Cap. 6.

Análisis de los mercados de consumo

El estudio del comportamiento del consumidor consiste en analizar como los individuos, los grupos y las
empresas seleccionan, adquieren, utilizan y dispone de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus
necesidades y deseos. Las empresas siguen de cerca las nuevas tendencias del mercado en busca de nuevas
oportunidades de marketing. El marketing holístico supone comprenden a los consumidores y obtener una visión
de 360° tanto de sus actividades cotidianas como de los cambios que experimentan a lo largo de su vida.

¿Qué influye en el comportamiento de compra del consumidor?

El comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores culturales, sociales y personales.
Siendo los culturales los más influyentes.

Factores culturales

La cultura, la subcultura y las clases sociales constituyen un factor importante para el comportamiento del
consumidor. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas.
Los niños crecen y adquiere una serie de valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y
otras instituciones clave.

Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de
identificación y socialización más específicos. Estas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas
geográficas. El marketing multicultural nació de una minuciosa investigación de mercado que revelo que los
diferentes nachos étnicos y demográficos no siempre responden favorablemente a la publicidad masiva.

Prácticamente todas las sociedades humanas presentan estratificación social, que adopta la forma de clases
sociales, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Las clases sociales tienen
características:

 difieren en la forma de vestir, de hablar, en las preferencias de entretenimiento;

 las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la clase social a la que pertenecen;
 la clase social de una persona está determinada por su profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación
y sus valores.

Las distintas clases sociales prefieren diferentes medios de comunicación, las altas prefieren revistas y libros,
mientras que las clases bajas prefieren la televisión.

Factores sociales

Estos factores también influyen en el comportamiento del consumidor.

Grupos de referencia: los grupos de referencia de una persona están formador por todos los grupos que tienen
una influencia directa o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos.

Los grupos de influencia directa se denominan “grupos de pertenencia”. Los primarios son la familia, los amigos,
los vecinos, compañeros de trabajo, es decir, todos los individuos con los que la persona interactúa de forma
informal. Los grupos secundarios son los religiosos, profesionales o sindicales que son más formales y requieren
una menor frecuencia de interacción. Los grupos de referencia influyen en el comportamiento, estilo de vida,
actitudes y el concepto que tienen de sí mismo las personas. También, crean presiones que pueden influir sobre
la elección de productos y marcas.
Los grupos de aspiración son aquellos a los que la persona aspira a pertenecer. Mientras que los grupos
disociativos son aquellos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.

Los fabricantes de productos y marcas deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinión de estos grupos
e influir en ellos. Ya que un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales y orienta a las
personas opinando sobre que marca es mejor o como utilizar un determinado producto.

La familia: es la organización de compra más importante de los mercados de consumo y sus miembros
constituyen el grupo de referencia más influyente.

 En primer lugar está la familia de orientación formada por padre y hermanos. Las personas adquieren de
sus padres una orientación religiosa, política y económica, un sentido de la ambición personal y del amor.
 La segunda fuente de influencia familiar proviene de la familia de procreación formada por el cónyuge y
los hijos del consumidor.

Los mercadologos estudian los roles y la influencia relativa de los miembros de la familia en la compra de una
amplia gama de productos. Por ejemplo un cambio en los patrones de consumo es el aumento de la cantidad de
dinero que gastan niños y adolescentes, y la influencia directa o indirecta en las compras de la familia. La
influencia directa se refiere a las insinuaciones, peticiones y demandas de los niños. La indirecta se refiere al
conocimiento por parte de los padres de las mascas favoritas de sus hijos sin necesidad de insinuaciones.

Roles y estatus: la posición personal dentro de cada grupo se define en términos de roles y estatus. Un rol es el
conjunto de actividades que se esperan de la persona. Cada rol conlleva un estatus. Las personas escogen
aquellos productos que mejor reflejan y comunican su rol y estatus real o deseado en la sociedad.

Factores personales

Las decisiones de compra también se ven influenciadas por las características personales. La edad del comprador,
la fase del ciclo de vida, su ocupación y su situación económica, su personalidad, estilo de vida, etc. Estas
características tienen un impacto muy directo en el comportamiento de compra.

