Avance N°2

CCU

Integrantes: Agustín Caballero

Estefanía Peñailillo
Benjamín Fuentes
Diego Pradenas
María Fierro
Profesores: Jorge Espinoza
Paula Burgos
Fecha de entrega: lunes 6 nov, 2023
Contenido
1. Contextualización de la Organización ................................................................................... 3
2. Modelo de Recursos y Capacidades ....................................................................................... 4
2.1 Recursos tangibles ......................................................................................................... 4
2.2 Recursos intangibles....................................................................................................... 5
2.3 Capacidades Organizacionales ......................................................................................... 7
2.4 ¿Qué hace valiosos los recursos de CCU? .......................................................................... 8
3. Cadena de Valor .................................................................................................................. 9
4. Ventajas competitivas ....................................................................................................... 15
5. Modelo DELTA.................................................................................................................. 18
Criterios segmentación estratégica que propone el Modelo Delta ............................................. 20
Correcciones Avance 1........................................................................................................... 21
Análisis de Fuerzas competitivas de M. PORTER ................................................................... 21
Análisis PESTEL .................................................................................................................. 26
Anexos ................................................................................................................................. 31
1. Contextualización de la Organización

CCU es una empresa multicategoría de bebestibles, con operaciones en Chile desde 1850, cuando se
instala la primera fábrica de cerveza en nuestro país, en la actualidad tiene presencia en Argentina,
Bolivia, Colombia, Paraguay y Uruguay.

En Chile, CCU es uno de los principales actores en cada una de las categorías en las que
participa, incluyendo cervezas, bebidas gaseosas, aguas minerales y envasadas, néctares, vino y pisco,
entre otros. A nivel sudamericano, es el segundo mayor cervecero en Argentina y participa además en
la industria de sidras, licores y vinos; en Uruguay y Paraguay está presente en el mercado de cervezas,
aguas minerales y envasadas, gaseosas y néctares; en Bolivia participa en la industria de cervezas,
aguas envasadas, gaseosas y malta; y en Colombia participa en el mercado de cervezas y maltas.

La estrategia de la empresa se basa en tres pilares clave: sustentabilidad, rentabilidad y

crecimiento. La sustentabilidad enfatiza la responsabilidad a largo plazo y el bienestar de todas las
partes involucradas. La rentabilidad se centra en maximizar el valor económico mediante inversiones
eficientes. El crecimiento busca expandir las operaciones. Estos pilares guían las decisiones
estratégicas, equilibrando el impacto social y ambiental, la rentabilidad financiera y la expansión
continua.

En el segmento de operaciones podemos encontrar tres, los cuales son: Chile, negocios
internacionales y vinos. Según los estados financieros de CCU a finales del 2022 los productos con
mayores ingresos por venta son en la categoría de productos alcohólicos, obteniendo más del doble
de los ingresos que los productos no alcohólicos y otros, en tres años consecutivos. El segmento de
operaciones Chile cuenta con la mayor cantidad de flujos de efectivo, inversiones de capital y activos
por segmento. Chile (como país) genera el 69,9% de los ingresos por venta netos por ubicaciones
geográficas de la compañía, esto se justifica porque Chile tiene su propio segmento de operaciones
dentro del cual existen tres productos y servicios: Cervezas, Bebidas sin alcohol, Licores y UES. Debido
a esto el segmento a estudio se enfoca en el segmento de operaciones de Chile.
 2. Modelo de Recursos y Capacidades
El análisis de Recursos y Capacidades se basa en los recursos, que son los activos, las habilidades y
capacidades de la empresa, y que determinan lo que esta puede hacer y lo que no. Definiendo la
probabilidad de que la empresa tenga una ventaja sobre la industria. Desde esta perspectiva, el
análisis se basa en tres puntos fundamentales:
● Tipos de recursos
● Qué hace valiosos a los recursos de CCU
● Estrategia y recursos

En los recursos que presenta la empresa CCU: se definen recursos de tipo tangibles, intangibles y
capacidades organizacionales que la empresa ha cultivado a lo largo de su existencia en la industria.

2.1 Recursos tangibles

CCU entre sus recursos tangibles incluyen una amplia gama de activos físicos necesarios para llevar a
cabo sus operaciones. Algunos de los recursos tangibles de la empresa CCU, se pueden clasificar en:

(1) Plantas de Producción: la empresa posee plantas de producción donde se elaboran sus
productos, como cervezas, bebidas no alcohólicas, entre otros. “Como CCU Chile
contamos con tres plantas productivas, ubicadas en las ciudades de Valdivia, Santiago
y Temuco, esta última siendo una planta mixta de cervezas y bebidas no alcohólicas”.
(Memoria CCU, 2022)

(2) CCU tiene una extensa red de distribución a lo largo del país, que permite llevar sus
productos a una amplia base de consumidores en tiendas, bares, restaurantes y
supermercados. La empresa CCU tiene alrededor de 25 centros de distribución propios en
el segmento de operaciones en Chile, los cuales son parte fundamental de sus recursos
tangibles.

(3) Propiedad de terrenos y activos inmobiliarios: La empresa CCU posee terrenos y activos
inmobiliarios que son utilizados para sus operaciones, como bodegas, oficinas y centros
de producción adicionales a los mencionados anteriormente.

(4) Equipos y maquinaria: CCU utiliza equipos y maquinaria especializados en la producción

de bebidas alcohólicas y no alcohólicas.
 (5) Instalaciones de embotellado y envasado: CCU posee instalaciones de embotellado y
envasado para asegurar que sus productos lleguen a los consumidores en las condiciones
adecuadas.

(6) Flota de transporte: La compañía tiene una flota de vehículos de transporte como
camiones de transporte primario (Fábrica-Centros de distribución) y camiones con
transporte secundario (desde los centros de distribución – diversos puntos de venta).

(7) Acceso a materias primas: CCU tiene el acceso a materias primas como cebada, lúpulo y
otros ingredientes para la fabricación de cerveza, lo que se considera un recurso tangible
único e importante para la empresa.

(8) Envases y etiquetas: Los envases y etiquetas son recursos tangibles claves para la
producción, ya que son parte integral de la presentación y comercialización de los
productos de CCU.

2.2 Recursos intangibles

Clientes:

CCU es una de las principales empresas cerveceras en Chile por lo que produce, comercializa y
distribuye cervezas a una diversa cartera de clientes a lo largo de todo el país (Enfoque Segmento
operacionales en Chile). Dentro de sus principales clientes la empresa cuenta con las más grandes
cadenas de supermercados a lo largo de todo Chile como lo son: Jumbo, Santa Isabel, Lider, Unimarc,
Tottus, entre otros.

Por otro lado, CCU establece distintas alianzas comerciales con diferentes bares y restaurantes
los cuales pueden solicitar abastecimiento cada vez que estos lo estiman conveniente. Adicionalmente
la empresa establece convenios con mayoristas que son capaces de abastecer distintos negocios
locales minoristas. CCU también cubre diversos eventos y festivales lo que le permite poder vender
cervezas en estos divertidos eventos y posicionar la marca. Considerando la magnitud del mercado y
la producción que mantiene la empresa es relevante destacar que la empresa exporta cervezas al
extranjero teniendo como clientes a diferentes importadores y distribuidores internacionales.
Marca de cervezas
• Nacional:
1. Cristal
2. Dorada
3. Morenita
4. Royal Guard
5. Stone
6. Imperial
● Internacional:
1. Blue moon
2. Coors
3. Heineken
4. Sol
● Artesanal:
1. Austral
2. D’olbek
3. Guayacán
4. Kunstmann
5. Szot

Proveedores
“El compromiso de largo plazo con nuestros proveedores es central para la estrategia de la Compañía”.
(Memoria CCU, 2022)
● Proveedores de materiales:
- Materia Prima, Material de Envase.
● Proveedores de bienes y servicios:
- Logística y transporte, Marketing y ventas, Obras civiles y Montajes Industriales,
Equipos y Maquinarias.
- Servicios generales, Servicios Específicos, Productos y Artículos Generales, Otros.
● Categorías:
- Proveedores Nacionales
- Proveedores Internacionales
Se desprende de esta información, que los proveedores son fundamentales en el desarrollo de la
empresa, ya que estos abastecen a la organización y de esta manera se puede llevar a cabo la
fabricación de productos.

