Qué es Shein, la tienda online que supera a Amazon como aplicación de
compras con más descargas en [Link].1
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Cuando uno piensa en comprar algo online la referencia inevitable es Amazon, pero
últimamente una empresa llamada Shein está logrando convertirse en una singular
amenaza para el gigante del comercio electrónico.
Algunos lo llaman "el TikTok del comercio electrónico", y lo cierto es que esta empresa tiene
una fuerte relación con esta red social y con Instagram, donde microinfluencers e incluso algunas
celebridades la recomiendan sin parar. Entre otras cosas, porque los productos que se venden
allí (sobre todo, ropa) son extraordinariamente baratos.
Derribando los precios y presumiendo de ello en TikTok e Instagram
Shein (pronunciado "shi-in") se ha convertido en la tienda de moda entre los microinfluencers,
sobre todo en aquellos casos en los que se habla de moda. La ropa es asombrosamente barata,
y como decía Packy McCormick en su profundo análisis de este fenómeno en Not Boring, esos
precios "hacen que Amazon parezca caro".
La expectación que ha creado Shein ha hecho que se convierta en la aplicación número uno de
la categoría "Compras" de la App Store en 56 países. En Apptopia la califican no ya de app, sino
de "súper app".
1[Link]
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Según datos de App Annie y Sensor Tower, Shein es de hecho la app más descargada en el
ámbito del comercio electrónico en Estados Unidos tanto para iOS como para Android. Ha
desbancado de hecho a Amazon, y se ha convertido en un "unicornio" inusual.
Revolución online que amenaza a Amazon... y a Zara
De hecho, es un "gran unicornio", porque tras varias rondas de inversión su valoración ya
está situada en nada menos que 15.000 millones de dólares. Según esos datos, en 2019 vendió
productos por valor de casi 4.000 millones de euros, lo que supone 1/7 de las ventas de Inditex
y 2,5 las de H&M.
El enfoque de Shein es totalmente online, y pone así a prueba el modelo de grupos con una
fuerte presencia física como Inditex, que debido a la pandemia tuvo que cerrar 1.200 tiendas
en todo el mundo.
Fundada en 2008 y con su sede central en Nanjing, en la provincia china de Jiangsu, la progresión
de Shein ha sido lenta y muy, muy silenciosa: es una de las pocas empresas que trata de no
aparecer demasiado en medios de comunicación tradicionales, ni para lo bueno ni para lo malo.
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Su CEO Chris Xu (o Xu Yangtian) no parece conceder entrevistas, y en una de esas peticiones
contestó al editor que podían publicar lo que quisieran, pero si no era cierto "definitivamente
les demandaría".
Nuestros compañeros de Trendencias —otro de los medios verticales de Webedia— ya
destacaban su estrategia de "clonar y tirar los precios" a finales de 2013, y lo cierto es que esa
estrategia parece estar funcionando.
La era del comercio en tiempo real
Como explicaban en un análisis en la web china LatePost, parece que en Shein han tenido como
referencia la filosofía de Zara para intentar superarla en todos los ámbitos.
Mientras que las marcas tradicionales han "creado" la moda ellas mismas casi adivinando lo que
se tenía que llevar, en Zara se ha seguido un modelo que no adivina lo que quiere el público,
sino que estudia tendencias y datos de diversas fuentes para combinarlas en sus propios
diseños.
A pesar de los pulidos procesos de diseño, producción y distribución de Zara, en Shein van un
paso más allá y hacen uso intensivo de las tendencias en Google para averiguar qué colores,
tejidos y estilos son más populares.
Como señalan en Not Boring, "Shein no tiene un estilo propio. No trata de imponer sus gustos
en sus consumidores a nivel global. No tienen si quiera sus propios gustos. Son un reflejo del
estilo de cada país, en tiempo real, basado únicamente en datos".
De las pruebas a la producción tan solo pasan 7 días —por los 14 de Zara, que ya era un logro
sorprendente— y la ausencia de tiendas físicas también permite ser más dinámicos a la hora
de poner a la venta esas prendas. Según ese análisis Shein puede probar 30 estilos de prenda
por los 5 o 6 que como máximo puede probar Zara antes de poner a la venta sus productos.
Gracias a esa estrategia, aseguran estos analistas, logran ser más eficientes, acertar más y poner
los productos más rápido a la venta, amenazando así el negocio tradicional de marcas como
Zara, pero también de gigantes como Amazon.
