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BIBLIOTECA OCTAVIO ARIZMENDI POSADA

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
Chía - Cundinamarca
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Juan Pablo Reyes Santander

2016
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Abstract:
This thesis proposes a frame of reference for consumer analysis from the Jung archetype

model and integrates in an exploratory way the studies of marketing archetypes of Mark and

Pearson. The Netnography was applied adapting the model of analysis of texts of Marie

Louise von Franz. With the purpose of performing an integrated and interdisciplinary

analysis, applied to the non-participant Netnography methodology from an archetypal

market approach as a source of interactions and insight on brands and consumers. The aim

of this research is to identify the personality of the brands according to the archetypes of

Jung, the archetypes used in marketing and the method of analysis of texts of Marie Louise

von Franz applying the method of non-participant netnography. There were 120 user reports,

90 verbatim Facebook users, 15 blogs and 15 videos on three high-end car brands: AUDI,

BMW and Mercedes-Benz. In conclusion: Brand personality categories were defined

according to Jung's twelve archetypes, gaining deeper knowledge about brands. The

integration of marketing approaches and psychology in the approach to Jung's archetypal

categories brings and enriches the usual methods of consumer insight, enriching the

effectiveness of marketing strategies and the areas of opportunity associated with brands. It

highlights the valuable contribution to the psychology of this study, by creating a model of

analysis that recognizes the dynamic dimension of the human being between the individual

and the social, assembling psychological constructs from a variety of sources not known in

the Colombian context, exemplifying the method And facilitating their use.

Resumen

Esta tesis propone un marco de referencia para el análisis del consumidor a partir del

modelo de arquetipos de Jung e integra de manera exploratoria los estudios de arquetipos de

marketing de Mark y Pearson. Se aplicó la Netnografia adaptando el modelo de análisis de

textos de Marie Louise von Franz. Con el propósito de realizar un análisis integrado e
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

interdisciplinario, aplicado a la metodología de Netnografía no participante desde una

aproximación arquetípica del mercado como fuente de interacciones e insight sobre marcas y

consumidores. El objetivo de esta investigación consiste en identificar la personalidad de las

marcas según los arquetipos de Jung, los arquetipos utilizados en marketing y el método de

análisis de textos de Marie Louise von Franz aplicando el método de netnografía no

participante. Se tuvieron en cuenta 120 reportes de usuarios, 90 verbatims de usuarios de

facebook, 15 blogs y 15 videos sobre tres marcas de autos consideradas de alta gama: AUDI,

BMW y Mercedes-Benz. Como conclusión: Se definieron las categorías de personalidad de

marcas de acuerdo con los doce arquetipos de Jung, obteniendo un conocimiento más

profundo sobre las marcas. La integración de enfoques del marketing y la psicología, en la

aproximación a las categorías arquetípicas de Jung, aporta y enriquece los métodos usuales

de insight del consumidor, enriqueciendo la efectividad de las estrategias de marketing y las

áreas de oportunidad asociadas a las marcas. Se resalta el valioso aporte a la psicología de

este estudio, al crear un modelo de análisis que reconoce la dimensión dinámica del ser

humano entre lo individual y lo social, ensamblando constructos psicológicos de variedad de

fuentes no conocidas en el contexto colombiano, ejemplificando el método y facilitando su

utilización.

Palabras claves: Netnografía, Personalidad de marca, Personalidad de consumidor,

Arquetipos, Investigación de mercados.

Introducción:

Esta tesis propone un marco de referencia para el análisis del consumidor a partir del

modelo de arquetipos de Jung e integra de manera exploratoria los estudios de arquetipos de

marketing de Mark y Pearson. Se aplico la Netnografia adaptando el modelo de análisis de

textos de Marie Louise von Franz. Con el propósito de realizar un análisis integrado e
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

interdisciplinario, aplicado a la metodología de netnografía no participante desde una

aproximación arquetípica del mercado como fuente de interacciones e insight sobre marcas y

consumidores.

Con esta investigación se explora la importancia del método de investigación

netnográfico y su propuesta para extraer un conocimiento profundo o insight sobre las marcas
desde una aproximación arquetípica. Actualmente, los métodos cualitativos se han
posicionado en el mundo de la psicología del consumidor como una especialidad en los
equipos de investigadores de marketing, quienes son capaces de presentar información eficaz
y fundamentada sobre las emociones, atribuciones, percepciones y expectativas de los
usuarios sobre las marcas.

Las investigaciones que los psicólogos suelen realizar en agencias de investigación

son con variedad de métodos proyectivos aplicados a grupos focales invitados quienes son
elegidos por su perfil de consumo. Esta metodología ha demostrado ser efectiva para extraer
insight ya que le facilita al investigador el contacto con los usuarios de las marcas y poder
hacerse una idea de sus formas de pensar, sentir y actuar. El problema más grande que
presentan estas metodologías consiste en los altos costos de transporte, alimentación y bono
por colaboración de la poca muestra reunida para los grupos focales, esperando también que
el proceso de reclutamiento de los participantes sea eficaz y cumpla con los perfiles que se
buscan (Kozinets, 2010a; 2010b; 2002; Gebera, 2008).

En este sentido, la netnografía se presenta como un método equivalente a la

etnografía, pero que su aplicación dirigida a las comunidades en el internet asegura que los
participantes cumplan con el perfil de interés y estilo de vida frente a las marcas, ahorrándose
los costos de reclutamiento, transporte y alimentación, permitiendo una recolección de
información de una muestra de mayor tamaño, en tiempos cortos y a menor costo (Kozinets,
2010a; 2010b; 2002; Gebera, 2008). La netnografía como método de investigación de
mercados ya se empezó a aplicar como medio para explotar las interacciones entre usuarios y
marcas en internet, incluyendo al usuario y sus perspectivas en los procesos de creación y
transformación de las marcas (Rendon, 2016).

Mientras metodologías cualitativas de carácter proyectivo son aplicadas con el fin de

extraer un conocimiento profundo de las marcas, no se presentan con un fundamento teórico
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

que brinde un marco comparativo entre la información de variedad de marcas en los mismos
términos, en este sentido, la utilización de los arquetipos Jungianos como categorías de
personalidad de marca permite tener un marco de conocimiento que compara las emociones,
atribuciones, percepciones y expectativas de los usuarios hacia las marcas con imágenes y
narrativas evidenciables en la cotidianidad humana con los cuales los usuarios se pueden
identificar (Medina, 2014).

De esta manera y entendiendo el ser humano como entidad biológica que presenta una
serie de necesidades que deben ser satisfechas, muchas de las cuales son inconscientes para la
persona, las narrativas y comentarios han permitido que con métodos coherentes con la
teoría de los arquetipos como el método de análisis de textos de Marie-Louise von Franz
(1996), utilizado para desentramar las opiniones de los usuarios, se pueda descifrar los
contenidos y necesidades subyacentes, extrayendo información correspondiente a un
conocimiento profundo sobre las marcas, utilizando una metodología practica y eficaz.

Este tipo de conocimiento le da valor a la psicología ya que, como lo mencionara

Erich Fromm (1984), el estudio de las actuales y nacientes necesidades que motivan la
conducta humana debería ser parte de los conocimientos de una psicología social. En este
campo, es la psicología del consumidor la que ha heredado ese estudio y lo ha aplicado al
modelo de consumo, buscando entender los procesos de identificación de la sociedad con
marcas que representan imágenes y personalidades que los usuarios desean adoptar para
brindar un sentido individual de quien se es (Medina, 2014).

Con la aplicación de esta metodología netnográfica, fundamentada desde los

arquetipos de Jung, se reconoce la naturaleza dinámica entre el hombre, como entidad
biológica en constante búsqueda de la satisfacción de sus necesidades, y una sociedad
encargada de satisfacer esas necesidades de tal manera que modere la conducta, reprimiendo
y permitiendo la sublevación de los contenidos inconscientes en constructos culturales
(Fromm, 1984).

De esta manera, la riqueza que aporta la aproximación propuesta para mejorar la

comprensión y el entendimiento del consumidor responde a las necesidades de conocimiento
del ser humano en un escenario social y de mercado. Aplicando una netnografía en el
contexto colombiano, beneficiando a investigadores de marca a determinar tendencias y los
factores emocionales ligados a estas desde una aproximación arquetípica. Así mismo, se
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pretende que esta investigación sirva como marco para fundamentar futuras intervenciones de
psicólogos cuyo interés científico los lleve a indagar sobre los arquetipos de la escuela
Junguiana y a la utilización del internet como fuente de información.

Esta investigación inicia su marco teórico exponiendo el fundamento teórica de como

surgen las tendencias a partir de las necesidades y como es la sociedad la que modera la
satisfacción de esas necesidades. Se continúa con la fundamentación psicológica de la teoría
de los arquetipos y en la aplicación de ellos en el mercadeo. Posteriormente se profundiza en
la netnografía como tipo de investigación y su justificación, así como experiencias. Para
terminar, se presenta el método de análisis de texto utilizado en esta investigación
netnográfica para derivar categorías arquetípicas y se presenta un ejemplo con un cuento y su
análisis.
Contexto del problema:

Teniendo la necesidad de enmarcar la investigación practica en un contexto real para

su aplicación, se escogió el sector automotriz por encontrarse en una situación de cambios en
su realidad empresarial y en su contexto, así como en la relación con sus potenciales clientes.
Esto es explicado en la siguiente cita.

“Aunque el año pasado las ventas de vehículos batieron récord, mantenido una
tendencia de crecimiento desde el 2013, para este 2015 los pronósticos indican que el
mercado de carros sufrirá una caída debido a los precios del petróleo y el movimiento de la
tasa de cambio” (Venta de vehículos en Colombia, 2015). La venta de vehículos nuevos en
Colombia disminuyó un 16,3 % en abril pasado, cuando se matricularon 21.863 unidades
frente a las 26.128 del mismo mes del año pasado (Especial venta de vehículos en Colombia,
2015).

Es así, como el presidente de General Motors-Colmotores Jorge Mejía manifiesta en

entrevista con la revista Especial venta de vehículos en Colombia (2015) como la clave para
adaptarse al contexto actual del mercado es la confianza, la confianza de los clientes en las
marcas y en el crecimiento económico futuro, ya que si no se prestan estas condiciones los
compradores no estrían dispuestos a comprar autos mediante créditos a 50 cuotas.

Según la revista portafolio, el sector automotor representa el 2,7% de la producción

bruta industrial y el 0,8% del PIB. Así mismo, en el 2013, la producción bruta de esta
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industria fue de 5,5 billones de pesos, aportando en ese mismo año 15.000 empleos de los
cuales 8.000 son empleos permanentes (Venta de vehículos en Colombia, 2015).

Con comportamientos en el mercado como el expuesto anteriormente, la toma de

decisiones se vuelve una tarea que puede poner en riesgo el bienestar de una compañía, para
disminuir la duda en la toma de decisiones, se necesitan métodos que respondan de manera
eficaz a las necesidades empresariales actuales en términos de tiempo y costos, los cuales
deben estar fundamentados teóricamente y deben demostrar que extraen información valiosa
de emociones, atribuciones, percepciones y expectativas de los consumidores hacia las
marcas.

Problema:

Los métodos cualitativos actuales utilizados por agencias de investigación de

mercados deben responder a las necesidades actuales de eficacia y eficiencia del mundo
social y empresarial. Como se puede observar, el mercado automotriz colombiano está en el
proceso de adaptarse a las condiciones que le presenta el contexto del mercado. Mientras que
los métodos comunes de investigación requieren de la presencia de participantes en grupos
focales, solo significan gastos para las compañías que extraen información de muestras
pequeñas.

Teniendo en cuenta lo anterior, esta tesis pone en aplicación los alcances de esta
metodología netnográfica mixta de investigación no participante desde una aproximación
arquetípica al mercado, como fuente de interacciones e insights sobre marcas y consumidores
que brinde la información necesaria a mercadologos para la construcción de estrategias que
mejoren las ventas y expandan el entendimiento de cómo se percibe una marca, y a
psicólogos en el estudio de los motivos de la conducta recurrente del individuo y su dinámica
con la sociedad que aporta los arquetipos Junguianos. Siendo las preguntas que movilizan
esta investigación

¿Es posible identificar la percepción de la personalidad de las marcas a partir del

marco de referencia de los arquetipos de Jung, aplicando el método de netnográfía no
participante?
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¿Es posible lograr un insight de las emociones, percepciones y motivaciones de los

consumidores con relación a las marcas a partir del marco de referencia de los arquetipos de
Jung y el método de análisis de textos de Marie Louise von Franz?

