Resumen CIM

Unidad I Marca. Marca y sus definiciones

¿Que es una marca? Una marca es "un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y la diferencia
de los competidores". He aquí dos factores fundamentales que aporta la definición: identificar y
diferenciar.
Desde ese punto de vista, ¿de qué otra manera podríamos definir a una marca? Como un conjunto
de valores. Sí: una marca es un conjunto de valores. En términos de marketing, el conjunto de valores
que los consumidores asocian a una empresa o producto.

¿Cuáles son los componentes de una marca? La marca, si bien es cierto es única, lleva inmersa en
si misma dos términos: el logotipo y el isotipo; el logotipo es la parte textual, la tipografía, el nombre
y el isotipo es la parte gráfica, el icono, el símbolo; para llegar a obtenerlos se requiere de un
proceso de investigación, un estudio de mercado, basarse en el conocimiento del cliente, nuestra
idea de producto y observar a la competencia.

Los logotipos e isotipos leván incorporados una serie de colores, los cuales se denominan colores
institucionales, requiere de un tiempo pensar en los indicados y hay que considerar bien la elección
ya que este color identificará la imagen corporativa de nuestro negocio a través del tiempo. Un
error recurrente es el elegir el color que más nos guste el cual a veces no posee ninguna relación
con la idea de negocio o servicio.

Psicología del color:

Rojo→ Pasión, atrevimiento, importancia, fuerza, calor, energía, estimulación, masculinidad,

excitación, exuberancia, osadía.
Amarillo→ Felicidad, amistad, advertencia, optimismo, caluroso, velocidad, amabilidad, autoestima,
extroversión.
Naranja→ Energía, vitalidad, diversión, seguridad, juguetón, calidez, confort, comida.
Verde→ Naturaleza, salud, paz, orgánico, equilibrio, restauración, conciencia, armonía.
Azul→ Inteligencia, confianza, seguridad, serenidad, comunicación, eficiencia, lógica, reflexión, calma.
Morado→ Lujo, misterio, creatividad, espiritualismo, visión, autenticidad, verdad.
Negro→ Sofisticación, protección, elegancia, sustancia, glamour.
Blanco→ Virtuoso, pureza, juventud, esterilidad, limpieza, simplicidad, sofisticación, claridad.

Unidad I Marca, Posicionamiento de marca.

¿Qué es la identidad de marca? La identidad de marca es la manera en que una marca se expresa
a través de sus puntos de contacto, de una manera coherente y acorde a su estrategia de marca, y
mediante un posicionamiento adecuado.

La identidad de marca es el conjunto de componentes característicos que conforman una marca

Es decir, como es su papelería, web, oficinas, Packaging, publicidad y comunicación On y off, tiendas,
precio canales de distribución, tono, personalidad, manera de expresarse y un largo etc.

Es importante resaltar que la identidad visual es parte de la identidad de marca.. Son también
conceptos distintos.

Podríamos resumir la identidad de marca es como la cara y la voz y una marca es lo que
construimos para hacer lo que queremos ser.

Diferencias entre la identidad de marca y la imagen de marca:

La Identidad de marca→ Está formada por todos los elementos visuales y verbales de una marca
sirve para identificar a una marca antes de sus públicos y diferenciarla de su competencia.
Podemos construirla a través de identidad visual, verbal, posicionamiento, personalidad, identidad
emocional, etc..

La imagen de marca→ La construyen los significados, actuaciones, expresiones y relaciones de

una marca. La imagen de marca se obtiene activando la marca en los diferentes puntos de
contacto. Son las acciones, actuaciones, experiencias o emociones que construyen la percepción de
una marca.

Y la diferencia entre marca e identidad es que la imagen de marca es intangible, es lo que tú

deseas que tu cliente sientan cuando piensan en tu negocio. La marca es una experiencia mientras
que la identidad de marca es tangible es como una parte de tu marca. Un aspecto visual de su
negocio y esta al alcance de todos.

Posicionamiento de marca:

- Lugar que ocupaba la marca en la mente de los consumidores respecto al resto de

competidores
- Otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor que le hará diferenciarse
del resto de su competencia..
Esta imagen propia se construye mediante la de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a
nuestra audiencia objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.

Los atributos o beneficios que nos ayudarán a posicionar correctamente nuestra marca tienen que
ser relevantes para los consumidores, si nuestra marca no ofrece nada diferente, los consumidores
no tienen ninguna razón para elegir la frente a otras competidoras.