Edad y fase del ciclo de vida: las personas compran diferentes bienes y servicios a los largo de su vida. Los gustos
suelen estar relacionados con la edad. El consumo también está definido por la fase del ciclo de vida familiar. Las
empresas también deberían considerar los acontecimientos críticos de la vida (Casamiento, llegada de un hijo,
mudanza) puesto que estos acontecimientos generan nuevas necesidades.

Ocupación y situación económica: la ocupación de las personas también influye en sus hábitos de consumo. Un
trabajador comprar ropa de trabajo y zapatillas cómodas, un empresario comprara trajes y relojes caros. Una
empresa puede hacer productos a la medida de determinados grupos profesionales. La elección de los productos
se ve considerablemente afectada por la situación económica de los consumidores: ingresos, deudas, ahorros,
recursos.

Personalidad y auto concepto: cada individuo tiene una personalidad diferente que afecta su comportamiento
de compra. La personalidad es el conjunto de características psicológicas distintivas que hacen que una persona
responda a los estímulos del entorno de forma relativamente constante y duradera.

La idea es que las marcas también tienen personalidad y los consumidores tienden a elegir las marcas cuya
personalidad se asemeje más a la suya. La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos
que se podría atribuir a una marca particular.

En cuanto a personalidad de marca existen cinco rasgos principales:

  Sinceridad
 Emoción
 Fortaleza
 Competencia
 Sofisticación

Los consumidores suelen elegir y utilizar las marcas que tienen una personalidad de marca coherente con su
concepto real de sí mismos, con su concepto ideal de sí mismo o incluso con el concepto que otros tienen de
ellos.

Estilo de vida y valores: las personas pertenecientes a la misma subcultura, clase social y ocupación pueden llevar
estilos de vida bastantes diferentes. El estilo de vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo
como expresión de sus actividades, intereses y opiniones. Los mercadologos buscan relaciones entre sus
productos y los grupos de consumidores con el mismo estilo de vida.

Los estilos de vida se definen en parte por las limitaciones económicas y temporales de los consumidores. Por
ejemplo las empresas que aspiran a atender a los consumidores con limitaciones económicas crearan productos
baratos, si el consumidor tiene escasez de tiempo creara productos prácticos y rápidos (Comida rápida)

Las decisiones de los consumidores se ven influidas por sus valores, es decir, por las creencias que subyacen en
su actitud y su conducta. Los valores determinan básicamente las elecciones y los deseos de una persona a largo
plazo.

Principales procesos psicológicos

Para comprender el comportamiento del consumidor primero hay que conocer el modelo de estimulo-respuesta.
Los estímulos de marketing y del entorno penetran en la conciencia del consumidor. La función del responsable
de marketing es comprender que ocurre en la conciencia del consumidor desde la llegada del estimulo externo
de marketing hasta la decisión de compra definitiva. Los cuatro procesos principales que influyen son: la
motivación, la percepción, el aprendizaje y la memoria.

Percepción Aprendizaje

Motivación Memoria

La motivación
Una persona tiene numerosas necesidades. Algunas son biogénicas tales como el hambre, la sed o el malestar.
Otras con psicogénicas como la necesidad de reconocimiento, de estima o de pertenencia. Una necesidad se
convierte en un motivo o impulso cuando alcanza determinado nivel de intensidad. Un motivo es una necesidad
que presiona lo suficiente para impulsar a la persona hacia la acción.

Freud: sostiene que las fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida
inconscientes y que la persona no entiende del todo sus propias motivaciones. Existe una técnica llamada de
escala que se utiliza para seguir el rastro de las motivaciones de una persona, desde la más evidente a la menos
evidente.

Maslow: existen ciertas necesidades que motivan a las personas en

determinados momentos, estas están ordenadas jerárquicamente. En orden de
importancia están las fisiológicas, las de seguridad, las sociales, las de estima y
las de autorrealización. Cuando se consigue satisfacer una necesidad
apremiante después se intentara satisfacer la siguiente necesidad en
importancia. Esta teoría ayuda a los mercadologos a entender como los
diferentes productos embonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de
los consumidores.