De la moda rápida —con la que Inditex se convirtió en referencia— o ultrarrápida hemos pasado
a un modelo que algunos han bautizado ya como el comercio o la moda en tiempo real.
La desconocida dejará de serlo muy pronto
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La marcha de Shein parece arrolladora. En 2020 logró ingresos de 10.000 millones de dólares
(frente a los 4.500 millones de 2019), y mientras que las marcas tradicionales caían debido a la
pandemia, Shein no hacía más que ganar enteros.
Su comportamiento es impresionante no solo cuando la comparamos con otras grandes
plataformas de comercio electrónico sino incluso con empresas de otros segmentos
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En un análisis reciente de las marcas chinas más prometedoras Shein logró posicionarse por
delante de Tencent en el lugar número 11, y en sus rondas de inversión no solo atrae capital
chino, sino también fondos de inversión muy fuertes en Estados Unidos como Sequoia Capital.
Todos ellos han visto algo especial en Shein... o eso parece.
Shein ha sabido aprovechar que TikTok es la red social de moda
Otra de las claves de Shein fue su interacción en redes sociales. Aunque no fue ni de lejos la
primera en aprovechar estos medios de difusión. Hace una inversión importante en publicidad
en Facebook e Instagram —donde sus productos de moda aparecen constantemente—, pero
además han utilizado de forma extensiva los canales ofrecidos por los influencers.
Ver video:
[Link]
TikTok es uno de los canales masivos de promoción de Shein. Los influencers de esta plataforma
hacen a menudo vídeos en los que se prueban no una, sino decenas de prendas y objetos de
moda que obtienen de la tienda de Shein, lo que acaba siendo una promoción múltiple de sus
productos.
Eso queda claro al echar un vistazo a la etiqueta #sheinhaul, que actualmente muestra nada
menos que 2.500 millones de visualizaciones para esos pequeños vídeos en los que sobre todo
usuarias de TikTok se van probando las prendas que compran allí.
Esos microinfluencers publican esos vídeos gratuitamente porque esperan aprovechar las altas
comisiones para afiliados: entre un 10 y un 20% de las compras que otros realizan a través de
sus enlaces acaban en sus bolsillos, un porcentaje realmente espectacular en comparación con
las comisiones de aproximadamente el 2 al 4% (en algunos casos más según el tipo de producto)
que suelen lograrse en otras plataformas como Amazon.
No solo se nutren de influencers menos populares, sino también de los llamados KOL (Key
Opinion Leaders, líderes claves de opinión), que son personas famosas que promocionan sus
productos. Incluso Addison Rae, una de las estrellas más rutilantes de TikTok, ha promocionado
sus productos. La técnica, como explicaban en The Telegraph, funciona.
Ese éxito contrasta con una realidad singular: la firma tiene sede en China, pero no vende allí:
en lugar de eso vende en otros 220 países en todo el mundo, y aunque los tiempos de entrega
son habitualmente bastante más largos que los que puedan ofrecer otros competidores, sus
bajos precios acaban siendo argumento demoledor para sus clientes.
En Shein también hacen uso masivo de esa estrategia ya conocida de otras plataformas de
comercio electrónico chinas en las que las ofertas, los cupones y los puntos premian a quienes
más gastan. Los bajos precios suelen causar "una especie de 'efecto Primark': como lo ves tan
barato, compras mucho", como nos comentaba Patricia de la Torre, directora de Trendencias
La marcha de Shein es realmente sorprendente, y ahora queda por ver hasta dónde pueden
llegar y si realmente acaban convirtiéndose en ese gigante del comercio electrónico que
compita de tú a tú hasta con Amazon
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Todo lo que debes saber de Shein, el gigante chino de la ropa barata
online que amenaza a Zara, Primark o H&M 2
Juan Antonio Pascual Estapé
26/06/2021 - 07:00
El "AliExpress" de la ropa reta la supremacía de las grandes cadenas tradicionales de la
moda. Shein arrasa en todo el mundo con sus prendas "low cost", que además son atractivas
e imponen tendencias.
Surgió de la nada hace una década, y desde entonces ha duplicado su facturación año tras
año. Ya vende sus prendas en 220 países, y se ha convertido en la tienda de moda de la
Generación Z. El pasado mes de mayo Shein fue la app de compras más descargada en Estados
Unidos.
Shein destaca porque vende ropa low-cost a mitad de precio que su equivalente en Zara,
según Societe Generale. Pero al mismo tiempo sus diseños son muy atractivos para los
jóvenes. Con cientos de prendas que se estrenan cada semana, siempre hay algo nuevo y
barato para vestir.
