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Storytelling para
Emprendedores
Contextualización
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Tabla de contenido
Introducción .................................................................................................................. 3
Pregunta orientadora....................................................................................................... 4
1. ¿QUÉ ES STORYTELLING? ................................................................................... 5
1.2. Tipos de storytelling .............................................................................................. 5
1.3. ¿Qué es brand story? ...................................................................................... 7
1.4. ¿Qué es buyer persona? ................................................................................... 8
1.5. Desarrollo de un modelo de negocio en emprendimiento. ................................. 9
2.6 Habilidades comunicativas y estrategias para contar historias. ........................... 11
1.6. Historias que capturen la atención y logran influenciar. ................................... 11
Recursos complementarios ........................................................................................... 13
Referencias ................................................................................................................... 14
Glosario ......................................................................................................................... 15
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Introducción
En el mundo de hoy, la habilidad de contar historias se ha convertido en un importante factor de éxito al
momento de comunicar una idea o vender un producto. Desde su naturaleza comunicativa, las narrativas
“Storytelling” se han se han convertido en factores determinantes para el mercadeo y la aceptación de
ideas y [Link] medio de narrativas como anécdotas o historias cortas, este mecanismo apela a
una conexión directa con una audiencia que se identifica emocional o circunstancialmente con los
personajes o el contexto de la historia y que por medio esta se apropian de una idea o un producto que
los identifica.
En la siguiente unidad, trabajaremos con aspectos a tener en cuenta para para el desarrollo de habilidades
comunicativas y estrategias que harán mi presentación mucho más efectiva.
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Pregunta orientadora
Compartir ideas o exponer nuevas perspectivas dentro de los imaginarios sociales ya establecidos, no es
tarea facil. Es por eso que nuestra habilidad para enganchar audiencias y lograr que se apropien de la
nuestra, es una labor que requiere una gran habilidad para contar historias que la gente reqalmente
escuche. Con base en lo anterior ¿Qué habilidades debo desarrollar y que estrategias puedo usar para
que mi mensaje llegue de forma efectiva a toda mi audiencia?
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1. ¿QUÉ ES STORYTELLING?
“¿Tiene tu compañía una historia original que contar? ¿Una historia tan honesta, cautivadora y única
que estemos dispuesto a pagar para formar parte de ella?”
Christian Budtz
Para empezar a explicar y posteriormente entender e interpretar varios de los conceptos que se
manejaran en la presente guía, es pertinente el precisar que se van a manejar significados a través de
extranjerismos, debido a que estos, se empezaron a forjar y utilizar en los últimos decenios en las culturas
corporativas anglosajonas, desde la aplicabilidad del uso de varias habilidades y herramientas enfocadas
hacia el desarrollo de los negocios y soporte hacia los mismos. El storytelling, como lo refiere Daniel
Solana: “Es la utilización de cualquier tipo de lenguaje ya sea textual, gráfico, auditivo, olfativo o visual.
Para construir una historia, con una estructura narrativa completa, que alimente la curiosidad y
mantenga el interés de su público; una historia que busque convencer y suscitar el deseo de la
participación en la trama”.
Por tanto, hablar de storytelling, referirá a la maestría, pertinencia, profesionalismo en contar una historia
de una idea o tarea que ya viene desarrollando – el narrador-; teniendo presente que para él, contar una
historia, es necesario prepararse previamente, mediante la elaboración intencionada de todo un
desarrollo del lenguaje no verbal físico, gesticular, actitudinal, emocional que permita interiorizar lo que
quiere expresar el contador de la historia; y con ello forjar un significado y sello personal de lo que quiere
transmitir e inspirar a una audiencia en particular.