¿Cuál es el aporte de esta investigación a la Psicología y al Marketing?

Objetivo General:

Identificar la personalidad de las marcas según los arquetipos de Jung, los arquetipos

utilizados en márquetin y el método de análisis de textos de Marie Louise von Franz

aplicando el método de netnografía no participante, que responda a las necesidades actuales

del mercado.

Objetivos específicos:

1. Lograr un insight de las emociones, percepciones y motivaciones de los consumidores

con relación a las marcas a partir del marco de referencia de los arquetipos de Jung

2. Realizar un aporte conceptual y práctico a las disciplinas del marketing y la psicología

del consumidor.

Marco Teórico:

La creación de las tendencias.

Erich Fromm manifiesta en su libro el miedo a la libertad como los procesos de

carácter social deben ser entendidos primero por medio de la unidad básica del proceso
social, el individuo. Es el estudio de la dinámica del entendimiento, los deseos, los temores,
la razón y las pasiones de los individuos las que nos ayudarán a comprender la cultura. Así
mismo, para entender al individuo es necesario entenderlo dentro del marco de la cultura que
lo moldea (Fromm, 1984).

En este sentido, para Fromm fue Freud junto a sus discípulos quienes impulsaron el
conocimiento del individuo al tender hacia la observación y el análisis de las fuerzas
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irracionales e inconscientes que determinan la conducta humana, aunque su existencia haya

sido ignorada por el racionalismo moderno. Así mismo, Freud y sus discípulos fueron
quienes mostraron cómo estos fenómenos irracionales se hallan sujetos a leyes y a la
comprensión racional. Describieron como tales irracionalidades y la estructura del carácter de
un individuo es constituida por las reacciones frente a la influencia ejercida por el mundo
social, especialmente las experiencias de la primera infancia (Fromm, 1984).
Para Freud, el hombre es en esencia un ser antisocial que debe ser domesticado por la
sociedad. Es la sociedad la que le da al hombre la satisfacción de sus impulsos biológicos, los
cuales no se pueden extirpar. Es el deber de la sociedad moderar los impulsos básicos del
hombre. La sociedad al reprimir los impulsos naturales del hombre obliga a su manifestación
de maneras aceptables, transformando los impulsos en tendencias con valor cultural,
constituyendo de esta manera la base de la cultura humana (Fromm, 1984).
Freud denominó a este fenómeno sublimación, señalando cómo esta transformación
de los impulsos naturales por la represión social conduce a la conducta civilizada. En este
sentido, la teoría de Freud consideraba al individuo un ser virtualmente estático, el cual
permanece siendo el mismo y solo sufre cambios en la medida que la sociedad coloca
mayores presiones sobre sus impulsos naturales, obligando a una mayor sublimación. Estos
impulsos naturales serían equivalentes a los llamados instintos básicos aceptados por
psicólogos anteriores. Por lo tanto, se considera que todo individuo que pertenezca a una
cultura representa al “hombre” en general, y aquellas pasiones, angustias y otros impulsos
naturales como fuerzas arraigadas a la constitución biológica humana (Fromm, 1984).
“El individuo aparece ya plenamente dotado con todos sus impulsos de carácter
biológico que deben ser satisfechos. Con este fin entra en relación con otros "objetos". Así,
los otros individuos constituyen siempre un medio para el fin propio, la satisfacción de
tendencias que, en sí mismas, se originan en el individuo antes que éste tenga contactos con
los demás. El campo de las relaciones humanas, en el sentido de Freud, es similar al mercado;
es un intercambio de satisfacciones de necesidades biológicas, en el cual la relación con los
otros individuos es un medio para un fin y nunca un fin en sí mismo” (Fromm, 1984. Pág 36)
“La naturaleza humana no es ni la suma total de impulsos innatos fijados por la
biología, ni tampoco la sombra sin vida de formas culturales a las cuales se adapta de una
manera uniforme y fácil; es el producto de la evolución humana, pero posee también ciertos
mecanismos y leyes que le son inherentes. Hay ciertos factores en la naturaleza del hombre
que aparecen fijos e inmutables: la necesidad de satisfacer los impulsos biológicos y la
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necesidad de evitar el aislamiento y la soledad moral. Hemos visto que el individuo debe
aceptar el modo de vida arraigado en el sistema de producción y de distribución propio de
cada sociedad determinada. En el proceso de la adaptación dinámica a la cultura se desarrolla
un cierto número de impulsos poderosos que motivan las acciones y los sentimientos del
individuo. Éste puede o no tener conciencia de tales impulsos, pero, en todos los casos ellos
son enérgicos y exigen ser satisfechos una vez que se han desarrollado. Se transforman así en
fuerzas poderosas que a su vez contribuyen de una manera efectiva a forjar el proceso social”
(Fromm, 1984. Pág 47 y 48)
Los arquetipos.

Este concepto es propuesto en la psicología por el psiquiatra y discípulo de Sigmund

Freud, Carl Gustav Jung (1970; 1969; 1938) como mecanismo explicativo de los contenidos
inconscientes que él evidenció en sus pacientes. Es Freud, al proponer la causalidad psíquica
en base a un inconsciente individual quien empieza a vislumbrar los contenidos de la psique,
que para el hombre no son conscientes, y que brindarán motivo a la conducta.

Jung empieza a diferir de la corriente freudiana por varios motivos, especialmente por
la idea de Freud de que la energía libidinal, que sería la energía del inconsciente, es de
carácter sexual. Para Jung existían otros motivos explicativos diferentes que impulsan la
conducta humana. Es así como, en su práctica clínica, empieza a identificar en los delirios de
los pacientes psicóticos contenidos relacionados a la mitología propia de cada nación. Él
evidenció cómo los conflictos de las narrativas mitológicas eran re-vivenciados de manera
particular por sus pacientes. (Franz, 1996)

Continuando con esta línea de investigación, Jung (1970; 1969; 1938) empezó a
encontrar que los contenidos mitológicos en sus pacientes mostraban influencia de culturas
con las que nunca antes habían interactuado, todo esto dentro de los contenidos en asociación
libre de sus pacientes. Lo que le permitió conceptualizar la idea de que el inconsciente del
hombre no sería únicamente individual como lo creía Freud, sino que los contenidos serán
compartidos de manera colectiva. (Franz, 1996)

La teoría de los arquetipos explica que los estos son ejemplos de los contenidos que
subyacen en los individuos y que su estudio resulta necesario para lograr un mayor
entendimiento del inconsciente colectivo y los patrones que rigen la conducta humana. Son
esquemas, formas o imágenes de naturaleza colectiva que ocurren prácticamente en toda la
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tierra como constituyentes de los mitos, así como de productos individuales cuyo origen es
inconsciente. Lo más importante a resaltar del estudio de los arquetipos es que serían la causa
explicativa de los motivos recurrentes para la conducta humana, aunque en este sentido Jung
no aclara una definición exacta del término arquetipo (Goodwyn, 2013; Hogenson, 2001).

Jung plantea que los arquetipos cumplen la función de organizar imágenes e ideas,
función que se activa al presentarse eventos contextuales específicos a un arquetipo, eventos
que serán de carácter vital, frente a los cuales se empezará a manifestar junto con su
activación las emociones y conductas propia para la situación que se experimenta, situaciones
que para Jung la humanidad ha experimentado desde tiempos inmemoriales y que son
evidenciables en las narrativas, mitos y leyendas de culturas diferentes alrededor del mundo,
así como los motivos recurrentes de conducta en el ser humano, observados en la práctica
clínica y cuyo origen está en nuestro código genético (Goodwyn, 2013; Jung & Meyer-Grass,
2008; Jung, 1969)

El concepto de arquetipo es prestado de fuentes clásicas como Cicero, Pliny y san

agustín. Adolf Bastian los llamaba también “ideas elementales”. En sánscrito eran llamadas
“formas subjetivamente conocidas”; y en Australia, eran conocidas como “Las eternas de los
sueños” (Campbell, 1972).

En su metodología de estudio, Jung tomó un enfoque contrario al de los conductistas,

quienes estudian al hombre desde lo observable, no preguntaba cómo se comportaba, como
codiciaba al prójimo, como la gente se emparejaba y cuidaba a los jóvenes, en vez de eso,
estudio que sentíamos y que fantaseamos mientras hacíamos esas cosas. Para Jung los
arquetipos no eran únicamente ideas elementales, sino que eran así mismo sentimientos
elementales, fantasías elementales, visiones elementales. (Franz, 1996).

Es a partir de esta nueva forma de entender el inconsciente se funda la corriente de la

psicología analítica, la cual continúa con la investigación del inconsciente colectivo, tanto en
el área clínica como en otros aspectos donde se encontró la efectividad de esta teoría como
mecanismo explicativo de la conducta humana, como en el caso de la conducta de consumo,
donde investigadores y analistas de mercados empezaron ubicar en categorías arquetípicas
segmentos del mercado que por identificarse con ellos eran influenciados en su decisión de
compra (Franz, 1996).
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Arquetipos en el marketing.

En entrevista, Alejandro Medina (2014), director de marketing de Grant Thornton,

explica que el principal objetivo que tiene un arquetipo en marketing es el de lograr que los
seguidores de una firma puedan identificarse con ella y generar un lazo emocional fuerte que
perdure en el tiempo. A pesar de que existen algunas variantes, son principalmente 12 los
arquetipos que son utilizados por las marcas para poder impactar en el consumidor, divididos
cada uno de ellos en 4 áreas relevantes: 1. Arquetipos de descubrimiento, 2. Arquetipos de
riesgo o cambio, 3. Arquetipos de pertenencia, 4. Arquetipos de estructura.

De esta manera, el modelo de los arquetipos permite identificar las asociaciones de

necesidades, motivaciones, problemas, deseos y actitudes de cada segmento poblacional que
se identifique con este arquetipo y su respectiva personalidad, permitiendo al analista indagar
en la percepción que tienen los clientes sobre la personalidad de las marcas para los
consumidores, la efectividad de las campañas publicitarias, así como un conocimiento de la
intención de compra basado en las necesidades inconscientes manifiestas por los símbolos
arquetípicos (Mark & Pearson, 2001)

Arquetipos de Riesgo o Cambio:

Son denominados de esta manera porque su característica más significativa es la

tendencia a cambiar la realidad en la que se encuentran, buscan un cambio, pero todo cambio
necesita tomar un riesgo, una decisión que podrá despertar angustia y confrontación, pero que
con la forma particular de enfrentar cada situación, los arquetipos de cambio experimentan
una transformación (Mark & Pearson, 2001).

Arquetipo del Mago:

El mago tiene como piedra fundamental para su existencia el poder hacer realidad los
sueños. En su búsqueda por la verdad son capaces de transformar el mundo, han sido líderes
en las ciencias y reconocidos como hombres de medicina, hechiceros o brujos. así mismo han
sido relacionados con la búsqueda alquimista de convertir el hierro en oro o la positivista de
crear leyes universales. Se caracterizan en el mercado como marcas que son capaces de
generar cambios sorpresivos en un abrir y cerrar de ojos, como la propaganda de AXE dónde
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por aplicar el desodorante hermosas mujeres te van a desear. O MasterCard que te da la

capacidad de pagar y obtener todo lo que desees con solo usarla "hay cosas que el dinero no
puede comprar, para todo lo demás esta MasterCard" (Medina, 2014; Iglesias, 2012; Mark &
Pearson, 2001).

En su esencia el mago guarda la capacidad de transformación y les brinda esta

experiencia a los usuarios que se identifican con los productos que, por arte de magia, son
capaces de cambiar la realidad. El mayor peligro que corren las marcas que prometen cambiar
la realidad del consumidor es que pueden caer en el engaño. Con el objetivo de vender, se
podría ofrecer resultados que no se pueden cumplir, manipulando con falsas afirmaciones y
los consumidores se darán cuenta, lo que causará que pierdan la fe y la confianza en el mago.
Lo mismo sucede cuando en vez de cambiar la realidad del consumidor para bien la empeora,
afectando negativamente al consumidor. Son marcas que a través de sus fortalezas y
capacidades tienen como meta el cumplir con los sueños de sus consumidores (Medina,
2014; Iglesias, 2012; Mark & Pearson, 2001).

