DIRECCIÓN COMERCIAL Y

MARKETING ESTRATÉGICO
CLASE ANTERIOR:

• Marketing
• Funciones y determinantes del MKT
• Ventajas de contar con MKT en una empresa

• Necesidades, deseos y demanda

• Producto
• Marketing de servicios → calidad
• Satisfacción; expectativas; propuestas de valor
 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

Anteriormente dijimos que la dirección de marketing

implica satisfacer los deseos y las necesidades de los
consumidores, y que la función de cualquier empresa
es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades.

Para triunfar en el mundo del marketing es necesario

entender el valor para los clientes, generarlo, entregarlo,
capturarlo y mantenerlo.
 El proceso de generación de valor

La idea tradicional del marketing es que una empresa

fabrica algo y después lo vende…
El proceso de generación de valor comienza antes de
que exista el producto, y continúa cuando éste se está
desarrollando e incluso después de que llega al
mercado.
 La cadena de valor

Michael Porter ha propuesto la cadena de valor como

un instrumento para identificar el modo de generar
más valor para los clientes.

Según este modelo, cada empresa desarrolla una serie

de actividades destinadas a diseñar, producir,
comercializar, entregar y apoyar su producto.
La tarea de la empresa consiste en analizar los costos y
el desempeño de cada actividad generadora de valor y
buscar maneras de mejorarla.

Asimismo, la empresa también debe estudiar los costos

y el desempeño de sus competidores y utilizarlos como
puntos de referencia con los cuales comparar sus
propios costos y desempeño.
El éxito de una empresa no sólo depende de lo bien
que cada departamento haga su trabajo, sino también
de cómo se coordinen las actividades entre los
distintos departamentos para desarrollar los procesos
empresariales básicos.
 El enfoque de marketing holístico y
el valor para el cliente

Una definición afirma que el marketing holístico

consiste en “integrar las actividades de búsqueda,
creación y entrega de valor, con el fin de crear
relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad
para todas las partes involucradas”.

Según esta definición, los mercadólogos holísticos

triunfan gracias a que administran una cadena de valor
superior que proporciona un alto nivel de calidad,
servicio y rapidez.
Los profesionales del marketing holístico obtienen un
crecimiento rentable incrementando su número de
clientes, consiguiendo su lealtad y capturando su valor de
vida.
Este modelo está diseñado para examinar las tres
cuestiones principales de la dirección de marketing:

1. Búsqueda de valor —¿Cómo puede identificar una

empresa nuevas oportunidades para generar valor?
2. Creación de valor —¿Cómo puede crear una
empresa nuevas ofertas de valor más prometedoras de
forma eficaz?
3. Entrega de valor —¿Cómo puede hacer uso una
empresa de sus capacidades e infraestructura para
entregar la nueva oferta de valor de manera más
eficaz?
• BÚSQUEDA DE VALOR

Como el valor fluye entre los mercados, que de por sí

son dinámicos y competitivos, las empresas necesitan
una estrategia bien diseñada para la búsqueda de valor.

Para desarrollar esta estrategia es necesario

comprender las relaciones e interacciones entre tres
espacios diferentes:
a) el espacio cognitivo del cliente (necesidades reales y
potenciales de los consumidores. Ej: libertad);

b) el espacio de competencias de la empresa (se puede

describir en términos de amplitud (un alcance amplio del
negocio frente a un alcance limitado) y de profundidad
(capacidades físicas frente a capacidades basadas en el
conocimiento);

c) el espacio de recursos de sus colaboradores (distingue

entre la asociación horizontal, en la que las empresas eligen
socios con base en su capacidad para explotar
oportunidades de mercado relacionadas, y asociación
vertical, en la que las empresas eligen socios con base en su
capacidad para servir a la creación de su valor).
• CREACIÓN DE VALOR

Para poder aprovechar una oportunidad de valor, la

empresa necesita habilidades de generación de valor.

