CÓMO SUPERÓ LAS DESVENTAJAS DE LA MODA RÁPIDA | CASO H&M

Cuando oyes “moda rápida”, ¿qué es lo primero que se te viene a la cabeza? Son muchas las
empresas de ropa que han tratado de subirse a esta tendencia, pero solo unas pocas han conseguido
hacerse con su liderazgo.
H&M es la 2º compañía más grande de ropa de todo el mundo, tan solo por detrás de Inditex, el
propietario de Zara. ¿Te gustaría conocer su historia, y las estrategias que ha seguido para hacerse tan
grande?

¿CÓMO EMPEZÓ H&M?

La historia de H&M comienza con Erling Persson, un joven sueco que acababa de sufrir las
consecuencias de la II Guerra Mundial en su país. Erling estaba deseoso de salir y viajar ahora que el
mundo volvía a tener tiempos de paz, y decidió irse a Estados Unidos.
Allí, el joven quedó impresionado por lo que vio. Las tiendas que había en ese país no tenían nada que
ver con los pequeños comercios locales de Suecia. En concreto, Erling se quedó maravillado con la
industria de la moda, que ya a mediados de los años 40 había logrado grandes establecimientos y
volúmenes de prendas en Estados Unidos.
Al volver del viaje, Erling pensó que podía replicar el modelo de negocio que había visto dentro de su
país. Y en 1947 fundó Hennes, una tienda de ropa ubicada en una de las principales ciudades de
Suecia.
Este primer local iba a vender solo ropa para mujeres, ya que su fundador creía que iba a ser un
público más fácil al que dirigirse al principio. Y más tarde, en 1968, Erling adquirió una tienda de
equipamiento para cazadores, que unió con la suya para empezar a vender ropa para hombre.
Con la nueva compra el emprendedor decidió cambiar el nombre de la compañía, ya que “Hennes” en
sueco significaba “para ella”. Y así, fue como la empresa pasó a llamarse Hennes & Mauritz, o
también conocido por sus siglas como H&M.
Con el paso de los años H&M empezó a expandirse y a salir fuera de los países nórdicos, primero por
Europa y más tarde hacia Estados Unidos. El crecimiento de la empresa era espectacular, y todo se
debía a dos palabras: moda rápida.

APROVECHANDO LA TENDENCIA DE LA MODA RÁPIDA

Verás, resulta que tradicionalmente la industria de la moda se organizaba en dos temporadas, la de
otoño-invierno por un lado, y la de primavera-verano por el otro. Esto significaba que las tiendas
traían nuevas prendas solo 2 veces por año, y el resto de la temporada permanecían iguales.
Sin embargo, a finales de los años 70 empezó a surgir una tendencia llamada “moda rápida”. Con ella
se rompía totalmente el patrón de las 2 temporadas, y se pasaba a fabricar y vender nuevas prendas
constantemente. El foco ya no estaba en ir de temporada en temporada, sino en la mayor cantidad y
frecuencia posible de ropa.
Y es que la ventaja era clara. Con el viejo sistema los picos de clientes ocurrían solo a principios de
temporada, que era cuando había prendas nuevas, y dejaba a las tiendas vulnerables el resto del año.
Pero con la moda rápida todo cambiaba, ya que los clientes volvían constantemente a comprar
impulsados por la sensación de “¿qué habrá nuevo?”.
Durante las siguientes décadas, grandes empresas como Zara, Forever21 o la propia H&M se
beneficiaron de la moda rápida. Todas ellas aprovecharon la estrategia para poner precios bajos en sus
prendas e impulsar compras, centrándose en vender grandes volúmenes y que los clientes repitieran
todo lo que fuera posible.
Para ello se beneficiaron de cómo funciona nuestra mente, utilizando sesgos psicológicos para
incentivar sus ventas. Desde descuentos de prendas limitadas, la prueba social de gente yendo
constantemente, o la disminución del dolor al gastar muchas pequeñas cantidades en vez de una gran
cantidad de golpe…
Todo estaba diseñado para que la gente no dejara de venir en busca de novedades en las tiendas. Sin
embargo, a pesar de basarse en la moda rápida, estas empresas siguen estrategias algo diferentes. Y
precisamente H&M ha encontrado la forma de salvar muchas de las desventajas que conlleva este tipo
de moda.