Arquetipo del Héroe:

El arquetipo del héroe se activa en los individuos en la búsqueda de superar desafíos,

el héroe es capaz de reconocer la injusticia y los problemas, así mismo tiene la capacidad de
surgir entre las dificultades y lograr un cambio, hacer lo que debe hacerse y mejorar la
situación para todos. Los héroes se enorgullecen de su entrenamiento, de su determinación y
su capacidad para afrontar decisiones difíciles. En su aspecto negativo, se evidenciara como
el héroe puede volverse arrogante y abusar de los demás por el orgullo a sus victorias. Como
ejemplo de este fenómeno encontramos la historia de Teseo, quien después de matar al
minotauro y volver a Atenas hecho un héroe, olvido llevar banderas blancas a su arribo, señal
de su victoria, lo que llevó a que su padre conclusión que Teseo había muerto, suicidándose
al acto. Dentro del marketing, la marca asociada con el arquetipo del héroe por naturaleza es
Nike, cuyo lema "just do it" moviliza al consumidor a tener el coraje de actuar con el mejor
zapato deportivo, el cual incluso te hará mas rápido, como las armas de cada héroe,
necesarias para afrontar el viaje místico que este debe realizar, superar todas las pruebas y
finalmente salir triunfante (Mark & Pearson, 2001).

El arquetipo del héroe tiene en sus filas a todas esas marcas que buscan posicionarse
como los más fuertes de su sector, intentando ser ese Hércules que puede contra todo y todos.
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Dos marcas destacables de este grupo son Nike, el gigante de la ropa deportiva en todo el
mundo, y Tag Heuer, la compañía de relojes que poco a poco se ha ido colocando como una
de las marcas predilectas de los consumidores de este nicho (Mark & Pearson, 2001).

Arquetipo del Forajido:

El atractivo más grande de todo forajido es su capacidad de ser auténtico consigo

mismo, tiene la seguridad de saber lo que quiere y también lo que no quiere, es por eso que
tiene la capacidad innovadora de ir más allá de lo establecido para conseguir sus deseos. Es la
sensación de no pertenecer a una sociedad que está mal la que hace que el hombre se vuelva
un forajido, rompa las leyes y decida vivir a su manera. Bajo sus propios códigos. El peligro
que corre el forajido es caer en la maldad y que sus actos de rebelión no respeten a su
prójimo. La sombra, como la entendería Jung, se reflejaba en los actos llenos de rabia que los
forajidos y villanos de la sociedad puedan causar. En este sentido, representa las fuerzas del
inconsciente que son intolerables pero que deben ser liberadas, los impulsos más básicos
reprimidos por la sociedad pero expresados por estos personajes que no temen romper las
reglas. El forajido, el villano, el rebelde, siempre gritan desde la rabia su inconformidad con
su realidad, buscando aparentar rudeza para no ser vulnerable ante el mundo. Por esta razón
adornaron sus cuerpos con tatuajes y perforaciones que le hagan ver a la sociedad que ellos
son diferentes, quieren cosas diferentes porque ya están cansados de lo que hay (Mark &
Pearson, 2001).

Romper con esquemas y salirse de todo aquello que sea convencional es el objetivo de
las marcas cuya personalidad está marcada por el arquetipo del forajido, una figura que reta
los estándares clásicos (Medina, 2014; Iglesias, 2012). Entre las firmas que se encuentran al
interior de esta figura se ubican Harley Davidson, quien se posiciona como una compañía de
lujo para motociclistas rebeldes, y Diesel, marca de ropa que busca sacudir al mundo de la
moda con sus diseños irreverentes (Mark & Pearson, 2001).

Arquetipos de Descubrimiento:

Lo que caracteriza a los arquetipos de descubrimiento es la búsqueda del lugar

perfecto para ellos. Viven anhelando la idea del paraíso, el cual ahora está perdido y
encontrarlo es lo único que le da sentido a su vida. Cada uno usará diferentes estrategias, pero
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finalmente la búsqueda será siempre la de totalidad con el sí mismo, semejante al estado en

que se encontraba en el útero de la madre (Mark & Pearson, 2001).

El Explorador

El viaje del explorador lo lleva a buscar un mundo mejor. los motivos para iniciar la
exploración del mundo son tanto internos como externo, después de todo el explorador busca
encontrar en el mundo exterior lo que no encuentra en el mundo interior, para de esta manera
alinear sus preferencias y esperanzas con sus necesidades internas mientras disfruta del
descubrimiento. La historia del explorador es la raíz del éxito de todo el género de viajes,
cuentos de hadas como Hansel y Gretel, viajes a las estrellas y la exploración del universo.
De manera general, corresponde a las narrativas donde el personaje toma un largo viaje de
exploración, se ve atrapado de alguna manera y finalmente logra escapar, similar a la historia
de Odiseo. De esta manera, siendo el deseo del explorador encontrarse a sí mismo en el
descubrimiento del mundo, su miedo más grande es no encontrar un lugar en el mundo donde
se encuentre a él mismo, vivir alienado de la realidad. Dentro del mercado, las marcas que se
identifican con el explorador son marcas que buscan darle a sus clientes la oportunidad de
expresar su individualidad mediante la variedad de estilos, productos o servicios que
permitirán descubrir algo nuevo de sí mismo con cada experiencia (Mark & Pearson, 2001).

Las marcas que deciden tomar esta figura son aquellas que buscan conocer el mundo
y no pueden quedarse encerradas siempre en un mismo lugar. Se trata de marcas que tienen
como meta la de salir siempre adelante y nunca quedarse estancados ni girando en un mismo
lugar. Además de Virgin, otros casos relevantes de este arquetipo son Amazon, quien
continuamente se está reinventando, y Red Bull, marca que se caracteriza por ser arriesgada y
sobre todo extrema (Iglesias, 2012). Se caracterizan por ser independiente, ambicioso,
atrevido. Interpreta su mundo desde su propia óptica. “Libertad y autenticidad, el reto es
encontrarse a uno mismo y vivir el mundo que te rodea a tu manera. Sin barreras, ni control”
(Arcones, 2014; Mark & Pearson, 2001).

El Sabio

Los sabios tiene una manera diferente de encontrar el paraíso, su fe yace en la

capacidad humana para aprender y desarrollarse en formas que nos permitan crear un mundo
mejor. En el proceso ellos quieren ser libres de pensamiento y tener su propia opinión. El
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

mejor ejemplo es el erudito, el investigador, o el profesor. Así mismo puede ser un detective
o un experto en un área, los cuales buscan penetrar a la verdad sorteando la ilusión, lo que lo
puede llevar a la paranoia cuando las respuestas que obtienen no son claras. Por lo general el
sabio suele pensar con claridad, pero no posee las habilidades sociales para darlo a conocer.
En el marketing, las marcas que se relacionan con el arquetipo del sabio son aquellas que
conservan la experticia en el conocimiento, y se lo dan al consumidor, como las
universidades que son centros de conocimiento, incluso en la imagen de la serie de televisión
los archivos x podemos ver la referencia a la sabiduría cuando se lee "la verdad está allá
afuera" (Mark & Pearson, 2001).

Es con el arquetipo del sabio con el cual se identifican las marcas que siempre tienen
como meta el encontrar a toda costa la verdad. Las marcas que usualmente utilizan este
arquetipo tiene como meta el expandir el conocimiento, sosteniéndose como fuentes de
información, como lo hacen precisamente compañías como Google, HP o Phillips, quienes
usualmente se presentan como marcas incluso de corte académico (Medina, 2014; Iglesias,
2012).

El inocente:

La promesa al hombre inocente es que la vida no necesita ser difícil. El hombre es

libre de ser él mismo, siendo libre de elegir los propios valores y vivirlo en el aquí y en el
ahora, siguiendo una guías muy fáciles. Esta imagen es muy popular en tiempo de estrés
porque nos habla de cómo se puede salir de momentos complejos o difíciles mientras se está
en calma, relajado y disfrutando plenamente de la vida, casi inconsciente. Muchas marcas se
han aprovechado de este arquetipo prometiendo rescates poco prácticos para un mundo
imperfecto. Así mismo, las personas que resuenan con este arquetipo suelen estar añorando la
vida perfecta, la pareja perfecta, los hijos perfectos, como si la vida pudiese ser el edén. Pero
por otro lado, también podemos encontrar la imagen del inocente cuando la vida no es
perfecta y han expulsado al hombre del paraíso, contando siempre con la redención. Podemos
ejemplificar este deseo en temporadas como la navidad, a la que se le atribuye un sentido de
maravilla y esperanza hacia la vida (Mark & Pearson, 2001).

El arquetipo del inocente es el que involucra a todas aquellas marcas que tienen como
base el comportarse como sencillas y sinceras, tratando siempre de generar un bienestar. En
la mayoría de los casos estas firmas tienen como objetivo retratar la felicidad, tal como lo
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

hace, por ejemplo, Coca Cola, que siempre intenta mostrar un lado amable y humanitario de
las cosas. También utilizan este arquetipo Disneylandia, con su slogan “el lugar más feliz del
mundo”, y McDonald’s, que intenta siempre sacar una sonrisa en sus consumidores (Medina,
2014; Iglesias, 2012).

Arquetipos de pertenencia.

La característica que une a estos tres arquetipos es el deseo de conectar con otra gente,
interactuar, y pertenecer como necesidad social. Cada uno se caracteriza por su manera
particular de estructurar sus relaciones. En vez de preguntarse por cómo está mundo, estos
personajes se preguntan más acerca de qué tan agradables, divertidos o atractivos serán. Las
marcas que más resuenan con estos arquetipos son aquellas que ayudan al cliente a conectarse
con los demás, como los amigos póker. La importancia de estas imágenes en la
contemporaneidad radica en el hecho de que las personas cada vez pasan más tiempo a solas,
ya sea por considerarlo poco productivo o por falta de tiempo, de esta forma estos arquetipos
fuerzan su poder en motivar a los hombres a mantener sus lazos sociales (Mark & Pearson,
2001).

El bufón.

El bufón incluye las imágenes del payaso, del bromista y todo aquel que quiera jugar.
Otros ejemplos se encuentran en los niños, con su jugueteo y espontaneidad. Dentro de esta
imagen podríamos ubicar al espíritu del coyote como lo entienden las culturas nativas de
américa. Aunque sea divertido jugar solo, el bufón hace el llamado para que todos salgan a
jugar. De esta manera, la personalidad del bufón sería la del disfrute de la vida y las
relaciones mientras sea por su conveniencia, especialmente si son el alma de la fiesta. El
ambiente propio del bufón es un bar, un salón de juegos o cualquier lugar donde puedas
encontrar diversión. Mientras que los arquetipos del hombre común y el amante se acomodan
para atraer a los otros, el bufón genera la sensación de que se puede ser uno mismo con la
seguridad de ser aceptado e incluso adorado por los demás. Dentro del contexto
contemporáneo, identificarse con la imagen del bufón es fácil, después de todo quien no
quisiera divertirse más. Por otro lado, las marcas identificadas con esta imagen tiene la
capacidad de salirse de lo establecido, romper las reglas y estar fresco, divertido o sarcástico.
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Ejemplos de marcas identificadas con el bufón son comedy central, sábados felices, los
comediantes de la noche y en general el género de la sátira (Mark & Pearson, 2001).

El lema de las marcas que se apoyan en este arquetipo es el de solamente se vive una
vez. Principalmente son firmas enfocadas a los jóvenes que tienen como meta el hacerlos
sentir bien. Como ejemplo tenemos a dos marcas que efectivamente están relacionadas a
personas joviales, Sprite y Fanta, quienes buscan que la gente disfrute al máximo el aquí y
ahora, sin importar lo que venga en el futuro (Medina, 2014; Iglesias, 2012; Mark & Pearson,
2001).

El amante.