Los mercadólogos deben identificar nuevas ventajas

para los consumidores desde el punto de vista de los
mismos, emplear las competencias centrales de su área
de negocio, y seleccionar y mantener las relaciones con
los socios dentro de sus redes de cooperación.
Para identificar nuevas ventajas para los consumidores,
deben conocer su forma de pensar, qué quieren, qué
hacen y qué les preocupa. Asimismo, deben prestar
atención a quién admiran los consumidores, con quién
interactúan y quién ejerce influencia sobre ellos.
Para maximizar las competencias centrales puede ser
necesario reestructurar la empresa.

La reestructuración empresarial se divide en tres fases:

1. (re)definir el concepto de negocio (la “gran idea”),

2. (re)estructurar el alcance del negocio (las líneas de
negocio), y
3. (re)posicionar la identidad de marca de la empresa
(cómo deben ver los clientes a la empresa).
• ENTREGA DE VALOR

Para entregar valor a menudo se necesita realizar una

inversión considerable en infraestructura y capacidades
específicas.

Además, la empresa debe ser competente en términos

de la administración de las relaciones con los clientes,
de los recursos internos y de las relaciones con los
socios comerciales.
 El valor percibido por el cliente

Los consumidores tienden a maximizar el valor, dentro

de los límites de los costos de búsqueda, de
conocimiento, de la movilidad y de los ingresos. Los
consumidores consideran qué oferta les reportará el
mayor valor percibido y actúan en consecuencia.

El modo en que la oferta cumpla las expectativas del

cliente influirá en su satisfacción y en las posibilidades
de volver a preferir el producto.
 Elementos de los beneficios y costos para el cliente
BENEFICIOS COSTOS
Calidad del producto central Costos monetarios
Características del producto Costos transaccionales
Nombre de marca Precio de menudeo o mayoreo
Estilo y diseño Costos de envío
Durabilidad Costos de instalación
Facilidad de uso Impuesto sobre las ventas
Imagen Impuesto por uso
Reputación Cuota de inscripción
Garantías Pago de derechos
Cuotas o costos adicionales

Costos del ciclo de vida

Costos de mantenimiento
Costos de reparación
Costos de reemplazo
Calidad de servicio al cliente Costos no monetarios
Confiabilidad Tiempo
Receptividad Esfuerzo
Oportunidad Riesgo
Simpatía de los empleados Salud y seguridad
Costos de oportunidad
Calidad basada en la experiencia
Atmósfera y decoración del local
Publicidad y notas de prensa
Actividades de entretenimiento
El valor percibido por el cliente (VPC) es la diferencia que
aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de
costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas
alternativas.

El valor total es el valor monetario percibido del conjunto

de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que
esperan los clientes de una oferta concreta.

El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la

hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta
concreta (incluidos los costos económicos, temporales,
energéticos y psicológicos).
Así, el valor percibido por el cliente se basa en la
diferencia entre lo que recibe y lo que entrega en las
distintas alternativas.

El cliente obtiene beneficios y asume costos.

Las empresas pueden incrementar el valor para el

consumidor aumentando alguno de los beneficios,
funcionales o emocionales, y/o reduciendo alguno de
los costos.
 Ejercicio en equipos

Escoja una empresa de servicios para responder lo siguiente:

- ¿Qué elementos de beneficios y de costos influyen en el

valor percibido de sus clienten?
- ¿De qué manera dicha empresa podría incrementar el valor
de un consumidor?

(20 minutos de desarrollo)

 Entrega de un valor superior para el cliente

Los consumidores presentan diferentes niveles de

lealtad a determinadas marcas, establecimientos y
empresas.

“Las empresas deben diseñar una propuesta de valor

competitivamente superior, dirigirla a un segmento
concreto del mercado, y reforzarla con un sistema de
entrega de valor superior”.
La propuesta de valor está formada por el conjunto de
beneficios que una empresa promete entregar, y no
sólo por el posicionamiento de la oferta.

