Diferencias entre marketing nacional y marketing

internacional

Diferencias entre marketing nacional y marketing internacional

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Diferencias entre marketing nacional y marketing

internacional

Esta lectura tratará de aportarte los principales conceptos de las diferencias

y similitudes que encontrarás al abordar el comercio internacional. En un plan
de marketing internacional las similitudes son oportunidades para extender el
mercado, para crecer, con ciertas ventajas, puesto que no harán falta
adecuaciones de producto o de comunicación, donde la plaza será similar al
mercado nacional y solo deberemos atender las cuestiones inherentes a los
trámites de exportación y logística; la fijación de precio podrá no ser un
problema si el mercado destino elegido es también similar al nuestro. Pero
las diferencias entre los países existen y es allí donde deberemos analizar
con detenimiento si queremos tener negocios internacionales exitosos.

M A RKE T I N G N A C I O N A L M A RKE T I N G I N T E RN A C I O N A L

Para el marketing nacional, las personas deciden satisfacer sus necesidades

por medio del intercambio. El intercambio no se cierra si el cliente no logra
satisfacer su necesidad y para que el intercambio tenga lugar, ambas partes
deben llegar a un acuerdo. La empresa se enfoca entonces a satisfacer las
necesidades de esos clientes, localizados geográficamente dentro de un
territorio con las mismas costumbres, cultura, normativa y economía.
Entonces, ese mercado nacional o local que la economía define como el
espacio donde confluyen la oferta y la demanda para satisfacer sus
necesidades, desde la visión del marketing tradicional, sería el conjunto de
todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Pero
desde la visión del marketing moderno, es el ámbito donde se localizan las
oportunidades para la empresa. Hasta aquí ninguna diferencia con el
marketing internacional.

M A RKE T I N G N A C I O N A L M A RKE T I N G I N T E RN A C I O N A L

En el caso del marketing internacional, el intercambio y la satisfacción de

necesidades tienen la misma dinámica. Pero, no así las geografías,
economías, culturas, costumbres, normativas y los regímenes políticos. Es
decir, el país de origen y el del anfitrión, de destino o país meta tienen uno o
varios factores diferentes que deben ser estudiados con detenimiento por la
empresa.

La característica principal del marketing moderno, de la que hablamos

anteriormente, es el cambio de enfoque tradicional, del producto al cliente, ya
sea que una empresa quiera o no participar del negocio internacional, no
puede escapar al efecto de la internacionalización, sea por necesidad de
insumos importados o porque compite con productos internacionales. Esta
situación es de gravitación creciente y hace que sea difícil evitar la
internacionalización de la economía.
Veamos entonces la definición de marketing internacional.

Para Cateora y Graham (2006), en su libro Marketing Internacional, es el

“Desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar,

asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de
una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país con
el fin de obtener ganancias” (p. 9).

Sin lugar a dudas estamos transitando cambios que nos sorprenden y las
empresas deben readecuar sus planes estratégicos y desarrollar
pensamiento global. Este concepto deviene de la globalización y sus efectos
en las conductas y pensamiento humano.

En los últimos años estos cambios afectaron la vida de las personas, en su

papel de consumidores, y a las sociedades de manera contundente, e
indiscutiblemente afectaron y afectarán a las empresas y sus negocios.

Una gran mayoría de nosotros puede entrar en conocimiento, en tiempo real,

de las recesiones en países centrales, terrorismo, conflictos regionales,
novedades tecnológicas, sea en comunicaciones o biotecnología, por
influencia de internet y las redes sociales. Sin duda que el cambio se ha
convertido en algo constante y permanente. Esto hace que cambien las
prácticas de negocios de las empresas por las modificaciones que estos
factores producen en los consumidores. Debiendo ser lo suficientemente
flexibles y proactivos ante esas tendencias y cambios globales. Entonces, la
diferencia entre marketing doméstico e internacional se hace compleja por
cuan diferentes son los elementos no controlables por la empresa en los
países donde quiera incursionar. Al decir de Cateora y Graham (2006):

No reside en distintos conceptos de marketing, sino en el

entorno dentro del cual se deben implementar los planes de
marketing. La singularidad del marketing exterior proviene del
margen de problemas desconocidos y la variedad de estrategias
necesarias para afrontar los distintos niveles de incertidumbre
inherentes a los mercados extranjeros. (p.10)

Cualquier industria de nuestro país tiene cierta interrelación con otros

mercados internacionales, ya lo hablamos anteriormente.

Veamos, por ejemplo, en el sector automotriz de nuestro país. Un automóvil

de cualquier marca que se patente en el mercado local puede ser totalmente
importado o ensamblado localmente con autopartes fabricadas localmente y
otras importadas de otros mercados. Estas partes importadas de otro
mercado, a su vez, también pueden tener la misma característica, o sea,
tener mano de obra y materia prima local y otras partes o materiales
importados de un tercer país. ¿Podemos decir que este automóvil es
industria nacional?

Este fenómeno es lo que se llama cadena de valor global de una industria;

una de las más importantes la encontramos en la fabricación de Nutella de la
empresa Ferrero. Sus eslabones en la cadena de valor se encuentran en los
cinco continentes: la administración general se ubica en Luxemburgo y el
resto está dispersa en la Unión Europea. Lo atractivo de este caso es que los
ingredientes se suministran globalmente, como las avellanas que provienen
originalmente de Turquía; el aceite de palma de Malasia, Papúa Nueva
Guinea y Brasil; el cacao de Costa de Marfil, Ghana, Nigeria y Ecuador; el
azúcar de Europa; y la vainilla de Europa y Estados Unidos. Asimismo, los
diferentes procesos de elaboración también se hallan en lugares distintos.

Otro ejemplo lo tomaremos de la industria alimenticia, industria en la que

nuestro país tiene buenas ventajas comparativas a nivel mundial, debido a
las condiciones agroecológicas que posee. Una de nuestras economías
regionales es la olivicultura, el aceite de oliva que se produce en las regiones
semiárida y árida del oeste de nuestro país tiene excelente apreciación a
nivel internacional. Pero no contamos con desarrollo de envases de vidrio,
tapas y picos vertedores con la calidad solicitada en el exterior. A pesar de
que algunos aceites tienen certificación orgánica y premios de cata de
maestros oleáreos de nivel mundial, que lo podría diferenciar a nivel
internacional, si esa empresa elaboradora quisiera exportar un extra virgen
orgánico envasado, debería importar los picos vertederos y tapas de aluminio
para enroscar e invertir en las matrices de su diseño de botella, con una
inversión de varios miles de dólares. En su defecto, lo exportaría a granel
para que la diferencia de precio beneficie a un importador/exportador
español.

Definitivamente este mundo globalizado trae consigo desafíos y

oportunidades, ligados también a las crisis y cambios económicos de los
mercados más desarrollados, haciendo que algunos mercados sean más
accesibles y, al mismo tiempo, tener en otros la posibilidad de un incremento
de proteccionismo.

El desafío de los profesionales del marketing será entonces ser conscientes

de todos los aspectos relacionados con su negocio y de la influencia de la
globalización en ellos. Especialmente, ante las innovaciones de la industria a
nivel global que puedan afectar su competitividad. Para satisfacer su
necesidad de supervivencia económica, deberán analizar no solo su sector a
nivel nacional, sino que tendrán que interrelacionar su cadena de valor hacia
atrás y adelante y no solo dentro de sus fronteras.

Por lo tanto, la tarea previa de investigación por parte del profesional de

marketing internacional será importante en la búsqueda de la mejor
oportunidad para la empresa. No solo al determinar si el producto que ofrece
puede venderse en el exterior, sino para determinar la mayor cantidad de
similitudes que ese mercado tenga con la estrategia que tiene para el
mercado local. ¿Por qué? Por el costo que deberá asumir para adecuar el
mix de marketing al mercado meta.
Como profesionales especialistas, sabemos que los recursos de las
empresas son escasos y será su mejor aplicación a la estrategia elegida lo
que disminuirá los riesgos de hacer negocios en este mundo tan cambiante.

Te invito a pensar sobre los conceptos vertidos en esta lectura. Lee los
papers y artículos adjuntos en el aula abierta para este módulo y relaciónalos
con tu actual entorno como consumidor. Responde:

De los productos de consumo masivo que usas habitualmente:

¿Cuál es su origen de fabricación? ¿Nacional o importada?

¿La marca es nacional o extranjera?

C O NT I NU A R
La administración del marketing internacional

La administración del marketing internacional

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Lección 1 de 2

La administración del marketing internacional

La administración del marketing internacional

Existen varias estrategias para aplicar cuando hacemos marketing:

Marketing nacional o estrategia comercial básica: aquí la empresa

aplica un mix de marketing tradicional, la empresa conoce su
contexto, su mercado es conocido. Hasta los riesgos de ingreso de
competencia son conocidos, seguramente serán empresas con
mayor competitividad, posiblemente multinacionales o globales,
interesadas en ingresar al mercado local. La adecuación será
mínima y relativa a cuestiones regionales dentro del mismo país,
por ejemplo, relacionadas con el clima o determinados usos y
costumbres regionales. Otro riesgo podría ser el poco crecimiento,
dependiendo del poder y posicionamiento de la empresa o
cuestiones relacionadas con los ingresos disponibles para el tipo de
producto de que se trate en cada región del país.

Figura 1: Entorno nacional

 Fuente: elaboración propia con base en Kotler, 1988.

Como vemos en la figura 1, existen varios elementos o variables

incontrolables a nivel local, tales como:

Las decisiones políticas nacionales sobre asuntos internacionales,

provenientes del gobierno y de acuerdo con su orientación y
estrategias aplicadas.

El clima económico que afecte la competitividad de la empresa.

El grado de fuerza y posicionamiento de competidores, nacionales

y multinacionales o globales dentro del mercado local.
 Marketing de exportación: normalmente la empresa está en la
etapa de aprovechamiento de las primeras oportunidades de
mercados externos. Limita la exportación a los excedentes de
producción y consumo del mercado nacional. Está centrada en su
experiencia nacional y hará poca o nula inversión en adaptar
productos y servicios para satisfacer necesidades específicas de
los clientes externos. Es probable que sus exportaciones sean
esporádicas y nunca directas. Utiliza intermediarios que le compran
localmente, apenas conoce los trámites a realizar y no está
interesada en desarrollar su estructura para los negocios
internacionales. En fin, no se compromete.

Marketing internacional: la empresa se asienta en dos factores

básicos de comercialización:

la estrategia competitiva internacional; y

la mezcla de marketing adaptada al mercado externo.

