Dirección Estratégica de Marketing
Tema 6. Los canales de distribución
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 2
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Capítulo Kotler
Capítulo 17. Diseño y
administración de los canales
integrados de marketing
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 3
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Índice
6.1. Canales de marketing y redes de valor
6.1.1. Importancia de los canales
6.1.2. Marketing multicanal
6.1.3. Integración de sistemas de marketing multicanal
6.1.4. Revolución de los canales digitales
6.2. El papel de los canales de marketing
6.2.1. Funciones y flujos de los canales
6.2.2. Niveles de canal
6.3. Decisiones sobre el diseño del canal
6.3.1. Análisis de los deseos y las necesidades de los clientes
6.3.2. Establecimiento de las metas y restricciones del canal
6.3.3. Identificación de las principales alternativas de canal
6.3.4. Evaluación de las principales alternativas del canal
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 4
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Índice
6.4. Decisiones sobre la administración del canal
6.4.1. Selección de los miembros del canal
6.4.2. Capacitación y motivación de los miembros del canal
6.4.3. Evaluación de los miembros del canal
6.4.4. Modificación del canal
6.5. Integración y sistemas de canal
6.5.1. Sistemas de marketing vertical
6.5.2. Sistemas de marketing horizontal
6.6. Prácticas de marketing en el comercio electrónico
6.6.1. Empresas con presencia exclusiva en linea
6.6.2. Empresas con presencia en linea y fuera de línea
6.7. Prácticas de marketing en el m-commerce
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 5
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Índice
6.8. Conflictos, cooperación y competencia
6.8.1. Tipo de conflicto y competencia
6.8.2. Causas del conflicto de canal
6.8.3. Gestión de los conflictos de canal
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 6
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.1. Canales de marketing y redes de valor
Canales de marketing
Usuarios
Fabricantes Intermediarios
finales
Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones
independientes que participan en el proceso de poner a disposición
de los consumidores un bien o servicio para su consumo.
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 7
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.1. Canales de marketing y redes de valor
Compran y revenden la
Comerciantes mercancía
(Mayoristas o
detallistas)
Buscan clientes y negocian
Intermediarios Agentes en representación del
fabricante
(Corredores,
representantes fabricantes
o agentes de ventas)
Colaboran en el proceso de
Facilitadores distribución pero no
compran la mercancía ni
(Ej. Emprendidas de negocian su compraventa.
transporte, agencias
publicidad)
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 8
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.1. Canales de marketing y redes de valor
6.1.1. Importancia de los canales
Un sistema de canal de marketing es el conjunto específico de
canales de marketing que utiliza una empresa.
ESTRATEGIA
PUSH
Fabricante Intermediarios Consumidores
ESTRATEGIA
PULL
Fabricante Intermediarios Consumidores
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 9
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.1. Canales de marketing y redes de valor
6.1.2. Marketing multicanal
En el marketing multicanal las
empresas utilizan dos o más canales de
marketing para llegar a segmentos de
consumidores en una área de mercado.
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 10
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.1. Canales de marketing y redes de valor
6.1.3. Integración de sistemas de marketing multicanal
TAREAS DE GENERACIÓN DE DEMANDA
Internet
Administración
de cuentas
nacionales
CANALS DE MARKETING
Ventas directas
Telemàrqueting
Correo directo
Tiendas
detallistas
Distribuidores
Concesionarios
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 11
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.1. Canales de marketing y redes de valor
6.1.4. Revolución de los canales digitales
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 12
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.2. El papel de los canales de marketing
Actividad
Por qué un fabricante podría decidir delegar en intermediarios
algunas tareas de ventas renunciando a su control sobre cómo y a
quien se venden sus productos?
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 13
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.2. El papel de los canales de marketing
6.2.1. Funciones y flujos de los canales
Los miembros del canal de marketing realizan una serie de funciones
clave:
- Recopilar información sobre los clientes actuales y potencial, competidores y otros
participantes y fuerzas de la en torno a marketing.
- Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para estimular las compras.
- Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y otras condiciones para que la
transferencia de propiedad se pueda llevar a cabo.
- Hacer pedidos a los fabricantes.
- Conseguir los fondos necesarios para financiar inventarios a diferentes niveles.