Por ejemplo, el posicionamiento principal de Volvo ha

sido la “seguridad”, pero la empresa ofrece a los
compradores potenciales mucho más que sólo un auto
seguro (ej: automóviles duraderos, un buen servicio y
un periodo de garantía largo).
Fundamentalmente, la propuesta de valor es una
descripción de la experiencia que obtendrá el cliente a
partir de la oferta de mercado de la compañía y a partir
de su relación con el proveedor.

La marca de una empresa debe ser una promesa de la

experiencia total que puede esperar un consumidor.

Si la empresa cumple o no su promesa dependerá de la

capacidad que tenga de administrar su sistema de
entrega de valor.
El sistema de entrega de valor de una empresa incluye
todas las experiencias que tendrá el cliente al intentar
obtener y utilizar la oferta.
 A considerar…

• Con frecuencia, las personas tienen problemas para evaluar los

servicios, debido a que estos suelen tener una alta proporción de
atributos de experiencia y credibilidad, lo cual dificulta a los
consumidores la evaluación de servicios antes de la compra.

• Como muchos servicios son difíciles de evaluar, los consumidores

perciben un mayor riesgo. Debido a que los clientes no les gusta
arriesgarse y que prefieren opciones seguras, las empresas deberían
utilizar estrategias de reducción de riesgos, como pruebas gratuitas y
garantías de servicio.
BRANDING
 BRANDING

La Asociación Americana de Marketing define la marca

como “aquel nombre, término, signo, símbolo o
diseño, o aquella combinación de los elementos
anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia”.

Por tanto, una marca es un producto o un servicio que

añade ciertas características para diferenciarse de
alguna manera del resto de los productos o servicios
destinados a satisfacer la misma necesidad.
Las marcas son más que sólo nombres y símbolos. Son
un elemento fundamental en las relaciones de la
empresa con los consumidores.

Las marcas representan las percepciones de los

consumidores y sus sentimientos acerca de un
producto y su rendimiento , es decir, todo lo que
significa el producto o el servicio para los
consumidores.
Aunque las empresas hacen hincapié en la creación de
marcas en sus programas y demás actividades de
marketing, las marcas - en último término - residen en
la mente de los consumidores.
El término “branding” suele usarse como un comodín
para definir muchas cosas, desde el marketing general de
un producto, hasta el cambio de nombre o la creación de
un logotipo.

El branding consiste en dotar a productos y servicios del

poder de una marca, y se trata, esencialmente, de crear
diferencias.

Para ponerle marca a un producto, es necesario mostrar a los

consumidores “quién” es el producto (dándole un nombre y
empleando otros elementos de marca para ayudarles a
reconocerlo), “qué” hace el producto y “por qué” deberían
adquirirlo.
El branding supone crear estructuras mentales y ayudar a
los consumidores a organizar sus conocimientos sobre
productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de
decisiones y, en el proceso, se genere valor para la empresa.

Para que las estrategias de marca tengan éxito y se

genere valor de marca, los consumidores deben estar
convencidos de que existen diferencias significativas
entre las distintas marcas de una misma categoría de
productos o servicios.

La clave del branding es que los consumidores no crean

que todas las marcas de la misma categoría son iguales.
Las diferencias entre marcas suelen estar relacionadas
con atributos o características propias del producto.

Innovación continua →

Deseos de consumidores
e imágenes atractivas →
 Elementos del branding

Éstos son:

• Posicionamiento *
• Creación de un nombre
• Identidad corporativa
• Arquitectura de marca
• Lealtad de marca *
Posicionamiento

Los mercadólogos deben posicionar sus marcas

claramente en la mente de los clientes meta.

Niveles:
- Por atributos del producto. Ej: Pampers (desechabilidad)
- Por beneficios deseables. Ej: FedEX (entrega puntual)
- Por creencias y valores (“marca amada”). Ej: Google
La marca es la promesa de la empresa para
proporcionar un conjunto específico de características,
beneficios, servicios y experiencias de forma
consistente a los compradores.

