CASO NETFLIX.

Netflix en los últimos años se ha convertido en una de las referencias más importantes en el negocio
del entretenimiento, cambiando la forma como las personas consumen contenidos de televisión.
Nuevos términos tales como las maratones de series soy hoy día muy comunes, en especial entre los
jóvenes. Cambió el negocio de la televisión y del cine. Hoy Muchas de las películas ganadoras de los
premios Oscar son producidas por Netflix y no pasan por las salas de cine. El mundo del
entretenimiento audiovisual cambio al igual que la industria de la televisión, la cual dependía
tradicionalmente de las inversiones publicitarias.

Netflix ha transformado profundamente la industria del cine y la televisión en el mundo. Desde su

incursión como industria del entretenimiento en 1997 en EEUU. Netflix y el surgimiento de internet
han transformado profundamente las formas tradicionales de distribución del cine, así como la
industria de la televisión. Con un modelo de negocio inicial en los años 90 basado en el alquiler de
DVD en Estados Unidos a través del sistema postal, pasó a convertirse en una gran plataforma de
distribución online de películas, series y documentales, con presencia en 190 países.
La empresa fue creada en 1997 por Reed Hasting y Marc Randolph para ofrecer alquiler de películas
en DVD3 a través de una solicitud online realizada por el usuario, cuya logística de envío se basa en el
sistema postal de los Estados Unidos. Netflix se fundó en 1997 en Scotts Valley, California. Hastings
proporcionaría el capital inicial e invirtió $ 2.5 millones en efectivo en la puesta en marcha.
Inspirándose en el modelo de comercio electrónico de Amazon, la pareja exploró varios artículos
portátiles que podrían usar para vender a través de Internet de manera similar. Netflix se lanzó en
abril de 1998 como una de las primeras empresas de alquiler de DVD en línea del mundo. Tenían muy
poco personal y poco menos de 1000 títulos en ese momento.

El nombre Netflix es una combinación de “Net” (como en la abreviatura de “internet” y “Flix” (una
variación de “flick”, la abreviatura común de una película).

Netflix nació como un servicio en línea de alquiler de DVD por suscripción. Su fundador Reed
Hastings creó un nuevo modelo de negocio, primero mediante el alquiler y posteriormente a través
de los servicios de televisión en streaming. Los clientes alquilaban películas, principalmente en el
formato VHS en un local minorista por un período de tiempo específico. El líder del mercado era
Bluckbuster. Igualmente en cada país existían competidores más pequeños como era el caso de
Betatonio en el mercado Colombiano.

Netflix fue fundada en el año de 1997, cuando el mercado de alquiler de videos era un negocio
fragmentado, con gran cantidad de locales de venta al por menor de tipo familiar. En este año
comenzaron a surgir una gran cantidad de empresas basadas en Internet.

Hastings luego de pagar 40 dólares por el atraso en la entrega de una película, Apolo 13, comenzó a
considerar formas alternativas para ofrecer un servicio de películas para los consumidores en sus
hogares, que cumpliera de mejor manera con las expectativas de los clientes. Iniciando con
empresas de alquiler de películas que empleaba el servicio postal en los Estados Unidos para
entregar los DVD a sus suscriptores. En el año 2006 los clientes podían visitar el sitio web de
Netflix para poder escoger un portafolio de más de 70.000 películas, a través de 55 millones de DVD
´s. La página web de Netflix, incluía un motor de búsqueda que permitía a los clientes ubicar las
películas por filtros como género, título, director, actor. Su estrategia de precios al principio era
similar a las tiendas tradicionales de video.
 Netflix es entretenimiento; diversión; originalidad; innovación y felicidad
El principal dolor de los compradores de Blackbuster, era tener que pagar altas multas por un
producto que no estaban usando, para la empresa era un gran negocio pero para los clientes un gran
dolor de cabeza. Para el año 2006 contaban con 5194 locales en los Estados Unidos. Cualquier
película no devuelta al mismo local estaba sujeta a cobros de multas por atraso, representando en el
año 2004 cerca de 600 millones de dólares (10% de sus ingresos). Los consumidores veían como
normal este modelo de negocio, pero en su mente siempre quedaba el mal sabor de pagar por
servicio " no pedido".