Principales estrategias de posicionamiento:

- Atributo: La estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la marca

preferiblemente un solo tributo y no varios a la vez.
- Competidor: Destaca nuestras ventajas y atributos frente a las a las marcas de la competencia
líder/seguidor o según del mercado.
- Uso o aplicación: posicionar los como los mejores con relación a usos o aplicaciones
determinadas. Un ejemplo la bebida energética: Monster., Redbull.
- Beneficios: el producto o servicio se posiciona con base al beneficio que proporciona a sus
usuarios o consumidores.
- Calidad o precio: basamos la estrategia en la relación calidad precio.
- Categoría de producto: se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos.
Harina pan es marca líder en su categoría de harina precocidad de maíz..

¿Que es un manual de marca?

El manual identidad visual corporativa es el conjunto de normas a las que los responsables de la
imagen corporativa y la comunicación recurren para unificar criterios y normalizar el manejo de la
imagen gráfica y corporativa de la empresa..

El objetivo es promover la identidad visual en la forma más conveniente, consistente y eficiente.

Para crear un manual de marca es importante:

1. Explica tu marca escribe una descripción completa de tu marca y lo que significa que
contenga los siguientes valores, voz, usos, misión, visión.
2. Ajustar colores específicos: asegúrate de fijar los colores específicos para que tu identidad sea
consistente.
3. Añadir elementos de marca: añade elementos específicos para que tu identidad, incluyéndolos,
estilo imagen y firmas. Éstos elementos deben ser coherentes en todas las comunicaciones,
incluyendo la web..
4. Establecer tipografía: utiliza un máximo de dos fuentes. Demasiadas fuentes romperán la
consistencia de su identidad visual (con la excepción del logo.)
5. Establecer tus estilos aquí es donde podrás definir algunos estilos para tu identidad. Los botones
en tu web son planos, cuadrados, redondos? Etc
6. Establecer los fondos apropiados: decir qué tipo de fondo son apropiados para tu identidad e
incluirlos en el manual.
7. Define tu tono: el tono es la forma en la que la empresa se dirige al público..

Unidad II Comunicación estratégica, Vocería.

Vocería

Vocero oficial→ Establece la responsabilidad de transmitir mensajes corporativos frente

audiencias, dos puntos medios, autoridades, comunidades, directivos, gremio, otros..

Vocero no oficial→ Miembros de la organización que se comunican de forma cotidiana con

audiencias como: familiares, amigos, vecinos, colegas, otros..

Ambos transmiten mensajes y contribuyen a la formación de la imagen corporativa.

El ciclo de la comunicación:

Conocer a la audiencia, ayuda a planificar estragtégicamente la comunicación..

Antes de enfrentar a la prensa, prepare sus herramientas: levantar la data, preparar mensajes
clave, mapear las posibles preguntas, preparar las respuestas Q&A, contar buenas historias, → éxito

Manejo de objeciones.

- Procurar conocer las razones: demostrar interés por sus opiniones..

- No dejarse desviar por la objeción: volver una y otra vez a los mensajes clave.
- Mantener conexión con la audiencia: reenfocar la conversación y buscar puntos de conexión con
la audiencia.
- Evitar la confrontación: mantenga un lenguaje verbal y no verbal y amable. Muestra disposición a
brindar más información buscando una ventaja o argumento ante cada objeción..

5 puntos claves ¿Como prepararse antes de un evento de comunicación?

- ¿A quien le comunicamos? conocer a tu audiencia, hacerlo será de mucho valor en tu proceso

de planificación, enfoca tu aproximación según el perfil y expectativas de tu audiencia.
- ¿Cuál es nuestro objetivo? Define tus estrategias y tácticas, planifica tu comunicación haciéndote
las siguientes preguntas: ¿quienes somos? ¿cuál es mi objetivo? ¿que queremos lograr?
- ¿Qué comunicamos? Maneja propiamente las percepciones, impulsa nivel de conciencia sobre tu
rol y a qué te enfrentas, construyó buenas historias que contar, identificado atadura de valor
(hechos, estadísticas, cifras, entre otros)
- ¿Cómo lo comunicamos? Planifica tu comunicación no verbal, evita hablar en negativo..
- Practica, la clave esta en tu rutina diária.
Unidad II Planificación estratégica.

Las Comunicaciones Integradas de Mercadeo: El término comunicaciones integradas de mercadeo

se refiere a la expansión de la variable controlable de la mezcla de mercadeo, promoción. Es decir,
que la promoción forma parte de lo que hoy se llama comunicaciones integradas de mercadeo.

