INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGIA

DE ADMINISTRACION INDUSTRIAL
REGION CAPITAL- SEDE BARALT
CARRERA: PUBLICIDAD Y MERCADEO

ESTRATÉGIA DE POSICIONAMIENTO PARA LA “EMPRESA EMPIRE

KEEWAY “ UBICADA EN SAN AGUSTÍN DEL NORTE PARA EL SEGUNDO
SEMESTRE 2024

Trabajo especial de grado presentado como requisito para optar al título de

Técnico Superior Universitario en la Especialidad de Publicidad y Mercadeo

Tutora: Autor:

Prof. Mary acosta Irazábal Martínez Jimmy Alfonzo

C.I.27588289

Caracas, febrero 2024

1
 Índice

Índice

Introducción ……………………………….………………………………………………1

Capítulo II…………………………………………………………………………………..2

Antecedentes de la investigación………………………………………………………..2

Bases teoricas……………………………………………………………………………..3

Bases legales…………………………………..
…………………………………………..4

Objetivos
específicos……………………………………………………………………...5

Justificación………………..………………………………………………………………6

Alcance y delimitación…………………………………………...
………………………..6

2
 INTRODUCCION

El presente plan de marketing para el posicionamiento en el mercado de la

empresa EMPIRE KEEWAY., en el sector automotriz en caracas se llevó a
cabo cumpliendo cuatro objetivos específicos.

Primero se realizó un diagnostico general de la empresa y su competencia,

lo que nos permitió conocer como se está comportando el mercado en el
sector automotriz, se identificó claramente cuál es la competencia directa
de EMPIRE KEWWAY cuáles eran las estrategias, los costos y el grado de
incidencia que estaba manejando la competencia actualmente, de esta
misma forma logramos identificar la ubicación de cada uno de los puntos de
venta de la empresa y de la competencia. Lo que nos llevó a pensar, que a
pesar de que EMPIRE KEEWAY ., tiene gran cobertura en la ciudad, no
tiene una estrategia eficiente que le ayude a contrarrestar a la competencia,
tal y como se evidencia en el planteamiento de las estrategias. Con este
trabajo podemos identificar el segmento y nicho del mercado del
concesionario, cómo está posicionado actualmente y hacia donde se deben
dirigir las estrategias para lograr mejorar ese posicionamiento en caracas,
cabe aclarar que este es el mercado en el que EMPIRE KEEWAY, se
desempeña actualmente, pero no se descarta la idea de ampliar ese nicho
hacia los municipios cercanos a la ciudad.

3
Se diseñó una estrategia para lograr llevar a cabo el posicionamiento de
EMPIRE KEEWAY en los sectores de la ciudad de caracas donde no hace
presencia actualmente, tomando como base los principios básicos del
esquema de Michael Porter, lo que permitió tener un enfoque más claro en
lo que se refiere a la competencia, los proveedores, los campos de acción
del mercado. También se realizó un análisis DOFA en donde se pudo
identificar las debilidades, las oportunidades y todo el tema de oferta que
podría arrojar el mercado actual y cómo se está manejando, todo esto lo
podemos encontrar en lo relacionado con el Marketing que se diseñó para
la empresa.

Por último se diseñó y se propuso la implementación de un plan de

mercadeo enfocado en el Marketing , para incrementar las ventas en el año
2015, que no es aislado de la gerencia, ya que lleva una toma de decisión
de gran importancia, que solo puede ser tomado por la alta gerencia, ya
que es una planificación estratégica que va totalmente ligada con el
presupuesto que es bastante rígido, porque lo que necesita un cambio de
visión de la empresa, tanto de los dueños o socios, en donde estén de
acuerdo a asumir nuevos retos y asuman todo lo que puede significar
voltear una estrategia tan fuerte a nuevos nichos de mercado donde
creemos que EMPIRE KEEWAY., puede fortalecer su posicionamiento
actual. Para poder llegar a este plan, nos apoyamos con entrevistas y
encuestas, realizadas a empleados del departamento administrativo y
comercial, directamente en las sedes de EMPIRE KEEWAY. También
tomamos otros datos de estudios que realizan entidades como autoasia,
con análisis del sector, de los vehículos que están entrando al país, para
poder llegar a un tipo de conclusiones como: Saber cuál es la competencia
directa, cuales son los bienes sustitutos y darnos cuenta que el producto
sustituto de un carro nuevo en la ciudad de caracas, no es un carro nuevo o