Como otras muchas empresas que proceden de China, su origen es un misterio, al igual que su
estructura financiera y su sistema de producción, capaz de fabricar ropa más barata que nadie.
Vamos a intentar descubrir qué es Shein, y por qué puede superar a gigantes como Zara o
H&M.
Shein tiene presencia en España, con una tienda online con centro de distribución local, y de
hecho es uno de los mercados más importantes para la cadena.
Ha llevado a cabo campañas promocionales internacionales con ropa inspirada en nuestro
país.
El misterio de Shein
Qué es Shein
Las claves de su éxito
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El enigmático origen de Shein
El lado oscuro de Shein
Planes de futuro
Qué es Shein
Shein es una cadena de ropa low-cost de origen chino, que vende sus creaciones en 220
países.
Gracias a sus bajos precios y a su presencia en redes sociales como Tik Tok o Instagram, se ha
vuelto muy popular entre los más jóvenes.
En los últimos 8 años ha duplicado su facturación año a año, hasta alcanzar los 9.715 millones
de euros en 2020, el doble que el año anterior.
Shein
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No tiene tiendas físicas, más allá de algunos pop-ups (tiendas temporales) o escaparates
publicitarios en las principales ciudades del mundo.
Durante el pasado mes de mayo, Shein fue la app de compras más descargada en Estados
Unidos.
Las claves de su éxito
La ascensión de Shein ha sido fulgurante fuera de China, como ocurrió en su momento con
comercios como AliExpress, o con redes sociales como TikTok.
¿Qué ha motivado el éxito arrollador de Shein? Hay varios factores que han influido.
Precios asombrosamente baratos
Vestidos a 5€, tops a 3€, conjuntos de camiseta y pantalón a 8€...
Lo primero que llama la atención de Shein es que sus precios son más bajos que nadie. Como
hemos comentado en la introducción, vende ropa low-cost a mitad de precio que su
equivalente en Zara, según Societe Generale.
Comprar ropa en Shein es tan barato, que resulta difícil concebir dónde está la ganancia.
Desde luego no en la prenda individual, así que todo el negocio se basa en el volumen. Vender
lo máximo posible.
Ropa barata... pero atractiva y a la moda
La ropa de Shein no cuesta mucho y la calidad, según los propios usuarios en las reviews de las
prendas, no es demasiado alta. Pero a precios tan bajos, si tras un tiempo se rompe o
desgasta, se tira a la basura y se compra otra.
El éxito de Shein no está solo en el low cost. Ha sabido crear un catálogo de prendas atractivas,
cómodas, que siguen la moda y conectan con los jóvenes. E incluso marcan tendencias.
Se fijan mucho en la ropa que llevan los influencers y la gente más seguida en redes sociales, y
se inspiran en su diseños.
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El "target": la Generación Z
Desde un primer momento, Shein ha tenido claro quién es su público. En sus inicios fue la
Generación Y, y ahora la Generación Z. Jóvenes entre los 18 y 27 años, aunque por supuesto
vende ropa que se adapta a todas las edades.
La Generación Z (nacidos a mediados de los 90) se caracteriza porque sus integrantes ya
son nativos de Internet. Cuando nacieron Internet ya existía, y la han usado toda la vida. Están
acostumbrados a comprar por Internet y son muy influenciables por las redes sociales.
La mayoría vive con sus padres, y sus ingresos son mayoritariamente bajos, con sueldos
inferiores a los de generaciones anteriores. Por eso han conectado tan bien con Shein, porque
vende ropa muy barata y a la moda, que se ajusta a su presupuesto.
TikTok e Instagram
Shein sabe dónde está su público y por eso lleva a cabo promociones con muchos influencers
de TikTok e Instagram.
Gracias a las redes sociales Shein ha ido haciéndose un nombre entre la Generación Z, llegando
a millones de personas de todo el mundo. Sus canales en TikTok, Instagram, Facebook, etc.,
tienen más de 10 millones de seguidores.
Se sabe que Shein tiene un servicio en el que regala la ropa, si los influencers las lucen en sus
vídeos o fotos.
Gastos bajos, devoluciones gratuitas
Cuando compras ropa por Internet, es difícil acertar con la talla. Shein lo sabe, y por eso es
muy fácil comprar y devolver cosas en Shein.