Contaban con 44 centros de distribución a lo largo de los Estados Unidos. El principal plan de
suscripción ofrecía alquileres mensuales ilimitados, permitiéndole a los clientes tener hasta tres
películas al mismo tiempo por u valor mensual de 17,99 dólares. Para finales del año 2006 lograron
ventas superiores al millón de dólares ofreciendo cerca de 2500 títulos diferentes por tienda.
Su modelo de negocio basado en suscriptores se lanza en 1999. Netflix estrena un servicio de
suscripción que ofrece alquiler ilimitado de DVD por un bajo precio mensual. En el año 2000, una de
las novedades más importantes de esta compañía fue la incorporación del sistema de calificación y
recomendación de sus usuarios, que servía de referente de consumo para otros. De hecho, esta
modalidad todavía se mantiene y se perfecciona cada día, a través de un área que se encarga
exclusivamente del conocimiento y comportamiento del usuario y que es muy coherente con las
nuevas reconfiguraciones de las audiencias, que se caracterizan “por la personalización de los
contenidos.

Netflix sale a bolsa en 2002 con un recuento de membresía de 600.000 en los EE. UU., Netflix hace su
oferta pública inicial (en el Nasdaq, bajo el símbolo “NFLX”). Las acciones se ofrecen inicialmente a $
15 la acción, con una oferta inicial de 5.500.000 acciones. La compañía cierra el año con alrededor de
857.000 cuentas de Netflix registradas. Desde entonces, Netflix ha sido consistentemente una de las
acciones con mejor desempeño en el S&P 500.

La empresa celebra 1 millón de cuentas en 2003 Este año, Netflix alcanza un nuevo récord en número
de miembros, con más de 1 millón . La compañía también emite una patente con la Oficina de
Patentes y Marcas de Estados Unidos para su servicio de alquiler de suscripción, con algunas otras
extensiones.

La transmisión de video se introdujo en 2007: Netflix introdujo un servicio de transmisión, llamado

“Ver ahora”, que permite a los miembros ver instantáneamente programas de televisión y películas
en sus computadoras personales. Este fue un gran cambio en el modelo comercial de la empresa.
Inicialmente, el servicio se lanzó con solo 1,000 títulos y solo funcionaba en PC e Internet Explorer.
También ofreció un límite en la cantidad de horas de transmisión gratuita (con un máximo de 18
horas gratuitas al mes), según el plan de suscripción de los usuarios. Netflix también tuvo cuidado de
decir que sentían que los DVD estarían disponibles durante mucho tiempo. A pesar de estas
limitaciones, pronto quedó claro que el streaming era el futuro del entretenimiento. A fines de 2007,
Netflix tenía 7.5 millones de suscriptores registrados, casi un 20% más que el año anterior.
Netflix primero se consolidó como un distribuidor de contenidos de terceros y, desde el año 2013,
como productor de contenidos propios, lo que ha revolucionado la industria del cine y la
televisión, incorporando internet y las nuevas pantallas; Smart tv, tablets y celulares como la
primera ventana o plataforma de exhibición, lo que ha generado una ruptura total en el negocio
tradicional en la industria del cine.
Ubicada en el sector del entretenimiento, Netflix se encarga de exhibir producciones de terceros y,
desde el año 2013, de distribuir y producir contenidos audiovisuales propios como series, películas y
documentales. Por situarse en internet como la principal plataforma de distribución de sus servicios
y contenidos es considerada una empresa OTT (Over the top o encima de la nube), lo que le ha
posibilitado también una importante expansión internacional e incorporar innovaciones en la
prestación de su servicio de video online. En este mismo año se estrena en la plataforma su primera
serie de producción propia, House of cards, y dos años después hace lo propio en formato película
con Beast of no Nation, estrenada en este caso de forma simultánea en la plataforma y en el circuito
habitual de cines.

