SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD

SAUSSURE:
1. Semiología
2. Lengua Habla
3. Signo + proceso
4. Dicotomías, teniendo presente los principios, mutaciones, valor, relaciones y el estudio
del signo.

Este autor estudiaba el uso de la lingüística en general. El lenguaje tiene una instancia social y
otra individual, Saussure denomina a la instancia social como la lengua y a la instancia
individual el habla. La lengua es heredada y adquirida que se manifiesta a través del habla,
mediante un código compartido que cada individuo utiliza.
El objeto de estudio según Saussure es la lengua; pero el problema que surge es que el aspecto
empírico es el habla. Entonces para estudiar la lengua se lo hace a través del estudio del habla.
↓
Estudia el origen del signo a través de la semiología.
El objeto de estudio es la lengua

1. SEMIOLOGÍA:
Lo estudia desde la semiología que es una Ciencia que estudia el lenguaje, entendiendo a la
lengua como un sistema de signos que tiene la capacidad de representar ideas. Esta se pone en
evidencia a partir del habla.

LENGUAJE:
El lenguaje tiene una instancia social y otra individual y es la herramienta que yo utilizpo para
poder expresarme Saussure denomina:
❖ instancia social como la lengua es el contenedor de todo.
❖ instancia individual el habla pone en evidencia al signo y las estructuras gramaticales
que estan dentro de la lengua.( ya que usamos los signos para poder expresarnos).

➔ La lengua es heredada y adquirida que se manifiesta a través del habla, mediante un

código compartido que cada individuo utiliza.
➔ IDIOMA=LENGUA
SE CENTRA EN EL LENGUAJE ORAL, YA QUE ES LO PRIMERO QUE SE
ADQUIERE EN LA VIDA.
2. Lengua y habla

LENGUA:
● Es homogénea porque necesitamos que todos tengamos el mismo sistema (ejemplo
hablar castellano) y sea estable.
● Está presente en la psique (cabeza) de cada uno de los individuos.
● Se da de forma pasiva (lo voy adquiriendo y lo voy almacenando)
● Es un hecho social, es la parte social porque la tenemos todo.
● La lengua tiene que tener codigo, signos y estructuras gramaticales

HABLA:
● Heterogéneo ( cada una hace la selección del signo que necesita para poder
expresarme, ya que cada cual se expresa de una manera particular, es una
elección individual)
● Activa (queda en evidencia la voluntad de usarlo y los signos que estoy
utilizando para poder hablar, los organizo.)
​ Se requieren los 3 estados
- Psíquico ( porque se piensa el signo que se quiere usar)
- Fisiológico ( por las neuronas que le dan las ordenes a las cuerdas vocales)
- Físico( por las ondas sonoras)
- Uso individual del codigo.

3- SIGNO

EL SIGNO ESTÁ FORMADO POR UN CÓDIGO DE

2(SIGNIFICANTE+SIGNIFICADO)

-Es dual , compuesto por fonética (sonido) e idea, por cada sonido hay una idea , la fonética es
una imagen acústica la idea es una imagen psíquic

Existe una estructura codificada que se repite todo el tiempo, a cada imagen binaria corresponde
una idea
[Link] fonética del signo (sonido)----- SIGNIFICANTE que tiene una capacidad de
relacionarse con una idea (imagen acústica) e imagen psíquica ya que está en la cabeza de los
individuos.
[Link] material—-- SIGNIFICADO la parte material tiene la capacidad de disparar una
idea y un concepto que yo tengo respecto a ese sonido. imagen mental

ESTADOS DEL SIGNO:

El proceso de transmisión del signo entre 2 individuos.
● 1 estado en la transmisión del signo es un estado psíquico.
● 2 estado de fonar, poder decirlo es un estado fisiológico.
● 3 estado el sonido se da a través de las ondas (viaja a la otra persona) es un estado
físico.