Puedes pagar con PayPal, y los gastos de envío varían entre los 2 y 3€, gratis en compras a
partir de 29€. Las devoluciones son gratuitas, aunque eso sí, solo la primera en cada pedido. Es
decir, si haces una segunda devolución de un mismo producto, porque no aciertas con la talla,
a partir de la segunda tienes que pagar 4,99€ de envio.
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Precios sin céntimos, nada de trucos
Una cosa que llama de la atención de Shein es que sus precios son exactos, en euros: 8, 10,
12, 15€... No usan el viejo truco de los 99 céntimos: 8,99€, 7,99€, etc. Es un táctica comercial
muy gastada, y que no gusta a los jóvenes.
Es cierto que se pueden ver algunos precios con céntimos cuando hay rebajas, pero en los
precios estándar, son precios en euros sin decimales.
Ropa para todos, de verdad
Puede que Shein sea un comercio de origen chino, pero ha sabido potenciar la diversidad
mejor que otras cadenas. Sus modelos pertenecen a todas las razas, alturas, e incluso tallas
pocos habituales en la moda. Su ropa realmente representa a todo el mundo.
Es un comercio global, en toda la extensión de la palabra.
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Tallas grandes en portada
Shein trata a las tallas grandes (y extra grandes) como una talla más, así que su ropa aparece
habitualmente en portada, y sus modelos son habituales en casi todos los vídeos publicitarios.
Su sección de tallas grandes es tan variada y surtida como el resto, recalcando su comprimiso
de ofrecer ropa barata y a la moda para todo el mundo, sin importar el diámetro de cintura.
Cientos de estrenos a la semana
Otra de las características más importantes de este comercio de ropa es no solo es capaz de
fabricar muy barato, sino también muy variado.
Todas las semanas lanza cientos de prendas nuevas, y elimina viejos modelos. El catálogo
rota continuamente, así que sus clientes vuelven a menudo casi todos los días, porque siempre
hay algo nuevo y barato para comprar. Y con los gastos de envío asequibles y las devoluciones
gratuitas, siempre acaban pillando algo...
Mascotas, ropa de hombre, cosméticos...
Shein comenzó llamándose She Inside, como una tienda de ropa para mujer. Pero con el
tiempo fue aumentado sus categorías, para atraer a más clientes.
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Hoy en día Shein tiene secciones de ropa para hombre y niños, aunque no son tan grandes ni
tan baratas como la de mujer, demostrando que los precios están asociados al volumen de
ventas: venden muy barato porque venden mucho, en el caso de la ropa de mujer. No tanto en
la de hombre.
Hace unos meses también abrieron una sección con ropa para mascotas, y un apartado de
cosméticos. Tienen también una sección de complementos y calzados.
Shein X, creadores noveles
El mejor ejemplo de la filosofía de esta compañía china es su línea de ropa Shein X, que apoya
a creadores jóvenes que quieren abrirse camino en el mundo de la moda.
En Shein X se puede encontrar ropa poco convencional, con líneas y estilos nuevos con los que
los más jóvenes se sienten identificados.
Ropa indie que casa muy bien con el estilo de Shein.
MOTF, también ropa de lujo... asequible
No todo en Shein es ropa barata para llevar a diario.
Tiene una línea de ropa de gama alta, o como ellos dicen "ropa premium sin pagar el precio
premium". Se llama MOTF, y utiliza materiales y tejidos algo más sofisticados, como la seda, y
una confección de más calidad.
Son unos tejidos y diseños algo más sofisticados que en las líneas estándar, pero los precios
tampoco suben demasiado. Puedes comprar tops y otras prendas a partir de 9 euros, y la
mayoría no sube de los 20 euros, aunque se pueden encontrar conjuntos y vestidos por más de
60 euros.
El enigmático origen de Shein
Hemos visto los poderes de Shein, y por qué se ha convertido en un éxito en todo el mundo.
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Pero aún nos quedan muchas preguntas por responder. ¿De dónde ha salido esta empresa?
¿Quién está detrás? ¿Cómo consigue fabricar tanto, y tan barato? El secretismo que la rodea,
hará que algunas de ellas se queden sin resolver.
Shein
Si echamos un vistazo a la sección Quienes Somos de la web española de Shein (en el resto
pone lo mismo), vemos que en ningún lugar indica el origen de la tienda:
"SHEIN es una plataforma internacional de comercio online tipo B2C (negocio a consumidor). El
mercado de SHEIN, abarca Europa, América, Australia y los países de Oriente Medio. La marca
fue creada en Octubre de 2008, con el lema 'todo el mundo tiene derecho a disfrutar de la
belleza de la moda'. Hasta la fecha, SHEIN llega a más de 220 países y regiones alrededor del
mundo".
