COM 350

UNIDAD 2
LOS SISTEMAS DE
INFORMACIÓN DE
MARKETING
UNIDAD 2

LOS SISTEMAS DE INFOMACION DE MERCADOS.

INTRODUCCIÓN

Se debe considerar a los sistemas de información de forma estratégica y no solamente verlos como
un conjunto de tecnologías que ayudan a la toma de decisiones de los grupos, procesos y demás
actividades en las empresas, siendo redes competitivas vitales en la renovación de productos y
servicios en las empresas. Desde esta perspectiva, la gerencia de marketing debe administrar sus
recursos, además apuntar sus estrategias para obtener sus objetivos organizacionales.

En esta unidad encontraremos antecedentes históricos de cómo se unieron la mercadotecnia y los

sistemas de información en alianzas que benefician a las organizaciones y a los clientes, se manejan
conceptos, así como la diferencia de los componentes de un sistema de información y los sistemas
de información de mercadotecnia, ya que la retroalimentación determina el lanzamiento de un
producto, mejoras al producto, empaque, forma, colores, presentaciones, puntos de venta, precio y
posicionarlo de acuerdo con el segmento al que va dirigido. En toda organización los apoyos
tecnológicos, administrativos, humanos representan ventaja competitiva.

1.1. Breves antecedentes históricos

La administración en las empresas ha cambiado debido al comportamiento del consumidor; la

publicidad en los periódicos se reduce y la publicidad en Internet crece. En cuanto a la industria de
la música los consumidores prefieren iPads y reproductores MP3 frente a los dispositivos físicos
como discos y CD.

Otros ejemplos incluyen el servicio de telecomunicaciones en las empresas, negocios, escuelas,

hospitales, hogares con plataformas de hardware como las redes telefónicas celulares, Wi-Fi de
alta velocidad. Computadoras portátiles inalámbricas potentes y de gran capacidad, asistentes
digitales personales han cambiado la forma de trabajar y de
Comunicarse de las personas, los lugares de trabajo, por
ejemplo en cafeterías, restaurantes, hoteles, aeropuertos,
etcétera. Los horarios de trabajo se ampliaron a 24 horas
de servicio en algunas empresas y otras están adoptando el
concepto; esto permite que las negociaciones y la
venta de productos no se restrinjan por el país, vendedor,
lugar u horario creando un vínculo cercano de la
Mercadotecnia y los Sistemas de Información.

A nivel empresarial, los gerentes cuentan con acceso en línea a la información veraz y oportuna
para la toma de decisiones y herramienta en la Web, las Wikis, foros y los blogs. Los sistemas de
información de la mercadotecnia están presentes en nuevos productos y servicios así como en toda
la organización para apoyar la toma de decisiones en la cadena de valor, los procesos de negocios
significativos y las relaciones con los clientes y proveedores se llevan a cabo de manera digital.
1.2. Concepto.

El Sistema de Información de Mercadotecnia, abreviado como SIM (Marketing Information

System, en inglés), se define como “personas, equipos y procedimientos para recopilar, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las
decisiones de mercadotecnia” (Kotler, 2012, p. 99). Hoffman (2007) la define como “recopilación
continua y organizada de datos y su análisis, con el objeto de proporcionar, de manera permanente,
información de inteligencia de marketing” (p.134).

La información que se requiere en el área de mercadotecnia proviene de diversas actividades y de

distintos departamentos que están vinculados con la satisfacción de los consumidores. Sangri
considera los siguientes vínculos:

Así, el sistema de información de mercadotecnia es parte importante del flujo de información entre
el medio ambiente de la mercadotecnia y la gerencia. La utilidad del SIM radica en:

Para Sangri, la eficacia de un SIM se medirá con base en las cifras de mercado y la información,
Analizar los datos de los modelos matemáticos que representan el mercado actual, el
mercado potencial y el futuro.
Generar informes periódicos de los estudios realizados con las cifras de mercado. Integrar
nuevos datos a fin de tener siempre actualizada la información.
Identificar tendencias del mercado, de los consumidores y de los aspectos del medio
ambiente que son relevantes para la empresa. (Sangri, 2018, p. 220)

considerando:
 interna como externa.

los datos en la toma de decisiones.

Por otra parte, entre los principales usos y beneficios del SIM se encuentran los siguientes:

Formar las
Brindar Identificar
Reducir la Tanto de la
oferta como de
la demanda.

1.3. Componentes del sistema de información de mercadotecnia

Hernández (2009, pp. 86-89) menciona que los componentes básicos del SIM, en una modalidad
muy sencilla para cualquier empresa, son cinco:

1. Entorno interno: son los aspectos que el gerente de mercadotecnia debe tomar en cuenta ya
que es él quien usa el sistema. Para su implementación debe considerar los siguientes puntos:

la toma de decisiones.

toma de decisiones de la empresa.

2. Interconexiones del usuario: considerar los procesos y equipo que debe usarse para que los
usuarios del sistema tengan acceso a la información que éste va a generar. Los factores importantes
son: a) tipo de hardware; b) cómo ha de presentarse la información (papel, CD, USB); c) tipo de
conocimientos que el usuario debe poseer para utilizar el sistema.

3. Base de datos: consiste en el conjunto organizado de archivos de datos que contienen cierta
información que puede utilizarse. Los gerentes disponen de dos categorías de datos:

a) internos (información que la empresa reúne de forma regular);

b) externos (provistos por fuentes ajenas a la empresa).