CONCEPTOS:
● Signo:es la palabra
● Sema:sonido hablado que se relaciona con una idea
4-DICOTOMÍAS:

➔ Principios del signo:

[Link]. 2. linealidad (esto remite la relación entre significante y significado).
● Arbitrariedad: va a a la relación interna del signo osea es la relación del
significante y significado, justifica que si digo casa me relacione con una idea de
una casa. saussure propone que es INMOTIVADA(no natural- herencia ya que
se percibe como natural pero no lo es una transmisión heredada)
● La linealidad: le pega al significante (por lo que va a la parte material
sonora) la linealidad nos dice que cada signo en su parte material esta
organizada en fonemas, se da como si fuera una cadena y no son todas iguales
(puede haber variaciones entre temporal, longitud (en tiempo o en largo que
tiene ese fonema).
● Mutaciones: un signo podía ser mutable o inmutable
➔ la lengua necesita la inmutabilidad (significado y significante tiene que ser
estable) la variable que me permite saber que es estable es el tiempo y la masa
hablante. Las 4 razones por la que debe ser estable es: (complejidad del sistema,
la multiplicidad de los signos, la resistencia de la masa hablante)
principio de arbitrariedad
➔ tiempo y masa hablante ayuda a poner en evidencia la mutabilidad
(cambio de la relación interna del signo en el sistema de la lengua)

MUTABILIDAD Y TIPOS DE MUTACIONES:

 ● Tiempo + masa hablante
● Cambio de la relación interna del signo en el sistema de la lengua
● Muta significado
● Muta significante
● Significante y significado desaparecen
● Aparecen nuevos significados- significante

VALOR VS SIGNIFICACIÓN:
❖ SIGNIFICACIÓN: va a la parte interna del signo (relación entre significado y
significante ) se encuentra apalancada en la arbitrariedad me permite significar a cada
signo, por cada sonido tengo una idea.
❖ VALOR: va a la parte externa, lugar que ocupa dentro del sistema cada signo, diferencia
de los signos en el sistema de la lengua está dada por el valor. (no es lo mismo decir
perro que vaca). pongo en evidencia las oposiciones | se diferencia de un signo
con el otro
➔ el valor puede estar por dado por 2 aspectos:
1. aspecto material (significante) (valor material, por el sonido y las unidades
fonéticas .diferencia de el valor de una cosa con la otra)
2. aspecto conceptual.(relación de idea con el sonido pero el concepto es otro) EL
CONCEPTO SEPARA UNA COSA DE LA OTRA.
ej; hogar y casa, los siento igual pero su aspecto conceptual es distinto.

RELACIONES:
es la organización:
EN LA LENGUA: las relaciones son…
1. paradigmática (asocia) (es pasiva, estable, homogénea).Está en la psiquis,
esta relación se da como una red en la que se quiere hacer
conexiones/asociaciones durante todo momento.
EN EL HABLA: ;las relaciones son..
2. Sintagmáticas (orden de las oraciones) capacidad que se tiene de
organizar los signos en el acto del habla como si fuera una linea, osea una
oración, por lo tanto ponen en evidencia los 3 estados, heterogéneas porque es
el carácter individual, y hacemos oposiciones todo el tiempo es decir. la
linealidad se repite de vuelta y tengo en cuenta el antecedente y el precedente .

DIACRONIA Y SINCRONIA
● No tiene que ver con lo que pasa con el signo
 ● Estudio del signo
● Tiene que ver como se estudia
● En un momento en partícular temporal= Sincronía
● Se pone en evidencia la evolución en una linea de tiempo= Diacronía

PIERCE:

1. Semiótica
2. Semiosis
3. Signo → tipos de signo (relación)
→ categorias ( primeridad, segundidad y terceridad)
-Clasificación de los 9 signos
-Representación -Objeto - Icono - Indice- Simbolo -Fundamento y pragmatismo

Pierce estudia el signo desde la filosofía utilizando la SEMIÓTICA.

➔ Le importa el sentido.
● al signo lo entiende como una sustancia, un ser un objeto con capacidad de significar.
● acto de la semiosis acto de significar, nosotros culturalmente frente al signo le damos un
significado.

