Porter, M. y Kramer, M. (enero,2011). La creación de valor compartido.

Harvard Business Review América Latina, 89 (1) pp. 32 - 49. (AR46525)

El capitalismo está bajo asedio ... La pérdida

los líderes políticos tomen medidas que socavan
atrapadas en un círculo vicioso ... El propósito

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 HBRAL.COM

de la confianza en las empresas está haciendo que

el crecimiento económico ... Las empresas están
de una corporación debe ser redefinido en torno a

Cómo re inventar el capitalismo y .

liberar una oleada de innovación y
crecimiento por Michael E$ Porter y
t4ark Ft Kramer

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IDEA EN GRANDE LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

EL SISTEMA CAPITALISTA está bajo asedio. En los últi- tido, que involucra crear valor económico de una
mos años, las empresas han sido vistas cada vez más manera que también cree valor para la sociedad al
como una causa importante de los problemas socia- abordar sus necesidades y desafíos. Las empresas
les, ambientales y económicos. Hay una percepción deben reconectar su éxito de negocios con el pro-
muy amplia de que las compañías prosperan a costa greso social. El valor compartido no es responsabili-
del resto de la comunidad. dad social ni filantropía y ni siquiera sustentabilidad,
Peor aun, mientras más las empresas han comen- sino una nueva forma de éxito económico. No está
zado a adoptar la responsabilidad corporativa, más en el margen de lo que hacen las empresas, sino en
se las ha culpado por las fallas de la sociedad. La le- el centro. Creemos que puede iniciar la próxima gran
gitimidad de las empresas ha caído a niveles inéditos transformación en el pensamiento de negocios.
en la historia reciente. Esta pérdida de confianza en Un creciente número de empresas conocidas por
las compañías lleva a que los líderes políticos tomen ser muy rigurosas en sus negocios -como GE, Goo-
medidas que socavan la competitividad y minan el gle, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever
crecimiento económico. Las empresas están atrapa- y Wal-Mart- ya se ha embarcado en importantes es-
das en un círculo vicioso. fuerzos por crear valor compartido al reconcebir la
Buena parte del problema se halla en las mis- intersección entre la sociedad y el desempeño corpo-
mas compañías, las que siguen entrampadas en un rativo. Pero recién estamos empezando a reconocer
enfoque anticuado de la creación de valor que ha el poder transformador del valor compartido. Para
surgido a lo largo de las décadas pasadas. Siguen te- un reconocimiento pleno se requiere que los líderes
niendo una visión estrecha de la creación de valor, y ejecutivos desarrollen nuevas habilidades y cono-
optimizando el desempeño financiero de corto plazo cimientos, con una mirada mucho más profunda de
dentro de una burbuja mientras pasan por alto las ne- las necesidades de la sociedad, una mejor compren-
cesidades más importantes de los clientes e ignoran sión de las verdaderas bases de la productividad de la
las influencias más amplias que determinan su éxito compañía y la capacidad de colaborar entre los entes
en el largo plazo. ¿Cómo explicar, si no, que pasaran con y sin fines de lucro. Yel gobierno debe aprender
por alto el bienestar de sus clientes, la depredación a regular de maneras que permitan el valor compar-
de los recursos naturales vitales para sus negocios, tido en vez de impedirlo.
la viabilidad de sus proveedores clave o las penurias El capitalismo es un vehículo inigualable para
económicas de las comunidades donde producen satisfacer las necesidades humanas, mejorar la efi-
y venden? ¿Cómo explicar, si no, que las empresas ciencia, crear trabajo y generar riqueza. Pero una
creyeran que limitarse a cambiar ciertas actividades concepción estrecha del capitalismo ha impedido
a países con sueldos cada vez más bajos era una "so- que las empresas exploten todo su potencial para
lución" sustentable para los desafíos competitivos? satisfacer las necesidades más amplias de la socie-
Los gobiernos y la sociedad civil a menudo han exa- dad. Las oportunidades han estado siempre allí pero
cerbado el problema al tratar de abordar las debilida- no han sido percibidas. Las empresas que actúan
des sociales a costa de las empresas. Los presuntos como empresas, no como donantes caritativos, son
trade-offs entre la eficiencia económica y el progreso la fuerza más poderosa para abordar los apremiantes
social han sido institucionalizados por décadas de problemas que enfrentamos. Llegó el momento de
políticas públicas. una nueva concepción del capitalismo; las necesida-
Las empresas deben asumir el liderazgo para des de la sociedad son grandes y crecientes, mientras
volver a unir los negocios con la sociedad. Ya hay que los clientes, empleados y una nueva generación
empresas más avanzadas y pensadores líderes que de jóvenes están pidiendo que las empresas den el
reconocen esta necesidad, y ya están emergiendo primer paso para abordarlas.
elementos promisorios de un nuevo modelo. Pero El propósito de la corporación debe ser redefi-
todavía falta un marco general para guiar estos es- nido: es la creación de valor compartido, no sólo las
fuerzos y la mayoría de las empresas sigue pegada utilidades per se. Esto impulsará una nueva oleada
en la mentalidad de la "responsabilidad social" de innovación y crecimiento de la productividad
donde los problemas sociales están en la periferia, en la economía global. También le dará una nueva
no en el centro. forma al capitalismo y su relación con la sociedad.
La solución está en el principio del valor campar- Ytal vez, lo más importante, aprender a crear valor
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La idea en síntesis
El concepto del valor com- Un creciente número de Existen tres formas clave en Todas las empresas de-
partido -que se enfoca en las empresas conocidas por su que las empresas pueden te- berían mirar sus decisiones
conexiones entre el progreso rigurosa manera de hacer ne- ner oportunidades para crear y oportunidades desde el
económico y el de la sociedad- gocios -como Google, IBM, In- valor compartido: prisma del valor compartido.
tiene el poder de detonar la te[, Johnson & Johnson, Nestlé, · Al reconcebir los productos y Esto llevará a nuevos enfoques
próxima oleada de crecimiento Unilever y Wal- Mart- se ha mercados que generarán más i'nnova-
global. lanzado a realizar importantes • Al redefinir la productividad ción y crecimiento para las
iniciativas de valor compartido. en la cadena de valor empresas y también mayores
Pero recién estamos empe- • Al permitir el desarrollo de beneficios para la sociedad.
zando a entender el potencial un cluster local
del valor compartido.

Las necesidades de la sociedad, y no sólo las

necesidades económicas convencionales, son
las que definen los mercados, y los males de
la sociedad pueden crear costos internos para
las empresas.
compartido es nuestra mejor oportunidad para vol- dares regulatorios por considerarlos siempre contra-
ver a legitimar a las empresas. rios a sus intereses. La resolución de los problemas
sociales ha sido cedida a los gobiernos y las ONG.
Ir más allá de los trade-offs Los programas de responsabilidad social corpora-
Las empresas y la sociedad se han venido enfren- tiva -una reacción a la presión externa- han surgido
tando desde hace mucho tiempo. Esto es así en parte principalmente para mejorar las reputaciones de
porque los economistas han legitimado la idea de las firmas y son tratados como un gasto necesario.
que las empresas deben morigerar su éxito econó- Cualquier paso más allá es considerado por muchos
mico para entregar beneficios a la sociedad. En el como un uso irresponsable del dinero de los accio-
pensamiento neoclásico, todo requerimiento de me- nistas. Por su parte, muchas veces los gobiernos han
jora social -como más seguridad o la contratación regulado de una manera que dificulta el valor com-
de discapacitados- impone un límite a la corpora- partido. Implícitamente, ambos lados han asumido
ción. Al agregar una limitación a una empresa que que la contraparte es un obstáculo en la búsqueda de
ya está maximizando sus utilidades, dice la teoría, sus objetivos y han actuado en consecuencia.
inevitablemente suben los costos y se reducen esas En cambio, el concepto de valor compartido reco-
utilidades. noce que las necesidades sociales, y no sólo las nece-
Un concepto relacionado, y con la misma conclu- sidades económicas convencionales, son las que de-
sión, es la noción de externalidad. Las externalida- finen los mercados. También reconoce que los males
des surgen cuando las firmas crean costos sociales de o las debilidades de la sociedad suelen crear costos
los que no se hacen cargo, como la contaminación. internos para las empresas, como energía o materias
Entonces, la sociedad debe imponer impuestos, re- primas despilfarradas, accidentes costosos y la ne-
gulaciones y sanciones para que las firmas "interna- cesidad de capacitación paliativa que compense las
licen" estas externalidades, una creencia que influye insuficiencias en educación. Yel abordar los daños y
en muchas políticas gubernamentales. limitaciones de la sociedad no eleva necesariamente
Esta perspectiva también ha moldeado las estra- los costos para las empresas, porque pueden innovar
tegias de las propias empresas, las que por mucho mediante el uso de tecnologías, métodos operacio-
tiempo han excluido las consideraciones sociales y nales y enfoques de gestión novedosos, con lo que,
ambientales de sus razonamientos económicos. Las como resultado, elevarían su productividad y expan-
empresas han tomado el contexto mayor en el que dirían sus mercados.
operan como algo dado y se han resistido a los están- Entonces, el valor compartido no se ancla en va-
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IDEA EN GRANDE LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