Herzberg: desarrollo la teoría de los dos factores: desmotivadores y motivadores. La ausencia de factores
desmotivadores no es suficiente para que se produzca una compra, es necesario que existan factores
motivadores. Hay dos implicaciones en esta teoría, los vendedores deberían hacer todo lo posible para evitar
hechos desmotivadores que frenen la compra y el fabricante debe identificar los factores motivadores del
mercado y asegurarse de ofrecerlos.

La percepción

Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear
una imagen del mundo. La idea central es que las percepciones pueden variar considerablemente entre diversos
individuos expuestos a una misma realidad. En marketing, las percepciones son más importantes que la realidad,
puesto que son precisamente las percepciones las que influyen en el comportamiento final del consumidor.

Existen tres procesos perceptivos:

Atención selectiva: una persona está expuesta a miles de anuncios por día. No se puede atender a todos los
anuncios, la mayoría de los estímulos son eliminados mediante un proceso denominado atención selectiva. La
atención selectiva implica que los mercadologos tienen que trabajar duro para atraer la atención de los
consumidores. Mencionamos algunos hallazgos:

 Las personas tienden a fijarse en los estímulos que están relacionados con sus necesidades actuales.
 Las personas se fijan en los estímulos que esperan recibir. (en una tienda de informática uno se fija mas
en las computadoras que en las cámaras de fotos)
 Las personas tienden a fijarse en los estímulos que presentan mayores diferencias respecto a la
intensidad normal de los estímulos (uno se fija mas en un anuncio con $100 de descuento que con $5 de
descuento)

También, las personas pueden verse influidas por estímulos inesperados, como ofertas repentinas. Los
mercadologos deben promover sus ofertas de forma inteligente para que estas logren pasar los filtros de
atención selectiva de los consumidores.
Distorsión selectiva: es la tendencia de las personas a interpretar la información de tal modo que coincida con
sus ideas preconcebidas. Los consumidores suelen distorsionar la información para que sea consistente con sus
creencias previas sobre productos y marcas. Esto puede jugar un papel a favor de los mercadologos que trabajen
con marcas fuertes. (Experimentos que incluyen degustaciones a ciegas de un producto sin saber su marca y
después sabiendo a que marca corresponde, daba como resultado diferentes opiniones del mismo consumidor)

Retención selectiva: las personas no son capaces de retener en la memoria toda la información a la que se ven
expuestas, tienden a retener la que confirma sus creencias y actitudes. Es probable que un consumidor recuerde
las ventajas de un producto que le gusta y olvide las de los productos de la competencia. Esto explica por qué los
expertos en marketing utilizan la repetición en el envió de mensajes a su público meta, para que retengan la
marca.

Percepción subliminal: consiste en que los mercadologos insertan mensajes subliminales encubiertos en
anuncios o envases. Los consumidores no reciben el mensaje de forma consciente, pero este sí afecta su
comportamiento de compra. No hay pruebas que apoyen esta teoría.

El aprendizaje

El aprendizaje supone cambios que surgen de la experiencia y que afectan el comportamiento de las personas.
Los teóricos del aprendizaje creen que esto se produce a través de la interrelación de impulsos, estímulos, claves,
respuestas y reforzamientos. Un móvil es un fuerte estimulo interno que llama a la acción. Las claves son
estímulos menores que determinan cuando, donde y como responden las personas.

La tendencia de generalización surge cuando generalizamos nuestras respuestas ante estímulos similares (una
empresa nueva trata de ingresar al mercado utilizando los mismos estímulos que la competencia). En cambio la
discriminación surge cuando la persona aprende a identificar las diferencias a partir de estímulos similares y
puede ajustar sus respuestas en consecuencia (la empresa diseña su marca de modo que apele a un conjunto de
motivos diferentes)

La memoria

Toda la información y las experiencias que encuentran las personas a los largo de su vida se almacenan en su
memoria a largo plazo. La memoria a corto plazo es el almacenamiento temporal de la información y a largo
plazo es el almacenamiento permanente.