4
usado de otra marca, sino que la gente está tomando como opción, el
reemplazar su carro por motos de alta gama y que perfectamente se puede
comparar con el precio de un carro chevrolet spark, incluso pueden invertir
un poco más de lo que puede llegar a costar un carro como este para poder
mantener un estatus y el lujo de poder movilizarse más rápido. Con toda la
información analizada y el trabajo de campo realizado con las encuestas y
la entrevista, pudimos llegar a una toma de decisión y planteamos este plan
de marketing para el concesionario EMPIRE KEEWAY.

5
 CAPITULO II

MARCO TEORICO

En este capítulo se presentara los estudios previos de los

antecedentes de la investigación, considerados los más importantes para el
trabajo, en segundo lugar los aspectos conceptuales y teóricos que
comprende y explica el problema de la investigación.

“El marco teórico es el conjunto de ideas, procedimientos y teorías

que sirven a un investigador para llevar a término su actividad.” (Figueroa,
2016:1). Es decir, que señala que el marco teórico son los elementos
teóricos planteados por diferentes autores relacionados al problema de
estudio que explica los aspectos significativos de la investigación en estudio
y debe estar enlazada con la teoría, la práctica y el proceso de la
investigación.

2.1 Antecedentes de la investigación

Los antecedentes de la investigación surgen con la ubicación de las

fuentes documentales concernientes con el problema los cuales pueden
encontrarse en bibliografías generales relativas al tema que se quiere
investigar. En este sentido (Arias, 2016:106) afirma que “Los antecedentes

6
reflejan los avances y el estado actual del conocimiento en un área
determinada y sirven de modelo o ejemplo para futuras investigaciones”. Es
decir; los antecedentes son los que permiten que el investigador busque
fuentes documentales relacionadas con el problema, las cuales puede
conseguir en bibliografías tanto nacionales como internacionales
relacionadas con el tema.

Según los siguientes autores de las investigaciones consultadas:

Mite L. y Gusqui M. (2018), en su trabajo de investigación titulado

‘‘Diseño de plan estratégico para el taller mecánico automotriz
PLATINIUM MOTOR ́S”. Para optar por el título de ingeniero comercial, en
la Facultad de Ciencias Administrativas. Universidad De Guayaquil.
Facultad De Ciencias Administrativas. Guayaquil – Ecuador.

El objetivo general fue crear un Plan Estratégico para el taller

mecánico automotriz “PLATINIUM MOTOR ́ S”, con el fin de encontrar
soluciones a los problemas administrativos. A continuación encontrará
cuatro (4) objetivos específicos del trabajo que sirven para enlazarlas con el
presente Trabajo especial de grado.

1. Determinar los fundamentos teóricos y principios aplicables en el

área automotriz.
2. Analizar y evaluar la situación actual del taller mecánico automotriz
“PLATINIUM MOTOR ́S”.
3. Diseñar un plan estratégico aplicable al taller mecánico automotriz
“PLATINIUM MOTOR ́S”.
Los autores llegaron a la conclusión que, para realizar una
planificación estratégica óptima, es necesario considerar los resultados del
diagnóstico empresarial. El diseño de la misión y visión de la empresa; así
como, sus principios y valores que los empleados deben seguir, permite
formar y consolidar una cultura organizacional de tal manera que la

7
empresa cuente con las herramientas de principios necesarios que
contribuyan al correcto funcionamiento de sus operaciones tanto
administrativas como operativas.

Como referencia para la realización del trabajo, se encontró un

problema en común que es la ausencia del incorrecto uso de publicidad en
el negocio, este trabajo de investigación brindará a los autores ciertas ideas
que pueden implementar en la presente investigación, además de ser un
apoyo en la elaboración y uso correcta de su estructura organizacional de
toda empresa.

Vargas F. (2018), en su trabajo de investigación titulado

“Estrategias publicitarias para mejorar el posicionamiento de la
empresa viveros San Antonio Asociados SAC -Pacasmayo 2018”. Para
optar por el título de Licenciado de Administración, en la Facultad de
Ciencias Económicas. Universidad Nacional de Trujillo, Perú.