No hay direcciones o número de teléfono para contactar.
Indagando un poco, sabemos que Shein se fundó en 2008 en la ciudad de Nankín, una
población de 8,5 millones de personas situada en la provincia de Jiangsu, en China.
Fue creada por Chris Xu, también llamado Yangtian Xu, estadounidense de origen chino que se
graduó en la Universidad de Washington. Nada más se sabe de este enigmático CEO.
En 2012 Chris Xu registró el dominio [Link], el primer nombre de la tienda, She Inside,
un juego de palabras con la frase See Inside (Mira en tu interior). En 2015 lo cambió a Shein,
cuando comenzó a expandirse internacionalmente.
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Shein
Ese año Shein comenzó a formar una plantilla de diseñadores propios, y en la actualidad
tiene más de 800 diseñadores a sueldo, además de numerosas colaboraciones.
Desde entonces, ha doblado su facturación año a año. Shein no ofrece datos de ventas,
pero los expertos calculan que sus ganancias se acercan a los 10.000 millones de dólares al
año, y está valorada en 15.000 millones de dólares.
Vende su ropa en 220 países, pero solo tiene almacenes locales en unos pocos. Entre ellos,
España. Además de en nuestro país también tiene sede en EEUU, Francia, Rusia, Alemania,
Italia, Australia y Medio Oriente.
Fabricación express
Shein
Según cuenta Forbes, Chris Xu se ganó una buena reputación desde el principio pagando a sus
proveedores y fabricantes con rapidez, algo que no suele ser habitual en China. Esto le hizo
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ganarse una base fiel de cientos de empresas satélite que incluso se mudaron con él cuando
Shein cambió la fabricación de Cantón a Panyu.
De forma similar a Zara, todas las empresas de la cadena de fabricación están en el mismo
lugar, por eso la comunicación es muy rápida, acelerando el proceso de fabricación. Se calcula
que la empresa tiene más de 10.000 empleados.
Además como la gran mayoría tienen como cliente exclusivo a Shein, se ahorran comisiones.
Sin olvidar que vende directamente al cliente, ahorrándose intermediarios.
El lado oscuro de Shein
Sueldos y empleos
Shein
Nada se sabe de en qué condiciones y con qué sueldos se trabaja en las fábricas de ropa
Shein, pero los expertos especulan que, para vender tanto y tan barato, el trabajo en las
fábricas tiene que ser duro, y no muy bien pagado.
Cultura de usar, tirar... y contaminar
Sí tenemos más base para criticar la cultura de la moda rápida ultra low-cost. Con precios tan
baratos y calidades que no duran demasiado, Shein favorece la cultura del usar-y-tirar, incluso
aunque la prenda esté nueva.
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Shein
Te compras un top por 3€, o un pantalón por 5€, y cuando te canses de él lo tiras y compras
otro. Incluso aunque solo lo hayas llevado un par de veces.
Prácticamente todos los materiales artificiales que se usan en el mundo de la moda son
derivados del petróleo, como el poliéster. Es un industria contaminante, y el problema se
agrava con ropa de usar y tirar.
Copias descaradas
Shein ha sido denunciada en varias ocasiones por copiar los vestidos de otros diseñadores.
Aunque en su descargo hay que decir que casi todas las marcas han sido pilladas con esta
práctica, incluida Zara.
Cuando trabajas con cientos de diseñadores, siempre hay alguno que se pasa de listo...
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Planes de futuro
Para los próximos meses, Shein tiene pensado lanzar su propio sistema de pago, y abrir
tiendas físicas. Es lo que le falta para mirar cara a cara a gigantes como Zara o H&M.
Pese a su secretismo, Shein no parece hacer nada demasiado diferente a lo que hacen otras
grandes cadenas de moda.
Shein
Con los precios tan baratos parece que el consumidor sale ganando, pero eso es muy
cuestionable si se consiguen a costa de empleos mal pagados, y productos de usar y tirar
altamente contaminantes. Algo que es común a toda la industria de la moda rápida y barata.
En todo caso, parece que Shein ha llegado para quedase. Poco a poco, las empresas chinas
compiten al máximo nivel en todo tipo de mercados, y es algo a lo que debemos
acostumbrarnos. Nadie duda de que China será la próxima superpotencia mundial, si no lo es
ya...
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