4. Software de aplicaciones: tipos de programas o sistemas de apoyo de decisiones por

desarrollarse y mantenerse como parte del SIM. En otras palabras, se trata de los programas que
usan los gerentes para acceder y procesar las bases de datos.

5. Apoyos administrativos: consisten en normas, procesos y personal necesario para mantener la

integridad del sistema y brindar asistencia a los gerentes que lo usan. Incluyen los administradores
del sistema, responsables de mantenimiento del hardware y software, vigilancia de actividades y
cumplimiento de políticas.

5: Apoyos
del usuario 4: Software de
Aplicaciones
del sistema
acceder y
información
Factores de datos hardware y
usuario software
y políticos

Figura 1.2. Componente básicos del SIM (véase, Hernández (2009, pp. 86-87)

Se debe diseñar los cuatro principales subsistemas del SIM de la empresa (véase, Hernández,
2009, p. 92-101):
1. Subsistema de Información Interna: colección coordinada de datos, modelos, herramientas
analíticas e instrumentos de cálculo por los cuales una organización debe obtener información
del entorno y transformarla en una base para la acción. Para diseñar este subsistema conviene
responder preguntas relacionadas con el tipo de decisiones que se toman regularmente; el tipo
de información que se necesita para tomar decisiones y el tipo de información que se obtiene de
forma regular y aquella que se desea obtener y que actualmente no se tiene; reportes de gestión
de otras áreas de la empresa que requiere, por ejemplo.

2. Subsistema de Inteligencia de Mercadotecnia: consiste en la exploración y análisis del

entorno. La exploración es el proceso de monitoreo para la detección de hechos que pueden
influir en la organización. El análisis es el proceso de evaluación e interpretación de los datos
reunidos en la exploración del ambiente externo. Este subsistema debe permitir a la empresa
determinar el tipo de inteligencia que usará: a) inteligencia defensiva para examinar los
entornos y así evitar sorpresas; b) inteligencia pasiva que integre datos de evaluación
comparativa sobre competidores y otras fuerzas del entorno; c) inteligencia ofensiva que busca
que se cumplan las metas de la empresa.

3. Subsistema Analítico de Mercadotecnia: se trata del sistema de apoyo a las decisiones de

mercadotecnia conocido en español como SAD (Sistema de Apoyo a las Decisiones). Es el
conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoyan en programas y
equipos de cómputo mediante los cuales la empresa recaba e interpreta la información
importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte en una base para emprender
acciones de mercadotecnia. Este subsistema utiliza herramientas estadísticas (regresión
múltiple, análisis de discriminantes, análisis de factores), modelos matemáticos (modelos de
proceso de Markov, modelo de colas, modelos de respuesta-ventas) y rutas de optimización
(cálculo diferencial, programación matemática, heurística, teoría de juegos).

4. Subsistema de Investigación de Mercados: es el diseño sistemático, recolección,análisis y

presentación de la información y los descubrimientos relevantes acerca de la situación de
mercadotecnia específica a la que se enfrenta una empresa.

En el siguiente esquema (figura 1.3.) se aprecia el apoyo que brinda el SIM a la administración de
mercadotecnia en una empresa.
 Figura 1.3. Apoyo de la SIM a la Admón. de mercadotecnia de una empresa Ver (Hernández,
2009, p. 89)

1.4. Apoyos tecnológicos, administrativos, humanos

Las dimensiones relativas a la administración, tecnología y recursos humanos se denominan

“Conocimientos de los sistemas de información”, incluye el enfoque tanto conductual como
técnico para el estudio de los sistemas de información en el diseño, implementación, uso y
administración.

El enfoque técnico de los sistemas de información adopta modelos matemáticos y la tecnología

física. Las disciplinas que contribuyen al enfoque técnico son ciencias de la computación, ciencias
de la administración e investigación de operaciones. El enfoque conductual. Tiene el propósito
de la integración estratégica de la empresa, la
sociología estudia los fenómenos colectivos
producidos por la actividad social ubicando el contexto
histórico- cultural en el que se encuentran inmersos
para analizar e interpretar diversas perspectivas
teóricas, las causas y efectos que motivan el
comportamiento en el ser humano especialmente
cuando se encuentra dentro de un hábitat o
"espacio-temporal" compartiendo sus necesidades, gustos y hábitos, reflejados en los productos y
servicios que consume de manera regular o esporádica.
 Cuando el conocimiento de computación se enfoca sobre el conocimiento de la tecnología de la
información, son los Sistemas de Información Gerencial (SIG) los que proporcionan este amplio
conocimiento a la alta dirección, a los gerentes intermedios y gerentes de operaciones para
ayudarles a evaluar cada una de las decisiones enlazadas a los sistemas de información. Los sistemas
de información en mercadotecnia se enfocan sobre el conocimiento de los productos de consumo o
nuevos productos y la respuesta de los consumidores en cuanto a sus necesidades, gustos y
preferencias definiendo nichos y segmentos de mercado, así como las funciones de cada empleado
dentro del proceso.

2. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA Y VENTAJA COMPETITIVA

Como se ha hecho patente, la importancia de los SIM exige un conocimiento de las ventajas, sobre
todo para quienes toman decisiones, es decir para las funciones gerenciales.