Ahora bien, el resultado de construir una pertinente storytelling, es el de conmover, inspirar, invitar a la
acción de efectuar algo, que haya propuesto o esté ejecutando el conductor de la historia. Precisamente,
el impacto de una historia inspiradora permite que queden claros los valores, principios, objetivos y
alcances de lo que persigue la propuesta de manera tan contundente, que al finalizar la narración se crea
una conexión tan fuerte, directa y estrecha de quien recibe el mensaje, que al final de la historia, el
receptor querrá hacer parte de esta, aceptando la invitación a la acción que efectuó en un principio el
narrador de esta.
1.2. Tipos de storytelling
Tratar de entender y clasificar los tipos de historias; de cómo se cuenta y gesta una moraleja; refiere a ser
directamente dependiente una de otra al desarrollo de la historia de la humanidad; absolutamente
transversal y eje a todas las culturas y ciencias, que fueron, son y serán parte del desarrollo humano- está
ligado a su ADN. El humano se desarrolló, gracias a la construcción de mecanismos y elementos que
permitieran transmitir una idea, iniciativa, propuesta, empresa o proyecto, tomando como punto de
partida, su cuerpo y elementos que le componen, cómo insumo inicial para preparar una historia, y por
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supuesto con elementos geográficos y locativos particulares con los cuales convivía a su alrededor,
ejemplo a ello: la emocionalidad y tono de una palabra, los silencios, las expresiones faciales, gesticulares,
de movimiento del cuerpo, las experiencias frente a los sentidos -auditivos, visuales, olfativos, táctiles, -
los elementos externos, pueden referirse a si se plantea contar una historia, alrededor de una chimenea,
o al aire libre, frente a una montaña, para tener mayor significancia la historia. Estos elementos, son parte
importante en la construcción de un mensaje; se convierten en herramientas, aliadas al texto- gráfos, y
lenguajes y metalenguajes en constante evolución.
Ahora bien, tratar de conceptualizar, el storytelling, como una herramienta vital para el mercadeo y su
aplicabilidad en garantizar el éxito en lo propuesto a través de la historia, se puede proponer una
clasificación, no taxativa, sino evolutiva en su significancia, propósito o aplicabilidad a la necesidad
identificada para quien se construye la historia y su interprete.
Ficción: Corresponde a una historia o relato de situación ficticia, en dónde las acciones y personajes de la
trama, no corresponden a la realidad; pero aún así, se ven reales para el espectador, un caso
recientemente exitoso; corresponde a la campaña “scary clowns night” efectuado por Burger King. Realiza
clic para ver el siguiente recurso.
Viaje Personal o (histórico): este tipo de historia puntualiza en dar un paseo por la historia de la empresa,
puede hablar de su origen o inicio, o por qué no hablar de una situación en particular que superó un
problema u obstáculo con el apoyo de sus clientes; en este tipo de historia, marca la pauta de crear esa
conexión mediante la transmisión de un valor y llegar al corazón de sus usuarios. Se referencia la campaña
“cuando algo se hace genuino se vuelve universal” de Vichy Catalán. Realiza clic para ver los siguientes
videos:
Valores de marca: Es pertinente destacar, que para este tipo de narración, la empresa o narrador pueden
ser el centro de la historia, pero en este caso no hará énfasis en su origen o punto de vista histórico, sino
de su día a día o a lo que se dedica, puede referir a la manera en cómo desempeñan labores los empleados
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de la empresa, o a lo que se dedica el usuario o cliente, dejando un claro mensaje sobre los valores que
maneja el speaker o el narrador, pueden darse varios ejemplos: “La felicidad de las ratas (happiness)” en
dónde el narrador propone una óptica sobre la actual sociedad consumista. Otro ejemplo de empresa
puede ser la campaña «Alma», de Estrella Damm. Ahora veamos los siguientes videos.
1.3. ¿Qué es brand story?
El Brand Story o relato de marca es el uso de una historia para crear una conexión emocional entre una
marca y su audiencia.
El Brand Story, busca explicarte las siguientes respuestas, desde la visión del emprendimiento o del
negocio: ¿quién soy? ¿qué rol tengo en tu vida? ¿qué me ha traído hasta aquí? ¿para que estoy aquí
contigo?