lores personales. No consiste en "compartir" el valor implementar las nuevas prácticas de suministro y de-
ya creado por las firmas mediante alguna forma de re- sarrollar el cluster de apoyo, pero el retomo s~rá un
distribución. Más bien, consiste en expandir la torta mayor valor económico y beneficios estratégicos más
del valor económico y social. Un buen ejemplo de amplios para todos los participantes.
esta diferencia es el movimiento del comercio justo.
El comercio justo busca elevar la proporción de los Las raíces del valor compartido
ingresos que van a los granjeros pobres pagándoles En un nivel muy básico, la competitividad de una
precios más altos por los mismos productos. Si bien empresa y la salud de las comunidades donde opera
esto puede inspirarse en un sentimiento noble, el co- están fuertemente entrelazadas. Una empresa ne-
mercio justo es una forma de redistribución más que cesita una comunidad exitosa, no sólo para crear
de expansión del valor total creado. En cambio, una demanda por sus productos, sino también para
perspectiva del valor compartido se enfoca en mejo- brindar activos públicos cruciales y un entorno que
rar las técnicas para el crecimiento y en fortalecer el apoye al negocio. Una comunidad necesita empresas
cluster local de proveedores y de otras instituciones exitosas que ofrezcan empleos y oportunidades de
para mejorar la eficiencia, el rendimiento de los cul- creación de riqueza para sus ciudadanos. Esta inter-
tivos, la calidad del producto y la sustentabilidad de dependencia significa que las políticas públicas que
los granjeros. Esto permite que tanto los granjeros socavan la productividad y la competitividad de las
como las empresas que les compran obtengan una empresas se derrotan a sí mismas, especialmente en
porción mayor de ingresos y utilidades. Los primeros una economía global donde las instalaciones y los
estudios sobre los cultivadores de cacao en Costa de empleos pueden moverse fácilmente de un lado a
Marfil, por ejemplo, sugieren que mientras el comer- otro. Las ONG y los gobiernos no siempre han visto
cio justo puede elevar los ingresos de los agricultores esta conexión.
entre 10% y 20%, las inversiones de valor compartido En la visión antigua y estrecha del capitalismo,
pueden elevar sus ingresos en más de 300%. Puede las empresas contribuyen con la sociedad gene-
que se requiera más inversión inicial y tiempo para rando utilidades, lo que permite generar empleos,
pagar sueldos, hacer compras e inversiones y pagar
impuestos. El funcionamiento normal de una em-
presa ya supone un beneficio social suficiente. Una
¿QUÉ ES "VALOR COMPARTIDO"? empresa es, en buena parte, una entidad autosufi-
El concepto de valor compartido puede ser definido como las políti- ciente y los problemas sociales o de la comunidad
cas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de son ajenos a su esfera de acción (éste es el argumento
una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económi- planteado persuasivamente por Milton Friedman en
cas y sociales en las comunidades donde opera. La creación de valor su crítica de la noción misma de responsabilidad so-
compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre cial corporativa).
los progresos económico y social. Esta perspectiva ha permeado el pensamiento de
El concepto descansa en la premisa de que tanto el progreso gestión durante las últimas dos décadas. Las empre-
económico como el social deben ser abordados usando principios sas se enfocaron en atraer consumidores para que
enfocados en el valor. El valor es definido por los beneficios en rela- compren más y más de sus productos. Al enfrentar
ción con los costos, no sólo por los beneficios. La creación de valor la creciente competencia y las presiones de desem-
es una idea reconocida desde hace tiempo en los negocios, donde peño de corto plazo de parte de los accionistas, los
las utilidades son los ingresos recibidos de los clientes menos los ejecutivos recurrieron sucesivamente a reestructura-
costos incurridos. Sin embargo, las empresas rara vez han abordado cienes, reducciones de personal y reubicaciones en
los problemas de la sociedad desde la perspectiva del valor y se han regiones con costos más bajos, mientras que aprove-
limitado a tratarlos como temas periféricos. Esto ha opacado las chaban sus balances en azul para devolver capital a
conexiones entre las preocupaciones económicas y sociales. los inversionistas. Los resultados frecuentes fueron
En el sector social es incluso menos común que se piense en tér- la commoditización, la competencia de precios,
minos del valor. Las organizaciones sociales y las entidades guber- poca innovación real, crecimiento orgánico lento y
namentales a menudo sólo ven el éxito en términos de los beneficios ninguna ventaja competitiva clara.
logrados o del dinero gastado. A medida que los gobiernos y las ONG En este tipo de competencia, las comunidades
empiecen a pensar más en términos del valor, forzosamente crecerá en donde operan las empresas perciben pocos be-
su interés en colaborar con las empresas. neficios incluso cuando aumentan las utilidades.
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Más bien, perciben que las utilidades son a costa porque la estructura del sector tiene un impacto deci-
suya, una impresión que se ha fortalecido durante la sivo en la rentabilidad de una firma. Sin embargo, se
actual recuperación de la economía, donde las cre- pasó por alto el profundo efecto que tiene la localiza-
cientes ganancias han hecho poco por paliar el alto ción en la productividad y la innovación. Las empre-
desempleo, las penurias de las empresas locales y las sas no han sabido captar la importancia del entorno
severas presiones sobre los servicios comunitarios. mayor que rodea a sus principales operaciones.
No siempre fue así. Las mejores empresas alguna
vez asumieron una amplia gama de roles para satis- Cómo se crea valor compartido
facer las necesidades de los trabajadores, las comu- Las empresas pueden crear valor económico creando
nidades y las empresas de apoyo. Sin embargo, a valor social. Hay tres formas diferentes de hacerlo:
medida que aparecieron otras instituciones sociales reconcibiendo productos y mercados, redefiniendo
en escena, estos roles fueron abandonados o delega- la productividad en la cadena de valor y constru-
dos. Los horizontes de tiempo de los inversionistas yendo clusters de apoyo para el sector en tomo a las
cada vez más breves empezaron a estrechar el pen- instalaciones de la empresa. Cada una es parte del
samiento acerca de cuáles eran las inversiones más círculo virtuoso del valor compartido; al incremen-
apropiadas. Amedida que la empresa verticalmente tar el valor en un área aumentan las oportunidades
integrada empezó a depender más y más de los pro- en las otras.
veedores externos, de la tercerización y de la fabrica- El concepto de valor compartido redefine los
ción en el extranjero, se debilitó la conexión entre las límites del capitalismo. Al conectar mejor el éxito
firmas y sus comunidades. A medida que las firmas de las empresas con los avances de la sociedad, se
llevaron sus diversas actividades a más y más luga-
res, a menudo perdieron el contacto con todos los lu-
gares. De hecho, muchas empresas ya no reconocen
un lugar como su hogar, sino que se ven a sí mismas BORRAR EL LÍMITE ENTRE LAS
como empresas "globales". ORGANIZACIONES CON V SIN FINES
Estas transformaciones impulsaron un im-
portante progreso en la eficiencia económica.
DE LUCRO
Sin embargo, algo profundamente importante El concepto de valor compartido difumina la línea entre las organiza-
se perdió en el proceso, pues fueron pasadas por ciones con y sin fines de lucro. Están apareciendo rápidamente nuevas
alto oportunidades más que fundamentales para empresas híbridas. Por ejemplo, WaterHealth lnternational, una firma
la creación de valor. El alcance del pensamiento con fines de lucro y de rápido crecimiento, usa técnicas innovadoras
estratégico se contrajo. para purificar el agua y distribuir agua potable a un costo mínimo a más
La teoría estratégica dice que para tener éxito, de un millón de personas en zonas rurales de India, Ghana y las Filipi-
una empresa debe crear una propuesta de valor dis- nas. Entre sus inversionistas no sólo se encuentra el Acumen Fund, de
tintiva que satisfaga las necesidades de un conjunto orientación social y la Corporación Financiera Internacional del Banco
escogido de clientes. La empresa obtiene una ventaja Mundial, sino también el fondo de riesgo de Dow Chemical. Revolution
competitiva con la forma en que configura la cadena Foods, una start-up estadounidense creada con capital de riesgo y con
de valor o el conjunto de actividades involucradas en cuatro años de existencia, entrega todos los días 6o.ooo comidas fres-
la creación, producción, venta, entrega y respaldo de cas, saludables y nutritivas a los estudiantes y lo hace con un margen
sus productos o servicios. Durante décadas la gente bruto mayor que sus competidores tradicionales. Waste Concern, una
de negocios ha estudiado el posicionamiento y las empresa híbrida con y sin fines de lucro que empezó en Bangladesh
mejores maneras para diseñar actividades e integrar- hace 15 años, ha desarrollado la capacidad de convertir 700 toneladas
las. Sin embargo, las empresas han pasado por alto de basura, recolectadas diariamente de los barrios pobres, en fertili-
oportunidades para satisfacer necesidades funda- zante orgánico, mejorando así el rendimiento de los cultivos y redu-
mentales de la sociedad y no han sabido comprender ciendo las emisiones de Co2. Con capitales provenientes del Lions Club
cómo los males y las debilidades de la sociedad afec- y del Programa de Desarrollo de Naciones Unidas, la empresa mejora
tan a las cadenas de valor. Nuestro campo de visión las condiciones de salud a la vez que obtiene un importante margen
ha sido demasiado estrecho. bruto mediante la venta del fertilizante y los créditos de carbono.
Al tratar de comprender el entorno de negocios, La difuminación del límite entre las empresas exitosas con fines de
los ejecutivos le han prestado más atención al sector o lucro y las que no tienen esos fines, es una de las poderosas señales
al negocio en particular donde compite la firma. Es así que dicen que la creación de valor compartido es posible.
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IDEA EN GRANDE LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

