Planeación Corporativo y Estratégico de Marketing I
Proceso de Planeamiento en Marketing:
Plan: Expectativas de logro ¿Cómo? ¿Cuándo?
Planeamiento: Proceso sistemático para desarrollar y coordinar decisiones de marketing
Razones del Planeamiento:
- Para hacer Planeamiento:
1. Identifica oportunidades
2. Base lógica para toma de decisiones
3. Información detallada en el análisis.
- No hacer Planeamiento:
1. Resultados a LP y gerentes priorizan a lo inmediato.
2. Orientados más a la acción por falta de tiempo.
Etapas del planeamiento estratégico:
1. Definir Misión
2. Análisis Entorno Externo
3. Análisis Entorno Interno
4. Análisis FODA
5. Selección de Mercados
6. Determinación de Objetivos
7. Determinación de estrategias
8. Acciones a programar
9. Ejecución
10. Control
Aspectos básicos del planeamiento:
1. SUMINISTRO DE COORDINACIÓN Y CONTROL: Garantiza ejecución de estrategias y
programas
2. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS: Largo Plazo (estrategias para lograr
objetivos) / Corto Plazo (programas para implementar estrategias
3. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS (DESEMPEÑO FUTURO, DEBILID Y FORT): Deben ser;
específicos, cuantificables y con fechas
4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (FODA): Conocer situación actual y futura/ Evaluar problemas y
oportunidades de compradores, competidores y costos
Planeamiento de Mktg Corporativo:
1. Estrategia Corporativa:
- Qué productos se ofrece - Qué mercados servir
2. Estrategias de Mezcla de productos
- Con qué debería contribuir cada producto a la compañía
- Cómo deben asignarse los recursos a los productos
Estrategia Corporativa:
Son planes a largo plazo que sirve para identificar mercados a servir en base: Necesidades y
clientes
Factores que influyen en la Estrategia Corporativa:
1. Misión y objetivos corporativos
2. Fortalezas y Debilidades organizacionales
3. Amenazas y oportunidades del entorno
Amenazas y Oportunidades del entorno:
Valores Sociales y Culturales:
1. Edad
2. Natalidad
3. Crecimiento
4. Ocupación
Aspectos demográficos (poblacional):
1. Salud y nutrición
2. Autoexpresión
3. Materialismo
Tecnología
1. Productos Disponibles
2. Procesos
3. Materias Primas
4. Innovaciones
Factores Económicos
1. Inflación y desempleo
2. Crecimiento
3. Escasez de materia prima
Legal y Regulatorio
1. Leyes Publicitarias
2. Requisitos de prueba y etiquetado.
3. Componentes del producto
4. Control de polución
Competencia
1. Identidad
2. Orientación PX Tecnología
3. Ingreso nuevas firmas
Fortalezas y Debilidades organizacionales (EVALUAR PERIÓDICAMENTE)
1. Recursos Financieros: (Reservas de efectivo)
2. Habilidades gerenciales y de mano de obra (capacidad para fabricar con alta tecnología
y manejo de grandes presupuestos publicitarios
3. Capacidad de producción y eficiencia del equipo
4. Capacidad de inversión y desarrollo de patentes
5. Control de materias primas claves
6. Tamaño y experiencia de la fuerza de ventas y sistema de distribución
Análisis FODA:
➔ Resultados
➔ Productos FORTA DEBILID
➔ Organización LEZAS ADES
➔ Recursos
➔ Entorno: político, económico,
social y tecnológico
OPORTU ➔ Competencia: objetivo,
NIDADE AMENAZA estructura, comportamiento,
S S fortalezas
➔ Clientes: segmentación,
motivación y necesidades
➔ Sector: “5 fuerzas”
Misión y Objetivos corporativos:
- MISIÓN: Razón de la organización, orientación a muy Largo Plazo.
- OBJETIVO: Expectativa específica de la gerencia respecto al desempeño organizacional.
VOLUMEN: ESTABILIDAD
RENTABILIDAD NO FINANCIEROS
Participación de (variación): Volumen anual
(Ganancias netas): % (mejoramiento): Imagen
mercado, % crecimiento de ventas, volumen
de vtas, % inversión corporativa, tecnología, calidad
en ventas, ventas, % estacional de ventas,
TOT, X acción) de vida
capacidad utilizada rentabilidad
Estrategias Genéricas: Porter (1980)
1) Liderazgo total en costos:
- Precios bajos para ganar mercado (no necesariamente)
- Riesgo de Respuesta
- Clave lograr los costos más bajos
2) Diferenciación:
- Desempeño superior valorado por cliente
- Atributo que brinda ventaja diferente
3) Enfoque:
- Negocio se concentra en 1 o más segmentos estrechos
Estrategias corporativas:
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO:
1. Mercados Actuales 2. Nuevos Mercados
- Penetración de mercado - Desarrollo de mercado
- Integración vertical - Expansión de mercado
- Desarrollo de productos - Diversificación / Alianzas estratégicas
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN
1. Atrincheramiento
2. Contracción de productos
3. Contracción del negocio
La brecha de la planeación estratégica
Es la diferencia entre ventas deseables y ventas proyectadas se cubre con la adquisición o
desarrollo de nuevos negocios
La brecha se puede cubrir de 3 maneras:
1. Crecimiento intensivo 2. Crecimiento integral
- Penetración de Mercado - Integración Inversa
- Desarrollo de Mercado - Integración Directa
- Desarrollo de Producto - Integración Horizontal
3 Crecimiento por diversificación
- Diversificación Concéntrica
- Diversificación Horizontal
- Diversificación Conglomerada