1. SEMIÓTICA:
capacidad que tiene un signo de dar sentido.
EL SIGNO:
El signo significa, es de carácter social.
Ese sentido pasa por 3 estados para significar.
(representación, objeto que representa, significación lo que se entiende ese signo)--- esto refiere

al acto de la semiosis.
SIGNO: TRIÁDICO
SIGNO: TRIÁDICO
➔ representamen. (es un signo que esta en representación de otra cosa que es el objeto, en
sus cualidades(linea, forma, color))
➔ objeto (la cosa representada, o el referido por el representamen)
➔ interpretante (el que le da sentido a la relación de esos signos R-O) (la significación seria
el concepto del signo)
representamen e interpretante son equivalentes.
● el representamen es la parte material
● el objeto es psíquico
● interpretante psíquico

[Link]
↓

Es una experiencia que cada uno hace en todo momento de la vida.

Frente al signo, no alcanza con la representación, sino que necesito interpretarlo.

Todo este acto completo representa el proceso de Semiosis.

Es un instrumento de conocimiento de la realidad, que implica el proceso triádico de inferencia,

mediante el cual a un signo (representamen) se le atribuye un a partir de un signo equivalente
que lo interpreta del representamen), remitiendo al mismo objeto.

SEMIOSIS INFINITA: El interpretante puede transformarse en un nuevo [Link]

signo no esta aislado, integra una cadena de [Link] signo es interpretante del
antecedente e interpretado por otro que le sigue.

TIPOS DE SIGNO
 ❖ TIPOS DE REPRESENTAMEN: uno solo.
❖ OBJETO:
[Link]ámico (empieza a pesar el contexto, por lo que puede cambiar su significado, es
externa a la semiosis )
[Link] (representación tiene todas las cualidades del objeto, es interno a la
semiosis)

❖ INTERPRETAMEN
[Link](significado inmediato entre SIGNO REPRESENTADO y OBJETO ,no hay
contexto, no hay aquí y ahora y aparecen las posibilidades de representación que puede
tener ese signo)
[Link]ámico( te dice que tenes que interpretar de ese signo,aquí y ahora en el momento
que te lo estoy diciendo por lop que las posibilidades se reducen a una)
[Link] ( se apoya sobre las conducta repetida que se transforma en una ley o
convención social. es simbólico )

FANEROSCOPIA : habla del ser(el signo representamen, porque cuenta con todas las cualidades
que representa), la existencia (relación representamen y objeto, le está dando sentido y entendes
la existencia ) y el modo de ser(interpretación).

CATEGORIAS DEL SIGNO:el signo en su primeridad, segundidad, terceridad

● SER: primeridad (es la representación y todas las cualidades del signo y corresponden
al representamen)
● LA EXISTENCIA:segundidad( relación que existe entre representamen y objeto, y
eso le permite la existencia)
● MODO DE SER:terceridad(la interpretación, la relación triádica(obligatoriamente
para llegar a la terceridad necesitas pasar por las otras 2), por lo que es la ley y justifica la
presencia de la primariedad y segundidad del signo)

CONDICIONES: la primeridad es una condición necesaria pero no suficiente.

en la segundidad es necesaria pero no suficiente
La terceridad es necesaria y suficiente (ya que fundamenta, y entender).

PRIMARIDAD:CUALIDADES
SEGUNDIDAD: RELACIÓN
TERCERIDAD:LEY

CLASIFICACIÓN 9 SIGNOS—- LE APLICA LOS 3 A LAS 3 PARTES.(HAY QUE DARLE

ENFASIS A ICONO, INDICE, SIMBOLO)
FUNDAMENTO: son aquellas características mínimas, necesarias y esenciales que debe tener un
signo para representar a su objeto. Debe tener algo que lo haga distinto a todos los demás.
Fundamento o base mínima (ícono representativo de convencionalidades interpretativas). No se
parece al objeto sino a la convención del mismo.