El objetivo general fue Proponer que estrategias publicitarias

permiten mejorar el posicionamiento de la empresa Viveros San Antonio
Asociados S.A.C, con sus objetivos específicos:

1. Realizar un estudio del posicionamiento actual de la empresa San

Antonio Asociados S.A.C.
2. Identificar las estrategias publicitarias que permitan mejorar el
posicionamiento.
3. Establecer la relación de mejora de las estrategias publicitarias con
el posicionamiento.
4. Proponer el diseño de las estrategias de comunicación para el
posicionamiento de la empresa Viveros San Antonio Asociados
S.A.C.
Los investigadores señalan que la investigación aporta, la propuesta
de estrategias de publicidad para el posicionamiento, donde determinan el
tipo de publicidad o el nivel de posicionamiento que se aplico, con la

8
finalidad de captar la atención de nuevos clientes, de acuerdo a sus
necesidades.

Monges A. y Moscoso M. (2015), en su trabajo de investigación

titulado “Diseño de estrategia publicitaria para el impulso de la
empresa Bolivariana de Producción Socialista Cacao ODERI”. Para
optar por el título de Publicidad y Mercadeo. En el Instituto Universitario de
Tecnología de Administración Industrial-IUTA, Venezuela.

El objetivo general es Diseñar estrategias publicitarias para el

posicionamiento de la empresa Bolivariana de Producción Socialista Cacao
Oderi, ubicada en Municipio Acevedo, estado Miranda para el tercer
trimestre del año 2015, con sus objetivos específicos:

1. Describir la situación actual de la empresa Bolivariana de Producción

Socialista Cacao Oderi, referente a las estrategias de publicidad.
2. Identificar los gustos de los consumidores en cuanto a los productos
elaborados por la empresa Bolivariana de Producción Socialista
Cacao Oderi, ubicada en el municipio Acevedo, estado Miranda.
3. Determinar los medios publicitarios que permitan el impulso de las
ventas de productos de la empresa Bolivariana de Producción
Socialista Cacao Oderi, ubicada en el municipio Acevedo, estado
Miranda.
4. Elaborar estrategias publicitarias para implementarlas dentro de la
empresa Bolivariana de Producción Socialista Cacao Oderi, ubicada
en el municipio Acevedo, estado Miranda. Con la finalidad de mejorar
la productividad.
El trabajo realizado en esta investigación es con la finalidad de
diseñar estrategias, de la misma manera que el presente TEG, no cuenta
con la publicidad adecuada para posicionarse en el mercado, los autores a
través de las técnicas de recolección de datos utilizaron el cuestionario para
identificar las necesidades de los consumidores, donde determinaron los

9
medios para implementar las estrategias para el impulso de las ventas de la
empresa.

Ochoa A. y Arellano A. (2014), en su trabajo de investigación

titulado “Estrategias publicitarias para el reconocimiento de la empresa
Suministros Caudal, C.A. ubicada en Guarenas, estado Miranda
durante el segundo trimestre del año 2014”. Para optar por el título de
Licenciado de Administración. En el Instituto Universitario de Tecnología de
Administración Industrial-IUTA, Venezuela.

El objetivo general es Diseñar estrategias publicitarias para el

reconocimiento de la empresa Suministros Caudal C.A., ubicada en
Guarenas, estado Miranda en el segundo trimestre del año 2014, con sus
objetivos específicos:

1. Describir la situación actual de la empresa Suministros Caudal, C.A.

dentro del mercado de Guarenas y Guatire.
2. Identificar las ventajas competitivas de Suministros Caudal, C.A.
dentro del mercado.
3. Determinar los medios más viables para las estrategias de publicidad
de la empresa Suministros Caudal, C.A.
4. Elaborar las piezas publicitarias para el reconocimiento de la
empresa.
Esta investigación se basa a la problemática que presenta la
empresa en cuanto a las bajas de las ventas, ocasionada por no ser
conocida en el mercado, por lo tanto aporta a la presente investigación las
herramientas del diseño de estrategias relacionado a la situación del la
empresa y las ventajas competitivas, encontrando los medios más viables
para el diseño de las piezas publicitarias.