LA CONEXIÓN ENTRE LA VENTAJA COMPETITIVA V

LOS PROBLEMAS SOCIALES
Existen muchas formas en las cuales una empresa puede obtener beneficios
económicos al abordar problemas de la sociedad. Por ejemplo, piense en lb
que ocurre cuando una empresa invierte en un programa de bienestar. La
sociedad se beneficia porque los empleados y sus familias se vuelven más daño ambiental. Se podría decir que son las principa-
saludables y la firma reduce las ausencias de los empleados y las pérdidas les necesidades insatisfechas en la economía global.
de productividad. El gráfico a continuación muestra algunas áreas donde las En las empresas hemos pasado décadas aprendiendo
conexiones son más fuertes. a analizar y crear demanda pero sin ver la demanda
más importante de todas. Demasiadas empresas
perdieron de vista la más básica de las preguntas: ¿es
bueno nuestro producto para nuestros clientes? ¿O
para los clientes de nuestros clientes?
En las economías avanzadas, la demanda por
productos y servicios que satisfagan las necesidades
de la sociedad crece rápidamente. Las empresas de
alimentos que tradicionalmente se concentraron
en el sabor y la cantidad para impulsar más y más
consumo se están reenfocando en la necesidad
fundamental de una mejor nutrición. Tanto Intel
como IBM están diseñando maneras de ayudar a las
PRODUCTIVIDAD empresas de servicios básicos a aprovechar la inteli-
DE LA EMPRESA gencia digital para que ahorren energía. Wells Fargo
desarrolló una línea de productos y herramientas
que ayudan a los clientes a elaborar presupuestos,
gestionar créditos y pagar deudas. Las ventas de los
productos Ecomagination de GE llegaron a los US$
18.000 millones en 2009, el tamaño de una empresa
Fortune 150. GE predice que en los próximos cinco
años los ingresos de los productos Ecomagination
crecerán el doble en comparación con el total de los
productos de la empresa.
De éstas y muchas otras formas, se están abriendo
caminos de innovación completamente nuevos,
creando así valor compartido. Los beneficios para
la sociedad son aun mayores porque, en general, las
abren muchas formas de atender nuevas necesida- empresas serán mucho más eficaces que los gobier-
des, ganar eficiencia, crear diferenciación y expan- nos y las organizaciones sin fines de lucro en hacer
dir mercados. el marketing que motive a los clientes a optar por
La capacidad de crear valor compartido es igual- productos y servicios que creen beneficios para la
mente posible en las economías avanzadas y en los sociedad, como alimentos más sanos o productos
países en desarrollo, aun cuando las oportunida- más amigables con el medioambiente.
des específicas pueden variar. Las oportunidades Oportunidades iguales o más grandes emergen
también diferirán notoriamente entre los diversos al atender a las comunidades desaventajadas y a los
sectores y empresas, pero toda empresa las tendrá. países en desarrollo. Aun cuando sus necesidades
Ysu variedad y alcance son mucho mayores de lo re- sociales son incluso más apremiantes, estas comu-
conocido hasta ahora [La idea del valor compartido nidades todavía no han sido reconocidas como mer-
fue explorada inicialmente en un artículo de HBR cados viables. Hoy, la atención está puesta en India,
Diciembre 2006 de Michael E. Porter y Mark R. Kra- China y, cada vez más, en Brasil, los que ofrecen a las
mer, "Estrategia y sociedad: el vínculo entre ventaja empresas la posibilidad de llegar a miles de millones
competitiva y responsabilidad social corporativa"]. de nuevos clientes en la base de la pirámide; una idea
persuasivamente articulada por C.K. Prahalad. Sin
Reconcebir los productos y mercados embargo, estos países siempre han tenido enormes
Las necesidades de la sociedad son enormes: salud, necesidades, como tantos otros países en desarrollo.
mejores viviendas, mejor nutrición, ayuda para la En las comunidades no tradicionales de los paí-
tercera edad, mayor seguridad financiera, menos ses avanzados se esperan oportunidades similares.
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Al reducir sus empaques y recortar 160 millones de

kilómetros en las rutas de entrega de sus camiones,
Wal-Mart disminuyó las emisiones de carbono y ahorró
US$ 200 millones en costos.
Por ejemplo, ahora sabemos que las áreas urbanas de reconocer el potencial de nuevos mercados que
pobres son el mercado más subatendido de EE.UU.; antes habían ignorado.
su sustancial y concentrado poder de compra ha Para satisfacer necesidades en los mercados
sido frecuentemente ignorado (vea la investigación subatendidos a menudo se requieren productos
de la Initiative for a Competitive Inner City, en icic. rediseñados o métodos diferentes de distribución.
org [en inglés]). Estos requerimientos pueden detonar innovaciones
Los beneficios sociales de ofrecer productos fundamentales que también podrían tener una apli-
apropiados a los consumidores desaventajados y de cación en los mercados tradicionales. Por ejemplo, el
menores ingresos pueden ser profundos, a la vez que microcrédito fue inventado para atender las necesi-
las utilidades para las empresas pueden ser sustan- dades no satisfechas de financiamiento en los paises
ciales. Por ejemplo, los teléfonos celulares de bajo en desarrollo. Hoy, crece rápidamente en EE.UU.,
precio que ofrecen servicios bancarios móviles están donde está llenando un vacío importante que no ha-
ayudando a los pobres a ahorrar dinero de forma se- bía sido reconocido.
gura y transformando la capacidad de los pequeños
agricultores de producir y vender sus cultivos. En Redefinir la productividad en la
Kenia, el servicio de banca móvil M-PESA, de Voda- cadena de valor
fone, afilió a 10 millones de clientes en tres años; los La cadena de valor de una empresa inevitablemente
fondos que hoy maneja representan 11% del PIB del afecta -y es afectada por- diversos temas sociales,
país. En India, Thomson Reuters ha desarrollado un como el uso de los recursos naturales y del agua, la
promisorio servicio mensual para los granjeros que salud y la seguridad, las condiciones laborales y el
ganan un promedio de US$ 2.000 al año. Por el pago trato igual en el lugar de trabajo. Las oportunidades
de US$ 5 cada trimestre, ofrece información sobre el de crear valor compartido surgen porque los proble-
clima, información de precios de cultivos y asesoría mas de la sociedad pueden crear costos económicos
agrícola. Se estima que el servicio llega a dos millo- en la cadena de valor de una firma. Muchas de las
nes de granjeros y las primeras investigaciones indi- llamadas externalidades sí le generan costos inter-
can que ha ayudado a aumentar los ingresos de más nos a la firma, incluso cuando no hay regulación o
de 60% de ellos (en algunos casos, hasta han tripli- impuestos por uso de un recurso. El empaque exce-
cado sus ingresos). Amedida que el capitalismo em- sivo de un producto y los gases invernadero no sólo
pieza a funcionar en las comunidades más pobres, son costosos para el medioambiente, sino también
las nuevas oportunidades de desarrollo económico y para la empresa. Wal-Mart, por ejemplo, fue capaz
progreso social crecen exponencialmente. de abordar ambos temas al reducir sus empaques y
Para una empresa, el punto de partida para crear cambiar las rutas de sus camiones para reducir sus
este tipo de valor compartido está en identificar rutas de entrega en 160 millones de kilómetros du-
todas las necesidades, beneficios y males de la so- rante 2009, ahorrando US$ 200 millones pese a que
ciedad que están o podrían estar asociados con los entregó más productos. La innovación para desha-
productos de la firma. Las oportunidades no son cerse del plástico usado en las tiendas ha ahorrado
estáticas; cambian constantemente a medida que millones por la reducción del costo de enviar dese-
evoluciona la tecnología, se desarrollan las eco- chos a los vertederos.
nomías y cambian las prioridades de la sociedad. Esta nueva mentalidad revela que la congruen-
Una exploración continua de las necesidades de la cia entre el progreso social y la productividad en la
sociedad llevará a las empresas a descubrir nuevas cadena de valor es mucho mayor de lo que se pen-
oportunidades para la diferenciación y el reposicio- saba tradicionalmente (vea el recuadro "La conexión
namiento en los mercados tradicionales, además entre la ventaja competitiva y los problemas socia-
Enero-Febrero 2011 Harvard Business Review 39
IDEA EN GRANDE LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

