Entrevistas o Encuestas.
La Entrevista o Encuesta, es una relación personal entre un Individuo (Entrevistador) y otra persona o grupo de
personas (Entrevistados), con el fin de obtener informaciones o datos de acuerdo a objetivos preestablecidos.
La Entrevista o Encuesta puede ser; individual o colectiva, oral o escrita.
Si bien la realización de una Encuesta objetiva y valida es costosa, proporciona información confiable que
permite que las decisiones a tomar, sean lo más acertadas posibles.
Para la confección del cuestionario a utilizar, es necesario hacer primeramente un Análisis de la
situación existente, efectuando un acopio de información sobre el ramo en que actúa la Empresa, como
ser:
Encuestas regionales, provinciales o nacionales, realizadas con anterioridad por Organismos oficiales o
Empresariales de la Actividad.
Datos Estadísticos acerca del Mercado a partir de Censos, o Cámaras Empresariales.
Con la Información recogida, se realiza el Análisis de la situación a los efectos de tener una idea general del
problema, pero siempre será más conveniente examinar más de cerca los hechos, para establecer un punto
de partida más confiable.
A tal efecto puede ser interesante entrevistar a personas relacionadas con la actividad, para tener una idea
más clara del problema.
La siguiente etapa, es la de Planificación de la Encuesta, para lo cual hay que preparar un
Cuestionario con preguntas oportunas y claras, que permitan respuestas lo más exactas posibles,
debiéndose evitar Cuestionarios que sugieran las respuestas, ya que en ese caso los resultados no
serian objetivos.
Al confeccionar el Cuestionario es conveniente comenzar con preguntas que admitan respuestas fáciles
de dar y de tabular (si o no), para pasar luego a otras más complejas a medida que la entrevista avanza.
Pudiéndose usar un sistema consistente en formular varias preguntas cuyas respuestas aporten todas
ellas información referida al mismo punto.
¿A quién se hace la Encuesta?
El conjunto de personas sobre las cuales se pretende conseguir información se denomina Universo,
pero como efectuar una Encuesta que incluya a todos los integrantes de ese Universo resultaría muy
costoso, se selecciona una Muestra de ese total, la que debe ser lo suficientemente representativa,
para que las conclusiones a las que se arribe sean válidas.
El Universo, puede estar referido a un Sector del Mercado, a una localización geográfica, a un nivel de
edad, etc. La selección de la Muestra y su tamaño, debe hacerse en forma cuidadosa, pues un error en
la misma nos puede llevar a conclusiones erróneas.
¿Cómo hacer una Encuesta?
La Encuesta puede ser hecha de distintas maneras, como ser:
Encuestas a domicilio.
Encuestas por correo.
Encuestas por teléfono.
Otros métodos de Encuesta.
La Encuesta a domicilio, es la más costosa de las Encuestas, debido a que la misma debe hacerse con
personas aptas, capacitadas y con perfecto conocimiento del cuestionario a realizar y al mayor tiempo
empleado en su realización, pero también es mayor confiabilidad que brinda en sus resultados.
Análisis de los Datos obtenidos.
El Análisis, suele comenzar con una reunión del Equipo Directivo, al que se le entrega una copia del Informe
y sus Anexos, para que en forma individual cada uno de los miembros haga un Estudio formativo de su
opinión, que permitan luego en reuniones posteriores tomar decisiones que comprometan el futuro de la
Empresa con un cierto grado de certidumbre y elaborar así las Estrategias más convenientes para el logro de
los Objetivos de la Empresa.
El Análisis de los Datos obtenidos nos sirve para indicar la envergadura de los problemas y para identificar
los puntos sobre los que hay que trabajaren en los futuros Proyectos.
Comparando un dato con otro, “cruce de datos”, obtenemos otro dato que puede expresar la envergadura
de un problema existente (se puede expresar en porcentajes). P.e. para un territorio determinado, el total de
adultos comparado con el número de analfabetos, nos arroja un porcentaje % de analfabetos, dato que
llamamos Indicador.
Los Indicadores, son signos que revelan la magnitud del problema que se investiga.
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Para representar gráficamente la Información, podemos utilizar:
1. Diagrama de Barras.
2. Gráfico de Sectores o Gráfico de Torta
3. otros tipos de graficos.
FIJACIÓN DEL OBJETIVO DE MERCADO - SELECCIÓN Y SEGMENTACION DE MERCADOS.