El modelo de memoria de redes asociativas considera que la memoria a largo plazo es un conjunto de nodos y
vínculos. La fuerza y la organización de estas redes serán determinantes fundamentales de la información que
se recuerda sobre la marca. Las asociaciones de marca son pensamientos, sentimientos, percepciones, imágenes,
creencias relativos a una marca que se vinculan con el nodo de la marca en cuestión. El marketing busca que los
consumidores creen y retengan en la memoria las estructuras de conocimiento de marca apropiadas.

Proceso de la memoria

Codificación: se refiere a como y donde se implanta la información en la memoria. La calidad y la cantidad del
tratamiento de la información serán factores que determinen la fuerza de la asociación. Cuanta más atención se
preste al significado de la información durante la codificación, mas fuertes serán las asociaciones de la memoria.
Existen diferentes posibilidades sobre como los consumidores podrían procesar un anuncio:

 Algunos consumidores apenas le prestarían atención, lo que daría como resultado asociaciones de marca
débiles o inexistentes.
 El anuncio puede captar la atención de otros consumidores.
 Otro grupo de consumidores podría no solo prestar atención al anuncio, sino también pensar en que
estaban equivocados acerca de la marca y que les gustaría empezar a utilizarla. Se creó una asociación
positiva.

La recuperación: es el proceso mediante el cual se obtiene la información almacenada en la memoria. La

recuperación de la información de marca no solo depende de la intensidad inicial de la información almacenada
en la memoria, sino que también influyen otros tres factores:

 La presencia de información sobre otros productos en la memoria puede producir interferencias, los
consumidores mezclan y confunden las marcas.
 Cuanto más tiempo pasa, entre la exposición a la información y la codificación de la misma, menor será
la intensidad de la asociación.
 Sin las claves de recuperación o los recordatorios necesarios, la información puede estar disponible en
la memoria pero no accesible.

El proceso de decisión de compra: un modelo de cinco fases

Los mercadologos deben entender cada faceta del comportamiento del consumidor. Incluir las preguntas
relativas al comportamiento del consumidor en términos de quién, qué, cómo y por qué. Las empresas
inteligentes intentan entender la totalidad de sus experiencias de aprendizaje, selección, utilización e incluso
abandono de un producto. El consumidor atraviesa por lo general cinco etapas.

Etapa 1:
Reconocimiento
del problema

Etapa 5: Etapa 2:
Comportamiento Búsqueda de
post- compra información

Etapa 3:
Etapa 4: Decisión
Evaluación de
de compra
alternativas
Etapa 1: Reconocimiento del problema

El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o una necesidad. En el caso
de que el origen sea un estimulo interno, una de las necesidades naturales de la persona (Hambre, sed) alcanza
el límite de intensidad necesario para convertirse en motivo. Si surge a partir de un estimulo externo (admirar el
auto de un vecino) se desencadena el pensamiento sobre la posibilidad de realizar un compra. Los mercadologos
deben identificar las circunstancias que desencadenan una necesidad concreta recopilando información de los
consumidores.

Etapa 2: Búsqueda de información

Los consumidores que experimentan una necesidad se inclinaran a buscar información. En el nivel “atención
intensificada” el consumidor simplemente se muestra más receptivo con la información sobre un determinado
producto. El siguiente nivel llamado “búsqueda activa de información” hace que el consumidor busque en
internet, le consulte a amigos y visite establecimientos. Las fuentes de información se engloban en cuatro grupos:

 Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, o conocidos.

 Fuentes comerciales: publicidad, sitios web.
 Fuentes públicas: medios de comunicación.
 Fuentes de la propia experiencia: manejo, examen o utilización del producto.

Mediante la recopilación de la información, el

consumidor va conociendo las marcas y sus
Total de marcas
disponibles características. Primero aparece el conjunto total de
marcas disponibles. Luego se reconoce un
subconjunto de estas marcas (conjunto conocido).
Conjunto Algunas marcas cumplen con los criterios necesarios
conocido
(conjunto en consideración), pero solo unas
permanecen como posibilidades principales
Conjunto en (conjunto de elección). El consumidor tomara la
consideración
decisión final eligiendo una de las marcas del último
conjunto. Las empresas deben plantearse como
estrategia que su marca forme parte del conjunto
conocido, del conjunto en consideración y del
Conjunto de
elección conjunto de elección. También deben identificar las
demás marcas que forman parte del conjunto de
elección de los consumidores para diseñar los
atractivos competitivos adecuados.

