MARKETING: disciplinas complejas

¿Qué es?
● Arte y ciencia de elegir un mercado y obtener, mantener y aumentar clientes
mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el
cliente
- arte: miradas al servicio de hacer algo interesante
- Ciencia: disciplina, las formas de hacer las cosas, un objeto de estudio.
Mecanismos formalizados para tener un protocolo.
● es una oportunidad para ponerse al servicio de los demás
● profesionales ofrecen soluciones para que las personas sigan adelante
● marketing efectivo siempre conlleva una promesa (construida, expectativa)
● profesionales generan tensión y movimiento de aliviarlo (placer)
● marcos referenciales, marketing es comunicaciónal, promocional, se nutre y
acompaña a procesos administrativos
● proceso de optimización de la demanda, captación del valor del cliente

MARKETING

orientación al mercado entender al enfocado a la competencia

consumidor para para ver cual es el valor.
satisfacer las necesidades.

OBJETIVO: es provocar una respuesta (en el cliente) frente a una oferta (de
mercado)

DEFINICIÓN SEGÚN:
● Según PHILIP KOTLER, el marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual las personas obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
● SEGÚN GOODMAN: marketing es la acción de conjunto de la empresa,
dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad. Debe ver quien es
su demanda y que es lo que necesita.
● Según la ASOCIACIÓN AMERICANA DE MARKETING, es la actividad,
instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar
productos y/o servicios que tienen valor para los clientes, consumidores,
empresas y a la sociedad en general.

si no se comunica, no se va a tener visibilidad

ESPECIALISTA:
 - deben identificar las causas subyacentes al estado de la demanda y
determinar un plan de acción para cambiarla a un estado más deseable
- deben entender el contexto, la fuerza del entorno
- analizar el estado de situación para saber si hay mucho producto

VALOR: calidad, promo, marca.

Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfacción que diversas
ofertas de marketing les brindaran, y compran de acuerdo a ellas.
- los clientes satisfechos compran de nuevo y les recomiendan a otros
individuos.
- los clientes insatisfechos se van con los competidores y desacreditan el
producto ante los demás.
- Valor de por vida por el cliente: no interesa la transacción en sí, sino que
haya un registro, un vínculo, algo que una.
-
MERCADO: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto
o servicio. No hay empresa que no haga estudio de mercado, por más grande o
chica que sea ya que buscan extender sus necesidades.

NECESIDADES: la carencia percibida de algo (físicas/ biológicas,

sociales/afectivas, individuales/egoístas)

DESEO: necesidad moldeada culturalmente, como estos factores sociales,

económicos, los del sujeto moldean esta necesidad.

DEMANDA: el respaldo monetario para satisfacer ese deseo.

INTERCAMBIO: acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a

cambio.

MIOPIA DEL MARKETING: el error de poner mayor atención a los productos

específicos que ofrece una compañía, que a los beneficios y experiencias
producidos por los mismos.

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

primera etapa: preconceptual 1900-1970 (primera revolución industrial

1784)
● clientes compran lo que hay a la venta
segunda etapa: conceptual 1970-2000 (segunda revolución industrial 1870)
● empresa disciplina independiente
● producto centrado en calidad y eficiencia
● capacidad productiva no alcanza, por lo que hay un quiebre
● se busca entender a la persona y el contexto (segmentación)
 tercera etapa: moderna (tercera revolución industrial 1969)

● posición de segmento
● la era de la imagen/experiencia: ‘lifestyle’
● vínculo con la marca
● venta y promoción
● ‘word of mouth’

cuarta etapa: digital (cuarta revolución industrial actualidad)

● redes sociales
● tarjetizacion
● globalización comunicacional
● producto virtualización
● acceso a nuevos canales
● comunicación prioriza el lenguaje visual
● nace un nuevo consumidor
NUEVO CONSUMIDOR:
- independiente (decide por sí mismo)
- empoderado, tiene mucho poder porque tiene información
- expectativas
- conoce la inmediatez
- offline o online

MARKETING CLÁSICO MARKETING ACTUALIDAD

● participación de mercado ● rentabilidad del negocio
● penetración de mercado ● escalera de lealtad (leal a la
marca)
● venta
● relación en el cliente
● adquisición de cliente ● retención del cliente
● valor de la transacción ● valor de la relación (de por
● calidad total vida)
● lealtad a la marca

¿Por qué es útil?