- Asumir riesgos relacionados con el desarrollo del trabajo del canal.
- Facilitar el almacenamiento y transporte posterior de los productos físicos.
- Ofrecer facilidades de pago a los compradores a través de bancos y otras
instituciones financieras.
- Supervisar la transferencia de posesión real de una persona u organización a otra.
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 14
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.2. El papel de los canales de marketing
6.2.1. Funciones y flujos de los canales
Kotler (2016:500)
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 15
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.2. El papel de los canales de marketing
6.2.2. Niveles de canal
Kotler (2016:501)
Los canales de flujo inverso también sueño importantes para reutilizar
productos o encases, reciclar productos, etc.
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 16
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.3. Decisiones sobre el diseño del canal
6.3.1. Análisis de los deseos y las necesidades de los clientes
La preferencia de los clientas por determinados canales podría estar
basada en factores como el precio, la variedad de productos y la
conveniencia, así como por sus propios objetivos de compra
(económicos, sociales o experiencials ).
Servicios de
Medida del lote
espaldarazo
Tiempo de Variedad de
espera y entrega productos
Comodidad de los
puntos de venta
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 17
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.3. Decisiones sobre el diseño del canal
6.3.2. Establecimiento de las metas y restricciones del canal
Las metas del canal varían de
acuerdo con las características de
producto.
- Productos de gran medida
- Productos no estandarizados
- Productos que requieren servicios
de instalación y mantenimiento
- Productos con un alto valor
unitario
Los especialistas en marketing tienen
que adaptar sus metas del canal a un
entorno más amplio.
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 18
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.3. Decisiones sobre el diseño del canal
6.3.3. Identificación de las principales alternativas de canal
Tipo de
Distribución La empresa limita de
intermediarios forma importando el
exclusiva
número de usuarios.
Número de Distribución La empresa utiliza
intermediarios selectiva sólo algunos
intermediarios.
Distribución La empresa distribuye
Condiciones y sus productos a través
intensiva de tantos puntos de
responsabilidad de los
miembros del canal venta como sea
possible.
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 19
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.3. Decisiones sobre el diseño del canal
6.3.4. Evaluación de las principales alternativas del canal
Kotler (2016:507)
Criterios
económicos
Criterios de
Por ejemplo, el uso de la agencia de ventas puede
control y
implicar un problema de contro .
adaptación
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 20
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.4. Decisiones sobre la administración del canal
6.4.1. Selección de los miembros del canal
Para los clientes, los canales son la
empresa.
Para facilitar la selección de los
miembros del canal, los fabricantes
tienen que determinar las
características que distinguen a los
mejores intermediarios (años de
cooperación, capacidad financiera,
reputación, ...)
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 21
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.4. Decisiones sobre la administración del canal
6.4.2. Capacitación y motivación de los miembros del canal
Las empresas tienen que considerar sus intermediarios de igual forma
que a sus usuarios finales.
El poder de canal es la capacidad de
alterar el comportamiento de los miembros
del canal para que lleven a cabo acciones
que de otra forma no realizarían.
- Poder coercitivo.
- Poder de recompensa.
- Poder legítimo.
- Poder experto.
- Poder de referencia.
Asociaciones del canal. Asociaciones a largo plazo entre el fabricante y
los distribuidores.
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 22
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.4. Decisiones sobre la administración del canal
6.4.3. Evaluación de los miembros del canal
Los fabricantes tienen que evaluar
periódicamente el rendimiento de
los intermediarios.
Aquellos intermediarios que no
logren los niveles mínimos
necesitarán más asesoría,
capacitación o motivación, o bien,
la cancelación del contrato.
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 23
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.4. Decisiones sobre la administración del canal
6.4.4. Modificación del canal
Ninguna estrategia de canal es
efectiva para todo el ciclo de vida
del producto.
Las nuevas tecnologías han
creado canales digitales que eran
impensables hace unos años.
El fabricante tiene que revisar y
modificar periódicamente el diseño
y los acuerdos de su canal.
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 24
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.5. Integración y sistemas de canal
6.5.1. Sistemas de marketing vertical
Un canal de marketing
convencional está formado por un
fabricante independiente, uno o
varios mayoristas y uno o varios
detallistas.
