relativamente constante en la participación de mercado, de modo que las ventas de una
determinada empresa suelen ser una proporción situada entre el 0,5 y el 0,8 de las ventas del
competidor inmediato que le supera.

El estudio de la estructura competitiva, es decir, de las participaciones de mercado que mantienen las
empresas que concurren en él, se considera importante por el efecto que pueda tener una posición
de liderazgo en la rentabilidad de las ventas.

Ahora bien, desde la perspectiva del marketing interesa conocer, sobre todo, el efecto que tienen las
decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa.
Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing. El éxito de
cualquier estrategia de marketing puede depender de la bondad de! análisis de la competencia
efectuado.

Se ha llegado a determinar una serie de principios básicos sobre la competencia, considerados como
universales, puesto que son aplicables a cualquier situación competitiva. Algunos de estos principios
se detallan en la tabla 3.4.

TABLA 3.4
Principios básicos sobre la competencia

1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si
no fuera así, sería eliminado.

2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia

3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una
ventaja distinta del otro.

4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir
sólo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones
49

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 previas a la alteración.

Fuente: Adaptado y extractado de Bruce D. Henderson. «The Anatomy ot Competition». primavera 1983. págs. 7-11.

El análisis de la competencia debe tener en cuenta estos principios básicos. En cualquier caso, el
esquema para desarrollar tal análisis ha de plantearse las preguntas siguientes:

1. ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca? Este análisis supone identificar la

estructura y límites del mercado.
2. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
4. ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
5. ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

Identificar a los competidores no es tan sencillo como puede parecer a simple vista. Además de los
actuales, deben tenerse en cuenta los competidores potenciales. Estos pueden originarse por
diversos motivos:

a) Expansión del mercado. Por modificación de los límites territoriales, como, por ejemplo,
la entrada de un nuevo país en la Unión Europea, o por ampliación de los usos del
producto, como en el caso ya indicado de los helados que compiten con los postres.

b) Expansión del producto. Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva
o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de
los habituales.

c) Integración hacia atrás. Los clientes son competidores potenciales. El Corte Inglés,
después de estar adquiriendo durante algún tiempo las prendas de vestir a fabricantes
independientes, decidió confeccionarlas en plantas propias.

d) Integración hacia adelante. Los suministradores también pueden convertirse en

competidores. Un fabricante de procesadores puede convertirse en otro de ordenadores;
o una empresa con una gran capacidad de almacenamiento puede convertirse en un
distribuidor para otras empresas.

El análisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener una información constante
y permanente sobre la misma para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles que puedan constituir
oportunidades o amenazas para la empresa. Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo,
desde informes y memorias publicadas por los competidores hasta estudios de mercado realizados
por empresas especializadas, publicidad emitida por los competidores o información personal de los
vendedores, intermediarios y suministradores. En la tabla 3.5 se detalla la relación de los datos princi-
pales a obtener sobre la competencia.

El análisis de la competencia debe ir más allá de una simple recopilación de información sobre los
resultados alcanzados por la competencia y concentrarse fundamentalmente en cómo se han
conseguido estos resultados. Esta forma de concebir el análisis de la competencia se denomina
benchmarking, que es una técnica de gestión empresarial por la que la organización compara sus
niveles de eficiencia con estándares externos y ciertas prácticas internas propias para emular y
corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y de mejora continua, para
identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin de tratar
de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de

50

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Finanzas
rentabilidad deseados. Se reconoce a la empresa Rank Xerox como la creadora de esta técnica de
gestión empresarial4.

TABLA 3.5
Base de datos para el análisis de la competencia

Generales

 Identificación y forma jurídica.

 Capital Social y Participaciones.
 Organización, localización y características de las unidades empresariales.
 Tasa de Crecimiento y rentabilidad.

Innovación.

 Inversión en investigación y desarrollo.

 Tecnologías, patentes.
 Generación de Nuevos Productos.

Fabricación

 Número, localización, capacidad y características de las plantas de producción.

 Estructura de Costos.
 Acceso a materias primas y suministradores.
 Capacitación y motivación de los trabajadores.

Marketing

 Cartera de productos, amplitud y profundidad.

 Marcas y modelos.
 Precios y calidad.
 Segmentos a los que se dirige.
 Participación de mercado por segmentos y territorios geográficos
 Grado de lealtad de los clientes.
 Sistema de distribución.
 Relación con los intermediarios.
 Equipo de ventas.
 Publicidad y promociones de venta.
 Imagen y relaciones públicas.