2.3 Capacidades Organizacionales

Las capacidades organizacionales de CCU (Compañía de Cervecerías Unidas) son diversas y se basan
en la compleja combinación de activos, personas y procesos que utilizan para transformar insumos en
resultados en el contexto de la industria cervecera. Algunas de las capacidades organizacionales más
relevantes son:

(1) Una de las capacidades organizacionales destacables de CCU reside en su habilidad para
expandir su cartera de marcas, mediante la adquisición de licencias o la formación de acuerdos
estratégicos con marcas internacionales. Esta capacidad estratégica no solo diversifica el
portafolio de productos de CCU, sino que también fortalece su posición en el mercado chileno
al introducir marcas de renombre mundial. Un ejemplo de esto es la alianza estratégica con la
reconocida marca internacional Heineken, que le permite ser el distribuidor de esta cerveza
en Chile y Argentina mediante CCU, “Hace 20 años, en enero de 2003, comenzó la alianza
estratégica con Heineken, quien es hoy el segundo mayor cervecero del mundo y accionista de
nuestra compañía a través de un joint venture con Quiñenco”. (Memoria CCU, 2022)
(2) Desarrollo de productos y marcas: La capacidad de producir y comercializar nuevas cervezas,
así como gestionar y promocionar una cartera de marcas exitosas es una de las capacidades
que más resaltan de CCU, debido a que desde sus inicios ha ido desarrollando diversas marcas
de cervezas, logrando una diversificación de productos.
(3) Distribución y logística: CCU posee una gran capacidad de distribución para llevar sus
productos a una amplia red de puntos de venta en múltiples mercados. Esto implica la gestión
eficiente de la cadena de suministro y la red logística.
(4) Capacidad de producción y tecnología: Posee una alta capacidad de producir una variedad de
cervezas y otras bebidas tanto alcohólicas y no alcohólicas.
(5) Cultivar relaciones con proveedores: Dado que CCU utiliza materias primas como cebada,
lúpulo y otros ingredientes, es fundamental mantener relaciones sólidas con proveedores y
agricultores, siendo una capacidad organizacional importante y que tienen en absoluto
control, según indican en su memoria 2022.
 (6) Capacidad I+D: La capacidad de innovar y adaptarse a las tendencias cambiantes del mercado
es crucial para CCU, ya que constantemente invierten en investigación y desarrollo,
participando en diversas instancias externas para contribuir al desarrollo sostenible.
(7) Gestión de personas: CCU posee la capacidad de reclutar, retener y desarrollar a un personal
talentoso y diversificado para el cumplimiento de sus metas, declarando: “De acuerdo con el
Modelo de Sustentabilidad CCU y la estrategia de gestión de personas, la Compañía se ha
comprometido en avanzar en el logro de la satisfacción, vivir la seguridad y desarrollar
oportunidades para todos los trabajadores, con énfasis en aumentar la participación laboral
de la mujer e impulsar la inclusión laboral”. (Memoria CCU, 2022)

2.4 ¿Qué hace valiosos los recursos de CCU?

Generación de demanda y superioridad competitiva: Se identifican los recursos de CCU que generan
demanda por sus productos de una manera superior a la de sus competidores, incluyendo las marcas
fuertes (recurso intangible) que predominan en la industria de la cerveza, como lo es la marca
Heineken. Según un estudio realizado por Brand Finance en donde se identificaron a las 50 principales
exponentes de cerveza en el mundo, Heineken resultó primera en el ranking del top 10 de cervezas
más valiosas de Latinoamérica en 2023, liderando el ranking y superando a la competencia (Corona)
dejando la en segundo lugar. Estos recursos específicos permiten a CCU satisfacer las necesidades de
los consumidores de manera superior a sus competidores.

Escasez y unicidad: Para fundamentar la escasez de los recursos es necesario integrar la capacidad
organizacional de CCU de expandir su cartera de marcas mediante la formación de acuerdos
estratégicos con marcas internacionales, permitiendo ser el distribuidor de dichas marcas en Chile. A
partir de lo anterior, CCU posee capacidad exclusiva de distribuir marcas de cervezas generando
unicidad frente a la competencia. Por otra parte, es importante mencionar que en la industria de
cervezas existen recursos únicos, como lo es la cebada malteada, agua, levadura y lúpulo, que son los
4 ingredientes básicos de las cervezas habitualmente. Para el caso de Heineken una de las marcas
líderes de CCU, posee una receta única, con sabor e insignia particular, elaborada con lúpulo
importado directamente de Holanda. “Detrás del sabor inconfundible que tiene el primer trago de una
Heineken se encuentra una receta pura malta, que junto con la utilización de 100% ingredientes
naturales, aseguran una cerveza de altísima calidad. La fermentación en tanques horizontales, la
levadura tipo A exclusiva de Heineken y el cuidado de nuestros maestros cerveceros son también el
secreto detrás de ese primer trago de Heineken tan valorado desde 1873”, comentó Fernando Sanz
Nicuesa, Country Manager Heineken para Cono Sur.
Apropiabilidad: Para asegurar la apropiabilidad de las rentas generadas por sus recursos, CCU ha
establecido con claridad los derechos de propiedad de sus marcas, incluyendo las marcas con las
cuales posee alianzas estratégicas únicas, protegiendo la empresa a través de registros y acuerdos de
licencia. Esta sólida protección de sus activos garantiza que las utilidades fluyan hacia la empresa. “La
mayoría de nuestros acuerdos de licencia incluyen determinadas condiciones que deben ser cumplidas
tanto durante su vigencia como para su renovación. El término de algunos de nuestros acuerdos de
licencias podría tener un impacto negativo sobre nuestras operaciones.”(Memoria CCU, 2022)

3. Cadena de Valor

Dentro de la infraestructura de la empresa, CCU hace bastante énfasis en los principios y personalidad
que poseen como empresa. Ser CCU, que incluye la excelencia, entrega, integridad y
empoderamiento, combinado con orgullo, empatía, superación y pasión, que en conjunto reflejan el
clima laboral que se vive y percibe en ccu siendo transversales a todos los trabajadores de la compañía.
Estos de igual forma, influyen al momento de la toma de decisiones y sirven como marco de referencia
para los líderes que poseen bajo su cargo grupos dependientes de ellos. Con el fin de Influir con
Excelencia, Inspirar con Empoderamiento, Desarrollar con Entrega y Modelar con Integridad.

Otro aspecto para destacar, la experiencia previa de cada uno de los integrantes del directorio que
compone la empresa. Cada uno sumando una experiencia previa en la industria de los bebestibles, en
otras industrias, en conocimientos en materia de sostenibilidad y otros conocimientos y experiencias
varios. Permitiéndoles seguir e impulsar las metas especiales impuestas por CCU como son la
reducción de emisiones y del consumo de agua, valorización de residuos, como también materias
relacionadas con los desafíos del relacionamiento comunitario, entre otras.

En cuanto al ámbito financiero de la estructura, ellos financian sus inversiones principalmente del flujo
operacional generado por la Compañía, complementado con deuda del mercado financiero, velando
siempre por mantener un perfil financiero saludable. Además, las inversiones que realiza la compañía
están orientadas tanto a la reposición de sus activos operacionales, modernizaciones y nuevas
instalaciones para ampliar y mejorar la capacidad productiva, así como a la adquisición, con fines de
crecimiento tanto en sus operaciones en Chile como el extranjero. Por ejemplo, cada uno de los
Segmentos de operación que posee CCU requiere de una inversión permanente, lo que significó en el
año 2022 un flujo de efectivo relativo a compras de propiedades, plantas y equipos, y activos
intangibles, donde Las inversiones fueron principalmente destinadas a aumentar capacidad, mejorar
la calidad de los procesos productivos, apoyar la innovación, introducir mejoras medioambientales y
dar soporte a los procesos de ejecución en el mercado.

Por último, mencionar las diversas oportunidades de desarrollo y movimiento dentro de la

organización, permitiendo a sus trabajadores alcanzar un desarrollo profesional en las distintas
funciones y unidades de negocios existentes.

En el ámbito de la administración de los recursos humanos, CCU busca desarrollar a sus trabajadores
para que sean capaces de afrontar los diferentes desafíos que se presenten en el futuro. Haciendo
hincapié, en que los trabajadores son el motor guía del negocio y parte fundamental dentro de las
operaciones que lleva la empresa como tal, junto con su plan estratégico 2022-2024 poseen un
conjunto de cursos, capacitaciones (presenciales, online e híbridas) y recursos e-learning por medio
de una plataforma virtual donde periódicamente abordan temas relevantes para impulsar su
aprendizaje. Es por eso, que el enfoque está en desarrollar de manera integral durante todo el ciclo
laboral a sus trabajadores, velando por su salud y seguridad, promoviendo que dicho desarrollo sea
llevado

Además, la empresa se ha comprometido con sus trabajadores y apoyarlos en avanzar en su logro de

satisfacción, vivir en seguridad y desarrollar oportunidades dentro de estas, siguiendo el modelo de
gestión de sustentabilidad y la estrategia de gestión de personas. También, dándole cada vez más un
mayor énfasis en aumentar la participación laboral de la mujer e impulsar la inclusión laboral,
contando para esto último una Política de Derechos Humanos y Diversidad e Inclusión.