Para ello, la empresa se involucra en el entorno del marketing de los países

en los que realiza negocios. Destinará y planificará parte de su producción a
clientes externos. Puede también tomar decisiones de localizarse en el
exterior para sumar ventajas competitivas y para evitar intermediarios puede
establecer representación directa. Se enfocará en las ventajas de sus
productos y el análisis de la competencia, utilizará la estrategia de marketing
desarrollada en origen y la adaptará al país anfitrión.
Es probable que incursione poco a poco en otros mercados en cuanto
consolide el anterior, concentrándose en la ventaja y experiencia. Adaptará el
marketing de la compañía a las necesidades y deseos específicos del país y
desarrollará programas específicos para cada uno de ellos. En este último
caso ya estamos hablando de marketing multinacional.

Sea en la estrategia internacional o en la global (que se detalla más

adelante), también existen elementos o variables, esta vez internacionales,
que, si no las ponemos bajo análisis profundo, especialmente en el ambiente
operativo de cada nuevo país, traerán incertidumbre a la empresa o, peor
aún, pueden llevar al fracaso a cualquier plan.

Estos elementos podemos agruparlos de la siguiente forma:

La estabilidad política, estructuras de clases, culturas y climas

económicos diferentes.

Las fuerzas competitivas, nivel de tecnología y estructuras de

distribución diferentes.

Los ambientes físico-demográficos distintos.

Marketing global: en este caso la empresa transforma el conjunto

de negocios nacionales en un único negocio mundial, con una
estrategia global integrada. Sin duda, es uno de los desafíos más
significativos para los administradores.
Aquí existen varios puntos a tener en cuenta:

Desarrollar la estrategia básica de negocios como plataforma para

una ventaja estratégica sostenible.

Lograr internacionalizar la estrategia básica mediante la expansión

internacional de operaciones con adecuación de esa estrategia
básica.

Globalizar la estrategia internacional mediante la integración de

esa estrategia en todos los países.

La empresa, en esta etapa, distingue entre lo que es global y universal y lo

que es específico y único en cada país. Adaptará lo específico para poder
penetrar en el mercado, aprovechando la creatividad global, dentro de su
cadena de valor para lograr la satisfacción de los consumidores de cada país.
Esto no implica necesariamente su presencia en todos los países, ello
dependerá de sus recursos y de las oportunidades y amenazas que cada
mercado le presente.

Entonces, se tratará de analizar las diferencias entre los distintos entornos,

aprovechando sus ventajas comparativas, en la búsqueda de mayores
rendimientos y menores costos.
Dicho de otra forma, buscará mercados en los que las similitudes sean
mayores que las diferencias. Esto constituye al marketing internacional como
estratégico, porque cambiaron las necesidades del mercado por efecto de la
globalización.

Cualquier industria que dirige esfuerzos a necesidades globales se

convierte en candidata a la globalización. Por mencionar algunas,
las publicidades y el posicionamiento de Coca-Cola, Pampers y
McDonald 's son globales.

La tecnología es un factor universal, uniforme y de constante

innovación que cruzó fronteras (tal es el caso de la telefonía móvil,
internet y las redes sociales).

Las economías de escala disminuyen los costos de investigación y

desarrollo, los costos de la planificación y diseño, los gastos de
producción, los de marketing y administración. Por ejemplo, en el
caso de los laboratorios de medicamentos.

Todo lo mencionado justifica la estrategia global, puesto que el volumen

global genera mayores ingresos y márgenes para soportar la calidad de
diseño y fabricación, así como el desarrollo del marketing. Esto es debido a
que el consumidor tiene acceso a la información, aparte de su movilidad
internacional. Por tanto, es difícil posicionar la misma marca en diferentes
formas. Debe existir un alineamiento de su posicionamiento e imagen.
Pongamos, por ejemplo, Nescafé, Coca-Cola, Pepsi, Arcor.
Quiere decir que la empresa buscará la mayor cantidad de similitudes entre
los diferentes países para lograr maximizar las oportunidades.

Concluyendo, es importante destacar los beneficios de la estrategia global:

Reducción de costos: la organización reduce los costos mundiales

de diferentes formas.

1 Economías de escala, por los volúmenes mayores de producción.

2 Costo más bajo de fabricación directa. Puesto que la empresa

puede tomar la decisión de localizarse donde tenga costos de
materia prima, mano de obra u otro costo de fabricación inferiores.

3 Producción concentrada en planta única o no, dependiendo de las

ventajas que ofrezca la localización elegida.

4 Flexibilidad para adecuarse, teniendo diferentes localizaciones.

5 Aumento de poder negociador con proveedores y clientes.

Más preferencia de clientes por reconocimiento de marca y

posicionamiento.

Mayor eficacia competitiva, debido a las ventajas de las locaciones

elegidas.
 Mejoramiento de la calidad de productos y servicios, no solo por la
reinversión de utilidades, sino también por la experiencia y
aprovechamiento de la información que posee de los distintos
mercados.

Asimismo, existen desventajas de la estrategia global que el analista deberá

tener en cuenta.

Puede causar gastos administrativos elevados, puesto que habrá

aumento de coordinación y controles más complejos, y
acrecentamiento del personal involucrado en las operaciones
globales.

Puede reducir la eficacia de la administración en cada país cuando

existe una excesiva centralización de la casa matriz en la toma de
decisiones.

Otra desventaja puede darse cuando se toma la decisión de invertir sin

estudio ni análisis previo del mercado, aquí se corre el riesgo de realizarla
antes de tiempo o de invertir más de lo que el mercado merece. Tanto como
el hecho de tomar la decisión de atacar el mercado global con
estandarización absoluta, llevándonos a ofrecer productos que no satisfacen
a clientes en ninguna parte (Yip , 1992).

Para terminar, te invitamos a pensar y responder:

1 En un negocio de comidas, cuando pides fajitas, hamburguesas o
pasta, ¿son comidas autóctonas?, ¿propias de otro país?, ¿cuáles?,
¿qué otro ejemplo podrías mencionar?

C O NT I NU A R
Fuerzas que influyen

Fuerzas que in uyen

Referencias
Lección 1 de 2

Fuerzas que influyen

Si estrategia es lo que hacemos hoy para tener resultados en el futuro

(Drucker, 1998), cuando hablamos de planificación en el marketing
internacional, sin lugar a dudas, es estratégico. Las necesidades del
mercado cambiaron por efecto de la globalización, los gustos de los
consumidores también, y la competencia es mayor y más aguerrida: el
cambio de contexto entonces es permanente. Toda industria que dirige
esfuerzos a satisfacer necesidades globales es candidata a globalizarse.
Nestlé, Coca-Cola, Nike son ejemplos. La tecnología en nuestros tiempos es
un elemento universal, uniforme y constante que cruzó cualquier frontera
(telefonía celular, internet, redes sociales, comercio virtual). Las economías
de escala disminuyen costos de I+D, planificación, gastos de producción y de
administración (medicamentos, por ejemplo). El volumen global genera más
ingresos y márgenes para soportar la calidad de diseño y fabricación, y lo
mismo sucede con el marketing. En la actualidad el consumidor está híper
informado, especialmente en mercados con economías desarrolladas y esto
hace que la empresa deba alinear su posicionamiento e imagen de marca
juntamente con el agregado de valor permanente, para ser competitivo. Tal
el caso, por ejemplo, de Nescafé, Pepsi o Arcor, quienes están desarrollando
nuevos productos, completan líneas o introducen nuevas promociones para
mantener clientes globales satisfechos.
Para este proceso existen fuerzas de apalancamiento:

Transferir experiencia probada en otros mercados.

Trasladar sistemas y mejoras.

Hacer economías de escala de planta única, combinar

componentes fabricados en instalaciones eficientes en distintos
países o centralizar actividades funcionales.

Mejorar la utilización de recursos (humanos, financieros,

materiales, divisas, tipo de cambio). Si la empresa realiza
estrategia global, podrá identificar oportunidades, amenazas,
tendencias y recursos para crear mayor valor para los clientes que
su competencia.

Financiar el comercio y la inversión entre naciones gracias a un

marco monetario internacional que lo facilite.

Aprovechar el sistema de comercio mundial (GATT, OMC, rondas,

barreras arancelarias y paraarancelarias, acuerdos de comercio
regional, zonas de libre comercio); la paz mundial con conflictos
regionales; y el crecimiento económico de los países desarrollados
y de los subdesarrollados.

Pero también existen fuerzas de contención que deben tenerse en cuenta y

merecen análisis profundos para no convertirse en obstáculos insalvables.
 Las diferencias necesitan adaptación en algunos elementos del
marketing mix. Es aconsejable hacer marketing global con un
equipo local de expertos.

Por más tradición que tenga una marca, puede necesitar una
estrategia diferente para cada mercado.

Miopía de la dirección y no aprovechar oportunidades. Mirar para

atrás en un territorio geográfico en expansión.

Cultura organizacional, aprender a integrar la visión y perspectiva

global con la iniciativa e input local.

Controles y barreras a la entrada, arancelarias, no arancelarias,

subsidios.

Las comunicaciones y tecnología de transporte incrementaron la

velocidad y capacidad y disminuyeron los costos, facilitando la
expansión del comercio internacional.

Existe una fuerza de impulso, provocada por las corporaciones

globales y transnacionales que dirigen el mundo hacia una
globalización mayor.

El desafío para el profesional involucrado en el marketing internacional

entonces es:
 Obtener una buena comprensión del potencial de globalización de la
industria como punto de partida para desarrollar una estrategia global
total y eficaz.

Es importante tener en cuenta que para estudiar ese potencial son varias las
dimensiones a analizar.

1 La participación de mercado: elección de países-mercados en los

cuales negociar y el nivel de actividad.

2 Productos y servicios: mismos productos en todas partes o

diferentes en varios países.

3 Localización de las actividades que agregan valor: desde I+D,

producción hasta el posventa.

4 El marketing: grado de utilización de marcas registradas, publicidad,

promociones y demás elementos del marketing en los diferentes
países.

5 Competitividad: aplicadas a países individuales o como parte de

una estrategia global. Identificando y atacando competidores
locales, regionales o globales.
Existen posiciones intermedias, puesto que no todas las empresas pueden
utilizar estas dimensiones. La pauta a elegir es la de la ventaja local, en
busca de la reducción de costos y economías de escala. El objetivo siempre
será la búsqueda de la preferencia de clientes y mayor eficacia competitiva.
Lo importante es tratar de encontrar el equilibrio entre la estrategia global y
el potencial de globalización de la industria. Por ejemplo, en industrias de
productos mundialmente estandarizados con alto potencial global, pero con
muy bajo para la fabricación centralizada, cuando su precio es bajo con
respecto al volumen y al peso del producto que lo hace poco atractivo por el
costo de fletes a grandes distancias (Yip, 1992).