Gamboa T. y Guerra M. (2012), en su trabajo de investigación

titulado “Diseño de plan estratégico para el taller mecánico automotriz

10
Servicentro de la ciudad de Quito”. Universidad Central Del Ecuador.
Facultad De Ciencias Económicas. Ciudad de Quito. Ecuador.

El objetivo general fue Diseñar un modelo de Planificación

Estratégica para el taller mecánico automotriz “Servicentro”, con sus
objetivos específicos:

1. Realizar un análisis sobre la evolución que en los últimos años ha

experimentado el sector automotriz en la ciudad de Quito, así como
los servicios que ofrece la competencia y los que requieren los
usuarios.
2. Proceder al diagnóstico al análisis de la situación actual del taller
mecánico automotriz “Servicentro” a fin de establecer el FODA y
determinar acciones estratégicas.
3. Proponer un plan estratégico aplicable al taller mecánico automotriz
“Servicentro”, en base al modelo definido para el sector destinado a
lograr una mejor gestión administrativa y financiera.
El trabajo de investigación aporto como objetivo principal la
documentación de respaldo que se utilizaron sobre gestión y manejo
empresarial, al igual que sirvió de ayuda entrevistas a especialistas en
planificación estratégica, que será útil para el desarrollo de la presente
investigación, de la misma manera fue necesario contar con profesionales
conocedores del campo automotriz.

Los autores concluyeron que la planificación estratégica propuesta

permitió determinar donde debería estar la empresa en los próximos años
promoviendo acciones que involucren tanto al gerente como al personal,
haciendo posible que los recursos hayan contribuido de mejor al logro de
los objetivos, aprovechando las fortalezas y oportunidades. Para la correcta
planificación estratégica se tomó en cuenta los procesos fundamentales
como el diagnostico empresarial que ayudó a ver el funcionamiento de la
empresa así como los diferentes entornos a los que está expuesto.

11
 2.2 Bases Teóricas

(Arias, 2016:107) afirma que “Las bases teóricas implican un

desarrollo amplio de los conceptos y proposiciones que conforman el punto
de vista o enfoque adoptado, para sustentar o explicar el problema
planteado”.

Es decir, son el conjunto de conceptos y proposiciones que

constituyen un punto de vista o enfoque determinado sobre la investigación,
el cual está dirigido a explicar el problema planteado. Son variables que
deben ser muy bien analizadas, puesto que son las argumentaciones
teóricas dentro de la investigación.

Estrategias.

Las estrategias son utilizadas por todos hasta en lo más mínimo de la

vida diaria de las personas, se hace referencia para encontrar la manera de
solucionar teniendo la suficiente información para llevarlas a cabo sea para
un estudio, de la educación de estudiantes, la política, las empresas, una
investigación u otras situaciones que necesiten estrategias. Es decir, que
“contar con una estrategia significa tener la capacidad para observar el
mundo y analizarlo a corto plazo y la habilidad para prever las
consecuencias a largo plazo y, lo más importante, para identificar las
causas más que los síntomas, para ver el bosque en su totalidad y no solo
los árboles” (Freedman, 2016: 13).

12
Plan Estratégico de Mercadotecnia

Es un proceso mediante el cual una organización define el punto de partida

y se basa en los objetivos, estrategias y en la creatividad de las empresas
dirigidas hacia las personas para satisfacer las necesidades, los deseos o
preferencias de la clientela actual o potencial a través de programas de
selección de mercados meta, así como del desarrollo de los cuatro
elementos fundamentales del programa de mercadotecnia de la compañía:
el producto, el sistema de distribución, la estructura de precios y las
actividades de promoción. STANTON W. (1998) (pp. 48).

Para satisfacer las carencias, deseos, gustos preferencias del mercado, se

necesita entonces establecer un efectivo proceso que permita conocer sus
requerimientos a partir del estudio de mercado para posteriormente efectuar
acciones comerciales enfocadas en el mix (producto, precio, plaza y
publicidad y promoción).

Estrategias del Marketing

Los objetivos y las Estrategias forman el corazón del plan de marketing. Los
objetivos describen qué debe conseguirse para lograr la previsión de
ventas, las estrategias describen cómo deben enlazarse los objetivos. Los
objetivos y las estrategias se desarrollan revisando las previsiones de
ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Hay que

13
tener presente que aunque esta sección no necesita mucho esfuerzo en
cuanto a búsqueda de información o cálculos, si se requiere mucho tiempo
de reflexión. En esta sección se marca la dirección de la empresa; las ideas
innovadoras resultan importantes en este punto. Hernández C. (2000) (pp.
66)

Producto

Un producto es una serie de atributos conjuntados en forma identificable.