- Para todo el proceso de negocios empresarial

MARKETING ESTRATÉGICO: cabeza estratégica, dice lo que hay que hacer.

● estudios de mercado
● entender necesidades y deseos
● conocimiento competencia, se nutren de la investigacion, de ver donde
optimizar
 ● objetivo el análisis sistemático del mercado y permanente de las necesidades
del mismo, en el desarrollo de productos rentables a compradores
específicos.
● Su función es:
- identificar mercados, productos, segmentos
- Orientar a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas que
ofrezcan potencial de crecimiento y rentabilidad.
4P’s
1. probing: investigación
2. partitioning: segmentación de mercados
3. prioritizing: diferenciación
4. Positioning: posicionamiento, acto comunicacional para que esté el mercado
en la cabeza del consumidor.

MARKETING TÁCTICO/OPERATIVO: cabeza operativa, hace lo que dicen que hay

que hacer.
● plan de producción
● plan de comunicación
● presupuestos
● toma de decisiones
● todo en función de las cuestiones que se necesita en la empresa
● Su propósito consiste en asegurar que la empresa logre las ventas, las
utilidades y otras metas establecidas en su plan anual.
● Organización de venta y comunicación para dar a conocer las cualidades
distintivas del producto; se apoya en acciones mediantes políticas del
producto.
● Su función es crear volumen
4P’s
1. producto: tangible o intangible, oferta que satisfaga una necesidad
2. precio: costo para el cliente
3. plaza: canal de distribucion (colocacion)
4. publicidad: comunicación

El marketing aparece cuando hay un intercambio, cada vez que un individuo da

una cosa a otro.
- relación de intercambio desde el minuto 0
- opera sobre las ideas, bienes y servicios
- proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción
y distribución.

DISTINTOS ENFOQUES DE MARKETING

Concepto de marketing como filosofía, es como miro y pienso ese intercambio.
Es satisfacer las necesidades y generar valor para los consumidores.
 - importancia en vender, no le importa el cliente
- importancia en el cliente intercambio

Concepto de marketing como técnica, como va a ser la forma del intercambio;

como lo voy a llevar adelante. Este va de la mano de la filosofía y a su vez monta
una idea de lo regido en los 2 marketing.

EL MARKETING EN LA EMPRESA
- la ayuda a dirigir sus esfuerzos hacia aquellas acciones que resultan
beneficiosas para conseguir sus objetivos.
EL MARKETING EN LA ECONOMÍA
- Se encarga de organizar el intercambio entre la oferta (los que venden) y la
demanda (los que compran); es decir, ordena el intercambio en el mercado.

BIEN: objeto físico, objeto tangible. Ejemplo: libro, auto

SERVICIO: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos, intangibles. Ejemplo: un
corte de pelo. La marca es intangible.
IDEA: concepto creado a partir de los conocimientos y la experiencia del individuo,
intangible. Ejemplo: características de un producto novedoso que aún no fue
fabricado.
La viabilidad de las ideas, es viable en un mundo de estrategias.
ESTRATEGIA: describe el plan que se debe llevar a cabo para conseguir unos
objetivos.
TÁCTICA: conjunto de acciones concretas que se emplean para llevar a cabo la
estrategia.

MARKETING EXTERNO: acciones que pone en marcha a una empresa para

desarrollar, poner precio, distribuir y comunicar para el cliente final/consumidor.
- proceso del marketing, lo destino al esfuerzo del consumidor que tenga de
manera externa (destinado al usuario)

MARKETING INTERNO: acciones que lleva a cabo una empresa para motivar y
formar a sus trabajadores para que proporcionen satisfacción a los clientes externos

MARKETING TRANSACCIONAL: porción de marketing que se focaliza en la

satisfacción del cliente. Ejemplo: te envían encuestas de satisfacción, para entender
cómo es ese proceso para mejorarlo.

MARKETING RELACIONAL: se encarga de que esa transacción sea estable,

duradera. Para que se siga eligiendo, apunta de qué manera se puede optimizar ese
vínculo.
MARKETING EMOCIONAL: apunta a la reacción de emociones, la emoción que
genera su uso o consumo. Ejemplo: vino.