Se deben tener en cuenta, entonces, cuáles son los elementos incontrolables

de la mezcla de marketing, para adaptarlos, ya que esto es determinante
para el resultado final de la estrategia. Estos elementos pueden ser del
entorno nacional o del internacional elegido por la empresa, tal como vimos
en el tema 2 de este módulo.

La incertidumbre del ambiente operativo dentro de cada nuevo país solo

puede morigerarse con un estudio profundo de ese ambiente y, sobre todo,
con empresarios con mentalidad global, lo que implica tener optimismo para
enfrentar los obstáculos y contar con la voluntad de continuar el aprendizaje
de las nuevas formas y cambios que adoptará la realidad económica
mundial.

Para lo cual ese empresario y sobre todo el profesional del marketing

deberán tener:
Objetividad para evaluar oportunidades, el potencial y los
problemas. No cometer los errores de querer entrar a un mercado
creyendo que existen oportunidades incalculables, cuando la
realidad dice que solo están en áreas o segmentos muy selectos,
donde solo los que cuentan con recursos suficientes para
mantenerse a largo plazo podrán lograrlo. O peor, si queda
atrapado en la euforia de analizar solamente los millones de
consumidores, sin tener en cuenta sus bajos ingresos y poder
adquisitivo, la inadecuada infraestructura de medios, pobre
logística y distribución o las diferencias de gustos y costumbres
(por ejemplo, entre un consumidor chino y uno occidental).

Tolerar las diferencias culturales, es decir, entenderlas y aceptar

trabajar con otros, cuyo comportamiento puede ser diferente al
nuestro. Esto no significa que aceptemos estas culturas como
propias, sino que deberíamos reconocer la igualdad en la
diversidad, aprovechar ese conocimiento para tener un eficaz
relacionamiento con el otro.

Estar bien informado quizás es lo que más hincapié haremos, en la

búsqueda de información, porque allí encontraremos las
diferencias que harán al éxito o fracaso del negocio. Información
referida al potencial de mercado, su cultura, historia, tendencia
social, política y económica. Ello nos permitirá comprender el
comportamiento, conocer su perspectiva respecto del producto o
servicio.
Por ejemplo, al momento de llevar a cabo un acuerdo de negocio, los
alemanes y estadounidenses prefieren "ir al grano", mientras que los latinos,
los árabes y algunos orientales, como los japoneses, prefieren iniciar primero
una relación personal y conocerse más allá del negocio.

Los coreanos eligen ser presentados por terceras personas y actualmente es

bastante habitual saludar con un apretón de manos. En Argentina, también
es a través de un apretón y en ocasiones, los argentinos se dirigen a las
mujeres dándole un beso.

En cuanto a la religión, hay ciertas actividades que están prohibidas, sería

imposible hacer un negocio entre una empresa de productos cárnicos y una
compañía de comidas en la India o entre una firma de bebidas alcohólicas y
una organización de carácter Islámico.

Por lo tanto, es muy importante despojarse del criterio de autor referencia, el

primer gran obstáculo de los negocios internacionales.

Referir inconscientemente a los valores culturales, experiencias y

conocimientos propios para la toma de decisiones, inhibe la
capacidad de evaluar un mercado extranjero con extrema claridad.

Te invitamos a pensar sobre los conceptos vertidos en esta lectura, leer el

material de estudio adjunto en el aula abierta y ver los videos elegidos para
este módulo. Luego, relaciona con tu actual entorno como consumidor y
responde la siguiente consigna.

Si piensas en un país para hacer negocios, ¿el contexto cultural, político o

económico de Uganda es similar al de Alemania? ¿Y si comparas ambos
países con el nuestro?

C O NT I NU A R
Obstáculos a superar

Obstáculos a superar

Video conceptual

Revisión del módulo

Lección 1 de 3

Obstáculos a superar

En el tema anterior de este módulo hablamos de la necesidad del

mercadólogo internacional de tener conciencia global al momento de pensar
en estrategias de negocios globales. Hablamos también de las cualidades a
tener en cuenta en su pensamiento estratégico, tales como la objetividad, la
tolerancia y estar bien informado.

No obstante, existirán obstáculos y debes prepararte para superarlos, puesto

que harán más compleja y arriesgada la operatoria comercial internacional
por todos los factores que intervienen.

Los obstáculos financieros

Los obstáculos financieros suelen darse cuando los créditos a la exportación

son inexistentes, especialmente teniendo en cuenta el ciclo temporal largo
que va desde la preparación de un pedido del exterior y el cobro final al
cliente extranjero, o cuando existe fluctuación en el tipo de cambio que
ocasiona dificultades en la planificación financiera, ya que puede afectar la
rentabilidad de las operaciones con el exterior.
El sistema bancario argentino suele tener productos financieros adecuados
para las operaciones de comercio exterior, por ejemplo, las prefinanciaciones
de exportación, dependiendo de la calificación que tenga la empresa con su
banco, podrá o no hacer uso de ellas.

Se complica también, y con frecuencia, porque la operación se realiza

solamente con una orden de compra y ella no es suficiente garantía de la
prefinanciación de exportaciones. Dado que el banco solicita garantías
reales, se ve afectada la capacidad crediticia del cliente. Una solución a esto
podría ser convenir un medio de pago como la carta de crédito que por sí
misma otorga la garantía de cumplimiento de entrega por parte del
exportador y pago por parte del importador.

Los obstáculos comerciales

Los obstáculos comerciales se dan cuando se desconocen las oportunidades

comerciales o se dificulta el acceso a compradores potenciales, sea por falta
de contactos en los mercados de destino o por desconocimiento de las
prácticas comerciales, la estructura de distribución y logística.

Es aquí donde los organismos de gobierno del país de origen y del de destino
desempeñan un papel sumamente importante en la difusión de
oportunidades comerciales e información básica sobre mercados, al igual
que en el financiamiento de estudios sobre mercados específicos. Para ello,
en nuestro país podremos recurrir a organismos mixtos como la Agencia
Argentina de Inversiones y Comercio Internacional o agencias de promoción
del comercio exterior como ProCórdoba, en el caso de la provincia de
Córdoba, para recabar información de este tipo. Aparte de dependencias del
Gobierno nacional como SEPYME (Secretaría de la Pequeña y Mediana
Empresa y los Emprendedores), que posee programas de ayuda para las
empresas que inician su internacionalización o el Ministerio de Relaciones
Exteriores y Culto dependiente del Ejecutivo Nacional, cuyo objetivo
comercial principal es abrir convenios con el resto de los países. No obstante,
dependerá siempre de la política internacional del Gobierno la eficacia de
esta ayuda.

También a modo de ejemplo, Brasil cuenta con la Agencia Brasileira de

Promoção de Exportações e Investimentos (APEX – Brasil), Bolivia con
Promueve – Bolivia, Chile: ProChile, Paraguay: La Red de Inversiones y
Exportaciones (REDIEX), Colombia: ProColombia.

Las dificultades de logística

Debido a la lejanía con los mercados de destino es posible enfrentar

problemas en la logística. Nuestra posición geográfica en el mundo nos
posiciona demasiado lejos de los mercados de consumo más importantes, lo
que ocasiona costos elevados de flete, coordinación y control eficientes.
Sumado a esto, también hay inconvenientes como la disponibilidad o no de
infraestructura de puertos de carga, contenedores, transporte multimodal,
terminales de carga internacional aérea y terrestre por carretera y ferrocarril,
sea para llegar al transporte principal dentro de nuestro territorio o del país
anfitrión, todo ello teniendo en cuenta las diferencias de idiomas, costumbres
y tradiciones comerciales y de distribución de los diferentes mercados.

Las restricciones legales

Aquí debemos tener en cuenta las impuestas por nuestro país a la salida de
productos del territorio, tales como aranceles a la exportación o prohibición
de exportar determinados productos, aranceles a la exportación o
retenciones a la exportación de algún sector productivo local, aplicados por la
aduana nacional y que encarecen el precio de exportación. También deben
considerarse todas aquellas normas y leyes aplicadas por los países de
destino de nuestra mercadería, algunas fáciles de investigar, cómo las
barreras arancelarias impuestas por las aduanas de destino, cuyos derechos
de importación pueden ser conocidos, dado que los aplica un organismo
oficial al momento de querer nacionalizar la mercadería. Puede ocurrir que el
Estado anfitrión quiera proteger la industria local o exista la duda de dumping
y aplique, además, un arancel compensador o quiera proteger una
producción regional y aplique un arancel estacional.

En el caso de las barreras no arancelarias o paraarancelarias, será más difícil

porque la aduana solo fiscalizará lo requerido por otros organismos
nacionales (el de salud, seguridad, comercio o cualquier otro), por ejemplo,
los certificados fitosanitarios, de inocuidad alimentaria, certificados de
origen, de contenido, de calidad, antibioterrorismo, entre otros que
deberemos tener para acompañar la mercadería junto con toda la
documentación del despacho de exportación. La mejor forma de no cometer
errores en el caso de las paraarancelarias es la consulta con el propio cliente
importador, dado que conoce los requerimientos normativos de su país y, por
supuesto, cumplirlos al pie de la letra.

Los obstáculos a la inversión directa

Si vamos a iniciar un negocio internacional es para sostenerlo en el tiempo.

Incluso con lo que hemos leído en los temas anteriores, la idea es aprovechar
las ventajas de una estrategia global que podría llegar hasta la localización
de negocios en el exterior. En este caso, se trata de conocer si existen
controles o restricciones a la propiedad de la empresa, a la repatriación de
beneficios o el mismo capital u obligación de contenido local en productos
importados. Incluso tener en cuenta si nuestra marca es registrada o el
producto tiene patente y verificar la existencia de legislación que nos
asegure poder registrar la propiedad.