En esencia, cualquier marca que prometa belleza, sexualidad y sensualidad resonara

con el arquetipo del amante. Podemos dar como ejemplos marcas como victoria's secret que
vende en base a la belleza y la sensualidad, o en la categoría de alimentos en los vinos o
chocolates. El arquetipo del amante gobierna todos los aspectos del amor del hombre y su
necesidad de intimidad, desde el amor paternal hasta el amor por los amigos, pero por encima
de todo el amor romántico. Podríamos pensar en imágenes clásicas como el dios romano del
amor, cupido, o la diosa del amor venus, es el reino de las rosas y los corazones, noches
románticas y bailes bajo la luna. Este arquetipo apoya el desarrollo de la identidad de género
así como la aceptación del mismo. Así mismo, podemos pensar en los dos aspectos del amor,
en la forma de comedia donde se vive felices para siempre, o en su tragedia donde el amor
toma una forma trágica, podemos ver esta imagen en la película Titanic o en Romeo y Julieta
(Mark & Pearson, 2001).

La experiencia que pretenden dar las marcas con este arquetipo es la sensualidad y el
romanticismo, buscando efectivamente que el usuario se enamore de ellos y genere un lazo
inquebrantable. En este punto tenemos en primer lugar a una marca de autos de lujo, Alfa
Romeo, quien basa su experiencia en esa seducción que vehículo genera en sus compradores.
Posteriormente tenemos a la compañía de helados, Häagen – Dazs, que intenta por medio de
su sabor el hacer que los usuarios se apasionen con ellos (Medina, 2014; Iglesias, 2012).

El hombre común.

El arquetipo del hombre común demuestra las virtudes de ser una persona ordinaria,
justo como los otros. Como la ley que es para todos igual, o cualquier tipo de comedia o
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

drama que se desenvuelva dentro de la cotidianidad de la vida. El valor subyacente es que

todos importan en la misma medida, y lo bueno de la vida se le entrega al hombre como
derecho de nacimiento. El arquetipo del hombre común es la piedra fundamental de la
democracia como idea. Así mismo, nos habla acerca de la necesidad de encajar en la
sociedad, de ser parte de ella, corriendo el riesgo de que por no usar sus habilidades sociales
se sea rechazado por el grupo. El deseo no es ser especial o diferente, sino parecerse a los
demás, en este sentido, las marcas que se relacionan con este arquetipo tienen la característica
de ser reconocidas como genuinas, porque representan los valores del hombre común, no del
asombroso. Igualmente, la marca del hombre común busca evocar en su consumidor la idea
de que es perfecto como es, para verlo reflejado en la vida real podemos referenciar las
propagandas dirigidas a la mujer común, y no a la súper modelo, en la venta de ropa, tanto en
estilo como en tallas (Mark & Pearson, 2001).

Son marcas para personas comunes y corrientes que usualmente no gustan de salir de
los límites preestablecidos por la sociedad. Si bien son marcas que también realizan
innovación, su enfoque es usualmente sencillo. Como prueba de esto tenemos a IKEA, marca
relevante enfocada en su mayoría a familias y personas que viven en un entorno sin
complicaciones, tratando siempre de sobresalir a su manera, pero sin importarles permanecer
en el anonimato (Medina, 2014; Iglesias, 2012).

Arquetipos de estructura.

En tiempos antiguos, se solían construir muros rodeando ciudades y castillos para

protegerlos de merodeadores, los colonos americanos podaban la vegetación alrededor de sus
hogares para poder vigilar los animales que se aproximaban. lo que se evidencia es como las
estructuras son las que le brindan al hombre la sensación de control, siendo este el deseo que
comparten los tres arquetipos de esta categoría (Mark & Pearson, 2001).

El emperador.

Al imaginarse la imagen del arquetipo del emperador se puede evocar un rey, una
reina, un gerente, el presidente de un país, o cualquiera que tenga los modales de comando y
autoridad. Es la imagen del que ha nacido para mandar. El emperador sabe que la mejor
manera de evitar el caos es mediante el control, mientras los inocentes creen que alguien
vendrá a protegerlos del mundo, el emperador no se puede dar ese lujo. Por este motivo,
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

obtener y conservar el poder es uno de sus principales motivantes. Así como se ve en un

palacio, el proteger las riquezas lleva a la ostentosidad, lujos y exclusividades propias de la
realeza. Ejemplos de marcas identificadas con esta imagen son la casa blanca, Microsoft,
bancos como el Citibank, aseguradoras o firmas de inversión de alto estatus. Cuando este
arquetipo se activa en los individuos observamos el disfrute en la toma del liderazgo,
decidiendo para sí la mejor manera de organizar las actividades y evitar el caos (Mark &
Pearson, 2001).

Son marcas que buscan atrapar líderes. Su premisa principal es “el poder lo es todo” y
es precisamente eso lo que buscan entregar a sus consumidores, que son felices por tener en
sus marcas poderosas y, sobretodo, exclusivas. Algunos casos de marcas que se aprovechan
de este arquetipo son Mercedes Benz, Rolex, American Express e IBM, destacándose todas
ellas por ser de corte Premium e intentar elevar la fortaleza de sus seguidores. (Medina, 2014;
Iglesias, 2012; Mark & Pearson, 2001).

El creador.

El arquetipo del creador es observable en el artista, el escritor, el innovador, el

emprendedor y todas esas imágenes que evocan la necesidad de autoexpresión de forma
material. Así como el artista pinta lo que allá en su alma, las marcas identificadas con el
arquetipo del creador son inconformistas, el creador no es acerca de adaptarse, sino de
autoexpresión. La auténtica expresión requiere una mente y un corazón sin restricciones. De
esta manera, marcas como constructor, talleres, clubes de arte, crayola, dentro de la categoría
de alimentos podemos ver esta imagen cuando se le da al cliente la oportunidad de construir
su plato. El creador sabe que la estructura determina el resultado, es por eso que sin la
estructura correcta todo se caerá en pedazos. El creador deja atrás lo viejo y empieza de cero
su mundo, corriendo el riesgo de que su obra no sea perfecta, o que en su búsqueda por la
perfección no se dé cuenta de las cosas grandiosas que ha creado (Mark & Pearson, 2001).

El lema de las marcas de este penúltimo arquetipo es “si lo puedes imaginar lo puedes
crear”. Las firmas que usualmente entran este espacio son todas aquellas que dan a usuarios
la posibilidad de desarrollar sus propias creaciones a partir de sus productos. Entre las
compañías que están inmersas en este arquetipo están compañías como Apple, cuyos
productos siempre están pensados en que el usuario cree con ellos, Lego es una juguetería
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

que se adapta perfectamente a este espacio, y Swatch, firma de relojes creada específicamente
para este tipo de personas. (Medina, 2014; Iglesias, 2012; Mark & Pearson, 2001).

El cuidador.

El cuidador es un altruista, movido por la compasión y la generosidad, guarda consigo

el deseo de ayudar a otros. Se puede pensar en personajes como la princesa diana o la madre
teresa de Calcuta cuando evocamos este arquetipo, así mismo, cualquier padre o madre
cuidando a sus hijos. El cuidador teme la inestabilidad y la dificultad pero no para sí, sino por
el impacto sobre las personas menos afortunadas. De esta manera, su sentido de vida está en
entregarse a los otros. Otras imágenes asociadas es la de la enfermera o el doctor, el policía
que protege y similares. La imagen del cuidador ha tenido una representación femenina como
dadora de vida, la que proporciona confort y alimento o dentro de un aspecto negativo quien
por cuidar controla a quién debería ayudar. Semejante a la representación en los cuentos de
hadas del hada madrina, quien protege y ayuda, enfrentada a la madrastra malvada quien
controla y oprime (Mark & Pearson, 2001).

La esencia de las marcas de este segmento es cuidar la seguridad y estabilidad de su

usuario a toda costa, entregando en sus productos distintas cosas que le facilitarán el poder
sentirse protegidos. Dos ejemplos muy claros del arquetipo de la marca que resguarda son
Volvo, cuyo slogan “Volvo for life” da muestra de su procura por hacer vehículos seguros, y
Nestlé, que siempre hace eco de los componentes saludables de la mayoría de sus productos
(Medina, 2014; Iglesias, 2012; Mark & Pearson, 2001).
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Descripción de los temas recurrentes para los arquetipos de riesgo o cambio.

Arquet Valores Deseo Objetivo Miedo Estrategia Trampa Bondad

ipos fundamental es
El Ilusión y Conocimiento Hacer Consecuenc Desarrollar la Convertirse en Encontr
Mago transfor de las leyes realidad ias visión y manipuladora. ar
mación fundamentales los sueños. negativas vivirla. resultad
de cómo imprevistas. os de
funciona el ganar-
mundo o ganar.
universo.
El Esfuerzo Demostrar su Ejercer el Debilidad, Llega a ser Arrogancia, Compet
Héroe y valía a través dominio vulnerabilid tan fuerte, desarrollando encia y
valentía de la acción de una ad, estar competente y la necesidad valor.
valiente y manera quejándose poderoso de que haya
difícil. que como eres siempre un
mejora el capaz de ser. enemigo
mundo.
El Revoluci Venganza o Destruir lo Ser Interrumpir, Ir sobre el Desmes
Forajid ón y revolución. que no impotente, destruir o de lado oscuro, ura,
o extravag funciona trivial, choque. criminalidad. libertad
ancia para el inconsecuen radical
Forajido o tes.
la
sociedad.
Tabla 1: Evidencia los temas recurrentes para los arquetipo de riesgo o cambio a partir del
libro The hero and the outlaw (Mark & Pearson, 2001).
23
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Descripción de los temas recurrentes para los arquetipos de descubrimiento.

Arquet Valores Deseo Objetivo Miedo Estrategia Trampa Bondad

ipos fundamental es
El Autonom La libertad de Vivir Obtener Viajar, buscar Vagando sin Autono
Explor ía y saber que mejor, golpeó, y rumbo, mía,
ador libertad usted está más conforme, experimentar convirtiéndose ambició
explorando el auténtico, interior nuevas cosas, en un n,
mundo más plena vacío, no escapar de la desajuste. capacid
la vida ser el trampa y el ad de
mismo aburrimiento. ser fiel a
la
propia
alma.
El Inteligen El Usar la Ser Buscar Pueden Sabidurí
Sabio cia y descubrimient inteligenci engañados, información y estudiar temas a,
sabiduría o de la verdad. ay mal guiado; conocimiento; para siempre y intelige
análisis ignorancia convertirse en nunca actúan. ncia
para la auto-
entender reflexión y
el mundo comprender
procesos de
pensamiento.
El fe y Para Ser feliz Estar Hacer las Fe y
Inocent optimism experimentar haciendo cosas bien. optimis
e o el paraíso algo mal o mo.
malo que
provocará el
castigo
Tabla 2: Evidencia los temas recurrentes para los arquetipo de descubrimiento a partir del
libro The hero and the outlaw (Mark & Pearson, 2001).
24
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Descripción de los temas recurrentes para los arquetipos de pertenencia.

Arquet Valores Deseo Objetivo Miedo Estrategia Trampa Bondad

ipos fundamental es
El Humor y Vivir en el Pasar un Aburrimient Jugar, hacer Fragmentar Alegría
Bufón alegría momento de buen rato y o o ser bromas, ser lejos la vida
pleno aligerar el aburrida. gracioso. propia
disfrute. mundo.

El Pasión y Lograr Estar en una Estar a Volverse cada Hacer Pasión,

Amant comprom intimidad y relación con solas, no vez más cualquier cosa gratitud,
e iso placer la gente, el deseado, no atractivo para agradar a aprecio,
sensual trabajo, las amado física, otros. Perder compro
experiencias emocionalme la identidad miso
, el entorno nte y en todos
les encanta. los sentidos.
El Igualdad Conexión Pertenecer, Sobresalien Desarrollar Renunciar a Realism
Hombr y amistad con los otros encaja en do, parece virtudes uno mismo o,
e poner en ordinarias para empatía,
Común ventila y sólidas, el mezclarse, a falta de
siendo toque común, cambio de presenci
exiliados o mezclarse. solamente una a
rechazada conexión
como superficial
resultado
Tabla 3: Evidencia los temas recurrentes para los arquetipo de pertenencia a partir del libro
The hero and the outlaw (Mark & Pearson, 2001).
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Descripción de los temas recurrentes para los arquetipos de estructura.