Todo producto se designa con un nombre descriptivo (o genérico) que
entiende la gente, como: acero, seguro, raquetas de tenis, etc. En el
marketing necesitamos una definición más amplia del producto para indicar
que el público en realidad no está comprando un conjunto de atributos, sino
más bien beneficios que satisfacen sus necesidades.

Por lo tanto, podríamos decir que un producto es un conjunto de atributos

tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color,
precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación del vendedor.
Un producto puede ser un bien, un servicio o una mezcla de ambos, que
satisface las necesidades de un mercado. Stanton W. (1999) (pp. 210).

Distribución

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que

intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que
éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal
de un producto se extiende sólo hasta la última persona u organización que
lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se

14
modifica la forma y nace otro producto entra en juego un nuevo canal.
Stanton W. (1999, p. 376)

Estrategia Empresarial.

Según el (Grupo Albe Consultoría, 2017:13) define estrategia

empresarial como “El conjunto de conceptos y lineamientos que utiliza la
organización para sobrevivir y crecer, y para obtener productividad en el
presente y asegurar su sustentabilidad en el futuro. La estrategia
empresarial está conformada por las directrices estratégicas: la definición
del negocio, la visión, la misión, la disciplina, los valores organizacionales,
los objetivos estratégicos y los proyectos de mejora. La estrategia
empresarial contesta la pregunta ¿En qué soy diferente a los
competidores?”.

Publicidad.

La publicidad tiene muchas maneras de ser definida, a pesar de

tener muchos puntos de vista. (Raiteri, 2016: 8) indica que “La publicidad
es una técnica comercial que puede definirse como una comunicación
masiva pagada, cuyo propósito final es el divulgar la información, producir o
cambiar actitudes.

Estrategias Publicitarias.

(López, 2016: 4), Define que “es un programa de acción que ayuda a
vender determinados productos a los consumidores, se encuentran

15
diferentes estrategias de publicidad, como productos que publicitar y cada
compañía sigue sus propios planes estratégicos. No obstante, todas las
formas de estrategia publicitaria siguen algunos principios básicos.

 Cualidades del producto.

 Situación del mercado.
 Objetivos de la publicidad.
 Metodología.

Plan de Marketing

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar

toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su
puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo

que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con
detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos,
marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. (Rafael,
2014)

Marketing.

“El marketing consiste en buscar, promover y servir mercados.”

(Fuentes, 2019:1). A pesar de ser una definición tan sencilla entre tantas
que son más amplias, la cual hablan de la necesidad, deseo del consumidor
o cliente ante el intercambio de un bien o un servicio, según sea la
capacidad de la empresa al ofrecer su producto o servicio a través de la
creación, producción y comunicación para la entrega final.

16
Ventaja Competitiva

Según (Schnaars & Steven, 1991) La mayoría de los enfoques de la

planificación por medio de fórmulas tenían un aspecto común subyacente
en todos ellos: la búsqueda de la ventaja competitiva. De forma implícita o
explícita, los informes estratégicos propuestos a lo largo de las últimas
décadas casi siempre ofrecían un esquema por medio del cual las
empresas podían alcanzar un nivel de desempeño superior al de sus
competidores y así lograr niveles de rentabilidad superiores al promedio de
su sector. De hecho, la interrelación entre estrategias y ventajas
competitivas es tan fuerte, y tan directa que el propio concepto de estrategia
se definió muchas veces como la búsqueda de ventajas competitiva.

Usualmente se considera a Ansoff (1965) como el primero que propuso el

concepto de ventaja competitiva cuando argumento que la misma se
alcanza como búsqueda de “oportunidades únicas... que le den a la
empresa una fuerte posición competitiva” (p. 110).

Posicionamiento.

(Sánchez, 2017:1) indica que “El posicionamiento es un concepto

de marketing basado en la colocación por parte de las empresas de sus
marcas en el imaginario colectivo de los consumidores”.