A pesar de que los SIM implican conceptos como los de sistema, datos, información y tecnología;
las influencias del mercado global, sociales, políticas, económicas dirigen a diversos escenarios
como ventaja competitiva. Es decir, hay muchas tendencias o influencias en juego.

Las tendencias del mercado global permiten que las empresas que cuentan con mayor tecnología e
información de las necesidades y gustos de los clientes puedan ser líderes del mercado. Las
influencias sociales generan una mayor participación tanto de las empresas como de la sociedad en
hábitos o costumbres, independientemente del giro de la organización. Las influencias políticas y
legales son diferentes en cada país por lo que se requiere un conocimiento certero cuando se desea
importar o exportar productos, materia prima, etcétera. Las influencias tecnológicas van cada día
más rápido y la adaptación de empleados y empresas tiene que
ser eficiente. Las influencias económicas permiten el
desplazamiento de los productos a los nichos de mercado que
van dirigidos. El entorno competitivo de la información permite
hacer transacciones diversas a través de diferentes medios de
comunicación, telefonía e Internet.

2.1. Tendencias del mercado global

Los sistemas de información involucran el uso de la tecnología de la información creando la

estrategia competitiva en cada fase del desarrollo de productos y servicios, que junto con sus
atributos dan a una empresa ventaja estratégica para ser más competitiva frente a un mercado global.
Un sistema de información estratégica puede ser de cualquier tipo siempre que favorezca la ventaja
competitiva a través de lograr objetivos empresariales estratégicos. Globalmente las empresas han
podido ir expandiendo su mercado, por lo tanto la actividad de mercadotecnia se está volviendo
más compleja, enlazándose a los sistemas de información el constante cambio y el gusto de los
consumidores.

[Escriba aquí]
 Los sistemas de información en
mercadotecnia proporcionan las
herramientas necesarias para la toma de
decisiones en lo que respecta a la venta del
producto, así el responsable de
mercadotecnia necesita cada día
información actual, oportuna y veraz. Un
negocio vende un servicio o un producto a
un comprador que está
dispuesto a pagar el precio ofrecido, esto se complica cuando se trata de estar en un mercado
competitivo y globalizado pues surgen los gustos de los compradores a la gran diversidad de
artículos para elegir, puede ocurrir que el consumidor se confunda o que sienta insatisfacción del
artículo que no cubra sus necesidades, los vendedores estresados por las comisiones persuaden al
cliente.

2.2. Influencias sociales

Los sistemas de información de mercadotecnia han impactado los grupos sociales de cualquier
comunidad, ya que permiten formar una cadena de transferencia automática tanto del conocimiento
como el comportamiento del consumidor, sus hábitos de compra, necesidades, deseos, gustos,
preferencias, el número de productos que fabricar, su distribución y comercialización; el sistema
automáticamente procesa toda la información en forma rápida y veraz. La influencia de los sistemas
de información de mercadotecnia nos lleva a repetir que vivimos en “La era de la información”
donde el poder de un país se mide en cierta forma por la cantidad de información que posea. Antes
el medio idóneo durante varias décadas fue la televisión, hoy los sistemas de información aplicados
a la mercadotecnia son las páginas electrónicas en Internet, pues resultan de bajo costo y el
mantenimiento es más rápido que un comercial en la televisión pero el alcance a nivel mundial es
mayor a pesar de que el producto solo se venda de forma local o por región.

La generación del milenio (Generación Y o Echo

boomers) son consumidores nacidos entre 1997 y
2000 que tienen en común su absoluta habilidad y
comodidad con la tecnología digital. Esta
generación se compone a su vez por los siguientes
segmentos de edades: a) pre adolescentes (entre 10
y 12 años de edad); b) adolescentes (entre 13 y 18
años); c) adultos jóvenes (entre 19 y 33 años).
Lo relevante de esta generación es que su poder de compra total rebasa los 733 000 millones de
dólares por lo que constituyen un enorme y muy atractivo mercado para las empresas. La tecnología
es su estilo de vida por lo que el crecimiento

[Escriba aquí]
en ventas de computadoras, teléfonos móviles, televisión satelital, iPad y redes sociales en línea se
debe en gran parte a estos consumidores. (Kotler, 2012, p. 73).

Otro aspecto importante que debemos considerar es que en muchos países alrededor del mundo la
estructura familiar ha dejado de ser como la conocíamos en décadas pasadas. El hogar tradicional
conformado por esposo, esposa e hijos convive actualmente con los hogares uniparentales, donde
un hombre o una mujer se encargan de la crianza de los hijos, así como con hogares ampliados,
donde se incluyen otros miembros en la familia. (Kotler, 2012, p.74).

2.3. Influencias políticas y legales

El entorno político tiene influencia de las instituciones

públicas, organismos gubernamentales y asociaciones de
consumidores en la adquisición de los productos o servicios,
no sólo ofrece vías alternas o paralelas para colocar productos
al alcance de los consumidores, sino también que regula la
comercialización de algunas categorías de producto y
servicios. Las influencias políticas y legales están presentes en
la empresa y en cada área funciona incluyendo la
mercadotecnia ya que impacta en actividades tanto de los
mercados internos como de los mercados externos, determinando aspectos microeconómicos y
macroeconómicos para poder importar y exportar insumos o productos terminados. Los mercados,
como propiedad privada, implican la presencia de subsidiarias, la gestión del talento humano, el
acceso a insumos, políticas de precios, tipos de moneda, contratos, garantías, publicidad,
distribución, regulaciones de comunicación con los consumidores, libre competencia, entre otros,
protegiendo los intereses de las empresas y los consumidores.