Es así como Netflix desafía este esquema tradicional de distribución y apuesta en el año 2013 por el
lanzamiento de la primera serie para una plataforma web de alta calidad y presupuesto: House of
Cards, y en el año 2015 lanza su primera película original, Beast of no Nation, estrenada
simultáneamente en salas de cine y en su plataforma online. Esas dos producciones de Netflix se
consideran entonces dos grandes hitos que marcan un nuevo rumbo y nuevos retos para las
industrias del cine y la televisión en el mundo.
La propuesta de valor

Las principales características el servicio son su ubicuidad y autonomía del cliente, el

consumidor elige qué quiere ver, cuándo, dónde y cómo. Además, los clientes pueden reproducir,
pausar y ver el contenido sin publicidad, un modelo de monetización completamente opuesto a la
televisión tradicional, que se financia a través de la publicidad de las marcas de los anunciantes.

Contenidos: La variedad de contenidos es el centro de las propuesta de valor con documentales,

películas, series de televisión de terceros, contenidos locales y regionales y series propias son las
alternativas que se distribuyen a través de su sistema streaming en la modalidad SVOD (Subscription
video on demand), en donde los clientes deben pagar una tarifa plana que va de 7,99 dólares por
calidad normal y una pantalla; 9,99 dólares por HD 2 pantallas; u 11,99 por calidad UHD y cuatro
pantallas.

Netflix ha tomado como estrategia un conjunto de beneficios para los clientes:

Mejorar la experiencia de streaming de sus usuarios a través de una amplia oferta de contenido de
series y películas, vía mayores licencias y desarrollo de producciones propias

 Netflix mejora continuamente el servicio que brinda mejorando sus interfaces, planes,
promociones
 Extender los servicios de streaming a la mayor cantidad de dispositivos posibles
 Permitir que los usuarios puedan utilizar el servicio de Netflix fuera del país de origen
 Liberar las restricciones de salida a los suscriptores
 Ofrecer a sus clientes la posibilidad de tener más de un suscriptor por usuario
 Otorgar un mes gratis para nuevos suscriptores
 Ofrecer un centro de ayuda y soporte para sus clientes, vía web o acceso remoto

Posicionamiento y comunicación

Netflix busca ser el mejor servicio de distribución global de entretenimiento, a través de contenido
original y licenciado. Netflix es una de las marcas que mayor notoriedad global ha adquirido en los
últimos años a raíz de su política estratégica, volumen de negocio, política de comunicación, y oferta
de contenidos. Netflix logra hacer realidad su principal promesa de marca a través de una
plataforma online donde el consumidor tiene la posibilidad de acceder vía streaming a los mejores
contenidos del mercado.

Contenidos de propia creación que generan engagement con los usuarios y facilitan establecer
relaciones duraderas. Contenidos que ofrezcan experiencias y que reflejan la personalidad de la Marc
Una Marca innovadora que siempre quiere ir un paso por delante de la competencia , ofreciendo a
sus clientes la posibilidad de vivir y crear sus propias experiencias dentro de la plataforma.

La promesa de la marca se revela de la siguiente frase:

Conectamos a la gente con historias para amar.

La agencia de branding Gretel establece como global brand claim el: «See what’s next». En torno a
esta frase se filtra de forma implícita la oportunidad que se le ofrece al usuario de
descubrir permanentemente nuevas historias a través de la gran oferta de contenidos de muy alta
calidad de que dispone la marca, creando engagement gracias la generación de experiencias únicas
con sus usuarios.

La estrategia de comunicación se implementa a través del desarrollo de un plan de comunicaciones

integradas de marketing donde destaca el trabajo eficiente de inteligencia basado en el uso de big
data, el feedback de los usuaris a través de redes sociales, el relato uniforme y coherente a través del
trabajo de storytelling, y el branded content donde los contenidos propios retroalimentan las
promociones de la marca.