Es encontrar en el botón de “About us” de una página web, una historia interesante, que te haga parte de
la marca. No vas a comprar un producto o un servicio. Eres parte de la marca.
El Brand story tiene los siguientes elementos para su construcción:
1. Arquetipo: define un personaje, avatar o cliente ideal que represente perfectamente tu marca.
2. Rol: ¿cuál es el rol de la marca en la vida de las personas? ¿qué viene a aportar? ¿cuál es el sentido
de su existencia?
3. Trama: ¿cuál es el contexto de la historia de la marca? ¿superación? ¿desafío? ¿nostalgia?
¿placer? Si mi marca fuera una película, ¿de qué sería la película?
4. En que creemos: ¿Cuáles son los valores y en lo que cree el personaje? ¿qué defendemos,
perseguimos o creemos?
5. ¿Por qué importa?: ¿Por qué tenemos las creencias que tenemos? ¿cómo esto puede inspirar a
los demás?
6. ¿Cómo eso nos hace diferentes?
Cuáles son las claves del Brand storytelling:
- Parte de un problema para llegar a una solución (la base de todo emprendimiento)
- Comunica el propósito de la empresa y sus valores.
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- Muestra la personalidad de la marca, pero, sobre todo, su lado más humano.
- Crea conexión emocional, pero, sobre todo, EMPATÍA.
- Recrea detalles que ayudan a visualizar la historia. Le das tu propia versión en tu mente.
- Usa palabras o pensamientos de personajes para hacerlo más real.
Ahora teniendo todos estos insumos, esperamos que salgan los siguientes resultados:
- Una palabra: Tu marca, en una palabra, ¿cuál sería?
- Una frase: tu marca en una frase, corta y sencilla. Cuéntale al mundo, que somos de forma
consistente, didáctica y fácil.
- Un párrafo: aquí ya se va desarrollando la historia. Se vuelve el insumo para un brief, para un
discurso de venta general o para el cierre de un pitch elevetor.
- Relato corporativo: ahora maximicemos la historia. Es lo que va en la página de “about us”.
Llénala de matices, detalles, logros y sueños.
Generarás una pieza corporativa poderosa, inspiradora y versátil para los diferentes escenarios en
donde quieras mostrar tu producto o servicio. Basado en:
Realiza clic para ver los siguientes enlaces:
Ver videos realizando clic en los siguiente los enlaces:
1.4. ¿Qué es buyer persona?
Buyer persona es el cliente ideal al que uno va a salir a vender. Es mucho más específico que el early
adopter o el cliente ideal. Es crear un avatar o una persona ficticia, que cumpla ciertos requisitos
personales, de sus gustos y de sus particularidades para que se vuelva el personaje ideal.
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¿Por qué es importante? Porque en un escenario real, no se debe salir a impactar a una gran masa o
cantidad de personas al mismo tiempo. Es el sueño de todo emprendedor, pero no es un proceso natural.
Cuando la investigación del cliente se hace de forma correcta y las ventas empiezan a crecer con velocidad,
pareciera que ocurre así, pero en realidad no es de esta forma. Lo natural, es llegarles a pocas y específicas
personas, que vayan probando y comprobando el producto o servicio y que de forma natural o “orgánica”
como se le llama en el entorno del mercadeo, se empiece a expandir el “know how” del producto o servicio
y esto empiece a adoptar más tipos de clientes alternativos. Y adicional, quedará un formato que pueden
completar para que realicen su propio Buyer Persona.
Ver videos realizando clic en los siguiente los enlaces:
Sigue el formato anexo, en Power Point, para que construyas tu buyer persona. Juega, prueba con
diferentes opciones. ¿Tu serías el perfecto buyer persona de que producto o servicio? Prueba hacer el
buyer persona de tu pareja, de tu hermano, de tus padres. Ve descubriendo y entrenando para cuando lo
tengas que hacer para tu propio negocio.