El sistema político de cada país abarca normas e instituciones, consiste en un conjunto de leyes que
van a delimitar cualquier situación comercial de productos o servicios en la sociedad. Cuando se
realiza la evaluación de los mercados potenciales se debe tomar en cuenta los elementos políticos
y legales, los cuales son independientes en cada país, la forma de hacer negocios con otras naciones
afecta la manera como las organizaciones negocian la entrada de productos o servicios.

2.4. Influencias tecnológicas

No se puede pasar por alto el incremento de la industria en informática en cada rama productiva y
en cada empresa; la automatización de la producción y de los procesos y la transferencia de
conocimientos científicos inciden en el comportamiento de compra, por ejemplo la necesidad de
comunicación ha llevado a la industria de los sistemas electrónicos a estar innovando de forma
acelerada, basta observar la cantidad de personas que al escuchar un sonido de celular buscan
desesperadamente en el bolsillo para contestar una llamada equivocada o personal.
 Los actuales ambientes en las empresas han creado
nuevos tipos de departamentos de Mercadotecnia, los
cuales emplean a gente especializada en
mercadotecnia, en tecnología, mercadotecnia en
Internet, mercadotecnia en sistemas. Con los modelos
de distribución Web y los socios multi-venta, el
concepto de producto- servicio ha cambiado la forma
de dirigirse, comunicar y comercializar con los
clientes.
Muchas empresas están utilizando los transmisores de identificación por radiofrecuencia (RFID en
inglés) para rastrear los productos a lo largo de diversos puntos del canal de distribución. Por
ejemplo, una tienda de autoservicio puede animar a que sus proveedores coloquen etiquetas RFID
a los productos que envían a los centros de distribución del minorista. El RFID se usa para
administrar el inventario de la mercancía de forma que el consumidor siempre encontrará el artículo
que necesita en el punto de venta. (Kotler, 2012, p.80).

2.5. Influencias económicas

Las inversiones en tecnología de información inciden en los procesos operacionales, ayudan a que
procesos gerenciales de una empresa sean más eficientes y además pueden reducir costos,
favoreciendo la calidad y el servicio al cliente. Como
ejemplo está la industria automotriz, en las líneas de
producción y distribución de un fabricante de
automóviles con los concesionarios y proveedores los
sistemas de información (como el uso de Internet,
extranet y otras redes que conectan
electrónicamente con el área de ventas, distribución, embarques, repuestos, mantenimiento y
garantías) hacen ágil el proceso de comunicación y negociación optimizando recursos y
minimizando costos.

Otros ejemplos de influencias económicas están en el segmento de productos farmacéuticos donde

las instituciones de salud gubernamentales en varios países ofrecen entre sus servicios a la población
el acceso a los medicamentos como parte de un sistema integral de salud para la población,
presentando un mercado paralelo a el compuesto por la adquisición privada de productos
farmacéuticos por parte de las personas. Estos mercados presentan características especiales en la
comercialización de productos dentro de este canal, condiciones especiales de precios, empaque,
rotulación adaptadas a la imagen e información al consumidor final.

Los mercadólogos tienen especial interés en conocer cuáles son los cambios en los gastos de los
consumidores, ya que como se sabe, factores económicos como alta inflación pueden tener un efecto
negativo en los consumidores. También se pone especial énfasis en la distribución del ingreso y los
niveles de ingreso en un país. En muchos países en el mundo se observa que las personas ricas han
incrementado considerablemente su fortuna mientras que la clase media ha disminuido y que la
gente pobre se mantiene en la pobreza. Esta distribución del ingreso genera mercados estratificados
que los mercadólogos deben conocer detalladamente. Otras variables económicas que deben
considerar los mercadólogos son: tasas de interés, ahorro, costo de la vida.
 2.6. Entorno competitivo de la información

Una empresa se mantiene en el mercado si desarrolla estrategias para confrontar diferentes

circunstancias. Son cinco las fuerzas competitivas:

Rivalidad de competidores.
Amenaza de nuevos participantes.
Amenazas de productos sustitutos.
El poder de negociación de los clientes.
El poder de negociación de los proveedores.

La importancia de revisar de manera periódica la posición de la empresa con respecto a sus

competidores determina sus oportunidades aunque también sus amenazas. Las empresas pueden
identificar las amenazas de las fuerzas competitivas implementando estrategias competitivas como
se mencionan a continuación:

Estrategia de liderazgo de costos. El ser un productor de bajo costo en productos o servicios en

la industria genera una alianza entre sus clientes y proveedores incluso puede incrementar los
costos de sus competidores.

Estrategia de diferenciación. Reducir o desarrollar ventajas de diferenciación de los competidores

permite que los productos y servicios obtengan ventajas competitivas en determinado segmento o
nicho de mercado.

Estrategia de innovación. El desarrollo de nuevos productos o servicios permite ingresar a

mercados exclusivos que presentan nuevas formas de distribución hacia otros segmentos del
mercado adoptando nuevas maneras de hacer negocios.