Finanzas

 Estructura del capital propio/ajeno.

 Endeudamiento corto/largo plazo.
 Fuentes de financiación.
 Solvencia y expectativas de beneficios.

Dirección

 Calidad de la alta dirección.

 Calidad de la dirección intermedia y personal de operaciones.
 Políticas salariales, premios, sanciones.
 Lealtad y rotación, grado de motivación.
 Sistemas información, planificación y control.

4
Juan de Arbide. «Benchmarking, una estrategia vencedora», Información Comercial Española, 724. diciembre 1993. págs. 49-59;
51

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3.6. MACROENTORNO

En los apartados anteriores se han analizado los elementos que constituyen el microentorno de la
relación de intercambio entre la empresa y el mercado. Todos ellos se caracterizan por ser
específicos de la actividad comercial: es decir, existen porque hay relaciones de intercambio. Por el
contrario, los factores del macroentorno no guardan una relación causa-efecto con la actividad
comercial. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios. Su
influencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno, sino también a otras muchas
actividades humanas y sociales.

En los apartados siguientes se describen los distintos factores del macroentorno, se contemplan los
cambios experimentados en ellos durante los últimos años y se analiza su influencia en las
decisiones comerciales y en los comportamientos del mercado. Las dimensiones del macroentorno
pueden concretarse en las siete que se desglosan a continuación.

3.6.1. Entorno demográfico

Los países occidentales están experimentando en las últimas décadas unas alteraciones sustanciales
en la estructura de su población. La tasa de natalidad no para de disminuir, mientras que la
esperanza de vida, como consecuencia de los avances en el tratamiento de las enfermedades, se
prolonga continuamente. Esto lleva a un menor crecimiento de la población y a una inversión en la
pirámide de edad, con un mayor número de viejos y una menor proporción, en cambio, de jóvenes.

Los cambios en las tasas de natalidad y mortalidad tienen una implicación enorme sobre el consumo
de determinados productos. Así, la tasa de natalidad afecta a la venta de juguetes, alimentos
infantiles, productos para la higiene de los niños, guarderías, colegios, etc. En cambio, la reducción
de la tasa de mortalidad, en cambio, influye en la venta de seguros, planes de pensiones, lugares de
descanso y otros servicios para la tercera edad.

También se observan otros cambios importantes en la población boliviana, que tienen una
considerable repercusión sobre los hábitos de compra y consumo de determinados productos:

a) La disminución del número de matrimonios. La proporción de personas casadas entre los

20 y 24 años disminuyó desde el 37,7 por 100 en 1975 al 21,6 por 100 en 1991, y en el tramo
de edad de 25 a 29 años, tales porcentajes variaron desde el 75,9 por 100 al 58,8 por 100, en
las mismas fechas. Estos datos suponen una menor demanda de viviendas y equipamiento
de nuevos hogares. A ello han contribuido también las altas tasas de paro juvenil y el
encarecimiento de las viviendas.
b) La mayor inestabilidad de la familia, por el aumento de las separaciones matrimoniales y
divorcios, lleva consigo un aumento de hogares de un solo miembro, lo que exige que el
diseño, formato, tamaño o envase del producto se adapte a estas situaciones.
c) Los movimientos migratorios interiores, han disminuido en intensidad y ha cambiado su
dirección, trasladándose de las grandes ciudades (eje troncal La Paz, Cochabamba y Santa
Cruz) a otras de tipo medio. Esto se traduce en una menor concentración de la población en
grandes zonas urbanas, con los consiguientes problemas de transporte y dotaciones de
servicios básicos.

3.6.2. Entorno económico

El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales magnitudes

macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balanza de
pagos y carga fiscal. Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de
consumo.
52

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El conocimiento de estos indicadores ha adquirido mayor importancia a partir de las situaciones de
crisis padecidas por las economías occidentales durante las pasadas décadas y la interconexión
creciente que se da entre las economías de los distintos países.

La renta es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del mercado.
Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de
productos de consumo.

El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se produce una elevada tasa
de desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado es más sensible al precio de los
productos.

El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Una elevación
del tipo de interés reducirá las compras a plazo y fomentará el ahorro. Al contrario, una reducción en
las tasas de interés, estimulará la compra de viviendas y de productos de consumo.