Hace cuatro años que la compañía lleva utilizando el modelo de clima organizacional, donde por medio
de la encuesta miden las actitudes de sus trabajos hacia la empresa donde se incluye su nivel de
satisfacción y bienestar hacia esta y su intención de permanecer en ella, incluyendo elementos como:
satisfacción con la organización, identificación con la organización, compromiso e intención de
permanencia. La última encuesta realizada en el 2022 alcanzó un 87% de satisfacción laboral por parte
de los trabajadores de CCU a nivel consolidado.

Gracias a la memoria anual y noticias recientes, se puede identificar de mejor manera la cadena de
valor utilizada por CCU para poder generar valor al producto final que ellos producen. Como se
menciona en el informe anterior, la compañía maneja gran parte de las operaciones que se llevan a
cabo para sus procesos productivos están bajo control del mismo CCU, siendo este responsable por la
mayoría de sus procesos, desde que compran un insumo hasta que el cliente se lleva el producto final
a la casa, de esa manera tienen un mayor control de las actividades a realizar, los gastos incurridos y
una mejor sinergia entre todos los departamentos existentes.

Como menciono ccu en un reportaje en el 2021, pretendían encontrar soluciones innovadoras,

sostenibles y sustentables a ciertos dolores que aparecían en su proceso de cadena de valor.
Encontrando como solución Innpacta, una convocatoria anual para emprendedores tanto chilenos
como extranjeros, que junto con colaboradores como Endeavor y Chile global Ventures, desarrollan
este programa de innovación abierta para incorporar soluciones del ecosistema de emprendimiento
e innovación.

En relación al desarrollo tecnológico que posee CCU, desde el 2021 que están implementando dos
programas “INNPACTA” Y “Despega” programas de innovación abierta para incorporar soluciones del
ecosistema de emprendimiento e innovación que junto con el apoyo de ChileGlobal Ventures buscan
startups de base tecnológica de todo el mundo que cuenten con negocios y tecnologías validadas y
listas para implementar, con foco en la eficiencia y precisión de la cadena de logística, optimización
de logística primaria y secundaria y logística sustentable. De esta manera, con el fin de avanzar en los
nuevos desafíos tecnológicos, buscan hacer más eficientes y sostenibles sus procesos actuales a través
de la implementación de estas nuevas tecnologías.

Por otra parte, CCU cuenta con una visión ambiental de la compañía para el 2030, donde algunos de
sus focos son la implementación de la electro movilidad, sostenibilidad y uso de energías renovables
en su Red de Logística y Distribución. Por ejemplo, actualmente ya cuentan con un centro de
distribución eléctrico eficiente en Renca.

A su vez, la empresa cuenta con un Modelo de Innovación, por el cual aborda este tema a partir de
cuatro frentes: Innovación de productos, Innovación incremental, Innovación disruptiva e Innovación
social. Esto, buscando promover y acelerar su transformación, en el contexto de un mundo desafiante,
ágil y cambiante, con el fin de impulsar su crecimiento y rentabilidad, asegurando la sustentabilidad
del negocio.

CCU gracias a su estructura y control casi completo de todas sus operaciones, se destacan por poseer
una integración vertical (tanto hacia adelante como hacia atrás) de la compañía y sus procesos. En su
memoria anual del 2022, explica como ellos abordan directamente las actividades productivas,
comerciales, ventas y distribución de sus productos en Chile a través de sus filiales y coligadas
asociadas, mostrando un control casi total de sus actividades a realizar. Todas formando parte de su
segmento de operación en Chile, contando con contratos anuales y subcontrataciones para estos
mismos (los cuales son analizados y evaluados periódicamente).

En relación con la logística de entrada con la que cuenta CCU, podemos definir la recepción de
materias primas tanto para la elaboración de sus productos (cervezas) y sus envasados (latas y
botellas). Para cada una de estas, con el fin de satisfacer sus diversos requerimientos, la empresa
celebra contratos de abastecimientos respecto de sus principales materias primas entre ellos malta,
arroz y lúpulo para la cerveza y material de embalaje, principalmente latas de aluminio, botellas de
vidrio y PET, entre otros.

En cuanto a sus proveedores, en el Segmento de operación en Chile, ningún proveedor concentra más
del 10% de las compras efectuadas en dicho segmento de operación. Siendo parte de los compromisos
con sus proveedores, abordar la gestión del riesgo en la cadena de abastecimiento, a través de este
enfoque en el que pueden identificar y evaluar el impacto en el negocio.

Además, dentro de los abastecimientos que requieren de los proveedores, también se considera
insumos para los bienes y servicios que requiere CCU, como lo son: productos y artículos generales,
equipos y maquinarias, obras civiles y montajes industriales, logísticas de transporte y Marketing y
ventas.

En relación con las operaciones, ellos mencionan la importancia de Excelencia operacional en sus
plantas y centros de distribución, trabajando en base al criterio de eficiencia operacional,
implementando la metodología TPM (sistema de gestión integrado que contiene un conjunto de
herramientas estructuradas en pilares, que se ejecutan siguiendo pasos ordenados y coordinados),
que instala una modalidad orientada a la excelencia en los procesos, cuyos objetivos materializan su
plan estratégico y el Modelo de Gestión Sustentabilidad CCU.

En cuanto a sus operaciones, por parte del proceso productivo, cuentan con plantas productivas a lo
largo de Chile, enfocándose en una producción distinta (cervezas, mixtas, entre otros). El tamaño total
de sus instalaciones en el Segmento de operación Chile es de 1.016.137 metros cuadrados.

En relación con la logística de salida, analizando sus operaciones de ventas, CCU es responsable de la
venta de sus productos para clientes por los diferentes medios como lo es la venta online por medio
de su portal ([Link]) o fuerza de venta, dependiendo de la ubicación geográfica en la que se
encuentre el consumidor. Haciéndose cargo también, del transporte de sus productos por medio de
Transportes CCU, para lograr la venta y distribución de manera eficiente a cada zona del país, contando
de igual manera una subcontratación de transporte para las zonas más extremas del país. Además,
cuenta con la plataforma online Mi Carro CCU, que permite mantener un canal de comunicación
adicional con clientes del canal tradicional, y que estos puedan generar pedidos 24/7 a partir del
catálogo completo de productos. Cabe mencionar, en 2022 continuaron modernizando la plataforma,
a través de la incorporación de nuevas funcionalidades que permiten mejorar la experiencia de
navegación de almacenes, botillerías, mayoristas, kioscos, bares y restaurantes, entre otros. Ahora los
clientes pueden hacer seguimiento a sus pedidos, chatear en línea para resolver dudas, revisar
información de sus activos, recibir notificaciones, entre otras funcionalidades.

Por otro lado, también son bastante conscientes de la huella de carbono generada por CCU, realizando
una medición constante la cual considera un inventario de las emisiones en los tres alcances. Cada
una de las instalaciones industriales y Centros de Distribución deben reportar la información necesaria
para estimar sus emisiones directas e indirectas de forma mensual a través de esta herramienta
corporativa, fortaleciendo parámetros de desempeño ambiental en la renovación de tecnología y
materialización de proyectos específicos

En el ámbito del marketing y ventas en CCU, debido a la cantidad de marcas que comercializa bajo su
nombre, está comprometido en ser un agente que promociona el consumo responsable de alcohol en
la sociedad. Por medio de un programa de “Promoción del Consumo Responsable de Alcohol 360°”
aborda temas como: la prevención del consumo de alcohol en menores de edad, la educación en el
consumo responsable de alcohol y la promoción de la seguridad vial. A través del marketing de la
empresa, ocupa sus campañas publicitarias para posicionar a CCU y sus marcas como responsables y
preocupados del correcto consumo de sus productos, utilizando las fechas importantes chilenas como
fiestas patrias y año nuevo para invitar a la comunidad al consumo responsable, con foco positivo y
preventivo, promoviendo en sus campañas el autocuidado y seguridad vial. Siendo su grupo objetivo:
Consumidores, Comunidad, Comercio, Trabajadores, Proveedores y Autoridades y organizaciones de
la Sociedad Civil; utilizando como modalidad la aplicación del mensaje en material publicitario de
cerveza y pisco. Además, avisaje vial, [Link]., concursos y activaciones.

Otra manera en la que CCU fortalece su imagen tanto de la compañía como de sus marcas, es por
medio de un sistema de mensajes en todos sus productos alcohólicos. Siendo también su grupo
objetivo: Consumidores, Comunidad y Trabajadores; utilizando una modalidad: Aplicación de mensaje
en etiquetas de todos los productos con contenido alcohólico. Con un alcance nacional.
Por último, no menos importante la cultura artística en la que se encuentra inmersa CCU, ya que busca
acercar el arte a la gente, a través del apoyo a artistas chilenos contemporáneos, de la creación de
proyectos culturales dentro y fuera de la Sala de Arte CCU, como también de su colección, difundiendo
y educando sobre nuestros valores nacionales.