Estrategias de crecimiento. Incrementar la capacidad de producción y distribución de una

empresa para satisfacer a los clientes, se requiere de investigación de mercados para determinar la
demanda presente y futura, esta diversificación de bienes y servicios lleva a expandirse a mercados
globales.

Estrategias de alianzas. Formar enlaces, alianzas, fusiones, adquisiciones, joint ventures,

empresas virtuales, networking con la finalidad comercial con clientes, proveedores, competidores
determina la posición de la empresa dentro del mercado.

Estrategias de calidad. Mejorar de manera significativa la calidad de productos y servicios,

optimizando el tiempo para desarrollar, producir y entregar con eficiencia en los procesos
empresariales.
Estrategia de construcción de una plataforma de tecnologías de información. Construir una
base de información de datos internos y externos recolectados y analizados mediante el uso de
sistemas de información así como apalancar la inversión en hardware, software, redes y personal
interno y externo de los sistemas de información con usos operacionales en aplicaciones
estratégicas.

ANÁLISIS DE INFORMACIÓN Y TOMA DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA CON

INFORMACIÓN INTERNA

El análisis de información es la aplicación de técnicas de procesamiento automático del lenguaje

natural, de clasificación automática y de representación gráfica con conocimientos. Tomar una
decisión es una elección individual que necesariamente implica conocer, comprender y analizar un
problema y su solución, cualquiera que sea su naturaleza. Por otro lado, la información interna se
genera en la organización por las personas que interactúan intercambiando información. La
empresa moderna desarrolla una estructura conceptual que permite analizar el diseño organizativo,
la estrategia competitiva y el entorno de la empresa, experimentando con nuevos diseños
organizativos, cambiando sus arquitecturas, sus rutinas y procesos, así como su cultura y sus
resultados. Las áreas de funcionamiento o áreas funcionales conocidas también como
departamentos o divisiones comprenden actividades, funciones y labores homogéneas en las áreas
de mercadotecnia, recursos humanos, producción, finanzas, informática La efectividad no depende
de un área funcional específica sino de la coordinación y comunicación de todas. Las fuentes de
información interna son primarias ya que la empresa las genera día a día con todos los datos y
fuentes. La logística de información interna es una herramienta que proporciona ventajas
competitivas. La logística es una función cuya finalidad es la satisfacción de las necesidades
expresadas o latentes, a las mejores condiciones económicas para la empresa y para un nivel de
servicio determinado.
3.1. Estructura de las organizaciones modernas.

Los avances tecnológicos en los transportes, las telecomunicaciones han impactado en la forma en
que las empresas se organizan para hacer más flexibles sus procesos de producción y
administrativos. El cambio se produce al interior de las empresas así como en las relaciones que
establecen entre ellas.

En la década de los ochenta se producen distintas crisis a nivel mundial y las empresas crean
estructuras flexibles para contrarrestar sus efectos negativos de forma que ya no se basan en
relaciones rígidas entre las pequeñas y las grandes firmas sino que conforman una red de relaciones
que cambian a lo largo del proceso productivo que las relaciona.

A diferencia de las antiguas estructuras piramidales, las estructuras flexibles ofrecen ventajas como
introducir innovaciones mucho más rápidamente así como elegir la localización de sus industrias
en los lugares que les ofrezcan más ventajas para la producción.

Las estructuras flexibles generalmente adoptan estructuras de malla tanto para la configuración
de la empresa como para relacionarse con otras, ya que los nuevos sistemas de información y los
equipos tecnológicos con los que se cuenta actualmente permiten un trabajo conjunto. Una
estructura de malla típica se ve de la siguiente forma:
 Figura 3.1. Estructura de malla típica (Fuente: Rodríguez, 2005, p. 28)

Los sistemas de información ayudan a definir problemas o identificar oportunidades que ayudan al
gerente de mercadotecnia a manejar objetivamente la estructura de las organizaciones modernas.

La innovación consiste en haberse dado cuenta de que la producción de las piezas debe ser diferente
y separada; que su demanda ha crecido y formará un "nicho de mercado" y que la tecnología hace
la conversión de un proceso artesanal en un proceso automatizado. Un elemento fundamental en el
proceso de "maduración" se relaciona con el mejoramiento competitivo en el área de operaciones y
de administración de la producción, tecnología e innovación siendo complementada con sistemas
de información de mercadotecnia, por ejemplo McDonald’s como empresa innovadora ya que creó
una forma nueva de comercializar la comida rápida aplicando en sus procesos sistemas de
información de la mercadotecnia.
3.1. Áreas de funcionamiento o áreas funcionales.

Generalmente una empresa consta de áreas funcionales básicas de trabajo:

Área de
Área de
Humanos
empresa ventas

Área de
Financiera o informática
  Área de Dirección General de la Empresa
Es la encargada de dirigir la empresa y establece los objetivos de la misma, se basa en su plan de
negocios, metas y la toma las decisiones estratégicas. Integra la unidad en el equipo de trabajo en
diferentes niveles jerárquicos y un ambiente de cordialidad y respeto a través de políticas para
motivar a sus trabajadores. Un trabajador que se identifica y se siente orgulloso de la empresa y de
trabajar en su puesto, transmitirá ese orgullo hacia los clientes y compañeros.