Arquet Valores Deseo Objetivo Miedo Estrategia Trampa Bondad

ipos fundamental es
El Responsa Control Crear una Ejercer Caos, siendo Ser mandón, Respons
Emper bilidad y próspera y liderazgo. derrocados autoritario abilidad,
ador segurida exitosa liderazg
d familia, o
empresa y
comunida
d
El Creativid Crear algo de Dar forma Desarrollar Crear cultura, Perfeccionism Creativi
Creado ad e valor a una habilidad y expresar la o, dad y la
r innovaci perdurable visión o control visión propia deformaciones imagina
ón ejecución artístico ción

El Protecció Proteger a las Ayudar a Ingratitud Hacer cosas Martirio del Compas
Cuidad ny personas de otros egoísta por los demás uno mismo, ión,
or segurida los daños captura de los generosi
d demás dad

Tabla 4: Evidencia los temas recurrentes para los arquetipo de estructura a partir del libro
The hero and the outlaw (Mark & Pearson, 2001).

Los arquetipos y la motivación

Los expertos siempre han buscado entender la motivación humana para poder potenciar sus
beneficios en las ventas, el punto clave que conecta las ventas, las tendencias y la motivación
humana serían los arquetipos, los cuales acuden a las experiencias de realización humana que
satisfacen los deseos y las motivaciones de los hombres, es así como un comercial mostrando
a un deportista ganando las olimpiadas se conectara con el arquetipo del héroe triunfante, o
un padre en el grado de su hijo con el triunfo del hombre común, es así como estas imágenes
liberan profundas emociones y añoranzas (Mark & Pearson, 2001).

La explicación psicológica para esa respuesta es que los hombres inconscientemente

reviven momentos de gran valor de su propia vida o están anticipándose. De esta manera, los
arquetipos mediarían entre el producto y la motivación humana al proveer experiencias
26
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

intangibles de significado. En un mundo ideal, los productos tendrían como función mediar
entre la necesidad y su satisfacción (Mark & Pearson, 2001).

De esta manera, integrando la motivación con la teoría de los arquetipos, encontramos

como los focos de la motivación que impulsan a los hombres se podrían ubicar en dos ejes:
Pertenencia vs independencia y Estabilidad vs riesgo. Entendiendo esta posición como que
los hombres buscan ser agradables para otras personas y pertenecer a un grupo. Al mismo
tiempo, los hombres quieren ser individuos e ir por su propio camino. Estos dos deseos se
encuentran dentro de lo más profundo de las necesidades humanas. Es así como el deseo de
pertenecer nos impulsa a agradar a los otros y a conformarnos, hasta cierto punto. De igual
manera, el deseo de individualidad causa que busquemos gastar tiempo por nuestra cuenta y
que tomemos decisiones o actos que las personas cercanas no entenderían (Mark & Pearson,
2001).

De manera similar, la mayoría de la gente tiene un sentido de seguridad y estabilidad.

Este deseo se satisface a partir de la rutina, del confort, así como permaneciendo en la zona
segura. Respondemos a esta necesidad cuando compramos seguros de riesgo, nos quedamos
en un trabajo por el plan de pensión o nos tomamos las vitaminas juiciosamente. Aun así,
aunque la mayoría busca la estabilidad, así mismo, muchos se ven energizados por la
ambición y el deseo de ejercer maestría sobre un aspecto de la vida, es así que si se desea la
excitación del logro alcanzado, aunque primero se debe tomar riesgos. De esta manera,
impulsados por dejar una huella en el mundo se toman posiciones controversiales, se inician
negocios, o se intentan otras nuevas y excitantes aventuras. La vida requiere una constante
negociación entre estos dos polos (Mark & Pearson, 2001).

Así, según las categorías de motivación mencionadas, es que las marcas pueden
construir una identidad de marca que genere recordación y sentido para sus clientes,
alineándose con las características de personalidad de sus clientes y la satisfacción que los
contenidos significativos de los arquetipos pueden brindarles. Se ha identificado que los
arquetipos de descubrimiento son motivados por la necesidad de independencia, los
Arquetipos de riesgo o cambio con la motivación por la maestría, los Arquetipos de
pertenencia con la motivación por la formación de relaciones y pertenencia social, y los
Arquetipos de estructura estarían relacionados con la necesidad de estabilidad (Mark &
Pearson, 2001).
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

La Netnografía y su valor práctico

La netnografía puede ser definida como una metodología de investigación en línea

que proporciona conocimiento profundo o insight acera del consumidor o sobre una
comunidad específica. La netnografía es la etnografía adaptada al estudio de las comunidades
en línea. De esta manera, como método, la netnografía es más rápida, más sencilla y menos
costosa que la etnografía tradicional, y más naturalista y discreta que los grupos de discusión
o entrevistas. Ha sido aplicada en mayor medida para la investigación de mercados ya que
proporciona información sobre el simbolismo, significados y patrones de consumo de grupos
de consumidores en línea. (Kozinets, 2010; 2010; 2002; Gebera, 2008).

Teniendo en cuenta el contexto virtual donde se realiza la investigación netnográfica,

en este estudio se define las redes sociales como espacios en la internet cuya finalidad es
permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse, compartir contenidos y crear comunidades
(Urueña, Ferrari, Blanco, & Valdecasa, 2011). Se han convertido en una herramienta que
favorece la democratización de la información que transforma a las personas en creadores y
receptores de contenidos. Se caracterizan por ofrecer los siguientes servicios: En primer
lugar, brinda la oportunidad de construir un perfil público o semipúblico. En segundo lugar,
permite articular una lista de usuarios con quien compartir información. Y por último, poder
observar los contenidos publicados por otros usuarios (Rendón, 2016; Boyd & Ellison, 2007).

Con tantas personas que ahora usan las comunidades en línea, tales como grupos de
noticias, blogs, foros, sitios de redes sociales, podcasts, video casting, comunidades
photosharing y mundos virtuales, el Internet es ahora un sitio importante para la investigación
(Kozinets, 2010a). El entorno en línea nos ofrece un acceso casi ilimitado a las
comunicaciones de consumidor a consumidor que son: pertinentes y detalladas, de un
contexto natural, obtenido de una manera discreta, y que se puede obtener de manera
oportuna, eficaz y eficiente (Kozinets, 2010b).

Kozinets (2010a) escribe: "Las comunidades en línea forman o manifiestan culturas,

creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven para ordenar, orientar y dirigir el
comportamiento de una sociedad o grupo en particular" (p. 12).
28
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Así mismo, la netnografía se caracteriza por: En primer lugar, ser natural. Busca y se
acerca a una cultura donde se existe, se vive y se respira. En segundo lugar, ser inmersiva.
Busca la comprensión cultural desde una postura activa que desarrolla una participación
personal comprometida junto con la observación objetiva. En tercer lugar, ser descriptiva.
Busca una rica descripción, del lenguaje vivo, evocador, que transmite la realidad subjetiva y
la verdad emocional de los miembros de la cultura. En cuarto lugar, ser multi-método. Utiliza
otros métodos como entrevistas, semiótica, proyectivas, fotografía y vídeo para completar la
representación de la realidad vivida de la cultura. Y por último, ser adaptable. Las etnografías
se han llevado a cabo con cada cultura importante en la Tierra. (Kozinets, 2010b).

La netnografía es un método de investigación que necesita de las herramientas

tecnológicas y el análisis humano. El primero consiste en la utilización de medios
electrónicos para acceder a internet. El último consiste en: Establecer relación con los
miembros de una comunidad de una manera honesta; Se estudia el lenguaje, los símbolos y
las normas que rigen la comunidad; y por último, identificar los diferentes tipos de miembros
de la comunidad, esto ya que en internet también se da el fenómeno de líderes de opinión.
(Gebera, 2008).

De esta manera, la Netnografías se asocia a la realización de un análisis enfatizado en

identificar patrones en el reporte de la muestra (similitudes y diferencias), el insight del
consumidor puede asociarse a un panorama de necesidades, motivaciones, problemas, deseos,
actitudes, experiencias derivadas de los reportes en línea. Finalmente, luego de obtener estos
resultados, es importante la socialización de los mismos proyectándose a un plan de acción
que se ajuste a las verdaderas necesidades del consumidor (Shravanthi & Lavanya, 2012).

Existen dos modelos diferentes de netnografía, en primer lugar está la netnografía

participante, en la cual es importante que los investigadores no sean reconocidos en este rol,
cuando forman parte de las comunidades virtuales, deben sumergirse en esta cultura y
favorecer la comprensión de códigos lingüísticos y éticos de aquéllos a quienes pretende
estudiar, para así asimilar términos y conceptos que le permitan establecer una comunicación
óptima y extraer los insights necesarios (Kozinets, 2010b).

Así, la observación no participante exige la presencia, pero no de manera necesaria la

intervención, siendo su principal ventaja la ausencia de alteraciones o interferencias en el
29
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

comportamiento de los individuos. Es decir, el análisis se basa en opiniones espontáneas que

tienen los consumidores entre sí (Ricolfe & Pérez, 2013)

Actualmente, existen varios ejemplos en la literatura acerca de la aplicación de esta

nueva metodología de investigación cualitativa. Algunos ejemplos son: How do brands
identify and Brand communities reinforcing brands and their influence on co-creation? A
transnational study of the Brand Axe: in france and tunisia de Benmiled-Cherif, H. (2014), el
cual, con el fin de construir relaciones de largo plazo con los clientes, las empresas tratan de
conseguir que los clientes participen más en las actividades de la marca, considerándolos
"prosumidores" (Productor y consumidor) a través de un proceso de co-creación y medios de
comunicación social. El objetivo principal de este estudio fue determinar, por medio de un
estudio empírico transnacional, si las comunidades de marcas influyen a las marcas en co-
creación.

También podemos encontrar The field behind the screen: Using netnography for
marketing research in online communities de Kozinets (2002), donde el autor desarrolla la
"netnografía" como técnica de investigación en línea que es capaz de ofrecer insigts del
consumidor. Define "Netnografía" como etnografía adaptada al estudio de comunidades en
línea. Como método, la "netnografía" es más rápido, más simple y menos costosos que la
tradicional etnografía y más naturalista y discreto que los focus group o entrevistas, que es
capaz de proporcionar información sobre el simbolismo, significados y los patrones de
consumo de grupos de consumidores en línea. El autor proporciona directrices que reconocen
el entorno en línea, y el respeto a la inherente flexibilidad y apertura de la etnografía, también
proporciona rigor y ética sobre la investigación de marketing.

Como ejemplo ilustrativo, el autor ofrece una netnografía de grupos de discusión

sobre el café en diferentes páginas de internet y analiza su influencia en el mundo del
marketing. Plantea como problema de investigación que el mercado de café ha cambiado
desde la invasión de establecimientos como Starbucks que popularizaron el consumo de café
junto con otras bebidas relacionadas. Es decir, que este mercado diversificó los productos
relacionados con la venta de café y las formas de promocionarlos. Es así que para obtener
información sobre las necesidades de los consumidores y poder definir estrategias novedosas
de venta se utilizó comunidades en internet relacionadas con el consumo de café,
preguntándoles sobre su opinión de nuevos productos y acerca de las características que
30
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

hacen un buen café. Se tuvieron en cuenta 179 post que cumplieran con un requerimiento de
complejidad y pertinencia para el estudio y fueron analizados bajo el criterio de que
representaran conductas reales comprobables en una etnografía, es decir, si decían que les
gustaba el café negro con chocolate se esperaría que ese fuera el producto que eligiera cuando
va a comprar un café. Las dimensiones que se analizaron fueron Distinción: Descifrando el
lenguaje de la motivación. Webs de consumo: Mapeo de los Caminos del Deseo.
Mercantilizado Marcas: Imagen de marca y preocupaciones de la comunidad. La devoción
religiosa: Descubriendo el significado de metáforas (Kozinets, 2002).