les"). La sinergía crece cuando las firmas abordan los Esfuerzos en éstas y otras áreas todavía son obras
problemas sociales desde una perspectiva de valor que están en proceso; cuyas implicancias se verán
compartido e inventan nuevas formas de operar para en los años por venir.
enfrentarlos. Sin embargo, hasta ahora son pocas las Uso de la energía y logística. El uso de la ener-
empresas que han cosechado todos los beneficios gía en toda la cadena de valor está siendo reexami-
para la productividad en áreas como salud, seguri- nado, ya sea en los procesos, transporte, edificios,
dad, desempeño ambiental y retención y capacita- cadenas de suministro, canales de distribución o
ción de empleados. servicios de apoyo. Debido a los altos precios de la
Pero hay señales inequívocas de un cambio. An- energía y a una nueva conciencia de las oportuni-
tes se pensaba que los esfuerzos para minimizar la dades para la eficiencia energética, este reexamen
polución inevitablemente elevaban los costos para empezó incluso antes de que las emisiones de car-
las empresas y que sólo se debían a las regulacio- bono se convirtieran en una preocupación global.
nes e impuestos. Hoy, existe un creciente consenso El resultado han sido mejoras sorprendentes en la
de que las mejoras más grandes en el desempeño utilización de la energía mediante mejor tecnología,
ambiental a menudo pueden ser logradas con me- reciclaje, cogeneración y muchas otras prácticas.
jor tecnología a un costo nominal incremental que Todas crean valor compartido.
incluso puede implicar ahorros en costos mediante Estamos descubriendo que los envíos son caros,
una mejor utilización de recursos, procesos más efi- no sólo por los costos de energía y las emisiones, sino
cientes y mayor calidad. porque agregan tiempo, complejidad, costos de in-
En cada una de las áreas del recuadro, una ma- ventario y de gestión. Los sistemas logísticos están
yor comprensión de la productividad y una cre- empezando a ser rediseñados para reducir las distan-
ciente conciencia de la falacia de las reducciones de cias de los envíos, optimizar la tramitación, mejorar
costo de corto plazo (que suelen bajar la producti- las rutas de los vehículos y otras cosas más. Todos
vidad o hacerla no sustentable), están permitiendo estos pasos crean valor compartido. Un ejemplo: el
la aparición de nuevos enfoques. A continuación, minorista británico Marks & Spencer tiene un ambi-
hablaremos de algunas de las maneras más impor- cioso plan de reestructuración de su cadena de sumi-
tantes en que el pensamiento de valor compartido nistro, en el que hay medidas tan simples como dejar
está transformando la cadena de valor, las que no de comprar insumas en un hemisferio para enviarlos
son independientes sino que se refuerzan entre sí. hacia el otro. La empresa espera ahorrar f175 millo-
nes anuales para el año fiscal2016 y reducir enorme-
mente las emisiones de carbono. En el proceso de re-
examinar la logística, las ideas que se tienen respecto
de la tercerización y las ubicaciones también deben
ser revisadas (como discutiremos más adelante).
El ROL DE LOS EMPRENDEDORES Uso de recursos. La elevada conciencia am-
SOCIALES biental y los avances en tecnología están catalizando
nuevos enfoques en áreas como la utilización del
Las empresas no son los únicos actores que encuentran soluciones agua, las materias primas y los empaques, como tam-
para los problemas de la sociedad. Hay toda una generación de bién la expansión del reciclaje y la reutilización. Las
emprendedores sociales aventurándose en nuevos conceptos de oportunidades son aplicables a todos los recursos, no
producto que satisfagan las necesidades sociales usando modelos sólo a aquellos identificados por los ambientalistas.
de negocios viables. Como no están encerrados en el estrecho La mejor utilización de los recursos -posible gracias
pensamiento de negocios tradicional, los emprendedores sociales a una mejor tecnología- permeará todas las partes de
suelen estar muy por delante de las corporaciones establecidas la cadena de valor y se extenderá a los proveedores y
en lo que se refiere al descubrimiento de estas oportunidades. canales. Los vertederos se llenarán con más lentitud.
Las empresas sociales que crean valor compartido pueden escalar Por ejemplo, Coca-Cola ya ha reducido su con-
más rápidamente que los programas meramente sociales, los que sumo mundial de agua en 9% a contar de 2004, casi
suelen ser incapaces de crecer y volverse autosustentables. la mitad de su meta de 20% de reducción para 2012.
El verdadero emprendimiento social debería ser medido por Dow Chemicallogró reducir su consumo de agua
su capacidad de crear valor compartido, no sólo beneficios para dulce en su principal lugar de producción en 3.800
la sociedad. millones de litros -agua suficiente para que consu-
40 Harvard Business Review Enero-Febrero 2011
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Al invertir en program as de bienestar para

sus empleados, Johnson &Johnson ha
ahorrado US$ 250 millones en costos de
atención de salud.

man 40.000 personas durante un año en EE.UU.- re- cultores de zonas rurales empobrecidas de África y
sultando en ahorros de US$ 4 millones. La demanda América Latina, que están atrapados en un ciclo de
por tecnología que ahorre agua ha permitido que baja productividad, mala calidad y degradación am-
Jain Irrigation de India, un fabricante líder a nivel biental que limita el volumen de producción. Para
mundial de sistemas completos de riego por goteo abordar estos problemas, Nestlé rediseñó su abaste-
para la conservación del agua, logre una tasa de cre- cimiento de café. Trabajó intensamente con los agri-
cimiento anual compuesto de 41% de sus ingresos en cultores, dando asesoría sobre prácticas agrícolas,
los últimos cinco años. avalando préstamos de bancos y ayudando a que se
Abastecimiento. El cuaderno de estrategias aseguraran insumas como plantas, pesticidas y ferti-
tradicional dice que las empresas comrnoditicen y lizantes. Nestlé estableció instalaciones locales para
ejerzan el máximo poder negociador con los pro- medir la calidad del café en el punto de compra, lo
veedores para reducir los precios, incluso cuando que le permitió pagar un sobreprecio por los mejores
le compren a empresas pequeñas o a granjeros que granos directamente a quienes los cultivaron, mejo-
operan a nivel de subsistencia. Más recientemente, rando así sus incentivos. La mayor producción por
las firmas han sido rápidas en tercerizar con provee- hectárea y la mejor calidad de los granos elevaron los
dores de lugares con sueldos más bajos. ingresos de los agricultores y el impacto ambiental
Hoy, algunas empresas están empezando a enten- de las granjas se redujo. Mientras tanto, el suministro
der que los proveedores marginalizados no pueden confiable de buen café creció significativamente para
mantenerse productivos ni sostener, y mucho menos Nestlé. Se creó valor compartido.
mejorar, su calidad. Al elevar su acceso a los insu- Dentro del ejemplo de Nestlé hay un aprendi-
mas, compartir tecnología y ofrecer financiamiento, zaje mucho más importante: la ventaja de comprar
las empresas pueden mejorar la productividad y la a proveedores locales capaces. La tercerización a
calidad del proveedor a la vez que se aseguran el ac- otros lugares y países crea costos de transacción e
ceso a un volumen mayor. Esa mayor productividad ineficiencias que pueden igualar lo ahorrado con
a menudo será más beneficiosa que los precios más los sueldos o los costos de insumas más bajos. Los
bajos. Amedida que los proveedores se vuelvan más proveedores locales capaces ayudan a las firmas a
fuertes, su impacto ambiental suele caer drástica- evitar estos costos y pueden reducir el tiempo de
mente, lo que también eleva su eficiencia. Se crea así ciclo, elevar la flexibilidad, fomentar un aprendizaje
valor compartido. más rápido y permitir la innovación. Comprar a ni-
Podemos encontrar un buen ejemplo de esta vellocal no incluye sólo a empresas locales, sino que
nueva mentalidad respecto del abastecimiento en también a unidades locales de empresas nacionales
Nespresso, una de las divisiones de Nestlé que crece o internacionales. Cuando las empresas compran
más rápido y que ha disfrutado de un crecimiento localmente, sus proveedores pueden volverse más
anual de 30% desde 2000. Nespresso combina una fuertes , incrementar sus utilidades, contratar más
sofisticada máquina de espresso con cápsulas de alu- personas y pagar mejores sueldos; lo que, a su vez,
minio para una tasa, las que contienen café molido beneficiará a otras empresas en la comunidad. Así se
de todas partes del mundo. Al ofrecer calidad y con- crea valor compartido.
veniencia, Nespresso ha expandido el mercado del Distribución. Las empresas están empezando
café premium. a reexaminar sus prácticas de distribución desde la
Sin embargo, es sumamente difícil obtener un su- perspectiva del valor compartido. Como lo demues-
ministro confiable de ciertos tipos de cafés. Lama- tran iTunes, Kindle y Google Académico (que ofrece
yoría de los cafés son cultivados por pequeños agri- literatura académica online), los nuevos modelos
Enero-Febrero 2011 Harvard Business Review 41
IDEA EN GRANDE LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