Los obstáculos varían de país a país, tanto en la meta como por crisis o
cambios en nuestra nación. Por ello, es fundamental mantenerse alerta a
esos cambios que puedan poner en riesgo el negocio. Las cualidades ya
mencionadas en la formación de conciencia global (objetividad, tolerancia y
buena información) ayudarán a elegir una estrategia de marketing adecuada
a los motivos que impulsan a la empresa a iniciar el proceso internacional
con el menor riesgo posible.
En este punto, es importante decir que no es el tamaño, la disponibilidad de
medios financieros o de recursos humanos para emprender actividades
internacionales lo que asegura el éxito, sino la calidad de su gerenciamiento.
Pasado cierto tamaño mínimo, contando con gerenciamiento profesional y
con esa conciencia global de la que ya hablamos, es muy posible pensar en
crecer hacia mercado externo. A medida que el negocio crece, se podrá
contratar personal más capacitado y experimentado para operaciones
internacionales. El punto de partida será conocer cuáles son sus fortalezas y
debilidades internas. Se seguirá profundizando sobre el conocimiento del
mercado externo de manera gradual y cautelosa, mientras se busca
familiarizarse de a poco con el entorno externo en un aprendizaje continuo,
comprometiéndose a medida que crece en recursos humanos y financieros.

En la mayoría de los casos la expansión internacional no es el resultado de

una estrategia muy planeada en la que se evaluaron previamente las formas
alternativas de penetración, más bien es la consecuencia de decisiones
incrementales de ajuste, cuyo resultado será la instalación fuera de sus
fronteras de aquellas actividades de la cadena de valor más próximas al
cliente final.

Las sucesivas etapas de las experiencias adquiridas en el comercio

internacional que tienen relación con el marketing pueden ser las siguientes:

1 Comenzar con la visita a una feria internacional sectorial o

participación en una misión comercial sectorial.
 2 Puede seguir con el contacto con algún cliente potencial.

3 Luego se adecuará y hará los ajustes y adaptaciones necesarias.

4 Podrá tener alguna exportación ocasional.

5 Seguirá con la exportación experimental.

6 Si tiene éxito seguirá con la exportación regular.

7 Y si el mercado externo lo requiriera y luego del estudio de todas

las variables que puedan traerle riesgos, establecerá negocios en
destino, puede ser con una filial de venta hasta llegar a producir
localmente en el exterior.

Concluyendo, no es suficiente tener la combinación de producto, precio,

promoción y plaza para ofrecer en el mercado internacional. Lo importante
para el éxito y para bajar los riesgos de operaciones en mercados externos
es el proceso de crecimiento, sus recursos financieros y humanos y el
desarrollo de conciencia global para desarrollar la estrategia de marketing
adecuada.

C O NT I NU A R
Lección 2 de 3

Video conceptual

Interactive Video

C O NT I NU A R
Entorno económico y financiero

En esta lectura se identificarán las características principales del entorno económico, cultural y político mundial sobre los cuales las
empresas que decidan participar en el marketing global deben definir acciones de monitoreo y posteriores planes de acción.

Introducción al entorno económico

Lección 1 de 1

Introducción al entorno económico

El entorno económico es un factor determinante del potencial y la oportunidad del mercado global. En la economía
global actual, los movimientos de capital son la principal fuerza impulsora, la producción se ha separado del empleo
y el capitalismo ha vencido al comunismo.

Existen varios escenarios para analizar a fin de identificar diferencias, similitudes, riesgos y oportunidades de
negocios. Elegiremos aquellas variables del entorno que más afectan a la seguridad del negocio, teniendo en cuenta
que todas son elementos incontrolables por parte de la empresa.

Los países BRIC (Brasil, Rusia, India y China) han sido ampliamente analizados en la actualidad dado a su
crecimiento y potencialidad de conversión en actores económicos trascendentales. Debes elegir uno de los países
para estudiarlo durante este módulo; y llevar un diario de los acontecimientos actuales. ¿Qué problemas
económicos identificados en esta lectura afectan las perspectivas comerciales del país que elegiste?

Evaluemos juntos el caso de India a través de algunas de las variables relevantes del entorno económico.

Variables del entorno económico

Se debe contemplar el estudio del mercado potencial. Encontraremos diferencias en cuanto a la producción, los
recursos, la población, los ingresos, la inflación y su relación comercial con el resto de los países. Es decir, los valores
que asumen sus variables muestran si existe actividad económica y si ese mercado tiene poder de compra. A su
vez, ese poder dependerá del grado de industrialización que posea el mercado. Veamos entonces las variables
principales de estudio:

1 Producción

Qué tipo de actividad desarrolla el país bajo análisis: ¿tiene o no recursos naturales? ¿Realiza algún
tipo de explotación primaria, industrial? ¿Dispone de los servicios necesarios? ¿Cuál es su
infraestructura?

En nuestro caso de análisis, el desarrollo económico de la India depende en gran medida de la

agricultura, la manufactura y los servicios. El PIB (PPo) de la India es el tercero más grande del
 mundo según el Fondo Monetario Internacional. La economía del país se fundamenta en diversos
sectores, entre los que se incluyen la agricultura, la artesanía, el sector textil, la manufactura y
numerosos servicios. Aunque el salario de dos terceras partes de la mano de obra de la India
proviene directa o indirectamente de la agricultura, los servicios son un sector emergente que
desempeña un papel cada vez más importante. El advenimiento de la era digital, y el gran número de
gente joven con estudios que habla inglés con fluidez, está transformando gradualmente a la
patatera en un importante destino para las grandes empresas a la hora de subcontratar servicios de
atención al cliente y soporte técnico. La India es uno de los principales exportadores de trabajadores
altamente cualificados para el sector financiero y la ingeniería de software. Otros sectores tales como
la manufactura, la industria farmacéutica, la biotecnología, la nanotecnología, las
telecomunicaciones, la construcción naval, la aviación y el turismo están mostrando un gran potencial
y altas tasas de crecimiento.

2 Población

Tener datos del tamaño de un mercado y la tasa de crecimiento o distribución por edad pueden
determinarnos la proyección y tendencias que podrá tener el negocio. Puede ser necesario conocer la
composición étnica, la natalidad, la mortalidad, el urbanismo o el ruralismo. Podemos estar
interesados en los niveles de educación, conformación de los hogares y sus características, como en
los movimientos migratorios, o en las viviendas y la calidad de vida, así como en el crecimiento
poblacional. Esta información tiene implicancias en el crecimiento de los negocios internacionales,
dado que más del 70 % de la población mundial vive en países y comunidades con menos recursos;
además, una población creciente no implica necesariamente mercado en crecimiento.

En nuestro país el INDEC, antes mencionado, tiene todos los indicadores obtenidos en el Censo
Nacional 2010, con estimaciones de crecimiento demográfico y características de la población que
describen su situación estimada actual, hasta que se la confronte con los datos que se obtendrán en
el próximo censo. La mayoría de los países en el mundo tienen este tipo de información estadística
que sirve para caracterizar cada mercado. En el caso de no poder acceder a esta, son buenos los
datos desagregados que se pueden obtener de los organismos internacionales, como las Naciones
Unidas o la FAO (Food Agricultural Organization).

En India tiene una población creciente. Con sus más de 1409 millones de habitantes, es el primer país
del mundo por población. El gran reto de reducir la desigualdad social y económica. La pobreza sigue
siendo uno de los grandes problemas, aunque ha descendido considerablemente desde que el país
se independizó. Actualmente se estima que un 26 % de la población vive por debajo del umbral de la
pobreza.

3 Ingresos

Se debe prestar atención a las tendencias del ingreso y a los patrones de gasto de los consumidores.
Los mercados requieren el poder de compra y dependen de los ingresos actuales, de los precios de
productos similares o sustitutos que existan, como así también de la existencia de ahorro o deuda, y
 de la disponibilidad de crédito del mercado bajo análisis. La distribución del ingreso depende de la
estructura industrial de un país; podemos identificar a cuatro tipos de economías:

a) De subsistencia: aquí encontramos personas que se dedican a la agricultura simple, consumen

lo que producen e intercambian el excedente por bienes y servicios simples (pocas
oportunidades).

b) Exportadoras de materias primas: son ricas en uno o más recursos naturales y pobres en
otros. Gran parte de sus ingresos dependen de estos. Las oportunidades estarán referidas a
herramientas e insumos, equipos y transporte, productos básicos y bienes para residentes
extranjeros y de alto poder adquisitivo.

c) Que se están industrializando: aquí la manufactura representa entre un 10 y un 20 % del PBI.

En este caso, el incremento de la industria requiere mayor cantidad de productos importados
(materias primas, acero, maquinaria). Existe un mayor ingreso per cápita que demanda más
bienes y servicios.

d) Industrializadas: son exportadoras, por excelencia, de bienes manufacturados y de fondos de

inversión; importan bienes industriales de otras economías industriales y exportan a otras
economías a cambio de materias primas y bienes semiterminados (oportunidad de mercado para
todo tipo de productos).

Se pueden distinguir cinco patrones de distribución del ingreso, y la mayoría de los países del mundo
poseen información estadística que puede mostrarnos cómo está distribuido el ingreso y si existe
polarización o no, para establecer la estrategia de marketing adecuada: ingresos muy bajos, ingresos
bajos en su mayoría, ingresos muy altos y muy bajos, ingresos bajos, medios y altos, o ingresos
medios en su mayoría.

4 Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito

Esto es especialmente importante si el producto es un bien de capital o se trata de productos muy

sensibles a los ingresos y precios, dado que, si la proporción deuda/ingresos es alta, frena los gastos
adicionales en bienes costosos. Igual sucede si la tasa de interés del crédito para consumo es alta.

5 Otros factores que influyen en la conducta del consumidor:

Factores culturales:

Cultura: determinante de los deseos y la conducta de una persona (valores, percepciones,

preferencias).

Subcultura: identificación y socialización más específica, referida a la nacionalidad, etnia, religión

y a la región geográfica (estos constituyen importantes segmentos de mercado que se deben
analizar para promover productos a la medida de las necesidades de estos subgrupos).

Clase social: se refiere a un grupo social con conductas comunes en función de patrones
culturales, ingresos promedios, educación y preferencias.

Factores sociales:
 Grupos de referencia: se refiere a los grupos sociales que pueden influir en la conducta del
consumidor por ser parte de su socialización. Figura, seguramente, la familia en primer lugar, seguida
de la escuela en todos sus niveles, los grupos formados dentro de su actividad laboral, de su
vecindario o del deporte que practica. Estos grupos pueden causar efecto en las decisiones de
compra, especialmente dirigir a determinadas marcas.

Factores personales:

Existen cuestiones relacionadas con la personalidad del individuo, que varían con el paso del tiempo,
la adolescencia, la juventud o la tercera edad, con ocupaciones e ingresos diferentes que hacen a su
autoestima y a niveles de vida diferentes.