FUNDAMENTO (RESUMIDO):Va al representamen y son las cualidades que fundamenta al

objeto.
PRAGMATISMO:Va al interpretante, dice que toda interpretación es una conducta repetida, es un
aprendizaje que tengo a nivel social, aprendo por conductas pragmáticas.

BARTHES
Barthes toma la lengua y el habla de saussure y la construcción de signo
➔ de pierce toma: la relación del representamen y el objeto pero en el plano de la
semejanza.
➔ Barthes considera los grupos sociales: todo lo cultural pesa. no todos los objetos
tienen los mismos códigos según la clase social.
➔ Toma al representamen y al objeto, se mueve en el plano de la representación.
➔ Va a decir que es subjetivo, ya que el sujeto se para enfrente del objeto y lo interpreta con
la carga social que ya trae.
➔ dice que la sociedad está atravesada por una cultura, política, historia, etc.
COMUNICACIÓN REPRESENTABLE: Barthes entiende como la gente ve los mensajes, toma
todo lo que sea representación y lo estudia (cine, fotografía, publicidad). Va a analizar cómo
funciona dentro de la sociedad.

EL MENSAJE FOTOGRÁFICO:
fotografía VS la fotografía de prensa:
● cuando vemos una imágen la entendemos sin importar cómo esté construido el texto.
● La denotación es la mera descripción de los objetos sin comunicar nada.
En la construcción de la imagen
fotografia de prensa: no habla de la relación texto imagen, habla de los mensajes icónicos

pesa la intencionalidad del editor ya que está buscando que la foto tenga un mensaje cargado
dentro —-- busca que el lector comprenda este mensaje.
Se va a entender la nota sin el texto (se puede entender la foto)
➔ A veces cuando la imágen no tiene texto, el texto se puede convertir en imagen ya que
connota, se produce que el texto + la imagen se convierten en la fotografía.

➔ El mensaje fotográfico es autónomo completamente y puede construir mensajes. La

fotografía en sí misma es un mensaje, y que dentro de ella hay signos que significan. Es
un canal de transmisión, el receptor lee los códigos que ya tiene en su cabeza
previamente por el contexto, entonces busca en la imagen estos mismos códigos que ya
piensa.
➔ La foto es un objeto con autonomía estructural, necesito de lo denotado y connotado en
la imagen.

CONNOTACION Y DENOTACION
➔ Barthes plantea que la autonomía estructural está conformada por estas dos
dinámicas (connotación y denotación) que conviven constantemente en la imágen.
➔ Una foto sobre la realidad funciona como foto periodística, ya que se puede hacer una
publicidad sobre una foto de la realidad.
EL ENCUADRE:
es muy importante, cuando habla de la estructura literal, Barthes dice que el encuadre pesa, ya
que se puede utilizar para mostrar lo que quiero que vea la persona y como.
➔ Solo con ver la imagen alcanza para entender lo que está sucediendo en esta
(connotación), después se le agrega la carga de códigos donde se pueden comprender
más todavía (connotación).

PARADOJA CULTURAL:
El dice que todo mensaje fotográfico como representación de su realidad encuentra una parte
denotata (analogico o analogon de lo quer se está mostrando), la realidad representada lo veo
como un mensaje continuo. Uno lo lee como si fuera un mensaje. La foto representa una
analogía, en esa misma representación aparece otro mensaje que es el segundo mensaje, el
connotado, todos los códigos que tienen la capacidad de aparecer en la fotografía. El
denotado/analógico es toda la representación que tengo en la realidad (en el dibujo, pintura,
cine, teatro hay representación). Las estructuras cargan con un sentido estético ideológico y eso
hace que se produzca la connotación
En un mismo representamen conviven la connotación y la denotación, la connotación necesita
que exista la denotación. La fotografía es denotativa por ser una analogía, puede carecer de
código y siempre nos va a llevar a connotar. Ambas son icónicas ya que representan a la
realidad.
Por ej: En el cine, todo lo que construyen es lo connotado, el nombre del actor/la persona es lo
denotado y lo connotado es el personaje que nos hacen creer que es.