Están formada por las relaciones públicas, el manejo estratégico de las relaciones entre una
organización y sus diversas audiencias; la mercadotecnia o el mercadeo directo, el sistema
interactivo de mercadeo; la publicidad, el mensaje estructurado ,y trasmitido por algún medio de
comunicación masivo; las ventas personales, los diálogos entre la empresa y el consumidor o entre
el comprador y el vendedor, persona a persona, cara a cara; y las promociones de ventas,
incentivos adicionales para estimular la compra y la motivación de los comerciantes. La
coordinación de estas actividades representan el comportamiento de las comunicaciones
integradas de mercadeo.

Fijación de Objetivos de Mercadeo y Comunicaciones

Fijar los objetivos estratégicos. Estos trasforman la visión y misión en acciones concretas, medibles,
alcanzables y, a la vez, retadoras. Los objetivos deben ser ordenados jerárquicamente, priorizando
los más importantes. En la medida de lo posible, deben formularse cuantitativamente, ser reales,
factibles y consistentes, basándose en el análisis FODA y no en meros deseos.

Elementos a tomar en cuenta en la Fijación de objetivos

Luego de toda la descripción que haces y el análisis FODA, resultará más sencillo para ti fijar metas
realistas. Pero para ello deberás tomar en cuenta lo siguiente.

1. Fija objetivos realistas, que sean alcanzables, de lo contrario, sólo generarás frustración en tu
equipo.
2. Establece un tiempo prudencial límite para cumplir dichos objetivos.
3. Que sean lo más específicos posible.
4. Divídelos en objetivos cuantitativos y cualitativos.
5. Récuerda que los cuantitativos se refieren sólo a aquellos datos que se puedan contar: facturación,
volumen de ventas, producción, impactos de prensa, contactos efectivos, aumentos de comunidad,
etc.
6. Y los cualitativos son aquellos intangibles.
Un objetivo mal redactado, por ejemplo, sería: incrementar venta de maquillaje.

Bien redactado: incrementar las ventas de polvo compacto en 5% en el primer semestre del año
2022.

Uno de los puntos más importantes a tener en cuenta en la elaboración de un plan estratégico de
comunicación. De una correcta definición de los objetivos a alcanzar dependerá la efectividad del
plan de comunicación. Un correcto establecimiento de objetivos exige tener en cuenta la
denominada regla SM.A.R.T es decir, estos objetivos deben ser:

•Specific (específicos)
•Measurable (medibles)
•Achievable (alcanzables)
•Result-oriented (orientados a resultados)
• Time-limited (establecidos para un periodo de tiempo determinado)

Contenidos de un plan de comunicacio1n integral:

Definir nuestro público Objetivo

Definir el público objetivo es un paso primordial, muchos dirían el primero, para crear una estrategia
de marketing exitosa. ¿Cómo definir cuál es? El público objetivo, también conocido como target, es el
grupo de personas al cual está dirigida una marca, producto o campaña. En otras palabras, son
personas que buscan lo que una empresa ofrece, por lo cual están más inclinadas a llegar a un
acuerdo comercial.
Toda acción de marketing debe estar dirigida a un público objetive. Si no, en vez de estrategia,
estaríamos hablando de un conjunto de gestiones sin un fin específico.

Establecer un mercado objetivo: Para agrupar a los miembros de una comunidad y establecer un
mercado objetivo se puede utilizar los siguientes criterios:

.- Sociodemográficos: Se utilizan variables como el sexo, la edad, la posición en la familia, el nivel de

estudios, entre otros.
- Socioeconómicos: Se considera principalmente el nivel de ingresos.
- Psicográficos: Se toma en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores de los
consumidores. Este criterio es cada vez más utilizado por los profesionales del marketing.

Indagar:

Para una segmentación más específica se puede utilizar herramientas como encuestas y grupos
focales, así como incorporar otras variables cualitativas. Esto ayudará a entender más al público
objetivo y a diseñar estrategias más efectivas. Tomando en cuenta estos pasos, se podrá definir
adecuadamente el público objetivo para una marca, producto o campaña. Sin embargo, es
importante considerar que las necesidades y preferencias de los consumidores pueden variar, ya
sea como respuesta a hechos concretos en la sociedad o al simple paso del tiempo. Es importante
prestar atención a la aparición de nuevas tendencias de consumo para ajustar el plan de acuerdo
a las necesidades reales del mercado.