1.5. Desarrollo de un modelo de negocio en emprendimiento.
Para poder contar nuestra historia y enfocarla en nuestro proyecto es importante entender nuestro
modelo de negocio, el reto es como contar esa historia del problema que queremos resolver. Sin embargo,
un modelo de negocio es la forma en que organizamos nuestro emprendimiento para entregarle valor a
nuestro cliente. Para innovar en modelos de negocios es importante entender las necesidades de nuestros
clientes, muchas veces tenemos que redescubrir esas necesidades desatendidas que no están siendo
cubiertas por las soluciones actuales. Como lo manifiesta Ostelwalder (2011) “un modelo de negocio
describe los fundamentos de cómo una organización crea, desarrolla y captura valor”. Vamos a hacer un
pequeño repaso de como llegamos a crear un modelo de negocio. Una de las principales tareas a la hora
de iniciar el proceso de creación de un modelo de negocio en las primeras etapas del emprendimiento es
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identificar una necesidad o problema que queramos resolver a un grupo de personas, cliente y/o usuario
potencial.
Para el proceso se sugiere desarrollar las ideas de negocio aplicando un método científico como se
visualiza en la Figura 1 que permitirá pivotear la idea si no responde a un supuesto mercado. Dos prácticas
fundamentales subyacen en la metodología: 1) el uso del método científico y 2) el uso de pequeños
productos mínimos viables. La ciencia ha permitido crear nuevos conocimientos y a su vez nuevas
maravillas. Especialmente cuando se trata de lo desconocido (también conocido como la innovación),
ideas de negocios basadas en datos acerca de si la nueva idea es innovadora la cual tendrá éxito en el
mercado o una novedad irrelevante (como sucede en la mayoría de los casos) (Cowan, 2014)
Figura 1. Método Científico
Luego de entender nuestra problemática y de validar nuestros supuestos en el mercado y entender cuál
es nuestro cliente, debemos enfocarnos en la propuesta de valor. Para entender la propuesta de valor
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vamos a ver el siguiente video titulado “Cómo lo grandes líderes inspiran la acción”. El video nos enfocara
como debemos proyectar nuestra propuesta de valor el corazón de nuestro negocio, la forma de cómo
estamos resolviendo las necesidades a nuestros clientes. Realiza clic para ver el siguiente recurso:
Si tenemos claro la propuesta de valor entenderemos cómo nuestro cliente pagará por esta oferta y
podremos visualizar a nuestro público objetivo porque nuestro emprendimiento es rentable y poder
entender como nuestro modelo de negocio está estructurado.
2.6 Habilidades comunicativas y estrategias para contar historias.
Para cultivar nuestras habilidades comunicativas es importante tener en cuenta cuales son las básicas:
1. Escucha activa
2. Empatía
3. Validación emocional
4. Lenguaje no verbal
5. Resolución de conflictos y negociación
6. Lenguaje verbal
7. Leer y escribir
8. Respeto
9. Persuasión
10. Credibilidad
1.6. Historias que capturen la atención y logran influenciar.
Vamos a tener en cuenta 5 elementos de una historia:
1. Promesa
2. Magia
3. Protagonistas
4. Palabras poderosas
5. Punto focal
Conozcamos la estructura de una historia
1. Presentación: determinada en la promesa, personajes e historia
2. Desarrollo: demostración, conflicto y climax
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3. Desenlace: conclusiones de nuestra historia.
Ahora vamos a El viaje del héroe, o monomito, “es un término acuñado por el antropólogo y mitólogo
estadounidense Joseph Campbell para definir la estructura básica de muchos relatos épicos de todo el
mundo. Campbell examinó cientos de mitos y leyendas, desde Grecia a los incas, pasando por las sagas
islandesas o las epopeyas de la India, y buscó los puntos comunes entre todas las historias a partir de la
antropología y de la psicología. Así fue como encontró un patrón que describió en su conocida obra El
héroe de las mil caras (1949).”