Otro ejemplo de un caso práctico en la literatura es Applying netnography to market

research: The case of the online forum de Xun & Reynolds (2010). Donde se expone que la
netnografía como herramientas para explorar comportamientos del consumidor en línea no es
nuevo, el potencial de la netnografia como métodos de investigación del mercado y análisis
todavía está poco desarrollada. En este artículo se expone como la netnografia permite
comprender las características y la eficacia del traspaso de información boca a boca en el
internet, cada vez más importante en el consumidor en su proceso de toma de decisiones.

A diferencia de los anteriores estudios etnográficos en línea que se han tenido en

cuenta, en este estudio se analiza la recopilación de información de los consumidores y las
actividades de compra en un foro de discusión. Se relacionan las conclusiones con un modelo
que dispone de tres componentes sobre la eficacia de las comunicaciones: Los modos de la
persuasión que están basados en autoridad, emoción o lógica. Así mismo, de esta manera se
evidencia como las repercusiones de la netnografía resultan de utilidad para la investigación
académica y prácticas de comercialización (Xun & Reynolds, 2010).

Sobre cómo las redes facilitan la identificación de narrativas.

Por otro lado, en los últimos años ha surgido a nivel mundial nuevos modelos para
llevar los productos de las diferentes marcas a manos del consumidor, entre estos podemos
contar la venta por catálogo, las redes de mercadeo o las propagandas que se presentan vía
internet. Esta dinámica inédita en el mundo del mercadeo ha obligado a los gerentes de marca
a adaptar sus estrategias a los cambiantes gustos del consumidor, procurando que no se pierda
la esencia propia por la que se reconoce sus marcas (Torres, Pirela & Colmenares, 2008).
31
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Para mantener la posición en la mente del consumidor las marcas deben tener en
cuenta cuales son las características con las cuales se identifican sus consumidores y las
asociaciones que se crean alrededor, aunque estas relaciones cambian con el tiempo, se
entiende que es la relación consumidor-marca es la que genera mayor influencia en el cambio
de las estrategias dirigidas de la marca al consumidor (Van Rekom, Jacobs y Verlegh, 2006)

En este aspecto, la importancia de la personalidad de marca se fundamenta en cómo

los consumidores interpretan su relación singular con la marca de su preferencia a partir de
características de personalidad aceptadas dentro de su grupo de consumo, esto quiere decir
que los rasgos de la personalidad de marca se diferencian de los rasgos de personalidad
humana porque estos últimos son expresados mediante características físicas, actitudinales o
de comportamiento, mientras que la personalidad de marca percibida tiene que ver más con la
experiencia del consumidor con la marca de manera directa e indirecta (Ambroise et all,
2004; Merunka et all, 2004).

De la misma forma, lo que se ha encontrado en la literatura es que los consumidores

intentan describirse a sí mismos en función de la marca de su preferencia: Tienden a
enfocarse en los productos cuyas imágenes refuerzan la imagen que tienen de ellos mismos y
a evitar los productos que no lo hacen, esto es lo que se llama personalidad del consumidor.
Así mismo, esta identidad de sí mismo se modifica dependiendo del contexto en el que se
encuentre la persona. Es así que una persona expresa un tipo de personalidad cuando esta con
sus padres y otra cuando esté de fiesta con sus amigos, o en el trabajo. Esta relación entre
diferentes identidades de sí mismo y los diferentes contextos se aplica como base para la
segmentación del mercado (Schiffman & Kanuk, 2005).

Junto a lo anterior, los consumidores también están de acuerdo con la existencia de

una personalidad de marca, es decir, atribuyen ciertas características o rasgos descriptivos,
similares a los de la personalidad, a las distintas marcas en una amplia variedad de categorías
de productos. La personalidad de marca es de tipo funcional (ofrece seguridad) o simbólica
(“el atleta que todos llevamos dentro”). La personalidad de marca intenta enfocar la
percepción de los consumidores respecto de los atributos de un producto o un servicio como
caracterización de tipo humano. La imagen que tiene cada individuo de sí mismo es única y
así mismo busca una correspondencia de la misma en las imágenes que se le presentan en el
mercado, cada marca o producto tiene un valor simbólico para los individuos quienes los
32
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

evalúan tomando como base la congruencia con su respectiva impresión personal o imagen
de sí mismo y evitando las marcas que no (Schiffman & Kanuk, 2005).

Es así que los consumidores usan las marcas como medio para llegar a definir su
propia identidad. Los consumidores construyen vínculos fuertes con marcas específicas ya
que son representaciones de un aspecto de sí mismos. Es este vínculo lo que hace que un
consumidor se leal a una marca o no. Lo que se ha encontrado según lo anterior es que la
intención de compra aumenta cuando hay un buen ajuste entre la imagen de la marca y la
imagen que el individuo tiene de sí mismo. Frente a esta identidad de sí mismo que quieren y
buscan expresar los consumidores se han identificado 4 tipos de imágenes de uno mismo: En
primer lugar, imagen real de sí mismo (como se ven realmente los consumidores a ellos
mismo). En segundo lugar, imagen ideal de sí mismo (Como les gustaría a los consumidores
verse a sí mismos). En tercer lugar, imagen social de sí mismos (como sienten los
consumidores que los ven los demás). Por último, imagen social ideal de sí mismo. (Como les
gustaría a los consumidores que los vieran los demás) (Schiffman & Kanuk, 2005).

En Colombia este tipo de investigación netnografía ya ha brindado sus primeros

frutos, como sugiere Rendon (2016) al describir la metodología aplicada por la agencia de
investigación de mercados AC Nielsen: 1. De fuentes de una amplia gama de medios
generados por los consumidores se recoge los reportes de los usuarios sobre la marca: blogs,
grupos de usuarios y redes sociales. 2. Se valora la capacidad de trabajar con idiomas
globales: español, inglés, alemán, italiano, etc. 3. También se recoge información de medios
tradicionales: contenido online de periódicos, revistas y otros medios de comunicación
“tradicionales”. 4. Segmentación: segmentación de los consumidores por grupos de interés,
tipo demográfico y psicográfico. Mientras que para su análisis tienen en cuenta: 1. Evaluar la
tonalidad de las palabras: positiva, neutra o negativa en redes sociales e internet. 2 Se
monitorear y rastrear los artículos virales, blogs, vídeos y publicaciones que más se asocian
con la marca. De esta manera podemos comprobar la validez de la metodología en el ámbito
de la investigación de mercados, aplicada y aceptada como fuente de inside o conocimiento
profundo.

Sobre el método de análisis de texto para determinar categorías arquetípicas.

Es Marie-Louise von Franz (1996). Analista de la corriente Jungiana y discípula de

Jung, quien desarrolla una metodología para interpretar narraciones de tipo cuentos de hadas,
33
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

esto con el fin de desentramar los símbolos subyacentes en la narración que son contenidos
del inconsciente colectivo (Arquetipos). Se crea esta metodología para los cuentos de hadas
porque se considera que dentro de los tipos de producción escrita y de storytelling, los
cuentos de hadas son la expresión más pura de los contenidos del inconsciente colectivo, pero
en esta investigación se utilizará esta metodología con el fin de desentramar las imágenes
referentes a los arquetipos como evocadores de la personalidad de marca en un tipo de
narrativa diferente.

En esta investigación se tendrá en cuenta las opiniones plasmadas en las redes

sociales, considerando este tipo de producción una forma de storytelling, el cual se
caracteriza por expresa las actitudes y valores universales del hombre (Pellowski, 2016), al
permitirle al usuario contar su historia o experiencia con una marca, conectando así con
experiencias de usuarios alrededor del mundo, y permitiendo la creación por parte de los
creadores de contenidos, como en el marketing, de historias que influencien la opiniones de
los usuarios (Delgado-Ballester & Fernández-Sabiote, 2016).

Marie-Louise von Franz expone un ejemplo de esta metodología con la siguiente historia:
Un rey ya está viejo y no puede hacerse cargo de su reino, por esto debe elegir un sucesor que
pueda desempeñar su labor de la mejor manera. Cómo es padre de tres hijos no sabe cuál de
los tres es el más apropiado para desempeñar esta labor, así que decide ponerlos a prueba, y
el que salga triunfante de esta prueba se convertirá en rey (Franz, 1996).

La prueba consiste en traer al rey la joya más hermosa que puedan encontrar los hijos,
para decidir dónde irían a buscar esta joya el rey sube a la torre más alta de su castillo y arroja
tres plumas, una cayó apuntando hacia el oeste donde buscará el hermano mayor, la segunda
cayó apuntando hacia el este y es donde buscará el segundo hermano, pero la tercera pluma
cayó sin gracia cerca de la torre, que es donde busca el hermano menor. Al llegar el hermano
menor donde está la pluma, cerca de la entrada de la torre, se da cuenta que la pluma apunta a
una alcantarilla del castillo, él decide bajar y encuentra una puerta, al tocar lo recibe un sapo
gigante y le pregunta qué quiere, el príncipe le pide que le dé la joya más hermosa que tenga,
el sapo se la da y esa es la joya que le presenta a su padre (Franz, 1996).

El rey encantado lo declara el ganador, sus hermanos no satisfechos le ruegan al rey que
le de otra prueba, así pues el rey les pide que le traigan la alfombra más bella que puedan
encontrar, a lo que se repite los sucesos de la prueba anterior y el hermano mayor busca en el
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

oeste, el del medio en el este y el menor en la alcantarilla del castillo, donde le pide al sapo
que le dé la alfombra más bella que pueda, siendo esta la que el rey elige como la más bella.
Los hermanos aún no satisfechos le piden al rey una última prueba. El rey acepta y le pide a
sus hijos que acudan en las mismas direcciones a buscar la mujer mas hermosa para contraer
matrimonio, así pues el hermano mayor busco la mujer más guapa del occidente, el hermano
del medio busco a la mujer más guapa de oriente, pero el hermano menor solo podía buscar
en las alcantarillas del castillo (Franz, 1996).

Al bajar a las alcantarillas, toco la puerta y lo recibió el sapo, el sapo le preguntó que qué
quería, a lo que el príncipe le pidió que le presentara a la mujer más guapa para casarse con
ella. El sapo tenía una hija sapo, y siendo la única mujer por esos lados fue la mujer que el
príncipe llevó ante su padre. Los príncipes tuvieron que tapar a las mujeres que habían
llevado para que su padre el rey pudiera descubrirlas una a una, de esta manera comenzó con
la mujer que trajo el mayor, siendo esta la mujer más bella de occidente, seguido fue la mujer
que trajo hermano del medio siendo esta la mujer más bella de oriente y de ultimo la mujer
del menor, la cual era un sapo, pero al momento de destapar a la mujer del menor, todos se
dieron cuenta que era la mujer más guapa de las tres y los hermanos aceptaron que el
hermano menor se convirtiera en rey. El cual prosperó (Franz, 1996).

Ejemplo de análisis en un cuento.

Dramatis
Exposición personae (las Peripeteia (los
(tiempo y personas altibajos de la Justificación y
lugar) involucradas) Problema narración) Clímax Primer símbolo
Los príncipes deben El hijo
hallar la joya más menor se Héroe. Cumple
hermosa. Los transfor con la
El rey príncipes deben hallar ma en característica del
necesita la alfombra más rey y su arquetipo del
un hermosa. Los esposa héroe porque se
Rey, hijo sucesor príncipes deben hallar que era ve obligado el
mayor, hijo para su la mujer mas hermosa. fea se personaje a
del medio, reino así El hijo menor convirtió atravesar
En el hijo menor, que pone encuentra a una sapa en la variedad de
tiempo de sapo gigante, a prueba gigante como la mujer mujer pruebas para
sucesión del hija del sapo a sus más hermosa que más poder demostrar
rey gigante. hijos. pudo. hermosa su valor.
Tabla 5: Ejemplifica cómo se hace el análisis de los arquetipos con la matriz creada (Franz,
1996).
35
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Con el objetivo de incluir aspectos como el canal donde se recoge la información esta
matriz se expandió para el análisis de la información extraída en internet. De esta forma, la
matriz de análisis estará constituida por el canal (Medio por el cual se recolecta la
información), Exposición (Descripción del canal), Dramatis personae (Personas involucradas
en la escena o quien expresa su opinión), Problema (descripción del acontecimiento que
reúne a las personas), Peripeteia (Eventos significativos en el desarrollo de la narración),
Clímax (Evento de mayor importancia que se vuelve representativo de la narración, incluye
una valoración del evento si es positivo o negativo), Justificación (Describe las razones por
las que el analista considera que el mensaje es representativo de un arquetipo), Primer
Símbolo (Arquetipo de la personalidad) y Segundo símbolo (Categoría a la que pertenece el
arquetipo de la personalidad).