 Área de Administración
Esta área toma en cuenta todo lo relacionado con el funcionamiento de la empresa. Es la operación
del negocio en su sentido más general. Verifica que el personal cumpla con sus funciones en su
horario, la limpieza del local, el pago a los proveedores, el control de los inventarios de insumos y
de producción, la gestión del negocio son parte de esta área

 Área de Recursos Humanos

Un plan de personal determina las necesidades del empleado idóneo para cada puesto y área
funcional de acuerdo con sus capacidades, conocimientos y experiencia; permitirá implantar la
estrategia a través de las personas, quienes son consideradas inteligentes en la resolución de
problemas y el desarrollo de sus actividades diarias. La administración de los recursos humanos hace
referencia a la administración, gestión y dirección del personal a través del proceso de dotación de
puestos (reclutamiento, selección, contratación e inducción) identificando las áreas de oportunidad
para empleados y la organización.

 Área de Mercadeo y Ventas

Esta área es la encargada de identificar las necesidades y gustos de los consumidores así como
integrar el equipo de fuerza de ventas, se detallarán las funciones, capacidades y cualidades del
personal involucrado en la estrategia de mercadeo del negocio, la publicidad, el diseño del empaque
y la marca del producto o servicio, la distribución del mismo y el punto de venta, la promoción y
la labor de ventas a través de un plan de mercadeo que permita una situación de certeza donde el
gerente tenga la información completa sobre, cómo evolucionará y tratar de conocer el resultado
de su decisión. Las posibilidades de almacenamiento y recuperación de un SIM permiten capturar
y usar una variedad más amplia de datos para identificar la viabilidad de un producto en la
preferencia del consumidor. Algunos cuestionamientos a continuación: ¿Cuál es la demanda del
mercado de este producto? ¿Cuáles son los canales de distribución que deben ser usados para el
producto? ¿Cuál debe ser su precio? ¿Qué cambio se requerirá en la estructura de la organización si
el producto se incorpora?

 Área de Producción
Tiene como función principal la transformación de insumos o recursos (energía, materia prima, mano
de obra, capital, información) en productos finales (bienes o servicios). No solo las empresas
productoras o industriales cuentan con el área de producción, sino también, toda empresa de
servicios, por lo que hoy en día, suele utilizar más el término operaciones antes que el de
producción, un programa de producción implica considerar bienes tangibles y bienes intangibles o
servicios en transformación y medidas de calidad.

Ejemplo: las decisiones sobre compras cuando se conoce la demanda, de distribución, el personal
que interviene para determinar el costo por persona y operación.

 Área Contable y Financiera

La empresa debe llevar un sistema contable monetario en el tiempo y forma respondiendo a sus
responsabilidades a través de un flujo de efectivo. Cumpliendo con los impuestos se debe declarar
y cancelar periódicamente, ante la Superintendencia de Administración Tributaria, los impuestos
según los resultados de los libros contables que la empresa lleva. La emisión de facturas
electrónicas, las proyecciones de ingresos por ventas y los costos asociados con el desarrollo del
negocio todos los ingresos y egresos son tomados en cuenta en esta área.

 Área de Sistemas o informática

El área de sistemas o informática se encargan de capturar, registrar, analizar y mantener los datos
con dos subsistemas 1) subsistema físico compuesto de hardware (CPU, memoria principal, la
placa base, periféricos de entrada y salida entre otros), 2) subsistemas lógicos asociados al software
que incluye el sistema operativo, el firmware, las aplicaciones y las bases de datos de una
organización.

La toma de decisiones en mercadotecnia interna puede llevar a la creación de nuevos productos

relacionados con la información, por ejemplo: La investigación en el campo de la inteligencia
artificial se puede dividir en cuatro categorías: 1. Sistemas con base en el conocimiento y sistemas
expertos. 2. Lenguajes naturales (conversaciones con las computadoras). 3. Simulación de las
capacidades sensoriales humanas. 4. Robótica.

3.3 Fuentes de información interna.

En virtud de que el legislador mexicano consideró que el descanso semanario no es lo
suficientemente restaurador de los potenciales físicos y mentales del trabajador, estatuyó la figura
jurídica de las vacaciones: los trabajadores poseen el derecho de disfrutar su periodo vacacional
pagado.

Los días de vacaciones serán días laborables; si interfiere un día de descanso semanal u obligatorio,
aumentará a aquellos.

Las vacaciones constituyen una causa típica de interrupción de la prestación de los servicios por
parte del trabajador. Su finalidad es clara: permitir al trabajador, mediante un descanso más o menos
prolongado, recuperar las energías pero sobre todo, aliviar la tensión que resulta del sometimiento
diario a un régimen de disciplina y subordinación. En cierto modo, el trabajador, mediante el disfrute
de las vacaciones, recupera su libertad.

3.4. Recursos para generar, procesar y analizar la información interna

La tecnología de la información mejora los procesos empresariales a través de recursos y

elementos como son:
La información de mercados recabada sistemáticamente con registros o programas de investigación
formal mejora el proceso de toma de decisiones con la finalidad de entender sucesos pasados,
presentes y futuros para proyectarlos hacia mejoras de nuevos productos o implementar las
estrategias de mezcla de la mercadotecnia (precio, plaza, promoción, publicidad).

3.5. Logística de información interna

La logística es un modelo que tiene como propósito la planificación de forma presente y futura
reduciendo la incertidumbre a través de las actividades de servicio al cliente, transporte, gestión de
inventarios, la empresa se beneficia con la satisfacción del cliente y reducción de costos.