La marca desarrolla una inversión en marketing centrada en fijar su posición global, regional y local
adaptándose a los mercados locales con campañas publicitarias y acciones de comunicación
concretas que buscan el impacto y la viralización, donde los contenidos de la plataforma son los
principales protagonistas. El uso que hace Netflix de las redes sociales es muy activo y dinámico,
cercano con el usuario, utilizando un tono desenfadado donde el humor conecta de forma potente
con su target a través de la activación de conversaciones cercanas y personalizadas con sus
usuarios.

La principal fortaleza en las comunicaciones integradas de marca dentro del caso de Netflix es el
marketing de contenidos, y el contenido brandeado. Se utilizan los contenidos que ofrece la
plataforma en todo tipo de acciones de comunicación no intrusivas con el objetivo de conectar de
forma relevante con su grupo objetivo. De esta manera se logra afianzar el reconocimiento e
imagen de su marca , igualmente logra activar la promesa de una experiencia única y memorable.
Describiendo su gran espíritu innovador, atrevido e inconformista en el sector. Siempre busca
nuevas vías para mejorar la satisfacción y engagement con sus usuarios. Tiene como propósito
enganchar con las historias mediante la curiosidad y la expectativa: ¿Qué pasará a continuación, en
el próximo capítulo, en la próxima temporada…? ¿Qué será lo próximo que nos traiga Netflix?

Una Marca que se expresa tal como es en todos sus puntos de contacto y de relacionamiento con sus
clientes.
Conocer a sus clientes
Netflix entiende que el cliente se sitúa en el centro de las acciones de la marca con el fin de satisfacer
sus principales necesidades, de entretenimiento, de socialización y de uso de su tiempo libre.

La idea básica de valor de Netflix es dar al público lo que quiere. Saben que su éxito y permanencia
dependen de la satisfacción de los clientes que contratan sus servicios. Utilizan algoritmos que
analizan los hábitos de visionado y las actitudes de cada perfil registrado.

Estos algoritmos son capaces de analizar el tipo de contenido que prefiere ver cada televidente, el
tiempo que emplean para verlo, las interrupciones súbitas (dejar de ver un programa por
aburrimiento o cansancio)…

Toda esa información contribuye a decidir qué contenidos le gustan a cada uno de los usuarios, lo
que es usado en las listas de recomendaciones.

A nivel de marketing de contenidos, estos datos ayudan a la empresa a conocer a a fondo sus
clientes y saber a quién se están dirigiendo, lo cual es de gran utilidad a la hora de establecer
novedades y campañas de publicidad.

El Big Data ha ayuda a Netflix a analizar sus clientes, el mercado y de esta manera poder seguir
creciendo mejorando el servicio a sus suscriptores a través de contenido, personalización, usabilidad
y personalidad. Con la gestión de información y datos de usuario, Netflix le apuesta por el desarrollo
tecnológico con el fin de ofrecer un servicio totalmente adaptado y personalizado, llevando a la
marca lo largo de su existencia a buscar la mejor forma de manejar los datos y recoger el feedback de
sus usuarios. Este hecho ha sido determinante para disponer de una oferta totalmente
microsegmentada y personalizada gracias a las inversiones en big data, hasta llegar al algoritmo con
el que trabaja la marca en el que se incluye el adecuado uso de inteligencia artificial. Uno de los usos
que le da Netflix a la inteligencia artificial es la producción de tráileres ‘personalizados’. Para esto,
comparan grandes grupos de información y producen fragmentos de tres minutos, dirigidos a cada
usuario. Cada vez que el usuario ingresa a Netflix y ve su serie favorita o película, el sistema recopila
esa información y arroja un análisis que se utiliza ya sea para personificar la interfaz, editar tráileres
o para entregarle sugerencias acordes con sus gustos e intereses.
Igualmente recoge datos tales como la frecuencia de reproducciones, la hora del día y la fecha en las
que los televidentes ingresan a la plataforma, así como la ubicación. Los datos están anonimizados
para no comprometer la privacidad del usuario, pero le permiten a la empresa identificar aspectos
claves sobre formas grupales de consumo. Por ejemplo, que los usuarios de Netflix prefieren
consumir series en maratones o que la audiencia consume más rápido las películas de un director o
un actor. La toma de decisiones a través del uso de big data en Netflix garantiza la eficiencia de
resultados en todos sus ámbitos como son la inversión en contenido externo, tipología temática de
los contenidos, producciones propia de contenidos y el desarrollo de sus estrategias de marketing y
publicidad.