rentables de distribución también pueden reducir pacidad única de las empresas de vender a consumi-
drásticamente el uso de papel y plástico. De modo dores de zonas lejanas puede beneficiar a la sociedad
similar, el microcrédito ha creado un nuevo modelo haciendo que productos capaces de cambiar la vida
rentable para distribuir servicios financieros a las de la gente lleguen a manos de quienes los necesitan.
empresas pequeñas. El proyecto Shakti hoy representa S% de los ingresos
Las oportunidades para los nuevos modelos de totales de Unilever en India y ha extendido el alcance
distribución pueden ser incluso más grandes en los de la empresa hacia las zonas rurales y ha construido
mercados no tradicionales. Por ejemplo, Hindustan su marca en zonas de poca exposición mediática,
Unilever está creando un nuevo sistema de distribu- creando un mayor valor económico para la empresa.
ción directo al hogar, dirigido por emprendedoras de Productividad de los empleados. Prácticas
clases no favorecidas, en las aldeas indias con menos como mantener bajos los niveles de sueldos, reducir
de 2.000 habitantes. Unilever provee el microcrédito los beneficios y tercerizar al extranjero están empe-
y la capacitación y hoy tiene más de 45.000 empren- zando a ceder ante la conciencia de los efectos posi-
dedoras que cubren cerca de 100.000 aldeas en 15 tivos que tienen en la productividad un salario mí-
estados de India. El proyecto Shakti -el nombre de nimo vital, la seguridad, el bienestar, la capacitación
este sistema de distribución- beneficia a las comu- y las oportunidades de desarrollo para los emplea-
nidades no sólo permitiendo que las mujeres desa- dos. Por ejemplo, muchas empresas buscaron tradi-
rrollen nuevas habilidades, con lo cual a menudo cionalmente una reducción de los costos de la "cari-
pueden llegar a duplicar el ingreso de su hogar, sino sima" cobertura de salud de los empleados o incluso
también reduciendo la difusión de enfermedades eliminar toda cobertura de salud. Hoy, las empresas
contagiosas gracias a un mayor acceso a productos líderes han aprendido que, a causa de los días per-
de higiene. Éste es un buen ejemplo de cómo la ca- didos y la menor productividad de los empleados,

La creación de valor compartido: implicancias para el gobier

Si bien nuestro foco primordial está puesto en las la productividad es igual de valioso ya sea
para fines comerciales o de la sociedad. En
empresas, los principios del valor compartido se aplican suma, el principio de la creación de valor
por igual a gobiernos y organizaciones sin fines de lucro. debería guiar el uso de los recursos en
Los gobiernos y las ONG serán más efica- las empresas. Los reguladores lograrían todas las áreas que importen a la sociedad.
ces si piensan en términos de valor com- mucho más al enfocarse en medir el des- Afortunadamente, ha surgido un
partido - considerando los beneficios en empeño ambiental e introducir estánda- nuevo tipo de ONG que comprende la
relación a los costos- y se enfocan en los res, plazos para su entrada en vigencia y importancia de la productividad y de la
resultados logrados más que en los fon- apoyar aquellas tecnologías que simul- creación de valor. Esas organizaciones a
dos y los esfuerzos dedicados. Los acti- táneamente promoverían la innovación, menudo han tenido un impacto notable.
vistas han tendido a abordar el progreso mejorarían el entorno y aumentarían la Un ejemplo es TechnoServe, que se ha
social desde una perspectiva ideológica competitividad. asociado con corporaciones regionales y
o absolutista, como si los beneficios El principio de la creación de valor com- globales para promover el desarrollo de
para la sociedad debieran obtenerse a partido atraviesa la división t radicional en- clusters agrícolas competitivos en más de
cualquier costo. Los gobiernos y las ONG tre las responsabilidades de las empresas 30 países. Root Capital logra un objetivo
suelen suponer que los trade-offs entre y las del gobierno y la sociedad civil. Desde similar al brindar servicios financie-
los beneficios económicos y sociales son la perspectiva de la sociedad, no importa ros a los granjeros y empresas que son
inevitables, exacerbando estos trade-offs qué organizaciones crearon valor. Lo que demasiado grandes para el microcrédito
a través de sus enfoques. Por ejemplo, importa es que los beneficios los dan las pero demasiado pequeños para que les
existe mucha regulación ambiental que organizaciones -o las combinaciones de preste un banco normal. Desde 2ooo,
todavía adopta la forma de manrlatos de organizaciones- que están mejor posiciona- Root Capital ha prestado más de US$ 200
comando y control y medidas coercitivas das para lograr el máximo impacto al me- millones a 282 empresas, con las que ha
diseñadas para avergonzar y sancionar a nor costo. Encontrar formas de potenciar llegado a 400.000 granjeros y artesanos.

42 Harvard Business Review Enero-Febrero 2011

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la mala salud les resulta más cara que los beneficios una mayor conciencia del costo de la productividad
de salud. Piense en Johnson & Johnson. Al ayudar a causado por los sistemas de producción altamente
sus empleados a dejar de fumar (una reducción de dispersos y los costos ocultos del suministro distante
dos tercios en los últimos 15 años) e implementar de los que ya hablamos. Wal-Mart, por ejemplo, cada
muchos otros planes de bienestar, la empresa ha vez les compra más productos para sus secciones de
ahorrado US$ 250 millones en costos de atención de comida a los granjeros locales que están cerca de sus
salud, un retomo de US$ 2,71 por cada dólar gastado almacenes. Ha descubierto que los ahorros en costos
entre 2002 y 2008. Es más, Johnson & Johnson se ha de transporte y la capacidad de reaprovisionarse en
beneficiado con una fuerza de trabajo más presente cantidades más pequeñas compensan con creces los
y productiva. Si los sindicatos también se enfocaran precios más bajos de granjas industriales en lugares
más en el valor compartido, estos enfoques hacia los apartados. Nestlé está construyendo plantas más
empleados también se difundirían más rápido. pequeñas cerca de sus mercados y está iniciando
Ubicación. El pensamiento de negocios ha esfuerzos por maximizar el uso de materiales dispo-
aceptado el mito de que la ubicación ya no importa nibles a nivel local.
porque la logística es barata, la información fluye El cálculo para llevar actividades a los países en
rápidamente y los mercados son globales. Mientras desarrollo también está cambiando. Olam Intema-
más barata la ubicación, mejor. La preocupación tional, un productor líder de castañas de cajú, solía
por las comunidades locales donde opera la em- enviar sus castañas desde África hacia Asia para que
presa ha desaparecido. fueran procesadas en plantas donde trabajaban em-
Esa forma tan simplista de pensar hoy está siendo pleados asiáticos bastante productivos. Pero al abrir
cuestionada, en parte por los costos en alza de la plantas locales de procesamiento
energía y las emisiones de carbono, pero también por y capacitar a sus trabajadores en

Ha financiado el cultivo de 567.000 millo- bajar en problemas precompetitivos que

nes de hectáreas de agricultura orgánica mejoren el cluster y potencien la cadena
en África y América Latina. Root Capital
trabaja regularmente con corporaciones,
de valor para todos los participantes. Este
enfoque reconoce que ayudar a los pe- •••
usando órdenes de compra futuras como queños granjeros a mejorar sus cultivos no ••
garantía para sus préstamos a los granje- creará ningún beneficio perdurable a me- ••
ros y ayudando a fortalecer las cadenas nos que existan compradores dispuestos a
••
de suministro corporativo y a mejorar la comprar sus cultivos, otras empresas que
•
••m
calidad de los insumas comprados. puedan procesarlos una vez cosechados
Algunas fundaciones privadas han y un cluster local que incluya una infraes-
empezado a ver el poder de trabajar con tructura logística eficiente, disponibilidad
empresas para crear valor compartido. La de los insumas, y cosas por el estilo. La
Bill & Melinda Gates Foundation, por ejem- participación activa de las corporaciones
plo, ha formado sociedades con importan- es esencial para movilizar estos elementos.
tes corporaciones globales para fomentar Las fundaciones visionarias también pue-
los clusters agrícolas en los países en den servir como intermediarios honestos y
desarrollo. La fundación se enfoca cuida- disipar temores al mitigar los desequilibrios
dosamente en los commodities donde las de poder entre las pequeñas empresas
condiciones climáticas y de suelo le dan locales, las ONG, los gobiernos y las com-
una ventaja competitiva real a una región pañías. Tales esfuerzos requerirán el nuevo
en particular. Las sociedades atraen a supuesto de que el valor compartido sólo
ONG como TechnoServe y Root Capital, así puede nacer de la colaboración eficaz entre
como a funcionarios de gobierno, para tra- todos los involucrados.