Es decir, que el posicionamiento se refiere a las estrategias

orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado
concepto del producto o servicio de la empresa, esos conceptos son vitales
para la comprensión de la relación de este con el propósito de la
investigación, siendo parte fundamental para el logro de los objetivos de la
empresa.

17
La Comunicación.

Según (Thompson, 2019:2), “La comunicación es el proceso

mediante el cual el emisor y el receptor establecen una conexión en un
momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir
ideas, información o significados que son comprensibles para ambos”

En relación a la presente investigación, la comunicación juega un

papel fundamental, es importante saber y definir cómo se va a comunicar
un mensaje para lograr tener atención positiva de los usuarios, mediante el
proceso que mantiene la conexión, entre ellos, además que de esto
dependerá el éxito de las estrategias.

Marketing

Según (Ktler & Armstrong, 2001) El concepto de Marketing dice que el logro
de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y
deseos de los mercados metas y proporcionar la satisfacciones deseadas
de forma más eficaz y eficiente que los competidores. Este concepto se ha
expresado con diferentes slogans como “Hacemos que suceda”
(Marriot);”Para volar, para servir” (British Airways); “No estaremos
satisfechos hasta que usted lo esté” (GE) y “permítanos exceder sus
expectativas” (Celebrity Cruise Line). El lema de J.C. Penney también

18
resume el concepto de marketing: “hacer todo lo posible para llenar el dólar
del cliente con Valor, calidad y satisfacción”.

Medios Publicitarios.

“Los medios publicitarios son los canales que utilizan las empresas
para mostrar sus productos o servicios, y con el objetivo de persuadir a la
audiencia para que los compren”. (Peiró, 2020:1), quiere decir que los
medios publicitarios es la manera de comunicar al público sobre el
producto o servicio que la empresa o marca quiere ofrecer con el objetivo
de que se introduzca en el mercado, teniendo la aceptación del público.

Además, señala que “Los medios publicitarios pueden distinguirse en

los siguientes: periódicos, revistas, radio, cine, televisión e internet donde
tienen presencia los medios digitales”.

Imagen
“La imagen de marca permite diferenciar la empresa u organización en el
mercado y les ayude a la diferenciación donde se traduzca finalmente en
adhesión a sus productos o servicios. (Aguilar, Salguero y Barriga
2018:70), es decir, la percepción que los consumidores tengan sobre la
empresa a través de la cultura o costumbres que ellos expresan.

Por otro lado, señala que “La imagen es aquella herramienta utilizada
por las organizaciones para expresar la idea global sobre sus productos”.

Marca.
Según (Burin, 2017:15), la marca “es el nombre, término, signo,
símbolo, diseño o la combinación de varios de estos elementos, que sirven
para identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de
19
vendedores y los diferencia de la competencia”. La marca es un producto ya
que busca de representar no solo el ámbito del consumo, sino también en lo
cultural y el social.

2.3 Bases legales

“Referidas al marco jurídico, al cual se adhiere el problema objeto de

estudio, o artículos del marco normativo que se vinculan con el problema.”
(IUTA, 2012: 15), es importante que la investigación tenga una base legal,
que especifique brevemente la relación del contenido con la investigación y
un sustento del mismo a desarrollar.

Marco legal vigente que regula la publicidad en Venezuela.

En el país existe una gran variedad de normas de distintos rangos

legales a la actividad publicitaria, además existen diferentes Órganos o
entes de la Administración Pública Nacional encargados de velar por el
estricto cumplimiento de las mismas, ya que el Estado venezolano viene
luchando con el problema de los excesos de las publicidades.

En tal sentido se mencionarán las normas más importantes en orden

jerárquico.

20
2.3.1CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA BOLIVARIANA DE
VENEZUELA (1999).

Publicada en Gaceta oficial Nº 36.860 de la Republica Bolivariana de

Venezuela Caracas, del Jueves 30 de Diciembre de 1999.

La Constitución Nacional de la República Bolivariana de Venezuela

que es la ley fundamental del país, con rango superior al resto de las leyes,
de acuerdo al Título III de los Derechos Humanos y Garantía, y de los
Deberes consagra en él:

Capítulo VII de los Derechos Civiles.

Artículo 57.