Etapa 3: Evaluación de alternativas

Existen diversos procesos y los métodos actuales consideran que el consumidor forma sus juicios de forma
consciente y racional.

Creencias y actitudes: las evaluaciones de los consumidores suelen expresas sus creencias y actitudes, que
influyen en el comportamiento de compra. La creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo. Las
creencias de las personas sobre los atributos y las ventajas de una marca influyen en sus decisiones. Una actitud
es una evaluación positiva o negativa. Las actitudes sitúan a las personas en un marco de gusto o disgusto hacia
un objeto. Las actitudes conducen a comportamientos de forma sistemática ante objetos similares.
Modelo de valor esperado: los consumidores se forman actitudes hacia las diferentes marcas mediante un
procedimiento de evaluación de atributos. El modelo de valor esperado de creación de actitudes afirma que los
consumidores evalúan productos y servicios combinando sus creencias sobre las marcas por orden de
importancia. La mayoría de los compradores consideran varios atributos a la hora de tomar decisiones de
compra. Para calcular el valor percibido de un producto por el “modelo de valor esperado” tendríamos que
multiplicar la importancia que asigna a cada atributo por sus creencias sobre los atributos.

Sabiendo la importancia de cada atributo, un fabricante podría tomar diversas medidas para influir en las
decisiones de compra de los consumidores y así lograr mayor interés por su marca:

 Rediseñar: lograr un reposicionamiento real.

 Modificar las creencias sobre la marca: lograr un reposicionamiento psicológico.
 Alterar las creencias sobre las marcas de la competencia: lograr un reposicionamiento competitivo.
 Cambiar la importancia relativa de los atributos.
 Resaltar atributos omitidos
 Modificar los ideales de los compradores.

Etapa 4: Decisión de compra

Cuando se genera una intención de compra, los consumidores toman cinco decisiones secundarias: decisión de
marca, decisión del vendedor, decisión de cantidad, decisión de tiempo y decisión de forma de pago. Las compras
de productos que se realizan a diario suponen menos decisiones.

Modelos de decisión de compra no compensatorios: el modelo de valor esperado (punto anterior) es un modelo
compensatorio en el que las ventajas percibidas de un producto pueden compensar sus desventajas. Pero los
consumidores no están dispuestos a invertir tanto tiempo y generalmente toman atajos mentales que implican
diferentes “métodos heurísticos de elección”.

Con los modelos de decisión de compra no compensatorios, los atributos positivos y negativos no se compensan
necesariamente. La valoración aislada de atributos facilita la toma de decisiones de los consumidores, pero
también aumenta la probabilidad de que el consumidor tome una decisión diferente de la que habría tomado si
hubiese estudiado la situación en detalle.

 Modelo heurístico conjuntivo: el consumidor define un mínimo de cada atributo y elige la alternativa
que presente el nivel mínimo de todos los atributos.
 Modelo heurístico lexicográfico: el consumido elige la marca que, de acuerdo con su percepción, le
ofrece las mejores condiciones para el atributo que considera más importante.
 Modelo heurístico eliminatorio: el consumidor compara las marcas por probabilidad en función de un
atributo concreto y elimina las marcas que no reúnen los niveles mínimos aceptables.

Para las empresas es crucial entender si el consumidor analiza las marcas y como lo hace.

Otros factores que intervienen en la decisión de compra: existe dos factores que intervienen entre la fase de
intención de compra y la fase de decisión:

 La actitud de los demás. El grado de influencia dependerá de la intensidad de la actitud negativa de la

otra persona hasta la alternativa preferida del consumidor, y de la motivación del consumidor para
plegarse a los deseos de la otra persona. Puede pasar que las preferencias por una marca de un
comprador aumenten si una persona cercana a él apoya su elección.
  Factores de situación imprevista que pueden aparecer y modificar las intenciones de compra de los
consumidores.

Las decisiones de un consumidor de modificar, retrasar o evitar una compra están fuertemente influidas por el
riesgo percibido. Los riesgos que pueden percibir los consumidores son:

 Riesgos funcionales: el producto no genera los resultados esperados.