PROCEDIMIENTOS DE CONNOTACIÓN:
Barthes entiende que hay 6 tipos de connotación en la fotografía.-Recursos fotográficos que se
utilizaban la fotografía de prensa.

1. Trucaje
2. Objeto
3. Pose
4. Fotogenia
5. Sintaxis
6. Esteticismo

Primer grupo:
Modificación de la realidad, yo entiendo la foto pero no entiendo el recurso utilizado. Estas 3
apelan al carácter simbólico de la construcción cultural, buscan generar códigos, uno detecta la
construcción simbólica (que sea ley para todo el mundo, que se reconozca automáticamente sin
pensar), NO se percibe la modificación de la realidad. Trabaja sobre el plano denotado.

1. Trucaje: Interviene sin previo aviso en el plano de la denotación haciendo de ella una
familiaridad, se tiene que percibir como que es una realidad posible de ver, podría ser la
realidad. Cuando percibo algo como realidad
2. Pose: Las actitudes estereotipadas. La pose tiene carácter simbólico, necesito que sea
iconografía, verla y comprender. La pose tan icónica representa una realidad, se vale de
lo que representa la foto/la pose para connotar.
3. Objeto: Son inductores de asociación de ideas, el objeto ya viene con una carga de ideas,
es simbólico. Contienen las cualidades, uno ve el signo(objeto) y ya puede connotar.

Segundo grupo: Por connotación

1. Fotogenia: En la fotogenia se utilizan recursos técnicos de la fotografía. El mensaje
connotado se construye por la imagen embellecida por la iluminación, impresión y
reproducción. Hacen que la imagen se vea mejor. Lo considera un léxico cultural, no hay
arte pero se utilizan los recursos artísticos para crear connotación.
2. Esteticismo: Se utiliza recursos de arte, estéticas artísticas. La fotografía se convierte en
pintura, con recursos de la pintura por ej: El pop art. El esteticismo también estereotipa.
 A partir de una referencia artística se puede producir un esteisitcmo, por ej: tomar una
pintura y hacer referencia a ella en una foto.
3. Sintaxis: Se utiliza el recurso de oraciones y textos. Es una lectura discursiva, en una
misma fotografía están estos signos, se necesita una secuencia encadenada consecutiva
de fotos.

La publicidad se necesita del texto y la prensa puede prescindir de este.

LA RETORICA DEL TEXTO:
En la publicidad hay 3 mensajes.
1. El mensaje icónico sin código el denotado (foto representación).
2. El segundo mensaje que tiene el código el connotado.
3. El mensaje textual, en su relación con la imagen (anclaje - relevo).

➔ En los anuncios el receptor sabe que el aviso le va a vender algo, el receptor va a esperar
a ver como se lo van a vender. Barthes entiende que cada objeto en un aviso tiene su
significación (ejemplo aviso fideos panzani en clase).
➔
➔ Signos coherentes que remiten saberes culturales y globales, se necesita que la
publicidad sea simbólica por esto. A tener en cuenta que al segmentar podemos decir que
no nos sirven saber todos los saberes culturales.

Relevo: Le agrega significado a la gráfica, no estaba presente en la gráfica pero si se lo agrego

comprendo la gráfica. Le agrega significado a la imágen. Función que complementa a la imagen,
proporciona significados que no están presente en la imágen. Por ej: subtítulos.

Anclaje: Explica algo que está presente en la imágen. Dice a cual de todas las connotaciones
posibles en un aviso, hay que prestarle atención, el anclaje es
represivo ya que marca al único sentido que hay que ver. Hace que el lector ignore ciertos
significados y lea otros.

➔ Para Barthes el anclaje solo sucede en el texto.

AGREGADO:
mensaje icónico codificado es un mensaje de códigos analógicos, y nos genera un
mensaje un discurso connotativo de una imagen. Este mensaje tiene mucho valor simbólico y
cultural que dependerá del receptor y su relación con el contexto social y cultural.