Toda persona tiene derecho a expresar libremente sus

pensamientos, sus ideas u opiniones de viva voz, por escrito o mediante
cualquier otra forma de expresión, y de hacer uso para ello de cualquier
medio de comunicación y difusión, sin que pueda establecerse censura.

Quien haga uso de este derecho asume plena responsabilidad por

todo lo expresado. No se permite el anonimato, ni la propaganda de guerra,
ni los mensajes discriminatorios, ni los que promuevan la intolerancia
religiosa.

Se prohíbe la censura a los funcionarios públicos o funcionarias

públicas para dar cuenta de los asuntos bajo sus responsabilidades.

Artículo 58.

La comunicación es libre y plural, y comporta los deberes y

responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene derecho a la
información oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de acuerdo con los
principios de esta Constitución, así como a la réplica y rectificación cuando

21
se vea afectada directamente por informaciones inexactas o agraviantes.
Los niños, niñas y adolescentes tienen derecho a recibir información
adecuada para su desarrollo integral.

Capítulo VI de los derechos culturales y educativos.

Artículo 98.

La creación cultural es libre. Esta libertad comprende el derecho a la

inversión, producción y divulgación de la obra creativa, científica,
tecnológica y humanística, incluyendo la protección legal de los derechos
del autor o de la autora sobre sus obras. El Estado reconocerá y protegerá
la propiedad intelectual sobre las obras científicas, literarias y artísticas,
invenciones, innovaciones, denominaciones, patentes, marcas y lemas de
acuerdo con las condiciones y excepciones que establezcan la ley y los
tratados internacionales suscritos y ratificados por la República en esta
materia.

CAPÍTULO VI: De La Información y Publicidad.

Limitación de Publicidad.

Artículo 64.
Se prohíbe asimismo la publicidad abusiva, la que para los efectos
legales se entenderá como aquella publicidad de carácter discriminatorio de
cualquier naturaleza, que incite a la violencia explote el miedo, se
aproveche de la falta de discernimiento, infrinja valores ambientales y

22
morales, sea capaz de inducir al consumidor y usuario a comportarse en
forma perjudicial o peligrosa para su salud o seguridad.
Concepto de Anunciante
.
Artículo 65.
Para todos los efectos legales se entenderá por anunciante al
proveedor de bienes o prestador de servicios que ha encargado la difusión
del mensaje publicitario. En las controversias que pudieren surgir como
consecuencia en lo dispuesto en los artículos precedentes, el anunciante
deberá probar la veracidad de las afirmaciones contenidas en el mensaje
publicitario.
Publicidad Falsa

Artículo 66.
Cuando la gravedad de las afirmaciones hechas en un mensaje
publicitario considerado falso o engañoso así lo amerite, la autoridad
correspondiente ordenará la difusión de la rectificación de su contenido, a
costa del anunciante y por los mismos medios en que se difundió el
mensaje sancionado.
Limitación en la Publicidad

2.4Contexto donde se realizo la investigación

2.4.1Reseña histórica

23
 La empresa comienza por ‘‘empire keeway” fundada por Nicolás Wils
Yánez que ofreció un servicio de líneas de taxis ‘‘Tasco Pack’’. Debido a las
necesidades del mercado, sobre el mantenimiento de motos y autos. Los
hijos Niconidel Yánez y Wilsconidel Yánez del Sr. Nicolas, decidieron ser
socios comerciales para cubrir las necesidades de toda la demanda de
Cambio de Aceite y Filtros, construido en un mercado de gran potencial.
Pero también vieron la necesidad de cubrir otro segmento enfocado en el
mantenimiento de distinta clase de vehículos.

Emprenden su propia empresa de servicio para el mantenimiento de

autos, llamándolo ‘‘empire keeway “C.A., su origen en el año 2002, la cual
fue fundada por los dos hermanos ya mencionados, siendo los
representantes legales.

Es un taller que hace referencia a un lugar donde principalmente se

trabaja con lubricantes. Un taller de multiservicios de vehículos. Sólo pasar
por el taller, se percibe que todo está diseñado para que, con un mínimo
conocimiento de toda clase de carros, cualquier trabajador puede realizar
cambio de aceite o de los frenos de cepillos, baterías, filtros, fluidos y
neumáticos, básicamente en los talleres se realizan las operaciones de
mantenimiento de automóviles y los controles habituales antes de realizar
un viaje con el vehículo. Además, en el taller se encontrará personal
capacitado para realizar el mantenimiento preventivo y correctivo de tu
vehículo.