La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidos de
sus ingresos brutos los impuestos correspondientes. El tipo de cambio, por su parte, hará más
baratos o caros los productos extranjeros.

La inflación también afecta a la capacidad de compra del mercado, y puede alterar las pautas de
consumo. Si sube, el consumidor puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios por
unidad monetaria. La inflación, además, influye en el comportamiento del mercado, anticipando las
decisiones de compra, cuando se prevé un aumento de las tasas de inflación, o retrasándolas,
cuando se estima lo contrario.

3.6.3. Entorno Cultural y Social

Los cambios culturales y sociales experimentados en la sociedad occidental han sido sustanciales en
las últimas décadas. El ritmo de estos cambios ha sido importante en Bolivia, especialmente durante
el período denominado de «transición democrática y económica», y se han visto favorecidos por la
cada vez mayor interconexión con los mercados mundiales. Sin embargo, los cambios drásticos
experimentados en la sociedad boliviana no han sido homogéneos. Con las voces que reclaman au-
tonomías y otras con prerrogativas de ahondar los cambios en la carta magna, Bolivia se ha revelado
todavía más como una nación heterogénea, tanto desde el punto de vista cultural como lingüístico.

En los últimos años se constata una variación en la escritura de las clases sociales, produciéndose
una disminución en el peso del segmento bajo, en beneficio de las clases sociales más altas. Este
cambio se ha producido no sólo por ¡a mejora general en el nivel de ingresos, sino
fundamentalmente por los mayores niveles educativos mínimos de la sociedad boliviana tras los
planes de alfabetización a los ciudadanos adultos mayores. La evolución de ¡a distribución de las
clases sociales se muestra en la tabla 3.6.
TABLA 3.6
Evolución de las clases sociales en Bolivia

Invierno Primavera Verano

Clase Social Otoño 200I
2009 2013 2018
Alta 4,8 4,5 6,3 7,8
Media-alta 13,9 14,0 13,8 15,1
Media 19,3 18,1 10,7 9,6
Media-baja 24,7 31,6 28.3 27,3
Baja 37,3 31,8 40,8 39,8
53

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 Fuente: Semanario Pulso Edición Febrero 2005

Otros cambios importantes, aparte de los reseñados, se han producido en la familia y sociedad
española, como la mayor incorporación de la mujer al trabajo, el retraso de los jóvenes en la
incorporación al mismo y los cambios en los estilos de vida. Todos ellos tienen una trascendencia
especial en los hábitos de compra y consumo.

La mayor incorporación de la mujer al trabajo supone menor tiempo disponible para comprar y un
aumento en los ingresos familiares. Esto implica la posibilidad de comprar más y mejores productos.
Pero al disponer la mujer de menos tiempo, los productos han de ser más fáciles de usar (por
ejemplo, alimentos preparados) y más cómodos de adquirir, lo que exige nuevos y más eficientes
sistemas de distribución, con horarios adaptados a los tiempos de trabajo.

El retraso de la incorporación de los jóvenes al trabajo posibilitará una mejor educación y

preparación, lo que supondrá una mayor demanda de bienes y servicios relacionados con la cultura y
la formación.

En las sociedades europeas o del primer mundo se advierte por ejemplo, que el incremento de los
recursos económicos, el nivel cultural más elevado y la disponibilidad de más tiempo libre, de la
mayoría de su población, ha llevado, por otra parte, a un cambio en los estilos de vida. En general, el
europeo medio viaja más ahora, practica más deportes, cuida mejor su cuerpo, lee más libros, se
interesa más por la moda, las artes y la cultura: sus creencias y opiniones son más liberales, y se
preocupa en mayor medida por la naturaleza y el medio ambiente. Todo ello se traduce en un
consumo mayor en cantidad, pero, a la vez, más selectivo en calidad. Se comen en mayor medida
alimentos de alto valor nutritivo, y en algunos casos se prefiere un producto light, que no engorde, o
rico en fibra: se quieren prendas de vestir «de marca» y se compran más artículos de deporte; se
adquieren más libros y obras de arte, y los hoteles y restaurantes se llenan cada vez más con turismo
nacional.