Comprende el Planeamiento de los Objetivos Comerciales que tiene la
Empresa u Organización, referida a la Identificación de un Mercado o de un
Segmento del mismo, en el cuál va a actuar la Fuerza de Ventas .
Para ello hay que determinar previamente:
1. Con qué Producto se va a llegar al Consumidor.
2. Su Marca, Calidad, Envase, Color, Aroma, etc.
3. Como se va a comunicar a los potenciales Consumidores los atributos del Producto.
3.1. En forma personalizada, a través de la Fuerza de Ventas.
3.2. Con Publicidad, a través de los medios masivos de Comunicación (diario, televisión, radio, revistas, etc.).
3.3. Con Promociones, degustaciones, etc.
3.4. Mixtos
4. Que Estrategias se van a utilizar, las que dependerán de:
4.1. La Investigación que se haya realizado en el Mercado, para obtener Información.
4.2. Del grado de confiabilidad de la Información obtenida.
4.3. Del Análisis de la Variables Controlables e Incontrolables.
4.4. De la Estrategias implementadas por los Competidores.
4.5. De los Gustos de los Consumidores.
SEGMENTACION DEL MERCADO
Segmentar, es dividir el todo en segmentos o partes, de acuerdo a distintos Criterios, ya que los
Compradores pueden diferir en sus Deseos, Recursos, Ubicaciones Geográficas, Clase Social o Estilo
de Vida.
Siempre que el Mercado para un Producto o Servicio este constituido por 2 o más Compradores,
el Mercado se puede dividir en segmentos.
Finalidad de la Segmentación.
Es determinar diferencias entre Compradores, que pueden tener consecuencias en la elección, entre ellos o
en el venderles.
El número máximo de segmentos en que se puede dividir un Mercado, es el número total de Compradores
que lo forman. Cada Comprador, es en principio un Mercado, debido a que sus deseos y necesidades son
únicos.
P.e., los fabricantes de aeronaves tienen ante si solamente unos pocos Compradores y los tratan como si
fuesen Mercados distintos, estudiando los deseos y necesidades individuales de cada uno de ellos.
Pero la mayoría de los Vendedores No Consideran que se justifique cortar el Producto a la medida que
satisfaga las necesidades particulares de cada uno de los Consumidores. En lugar de ello el Vendedor
busca lo general y por eso divide al Mercado en Clases.
Para la Segmentación del Mercado en Clases, el primer elemento que hay que reconocer es, cuál es la
Cultura de la Sociedad.
Por elementos Culturales entendemos: el Idioma, las Costumbres, la forma de vida, etc.
La forma de vida y las costumbres, se van recreando y se incorporan en forma inconsciente, desde niños en
el seno del hogar.
Además, hay que tener en cuenta que las Culturas no son perfectamente homogéneas, ya que existen
Subculturas propias de cada región, con hábitos y elementos de identidad propios.
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Criterios de Segmentación de Mercado
No hay una forma única que sirva Segmentar cualquier mercado, pudiéndose intentar diferentes modos,
aislados o combinados entre sí, siendo los siguientes, los principales criterios:
Segmentación geográfica. Consiste en dividir el Mercado en diferentes unidades geográficas como;
naciones, regiones, provincias, municipios, ciudades o barrios, decidiendo el Vendedor operar en una o en
unas cuantas áreas geográficas o bien operar en todas pero prestándole atención a las variaciones en las
necesidades y preferencias geográficas.
Segmentación demográfica. Consiste en dividir el Mercado en grupos teniendo en cuenta la edad, el sexo,
el tamaño de la familia, los ingresos, las ocupaciones, la educación, la religión, raza o nacionalidad. Este
tipo de Segmentación es más fácil de medir que la mayoría de los otros criterios.
Segmentación por clase social. Consiste en dividir a los Compradores en diferentes grupos con base en la
Clase Social. Este tipo de segmentación tiene gran influencia en materia de automóviles, ropa, muebles para
el hogar, actividades recreativas, hábitos de lectura.
MEZCLA COMERCIAL o de PRODUCTOS.
Es conveniente utilizar en Comercialización la Estrategia del MARKETING MIX o de Mezcla de varios
productos porque:
Se optimiza la penetración en el Mercado,
Se posibilita el mejor uso del Cuerpo de Ventas y de los Canales de Distribución, con la consiguiente
reducción de los Costos relativos de Comercialización.
Permite el incremento de la Rentabilidad.