Factores psicológicos:

Relacionados con la motivación del individuo y la satisfacción de sus necesidades, el nivel de

educación y la influencia de sus creencias en las decisiones de consumo.

6 Inflación

Relevante para el conocimiento de la fortaleza económica del país meta. Se deben mantener
vigiladas de cerca la inflación y los tipos de cambio, así como las expectativas inflacionarias de los
actores económicos, y sus estimaciones para el desarrollo del precio. ¿Cómo es la combinación de
política monetaria?, ¿es estable?, ¿tiene políticas de presupuesto destinadas a la estimulación de la
economía? Todo ello debe contemplarse para establecer los riesgos de las decisiones estratégicas
del marketing. Detrás del aspecto económico, está siempre presente el fenómeno político, y la causa
de la inflación es siempre, y en todas partes, la misma: un incremento demasiado rápido de la
cantidad de dinero en circulación con respecto a la producción.

La tasa de inflación en la India era del 3,78 % en agosto de 2015, según el Ministerio de Estadística y
Ejecución de Programas de la India. Esto representa una modesta reducción con respecto a la cifra
anual anterior de 9,6 % para junio de 2011. Las tasas de inflación en la India suelen citarse como
cambios en el «índice de precios al por mayor» (IPM), para todas las materias primas.

Muchos países en desarrollo utilizan los cambios en el índice de precios al consumidor (IPC) como su
medida central de la inflación, mientras que en la India el IPC (combinado) se declara como la nueva
norma para medir la inflación (abril de 2014). Las cifras del IPC suelen medirse mensualmente y con
un retraso significativo, lo que las hace inadecuadas para el uso de las políticas. La India utiliza los
cambios en el IPC para medir su tasa de inflación.

7 Comercio exterior

Nos remitimos a la información relativa a las estadísticas de exportaciones totales y del sector de
nuestro interés, para conocer si nuestro país exporta, cuánto y a cuál destino. Nos remitimos también
 a la información de las estadísticas de importación de nuestro producto o uno similar en los países de
nuestro interés, para conocer con cuáles países competimos. También debemos conocer la
información de los acuerdos comerciales, preferencias o posibilidad de ellos entre nuestro país y los
países meta. Por último, debemos interesarnos en información sobre la actitud y políticas hacia el
comercio exterior de los países meta.

Estadísticas de comercio mundial como las ofrecidas por WTO colaboran en la elaboración del perfil
importador/exportador del país, así como la evaluación en el tiempo ayuda al entendimiento de la
evolución en el desarrollo del perfil importador, exportador del país.

Figura 1: Exportaciones mundiales

Fuente: Organización Mundial del Comercio (2019). Exportaciones totales de mercancías, por regiones, 2008 y 2018. En Examen estadístico
del Comercio mundial. Pp.53. Recuperado de https://www.wto.org/spanish/res_s/statis_s/wts2019_s/wts2019_s.pdf

8 Infraestructura

Es preciso hacer un reconocimiento de la infraestructura del país de origen y del país de destino:
cómo son en cuanto a infraestructura vial, infraestructura ferroviaria, conexiones internacionales
terrestres, infraestructura fluvial y marítima (puertos profundos, playas para tipos de carga,
capacidad de almacenamiento en puertos y terminales de carga), infraestructura aérea (transporte
de carga internacional, transporte de carga de cabotaje), disponibilidad de contenedores (aéreos y
marítimos), disponibilidad de transporte multimodal, infraestructura comercial (organismos
facilitadores tales como bancos y empresas de investigación), infraestructura de comunicaciones.
 9 Participación extranjera en la actividad económica

Se deben relevar las estrategias de desarrollo de las estructuras empresariales que componen un
mercado, pues las decisiones y consecuencias sobrevinientes serán distintas si nos encontramos con
un conjunto de empresarios nacionales que intervienen en diferentes ramas de la actividad industrial
y de servicios, que si un país posee gran cantidad de empresas transnacionales que ocupa la mayoría
de los sectores de la actividad económica. También es fundamental tener en cuenta la importancia
de cada subsidiaria de una empresa extranjera dentro de la región, así como cuál liderará y, por su
predominio, generará alcances o efectos diversos en el circuito económico.

La economía india siguió un modelo inspirado en el socialismo durante la mayor parte de su historia,
con un férreo control sobre la participación del sector privado, comercio exterior e inversión extranjera
directa. Sin embargo, desde los 90, paulatinamente la India ha abierto su mercado interior a través de
reducciones del control del gobierno sobre el comercio exterior y la movilidad de capitales. La
privatización de las industrias públicas y la apertura de ciertos sectores a los inversores
internacionales se han producido en medio de enardecidas discusiones sobre la conveniencia de
tales medidas.

La variable producción pertenece al entorno físico geográfico.

Verdadero, ya que dicha variable forma parte de este entorno.

Falso, esta variable pertenece al entorno económico porque refiere a la información relativa a la producción primaria.

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C O NT I NU A R
Entorno cultural

En esta lectura se identificarán las características principales del entorno económico,

cultural y político mundial sobre los cuales las empresas que decidan participar en el
marketing global deben definir acciones de monitoreo y posteriores planes de
acción.

Introducción al entorno cultural

Elementos de la cultura en el comercio internacional

Referencias
Lección 1 de 3

Introducción al entorno cultural

Comenzaremos definiendo a la cultura como el sistema integrado de

patrones o modelos de conducta adquiridos, característicos, que distinguen a
los miembros de una sociedad determinada, cuyos elementos comunes son
multidimensionales e interdependientes. Por lo tanto, la cultura se aprende,
se comparte y se transmite de una generación a otra, en las comunidades,
desde el núcleo familiar, hasta la escuela, la iglesia o los grupos de interés.
Abarca lo que un determinado grupo humano piensa, dice, hace y crea; sus
costumbres, su idioma, sus posesiones materiales y sistemas actitudinales,
incluyendo sus sentimientos compartidos respecto de lo material y espiritual.

Cultura: boya, anclaje identidad, código de conducta humana en las

comunidades. Según el diccionario de la Real Academia Española:
“conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de
desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social”
(2014, https://bit.ly/3vMJSWq).
Para esta lectura, analizaremos juntos el caso de Japón a través de algunos
de los elementos relevantes de la cultura y su impacto en el comercio
internacional. Si tuviésemos una reunión de negocios en Japón, ¿cómo
evaluaríamos el impacto de los elementos mencionados a continuación?

Como ya hemos visto en el comercio internacional, una de las claves del

éxito de las operaciones internacionales es el proceso de adaptación; por lo
tanto, si hablamos de este entorno, nos referiremos a la aculturación, que
significa adaptarse y hacer ajustes a una cultura ajena a la propia.

Debemos distinguir las diferencias interculturales y transculturales, para

identificar problemas y oportunidades.

D I FE RE N C I A S I N T E RC U LT U RA LE S D I FE RE N C I A S T RA N S C U LT U RA LE S

Dadas cuando grupos o individuos de diferentes culturas pueden integrarse y

tener convivencia en igualdad. Sin lugar a dudas existe un proceso de aceptación
de las diferencias. Posiblemente el ejemplo podrían ser los países americanos
que recibieron inmigración europea de diferentes etnias, religiones y costumbres
diferentes.

D I FE RE N C I A S I N T E RC U LT U RA LE S D I FE RE N C I A S T RA N S C U LT U RA LE S
Lo encontraremos cuando el grupo social o la sociedad completa de un país ha
tomado como propias, otras formas culturales. En este caso el proceso será más
lento, pero puede llegar a la aculturación completa. Un ejemplo clásico sería la
aceptación de una comida proveniente de otra cultura adoptada como propia (la
pasta o la pizza italiana; los nachos o las fajitas mexicanas). En este caso, si
tuvieras un molino harinero de trigo o de maíz, podrías ver la oportunidad de
exportar estas harinas a países donde encuentre transculturalidad, con la cultura
italiana o mexicana.

Comprender que el contexto cultural es tan importante como lo que se dice

ayuda a evitar la mala interpretación de mensajes e intenciones. Para ello, es
necesario también identificar si estamos en presencia de una subcultura o
identificar barreras paraarancelarias a nuestro producto.

Para nuestro caso de análisis, por las características específicas de la

economía y sociedad japonesas, Japón continúa siendo un país en el que
hacer negocios es a menudo un reto. Las tradicionales características y
valores que han guiado a los japoneses a lo largo de los años permanecen en
el modo en que la mayor parte de los adultos japoneses actúan en público.
Tratar efectivamente con el entorno empresarial japonés continúa exigiendo
un profundo conocimiento del significado de las acciones externas, ya que
reflejan los valores culturales y normas sociales subyacentes.

La empatía intercultural es clave para el éxito de una gestión de negocios

con este país.
Lección 2 de 3

Elementos de la cultura en el comercio internacional

Existen dos tipos de lenguaje que se deben observar:

Lenguaje

LE N G U A J E V E RBA L N O V E RBA L

Se refiere a las palabras utilizadas y la manera de decirlas, el tono de voz. Es

importante también observar el dominio del idioma del país meta, para tener
acceso a la sociedad, recabar información útil y en el caso de tener una
localización en el exterior tener buena comunicación corporativa entre empleados
de la empresa y del canal elegido. Especialmente en la comunicación del producto
(promoción y publicidad). También será útil en la interpretación de los contextos
del país elegido para el análisis.

LE N G U A J E V E RBA L N O V E RBA L
Lenguaje gestual, es decir, gestos y posiciones corporales, así como el contacto
visual. En algunas culturas, existe un lenguaje oculto, difícil a veces de interpretar.
Es importante conocer los siguientes cinco puntos.

1. El tiempo: puede ser flexible para una cultura o limitante para otra.

2. Elespacio: la importancia de la distancia entre una persona y otra, en una

reunión de negocios, según la cultura de cada interlocutor.

3. Laspertenencias materiales varían entre culturas: unas hacen honor a la

simplicidad y austeridad, y otras pueden ser más ostentosas.

4. Los patrones de amistad pueden ser diferentes entre un sujeto

latinoamericano y uno alemán.

5. Losacuerdos de negocios pueden ser muy diferentes entre un sujeto árabe y

un argentino.

En Japón, un proverbio japonés dice: “el silencio es oro” (iwanu ga hana). El

silencio es importante en Japón y el budismo-zen ha tenido una gran influencia en
el modo en que los japoneses consideran al silencio. Esto es, la verdad no puede
ser descrita verbalmente, sino que existe solo en silencio, ya que, aunque las
palabras son necesarias para expresar conceptos, el lenguaje impide una
comprensión profunda de la realidad que existe más allá de las palabras.