 Riesgos físicos: el producto supone una amenaza para el usuario.
 Riesgos financieros: el producto no vale el precio pagado.
 Riesgos sociales: el producto hace que el consumidor sienta vergüenza.
 Riesgos psicológicos: el producto influye en el bienestar mental del usuario.
 Riesgos temporales: una falla del producto da como resultado un costo de oportunidad de encontrar
otro producto satisfactorio.

Los consumidores desarrollan ciertas rutinas con el fin de reducir el riesgo como por ejemplo obtener
información de amigos, preferir marcas conocidas o garantías nacionales.

Etapa 5: Comportamiento post- compra

Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias y evaluación que refuercen la elección del consumidor
y que le ayude a sentirse satisfecho con su elección de marca. El trabajo de los mercadologos no termina con la
venta del producto, ya que deberá controlar la satisfacción posterior a la compra, las acciones post-compra y los
usos del producto.

Satisfacción post-compra: la satisfacción de comprador es la diferencia entre las expectativas del producto
previas a la compra y los resultados percibidos del mismo. Si los resultados no alcanzan las expectativas, el
comprador quedara decepcionado, si los resultados se ajustaron el comprador quedara satisfecho y si superaron
las expectativas el comprador quedara encantado. Los compradores crean expectativas en función de los
mensajes que reciben de vendedores, amigos, y otras fuentes. Cuanto mayor sea la diferencia entre las
expectativas y los resultados, mayor será la insatisfacción. Por esto el vendedor debe realizar afirmaciones sobre
el producto que reflejen fielmente los resultados reales de este.

Acciones post-compra: si el consumidor queda satisfecho, tendrá una mayor probabilidad de volver a adquirir el
producto. Un cliente insatisfecho puede abandonar o devolver el producto. También es posible que emprenda
acciones públicas (dirigirse a un abogado o presentar quejas ante grupos) o acciones privadas (decidir dejar de
comprar el producto y alertar a sus amigos y familiares). Así mismo, es conveniente solicitar sugerencias a los
compradores para realizar las mejoras e informarles sobre la ubicación de los servicios disponibles, redactar
manuales de uso sencillos, ofrecer canales de atención rápida de quejas, etc.

Utilización posterior a la compra y abandono: los mercadologos deben estudiar como los compradores utilizan y
desechan el producto. Un factor clave de la frecuencia de ventas es el índice de consumo, cuanto más rápido
consuman los compradores un producto, más rápidamente volverán a comprarlo. Si los consumidores se
deshacen del producto será necesario estudiar como lo hacen, especialmente aquello que puedan dañar el
ambiente (las pilas).

Otras teorías sobre el tema de decisión de compra

El proceso de decisión de compra no siempre se desarrolla de forma planeada.

Nivel de implicación de los consumidores

El modelo de valor esperado presupone un alto nivel de implicación del consumidor. La implicación del
consumidor se define como el nivel de comprimido y procesamiento activo de los consumidores al responder a
los estímulos de marketing.

Modelo de probabilidad de elaboración: un modelo muy influyente sobre la creación y el cambio de actitudes es
el modelo de probabilidad de elaboración, que describe como los consumidores toman decisiones de compra en
circunstancias de implicación tanto alta como baja. Existen dos formas de persuasión:

 La ruta central que requiere gran reflexión y una evaluación racional de la información más importante
sobre el producto.
 La ruta periférica que necesita menos reflexión y se produce como consecuencia de la asociación de una
marca con claves periféricas positivas o negativas.

Los consumidores únicamente siguen la ruta central cuando cuentan con motivación, capacidades y
oportunidades suficientes. Si falla alguno de estos factores, los consumidores tenderán a seguir la ruta periférica
y a considerar factores más extrínsecos en sus decisiones.