Misión

La misión de empire keeway., es entregar a sus clientes vehículos de alta

calidad, con excelente servicio, para ello estamos comprometidos en un
continuo aprendizaje abiertos al cambio. Trabajamos en equipo con

24
integridad, seriedad e innovación, mejorando la calidad de vida y seguridad
de nuestros clientes, empleados y comunidad, respetando el medio
ambiente y contribuyendo al desarrollo de nuestro país.

Visión

La visión de empire keeway., es ser reconocidos en el sector automotor

como una organización integra y seria, dando la mejor atención y servicio a
sus clientes, creando una forma de operación y gestión, adaptable a
cualquier mercado.

Valores

 Compromiso.
 Responsabilidad.
 Honestidad.
 Lealtad.
 Eficiencia.
 Respeto.
Trabajo en equipo.

2.5 términos operativos o técnicos

25
Administrar: realizar actos mediante los cuales se orienta el
aprovechamiento de los recursos materiales, humanos, financieros y
técnicos, con personalidad natural o jurídica.

Competencia: se refiere a la rivalidad entre aquellos que pretenden

acceder a lo mismo, a la realidad que viven las empresas que luchan
en un determinado sector del mercado al vender o demandar un
mismo bien o servicio.

Certificados de No Producción: son instrumentos requeridos para

la realización de trámites ante CENCOEX o SENIAT, relativos a la
obtención de divisas o exoneración de impuestos de importación
(Aranceles o IVA según el caso), para los productos o tipos de
productos señalados en los respectivos basamentos legales que
rigen la materia correspondiente.

Empresa Comercializadora de Vehículos: persona jurídica

dedicada a la venta de vehículos, que posee la infraestructura
necesaria, equipos, garantía de repuestos, y servicio técnico y
mantenimiento, durante la vida útil del vehículo.

Estrategia: Es el patrón de objetivos y metas de la empresa y de las

políticas y planes esenciales para lograrlos, definiendo en qué clase
0de negocios está o quiere estar la empresa y la clase de empresa
es o quiere ser.

Importación: es el transporte legítimo de bienes y servicios

nacionales exportados por un país, pretendidos para el uso o
consumo interno de otro país. Las importaciones pueden ser
cualquier producto o servicio recibido dentro de la frontera de un
Estado con propósitos comerciales.

Importador: Que importa o introduce productos de un país en otro

país.

26
Reinventar: Volver a inventar. Cambiar algo de manera total
generando algo totalmente nuevo, renovado.

Rentabilidad: es una condición de aquello que es rentable: es decir,

que genera renta (provecho, utilidad, ganancia o beneficio).

Ley de Costos y precios Justos: es una ley que tiene por objeto
desarrollar la regulación general de precios, costos y ganancias
máximas, para así promover el “orden público socialista consagrado
en el Plan de la Patria”.

Licencias de Importación: son un procedimiento administrativo por

el cual se presenta una solicitud para la introducción al territorio
aduanero de una mercadería que se vaya a importar.

Productividad: se entiende por productividad al vínculo que existe

entre lo que se ha producido y los medios que se han empleado para
conseguirlo (mano de obra, materiales, energía, etc.). La
productividad suele estar asociada a la eficiencia y al tiempo: cuanto
menos tiempo se invierta en lograr el resultado anhelado, mayor será
el carácter productivo del sistema. Por medio de la productividad se
pone a prueba la capacidad de una estructura para desarrollar los
productos y el nivel en el cual se aprovechan los recursos
disponibles. La mejor productividad supone una mayor rentabilidad
en cada empresa.

Proveedor: es la persona o empresa que abastece con algo a otra

empresa o a una comunidad.

Viabilidad: Viabilidad es la cualidad de viable (que tiene

probabilidades de llevarse a cabo o de concretarse gracias a sus
circunstancias o características). Se conoce como análisis de
viabilidad al estudio que intenta predecir el eventual éxito o fracaso
de un proyecto. Cualquier proyecto o empresa que se desee poner
en marcha tiene que tener como herramienta principal un plan de

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viabilidad que deje patente las posibilidades de éxito que aquellas
iniciativas pueden tener.

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