Por ende, los grandes sabios o pensadores en la cultura japonesa, son de pocas
palabras. Al momento de negociar, los silencios son grandes aliados.

Religión
La religión ejerce impacto y se manifiesta en los valores y actitudes hacia el
espíritu empresarial, el consumo y la organización social. Varía según la
fuerza de las creencias y su radicalización. Es básica para evaluar las
similitudes transculturales. Forma parte de la conformación del
comportamiento y, en algunas religiones puede incluso escindir en grupos
totalmente radicalizados o con diferentes comportamientos, o encontrar
posiciones sociales y diferentes niveles de vida (por ejemplo: en el
hinduismo, que está dividido en castas, cada una de ellas con creencias y
posiciones sociales diferentes).

Valores y actitudes

Los valores son creencias compartidas o normas grupales internalizadas.

Las actitudes son evaluaciones de las opciones, basadas en los valores. Cuanto más
arraigados sean, mayor cautela deberá tener el profesional de marketing internacional al
evaluar la relación producto/mercado. Por ejemplo, las sociedades tradicionalistas o
nacionalistas que toman una actitud de rechazo ante un producto que altera sus tradiciones.

El esfuerzo personal de los japoneses por la perfección, hasta en los más

pequeños detalles, es un valor cultural que puede verse reflejado en el
habitual nivel de calidad y servicio que existe en Japón. Cada uno trata de
alcanzar la perfección en lo que hace aunque sepan que tal vez no sea
posible. Así, dominar la técnica mediante una constante repetición no es
suficiente, sino que debe conseguirse hacer las cosas en un estado mental
que no exija un esfuerzo consciente (mushin).
Modales y costumbres

Para negociar con eficacia, es necesario interpretar correctamente todas las

formas de comunicación. Deberemos prepararnos para:

conocer las diferentes maneras de pensar;

guardar las apariencias;

conocer y apreciar la historia, cultura, gobierno e imagen del país del anfitrión;

reconocer cómo es el proceso de toma de decisión y el papel de las relaciones personales y de

las personalidades; o destinar todo el tiempo necesario para las negociaciones;

investigar la forma de consumir, el uso del producto, los hábitos particulares.

Elementos materiales

La cultura material depende de la tecnología y está relacionada con la

actividad económica de un determinado país. Es una de las causas del
cambio cultural, del estilo de vida. Se debe tener en cuenta calificar:

La disponibilidad y suficiencia de la infraestructura económica: dependerá del sistema de

transporte, la energía y las comunicaciones.
 La disponibilidad y suficiencia de infraestructura social, es decir, su sistema de vivienda, salud
y educación.

La disponibilidad y suficiencia de la infraestructura financiera y de comercialización: si se

dispone, por ejemplo, de organismos facilitadores tales como bancos y empresas de
investigación.

El nivel de la cultura material puede ser una variable de segmentación de

mercado, si se toma el grado de industrialización. Tiene impacto en las
decisiones de marketing (empaque, materiales, producción, comunicación y
distribución).

Estética

Cada cultura define lo que significa buen gusto, expresión del arte,
simbolismo de los colores, las formas y la música aceptables para esa
sociedad. Estas definiciones pueden variar entre mercados.

Educación

Consideraremos a la educación como medio para conservar y compartir la

cultura. Es importante para el marketing internacional, conocer o evaluar:

el nivel educativo (tasa alfabetización, escuelas secundarias o superiores);

 los elementos cualitativos, es decir, los contenidos de conocimientos específicos, a efectos
de conocer si la empresa dispondrá de personal capacitado o no en la comercialización. Por
otra parte, la sofisticación del producto dependerá del nivel educativo de los futuros usuarios.

Instituciones sociales

Influyen en las formas de relacionamiento (familia, tribu, parentesco, clases o

estratificación social; empresas, asociaciones profesionales y sectoriales o
grupos de referencia). Impactan en los patrones de consumo, poder
adquisitivo y toma de decisión. Determinan el papel de los administradores y
empleados, y su relacionamiento.

Jerarquía de las necesidades

Estudiar un mercado extranjero para un analista internacional que no es

nativo de ese país, requiere una mentalidad resistente y generosidad para
“reconocer” otro modo de vida diferente del propio; aceptar que existe
“diversidad” y que podemos convivir con ella; ser flexibles, intentar entender
las creencias, motivaciones y los valores del otro. Para la empresa
internacional, la jerarquía de las necesidades será útil por su carácter
universal. Cuanto mayor sea el desarrollo de un mercado, mayor será la
proporción de bienes y servicios que cubrirán necesidades sociales y de
estima (Mashlow, 2008).
Efectos de la cultura en la comercialización de bienes de consumo

Los bienes de consumo son más sensibles a la cultura que los bienes
industriales. Entonces, es importante conocer sobre el comportamiento del
consumidor, el uso de la publicidad y la posesión de bienes duraderos y sus
ingresos, así como conocer preferencias y diferencias en el consumo de los
productos. El bien más sensible es el alimenticio. Es recomendable actuar
con especialistas locales para no arriesgar en el plan de marketing.

Culturas de alto y bajo contexto

Las culturas de alto contexto usan mensajes en los que casi todo el
significado depende de sus creencias, valores y normas internas, y es poca la
información que se proporciona en el mensaje. Las culturas de alto contexto
tienden a valorar la comunicación no verbal, es decir, a comunicarse de
manera indirecta, así como a emplear expresiones ambiguas y de doble
sentido, a respetar la pausa y el silencio en la comunicación, a valorar a la
persona cuyo estilo de comunicación es indirecto como bien educada y
discreta, y percibir a la persona cuyo estilo de comunicación es directo como
amenazante y ofensiva. Ejemplos de culturas de alto contexto son la
japonesa, la afroamericana, la mexicana y la latina. Las culturas de bajo
contexto valoran la comunicación verbal explícita y directa, y evitan la
ambigüedad en los mensajes. Estas culturas perciben el estilo de
comunicación indirecto como desconsiderado, deshonesto y mentiroso e,
incluso, que insulta la inteligencia y racionalidad de su interlocutor. Además,
la persona cuyo estilo de comunicación es directo, se aprecia como honesta
y franca. Entre algunas de las culturas consideradas de bajo contexto,
encontramos países europeos como Alemania, Suecia, Inglaterra e, incluso,
a los Estados Unidos de América (García y Cortés Sánchez, s. f.).

Esta clasificación permite ver cómo actúan los elementos de la cultura y se

interrelacionan de manera diferente en el comportamiento de los
consumidores de los distintos países.

En la siguiente figura se puede resumir lo mencionado en la cita anterior De

manera simple podremos individualizar rápidamente a cuál pertenecen los
habitantes de los países allí mencionados.

Figura 1: Actuación de los elementos de la cultura y su interrelación en el

comportamiento de los consumidores de los distintos países
 Fuente: García y Cortés Sánchez, (s. f.).

Cuando hablamos de diferencias transculturales, significa que esa sociedad

se aculturizó con otra cultura.

Verdadero, ya que la transculturización se produce cuando

una sociedad toma como propias la cultura de otro país.

Falso, ya que este proceso se denomina enculturación.

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Entorno político/jurídico

En esta lectura se identificarán las características principales del entorno económico,

cultural y político mundial sobre los cuales las empresas que deciden participar en el
marketing global deben definir acciones de monitoreo y posteriores planes de
acción.

Introducción al entorno político/jurídico

Referencias
Lección 1 de 2

Introducción al entorno político/jurídico

Los factores políticos y jurídicos desempeñan un papel crucial para el

marketing internacional, puesto que en cada país deberemos interpretar e
instrumentar reglas que pueden generar conflictos respecto de cualquiera de
las 4 “P” del mix de marketing. Los mejores planes de negocio pueden
echarse a perder si no se tiene esto en cuenta; un proyecto con potencial
puede acabar por fracasar. Existen muchos “entornos” políticos jurídicos que
pueden ser analizados a partir de los siguientes tres puntos de vista: la
situación política y jurídica del país base, la del anfitrión, y los acuerdos,
tratados, leyes bilaterales y multinacionales que rigen las relaciones entre
ambos.

Para esta lectura, evaluemos juntos el caso de Japón a través de algunos de

los elementos relevantes de la cultura y su impacto en el comercio
internacional. Si tuviésemos una reunión de negocios en Japón, ¿cómo
evaluaríamos el impacto de los elementos mencionados a continuación?

La situación política y jurídica del país base

Cualquiera sea la ubicación de la empresa, el sistema jurídico, las leyes y
reglas del propio país afectarán a la empresa que quiera incursionar en otro
mercado y pueden tener impacto sobre sus oportunidades. Puede ser el
salario mínimo oficial, los costos de las reglas de seguridad nacional o del
medio ambiente. Puede que existan debilidades en las leyes de derechos de
propiedad intelectual, como por ejemplo: en cuanto a la falsificación, la
innovación, la reputación de la marca.

Puede también existir una reducción de barreras comerciales, como el caso

de tener nuestro país negociaciones bilaterales o multilaterales, que facilitan
el acceso a mercados y esto incrementará las oportunidades.

O, todo lo contrario, de haber restricciones de carácter político, por ejemplo,

por seguridad nacional o política exterior de aislamiento o radicalizada en el
consumo interno se le dificultará el acceso a ese mercado y la empresa
deberá considerar acciones de defensa o previsiones especiales, a efectos
de disminuir el riesgo, y, si esas dificultades pudieran poner en riesgo las
operaciones comerciales o financieras, llegar a desistir de incursionar en el
mismo.

Embargos y sanciones

Son medidas gubernamentales que distorsionan el libre flujo comercial, por

razones políticas y contestatarias, no estrictamente económicas. Pueden ser
sanciones comerciales en tiempos de conflicto bélico o para corregir
agravios específicos, o también sanciones económicas unilaterales
provocadas por organismos internacionales (Carta Orgánica de las Naciones
Unidas, Organización de Estados Americanos, Liga Árabe, entre otros).

Efectos

Los efectos pueden provocar grandes pérdidas por exportaciones o

inversiones ya realizadas por las empresas, o pérdida de mercados, aun con
precauciones extremas. Es fundamental, si existen estos factores, hacer
evaluaciones del ambiente político nacional e internacional previas a la
implementación del plan de marketing internacional.