Enero-Febrero 2011 Harvard Business Review 43

IDEA EN GRANDE LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

Regulación gubernamental y.valor compartido

El tipo correcto de regulación gubernamental dos y costosos para el cumplimiento de
las normas.
puede alentar a las empresas a buscar valor La regulación que desalienta el valor
compartido; el tipo incorrecto opera en su contra e compartido es muy diferente. Obliga el
cumplimiento de prácticas particulares,
incluso hace que los trade-offs entre los objetivos en vez de enfocarse en la mejoría medible
sociales y económicos sean inevitables. de un problema social. Obliga a usar un
enfoque en especial para cumplir con un
La regulación es necesaria para que los métodos para cumplir con ellos, lo cual estándar, bloqueando la innovación y casi
mercados funcionen bien, lo cual quedó queda a criterio de las empresas. Tercero, siempre infligiendo costos en las empresas.
suficientemente claro durante la última definen plazos para el cumplimiento de Cuando los gobiernos caen en la trampa
crisis financiera. Sin embargo, las formas los estándares, los que reflejan el ciclo de de usar este tipo de regulación, socavan
en que las regulaciones son diseñadas e inversiones o de nuevos productos en un precisamente el progreso que buscan alen-
implementadas determinan si beneficiarán sector. Estos períodos de entrada en vi- tar al despertar una férrea resistencia de
a la sociedad o no. gencia dan a las empresas el tiempo para parte de las empresas que frena aun más el
Las regulaciones que potencian el valor desarrollar e introducir nuevos productos progreso y bloquea el valor compartido que
compartido fijan metas y estimulan la y procesos de una manera que sea con- mejoraría la competitividad.
innovación: resaltan un propósito social sistente con los fundamentos económicos Por cierto, las empresas atrapadas
y crean un campo de juego parejo para del negocio. Cuarto, implementan siste- por la mentalidad antigua se resistirán
alentar a las empresas a invertir en mas universales de medición e infor- incluso a una regulación bien elaborada.
valor compartido en vez mación de desempeño, donde Sin embargo y a medida que los princi-
de maximizar las el gobierno invierte en pios del valor compartido vayan ganando
utilidades de corto infraestructura para re- aceptación, las empresas y los gobiernos
plazo. Dichas regu- copilar datos confiables se volverán más alineados respecto de la
laciones tienen varias de referencia (como las regulación en muchas áreas. Las empre-
características: deficiencias nutricionales sas llegarán a comprender que el tipo
Primero, fijan metas de cada comunidad). Esto correcto de regulación sí puede fomentar
sociales claras y medibles, motiva y permite la mejora la creación de valor económico.
ya sea que se refieran al uso continua más allá de los ob- Finalmente, se necesitará regulación
de energía, temas de salud jetivos actuales. Finalmente, para limitar las prácticas explotadoras,
o de seguridad. Cuando las regulaciones apropiadas injustas o engañosas con que se benefi-
corresponde, fijan precios requieren informes eficientes cian las empresas a costa de la sociedad.
para los recursos (como y oportunos de los resultados, Por ejemplo, es esencial que exista uria
el agua) que reflejan los los que después pueden ser estricta política antimonopolios para
costos reales. Segundo, auditados por el gobierno si es asegurarse de que los beneficios del éxito
fijan estándares de desem- necesario, en vez de imponer- de las empresas lleguen a los clientes,
peño pero no imponen los les a todos procesos detalla- proveedores y empleados.

Tanzania, Mozarnbique, Nigeria y Costa de Marfil, ver la producción a otros lugares con menos costos
Olarn ha reducido los costos de procesamiento y em- de mano de obra y diseñar su cadena de suministro
barque en 25% (sin mencionar la gran reducción de para tener el impacto más inmediato en los gastos.
las emisiones de carbono). Junto con esta decisión, La realidad es que los competidores internaciona-
Olarn también desarrolló relaciones privilegiadas les más fuertes probablemente serán aquellos que
con los agricultores locales. Yha generado empleo puedan echar raíces más profundas en comunidades
directo para 17.000 personas -de las cuales, 95% co- importantes. Las empresas que puedan adoptar este
rresponde a mujeres- y empleo indirecto al mismo nuevo pensamiento sobre dónde producir crearán
número de personas, en áreas rurales donde, de lo valor compartido.
contrario, no habría empleo.
Estas tendencias bien podrían llevar a las empre- coMo LO muestran estos ejemplos, reimaginar las
sas a rehacer sus cadenas de valor al acercar ciertas cadenas de valor desde la perspectiva del valor com-
actividades a su casa matriz y mantener menos luga- partido ofrecerá formas nuevas y significativas de
res importantes de producción. Hasta ahora, muchas innovar y de liberar nuevo valor económico que le
empresas han creído que ser global significaba mo- mayoría de las empresas ha pasado por alto.
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Permitir el desarrollo de clusters las empresas cada vez se han desconectado más de
locales sus comunidades, su influencia para resolver estos
Ninguna empresa es un ente autosuficiente. El éxito problemas se ha desvanecido aun cuando sus costos
de todas las empresas se ve afectado por las compa- han crecido.
ñías y la infraestructura de apoyo que las rodean. La Las empresas crean valor compartido al cons-
productividad y la innovación están altamente in- truir clusters que mejoren la productividad de la
fluidas por los "clusters" o concentraciones geográ- compañía a la vez que abordan las brechas o fallas
ficas de fumas, empresas relacionadas, proveedores en las condiciones estructurales que rodean al clus-
de productos y servicios e infraestructura logistica ter. Los esfuerzos por desarrollar o atraer a provee-
en un área particular, como las TI en Silicon Valley, dores capaces, por ejemplo, permiten los beneficios
el cultivo de flores en Kenia y el corte de diamantes del abastecimiento que ya mencionamos. El foco en
en Surat, India. los clusters y en la ubicación de las plantas ha estado

No todas las empresas con fines de lucro son iguales.

Aquellas que tienen un propósito social representan
una forma más elevada de capitalismo que crea un ciclo
positivo de prosperidad para la empresa y la comunidad$
Los clusters incluyen no sólo a las empresas sino completamente ausente del pensamiento del mana-
también a instituciones como programas académi- gement. El pensamiento sobre los clusters también
cos, asociaciones de comercio y organizaciones es- ha sido ignorado por muchas iniciativas de desarro-
tandarizadoras. También aprovechan los bienes pú- llo económico, las que no han resultado porque con-
blicos de la comunidad en que se encuentran, como sistían en intervenciones aisladas y pasaban por alto
escuelas y universidades, agua potable, leyes de libre inversiones complementarias cruciales.
competencia, estándares de calidad y transparencia Un aspecto clave de la construcción de un cluster,
de mercado. tanto en los países en desarrollo como en los desa-
Los clusters son prominentes en todas las econo- rrollados, es la formación de mercados abiertos y
mías regionales que crecen y tienen éxito, además de transparentes. En los mercados ineficientes o mono-
jugar un papel crucial en el aumento de la producti- polizados donde se explota a los trabajadores, donde
vidad, la innovación y la competitividad. Los provee- los proveedores no reciben precios justos y donde
dores locales capaces fomentan una mayor eficiencia los precios no son transparentes, la productividad
logística y una colaboración más fácil, como ya vi- sufre. El permitir mercados justos y abiertos, lo que
mos. Tener capacidades locales más sólidas en áreas se suele lograr de mejor manera junto con otros so-
como capacitación, servicios de transporte y secto- cios, puede hacer posible que la empresa se asegure
res relacionados también eleva la productividad. Ya un suministro confiable y se den a los proveedores
la inversa, la productividad sufre si no se cuenta con mejores incentivos para la calidad y la eficiencia, a
un cluster de apoyo. la vez que también pueden mejorar sustancialmente
Las deficiencias en las condiciones estructurales los ingresos y el poder de compra de los ciudadanos
que rodean al cluster también crean costos internos locales. El resultado es un ciclo positivo de desarrollo
para las firmas. La mala educación pública impone económico y social.
costos en productividad y capacitación paliativa. La Cuando una empresa construye clusters en sus
mala infraestructura de transporte eleva los costos lugares clave de operaciones, también amplifica la
de logistica. La discriminación de género o raza re- conexión entre su éxito y el de su comunidad. El cre-
duce la reserva de empleados capaces. La pobreza cimiento de una fuma tiene efectos multiplicadores,
limita la demanda por los productos y genera de- a medida que se crean nuevos empleos en los secto-
gradación ambiental, empleados poco saludables y res de apoyo, nacen nuevas empresas y crece la de-
altos costos de seguridad. Sin embargo y dado que manda por servicios auxiliares. Los esfuerzos de una
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IDEA EN GRANDE LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