En relación con el servicio que entrega CCU a sus clientes, se pueden destacar varias cosas,
considerando que tienen como objetivo la entrega de satisfacción, calidad de servicio y máxima
ejecución. Primero, cuenta con una encuesta de satisfacción a los clientes para medir el grado de
satisfacción, monitoreando las expectativas por parte de sus clientes, buscando conocer la percepción
que estos tienen en materia de satisfacción con el fin de poder detectar oportunidades de mejora y
seguir avanzando en relación a ellos.

También, mencionar el cumplimiento legal y normativo en relación con sus clientes, en orden de velar
por sus consumidores, teniendo políticas de control de materia de publicidad, rotulación e inocuidad
alimentaria de sus productos. Cabe mencionar, que en el último periodo, CCU no registró sanciones
por infracción de los derechos del consumidor.

Por último, mencionar que se encuentran desarrollando procesos internos para abordar la ley de
protección de datos personales.
 4. Ventajas competitivas

Para explicar la ventaja competitiva que tiene CCU, se debe evaluar varios elementos claves presentes
en la cadena de valor que posee la organización, los cuales se reflejan a continuación:

En primera instancia hay que destacar su cultura organizacional y recursos humanos: La empresa
destaca la importancia de principios como la excelencia, entrega, integridad y empoderamiento, que
se reflejan en el clima laboral. Estos principios influyen en la toma de decisiones y proporcionan un
marco de referencia para los líderes. Además, la empresa ofrece oportunidades de desarrollo y
movimiento dentro de la organización, permitiendo a los trabajadores crecer profesionalmente en
diversas funciones y unidades de negocios. Además, la experiencia previa de los miembros del
directorio en la industria de bebidas, así como en otras áreas, aporta conocimientos valiosos y
contribuye al impulso de metas específicas, como la reducción de emisiones y el consumo de agua.

Estructura Financiera y Estrategia de Inversiones. CCU financia sus inversiones principalmente con el
flujo operacional generado internamente, complementado con deuda del mercado financiero. La
empresa busca mantener un perfil financiero saludable y realiza inversiones orientadas a mejorar la
capacidad productiva, modernizar instalaciones y expandir sus operaciones en Chile y el extranjero.

Se destaca igualmente la integración vertical y control de operaciones que tiene la empresa. CCU
posee un control casi completo de todas las operaciones, desde la adquisición de insumos hasta la
venta y distribución de productos. Esto le permite tener un mayor control sobre las actividades, gastos
y sinergia entre departamentos.

Innovación y Desarrollo Tecnológico: La empresa implementa programas de innovación abierta, como

"Innpacta" y "Despega", para incorporar soluciones tecnológicas y sostenibles en sus procesos.
Además, se compromete con el desarrollo tecnológico y la implementación de nuevas tecnologías
para hacer más eficientes y sostenibles sus operaciones.

Compromiso con la Sostenibilidad Ambiental. CCU tiene una visión ambiental que incluye la
implementación de la electromovilidad, el uso de energías renovables y la sostenibilidad en su red de
logística y distribución. La medición constante de la huella de carbono y la implementación de
soluciones innovadoras demuestran su compromiso con la sostenibilidad.

Cultura de Consumo Responsable. CCU utiliza su marketing para promover el consumo responsable
de alcohol, abordando temas como la prevención del consumo en menores y la seguridad vial. La
empresa se preocupa por su imagen y utiliza etiquetas con mensajes para reforzar valores de
responsabilidad.

Cultura Artística y Compromiso Social. CCU busca acercar el arte a la sociedad, apoyando a artistas
chilenos contemporáneos y desarrollando proyectos culturales. Además, demuestra su compromiso
social a través de programas de responsabilidad social empresarial.

Como último punto, el cumplimiento legal y protección del consumidor de la organización. CCU se
preocupa por cumplir con las normativas legales y regulatorias, incluyendo políticas de control en
publicidad, rotulación e inocuidad alimentaria. Además, está desarrollando procesos internos para
abordar la ley de protección de datos personales.

La combinación de estos elementos contribuye a la creación de una ventaja competitiva sólida para
CCU, que abarca desde la cultura organizacional hasta la gestión financiera, la sostenibilidad y la
innovación en sus operaciones.

Por otro lado, también mencionar cómo la organización genera ventaja competitiva gracias a sus
recursos. Se sustenta en la generación de demanda y la superioridad competitiva de sus recursos,
destacando principalmente en la industria de la cerveza. Sus marcas fuertes, como Heineken, han
demostrado ser líderes en valor según un estudio de Brand Finance, situándose en la primera posición
del top 10 de cervezas más valiosas de Latinoamérica en 2023. Este recurso intangible, representado
por marcas poderosas, permite a CCU satisfacer las necesidades de los consumidores de manera
excepcional, superando a la competencia, como es el caso de la marca Corona que quedó en segundo
lugar.

La escasez y unicidad de los recursos de CCU también contribuyen a su ventaja competitiva. La

capacidad organizacional de la empresa para expandir su cartera de marcas mediante acuerdos
estratégicos con marcas internacionales, como distribuidor exclusivo en Chile, le otorga una posición
única en el mercado. Además, en la industria de las cervezas, los recursos únicos, como la cebada
malteada, agua, levadura y lúpulo, son esenciales, y CCU destaca por la receta única de marcas como
Heineken, con ingredientes importados de Holanda. Este enfoque en la unicidad agrega un valor
distintivo a sus productos.

La apropiabilidad de las rentas generadas por sus recursos es otro aspecto crucial de la ventaja
competitiva de CCU. La empresa ha establecido claramente los derechos de propiedad de sus marcas,
incluyendo las asociadas con alianzas estratégicas únicas, mediante registros y acuerdos de licencia.
Esta sólida protección de activos garantiza que las utilidades fluyan hacia la empresa y asegura que los
acuerdos de licencia cumplan con condiciones específicas durante su vigencia y renovación,
protegiendo así sus operaciones y manteniendo su posición en el mercado. En resumen, la
combinación de marcas fuertes, recursos únicos y la apropiabilidad efectiva de sus activos consolidan
la ventaja competitiva de CCU en la industria de bebidas.
En última instancia, basándonos en los puntos expuestos anteriormente, se puede afirmar que la
empresa Cervecera genera una ventaja competitiva de diferenciación. La diferenciación se refiere a la
capacidad de una empresa para ofrecer productos o servicios únicos y distintivos que son percibidos
como valiosos por los clientes. Esto se afirma por los siguientes criterios:

La cadena de valor genera innovación y desarrollo tecnológico, ya que CCU participa en programas de
innovación abierta para incorporar soluciones tecnológicas y sostenibles en sus procesos, indicando
un enfoque en la mejora continua y la adopción de tecnologías avanzadas. Vela por la calidad de los
productos, ya que se destaca la importancia de la excelencia operacional en sus plantas, con un énfasis
en la eficiencia y calidad en la producción, esto sugiere un compromiso con la entrega de productos
de alta calidad. Por último, CCU utiliza estrategias de marketing para promover el consumo
responsable de alcohol, posicionando sus marcas como responsables y preocupadas por la seguridad.
Esto agrega una dimensión ética y de responsabilidad social a sus productos.

En materia de recursos se destaca que CCU posee marcas fuertes, marcas como Heineken, posicionada
como la cerveza más valiosa en la región según Brand Finance, contribuye significativamente a la
diferenciación. Las marcas sólidas generan demanda y permiten a CCU satisfacer las necesidades de
los consumidores de manera superior.

En última instancia la apropiabilidad se asegura a través de la protección clara de los derechos de

propiedad de las marcas mediante registros y acuerdos de licencia. Esto garantiza que las marcas
únicas y asociaciones estratégicas sean exclusivas de CCU, aportando a su diferenciación.

En conjunto, la cadena de valor de CCU, respaldada por recursos como marcas fuertes y procesos
exclusivos, sugiere que la empresa busca ofrecer productos y servicios diferenciados en términos de
calidad, innovación y responsabilidad social. Esta diferenciación contribuye a que CCU destaque en el
mercado, generando una ventaja competitiva que atrae a los consumidores y los fideliza a través de
características únicas y valiosas.
5. Modelo DELTA

En vista a lo desarrollado en los puntos anteriores, podemos destacar importantes competencias que
mantienen a la empresa CCU como una empresa líder en el sector de producción, distribución y
comercialización dentro del mercado cervecero nacional. Es esencial entender la relevancia de la
integración de las 8 posiciones estratégicas que se postulan en el modelo Delta de Arnoldo Hax en la
estrategia de la compañía CCU para destacar ciertas competencias.