UNIDAD 2
ESTRATEGIA DE MARKETING
- lógica de marketing con el cual una compañía espera crear valor para el
cliente y alcanzar relaciones rentables con él.
- Para poder hacer planeaciones de marketing, hay que entender el entorno (lo
que hace las fuerzas para darle sentido a lo planeado)

MISIÓN ORIENTADA AL MERCADO: es la meta- la finalidad

- es el objetivo de la empresa (lo que desea lograr)
- debe funcionar como “mano invisible” que guíe a la empresa

CARTERA DE NEGOCIOS: el conjunto de productos, servicios, unidades que tiene

uno como empresa. Conocerla, como funciona para saber en qué productos debo
hacer esos esfuerzos. Se ve primero la Matriz de participación y crecimiento,
sirve para entender el producto o servicio hoy (actualidad del producto) análisis
concreto

estrella: (GRAN participación y crecimiento) necesitas fuertes inversiones para

financiar su alto crecimiento
vaca: (GRAN participación y BAJO crecimiento) necesitan menos inversión para
mantenerse por eso generan gran cantidad de recursos monetarios que la compañía
utiliza para pagar cuentas
interrogaciones: (BAJA participación y ALTO rendimiento) necesitan gran cantidad
de efectivo para mantener su participación. Es el producto que nos hacemos
muchas preguntas ej qué hago con esto
perros: (BAJA participación y crecimiento) no prometen ser fuertes en dinero
para futuro la Matriz Ansoff. expansión de mercado para poder ver oportunidades
en el desarrollo de mercado, un análisis de producto, para ver como puedo
expandirme.
ACTUACIÓN ESTRATÉGICA:
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
- dividir un mercado en distintos grupos por diferentes variables. Permite poder
entrar a la segmentación de mercado; grupo de consumidores que responden
de forma similar a un conjunto específico de actividades de marketing.

MERCADO META:
● de esos segmentos, poder evaluar el potencial de cada uno.
● una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de
generar de manera rentable el mayor valor para el cliente y conservarlo con
el paso del tiempo.

POSICIONAMIENTO:
● ganar y fortalecer lo más arriba que se pueda del consumidor, es decir, la
posición de la marca en la cabeza del consumidor.

DIFERENCIACIÓN:
Cuando está posicionado se debe decidir cómo diferenciar, es decir, ver en que
lugar se diferencian la oferta de mercado para crearle mayor valor para el cliente.

ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING:

planeación: desarrollo de planes estratégicos y de marketing
aplicación: llevar a cabo los planes
control: medir resultados, evaluarlos y tomar medidas correctivas.

MATRIZ FODA:

fortaleza: fácil manufactura

oportunidad: bajaron los costos
amenaza: subida del dólar.
la Matriz FODA, la posibilidad de analizar, fortalezas (internas), oportunidades
(externas), debilidades(internas) y amenazas(externas).
Que oportunidad de mercado hay o que amenaza.

SI SE CONOCE Y SE ENTIENDE EL ENTORNO, SE PUEDEN DESARROLLAR

ESTRATÉGICAS Y PLANES.

ROI DE MARKETING:
● utilidad neta de una inversión de marketing dividida en el costo de la inversión
de marketing
VENTAJA COMPETITIVA:
● superioridad sobre los competidores que se logra al ofrecer a los clientes
mayor valor.
ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES:
● proceso de identificar a los principales competidores; evaluar sus objetivos,
estrategias, fortalezas y debilidades. Así como seleccionar a los
competidores que se enfrentaran o evitaran
ESTRATEGIAS DE MARKETING COMPETITIVAS:
● estrategias que posicionan de una manera sólida a la compañía frente a sus
competidores y que le confieren la ventaja estratégica más posible.

pasos para analizarlos

1. identifico
2. evaluo sus estrategias, debilidades
3. seleccionar
GRUPO ESTRATÉGICO:
● aquel grupo que en una industria siguen una misma estrategia o una similar
● empresas en el mismo rubro, catalogadas como competencias con la misma
estrategia.
BENCHMARKING
● cuando comparo procesos, productos, servicios; todo lo que hago con lo que
hace el otro. Para conocer el desempeño y lo competitivo
ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE:
● cuales beneficios son valorados por los clientes meta

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS

- las empresas pueden jugar a trazar estrategias
● liderazgo de costo absoluto: busca los costos de producción y
distribución más bajos. Permite fijar precios más bajos y conseguir un
amplio margen de participación de mercado.
 ● liderazgo de diferenciación: crear una línea de producto y un programa
de marketing muy diferenciados para surgir como líder de clase de la
industria
● enfoque o especialización: la compañía concentra sus esfuerzos en
atender bien a unos cuantos segmentos de mercado, en lugar de ir en
busca de todo el mercado.