Figura: El héroe de las mil caras
2. Habilidades Comunicativas y Estrategias para contar historias
Contar historias no es tarea fácil, pues requiere el desarrollo de habilidades y el concienzudo análisis de
la audiencia a la cual estará dirigida la presentación. Es necesario entonces el desarrollo de ciertas
habilidades que nos permitan orientar nuestra presentación y nuestros recursos de forma tal que
sobresalga y sea memorable. Estas habilidades harán que el alcance de tu idea se mas grande y efectivo
sin importar que tipo de historia sea, pero es necesario que explores la mejor manera de contar tu historia.
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Dentro del storytelling podemos encontrar variadas estrategias con distintos objetivos los cuales
dependen del tipo de reacción que quieres de tu audiencia estas estrategias recurren al factor emocional
para generar un tipo de emoción en particular (felicidad, motivación, indignacion) uno de los más
comunes es el Fairy tale model planteado por Booher, D. D. (2003), el cual sirve como plataforma para
que la audiencia de conecte con la historia, en donde encontramos al personaje del héroe el cual sirve de
plataforma para promover un producto o una idea.
Recursos complementarios
Videos Lecturas web
En este espacio leermos los
Veremos un video sobre la Casos de negocios. Realiza clic
EXAMPLE PITCH – en el siguiente recurso.
IDENTIFY KEY
EXPRESSIONS.
Realiza clic en el siguiente
recurso.
Después leeremos la
Competitividad y contexto
Luego veremos sobre internacional de los negocios:
EXAMPLE PITCH IN ONE teoría y aplicación. Realiza clic
MINUTE – IDENTIFY KEY en el siguiente recurso.
EXPRESSIONS. Realiza clic en
el siguiente recurso.
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Referencias
Arruda, W., & Dixson, K. (2007). Career distinction: Stand out by building your brand. Hoboken: Wiley
Booher, D. D. (2003). Speak with confidence: Powerful presentations that inform, inspire, and persuade.
New York: McGraw-Hill.
FOG, KLAUS. BUDTZ, CHRISTIAN. MUNCH, PHILIP. (2016). STORYTELLING: Branding in practice. Place of
publication not identified: SPRINGER.
Hansen, K. (2009). Tell me about yourself: Storytelling to get jobs and propel your career. Indianapolis:
JIST Works.
Cambridge Dictionary: English Dictionary, Translations & Thesaurus. (n.d.). Retrieved November 29,
2020, from [Link]
Negocios y emprendimiento. (23-05-2018),10 Claves para hacer Storytelling Efectivo y cautivar a tus
Clientes. [video]. Recuperado de: [Link]
Merca20 (s/f). Scary clown night Burger King. Recuperado de: [Link]
night-burger-king/
TBWA\España. (16 de junio de 2019). Cuando algo es genuino, se vuelve universal. Recuperado de:
[Link]
Vichy Catalan. (12 jun. 2019). Making of del nuevo spot "Cuando algo es genuino se hace universal".
[Video]. Recuperado de: [Link]
Dearcontent. (s/f). Brand storytelling 6 ejemplos inspiradores para tu marketing de contenidos.
Recuperado de: [Link]
marketing-de-contenidos/
Branzai. (2017). La base del brandstory definir tu marca. Recuperado de:
[Link]
Eric Prouzet. (17/12/2017). The best "Elevator Pitch" of the World? [Video]. Recuperado de:
[Link]
EXAMPLE PITCH IN ONE MINUTE – IDENTIFY KEY EXPRESSIONS
Joseph Wheeler (7/04/2015). TEDx Southbank 1 Minute Pitch Winner Joseph Knox Wheeler [Video].
Recuperado de: [Link]
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Glosario
Adversary: an enemy
Audience: the group of people together in one place to watch or listen to a play, movie, someone
speaking, etc.
Collect: to bring something together from different places or over a period of time:
Fairy Tale: a traditional story written for children that usually involves imaginary creatures and magic
Goal: an aim or purpose