LAS ESTRATEGIAS DE H&M

Resulta que a diferencia de empresas como Zara, H&M no tiene fábricas propias donde crear sus
prendas. En realidad, subcontrata su producción a fábricas repartidas por el mundo, llegando a tener
más de 900 proveedores diferentes.
La ventaja clara de esto es que H&M se ahorra el coste de tener que construir estos edificios, lo que le
permite ajustarse rápidamente a los aumentos de demanda. Además, al contar con tantos proveedores
consigue diversificar el riesgo, ya que en caso de que una de las fábricas cierre puede rápidamente
recurrir a otra.
El modelo de Zara tampoco es negativo, ya que con fábricas propias mantiene más control, y consigue
ser más rápido a la hora de reponer sus prendas. H&M prefiere las ventajas de delegar su producción,
y ambos modelos han funcionado bien.
Sin embargo, H&M utiliza otra estrategia que consigue minimizar uno de los mayores problemas de
la moda rápida.
Sin una buena predicción de lo que vas a vender es fácil crear demasiadas prendas que luego tendrás
que acumular. Esto es un coste al que muchas empresas de ropa se enfrentan, y que han hecho hacer
quebrar a gigantes como fue el caso de Forever21.
Para evitar acumular prendas, H&M no sigue la estrategia de la moda rápida con todas ellas. En
realidad, la compañía produce el 80% de su inventario del año por adelantado, y solo el 20% restante
lo crea según las tendencias que van sucediendo en el momento.
De esta forma, H&M consigue mantener la sensación de traer ropa nueva constantemente, arriesgando
solo a acumular el 20% de sus prendas. El porcentaje mayor permanece en la tienda durante más
tiempo, y es mucho más fácil de predecir la cantidad que se va a vender.
H&M fue creciendo aún más con esta estrategia, colocándose en el top de empresas de ropa más
grandes del mundo. La compañía fue haciendo colaboraciones con diferentes artistas y marcas
reconocidas como Madonna, Beyoncé y Versace, asociándose con su prestigio y lanzando productos
exclusivos.
Llegó un punto en el que H&M se dio cuenta de que había ciertas audiencias a las que no estaba
llegando. En concreto, la empresa había atraído a muchas personas de clase media que buscaban
productos más asequibles, pero las personas más jóvenes o las de mayor poder adquisitivo se les
escapaban.
Para solucionarlo, H&M decidió crear submarcas que fueran hacia esos públicos. Varios casos de
estas marcas serían Cheap Monday, Monki o Collection of Style. Esta última, por ejemplo, vendería
productos de mayor coste que H&M, siguiendo una estrategia diferente a la moda rápida.
Con ello, cada submarca tendría su estilo propio y precios distintos, apelando a grupos diferentes para
que se sintieran identificados con ella.

NUEVOS RETOS PARA LA COMPAÑÍA

En la actualidad, H&M sigue innovando y tratando de liderar el top de las empresas de ropa más
grandes del mundo. Uno de sus mayores objetivos es expandirse en el comercio electrónico, una
tendencia que desde 1998 ha tratado de surfear. Y para ello, se está sirviendo de todas sus tiendas
físicas.
En vez de ir dejándolas de lado, H&M está integrando sus tiendas en la calle para hacer más eficiente
su comercio electrónico. La empresa permite por ejemplo a los clientes devolver prendas que
compraron online en su tienda H&M más cercana, además de utilizar las tiendas como puntos de
envío para aumentar la velocidad de entrega.
Por otro lado, H&M ha hecho colaboraciones con plataformas de pago como Klarna, para facilitar aún
más las compras de sus clientes. Con este partner, la empresa lanzó un programa en el que permiten a
las personas comprar ropa en el momento y tener 30 días en las que la pueden utilizar sin pagar un
solo dólar.
Tras esos 30 días, las personas pueden decidir quedárselas y pagar, o devolverlas a la tienda sin
compromiso alguno. Esto consigue atraer a más clientes con dudas o menor capital como los
adolescentes, y que la empresa pueda vender muchos más productos a precio completo sin depender
tanto de rebajas y descuentos.
Pero a pesar de todo lo bueno, H&M se enfrenta a retos importantes. La empresa ya ha sido acusada
en varias ocasiones por los malos tratos a los trabajadores de las fábricas que subcontrata, algo que ha
afectado a su imagen y está tratando de solucionar.
Por otro lado, H&M también ha tenido problemas con grupos ecologistas debido a la cantidad de
prendas que la moda rápida hace tirar a la basura. La empresa ya se ha fijado un objetivo de ser
respetable con el medioambiente para 2030, y solo el tiempo dirá si lo conseguirá.
Sin lugar a duda, H&M ha sido una empresa clave en la industria de la moda, que ya ha llegado a
millones de personas con sus prendas. Con estrategias originales, y un gran conocimiento de nuestra
mente humana, H&M sabe cómo satisfacer necesidades, algo que desde luego se ha reflejado en sus
ventas.

Lecciones Principales:
Viaja a otros países para inspirarte: el fundador de H&M tuvo la idea de una tienda de ropa a gran
escala en su país después de un viaje en Estados Unidos donde vio empresas así. Si no tienes ideas de
negocio, viaja y conoce otras culturas para inspirarte, modulando sus modelos de negocio en tu propio
país.
Entiende los sesgos psicológicos: gran parte del éxito de H&M se debe al conocimiento que tiene
sobre nuestra mente humana, beneficiándose de los sesgos para satisfacer necesidades y vender más.
Nosotros con nuestras empresas también podemos beneficiarnos de los sesgos de nuestra mente, solo
hacer falta conocerlos y aplicarlos.
Las estrategias no son definitivas: en muchas ocasiones no existe un solo camino para tener un
negocio de éxito en una industria, ya que los modelos de Zara y H&M son diferentes pero ambos
funcionan. Experimenta y escoge las tácticas que mejor te funcionen a ti y a tu empresa, y no te
obsesiones con lo que hagan otros todo el rato.