Según Lamba, Hair y McDaniel (2006), la logística es "el proceso de administrar estratégicamente
el flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y de los
bienes terminados del punto de origen al de consumo" (p. 398).

La logística tiene la finalidad de que el producto sea entregado al cliente con calidad, confiabilidad,
en el tiempo y la forma adecuada, al menor costo posible. Esto permite mejorar la rentabilidad e
incrementar la competitividad. La logística interna concentra las actividades encargadas de
establecer los flujos de recursos e información, creando un sistema de ordenamiento y demandas
para garantizar el nivel de servicio de calidad y rapidez al menor costo. La eficiencia de la logística
interna, se traduce en beneficios para la empresa.
 Cada dato, tarea y actividad que realiza la
empresa, debe generar algún aporte de valor
para los clientes, generar un sistema de
logística interna, forma parte de la cadena
de valor, que permite realizar un análisis
interno de las actividades de una empresa
como eslabones.

Dichas actividades forman un proceso compuesto por el diseño, producción, promoción, venta y
distribución del producto. En 1985 el Profesor Michael E. Porter, de la Escuela de Negocios de
Harvard, introdujo el concepto de la cadena de valor en su libro Competitive Advantage: Creating
and Sustaining Superior Performance (Ventaja Competitiva).

4. PROCESO DE CREACIÓN DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA

El proceso de creación de un sistema de mercadotecnia se diseña, implementa y gestiona de forma

adecuada, analizando aspectos que se deben tener en cuenta para asegurar un exitoso diseño,
implementación y funcionamiento, para el procesamiento de la información para la toma de
decisiones empresariales.

Los SIM son concebidos como instrumentos de apoyo en la toma de las acciones del intercambio
que satisfagan las necesidades y deseos de los consumidores.

4.2. Proceso administrativo aplicado al sistema de información de mercadotecnia.

El proceso administrativo aplicado al sistema de información de mercadotecnia consiste en una

serie de etapas que tiene como objetivo el desarrollo eficiente del sistema de información en
mercadotecnia.

El proceso administrativo se compone de cuatro

etapas: planeación, organización, dirección y control.

 Planeación: consiste en identificar el plan

estratégico, los objetivos organizacionales
relacionados con las metas y las estrategias por
alcanzar en el proceso de investigación de
cantidad de productos por fabricar, número de
empleados para la fuerza de ventas,
presupuesto, gastos de publicidad y
distribución, personal, durante el proceso de
identificación del mercado al que se va a dirigir
los esfuerzos del personal.
  Planeación: consiste en identificar el plan estratégico, los objetivos organizacionales
relacionados con las metas y las estrategias por alcanzar en el proceso de investigación de
mercados, cantidad de productos por fabricar, número de empleados para la fuerza de ventas,
presupuestos, gastos de publicidad y distribución, personal, durante el proceso de identificación
del mercado al que se va a dirigir los esfuerzos del personal

En esta etapa se desea obtener información aplicada a la mercadotecnia por lo que se plantean algunas
de las preguntas que se mencionan a continuación:

 Quién: es la persona, el cliente, el consumidor, que debe ser entrevistado.

 Qué: método elegido para obtener la información necesaria que debe proporcionar el
entrevistado.
 Cuándo: la información que proporcione el entrevistado va ha ser antes del lanzamiento del
producto, antes de la distribución física, durante o después de la compra del producto.
 Dónde: indicar el lugar elegido donde se celebrará la reunión del entrevistado con el
entrevistador para obtener la información.
 Por qué: cuál es el propósito de la información que va a proporcionar el entrevistado.
 Cómo: elegir el método de recolección de la información (en persona, por Internet, por
teléfono, por correo, observación) y el personal que va a cumplir con esa tarea, los recursos
y el tiempo.

 Organización: es la etapa de operación en la que una empresa trata de poner en práctica todo lo
planteado en la etapa anterior de acuerdo con la elección del personal idóneo, diseñar los puestos
de forma clara, las actividades, responsabilidades, métodos, procedimientos y nivel jerárquico
con la finalidad de establecer las bases para una clara comunicación.

 Dirección: se define el estilo de conducción adecuado para el desarrollo de habilidades y

talentos de las personas, coordinando a los empleados, con líneas de comunicación claras y
marcando el nivel de autoridad y responsabilidad de cada miembro del equipo así como la
solución de problemas y conflictos buscando la motivación para un buen ambiente de trabajo.

 Control: se miden los resultados y corrigen las desviaciones que se presenten durante el logro de
los objetivos planeados con implementación de estándares. Cada empresa, dependiendo de su
giro y segmento de mercado, estará desarrollando el sistema técnico que se ajuste a sus
demandas, para ello se plantean ciertos requisitos para su implementación.