Los contenidos

Netflix tiene muy claro que está en el negocio de contenidos, con amplia variedad y personalización
de su oferta. Netflix no solo ofrece series y películas ajenas (cuyas licencias obtiene), cada vez tienen
un mayor peso dentro de su oferta sus propias producciones. La estrategia de marketing de Netflix se
basa en la calidad del contenido buscando lo que más interesa a sus usuarios. Hoy en día en el
negocio del entretenimiento audiovisual el contenido es el rey, que permitan crear series y películas
a la medida de sus usuarios. La marca canaliza su éxito a través de una apuesta estratégica por
invertir en la compra y en la producción de contenidos de alta calidad que resulten de interés para
sus clientes. Netflix inicia su negocio como distribuidor y con el tiempo pasa a convertirse en
productor de sus propios contenidos, lo que le da una importante ventaja competitiva y un sello de
calidad.

Contenido original

En el mes de julio del 2020 Netflix alcanzara la importante cantidad de 59 nuevas producciones
originales estrenadas a la vez, lo que le pone al frente de la batalla frente a sus competidores.

La plataforma de contenidos audiovisuales conoce como pocas empresas los hábitos de sus
usuarios, y puede determinar el capítulo y la escena en la que alguien desistió de ver una serie. Dirige
grandes esfuerzos y considerables recursos a adaptar sus contenidos a la persona que los consume y
a sus preferencias en materia de idioma y dispositivo.

Competencia

Los últimos dos años no han sido fáciles para Netflix. De tener el control del mercado, ha tenido que
enfrentarse a múltiples competidores. Lo que además afectó la variedad de su catálogo original y
obligándoles a retirar numerosos contenidos emblemáticos.

A la cancelación sistemática de las series de Marvel que Netflix coproducía, siguió la muy pública
estrategia de HBOMax para quitarle Friends, que terminó por convertirse en un símbolo de la
capacidad de los nuevos competidores para enfrentarse al fuerte poder y capacidad de Netflix.

Para Netlix, la llegada Disney Plus, HBO Max, Hulu, Apple TV Plus y Amazon Prime Video significó una
batalla por conservar su posición dentro de la preferencia del público y su participación en el
mercado. Además de asegurar que su catálogo, que hasta hace un par de años dependía de terceros,
cada vez los contenidos propios y la autonomía es su contenido tomarán mayor relevancia.

Los expertos de la industria de la televisión predicen que Disney pasará por alto los canales de
distribución, en los cuales se estrenan tradicionalmente sus contenidos películas y series, para
publicar casi todas sus producciones en su nueva plataforma. "Tienen una gran ambición con
Disney+, ya que por primera vez tendrán la oportunidad de conectar directamente con sus
consumidores”. Disney con el poderío de su marca, sus personajes y sus contenidos conseguirá en el
corto plazo una importante participación en el mercado.