POSICIONES COMPETITIVAS:

líder de mercado, mayor participación de mercado en total sentido. ejemplo:

coca-cola.
retador de mercado, segundo lugar que busca ganar mayor participación.
ejemplo: pepsi.
seguidor de mercado, 3ero y 4to; le interesa quedarse en su participación
especialista en dicho mercado, posición posible. Se dedica a segmentos
que las otras pasan por alto

UNIDAD 4
- La investigación de mercados, es funcional. No existe marketing, sin
investigación de mercados: proceso de búsqueda de información para tomar
- las decisiones adecuadas.
- apunta a informar y radiza (dar datos todo el tiempo)
- poder pensar la planeación estratégica (toma de decisiones, entender
estrategias adecuadas) como un acompañamiento de la investigación del
mercado.
- IDENTIFICAR
- RECOPILAR
- ANALIZAR lo ubico en el marketing estratégico
- USAR SISTEMÁTICAMENTE

para tomar las decisiones de negocio informado en situaciones de marketing

específicas.
conocer a los clientes y el mercado, se genera información que se convierte en la
base para crear valor y relaciones.

La investigación de mercados, tiene una función estratégica, permite la recopilación

de los datos y análisis. De modo estratégico, nos da datos, permite generar
información.
SIM o MIS
sistemas de información de marketing
 ● es el sistema que nuclea personal y procedimientos adecuados para ayudar a
quienes toman las decisiones
● evaluar y desarrollar necesidades de información con la ayuda de la
utilización de los negocios.

En las empresas hay mucha información, todas puedan construir una base de
datos internos:
- recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del
mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la referencia de la
compañía que permitan entender internamente; para saber que no tengo y
debo buscar externamente.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN:
el necesitar saber es la clave

TIPOS DE DATOS QUE SE NECESITAN:

● secundarios:ya existe en algún lado
● primarios: (con encuestas, entrevistas) información que se recaba para un
propósito específico, que no tengo

estándar (wikipedia, libros, investigaciones previas), recabados con otra finalidad.

● bases de datos comerciales en línea: conjuntos de información que están

disponibles en fuentes comerciales o en línea vía internet.

CAJA DE HERRAMIENTAS: plan para definir investigación reuniendo información

● investigación: hacerla, es jugar a tener una caja de herramientas.
● técnicas
● diseños muestrales compuesta
● tipos de investigación

objetivo corporativo: es clave para poder seguir adelante ese proceso de

investigación.
CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR:
Conocer el mercado, en un entorno determinado. Cuanto más conozcamos más
posibilidades. El marketing sin investigación es flojo, por lo tanto siempre el
marketing va de la mano de la investigación. Ayuda a leer el entorno, ayuda a lo que
tenga que ver con los procesos; me permite actuar en línea o en consecuencia.

La investigación de mercados es una caja de herramientas para la toma de

decisiones.
Hay 2 marcos:
● investigación cualitativa: exploratoria paradigmas de investigación
2 miradas distintas
● investigación cuantitativa: concluyente

Siempre voy a tener una necesidad y motivación para investigar, eso lleva a
pensar en cómo se investiga.