Dentro de las competencias más relevantes que CCU logra adaptar para fortalecer su ventaja
competitiva y fortalecer las alianzas estratégicas con sus clientes podemos destacar las siguientes:

En primer lugar, es importante

mencionar el liderazgo y su estrategia
de bajo costo que establece con sus
clientes. Una de las principales
competencias de la empresa es que
logra producir y distribuir sus cervezas
con un eficiente sistema de costos
posicionándose como la empresa líder
dentro de su categoría pudiendo
distribuir a importantes cadenas de
supermercados, restaurantes, bares,
negocios de minimarket y mayoristas.
Sus importantes fábricas le han
permitido fabricar y tener un control de
más del 65% de las cervezas que se venden en Chile según un artículo publicado por el diario La
Tercera. Esto lo ha logrado gracias a sus grandes niveles de producción que le permiten competir con
precios asequibles y competitivos en el mercado nacional cervecero.

La segunda posición estratégica que es tomada como una gran competencia para la compañía es la
amplitud horizontal. Su principal competencia en este ámbito es que diversifica su portafolio y
distribuye una diversa cantidad de bebestibles desde alcohólicos como vinos, destilados, whiskey, ron
o piscos y los no alcohólicos como bebidas, jugos, aguas y gaseosas. Brindándole a sus clientes una
empresa con un amplio catálogo en donde pueden encontrar todo lo que necesiten para abastecer su
negocio. Cabe mencionar además que CCU trabaja en el apoyo constante de merchandising y
productos de sus principales marcas como Heineken, Sol, Cristal, Escudo, Royal, entre otras marcas.
Todo esto le permite a los clientes de CCU encontrar en la empresa un distribuidor confiable que le
brinda diversas opciones de posicionamiento.

La tercera competencia relevante que logra posicionar a CCU por sobre sus competidores es el acceso
restringido a sus canales. La empresa es dueña de sus canales de distribución y no depende de terceros
para distribuir sus cervezas. De esta manera CCU posee su propia flota de camiones que le permiten
trasladar sus cervezas desde sus fábricas hacia los distintos puntos de venta de sus clientes. Esta
competencia es vital para el eficiente manejo y control de la compañía lo cual le ha permitido
establecer distintas barreras de entrada en el acceso de sus competidores hacia sus potenciales
clientes. CCU además logra firmar contratos de exclusividad en diversos bares y restaurantes logrando
un lazo permanente y una distribución a largo plazo con distintos acuerdos, tales como; apoyo
constante de branding, mejores precios e inversiones directas en la fachada de los distintos locales.
De esta manera las empresas solo pueden ofrecer y vender productos que sean propios de la
compañía, teniendo prohibido recibir mercadería de compañías externas a la de CCU.

La cuarta posición estratégica que logra una competencia importante para la compañía es la de poseer
distintos estándares de propiedad. CCU cuenta con diversos contratos y licencias que le permiten
trabajar con reconocidas marcas de cerveza de talla mundial como lo es el caso de Heineken, Sol y
entre otras marcas. De esta manera CCU puede producir y comercializar estas distintas cervezas en el
mercado nacional gracias a que cuenta con las patentes y licencias necesarias para poder hacerlo.
Criterios segmentación estratégica que propone el Modelo Delta

El proceso de segmentación de los clientes que propone el modelo delta agrupa a los clientes
seleccionados que comparten ciertos atributos comunes, para poder avanzar hacia las distintas formas
de servirlos. No se debe tratar a todos los clientes de igual manera, pues son diferentes. Si no se caería
en un error fatal de comoditizarlos.

Segmentos de clientes y descripción

Segmento de clientes 1: Cadenas top de supermercados nacionales.

Descripción: Este segmento se compone por cadenas de supermercados con gran alcance nacional por
ejemplo: Jumbo, Santa Isabel, Unimarc, Lider, entre otros. Ellos tienen un gran poder de compra. Y le
resulta tentador a CCU realizarles precios de descuento a estas grandes empresas.

Segmentos de clientes 2: Cadenas de restaurantes, pubs y botillerías de mediano tamaño.

Descripción: Este segmento de clientes son restaurantes, pubs y botillerías con alcances regionales e
importantes. Pero no tienen acceso a una infraestructura de gestión superior que poseen las cadenas
top

Segmentos de clientes 3: Miles independientes

Descripción: Lo que quedan son las decenas de miles de restaurantes pequeños y fragmentados,
esparcidos a lo largo de todo el país.
Correcciones Avance 1

Análisis de Fuerzas competitivas de M. PORTER

En respuesta a las recomendaciones entregadas en el primer avance, se corrige el análisis de fuerzas
competitivas según Michael Porter:

Amenaza de nuevos entrantes.

● La entrada en la industria de la cerveza requiere inversiones sustanciales en instalaciones y

marketing, lo que limita la amenaza de nuevos entrantes. Las marcas de cerveza como
Heineken, Budweiser y Corona invierten millones de dólares en marketing y patrocinio.
● Costos de cambio: Los consumidores tienden a ser leales a sus marcas de cerveza preferidas,
lo que hace que sea difícil para los nuevos competidores robar cuota de mercado. Heineken
en el año 2022 aumentó en más de 10% el valor de sus productos y aun así los clientes
resistieron al aumento del precio.
● Acceso a canales de distribución, CCU ya tiene relaciones establecidas con distribuidores y
minoristas, lo que hace que sea difícil para los nuevos entrantes competir en este aspecto. En
este aspecto CCU tiene un gran poder de negociación con sus clientes puesto que establece
una dinámica de trabajo eficiente que permite poder reponer el stock de manera rápida y
efectiva.
● Regulación gubernamental, en este caso la industria de la cerveza en Chile está sujeta a
regulaciones gubernamentales, lo que puede dificultar la entrada para nuevos competidores.
Por ejemplo: la Ley 18455 fija las normas sobre la producción, elaboración y comercialización
de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y vinagres. De esta manera la ley establece poder
regular su envasado, su fabricación, sus plantaciones, los laboratorios externos y su
distribución.

Poder de negociación de los proveedores:

● Para CCU los proveedores son considerados como socios estratégicos, ya que forman parte
fundamental en el desarrollo de la operación de la Compañía, en sus distintos segmentos.
Ellos buscan establecer relaciones colaborativas y de largo plazo que contribuyan en alcanzar
las metas establecidas a nivel estratégico expresadas tanto en su página web como en su
memoria anual, siendo estos tres pilares: crecimiento, rentabilidad y sustentabilidad. Siendo
La Gerencia Corporativa de Abastecimiento, que depende de la Gerencia Corporativa de
Administración y Finanzas, la encargada de establecer las directrices y gestionar las relaciones
 con dichos proveedores, buscando a partir de esto aportar al desarrollo de la estrategia de la
Compañía en las dimensiones previamente mencionadas. Además, dentro de su página web
poseen un apartado de “Proceso de certificación de proveedores” en el cual indica las medidas
que considera CCU al momento de aceptar a un nuevo proveedor, junto con los compromisos
y requisitos que esperan de estos. Debido a que CCU controla mayoritariamente sus procesos
productivos, estos cuentan con aproximadamente 1730 proveedores (evaluados en el 2022),
de los cuales proveen en: materias primas, materiales de envase, logística y transporte,
marketing y ventas, obras civiles y montajes industriales, equipos y maquinarias, servicios
generales, servicios específicos, productos y artículos generales y otros.

● A partir de lo anterior, se puede concluir que el poder de negociación que poseen los
proveedores en relación a CCU es baja y débil. Esto se debe principalmente a que CCU tiene
como prioridad el cumplimiento de normas ambientales, sanitarias, laborales y de calidad en
todos sus procesos, buscando únicamente aliados que sean capaces de promover y cumplir
con dichos focos, siendo mucho más selectivo en cuanto a quienes dejan formar parte de sus
contratistas y subcontratistas. Cabe destacar, el seguimiento que realiza para verificar la
mantención de los estándares establecidos, que están relacionados con factores de calidad de
productos y servicios, procesos industriales, seguridad e higiene ambiental, cumplimiento de
normas laborales, existencia de programas de capacitación para sus empleados, evaluaciones
de impacto ambiental y sistemas de gestión ambiental. Otro motivo es que CCU cuenta con
una alta cantidad de proveedores tanto de productos como servicios los cuales cubren las
necesidades requeridas y deben aceptar las condiciones de buenas prácticas esta exige, que
se cumplan con el objetivo de garantizar el respeto por las personas y por el medioambiente.
por lo que no aceptaran ni permitirán que continúe cualquier proveedor que no cumplan con
su visión alineada del Modelo de Gestión de Sustentabilidad, que les permite lograr las metas
relacionadas a: “Nuestras Marcas, Nuestras Personas y el cuidado del medio ambiente.”
(Memoria CCU, 2022)
Amenaza de productos sustitutos:

El segmento de las cervezas a nivel nacional tiene un consumo per cápita de 40 litros al año 2013,
presenta solo una gran amenaza de sustituto y es un producto no alcohólico. Los demás productos
alcohólicos y no alcohólicos no representan una amenaza significativa en sustitutos para la cerveza.