Mensajes:

- Los mensajes referentes al producto: representan lo que hace la empresa y son inferidos por los
consumidores mediante las características del propio producto, su precio o los canales de
distribución. Estos mensajes tienen un gran impacto, especialmente cuando el producto en cuestión
tiene un buen desempeño que se traduce en un mensaje positivo que refuerza la decisión de
compra; es decir, cuando la promesa publicitada es igual al desempeño real del producto.

- Los mensajes referentes al servicio: son muy potentes en su influencia sobre la percepción de los
consumidores, ya que surgen de la interacción de los empleados con los clientes.
- Los mensajes no planeados: representan lo que otros dicen sobre la empresa, marca o producto, y
confirman o no lo que la empresa dice de sí misma. Emanan de rumores del personal, noticias no
difundidas por la empresa, comentarios de competidores o profesionales, comentarios de boca a
boca, etc.
- Las empresas no tienen control directo sobre estos mensajes, que influyen altamente en las
actitudes de los clientes. Duncan afirma que se produce una integración constructiva cuando
una marca hace lo que dice, y luego otros confirman que cumple con lo prometido.

Los Mensajes Clave

Siempre debe tenerse en cuenta que el tiempo que los medios de comunicación dedican a difundir
las palabras de un portavoz son escasos y limitados. Además, y sobretodo en los medios
electrónicos, las noticias se contextualizan poco, lo que limitan su notoriedad y alcance en el público.

Por este motivo, deben prepararse una serie de mensajes clave bien estructurados, que difundan
las ideas de una forma clara, concisa y atractiva, tanto para el periodista como para el televidente,
el radioescucha, el lector de un periódico o de los contenidos de un portal de internet.

¿Qué es un mensaje clave? Se trata de un enunciado correctamente construido, desde un punto de

vista gramatical, que presenta lo que se quiere comunicar de ina manera directa caracterizado
sobre todo por su concreción.

Argumentario:

El clásico Q&A. Los asesores de comunicación elaboran argumentarios para preparar una entrevista
con un periodista o RdP en un contexto de normalidad, el Q&A cobra el doble de importancia como
herramienta clave en cualquier situación de crisis.

El argumentario es un documento en el que se recoge el mayor número de posibles preguntas

difíciles o incómodas que pueden surgir en un encuentro con un medio de comunicación, y las
respuestas óptimas a cada una de éstas.

Es un documento CONFIDENCIAL y de suma importancia, elaborado por los consultores de

comunicación y en el caso de crisis junto al Comité de Crisis, que debe contener una batería de
preguntas (todas las que son factibles de ser preguntadas en una situación compleja) y sus
correspondientes respuestas. El argumentario debe contener, además, los mensajes clave que la
empresa lanzará en fos diferentes escenarios dependiendo de la crisis o línea que se quiere
posicionar.

La publicidad:
- Emplea técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas
a través de los diferentes medios de comunicación.
- Es pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la
demanda de un producto, servicio o idea.
- Se emplea para crear imágenes de marca.
- También para informar, persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas o
individuos, permitiendo una clara diferenciación de sus atributosrespecto a los de la competencia.

Mercadeo Directo.

- Diálogo entre la empresa y el consumidor, persona a persona (cara a cara) entre comprador y
vendedor.
- Se lleva a cabo cuando un vendedor pretende persuadir a un individuo a comprar productos de su
compañía.
- La característica más importante es la interacción personal y la comunicación a
través de métodos establecidos.

Promoción de Ventas:

- A través del ofrecimiento de valores o incentivos adicionales del producto o servicio se busca
estimular al público de manera directa,e inmediata, para que responda al llamado del anunciantes
e a éste para lograr una compra, un voto o la adhesión a una causa.
- Motivación de la fuerza de ventas
- La promoción puede ser ofrecida al consumidor final o intermediarios
- Las estrategias promocionales más utilizadas son: Premios,Cupones,Muestras gratis, Concursos,
Sorteos, Ofertas, Descuentos, Rebajas o reducciones de precio, Animación en el punto de venta a
través de demostradores y soportes publicitarios para la exhibición.

Las relaciónes públicas (RRPP)

Manejo estratégico de las relaciones entre una organización..

Objetivos:

- Credibilidad: son noticias, no anuncios.

- Público heterogéneo
- Algunas de las actividades de relaciones públicas son: comunicación interna y externa,
organización de eventos, relaciones con los medios prensa y publicity, programas RSE presencia
de marca en la comunidad a través de patrocinios y o mecenazgo, Influencers..
Presencia institucional

- Dar a conocer la empresa (no las marcas) ;influir en la opinión de los expertos y de la opinión
pública;
motivar a sus propios empleados y fortalecer las relaciones empresariales.
- Busca que la empresa esté presente en espacios públicos, a través de sus representantes, de su
marca y/o de sus productos y servicios.
- Los eventos en los que comúnmente más se participa son: congresos, jornadas y seminarios,
ferias, exposiciones y salones, presentaciones, foros.