compañía para mejorar las condiciones estructurales propuso desarrollar firmas y capacidades agrícolas,
del cluster tienen un efecto "chorreo" sobre los otros técnicas, financieras y logísticas en cada región ca-
participantes y en la econonúa local. Las iniciativas fetera, para apoyar así aun más la eficiencia y la alta
de desarrollo de la fuerza de trabajo, por ejemplo, calidad de la producción local. Nestlé lideró inicia-
elevan también la oferta de trabajadores calificados tivas para aumentar el acceso a los insumas agríco-
para muchas otras empresas. las esenciales como plantas, fertilizantes y equipos
En Nespresso, Nestlé también trabajó para cons- de irrigación; fortalecerlas cooperativas regionales
truir clusters, con lo que sus nuevas prácticas de de agricultores al ayudarles a financiar instalacio-
abastecinúento se hicieron mucho más eficaces. Se nes compartidas para la molienda húmeda que per-
mitiera producir granos de mejor calidad y apoyar
un programa de extensión para asesorar a todos los
granjeros acerca de técnicas de cultivo. También
CÓMO SE DIFERENCIA EL VALOR COMPARTIDO DE se asoció con Rainforest Alliance, una importante
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ONG internacional, para enseñar a los granjeros
prácticas más sustentables que aseguren una ma-
La creación de valor compartido (CVC) debería reemplazar a la responsabi-
yor confiabilidad de los volúmenes de producción.
lidad social corporativa (RSC) como guía de las inversiones de las empresas
En el proceso, la productividad de Nestlé mejoró.
en sus comunidades. Los programas de RSC se enfocan principalmente en la
Un buen ejemplo de una empresa que trabaja
reputación y sólo tienen una conexión limitada con el negocio, haciendo que
para mejorar las condiciones estructurales de su
sean difíciles de justificar y mantener en el largo plazo. En cambio, la CVC es
cluster es Yara, la empresa de fertilizantes minera-
parte integral de la rentabilidad y la posición competitiva de una empresa.
les más grande del mundo. Yara se dio cuenta de
Aprovecha la experticia y los recursos únicos de una empresa para crear valor
que la falta de infraestructura logística en muchas
económico mediante la creación de valor social.
partes de África impedía que los agricultores tuvie-
ran un acceso eficiente a los fertilizantes y a otros

RSC cvc
>Valor: hacer el bien > Valor: beneficios económicos y
insumas agrícolas esenciales y que transportaran
eficientemente sus productos al mercado. Yara está
abordando este problema mediante una inversión
de US$ 60 millones en un programa para mejorar
los puertos y caminos, el que está diseñado para
sociales en relación a los costos crear franjas de crecimiento agrícola en Mozambi-
> Ciudadanía, filantropía, > Creación conjunta de valor entre que y Tanzania. La empresa está trabajando en esta
sustentabilidad la empresa y la comunidad iniciativa con los gobiernos locales y el apoyo del
gobierno noruego. Sólo en Mozambique, se espera
> Discrecional o en respuesta a la > Parte integral de las que la franja beneficie a más de 200.000 pequeños
presión externa competencias agricultores y cree 350.000 empleos nuevos. Estas
> Ajena a la maximización de > Parte integral de la maximización mejoras ayudarán a Yara a aumentar su negocio
utilidades de utilidades pero también apoyará a todo el cluster agrícola,
> La agenda es determinada por
creando enormes efectos multiplicadores.
> La agenda es específica de la em-
Los beneficios de construir un cluster son apli-
los reportes hacia afuera y las presa y se genera internamente
cables no sólo a los mercados emergentes sino
·preferencias personales
también a los países avanzados. El Research Trian-
> Impacto limitado por la huella > Realinea todo el presupuesto de gle de Carolina del Norte es un ejemplo notable de
de la empresa y el presupuesto la empresa una colaboración pública y privada que ha creado
de RSC valor compartido al desarrollar clusters en áreas
Ejemplo: comprar según el co- Ejemplo: transformar el proceso como la tecnología de la información y las ciencias
mercio justo de abastecimiento para mejorar la biológicas. Esa región, que se ha beneficiado de in-
calidad y el rendimiento versiones continuas tanto del sector privado como
del gobierno local, ha experimentado un enorme
En ambos casos, se da por supuesto el cumplimiento de crecimiento en el empleo, los ingresos y el desem-
leyes y estándares éticos y la reducción del daño causado peño de sus empresas y la crisis no la golpeó tanto
por las actividades corporativas. como a otras.
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Para apoyar el desarrollo de clusters en las co- forma de entender a los clientes, la productividad
munidades donde operan, las empresas necesitan y las influencias externas en el éxito corporativo.
identificar brechas y deficiencias en áreas como la Resalta las inmensas necesidades de las personas a
logistica, los proveedores, los canales de distribu- quienes hay que satisfacer, los enormes mercados
ción, la capacitación, la organización del mercado nuevos por atender y los costos internos de las ca-
y las instituciones educacionales. Después, la tarea rencias sociales y comunitarias, así como las venta-
es enfocarse en las debilidades que representan las jas competitivas disponibles para quienes los abor-
principales limitaciones para la productividad y el den. Hasta hace poco, las empresas simplemente
crecimiento de la propia empresa y distinguir esas no miraban a los negocios con ese prisma.
áreas donde la empresa está mejor equipada para La creación de valor compartido será más efi-
influir directamente, de aquellas donde colaborar caz y mucho más sustentable que la mayoría de
es más rentable. Es aquí donde estarán las oportu- los actuales esfuerzos corporativos en el terreno
nidades más grandes para el valor compartido. Las social. Las empresas darán grandes pasos en lo
iniciativas que aborden las debilidades del cluster ambiental, por ejemplo, cuando traten este asunto
que limiten a las empresas serán mucho más efi- como un impulsor de la productividad más que
caces que los programas de responsabilidad social como una respuesta que las haga sentir bien ante
corporativa enfocados en las comunidades, los que la presión externa. O piense en el acceso a la vi-
suelen tener un impacto limitado porque abordan vienda. Un enfoque de valor compartido habría
demasiadas áreas sin enfocarse en el valor. llevado a las empresas de servicios financieros a
Pero los esfuerzos por mejorar la infraestructura crear productos innovadores que hubieran ele-
y las instituciones en una región a menudo requieren vado prudentemente el acceso a la compra de
una acción colectiva, como lo muestran los ejemplos una vivienda. Esto fue reconocido por la cons-
de Nestlé, Yara y Research Triangle. Las empresas tructora mexicana Urbi, pionera en un plan de
deberían tratar de reclutar socios que compartan los financiamiento hipotecario "Renta con opción de
costos, obtengan apoyo y reúnan las habilidades co- compra". En cambio, los bancos más importantes
rrectas. Los programas más exitosos de desarrollo de de EE.UU. promovieron vehículos financieros no
clusters son aquellos que involucran una colabora- sustentables que resultaron ser económica y so-
ción con el sector privado, las asociaciones comercia- cialmente devastadores, a la vez que decían ser
les, las instituciones de gobierno y las ONG. socialmente responsables por tener programas
que contribuían con obras de caridad.
Cómo crear valor compartido en la Es inevitable que las oportunidades más fértiles
práctica para la creación de valor compartido estén estrecha-
No todas las empresas que quieren ganar dinero son mente relacionadas con el negocio particular de una
necesariamente iguales. Lamentablemente, esta empresa y en las áreas más importantes para el ne-
idea se perdió con el foco estrecho y de corto plazo gocio. En ellas, la empresa puede obtener el máximo
de los mercados financieros y en buena parte del beneficio económico y por ello sostener su compro-
pensamiento de negocios. Las empresas con fines de miso en el tiempo. Y es en ellas donde la empresa
lucro quéñenen un propósito social representan una puede aportar más recursos y donde su escala y
forma más elevada de capitalismo, la que permitirá presencia de mercado le permiten tener un impacto
que la sociedad avance más rápidamente a la vez que significativo en un problema de la sociedad.
· las empresas crezcan incluso más. El resultado es un Irónicamente, muchos de los pioneros del valor
ciclo positivo de prosperidad de la empresa y la co- compartido han sido actores con recursos muy limi-
munidad, lo que conducirá a utilidades perdurables. tados: emprendedores sociales y empresas en países
La creación de valor compartido supone el cum- en desarrollo. Estos actores "marginales" han sido
plimiento de leyes y estándares éticos, así como la capaces de ver las oportunidades con más claridad.
mitigación de cualquier mal causado por la em- En el proceso, se difumina la distinción entre las ac-
presa, pero es mucho más que eso. La oportunidad tividades con y sin fines de lucro.
de crear valor económico mediante la creación El valor compartido está definiendo un completo
de valor para la sociedad será una de las fuerzas y nuevo conjunto de mejores prácticas que todas las
más poderosas que impulsará el crecimiento en la empresas deberían adoptar. También se convertirá
economía global. Esta idea representa una nueva en una parte integral de la estrategia. La esencia de
Enero-Febrero 2011 Harvard Business Review 47
IDEA EN GRANDE LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

la estrategia es escoger un posicionamiento único y La creación de valor compartido requerirá indi-