5. Los sub sistemas de un S.I.M.

Un SIM debe contener por lo menos tres subsistemas. El presente esquema presentado por R. Weires
muestra los elementos de un SIM.
 SIM
SISTEMAS SISTEMA
INTERNOS DE
DE INVESTIGACION
INFORMACION DE
MERCADOS

SISTEMAS DE
SISTEMA DE INTELIGENCIA
MKT DE
ANALITICA MERCADOS

3.1. Sistema interno de contabilidad

El sistema interno de contabilidad permite a los gerentes de la empresa la medición de la actividad actual
de la misma: ventas, costos, flujo de efectivo, cuentas por-cobrar y por pagar. Trata principalmente de
satisfacer los requerimientos de información de la empresa, como son: estados de pérdidas y ganancias,
balances, etcétera, -también organiza la información con el objeto de -controlar todas las actividades de la
empresa. Asimismo, es la forma en que los gerentes pueden obtener datos útiles, aunque muchas veces no
tan completos como se quisiera, -pero que combinados con otros proporcionarán información sumamente
útil.
Aunque el departamento de contabilidad general de -la empresa tiene y proporciona mucha información
adecuada para la actividad de mercadotecnia, los especialistas necesitan información específica, la cual
obtienen a través de este sistema interno de contabilidad. Sin embargo, esta información debe ajustarse
después a las necesidades de los responsables de la toma de decisiones en mercadotecnia.
3.2. Sistema de inteligencia de mercadotecnia
Es un conjunto de procedimientos que examina los sucesos del mercado, con el objeto de que la información
que se obtenga sea manejada por los gerentes apropiados. Muchas empresas tienen personal dedicado
únicamente a revisar publicaciones, revistas, informes y a procesar esta información para hacerla llegar a
los encargados de la toma de decisiones.
Numerosas empresas utilizan para esa labor a su fuerza de ventas, ya que ésta tiene contacto directo con los
clientes y consumidores; detectando diariamente las necesidades del mercado, los problemas de productos,
las aceptaciones y rechazos de empresas, el desplazamiento de líneas, la imagen de marca y las actitudes
hacia el servicio de ventas, que acontecen principalmente en el mercado de consumo.
En el mercado industrial son los primeros en enterarse de la justificación de insumos en la fabricación del
producto final, los primeros-en saber todo lo referente a la importación y exportación de materias primas,
los avances tecnológicos, etcétera.
Toda esta información es muy importante para la empresa, pues le permite conocer su lugar dentro del
mercado.
3.3. Sistema de mercadotecnia analítica.
Este sistema es utilizado para la creación de escenarios mediante modelos de simulación, consta de dos
componentes:1) un banco estadístico que contiene métodos avanzados de análisis estadístico (por ejemplo,
métodos de regresión, correlación, técnica factorial y análisis por conglomerados) y 2) un banco de modelos,
constituido por modelos de computadora cuya finalidad es representar matemáticamente las entidades reales
que interesan al hombre de marketing.
3.4. Sistema de investigación de mercados.
Está diseñado para contestar las preguntas concretas de mercadotecnia que surgen de cuando en cuando.
Suele incluir la investigación por encuesta, los estudios sobre ac21itules, la experimentación y otros métodos
orientados a proyectos de investigación.
Como con cualquier otra herramienta, la investigación de mercados tendría poco valor si no se entiende
debidamente o si se prescinde enteramente de ella. Por desgracia existen áreas de conflicto que a menudo
se observan entre la investigación y la gerencia, y a veces los conflictos terminan por reducir la utilidad
potencial que la investigación tiene para la empresa. Si bien no se trata de problemas insuperables, con
frecuencia exigen que el individuo sea un profundo conocedor de la naturaleza humana y a la vez un
verdadero experto en las técnicas de investigación.
4. Organización de un SIM
Las empresas deben tener muy claras sus necesidades de
información. Los SIM se materializan en una base de datos,
y los ordenadores tienen una capacidad limitada. Las
empresas deben definir qué información necesitan y cómo
explotarla. Para ello tienen que contar con un comité de
responsables, un comité de estudios y un centro de análisis
de información.
4.1. l comité de responsables
4.1 Comité de responsables.
Este conjunto de ejecutivos tiene como misión principal
definir el diseño del SIM. En concreto sus misiones son:

- Definir los objetivos de información

- Revisar el trabajo de recogida de información
- Nombrar un equipo
- Quien asume la responsabilidad
- El director comercial
- Un especialista en informática
- Un documentalista
4.2. El comité de estudios
Su misión fundamental es la de conseguir un consenso en los objetivos de información, aunar voluntades.
Para ello el comité debe realizar dos tipos de estudios.
En primer lugar, define las características del flujo interno de información y cómo se organiza dentro
de la empresa. Para ello habrá que valorar:
- Qué tipo de decisiones se toman y qué clase de información hace falta.
- Qué información llega y qué tipo de información haría falta.
- Qué información hace falta a diario, semanalmente, mensualmente, etc., y dónde se puede
encontrar.
En segundo lugar, el comité de estudios analiza las necesidades de información de los ejecutivos. Los SIM
son sistemas a medida. Es muy importante que el comité cuente con los ejecutivos en el diseño del SIM.
4.3. El centro de análisis de información
Los anteriores comités son planificadores. El centro de análisis es un órgano operativo. Sus funciones son:
- Recoger la información.
- Procesar la información.
- Utilizar la información.
5. Problemas observados en la práctica en el desarrollo e implementación de los SIM
Desde un punto de vista técnico, un SIM no plantea dificultades especiales. El diseño de la base de datos,
los códigos de clasificación y acceso no representan ninguna complejidad para un informático o un
documentalista. Donde realmente aparecen dificultades es en la adopción de un SIM. Los problemas
fundamentales son dos: un SIM se percibe como un instrumento de control lo cual es falso, por otro lado
no existe una cultura de compartir información o confiar en su fiabilidad.