● Bebidas refrescantes (bebida no alcohólica): Representa el mayor consumo per cápita por litro
en Chile, el cual alcanza los 139 L. Representa la mayor amenaza directa de sustitución para
las cervezas.
● Jugos, néctar y bebidas con sabor a jugo (bebida no alcohólica): Secunda en los sustitutos más
cercanos a la cerveza, pero aún sigue siendo baja la probabilidad de esta con un consumo de
26 litros consumo per cápita (2013).
● Otras bebidas alcohólicas: No representan una gran amenaza debido a su consumo per cápita
por litro a nivel nacional: Vino 12 litros (2013); Pisco 2 litros (2013); Ron 1 litro (2013); Vodka
0,5 litros (2013).

Poder de negociación de los compradores:

Para realizar este análisis se ha recopilado la siguiente información la cual ayudará a estimar el poder
de negociación por parte de los compradores y clientes de cervezas que posee CCU:

● Según la Asociación de Productores de Cervezas de Chile (ACECHI), el consumo per cápita en Chile
ha aumentado entre el año 2005 y 2020 de 30 a casi 58 litros. Lo anterior, equivale a un crecimiento
de 92% en 15 años. Casa de la Cerveza, uno de los e-commerce más grandes de nuestro país en
este producto, dio a conocer sus métricas del año 2021, arrojando que el 51% de los visitantes a
su sitio son mujeres, totalmente contrario a la creencia popular de que los hombres son los
grandes consumidores de esta bebida, demostrando que el gusto por la cerveza es paritario.

● Respecto al rango etario de los consumidores, según “Casa de la Cerveza” afirma que las
personas entre 25 y 34 años son los que más adquieren cervezas por el e-commerce, seguido
por los de 35 a 45, aunque el público siempre va rotando, desde los rangos de edad, el lugar
en el que viven, los estilos de cerveza favoritos, e incluso la elección en el diseño de las botellas
y latas.
● En Chile existen 27 marcas de cervezas reconocidas, de las cuales al menos 10 no son marcas
pertenecientes a CCU como Becker, Budweiser, Stella Artois. Marcas como estas y otras, al
igual que muchas pertenecientes a CCU, ocupan una gran posición en el mercado siendo las
 que más se beben. Por esto, se podría decir que los consumidores tienen una amplia gama de
cervezas a su disposición.
● Existe diversidad en información, producto de las redes sociales, internet, publicidad digital
en diferentes medios. Existe mucha información al momento de comprar cerveza, donde se
comparan precios, marcas, ubicación de compra, etc.

Según la información recopilada y dispuesta, se estima que el consumidor posee un poder de

negociación “mediano”. Si bien, en Chile se consume mucha cerveza, obteniendo el 4° puesto de
países que más se consume cerveza en latinoamérica, la gran mayoría de cerveza vendida en Chile es
por parte de CCU el cual ha llegado a obtener un 68% de participación de mercado. Esto indica que,
los consumidores de cerveza en Chile prefieren a CCU. Sin embargo, existe una gran competencia y
existe una gran diversidad de cervezas en el mercado lo cual sube el poder de negociación de los
consumidores lo que podría ser una amenaza para CCU, además, con la tecnología existente hoy en
día la información es mucho más rápida y mucho más amplia para los consumidores lo cual les da
conocimiento en marcas y precios.

Rivalidad entre competidores:

● En relación a los competidores en la industria, podemos indicar que la participación de

competidores en la industria cervecera en Chile se caracteriza por la presencia de una amplia
gama de marcas de cervezas tanto locales como internacionales dentro de las cuales podemos
mencionar Cristal, Austral, Corona, Budweiser, Stella Artois, Cusqueña, Escudo, Becker,
Kunstmann, Heineken, D’olbeck, entre otras.
● Las empresas del mercado chileno de cerveza con mayor participación de mercado son:
Compañía de Cervecerías Unidas CCU, Cervecería Chile S.A., Viña Concha y Toro S.A, entre
otras con menor participación.
● Según un informe emitido por Emol, con fecha agosto del 2020 se indica que: “Actualmente,
el líder indiscutido de la industria de la cerveza nacional es CCU, con un 68% de participación
del mercado, según datos de Euromonitor. Sus marcas Cristal y Escudo fueron las dos más
vendidas en 2019 y entre las dos representaron el 27% de las ventas totales de cerveza en el
país. Por su parte, Heineken ocupó el quinto lugar con el 5,5% de las ventas, “Después, se
ubica AB InBev con un 25,3% de la industria y marcas como Stella Artois, Budweiser, Báltica,
Quilmes, Becker y Corona. Estas dos últimas fueron la tercera y cuarta más vendida en 2019 y
representaron el 11,7% y 5,7% de las ventas totales de cerveza respectivamente”, “Por último,
figura Comercial Peumo de Viña Concha y Toro, la cual tiene un 2,2% de participación de
 mercado y se especializa exclusivamente a marcas denominadas "premium" como Kross,
Miller y Estrella Damm”. A raíz de lo mencionado anteriormente es innegable que la industria
se encuentra altamente concentrada, con dos líderes principales CCU y Cervecerías Chile S.A.
● Por otra parte, en base al tamaño del mercado chileno de cerveza podemos decir que alcanzó
un valor de USD 2,86 mil millones en 2023 y se estima que el mercado crecerá a una tasa de
crecimiento anual compuesto (CAGR) del 6,80 % durante 2024-2032, según
[Link]. Por ende, podemos indicar que la industria cervecera en Chile ha
presentado un crecimiento positivo en los últimos años.
● Sobre el grado de diferenciación de los productos en la industria, constantemente las
empresas buscan la diferenciación a través de los tipos de cervezas como lagers, ale,
artesanales, etc. Buscando innovar ya sea por el sabor, la calidad, el envase o el etiquetado.
● En general se puede indicar que la industria posee barreras de entrada moderadamente altas,
ya que las empresas que ingresan a la industria cervecera requieren inversión de capital,
distribución y canales de venta, obtener permisos legales para funcionar, es decir, no son
insuperables, pero requieren planificación sólida para tener éxito en el mercado.
● Además, es importante señalar que según datos de Euromonitor las empresas cerveceras en
Chile alcanzan un total de 350 empresas en 2019, en las cuales se consideran empresas
nacionales, internacionales, de importación y artesanales.

En resumen, por todo lo mencionado anteriormente se concluye que la rivalidad de los competidores
existente se considera alta.

Conclusión análisis de PORTER

En el análisis de las fuerzas competitivas de Porter para la industria cervecera en Chile, se destaca la
colaboración estratégica de CCU con proveedores, reduciendo el poder de negociación de estos,
mientras que la preferencia del consumidor hacia marcas establecidas contrarresta su poder de
negociación en el mercado. Aunque existen productos sustitutos, la cerveza mantiene su posición
predominante debido a sus características. La concentración del mercado, liderada por dos grandes
empresas CCU y Cervecerías Chile S.A, sugiere una rivalidad intensa, pero las barreras de entrada
moderadamente altas y el crecimiento positivo brindan estabilidad.
Análisis PESTEL
El PESTEL nos ayuda a evaluar el entorno externo y entender cómo estos factores pueden afectar el
desempeño y operaciones de la empresa. En el caso de Compañía de Cervecerías Unidas (CCU), que
es una empresa chilena líder en la industria de bebidas alcohólicas y no alcohólicas, el análisis PESTEL
tiene diferentes propósitos: En primer lugar, la identificación de oportunidades en el mercado,
además se puede realizar una evaluación de futuros riesgos y amenazas, y finalmente puede aportar
a la planificación estratégica de la organización. Los factores analizados son:

● Político:

Regulación Gubernamental: La industria de bebidas alcohólicas es altamente regulada en Chile.

Cambios en las regulaciones relacionadas con la producción, distribución y venta de alcohol pueden
impactar significativamente las operaciones y los márgenes de ganancia de las empresas.

En el ámbito de políticas fiscales, la industria de alcoholes tiene impuestos especiales, por ende,
cambios en las tasas de impuestos sobre el alcohol pueden afectar los precios de los productos
transados, y su demanda. “Tasa del 27% para licores, piscos, whisky, aguardientes y destilados,
incluyendo los vinos licorosos o aromatizados similares al vermouth.”, “Tasa del 15% para vinos
destinados al consumo, incluyendo vinos gasificados, espumosos o champaña; los generosos o
asoleados, chichas y sidras destinadas al consumo, cualquiera que sea su envase; cervezas y otras
bebidas alcohólicas, cualquiera que sea su tipo, calidad o denominación”, FUENTE SII.