Controles de exportación

Los controles de exportación se ejecutan en caso de que el país base niegue

o demore la adquisición de productos de importancia estratégica. Dependerá
de cómo considere el gobierno a las exportaciones: si están dentro o fuera de
su política exterior. Tal sería el caso de las cuestiones relacionadas con la
seguridad nacional (armas de guerra o de doble uso, o la no proliferación de
armas nucleares) o, simplemente y no menos importante, de su política
exterior. En estos casos siempre existen efectos colaterales entre la letra de
la norma y su operatividad; es decir, habrá problemas para un buen control,
como por ejemplo: el debate entre los intereses gubernamentales y
empresariales, sobre lo que es producto de uso militar, civil y doble uso, la
clasificación y enumeración de componentes y subcomponentes, y la
regulación sobre su exportación. Estas cuestiones de procesos
administrativos y regulatorios harán más lento el proceso de negociación
entre las empresas, países y regiones.

Además, se debe tener en cuenta que el deseo de los países es el de

salvaguardar sus propios intereses económicos, ello también genera
conflictos.

Controles de importación

Nos referimos, en este caso, a las reglas gubernamentales que limitan las
fuentes más eficientes de insumos, en el caso de que provengan de esas
fuentes externas. Suelen aplicarlas los países que padecen déficit de
balanza comercial o grandes deficiencias infraestructurales. Se controlan
todas las importaciones, o las de determinados productos, mediante
aranceles, convenios voluntarios de restricción o sistemas de cuotas de
restricción. A veces suspenden la importación de algunos productos a fin de
estimular el desarrollo de una industria nacional (sustitución de
importaciones). Consecuentemente, un sector protegido durante mucho
tiempo, suele generan productos de menor calidad o de precio más alto, y
ello reduce la competitividad de las empresas exportadoras de ese sector. En
estos casos existen varios perdedores:
 el consumidor local;

el costo de los controles;

la empresa, pues le es difícil alcanzar el equilibrio en la cadena de producción; en especial

cuando el mercado interno tiene oferta en exceso de productos o existen muchos
competidores; y

la eficiencia, definida por el hecho de hacer productos de calidad con el menor costo de los
factores de producción.

Reglamentos de conducta internacional

Cuando analizamos el contexto internacional, suele suceder que lo aceptable

para un país, no lo es para otro.

Si hablamos de boicot, de medidas antimonopólicas, de corrupción, de listas

negras de empresas, seguramente existirán controversias y diferentes
actitudes por parte de los gobiernos de los países. El administrador debe
reconocer las formas más razonables de hacer negocios en el mercado
internacional. Ante estas situaciones, debemos estar especialmente
preparados para cambios intempestivos; por lo tanto, debemos distinguir qué
tipo de medidas adoptan los gobiernos ante situaciones de esta índole. Estas
podrán ser medidas rutinarias o referidas a decisiones de política.

Las medidas rutinarias se refieren a cambios en reglamentaciones relacionadas con permisos,

licencias, certificados, visas, trámites de documentación gubernamental.
 Las medidas referidas a las decisiones de política están relacionadas a la consecución o no
de conservación de contratos.

El profesional de comercio exterior deberá convivir con las normas generales

de conducta y ética.

Entorno político y jurídico del país anfitrión

Podremos encontrarnos con diferentes situaciones que impliquen riesgos

comerciales o financieros relacionados con las operaciones de comercio
internacional en el entorno político y jurídico del país anfitrión. Cada uno de
ellos traerá consecuencias a la empresa. Detallamos cuáles pueden ser:

Expropiación
–
Sucede cuando el gobierno del país anfitrión toma los bienes de otro país con una
compensación para los propietarios.

Confiscación
–
Cuando se obliga a transferir la posesión al país anfitrión. Es más severo su
efecto porque no existe compensación.
Domesticación
–
Cuando el país anfitrión obtiene el control de las inversiones de otro país, con la
transferencia parcial de la propiedad y de la responsabilidad administrativa; o
bien, cuando aquel impone reglas para producción local o efectúa retención de
ganancias.

Controles de divisas
–
Cuando se aplica control sobre la entrada o salida de capital, se impide la
repatriación de capital o ganancias, o cuando se le obliga a reducir la importación
de productos que dicho país considera innecesarios o lujosos.

Controles de precios
–
Cuando la empresa tiene actividad en un sector delicado para la política interna,
suele ser un blanco vulnerable de los controles de precios (alimentos,
medicamentos).

Influencia en la política y las leyes

Cualquiera sea la estrategia que defina el país base, tanto como el anfitrión,
tendrá influencia en tres aspectos principales:

1 En la política internacional: cuando existan acuerdos entre el país

base y el anfitrión, sean estos bilaterales o multilaterales como
podría ser el caso de nuestro país con Chile para el primer tipo de
acuerdo o el MERCOSUR y Chile, donde nuestro país forma parte de
ese acuerdo de integración superior, o el MERCOSUR y la Unión
Europea.

2 En el derecho internacional: teniendo en cuenta que la mayoría de

los países del mundo forman parte de organismos supranacionales
que regulan cuestiones de prácticas comerciales o de protección a
la propiedad. Por ejemplo: la Organización Mundial de Comercio
(OMC) define las prácticas económicas de la Convención de
Patentes de la Unión Europea(UE) mediante la Convención
Internacional para la Protección de la Propiedad Industrial y el
Acuerdo de Madrid, para el registro internacional de marcas.

3 La cuestión de jurisdicción: es decir, dónde resolver el pleito en

caso de controversias, si existe la figura jurídica del arbitraje o
conciliación y cuál será el tribunal de jurisdicción.

Concluyendo, otra función importante del marketing internacional es evitar

problemas generados por el entorno político y jurídico, anticiparse a los
cambios y elaborar estrategias de defensa, siempre que sea posible. Cuando
se vea atrapada la empresa entre desacuerdos de las leyes propias y las del
país de destino, se deberá dialogar a fin de encontrar una solución de
compromiso. Tener clara y explícita toda la información necesaria para
valorar la importancia del negocio será prioritario, así como estar enterado y
esforzarse por adoptar y adaptar el negocio a las influencias políticas y
legales.

C O NT I NU A R
Compradores internacionales

Cuando analizamos el mercado internacional, nos encontramos con algunas

diferencias respecto del mercado interno. Estas estarán dadas en función de quién
toma la decisión. Recuerda que cuando hacemos comercio exterior, en la mayoría de
los casos no haremos una venta directa al cliente final, tal como suele suceder en el
mercado interno tendremos un intermediario que llamamos distribuidor. En comercio
exterior lo llamaremos intermediario o importador. Pero si hacemos una venta
directa, por ejemplo por un canal virtual o e-commerce, será el consumidor final. En
el caso del importador, si su mercado es con destino a la distribución, luego al
consumidor final, de ahora en adelante lo llamaremos a consumo final. Teniendo en
cuenta que ese intermediario tomará decisiones basadas en los gustos y las
restricciones de la compra, serán dirigidas por ese consumidor final que quiere
satisfacer. De allí la importancia de tener una estrecha relación, una alianza
estratégica con este intermediario.

También tendremos como comprador a las empresas privadas que adquieren

bienes y servicios intermedios para la producción local, las Administraciones
públicas cuando realizan licitaciones internacionales por necesidad de bienes y
servicios.

Análisis de compradores internacionales

Video conceptual
Revisión del módulo
Lección 1 de 3

Análisis de compradores internacionales

Será importante la identificación del potencial usuario del producto o servicio,

como así también la estimación de tamaño total del mercado y la
identificación del grupo comprador. Para ello es conveniente tener en cuenta
la determinación y ponderación de los criterios de selección, y la
identificación y ponderación de las fuentes de información. Esto es
especialmente importante por el hecho de que, en la mayoría de los casos,
recurriremos a fuentes de información secundaria, que si no son fidedignas,
nos puede traer aparejadas distorsiones que nos llevarán a tomar falsas
consideraciones y, por ende, malas decisiones.

Veamos uno por uno dichos criterios y sus características particulares.

Información primaria: se le llama de esta manera cuando la

información proviene directamente del mercado; por ejemplo:
encuestas de opinión, focus group, showroom, encuestas
exhaustivas realizadas por la empresa o por profesionales
especialistas en investigación locales. Siempre tendrá relacionado
un costo importante para la empresa.
 Información secundaria: esta información es la que surge de bases
de datos privadas, públicas y de organismos nacionales e
internacionales, que podemos usar mediante internet, en forma
gratuita o paga. Los costos son menores.

Consumidores

Vimos que, en el entorno cultural, la jerarquía de las necesidades afecta el

comportamiento del consumidor. Estas necesidades varían de país a país,
empezando por las básicas, puesto que dependerán de las economías,
políticas y estructuras sociales que tengan esos mercados. Serán, entonces,
las variables ambientales las que deberemos analizar, junto con las que
determinan los gustos (fuerzas culturales). Además, existirán en ese entorno
otras variables tales como el comportamiento, que dependerá de la habilidad
de compra, relacionada con variables del entorno económico, como podrán
ser el PBI o PBI per cápita, la tasa de crecimiento real, la tasa de crecimiento
real del PBI per cápita, la tasa de inflación anual o la medición del mercado
informal. El estudio de estos indicadores debe reflejar siempre su dinámica, a
efectos de ver cuál es su tendencia; por lo tanto, sería importante disponer
de información de los últimos 5 años, como mínimo. Se debe tener la
precaución de poder convertir esos datos a su equivalente en la moneda
local con la que se compara, o lo que es lo mismo decir, en término de
moneda comparable y conocer las diferentes franjas de ingresos de esa
sociedad.
Respecto de cómo cubren los consumidores sus necesidades, podemos
identificar la proporción del ingreso que destinan a la compra del producto
que pretendemos vender, o uno similar. En este punto, es interesante
comenzar a comparar la estructura de consumo de los distintos países, o en
qué gastan sus ingresos las sociedades, puesto que ello nos puede indicar
aquellos bienes o servicios que puede ser de interés incluir en nuestro
estudio de mercado.

Las fuentes de información deben ser serias, como organismos

internacionales, como las estadísticas del Banco Mundial y de la
Organización de las Naciones Unidas (ONU), o del INDEC, en nuestro país
(www.census.gov).

Motivaciones del consumidor

Existen varios métodos para determinar las motivaciones del consumidor.

Método de observación del comportamiento: se utilizan medidas

indirectas para estimar las actitudes de compra; en el contexto
internacional, esto se realiza a través de información secundaria. El
mayor peligro será la autorreferencia; por lo tanto, deberemos ser
sumamente objetivos al analizar la información.