En conclusión, El nuevo mundo social está en línea. Las tasas de penetración de

Internet continúan su ascenso global. Razonablemente, podemos decir que más de mil
millones de personas participan en las diversas formas de medios de comunicación social.
Estamos en medio de una revolución cultural dirigida por la tecnología. Las implicaciones
para los vendedores, investigadores de marketing, gerentes de todas las tendencias y
psicólogos sociales o del consumidor son muy amplias, así como para el estudio de la
conducta humana. Los consumidores están compartiendo todo tipo de emociones e
información entre sí sobre un increíble abanico de productos y marcas, lo que brinda un
nuevo espacio para la investigación de mercados y la investigación psicológica (Kozinets,
2002).

Se presenta el modelo con el fin de facilitar el entendimiento de la teoría manifiesta

anteriormente.
36
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Modelo propuesto por el investigador

Imagen 1: Se muestra el esquema del modelo teórico propuesto que justifica esta
investigación (Mark & Pearson, 2001; Fromm, 1984).

Clase de investigación:

Este es un estudio mixto del internet conocido como netnografía de tipo no participante.
Está fundamentada en la etnografía como método de estudio de comunidades humanas pero
enmarcadas por la digitalización de las interacciones en el internet, donde existen
comunidades de opinión en las que las personas construyen significados sobre categorías del
mercado (Kozinets, 2010).

Muestra

La unidad de análisis consiste en 120 reportes, 90 de ellos de usuarios de las red social
Facebook, quienes son considerados no expertos en la marca sino más bien usuarios con un
37
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

interés por la marca, y 15 videos y 15 blogs especializados sobre las empresas de autos Audi,
BMW Y Mercedes-Benz. Los reportes de Facebook fueron extraídos de las páginas oficiales
de las marcas mencionadas para Colombia, los videos provienen de fuentes especializadas en
autos como el canal oficial de almanejo en youtube, canal oficial de maciautos en youtube y
la página oficial de carroya; así mismo, los blogs fueron extraídos de fuentes especializadas
en vehículos encontradas en el servidor llamado elcolombiano.com, madiautos, blogspot y los
blogs de la página oficial del Tiempo (periódico), fueron extraídos en un periodo de 3 meses
de Junio a Agosto del año 2016. Estas empresas se escogen por cumplir el criterio de
pertenecer al mismo segmento del mercado relacionado con la venta de autos de lujo y se
espera que se asocie mayoritariamente con el arquetipo del emperador.

Los mensajes cumplen los siguientes criterios para su selección: 1. Deben expresar la
opinión de los usuarios sobre su experiencia con la respectiva marca. 2. Deben ser de
colombianos.

Recursos

Se utiliza como instrumento de análisis un formato especialmente creado para analizar la

información extraída de internet. Se utiliza la herramienta de Office Excel como programa
donde está el formato y como base de datos de la información relevante para este proyecto de
grado (Anexo 1). Se utiliza la herramienta de Office Power Point donde se anexan las
imágenes fuente de información para los análisis, los links de los videos y los blogs (Anexo
2).

Procedimiento.

El método consiste en dividir la historia arquetípica en las cuatro etapas del drama clásico
incluyendo un espacio para el canal donde se extrae la información, la exposición
(descripción del canal), que en el caso de la netnografía consistiría en las características de la
comunidad virtual y la sucesión de eventos que llevó al mensaje, en el caso de Facebook la
intención del post publicado por la marca. Continuamos con el dramatis personae (las
personas involucradas). A continuación se procede a nombrar el problema, el problema se
define psicológicamente tan bien como se pueda y se busca entender cuál es. Entonces viene
la peripeteia (los altibajos de la narración) el cual puede ser largo o cortó, esto es porque
puede haber solo una peripeteia o varias, después se llega al clímax, al punto decisivo donde
38
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

todo se desarrolla como una tragedia o se desarrolla correctamente. Es el punto máximo de la

tensión, uno podría decir que es un resultado negativo o positivo (Franz, 1996). Esta
información se introduce en el formato construido para el análisis.

El análisis consiste en determinar el primer y segundo símbolo, los cuales determina los
motivos paralelos por los cuales se comunica el emisor. Consiste en traducir el panorama
general del texto al lenguaje psicológico expresando las emociones, pensamientos y acciones
sobre lo percibido por los consumidores (Franz, 1996), En esta investigación se tienen
definidas 12 categorías como primer símbolo referentes a los contenidos arquetípicos y 4
categorías de marketing que encierran las motivaciones de los arquetipos referente al segundo
símbolo.

Matriz de análisis

Exposici Dramatis Justificaci Primer Segundo

Canal ón personae Problema Peripeteia Clímax ón Símbolo símbolo

Evento de
mayor
importanci Describe
a que se las
Personas Categoría
Medio vuelve razones
involucra descripción Eventos a la que
por el representat por las que
das en la del significati Arquetipo pertenece
cual se Descripc ivo de la el analista
escena o acontecimi vos en el de la el
recolecta ión del narración, considera
quien ento que desarrollo personalid arquetipo
la canal incluye que el
expresa reúne a las de la ad. de la
informac una mensaje es
su personas narración. personalid
ión valoración representat
opinión. ad.
del evento ivo de un
si es arquetipo.
positivo o
negativo

Tabla 6: Ejemplo de la matriz de análisis y la definición de sus casillas.

Los resultados al final fueron cuantificados, dándole la característica de ser un estudio

mixto, permitiendo que la expresión cualitativa se reflejara por mayorías poblacionales. De
esta manera, se expresa en porcentajes la relación con los arquetipos, segmentando el
mercado en las categorías arquetípicas y permitiendo el análisis de las emociones,
percepciones, atribuciones y expectativas de la muestra.
39
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Los análisis serán diferenciados para los usuarios del canal facebook y los otros dos
canales, videos y blogs, esto porque se considera que los usuarios de Facebook no son
expertos sobre las marcas, pero si son usuarios con estilos de vida que resuenan con los de la
marca, mientras que los realizadores de blogs y videos demuestran un mayor conocimiento
sobre las marcas y sus productos, lo que permite llevar a cabo una presentación a los clientes
en un lenguaje coherente, científico y fundamentado, comparando las percepciones de
usuarios especializados y usuarios no especializados (ver anexo 1).

Para revisar los análisis de manera particular con su fuente se invita a visitar el Anexo 2.

Resultados:

Cuenta de los análisis realizados para la marca Audi.

Cuenta de Categoría
Categoría arquetípica arquetípica
Amante 8
Bufón 1
Creador 1
Cuidador 3
Emperador 12
Explorador 2
Forajido 1
Héroe 4
Inocente 4
Sabio 4
Total 40
Tabla 7: Se evidencia la cuenta de la muestra para la marca Audi.
40
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Figura 1. Muestra la distribución en porcentajes de los análisis realizados a la marca AUDI

en general con la muestra de 40.

Figura 2. Muestra la distribución en porcentajes de los análisis realizados a la marca AUDI

en Facebook con una muestra de 30.
41
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Figura 3. Muestra la distribución en porcentajes de los análisis realizados a la marca AUDI

en videos y blogs con una muestra de 10.

Ejemplo del anexo 2 para AUDI.

42
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Imagen 1: Se evidencia el análisis de la muestra según la matriz creada.

Temas principales para los arquetipos más representativos de la muestra para Audi.
Marca Arqueti Deseo Objetivo Miedo Estrategia Trampa Bondades
pos fundame
ntal

Audi Empera Control Crear una Ejercer Caos, Ser Responsabili

dor prospera y liderazg siendo mandón, dad,
exitosa o. derrocados autoritari liderazgo
familia, o
empresa y
comunidad

Amante Lograr Estar en una Estar a Volverse Hacer Pasión,

intimidad relación con la solas, cada vez cualquier gratitud,
y placer gente, el no más cosa para aprecio,
sensual trabajo, las deseado atractivo agradar a compromiso
experiencias, , no fisica, otros.
el entorno les amado emocionalm Perder la
encanta. ente y en identidad
todos los
sentidos.

Inocent Para Ser feliz Estar Hacer las Fe y

e experime haciend cosas bien. optimismo.
ntar el o algo
paraíso mal o
malo
que
provoca
rá el
castigo

Sabio El Usar la Ser Buscar Pueden Sabiduría,

descubri inteligencia y engaña información estudiar inteligencia
miento análisis para dos, y temas
de la entender el malguia conocimient para
verdad. mundo do; o; siempre y
ignoran convertirse nunca
cia en la auto- actúan.
reflexión y
comprender
procesos de
pensamient
o.
43
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Héroe Demostra Ejercer el Debilid Llega a ser Arroganci Competenci

r su valía dominio de ad, tan fuerte, a, a y valor.
a través una manera vulnera competente desarrolla
de la que mejora el bilidad, y poderoso ndo la
acción mundo. estar como eres necesidad
valiente y quejánd capaz de de que
difícil. ose ser. haya
siempre
un
enemigo

Tabla 8: Muestra los temas principales de los arquetipos para la marca Audi.

Cuenta de los análisis realizados para la marca BMW.

Cuenta de Categoría
Categoría arquetípica arquetípica
Amante 2
Bufón 2
Creador 7
Cuidador 5
Emperador 9
Explorador 2
Héroe 3
Hombre común 2
Inocente 4
Mago 1
Sabio 3
Tabla 9: Se evidencia la cuenta de la muestra para la marca BMW.
44
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Figura 4. Muestra la distribución en porcentajes de los análisis realizados a la marca BMW

en general con la muestra de 40.

Figura 5. Muestra la distribución en porcentajes de los análisis realizados a la marca BMW

en Facebook con una muestra de 30.

Figura 6. Muestra la distribución en porcentajes de los análisis realizados a la marca BMW

en videos y blogs con una muestra de 10.

Ejemplo del Anexo 2 para BMW

45
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Imagen 2: Se evidencia el análisis de la muestra según la matriz creada.

Temas principales para los arquetipos más representativos de la muestra para BMW.
Marca Arquet Deseo Objetivo Miedo Estrategia Trampa Bondades
ipos fundamental

BMW emper Control Crear una Ejercer Caos, Ser Responsabil

ador prospera y liderazgo. siendo mandón, idad,
exitosa derrocado autoritario liderazgo
familia, s
empresa y
comunidad

creado Crear algo Dar forma Desarrollar Crear Perfeccio Creatividad

r de valor a una habilidad y cultura, nismo, y la
perturbable visión o control expresar deformaci imaginación
ejecución artístico la visión ones
propia
46
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

cuidad Proteger a Ayudar a Ingratitud Hacer Martirio Compasión,

or las personas otros egoísta cosas por del uno generosidad
de los daños los demás mismo,
captura de
los demás

inocen Para Ser feliz Estar Hacer las Fe y

te experimenta haciendo cosas optimismo.
r el paraíso algo mal o bien.
malo que
provocará el
castigo

Tabla 10: Muestra los temas principales de los arquetipos para la marca BMW.

Cuenta de los análisis realizados para la marca Mercedes-Benz.

Cuenta de Categoría
Categoría arquetípica arquetípica
Amante 4
Creador 6
Cuidador 2
Emperador 19
Forajido 1
Héroe 1
Hombre común 2
Inocente 1
Mago 3
Sabio 1
Total 40
Tabla 11: Se evidencia la cuenta de la muestra para la marca Mercedes-Benz.
47
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Figura 7. Muestra la distribución en porcentajes de los análisis realizados a la marca

Mercedes-Benz en general con la muestra de 40.

Figura 8. Muestra la distribución en porcentajes de los análisis realizados a la marca

Mercedes-Benz en Facebook con una muestra de 30.
48
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Figura 9. Muestra la distribución en porcentajes de los análisis realizados a la marca

Mercedes-Benz en videos y blogs con una muestra de 10.
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Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Ejemplo del anexo 2 para la marca Mercedes-Benz

Imagen 3: Se evidencia el análisis de la muestra según la matriz creada.