Un sistema de marketing vertical
incluye al fabricante, uno o varios
mayoristas y uno o varios
detallistas que actúan como un
sistema unificado. Existen tres
tipos:
- Sistema de marketing vertical corporativo
- Sistema de marketing vertical administrado
- Sistema de marketing vertical contractual
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 25
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.5. Integración y sistemas de canal
6.5.2. Sistemas de marketing horizontal
En un sistema de marketing
horizontal dos o más empresas
independientes unen sus recursos
o programas para explotar
oportunidades de marketing
emergentes.
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 26
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.6. Prácticas de marketing en el comercio electrónico
El e-commerce utiliza un sitio web
para realizar transacciones o facilitar
la venta de productos y servicios en
linea.
Podemos diferenciar entre:
- Empresas con presencia
exclusiva en linea que lanzaron
su sitio web sin contar previamente
con una tienda física.
- Empresas con presencia en linea
y fuera de línea que tenían
presencia física y han añadido un
lugar a Internet para dar
información o realizar e-commerce.
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 27
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.6. Prácticas de marketing en el comercio electrónico
Actividad
Organícense en grupos de 2 o 3 personas e identifiquen tres
ejemplos de empresas con presencia exclusiva en linea y tres
ejemplos de empresas con presencia en linea y fuera de línea
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 28
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.6. Prácticas de marketing en el comercio electrónico
6.6.1. Empresas con presencia exclusiva en linea
En los sitios web de e-commerce el
servicio al cliente resulta fundamental.
Las empresas tienen que conseguir
que el sitio web sea rápido, simple y
fácil de utilizar. También es un
importante una entrega rápida y una
buena política de devolución.
E-commerce entre negocios (B2B)
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 29
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.6. Prácticas de marketing en el comercio electrónico
6.6.2. Empresas con presencia en linea y fuera de línea
Algunas empresas tradicionales
dudaron, en un inicio, sobre si
tenían que incluir un canal e-
commerce por Internet, ante el
miedo de crear conflictos de
canal con sus socios.
No obstante, la gran mayoría
optaron para añadir la red como
canal de distribución.
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) 30
© Maria del Mar Pàmies
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.7. Prácticas de marketing en m-commerce
https://www.puromarketing.com/76/31929/boom-mcommerce-tercio-
compras-online-hace-desde-movil.html
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 31
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.7. Prácticas de marketing en m-commerce
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 32
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.7. Prácticas de marketing en m-commerce
Publicidad
Promociones
Geofencing
Problemas con la
privacidat
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 33
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.8. Conflictos, cooperación y competencia
6.8.1. Tipo de conflictos y competencia
Un conflicto de canal se genera
cuando las acciones de uno de sus
miembros impide que otro logre sus
metas.
La coordinación de canal se presenta
cuando todos los miembros del canal
se unen para lograr sus metas
comunes en ninguna parte de sus
metas personales potencialmente
incompatibles.
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 34
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.8. Conflictos, cooperación y competencia
6.8.1. Tipo de conflictos y competencia
Conflictos multicanal
Conflictos
de canal
vertical
Conflictos de canal horizontal
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 35
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.8. Conflictos, cooperación y competencia
6.8.2. Causas del conflicto de canal
Algunas de las causas de los
conflictos de canal son fáciles de
resolver, otros no tanto.
Los conflictos podrían surgir a partir
de:.
- Metas incompatibles
- Funciones y derechos confundidos
- Diferencias de percepción
- Dependencia de los intermediarios
respecto de los fabricantes
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 36
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.8. Conflictos, cooperación y competencia
6.8.3. Gestión de los conflictos de canal
El desafío no consiste al eliminar los
conflictos sino al gestionarlos de la
mejor manera.
Mecanismos para gestionar los
conflictos de forma eficaz:
- Justificación estratégica
- Doble compensación
- Metas de orden superior
- Intercambio de empleados
- Membresías conjuntas
- Cooptació
- Diplomacia, conciliación y arbitraje
- Recursos legales
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 37
TEMA 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
6.6. Prácticas de marketing en el comercio electrónico
Actividad
Piensen en dos productos que hayan comprado recientemente.
En qué canales se distribuyen?
Dirección Estratégica de Marketing. Basado en Kotler (2016) © Maria del Mar Pàmies 38
Dirección Estratégica de Marketing