una cadena de valor distintiva que lo refleje. El valor cadores concretos y específicos para cada unidad
compartido abre muchas necesidades nuevas por de negocios en cada una de las tres áreas. Si bien
satisfacer, nuevos productos para ofrecer, nuevos algunas empresas han empezado a hacer segui-
clientes que atender y nuevas formas de configurar mientos a sus impactos en la sociedad, pocas los
la cadena de valor. Y las ventajas competitivas que han vinculado con sus intereses económicos a nivel
surjan de la creación de valor compartido probable- de empresa.
mente serán más sustentables que las mejoras con- La creación de valor compartido involucrará
vencionales en costo y calidad. El ciclo de la imita- formas nuevas y superiores de colaboración. Si
ción y del juego de suma cero puede quebrarse. bien algunas oportunidades de valor compartido
Las oportunidades para crear valor compartido pueden ser aprovechadas por una empresa por sí
están creciendo y proliferando. No todas las empre- sola, otros se beneficiarán con los conocimientos,
sas las tendrán en todas las áreas, pero nuestra ex- habilidades y recursos que traspasan los límites de
periencia nos dice que, con el tiempo, las empresas lucro/no lucro y público/privado. En este punto, las
descubren más y más oportunidades a medida que empresas tendrán menos éxito si intentan abordar
sus unidades de líneas operacionales comprenden por sí solas los problemas sociales, especialmente
este concepto. Un ejemplo: ha pasado una década, los relacionados con el desarrollo de un cluster. Los
pero finalmente la iniciativa Ecomagination de GE competidores más importantes también podrían
hoy está produciendo un caudal de productos y ser- necesitar trabajar en conjunto en las condiciones
vicios de rápido crecimiento en toda la empresa. estructurales precompetitivas, algo que no ha sido
El prisma del valor compartido puede aplicarse común en las iniciativas de RSC preocupadas por la
a todas las decisiones importantes de una empresa. reputación. La colaboración exitosa será impulsada
¿Puede el diseño de nuestro producto incorporar por los datos, estará claramente ligada a resultados
mayores beneficios sociales? ¿Estamos atendiendo definidos, estará bien conectada con las metas de
a todas las comunidades que se beneficiarían con todos los stakeholders y se le hará seguimiento con
nuestros productos? ¿Maximizan nuestros enfo- indicadores claros.
ques de procesos y logística las eficiencias en el uso Los gobiernos y las ONG pueden permitir y re-
del agua y la energía? ¿Podríamos construir nuestra forzar el valor compartido o trabajar en su contra
nueva planta de una manera que logre un mayor (para más sobre este tema, vea el recuadro "Regu-
impacto positivo en la comunidad? ¿De qué manera lación gubernamental y valor compartido").
las brechas en nuestro cluster reducen nuestra efi-
ciencia y frenan la innovación? ¿Cómo podríamos La próxima evolución del capitalismo
mejorar nuestra comunidad como un lugar para ha- El valor compartido tiene la llave para abrir la
cer negocios? Si dos lugares son comparables eco- próxima oleada de innovación y crecimiento para
nómicamente, ¿en cuál de los dos será más bene- las empresas. También reconectará el éxito de la
ficiada la comunidad local? Si una empresa puede empresa con el de la comunidad de maneras no
mejorar las condiciones de la sociedad, lo más pro- percibidas durante la era de los enfoques estrechos
bable es que mejore las condiciones del negocio y de la gestión, del pensamiento cortoplacista y de
detone así ciclos positivos de retroalimentación. las crecientes separaciones entre los diversos esta-
Las tres vías para la creación de valor compar- mentos de la sociedad.
tido se refuerzan mutuamente. Por ejemplo, mejo- El valor compartido enfoca a las empresas en el
rar el cluster permitirá un mayor suministro local y tipo correcto de utilidades: aquéllas que crean be-
cadenas de valor menos dispersas. Los productos y neficios para la sociedad en vez de reducirlos. No
servicios nuevos que satisfagan necesidades socia- hay duda de que los mercados de capitales segui-
les o que atiendan a mercados ignorados deberán rán presionando a las empresas para que generen
tomar nuevas opciones para su cadena de valor en utilidades en el corto plazo y seguramente, algunas
áreas como producción, marketing y distribución. empresas seguirán obteniendo utilidades a costa
Y las nuevas configuraciones de la cadena de valor de las necesidades de la sociedad. Pero esas utili-
crearán demanda por equipamiento y tecnología dades a menudo serán de corta duración y se per-
que ahorren energía, conserven recursos y ayuden derán oportunidades mucho más grandes.
a los empleados. Ha llegado el momento de expandir la mirada
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hacia la creación de valor. Muchos factores -como Los programas curriculares de las escuelas de
la creciente conciencia social de los empleados y negocios necesitarán abrirse a diversas áreas. Por
ciudadanos y la mayor escasez de los recursos na- ejemplo, el uso y la administración eficiente de to-
turales- impulsarán oportunidades inéditas de dos los tipos de recursos definirán el pensamiento
crear valor compartido. de la próxima generación sobre la cadena de valor.
Necesitamos una forma más sofisticada de ca- Los cursos de marketing y de conducta de los clien-
pitalismo, imbuida de un propósito social. Pero ese tes tendrán que ir más allá de la persuasión y de la
propósito debería emerger no de la caridad sino de creación de demanda para empezar a estudiar las
una comprensión más profunda de la competencia necesidades humanas más profundas y aprender a
y de la creación de valor económico. Esta próxima atender a los grupos no tradicionales de clientes.
evolución en el modelo capitalista reconoce formas Los clusters y las cada vez más importantes in-
nuevas y mejores de desarrollar productos, atender fluencias del lugar de operaciones en la innovación
mercados y construir empresas productivas. y productividad de una empresa, formarán una
La creación de valor compartido representa una nueva disciplina central en las escuelas de nego-
concepción más amplia de la mano invisible de cios; el desarrollo económico ya no quedará sólo
Adam Smith. Abre las puertas de la fábrica de alfi- en manos de las políticas públicas y de los departa-
leres a un conjunto más amplio de influencias. No mentos de economía. Los cursos sobre empresas y
es filantropía, sino un comportamiento animado gobierno examinarán el impacto económico de los
por el interés propio para crear valor económico a factores sociales en las empresas, yendo más allá
través de la creación de valor para la sociedad. Si de los efectos de la regulación y la macroeconomía.
todas las empresas persiguieran individualmente Y las finanzas deberán repensar cómo los merca-
un valor compartido conectado con sus propios ne- dos de capitales pueden efectivamente apoyar la
gocios, los intereses generales de la sociedad serían verdadera creación de valor en las empresas -su
atendidos. Y las empresas obtendrían legitimidad propósito fundamental- y no beneficiar sólo a los
ante las comunidades donde operan, lo que permi- participantes del mercado financiero.
tiría el funcionamiento de la democracia a medida El concepto de valor compartido no tiene nada
que los gobiernos establezcan normas que fomen- de blando. Los cambios propuestos en los progra-
ten y apoyen a los negocios. La supervivencia del mas de las escuelas de negocios no son cualitativos
más apto seguirá existiendo, pero la competencia y no se alejan de la creación de valor económico.
en los mercados beneficiará a la sociedad de mane- Más bien, representan la siguiente fase de nuestra
ras que hemos ignorado. comprensión de los mercados, la competencia y la
La creación de valor compartido representa un administración de las empresas.
nuevo enfoque de gestión que atraviesa varias dis-
ciplinas. Debido a la tradicional división entre las NO rooos los problemas de la sociedad pueden ser
preocupaciones sociales y los intereses económi- resueltos con las soluciones de valor compartido.
cos, las personas de los sectores público y privado Pero el valor compartido ofrece a las corporaciones
a menudo han seguido caminos educacionales y la oportunidad de utilizar sus habilidades, recursos
profesionales muy diferentes. Como resultado, son y capacidad de gestión para liderar el progreso social
pocos los ejecutivos que entienden lo suficiente los de maneras rara vez igualadas por las organizaciones
problemas sociales y ambientales que les permitan sectoriales y gubernamentales mejor intencionadas.
ir más allá de los actuales enfoques de la RSC y son En el proceso, las empresas pueden recuperar el res-
pocos los líderes del sector social que poseen la peto de la sociedad. "
capacidad de gestión y la mentalidad empresarial Reimpresión RllOlC-E
necesarias para diseñar e implementar modelos
de valor compartido. La mayoría de las escuelas de
negocios todavía enseñan esa mirada estrecha del " Michael E. Porter es Bishop William Lawrence
ilh;l University Professor en Harvard University. Escribe
capitalismo, aun cuando más y más de sus egresa- frecuentemente en Harvard Business Review y ha ganado
dos anhelan un sentido de propósito más grande y el McKinsey Award en seis ocasiones. Mark R. Kramer
un número creciente se aboca al emprendimiento cofundó FSG, una firma consultora global en impacto social,
con el profesor Porter y es su director ejecutivo. También es
social. Los resultados han sido una oportunidad un académico senior de la iniciativa de RSC de la Kennedy
perdida y el cinismo del público. School of Government de Harvard.

Enero-Febrero 2011 Harvard Business Review .49