[Link]. Entorno legal y político

El fuerte intervencionismo estatal existente en la mayoría de las economías occidentales durante las
décadas de los sesenta y setenta fue cediendo progresivamente durante los años ochenta y noventa.
Actualmente se observa, por una parte, un menor empeño de los poderes públicos por establecer
controles y normas de actuación en múltiples sectores económicos. Se produce lo que se ha
denominado una «desregulación», que da mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la
competitividad. Por otra parte, tiene lugar también un proceso de privatización de sectores o
actividades que habían estado tradicionalmente en el sector público. La privatización de las
telecomunicaciones, carburantes, y otros monopolios son ejemplos de este proceso.

Si bien la desregulación proporciona nuevas oportunidades de mercado, también plantea nuevos

retos a las empresas. La desregulación puede hacer más difícil la predicción de las estrategias de los
competidores, los comportamientos del consumidor y la evolución de los cambios legales y sociales.

3.6.4. Entorno Tecnológico

Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la informática han revolucionado los
procesos de producción, las comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la información.

Hoy en día puede disponerse de varios canales de televisión, bien por transmisión mediante antena
convencional o bien vía satélite, que ponen al alcance del usuario la información y los programas

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emitidos desde cualquier parte del mundo. Las plataformas digitales permiten, a su vez, reproducir a
voluntad programas o películas previamente grabados.

En la década de los sesenta, la fotocopiadora era un instrumento de uso restringido; hoy en día, en
cambio, es utilizada de modo cotidiano por infinidad de usuarios. En la década de los setenta
aparecieron los primeros ordenadores personales; actualmente, se ofrecen equipos para uso
individual cuya velocidad de tratamiento, así como su capacidad de almacenamiento de datos,
superan en muchas veces a las de los primitivos y voluminosos equipos utilizados por las grandes
organizaciones hace tan sólo veinte años.

La red Internet permite conectar un ordenador por vía telefónica y mediante un modem a
innumerables bases de datos de diferentes tipos (bibliotecas, centros culturales, empresas de
servicios, etc.) y a otros usuarios para intercambiar mensajes, datos y programas.

La tecnología se está aplicando también a muchos servicios que antes eran realizados sólo por
personas. Hoy en día se pueden hacer multitud de operaciones bancarias a través de un cajero
automático, efectuar compras desde el domicilio por medio de un terminal de ordenador, enviar un
mensaje escrito a distancia a través de un telefax o del correo electrónico y consultar una base de
datos remota a través de Internet.

La red Internet permite conectar un ordenador, por vía telefónica, mediante un modem, a
innumerables bases de datos de diferentes tipos (bibliotecas, centros culturales, empresas de
servicios, etc.) y a otros usuarios, para intercambiar mensajes, datos y programas. Internet representa
una revolución en el campo de la información, la comunicación y el comercio. El impacto de Internet
sobre el marketing puede ser tan importante que produzca cambios trascendentales en sus
principales proposiciones. Muchos conceptos y estrategias del marketing están basados en la
separación entre comprador y vendedor. La tarea del marketing consiste en comunicar y acercar a
ambos, mediante la publicidad y la distribución fundamentalmente. Internet rompe en gran medida
esta separación y permite establecer puntos de venta virtuales próximos al comprador.

Los cambios del entorno tecnológico, en definitiva, han dado lugar a una ampliación y renovación
espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados. Estos
avances, sin embargo, no pueden ocultar una realidad social: las nuevas tecnologías se enfrentan al
rechazo de una buena parte de la sociedad, lo que puede provocar un proceso de difusión de las
mismas mucho más lento de lo previsto y una división en la sociedad entre los familiarizados y los
contrarios a tales tecnologías, que pueden sentirse marginados o como nuevos «analfabetos».
Sectores importantes de la sociedad padecen lo que se denomina «tecnofobia» y son incapaces o no
quieren utilizar un ordenador personal u otros instrumentos electrónicos complejos. El avance de
Internet y del comercio electrónico, por ejemplo, es muy desigual, concentrándose en mayor medida
en la población joven y de mayor nivel socioeconómico. Por otra parte, su difusión es mayor en
Estados Unidos que en Europa.

3.6.5. El Medio Ambiente

El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, no sólo por los
movimientos ecologistas y por la representación de los movimientos en defensa del ecosistema, sino
también por la mayor conciencia social que existe de los perjuicios que causan algunos productos y
procesos industriales.