Mercadotecnia directa

- Permite alcanzar a los consumidores y animarles a que respondan directamente.

- Su gran objetivo es incrementar las ventas a través de relaciones personalizadas
- Comunicación personalizada
- Existen varias formas de mercadotecnia directa pero no son limitativas: Correo
Directo, Telemarketing, Venta Directa, y Publicidad de respuesta directa.

Publicidad ATL:

- Significa above the line, o sobre la línea

- Tiene una amplió alcance y no es tán segmentado
- Básicamente, se usa para campañas de posicionamiento
- Radio, cine, revistas, prensa, exterior e Internet (medios de comunicación masiva)

Publicidad BTL

- Significa "Below The Line" o Debajo de la Línea

- Segmentada a grupos específicos de personas
- Emplea formas de comunicación no masivas dirigidas a un target específico, usando como armas
principales la sorpresa, la creatividad o el sentido de oportunidad
- Creando, a su vez, canales novedosos para comunicar el mensaje deseado, ya sea publicidad
como información corporativa interna.
- Agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones,
- Punto de Venta, eventos de experiencia, bailes de tik tok temáticos en sitios inesperados, etc.
Importante:
- Un evento es una nuestra estrategia y palanca de mercadeo pero depende de cómo se ejecute
es BTL., No todos los eventos es un BTL.,
- BTL es una activación de marca creativa. En un lugar inesperado , que permite interacción
directo con el consumidor, quien generalmente juega o participa de una experiencia Única.
sorprende al consumidor en un lugar que no se imagina que estará esa marca.
- Generalmente esas experiencias permiten jugar, interactuar o aproximarse a la marca de forma
diferente y única y que registra un recuerdo positivo o memorable en el consumidor.

Publicidad OTL:

Internet no puede ser encuadrado dentro de ATL o Btl ya que surge por sí mismo con un propia
personalidad y poder acompañar a una de las estrategias anteriores

- En el ámbito on-line debe haber una coherencia con toda la estrategia, tanto con la de la
marca como con la estrategia corporativa
- Así surge el OTL, cuyas siglas significan: On The Line v El OTL es internet y se refiere a la
estrategiasde marketing que se desarrolla en un medio masivo con crecimiento exponencial, donde
nos podemos dirigir a un público muy amplio, pero que también puede ser segmentado, el
feedback es instantáneo y el resultado estadístico es también medible.
- El posicionamiento digital es liderado por un community manager con perfil técnico y buenos
conocimientos del tema, adecuándose a las directrices marcadas por el DirCom y los estrategas de
comunicaciones.

¿Qué es una nota de Prensa?

Se trata de un documento de no más de dos páginas con el que presentamos una información
importante o una novedad sobre nuestra empresa o marca a los medios de comunicación. Se
envía a los periodistas para que la publiquen de forma gratuita en sus medios: radio, periódico,
televisión, revista o
redes sociales.

El objetivo de una nota de prensa es claro: conseguir que nuestro proyecto o iniciativa aparezca en
la prensa y hablen sobre él en artículos, entrevistas o reportajes o publicaciones en portales web de
noticias o en Historias o Feed de redes sociales de influencers o medios de comunicación digitales.
Existe la creencia que después de salir en los medios de comunicación vas a vender más, esto no
es exactamente así siempre. Salir en prensa te traerá una serie de valores intangibles mucho más
interesantes y difíciles de conseguir:

- Mejorará tu reputación.
- Te dará más credibilidad.
- Aumentará tu presencia de marca.
- Ganarás prestigio.

La clave para que tu nota de prensa salga publicada en los medios de comunicación es que sea
noticiosa. Es decir, que tenga una propuesta que enganche, que emocione y que sea diferente.

Partes o estructura base de una nota de prensa:

1. Elementos de titulación. Aquí encontraremos el antetítulo, el titular y los subtítulos.

2. Entradilla o lead. Se trata del primer párrafo de la nota de prensa.
3. Cuerpo de la noticia. Jerarquización pirámide invertida.(5W). Desarrollo de las informaciones que
hemos destacado en los elementos de titulación y en el primer párrafo.
4. Datos de contacto y Llamado de acción de cierre. Para que el periodista pueda ponerse en
contacto contigo, en el caso que le interese tu propuesta.