La promesa de la marca debe ser

sencilla y honesta.
Lealtad de marca

Desde el punto de vista del Marketing, la lealtad de

marca se refiere a la compra repetida de un producto o
servicio como resultado del valor percibido, la
confianza y el vínculo generado entre cliente-empresa.

Las marcas que gozan de mayor lealtad son aquellas

que poseen una influencia real en la vida diaria de las
personas.
El secreto para que tu público ame tu marca, reside en
agregar valor constantemente en cada una de las áreas
clave de tu negocio.
 CAPITAL DE MARCA (Brand Equity)

El capital de marca (o brand equity) es el valor añadido

de que se dota a productos y servicios. Este valor se
refleja en cómo piensan, sienten y actúan los
consumidores respecto a la marca, o en los precios, la
participación del mercado y la rentabilidad que genera
la marca para la empresa.
NO hay que confundir el brand equity con la
valoración de marca, que consiste en calcular el
valor financiero total de una marca.
Los enfoques centrados en el consumidor estudian el
brand equity desde la perspectiva de los consumidores,
ya sean individuos u organizaciones.

La premisa de este modelo es que el poder de una

marca reside en lo que los consumidores ven, leen,
oyen, aprenden, piensan y sienten con respecto a la
marca a lo largo del tiempo.
El desafío al que se enfrentan los mercadólogos al
tratar de crear marcas fuertes es, por tanto, asegurarse
de que los consumidores tengan las experiencias
adecuadas con sus productos y servicios, y de que sus
programas de marketing generen las estructuras de
conocimiento de marca más adecuadas.
Resonancia de marca

Este modelo de creación de brand equity considera que

la creación de marcas es un proceso ascendente que
incluye las siguientes fases:

1° Garantizar que los consumidores identifiquen la

marca y que ésta se asocie en la mente de los
consumidores con una categoría de productos o con
una necesidad específica.
2° Establecer firmemente la totalidad del significado de
la marca en la mente de los consumidores mediante la
vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones
de marca tangibles e intangibles.

3° Provocar las respuestas apropiadas por parte de los

consumidores en cuanto a juicios y sentimientos
relativos a la marca.

4° Transformar las respuestas de los consumidores para

crear una relación intensa y activa de lealtad entre los
consumidores y la marca.
Según este modelo, las cuatro fases suponen el
establecimiento de seis “bloques de creación de
marcas” con los consumidores.

El modelo hace hincapié en la dualidad de las marcas:

la ruta racional de creación de marcas aparece en la
parte izquierda de la pirámide, mientras que la parte de
la derecha representa la ruta emocional…
Relación

Respuesta

Significado

Identidad
Para crear un brand equity importante es necesario
alcanzar la cúspide de la pirámide de marca, y esto sólo
ocurrirá si los bloques anteriores se colocan en el lugar
adecuado:

■ La prominencia de marca se refiere a la frecuencia y a la

facilidad con que se evoca la marca en las diferentes
situaciones de compra o consumo.

■ El rendimiento de marca se refiere al modo en que el

producto o servicio satisface las necesidades funcionales
del consumidor.
■ La imagen de marca hace referencia a las propiedades
extrínsecas del producto o servicio, incluidas las formas en
que se intenta que la marca satisfaga las necesidades
sociales y psicológicas del consumidor.

■ Los juicios de marca se concentran en las opiniones y

valoraciones personales del consumidor.

■ Los sentimientos de marca son las respuestas

emocionales del consumidor respecto a la marca.
■ La resonancia de marca se refiere a la naturaleza de la
relación que mantiene el consumidor con la marca y a cómo
cree el consumidor que sintoniza con esta última.

La resonancia se caracteriza por la intensidad o la

profundidad de los vínculos psicológicos de los
consumidores con la marca, así como por el nivel de
actividad que genera su lealtad.
 Ejercicio en duplas

Escoja una marca local y aplica el modelo de resonancia para

crear su valor de marca.

(20 minutos de desarrollo)