En el ámbito de relaciones internacionales, existen regulaciones que interfieren en las relaciones

comerciales del país de origen de la empresa y otros países relevantes, estos cambios pueden afectar
el acceso a mercados extranjeros. En el caso de Chile, existen variados acuerdos / tratados de libre
comercio con países extranjeros. “La Alianza del Pacífico nace el 28 de abril de 2011 como una
iniciativa de integración regional formada por Chile, Colombia, México y Perú, en el marco del Foro
del Arco Pacífico” SICE.
En respuesta a las recomendaciones del avance 1, se corrigen los factores económicos, sociales,
tecnológicos y legales, con principal enfoque basado en la industria y no en CCU.

● Económico:

En los factores del ámbito económico que pueden afectar la industria de las cervezas en Chile,
podemos indicar que es fundamental el desempeño economía del país en donde opera la industria
cerveza, en este caso, es fundamental entender cómo el desempeño económico de Chile puede
afectar las operaciones en el mercado de las cervezas, y se debe a que influye directamente en la
demanda, los precios, las inversiones y las operaciones de la industria cervecera en el país. Por otra
parte, las empresas de la industria cervecera se ven afectadas por las fluctuaciones en los tipos de
cambio, ya que necesitan importar materias primas y exportar sus productos.

● Social:

Cambios en las preferencias del consumidor, en cuanto a gustos y tendencias de consumo cambian
con el tiempo. Las empresas de la industria deben prepararse a las demandas cambiantes de los
consumidores, como la creciente preocupación por la salud y el bienestar, lo cual puede generar
cambios en la línea de productos (sin azúcar, light, productos zero, entre otros).
Las marcas que compiten en la industria deben ser capaces de implementar prácticas comerciales
responsables y sostenibles, con el fin de visualizarse como una empresa con responsabilidad social
corporativa, de esta forma se percibe de mejor forma la marca, influyendo en la lealtad de sus clientes.

● Tecnológico:

Innovación en Producción, ya que los avances tecnológicos en la producción de bebidas alcohólicas

(cervezas) pueden mejorar la eficiencia y la calidad de los productos. La adopción de tecnologías
avanzadas es esencial para mantener la competitividad en esta industria.

● Ambiental:

Es importante que las empresas de la industria consideren prácticas sostenibles en su cadena de

suministro y producción con el propósito de minimizar su huella ambiental y cumplir con las
regulaciones ambientales lo cual es una ventaja competitiva importante para las empresas
competidoras.
 ● Legal:

El factor legal tiene un impacto significativo en la industria de bebidas alcohólicas en Chile, ya que
regula muchos aspectos de la producción, comercialización, venta y consumo de estos productos. Las
empresas que operan en esta industria deben cumplir estrictamente con estas regulaciones para
operar de manera legal y evitar posibles sanciones legales. Además, estas regulaciones pueden
cambiar con el tiempo, lo que hace que el cumplimiento continuo y el seguimiento de las
actualizaciones legales sean esenciales para las empresas en esta industria altamente regulada, a
través de la Ley 18455, “FIJA NORMAS SOBRE PRODUCCION, ELABORACION Y COMERCIALIZACION
DE ALCOHOLES ETÍLICOS, BEBIDAS ALCOHÓLICAS Y VINAGRES, Y DEROGA LIBRO I DE LA LEY N °
17.105”

El análisis macro externo nos proporciona una visión general de los factores políticos, económicos,
sociales, tecnológicos, ambientales y legales que afectan en distintos aspectos a la industria de bebidas
alcohólicas (cervezas) en Chile. En relación a los factores políticos, como la regulación gubernamental
y los impuestos especiales, tienen un impacto directo en las operaciones y los márgenes de ganancia.
El compromiso con la responsabilidad social corporativa también es un factor relevante y una
oportunidad importante para las empresas competidoras en el mercado cervecero. Por otra parte, en
el ámbito tecnológico la innovación en producción es esencial para mantener la competitividad en el
sector. Y ambientalmente, la sostenibilidad es una ventaja competitiva y una consideración
importante frente a las empresas que compiten en la industria.
Bibliografías

[1] Research, E. (s. f.). Sector Bebidas | Equity Research. [Link]

bebidas/

[2]Tapia, M. J. (2022, 4 septiembre). Cervezas premium: el creciente mercado que moviliza a CCU. La
Tercera. [Link]
moviliza-a-
ccu/CWB3MFJHZBEZ3F6MBY52YPPQQY/#:~:text=Hoy%20CCU%20tiene%20m%C3%A1s%20de,y%20
Corona%2C%20de%20AB%20InBev.

[3] Marconi, C. (2023, 14 agosto). ¿Cuánto valen las marcas de bebidas alcohólicas?: Heineken
destrona a Corona en cervezas y Concha y Toro sigue en el top 10 en vinos. La Tercera.
[Link]
heineken-destrona-a-corona-en-cervezas-y-concha-y-toro-sigue-en-el-top-10-en-
vinos/VUCR4SDYS5A2HIMPSWMJQSAOO4/

[4] CCU | Memoria Anual 2022. (s. f.). [Link]

SICE: Novedades en materia de política comercial: Alianza del Pacífico. (s. f.).
[Link]
20del%20Pac%C3%ADfico%20nace,del%20Foro%20del%20Arco%20Pac%C3%ADfico.
SII | Servicio de Impuestos Internos. (s. f.). [Link]
[Link]
Preguntas frecuentes. (s. f.).
[Link]
Consumo de cerveza en Chile. (s. f.). [Link]
Informe de Política monetaria - Banco Central de Chile. (s. f.).
[Link]
monetaria#:~:text=Las%20proyecciones%20de%20crecimiento%20para,la%20econom%C3%
ADa%20volver%C3%A1%20a%20crecer.

[Link]
[Link]

[Link]
[Link]
Anexos

Anexo 1: Competidores
La compañía de cervecerías unidas clasifica a sus competidores según 3 segmentos: operación en
Chile, negocios internacionales y por operación en vinos.

Competencia en el segmento de operación de Chile:

❖ Segmento de Cervezas en Chile:

El principal competidor es cervecería Chile S.A. (filial de ABI) con las marcas: Becker, Corona, Báltica,
Stella Artois, Budweiser. Otro actor relevante: Viña Concha y Toro S.A. (importador de Miller Genuine
Draft y Estrella Damm). Existe competencia adicional con las numerosas cervecerías artesanales y
distribuidores e importadores de cervezas internacionales.

❖ Segmento de Bebidas No Alcohólicas en Chile (Bebidas Carbonatadas, Aguas, Jugos): los

principales competidores son: embotelladora Andina y Embonor (producción, embotellado y
distribución de bebidas no alcohólicas bajo licencias de The Coca-Cola Company), Vital Aguas
S.A. y Vital Jugos S.A. (también perteneciente a Embotelladora y Embonor S.A.)
❖ Segmento de Licores en Chile, su principal Competidor es la cooperativa Agrícola Pisquera
Elqui Limitada ("Capel")

Competencia en el segmento de operación negocios internacionales: En este segmento de Cervezas

se encuentra Argentina, Paraguay, Uruguay y Bolivia:

❖ El principal competidor en Argentina: Cervecería y Maltería Quilmes S.A.I.C.A. y G. ("Quilmes,"

filial de ABI)
❖ Competidores en Paraguay, Uruguay y Bolivia: Filiales de ABI en cervezas y compañías que
producen, embotellan y distribuyen productos de The Coca Cola Company y PepsiCo, Inc. en
bebidas no alcohólicas.

Competencia en el segmento de operación en vinos: Segmento de Vinos (VSPT Wine Group):

❖ Competidores en Chile: Viña Concha y Toro S.A., Viña Santa Rita S.A. (distribuye a través de
Embotelladora Andina y Embonor), Bodegas y Viñedos Santa Carolina S.A., Viña Undurraga
S.A., Viña Cousiño Macul S.A., Viña Montes y otros.
 ❖ Competidores Internacionales: Otros productores chilenos y productores de vino de otros
países en todo el mundo.

Anexo 2: Análisis Industrial

Estructura de la industria
CCU opera en la industria de bebidas alcohólicas y no alcohólicas. Esta industria es altamente
competitiva y se caracteriza por la presencia de múltiples empresas tanto a nivel nacional como
internacional. En el segmento de las bebidas no alcohólicas, la competencia incluye una variedad de
productos, desde refrescos hasta aguas minerales y jugos. En el caso del segmento relevante para el
presente estudio, se analiza la industria de bebidas alcohólicas, con mayor especificidad el segmento
de operación en Chile con enfoque en la industria de cervezas.