Estrategias de marketing de baja implicación: muchos productos se compran en condiciones de baja implicación
y en ausencia de diferentes marcas. Está demostrado que los consumidores tienen poca implicación con los
productos de bajo costo y de compra frecuente. Los mercadologos emplean cuatro técnicas para intentas
convertir un producto de baja implicación en un producto de mayor implicación:

 Pueden vincular el producto a algún tema relevante (Pasta dental con la prevención de las caries)
 Pueden diseñar campañas publicitarias que desencadenen emociones fuertes (Cereales promocionan
sus beneficios para el corazón y una larga vida)
 Pueden vincular el producto con alguna situación persona (Jugos de fruta aportan grandes vitaminas)
 Podrían añadir una característica importante.

Estas estrategias aumentan la implicación de los consumidores desde un nivel bajo hasta un nivel moderado,
pero no necesariamente impulsan al consumidor hasta niveles de alta implicación. Si los consumidores tienen
una baja implicación a la hora de tomar una decisión, seguirán la ruta periférica.

Comportamiento de búsqueda de variedad: algunas situaciones de compra se caracterizan por la existencia de

diferencias significativas entre marcas. Los consumidores en estos casos suelen cambiar de marca con frecuencia.
El cambio de marca suele darse más por variedad que por satisfacción. (Distintas galletitas de agua con sabores
similares). La empresa líder de mercado tratara de alentar al comportamiento habitual de compra ocupando el
espacio de los anaqueles de los supermercados, evitando que se agoten las existencias y patrocinando frecuentes
anuncios recordatorios. Las empresas retadoras tendrán que animar al consumidor a buscar la variedad
ofreciendo precios más bajos, muestras gratuitas y publicidades.

Heurística y subjetividad en las decisiones

Los teóricos del comportamiento de compra han identificado numerosos elementos heurísticos e influencias en
la toma de decisiones diarias de los consumidores. La heurística es el conjunto de normas generales o atajos
mentales que toman los consumidores en el proceso de decisión de compra.

 Heurística de disponibilidad: los consumidores basan sus predicciones en la rapidez y en la facilidad con
que les viene a la mente un posible resultado o acontecimiento. Si un ejemplo les viene a la mente de
forma demasiado rápida quizás exageren su probabilidad de ocurrencia del resultado. Si un producto
fallo, el consumidor va a exagerar pensando que el producto va a volver a fallar en el futuro.
  Heurística de representatividad: los consumidores basan sus predicciones en la representatividad de un
resultado o acontecimiento respecto a otros ejemplos similares. Por eso los envases son tan similares
entre marcas diferentes dentro de una misma categoría.
 Heurística de anclaje y ajuste: los consumidores llegan a un juicio inicial y luego van ajustando esa
primera impresión conforme recaban información adicional. Es esencial causar una buena impresión
inicial.

Contabilidad mental

Se refiere al modo en que los consumidores codifican, categorizan y evalúan las consecuencias financieras de sus
elecciones. La contabilidad mental se basa en un conjunto de principios básicos:

 Los consumidores tienden a segregar los beneficios: si un producto tiene más de una dimensión positiva
es preferible que estas se evalúen por separado.
 Los consumidores tienden a integrar las perdidas: que los costos de un producto se puedan sumar a una
gran compra (ante la compra de un bien inmueble consideran favorablemente los pequeños gastos
adicionales)
 Los consumidores tienden a integrar las pérdidas pequeñas a grandes ganancias: se siente menos
rechazo a los impuestos mensuales que a los anuales por ejemplo.
 Los consumidores tienden a segregar las ganancias de pequeñas perdidas: el principio de “revestimiento
de plata” explica la popularidad de pequeños descuentos de grandes compras (Un automóvil)

Esbozar el proceso de decisión de compras de los consumidores

¿Cómo pueden los mercadologos conoces las etapas que se siguen en el proceso de compra de sus productos?:

 Método introspectivo: se preguntan a sí mismo como actuarían ellos.

 Método retrospectivo: que los compradores recientes relaten los acontecimientos que los llevaron a la
compra.
 Método prospectivo: pedirle a los consumidores que están por comprar el producto que piensen en voz
alta como van a realizar su compra.
 Método prescriptivo: pedirle a un grupo de consumidores que describan la manera ideal de comprar el
producto.

Este intento por conocer el comportamiento del consumidor con un producto determinado se denomina esbozar
el sistema de consumo, el ciclo de actividad de los consumidores o el escenario de consumidor.