Temas principales para los arquetipos más representativos de la muestra para Mercedes-Benz.

Marca Arqueti Deseo Objetivo Miedo Estrategia Trampa Bondades

pos fundamen
tal

Merced Empera Control Crear Ejercer Caos, Ser Responsabil

es- dor una liderazgo. siendo mandón, idad,
Benz prospera derrocados autoritario liderazgo
y exitosa
familia,
empresa
y
comunid
ad
50
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Creador Crear algo Dar Desarrolla Crear Perfeccioni Creatividad

de valor forma a r habilidad cultura, smo, y la
perturbabl una y control expresar la deformacio imaginación
e visión o artístico visión nes
ejecució propia
n

Mago Conocimi Hacer Consecue Desarrollar Convertirse Encontrar

ento de realidad ncias la visión y en resultados
las leyes los negativas vivirla. manipulad de ganar-
fundamen sueños. imprevista ora. ganar.
tales de s.
cómo
funciona
el mundo
o
universo.

Amante Lograr Estar en Estar a Volverse Hacer Pasión,

intimidad una solas, no cada vez cualquier gratitud,
y placer relación deseado, más cosa para aprecio,
sensual con la no amado atractivo agradar a compromis
gente, el física, otros. o
trabajo, emocional Perder la
las mente y en identidad
experien todos los
cias, el sentidos.
entorno
les
encanta.

Tabla 12: Muestra los temas principales de los arquetipos para la marca Mercedes-Benz.

Para observar la base de datos donde se evidencia cada análisis en particular, se invita
a revisar el anexo 1. Para revisar las fuentes de donde se extrajo la unidad de análisis se invita
a revisar el anexo 2.

Discusión:

El sector automotriz evidencia ser un sector dinámico y competitivo donde la

propuesta teórica de este trabajo de tesis ha probado ser de gran valor, especialmente para
extraer información profunda sobre las percepciones de los posibles clientes de las marcas y
darles un sentido comparativo y contrastable con el sentido de las campañas de publicidad
realizadas en redes sociales.
51
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

En los análisis realizados para la marca AUDI se encontró que un 30% de la muestra
manifiesta valores, expectativas, percepciones y emociones relacionadas al arquetipo del
emperador. Esto ubicaría a la marca Audi dentro de la categoría de los arquetipos de
estructura. Lo anterior, junto con los análisis, permite identificar la necesidad de control
como el principal motivante de los usuarios. Así mismo, se encuentran emociones y
expectativas de ejercer poder. Es una marca en la que los usuarios expresan sus expectativas
de liderazgo (Mark & Pearson, 2001).

Así mismo, un 20% de la muestra relaciona la marca AUDI con el arquetipo del
amante. Este arquetipo se encuentra ubicado en los arquetipos de pertenencia. Esta imagen
nos permite identificar valores de pasión, deseos de intimidad y experiencias. Los demás
porcentajes nos permiten inferir otros valores, pero no son lo suficientemente representativos
para poder esclarecer las expectativas, percepciones y emociones de los usuarios (Mark &
Pearson, 2001).

Si se tiene en cuenta únicamente los mensajes extraídos por el canal Facebook,

encontramos que un 26,7% de la muestra asocia la marca con el arquetipo del amante. Esto
nos lleva a inferir que las publicaciones realizadas por este canal se sincronizan en su
mayoría con las emociones y expectativas de una población que percibe a la marca Audi
como una marca para entablar relaciones con personas y poder mantenerlas (Mark & Pearson,
2001).

Igualmente, teniendo en cuenta los mensajes analizados en los canales vídeos y blogs,
encontramos que un 80% de la población de blogueros y youtubers perciben a la marca
AUDI con el arquetipo del emperador. Las opiniones, al ser especializadas, permiten inferir
la forma de pensar de las personas con un nivel de conocimiento de la industria automotriz,
quienes asocian valores de control, responsabilidad y éxito con la marca AUDI (Mark &
Pearson, 2001).

Para finalizar con la marca AUDI, se resalta la característica de atracción hacia el

genérelo femenino de la marca, es un vehículo como para solteros que buscan pareja, se
resalta que es una marca juvenil, para edades de 25 a 35 años o un hombre mayor que quiere
aparentar ser más joven. De características deportivas, es una marca donde el poder del motor
es más para expertos que para los usuarios ocasionales.
52
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Por otro lado, en la marca BMW se encontró que un 22,5% de la muestra percibió la
marca con el arquetipo del emperador. Al igual que Audi, esto ubicaría a la marca BMW con
los arquetipos de estructura, lo que nos permitiría inferir como principal necesidad el poder
tener control de las situaciones en las que se encuentra. Las expectativas de la población que
participa en las redes sociales de BMW es la de liderazgo y lujo, y se asocia con el poder
sobre otros vehículos que le da el motor (Mark & Pearson, 2001).

En otro aspecto, el 17,5 % de la muestra consultada para BMW asoció valores del
arquetipo del creador a la marca. Esto nos permite identificar que el diseño de los vehículos
es un aspecto importante al momento de construir identificación con esta marca. La
expectativa es encontrar un vehículo que se acerque a la perfección en el diseño, demostrando
creatividad en la ejecución y que logre perdurar en el tiempo. Por otro lado, el 12,5% de la
muestra asociar la marca con valores del arquetipo cuidador. Lo que nos permite identificar la
importancia en las medidas de seguridad de la marca, no solo para un accidente sino en los
cuidados en el taller de los vehículos, función que es percibida como negativa por la
experiencia de los usuarios, manifestando que los repuestos no están en el país y que el
acompañamiento postventa del vehículo no existe, en este punto la marca encuentra una
posible característica de mejora para crear confianza en sus clientes (Mark & Pearson, 2001).

Las proporciones teniendo en cuenta únicamente las muestras del canal Facebook, los
canales vídeos y blogs por separado, no son muy diferentes a las proporciones de manera
general, pero en el canal Facebook se da un fenómeno que vale la pena mencionar, y es que
un 13,3% de la muestra asocia la marca BMW con el arquetipo del inocente. Esto anterior por
la percepción de los usuarios de Facebook que para poder adquirir un vehículo BMW es
necesaria la ayuda de un tercero, se percibió que los usuarios no creían posible tener un
vehículo de la marca si no tenían la ayuda de dios. En este sentido se resalta el valor de la fe,
la creencia de que llegara de manera natural el momento para comprar un BMW. En este
sentido las facilidades de financiación con entidades terceras sería un mecanismo para hacerle
frente a esta percepción y mejorar las ventas de la marca (Mark & Pearson, 2001).

Para finalizar con la marca BMW, esta marca es percibida como una marca deportiva,
se perciba como una marca rápida y poderosa por su motor, es percibida como una marca
para personas de 35 a 45 años, como para emprendedores, con medios económicos. Es un
vehículo para demostrar éxito más que para conseguir pareja.
53
Netnografía desde una aproximación arquetípica de las marcas.

Entrando en la última marca, la muestra evidenció en Mercedes-Benz valores y

expectativas características del arquetipo del emperador, de las tres marcas que se tuvieron en
cuenta el porcentaje de 47,5% de relación con el arquetipo del emperador es el más alto
observado. Esto pone a la marca en la categoría de arquetipos de estructura y nos permite
identificar la necesidad de control como la principal motivación de los usuarios. Así mismo,
los valores de liderazgo y lujo son más representativos en esta marca que en las otras, lo que
quiere decir que cuando se piensa en marcas de alta gama en autos se piensa
mayoritariamente en Mercedes-Benz (Mark & Pearson, 2001).

Asimismo, la muestra evidenció una percepción del 15% asociada al arquetipo del
creador, lo que pone evidencia la importancia del diseño de los autos para los clientes de esta
marca, se valoran características como la creatividad y la ejecución en el diseño de los
modelos Mercedes-Benz, así como la permanencia en el tiempo de los diseños. Es reconocida
por ser la empresa fundada por el creador de la carreta a motor y se percibe que es su
tradición sobresalir en sus diseños (Mark & Pearson, 2001).

Igualmente, un 10% de la muestra identificó la marca con valores característicos del

arquetipo del amante, se evidencia así la necesidad de intimidad y de experiencias en
compañía de esta marca. Muy asociada con el favorecimiento de la identidad de género, la
última campaña está enfocada en la población femenina como la población que tiene mayor
decisión de compra en los hogares, para que influencian la decisión de compra de vehículos
que normalmente era atribuida a los hombres (Mark & Pearson, 2001).

Similar al caso de BMW, los porcentajes mayoritarios continúan siendo similares

entre el canal Facebook y los canales vídeos y blogs. Aun así, se presenta un fenómeno
resaltable en la asociación con el arquetipo del mago en un 10% de la muestra del canal
Facebook, los cuales expresan la expectativa de un sector por obtener un vehículo Mercedes-
Benz como su sueño en la vida, esto nos habla sobre los temas que inspiran a los usuarios,
asociados con el éxito en la marca, a desarrollar una visión y vivir por ella (Mark & Pearson,
2001).

Para finalizar con la marca Mercedes-Benz, es una marca percibida para gente de
mayor edad, de 45 a 55 años, son considerados autos clásicos, es una marca con una fuerte
tradición para el mercado. Son autos grandes y robustos. Son autos que simbolizan estatus de
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empresario. Así mismo, es una marca que muy atractiva al género femenino y se esfuerza por
ser de valor para esa población, teniendo un enfoque de género.

Conclusiones y Recomendaciones:

Se definieron las categorías de personalidad de marcas de acuerdo con los doce

arquetipos de Jung, obteniendo un conocimiento mas profundo sobre las marcas. Se logró un
insight más profundo del consumidor, aplicando el método de análisis de textos de Marie-
Louise Von Franz, en contexto digitales, como un aporte innovador a la psicología del
Consumidor que evidencia la importancia de la escuela.
La integración de enfoques del marketing y la psicología, en la aproximación a las
categorías arquetípicas de Jung, aporta y enriquece los métodos usuales de insight del
consumidor, enriqueciendo la efectividad de las estrategias de marketing y las áreas de
oportunidad asociadas a las marcas. Se resalta el valioso aporte a la psicología de este
estudio, al crear un modelo de análisis que reconoce la dimensión dinámica del ser humano
entre lo individual y lo social, siendo coherente teóricamente, el cual ensambla constructos
psicológicos de variedad de fuentes no conocidas en el contexto colombiano, ejemplificando
el método y facilitando su utilización.

Es importante resaltar la eficacia del método cualitativo aplicado a esta investigación

como medio de recolección, análisis y diagnóstico de información sobre la percepción de
experiencias asociables a categorías de personalidad de marca, así como de los Atributos,
expectativas, percepciones y emociones relacionadas. Asi mismo, la cuantificación de la
información ha permitido reconocer en porcentajes poblacionales cuales son las tendencias de
los usuarios de las marcas. Como tercera fase del desarrollo de este método, se puede
concluir que la adaptación del método de análisis de textos de Marie-Louise von Franz (1996)
aplicado a contextos digitales permite identificar los lineamientos típicos de las categorías
arquetípicas propuestas por Margaret Mark y Carol Pearson (2001), lo que permite evidenciar
la coherencia teórica dentro de la escuela de la psicología analítica heredada de Carl Gustav
Jung.

Así mismo, se reconoce la capacidad para extraer un conocimiento profundo, o

insight, sobre las tendencias de compra del consumidor, así como la identificación de
conflictos en la narrativas y storytelling que pueden llevar a conectar con puntos de mejora
para los manejadores de marca, quienes con este método encontraran un medio sustentado
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teóricamente para continuar con la investigación de mercados de una manera sistematizada.

Así mismo, se espera que la revisión teórica y el método creado sirvan para brindar nuevas
perspectivas para la investigación dentro de diferentes campos aplicados de la psicología, por
el reconocimiento de las necesidades de los individuos y su capacidad para sublevar en
construcciones culturales (Fromm, E. 1984).

Para finalizar, se evidencia el valor y aporte a la psicología de este estudio por la

creación de un modelo de análisis que reconoce la dimensión dinámica del ser humano entre
lo individual y lo social, que es coherente teóricamente y que ensambla constructos
psicológicos de variedad de fuentes no conocidas en el contexto colombiano, ejemplificando
el método y facilitando su utilización.

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