Cada vez aparecen más en los medios de comunicación noticias, comentarios y artículos sobre el
agotamiento de recursos naturales, la contaminación de los ríos y lagos, los residuos tóxicos, los
gases contaminantes de los motores, la disminución de la capa de ozono, la desaparición progresiva
de vida vegetal o animal, etc. Esta degradación progresiva del medio ambiente ha creado una
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conciencia colectiva de su importancia y ha llevado a los poderes públicos a fomentar el ahorro de
energía y el reciclado de productos, así como a establecer regulaciones en el uso de los recursos
naturales, en el desarrollo de procesos industriales y en el empleo de productos contaminantes.

El resultado de estos cambios en la valoración dada al medio ambiente, tanto por los poderes
públicos como por la sociedad en general, se traduce en la continua aparición de productos
ecológicos: alimentos biológicos, gasolina sin plomo, automóviles con catalizadores, desodorantes
sin gas clorofluorocarbonado, pilas no contaminantes, detergentes sin fosfatos y hasta se revitaliza la
venta de la piel sintética.

La preocupación por la protección del medio ambiente puede suponer, a corto plazo, un
encarecimiento de los procesos de fabricación. Sin embargo, se traducirá en la oferta de mejores
productos, que, a largo plazo, proporcionarán una mayor satisfacción del consumidor y una mejora
del bienestar social.

3.7. LA DIRECCIÓN DEL ENTORNO

El estudio del entorno ha adquirido una importancia creciente en los últimos años, especialmente en
épocas de recesión económica. Este interés ha producido un cambio en el tratamiento del entorno a
la hora de diseñar la estrategia comercial. De una postura reactiva o de adaptación al entorno, se ha
ido pasando a otra proactiva, en la que se trata de seguir y dirigir el entorno, para anticiparse a los
cambios del mismo. Se tiende a considerar cada vez más que el marketing es un instrumento de la
organización que puede crear cambios o influir en el entorno. Esto supone que el marketing pase a
ser también protagonista en la evolución del entorno y que no sólo soporte sus influencias.

La dirección del entorno consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los
cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos
de la organización, con el fin de poder llevar a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias.

El conocimiento de los cambios del entorno adquiere una importancia especial cuando se producen
variaciones profundas. Un ejemplo de sector en el que se han originado y siguen dándose cambios
trascendentales es el de las entidades financieras, caracterizado en el pasado por su estabilidad y
control y en el que se han originado recientemente profundos procesos de concentración.

Se pueden distinguir tres tipos de estrategias de dirección del entorno: independientes, cooperativas
y maniobras estratégicas.

 Las estrategias independientes son las llevadas a cabo por las empresas de forma
individual al intentar modificar su entorno. Se incluyen dentro de ellas las acciones de
anticipación a la competencia, mediante nuevos productos, diferenciación del producto o
precios agresivos. También están dentro de este grupo las acciones de relaciones públicas y
de mejora de la imagen de la empresa y sus productos.

 Las estrategias cooperativas consisten en la puesta en práctica de acciones conjuntas con

otras empresas, negociando acuerdos de colaboración y estableciendo alianzas para
intercambiar bienes, servicios, información o patentes, que permitan mejorar la posición
competitiva de la empresa.

 Las maniobras estratégicas constituyen esfuerzos conscientes por parte de la empresa para
cambiar el entorno en el que operan. Ejemplos de este tipo de estrategias serían los
procesos de diversificación, entrando en nuevos mercados y desarrollando nuevos
productos, con integraciones verticales y horizontales y fusiones de dos o más empresas.

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El nivel de dirección del entorno está positivamente relacionado con la complejidad y dinamismo del
entorno, la escasez de recursos medioambientales, el tamaño y la flexibilidad de la organización y la
centralización de las decisiones. Pero, en cualquier caso, la clave del éxito de la empresa estará, en
definitiva, en una efectiva dirección del entorno que identifique los cambios que se van a producir en
él y permita adelantarse a sus efectos. A largo plazo, esto supondrá inversión, innovación y creación
de valor. Sin embargo, la dirección comercial no siempre podrá influir sobre el entorno. No parece
posible, por ejemplo, que pueda actuarse, a título individual, sobre los cambios demográficos y
culturales de la población o sobre el entorno económico. No obstante, en la medida de lo posible,
debe tomarse una postura proactiva, de dirección del entorno, antes que reactiva, de simple
adaptación al mismo.

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