Anexo 3: Factores

El mercado de las cervecerías en Chile es bastante grande y competitivo. Esto es dado gracias a que
los chilenos son excelentes consumidores de cervezas lo que ha provocado un aumento considerable
de nuevas marcas que han querido incursionar en este mercado. Según un estudio de la Acechi
(Asociación de productores de cervezas de Chile). “El consumo de cerveza en Chile ha aumentado,
entre el año 2005 y 2022, desde 30 a 59 litros per cápita. En este período de 17 años, el crecimiento
ha sido de un 96,7%”. Esto ha generado que la industria durante los últimos años se torne muy
competitiva y que las empresas innoven por querer ocupar el mayor posicionamiento de mercado
posible. Esto viene de la mano con una fuerte irrupción de cervezas artesanales dentro del mercado
nacional considerando más de 300 marcas constituidas y elaborando su propia receta de cervezas. La
innovación en este enfoque juega un rol fundamental dentro de este mercado, motivando a las
distintas empresas o microempresas a innovar desde la fabricación de sus cervezas hasta en los
distintos formatos de canales de distribución para poder llegar a sus respectivos clientes. Otro factor
determinante es el poder de marca que logran algunas cervezas, un claro ejemplo es el caso de
Kunstmann, el cual a logrado un fuerte poder de marca en el territorio nacional, posicionando a la
cerveza por sus más de 15 sabores, su fuerte innovación en sus distintos formatos y adicionalmente
una excelente capacidad de suministro y distribución. Eso sí, el mercado tiene serias barreras a la
entrada, puesto que sus costos de producción a nivel industrial son bastante altos y adicionalmente
en Chile el estado establece un impuesto adicional por el consumo de alcoholes denominado ILA
(Impuesto a la Ley de Alcoholes) el cual grava a la venta de bebidas alcohólicas y productos similares
generando así barreras de entrada significativas para los distintos competidores que deseen operar
en este segmento.

Dentro de los principales factores del entorno que logran tener incidencia directa en la industria
cervecera en Chile tenemos la fuerte regulación gubernamental sobre la industria de bebidas
alcohólicas, destilados y vinos que existe en el mercado nacional. Por otro lado la fuerte competencia
existente por las diversas marcas cerveceras tanto como en el sector industrial como en el sector
artesanal, cada día esta competencia está más marcada por una fuerte innovación dentro del sector
y el uso óptimo de sus diversos canales de distribución. Adicionalmente se puede observar una fuerte
presencia tecnológica tanto como en el proceso de la elaboración de las cervezas como en el
posicionamiento mismo de cada empresa ocupando las distintas plataformas digitales que ofrece la
industria tecnológica digital, siendo este último muy relevante para el posicionamiento y el poder de
marca que logra cada empresa con su audiencia.
En los factores medioambientales que generan impacto directo en la industria cervecera se
puede mencionar un fuerte incremento por ser conscientes con el medio ambiente. Así lo hizo ver por
su parte, Cervecería Kunstmann el cual en el congreso cervecero del año 2021 expuso sobre el trabajo
que han realizado en materia de sostenibilidad en los últimos años, destacando la gran labor en el
cuidado del agua, el reciclaje y la reutilización de los residuos generados en la elaboración de cervezas
siendo totalmente conscientes con el medio ambiente. En cuanto al escenario económico según el
banco central se prevé este año, el crecimiento de la economía se ubicará entre -0,5 y 0,0% y la
inflación cerrará el año en 4,3% anual, para llegar a 3% en la segunda mitad de 2024.
Anexo 4: Dimensiones

Como se menciona anteriormente, CCU posee un perfil multi categórico. Esto es, debido a su
participación en diversos segmentos de operación dentro de la industria de bebestibles, logrando una
especialización de tal forma que dentro de cada mercado específico aún logra abarcar y liderar
segmentos más pequeños con cada una de sus marcas, como lo es con el caso del mercado de las
cervezas. Es por eso, que una de las principales dimensiones por la que compite CCU es por el grado
de especialización que este posee, generando una ventaja competitiva dentro de su grupo estratégico.

Dentro de las marcas que produce y comercializa, cada una de ellas es caracterizada por algo y está
dirigida a un segmento de clientes específicos, diversificando en nivel de precios, calidad y
composición de estas. Las marcas pertenecientes a CCU son:

Cristal, Dorada, Escudo, Morenita, Royal Guard, Stones, Austral, Dolbek, Guayacan, Imperial,
Kunstmann, Szot, Bluemoon, Coors, Heineken y Sol.

De las cuales se dividen en cervezas tradicionales, mix, premium, artesanales, internacionales.

Diferenciándose entre sí por su cuerpo y composición, sabor, nivel de intensidad, origen y a su vez el
rango de precios que poseen. Siendo esta la forma en la que logran especializar sus productos a los
distintos segmentos existentes. Dentro de la página CCU, en la demostración de sus marcas, cada una
tiene un anexo apartado donde describe la cerveza de tal manera que se logre identificar con cada
segmento específico al cual se intenta llegar. Por ejemplo, no es lo mismo pensar en la línea de
cervezas Stones donde su grado alcohólico es menor y su composición es más liviana y con sabores
más frutales y dulces, versus una cerveza artesanal como lo es la marca Kunstmann, reconocida por
su calidad superior enfocada principalmente al consumidor que disfruta de una cerveza con mayor
intensidad y calidad en su degustación.

Un ejemplo actual de ello, brindado por un análisis de la visión sectorial por parte de BCI[1], es como
CCU está trabajando para ingresar mucho más en el sector de las cervezas premium, buscando de esa
manera mejorar sus márgenes obtenidos a través del crecimiento en volúmenes, permitiéndole
generar economías de escala.

Por otra parte, una de las dimensiones que también es necesario destacar es la identificación de marca
que CCU ha logrado conseguir en el mercado chileno a través de su trayectoria. Al analizar el recorrido
histórico realizado por CCU, esta marca se logra identificar con gran facilidad debido a que es la
primera cervecería en Chile como tal, convirtiéndose en una compañía líder con tradición centenaria.
Es por eso, que ha lo largo del tiempo han dado origen a la tradición de sabor y calidad de cerveza más
importante que se consume hoy en día en el país. Además, gracias a la constante llegada de
extranjeros, a los cambios tecnológicos incurridos e innovación aplicada; Cada vez fueron abriendo
más cervecerías que luego terminarían formando parte bajo el nombre CCU. De esta manera, han
conseguido convertirse desde 1916 en el principal productor de cerveza en Chile, gracias a sus grandes
y pequeñas fábricas ubicadas a lo largo del territorio nacional, que dan vida y reconocimiento a lo que
hoy se conoce como CCU. Actualmente, CCU tiene más del 65% del mercado nacional de cervezas,
siendo las marcas más consumidas por los chilenos Cristal y Escudo (ambas marcas pertenecientes a
CCU), según una encuesta de mercado realizada por Euro monitor [2], expuesto en el diario La Tercera.

Otro ejemplo, es con la marca de cerveza Heineken (perteneciente a CCU). Según el informe Brand
Finance Alcoholic Drinks 2023 expuesto en el diario La Tercera [3], esta ha logrado crecer en un 10%
el valor de su marca, destronando a Corona, convirtiéndose en una marca de cerveza valiosa y
reconocida tanto a nivel chileno como mundial.

Por último, como dimensión cabe destacar la integración vertical (tanto hacia adelante como hacia
atrás) de la compañía. En su memoria anual del 2022[4], CCU explica como ellos abordan directamente
las actividades productivas, comerciales, ventas y distribución de sus productos en chile a través de
sus filiales y coligadas asociadas (Cervecería CCU, ECUSA, VSPT, entre otras), mostrando un control
casi total de sus actividades a realizar. Todas formando parte de su segmento de operación en Chile,
contando con contratos anuales y subcontrataciones para estos mismos (los cuales son analizados y
evaluados periódicamente). CCU explica, que por medio de las distintas Unidades Estratégicas de
Servicio (UES) y Unidades de Apoyo Corporativo (UAC), proporcionan servicios compartidos a toda la
organización, de forma centralizada, a fin de captar las sinergias entre las diferentes unidades,
pudiendo de mejor manera ver el rendimiento de estas. Siendo de esta forma, responsable de la venta
para clientes por los diferentes medios como lo es la venta online por medio de su portal
([Link]) o fuerza de venta, dependiendo de la ubicación geográfica en la que se encuentre el
consumidor. Haciéndose cargo también, del transporte de sus productos por medio de Transportes
CCU, para lograr la venta y distribución de manera eficiente a cada zona del país, contando de igual
manera una subcontratación de transporte para las zonas más extremas del país. Además, ellos se
encargan de la producción de prácticamente la totalidad de las formas y tapas de las botellas plásticas
(retornables y no retornables) utilizadas en sus productos.