Disney+ espera tener, para fines de 2024, entre 60 y 90 millones de suscriptores en el mundo, en
comparación con los 158 millones que actualmente posee Netflix. La suscripción costará 6.99
dólares al mes, y tendrá el acceso exclusivo a los éxitos de La guerra de las galaxias, Marvel, Pixel y
los estudios Disney. Para el año 2020 La empresa asignó 1.000 millones de dólares para la
programación original. En 2018, Netflix desembolsó 12.000 millones, mientras que Amazon y Apple
gastaron 6.000 millones.
La barrera de los 182 millones de suscriptores de pago fue ampliamente superada en abril de 2020.
Estos se distribuyen entre los más de 190 países en los que Netflix opera: para entendernos, es todo
el mundo salvo China, Corea del Norte, Irán, Siria y la península de Crimea. Su récord de series y
películas originales se produjo en 2016: nada menos que 126 estrenos a lo largo del año, lo cual
equivale a uno cada dos o tres días. Es imposible dar un número total de Netflix Originals, ya que esa
cifra no para de multiplicarse a cada semana.

Línea de Tiempo de Netflix

 1997 Reed Hastings y Marc Randolph cofundaron Netflix para ofrecer alquiler de películas
online como respuesta a los problemas de servicio de la competencia.
 1998 Lanzamiento de [Link].
 1999 Servicio de suscripción mensual que ofrece alquileres de DVD ilimitados como gran
diferencial
 2000 Sistema de recomendación de películas personalizado basado en la calificación de los
miembros. Como estrategia de personalización
 2002 Oferta pública en bolsa.
 2005 Suscriptores suman 4,2 millones.
 2007 Los miembros pueden ver programas de TV y películas de forma instantánea en sus
computadoras personales. Comienza la era del streaming.
 2008 Transmisión vía Xbox 360, reproductores de discos Blu-ray, y decodificadores.
 2009 Transmisión vía PS3, TV conectadas a internet.
 2010 Disponible en Apple iPad, iPhone y iPod Touch, Nintendo Wii y otros dispositivos
conectados a Internet. Netflix lanza el servicio en Canadá. Comienza la expansión global
 2011 Servicio en Latinoamérica y el Caribe.
 2012 Disponible en Europa, incluido el Reino Unido, Irlanda y los países nórdicos. Netflix
gana el primer premio Primetime Emmy en Ingeniería. La competencia por la calidad de los
contenidos.
 2013 Países Bajos. Netflix recibe 31 nominaciones a los premios Primetime Emmy, incluidas
la mejor serie dramática, la mejor serie cómica y el mejor documental o especial de no
ficción por “House of Cards”, “Orange is the New Black” y “The Square”, respectivamente.
“House of Cards” ganó tres premios Primetime Emmy. Netflix fue la primera cadena de
televisión por internet nominada a un premio Primetime Emmy.
 2014 Servicio en seis países nuevos en Europa (Austria, Bélgica, Francia, Alemania,
Luxemburgo y Suiza). Netflix ganó 7 premios Emmy creativos por “House of Cards” y
“Orange is the New Black”. Suma más 50 millones de suscriptores.

Preguntas del caso

1. Qué oportunidades del entorno de marketing encontró Netflix, para desarrollar
su modelo de negocio.
2. Cuál es la propuesta de valor de Netflix
3. Como cambio Netflix las reglas de juego del mercado
4. Cómo Netflix genera relaciones perdurables con los clientes
5. Cuál es la estrategia de segmentación y targeting de Netflix
6. Cómo funciona la estrategia de precio y cómo la convierten en parte de su
propuesta de valor
7. Cómo utiliza Netflix el BIG DATA y la inteligencia artificial para segmentar y
fidelizar a sus clientes
8. Cómo es el proceso de conocimiento de clientes de Netflix
9. Cómo será el entorno competitivo en los próximos años
10. Cuál es la estrategia de comunicación de Netflix, cómo logra fortalecer el
posicionamiento de sus productos y de su marca
11. Cuáles han sido los factores claves de éxito
12. Cuál es el panorama competitivo de Netflix vs Disney, cuáles son las ventajas de
Disney desde el punto competitivo
13. Cuáles recomendaciones estratégicas daría usted a Netflix, de cara al futuro y así
poder sostener su posición de liderazgo