Algunas Empresas ofrecen al Consumidor productos similares con diferentes marcas y presentación, como una
forma de optimizar su presencia en el Mercado. Otras agregan productos o servicios complementarios al
principal, con lo que también aumentan la facturación manteniendo sus Costos Fijos y produciendo mayores
beneficios.
POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Las Políticas de Distribución, se refieren al modo de hacer llegar el Producto al Cliente.
Básicamente, debemos distinguir entre:
La Venta Directa y
La Venta mediante Intermediarios.
CANALES DE DISTRIBUCION
Los Canales de Distribución, son los medios a través de los cuáles los Productos que comercializa la
Empresa, llegan al Consumidor.
Ventas Casa por Casa.
Este tipo de Venta, tiene su origen en los Vendedores ambulantes, disminuye los Costos al eliminar
intermediarios y exige un gran conocimiento de lo que se vende y altos porcentajes de comisiones.
Se venden comúnmente por este tipo de sistema, el pan, la soda, los cosméticos, etc..
La Promoción de Ventas
La Promoción de Ventas tiene por finalidad el estimular una respuesta por parte del Mercado hacia el o los
Productos de una Empresa. Para ello se usan distintas Estrategias, como ser:
Promoción de Consumo, a través de muestras, degustaciones, ofertas de reembolso, premios, concursos,
etc.
Promoción Comercial, a través bonificaciones, artículos gratuitos, etc.
Promoción para la Fuerza de Venta, a través de bonificaciones, concursos, reuniones de venta, etc.
Factores a considerar en la fijación de los Precios.
El Precio es el único elemento de El Marketing que produce Ingresos, los otros elementos representan
Costos.
Los factores que deben tenerse en cuenta en la Fijación de Precios, son:
1. El Costo de Producción y Ventas.
2. La Demanda y Oferta del Producto
3. Los Precios de la Competencia
4. Los tipos de Clientes y la necesidad a satisfacer
5. El Precio de los Productos Sustitutos.
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Nuestro producto se podrá vender si cumple con los siguientes 4 requisitos :
1. El Cliente debe necesitar el Producto. Nuestro Producto debe satisfacer las necesidades de los Clientes.
2. El Cliente tiene que querer el Producto.
3. El Cliente tiene que poder pagar el Producto
4. El Cliente debe poder encontrar con facilidad el Producto. De nada vale que nuestro Producto cumpla los 3
primeros requisitos si el Cliente no sabe donde encontrarlo, por lo tanto es necesario que desde la
Planificación del Proyecto se piense en las posibles Estrategias de Comercialización del Producto.
Encontrando respuesta a los siguientes interrogantes:
a) ¿Cómo podrá llegar el Producto a los lugares donde se compran?
b) ¿Cómo llegara la Clientela al Producto?
¿Quién es nuestra Competencia?
Muchos de los Productos o Servicios que se pueden producir a través de un Proyecto o Empresa enfrentan
Competencia en el Mercado, siendo necesario para sobrevivir y hacerlo rentable, el conocer de donde proviene
la Competencia, esta puede venir de:
Importaciones ilegales (Contrabando)
Importaciones legales
Empresas Nacionales Grandes
Pequeñas Empresas locales
Pequeñas Empresas de otras partes del país
¿Qué factores influyen en la decisión de la Clientela?
El primer paso para enfrentar a la Competencia, es determinar por qué razón los Clientes podrían comprar a la
Competencia antes que a nosotros.
Los Factores que pueden influir en la decisión, son:
El Precio. Es necesario conocer a que Precio ofrece la Competencia el mismo Producto que el nuestro o un
Producto similar que satisface la misma necesidad.
La Calidad. Es necesario conocer si la Competencia ofrece un Producto de mejor Calidad de lo que nosotros
podemos ofrecer.
La facilidad de acceso. Podemos ofrecer más facilidad de acceso al producto que la Competencia.
La Variedad. Que Variedad de Productos podemos ofrecer nosotros en relación con la Competencia,
teniendo en cuenta que muchas veces los Clientes van a Empresas donde hay más variedad de Productos
porque están seguros que encontraran lo que buscan.
El Servicio. Los Clientes prefieren a veces comprar un Producto a una Empresa que ofrece Garantía,
Servicio de Reparación, Entrega a Domicilio, etc.
La Propaganda. Como saben los Clientes del producto de la Competencia y como sabrán de nuestro
Producto.