CUALITATIVA: posibilidad metodológica que permite entender en profundidad el

objeto de estudio.
● entender cualidades del producto, servicio, que piensa la gente, atributos,
pensamientos, ideas
● Estoy investigando para entender todo asociado a esa necesidad de
investigación, no globalizar datos.
● no concluye en información concreta, es exploratoria, es decir que por lo que
estoy investigando no se dan conclusiones formales, son creativas. Cuando
no tengo datos preliminares: se trabajan en pocos casos de estudio en
profundidad.
● tienen como finalidad no dar una conclusión representativa, sino entender
qué piensan los clientes.
● NO PROBABILÍSTICO: las personas que decido preguntar no me dan
resultados globalizadores.
● GRUPO DE PALABRAS: conocer, indagar, entender, explorar
● HERRAMIENTAS:
● focus groups: reunión de personas que yo convoco para hablar de un
tema(entre 8 y 10 personas)
● observaciones
● social media listening
● Entrevista en profundidad: (conversación) sobre una temática, pero esa tiene
que tener ciertas características. Son múltiples conjuntas (una persona sola
para entender el objeto de estudio)
● visitas etnográficas: participaciones de un investigador con el sujeto de
estudio. Veo, pregunto, escucho; apuntan a generar una vivencia del sujeto
de estudio.
○ Se observa cuando el mundo de las palabras no alcanza
● CUANTITATIVO (cantidad)
 ● cantidad de personas, ideas, potenciales compradores
● estimar, calcular: lo que tenga que ver con proyección de cálculo estadístico,
para llegar a las conclusiones.
● se pueden tomar decisiones
● es concluyente
● el sustento pleno, lo social
● sus conclusiones pueden ser generalizables
● muchos casos
● para que tengan validez, tienen que tener un cuidado sumamente importante
● HERRAMIENTAS:
● encuestas: cuerpo de preguntas que en acumulacion de respuestas me
permite tener un panorama; respuestas precodificadas (muy usado)
● Un mundo de información por la BIG DATA: volumen de información. Se usa
para consumo masivo, para entender la información.
● experimentos: con producto nuevo
● testeo: testearlo (uso por tiempo determinado para evaluar sus resultados)
● Probabilístico: probabilidad, esa muestra es construida a partir de
elementos en donde todos tienen la misma probabilidad de ser elegidos.

se pueden complementar o no, depende de la necesidad de investigación.

AMBAS: social media listening/observaciones

CENSO: único estudio que toma la población total, todas las unidades
poblacionales.

UNIDAD 5

PARA PLANEAR EL MARKETING:

El macro entorno es todas aquellas fuerzas que impactan y rodean al marketing,
fuerzas externas como lo políticos, social, tecnológico afectan para analizar un
mercado.
el microentorno son las fuerzas cercanas a la empresa, lo más cercano a la
consolidación.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR:

No existe planeación estratégica de marketing sin investigación de mercado y
entender las conductas de compra del consumidor. Entender el comportamiento de
nuestros consumidores, como son las conductas de compras, cómo se comportan
estos sujetos, que son parte de la demanda y que factores influyen; y como las
necesidades y deseos modifican el comportamiento.
Esto es apreciado por las empresas y se entiende especificando esos productos de
mercado.

MODELO DE COMPORTAMIENTO
 1. inicia en el entorno (todo en el sujeto): marketing operativo y estímulos
2. Caja negra: proceso de decisión
3. Antes de las decisiones te basas en actitudes y preferencias:
comportamiento, vinculación con las marcas y compañía.
- afectan: la expectativa y la familia.
- personales: las cuestiones psicológicas, percepciones, situación
económica

MOTIVACIÓN: (impulso) acto del impulso por el cual generamos la satisfacción de

necesidades y deseos.

DESEO: la necesidad moderada culturalmente

PERCEPCIÓN: el registro que se tiene de las cosas.

- proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan
información para formar una imagen significativa del mundo
atención selectiva: los consumidores filtran información de acuerdo a sus
expectativas previas.
distorsión selectiva: las personas interpretan la información de manera que sustenta
sus creencias
retención selectiva: proceso por el cual vamos a recordar esas partes que nos
interesan. Los clientes recuerdan los aspectos positivos de una marca que prefieren

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: la acción de darle coherencia a nuestras acciones

con nuestros objetivos, estructura. La planeación estratégica es una forma de hablar
del entorno de la empresa, se relaciona con un proceso de 4 etapas:
se debe iniciar con la misión (objetivo final)
a nivel corporativo: una vez definida la misión, se establecen las metas y objetivos

Ventaja competitiva: en función de los competidores

análisis de competidores: se necesita ver que está haciendo el otro, los identificó,
evaluó los objetivos
estrategias competitivas: porter. Quien es el líder de segmento, quién es el líder de
mercado, quien es el retador, qué estrategia sigo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

SIMULACRO
1. valorar: calidad, velocidad y facilidades
2. competidor potencial: que puede llegar a serlo
3.competidor indirecto: supermercados
4.precio, recomendación
6. vaca
7.
10. político, económico,social,tecnológico,ecológico y legal
barreras culturales
14. de entrada: no ingrese el producto
de salida: no salga el producto.
15. micro: clientes, competidores, proveedores , organización