Métodos cualitativos: son los más utilizados; se trata de

entrevistas exhaustivas y focus group. Dependerá su utilización del
 tipo de producto del que se trate y de la situación económico
financiera de la empresa, dado que necesariamente se recurrirá a
información primaria.

Escalas de autorreporte de actitudes: en este caso, podremos

utilizar cuestionarios que contengan escalas de actitudes. Puede
ser fácil aplicarlas, en el comercio internacional, en los potenciales
compradores, cuando ya tenemos contacto con los importadores o
distribuidores. Se pueden enviar junto con la muestra, y puede
utilizarse el mail para el seguimiento.

Empresas

Cuando el comprador es una empresa, una industria o una corporación las

características propias de las empresas son diferentes al consumidor final
internacional. Estas son las características particulares de los compradores
internacionales de empresas.

Son más predecibles: los compradores industriales son

influenciados por consideraciones económicas relacionadas con el
costo, la calidad, la performance, los servicios y el financiamiento.

Los criterios de evaluación de compra serán muy similares de país

a país.
 Pueden estar influenciadas por la cultura local, especialmente el
funcionario comercial de la empresa, lo que implica que varía de
país a país.

La situación económica del país de origen de la empresa puede

influenciar. Se debe tener en cuenta analizar el factor costo y
performance (una variable importante es el costo salarial y el
desarrollo económico del país de la empresa). Lo que llamamos en
el primer módulo factores controlables internos y externos del país
de origen que hacen a la competitividad internacional.

Es importante conocer quién es la persona encargada de la compra, puesto

que cumple un rol que debemos conocer. Los compradores pueden ser:

iniciadores;

intermediarios;

influidores;

tomadores de decisión;

compradores;

usuarios.

También será importante investigar la percepción propia de la calidad del

producto, si existen sentimientos nacionalistas o sentimientos contra el país
de origen, y la formación de competencias del comprador. Como vemos, aquí
también existen dos ambientes que están presentes los elementos de la
cultura y el económico, que nos sirven para encontrar diferencias y
similitudes para evaluar.

Gobiernos

Cuando el comprador es el gobierno, las consideraciones que se deben tener

en cuenta son otras, comenzando por:

el volumen de compras, que será mayor, por tanto, respecto de la capacidad de respuesta por
parte de la empresa exportadora;

la orientación político económica que tenga, el rol que cumple en el mercado y el grado de
intervencionismo en este;

el grado de infraestructura económica;

si realiza licitaciones internacionales y el grado de burocracia del proceso licitatorio;

si existe preferencia por las empresas locales.

En este caso, predominará toda la información que analizamos en la lectura

3 de este módulo, acerca del entorno político y jurídico, en especial si existe
estabilidad en su forma de gobierno, la historia política, cuestiones
relacionadas con conflictos externos al gobierno, como guerrilla o terrorismo,
que pongan en peligro el futuro del negocio.

Si nuestra empresa tiene un producto relacionado con la cobertura de las

necesidades básicas, existe otro tipo de licitaciones internacionales que
están basadas en cuestiones humanitarias, por ejemplo, las desarrolladas
por las Naciones Unidas u organismos internacionales relacionados con la
salud, los niños o la alimentación, que realizan compras de productos para
cubrir estos aspectos en regiones de pobreza extrema o con desastres
naturales, y que brindan más seguridad y transparencia en el negocio
internacional. No obstante, debemos tener en cuenta el escenario
económico y el cultural en cuanto al rol que cumplen los funcionarios del
gobierno del área correspondiente; nunca deberemos descuidar estas
variables.

Responde las siguientes preguntas teniendo en cuenta los

diferentes tipos de compradores internacionales vistos:

¿Será suficiente con relevar las variables del entorno cultural?

¿Qué variables del entorno económico relevarías para un producto

destinado a una industria de otro país?

Cualquiera sea el producto, ¿el entorno político y jurídico puede ser

una dificultad de acceso a un mercado internacional?
¿Quién toma la decisión de compra en el mercado internacional?

Consumidor final

Mayoristas

Intermediario importador

Empresas

Gobiernos

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C O NT I NU A R
Lección 2 de 3

Video conceptual

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C O NT I NU A R
Metodología

En la lectura anterior, nos referimos al proceso de investigación. Mencionamos

aspectos relevantes de la toma de información de los diferentes ambientes y
distintos países, para llegar a determinar, a través de un análisis comparativo, en qué
territorio las condiciones competitivas son mejores. Ahora, veamos cómo formalizar
todo ello.

Formalidad

Referencias
Lección 1 de 2

Formalidad

De las primeras actividades que hagamos, dependerá el éxito de la

investigación. Definir claramente el problema será, sin dudas, la primera
actividad del investigador, cuyas condiciones siempre deben contemplar la
claridad, factibilidad y pertinencia. Esto, sin dudas, tiene que ver con la visión
que la empresa tiene y en dónde quiere posicionarse, a efectos de que no se
den pasos en falso en el proceso. Determinar las fuentes y la metodología
será el segundo paso; es decir, definir qué datos relevaremos, cómo
buscarlos y procesarlos y dónde buscarlos. Para ello, deberemos plantear los
métodos y las técnicas cuantitativas y cualitativas para tratar y analizar los
datos. Con base en ello, elaboraremos un cronograma de trabajo y el
presupuesto del estudio.

Técnicas para tratar la información

Existen variadas técnicas y metodologías para tratar la información; estas se

pueden utilizar según los recursos con los que cuente la empresa y su
compromiso con el negocio internacional. De modo resumido, veamos las
características de cada una de las técnicas.
Tabla 1: Técnicas de proyección en marketing

Méto
Tipo Característica
do

Rol Empresas con alto grado de compromiso en el

Basad playing mercado externo.
o en
el
Intencion Entrevistas en profundidad y grupos de foco, así
juicio
es como métodos cualitativos.

Opinión de un grupo de personas a las que se

Opinión supone conocedoras de la materia por tratar.
de Método Delphi. Este método tiene algunos
expertos inconvenientes: desinformación, presión social y
opinión sesgada del grupo.

Análisis
de Se aplica para identificar atributos deseables de
conglome producto (existencia de clústeres sectoriales).
rados

Judgment
al Pretende traducir las reglas de decisión y
bootstrap proyección de un experto en un modelo cuantitativo.
ping
 Méto
Tipo Característica
do

Utiliza datos disponibles para productos

relacionados o de otros mercados como base para
inferir información necesaria al mercado en análisis.
Puede estar basada en:

Analogías
. Análisis productos relacionados;
inferencia
ventas en mercados de igual tamaño o
relacionados;

factores ambientales relacionados;

análisis de patrones de demanda.

Utiliza datos de varias fuentes y relacionados

Sistemas
causalmente entre sí; y modela la visión del experto
expertos
sobre la situación.

Fuente: elaboración propia con base en Keegan, y Green, 2009.

La selección de una de las técnicas mencionadas se realizará en función de

la información objetiva que se disponga sobre la variable que se desea
proyectar. Siempre es mejor utilizar métodos diferentes, porque proveen
datos útiles. Estos pueden combinarse; de lo contrario, puede seleccionarse
solo uno.
A fin de disminuir los riesgos para la empresa, debemos responder a las
siguientes preguntas:

¿El producto es adecuado?

¿El precio es competitivo?

¿La empresa puede proporcionar el servicio de apoyo y respaldo a la exportación?

¿Se conocen los niveles de inventario mínimo requeridos para abastecer el mercado de
destino?

¿Qué condiciones de pago son razonables en función del flujo de fondos de la empresa, y en
qué condiciones del mercado?

¿Se dispone de recursos para visitar regularmente el territorio seleccionado?

¿Se necesitará a un representante en el territorio y se conoce cuánto desea ganar este?

El profesional debe juzgar y comparar el atractivo de los distintos territorios,

criterios que ayudan a desechar aquellos que, por cuestiones graves,
constituyen amenazas. En la siguiente tabla, se resumen los criterios para
juzgar y comparar países atractivos.

Tabla 2: Criterios para juzgar y comparar países atractivos

 Criterio Información

Producto
Normas, seguridad, factores socioculturales.
inaceptable

Barreras Boicots, sanciones, participación local obligatoria,

políticas monopolio estatal.

Barreras
Transferibilidad de fondos, comercio de trueque, niveles de
económica
precio, tipo de cambio, falta de crecimiento, bajo consumo.
s

Legislación laboral, antimonopolio, legislación de patentes y

Barreras
marcas de control medioambiental, restricciones a la
jurídicas
inversión directa

Escasez de mano de obra o de especialistas, falta de

Recursos
materiales, infraestructura, recursos financieros.

Fuente: elaboración propia con base en Keegan, y Green, 2009.

Modelo para la selección de países

Para seleccionar múltiples mercados, podemos utilizar un modelo de filtros e

ir determinando, con cada uno de ellos, las mejores oportunidades. En este
modelo, lo importante es determinar la sensibilidad de la relación producto-
mercado, cuáles son los ambientes que pueden ser riesgosos para la
empresa –especialmente, los relacionados a las diferencias entre ellos que
puedan demandar adaptaciones costosas– y, por ende, el costo de las
modificaciones que deban hacerse conforme al ambiente elegido. Todos
estos aspectos deben ponderarse cuando se elabora el análisis del mercado
y el plan de marketing en un país determinado.

Por otra parte, dado que dentro de cada ambiente puede existir un número
importante de variables, se deberán seleccionar previamente aquellas que
son importantes para la relación producto-mercado y su aporte a los
objetivos y metas de la empresa, en función de la estrategia.

Teniendo en cuenta lo anterior, podemos afirmar que un buen plan de

marketing internacional depende de la investigación de mercados; y, a su vez,
esta depende de la información de todos los ambientes que,
obligatoriamente, tenemos que relevar y analizar.

Las variables incluidas en cada ambiente o factor preponderante deben ser

identificadas, porque luego deberemos ponderarlas y evaluarlas para
encontrar por fin el país donde desarrollaremos el plan de marketing.

Concluyendo, el modelo de análisis que aplicaremos nos permitirá reconocer

las diferencias en el comportamiento de los mercados, siempre con vistas al
crecimiento de la empresa dentro de ellos.

De acuerdo con Cerviño (2014), el modelo de análisis debe tener un “enfoque

sistémico y objetivo para el desarrollo y suministro de información que
alimente el proceso de toma de decisión en la gestión de la empresa en el
ámbito internacional […] un proceso que nos permite ‘mirar antes de saltar’”
(p. 168)

En primer lugar, estableceremos el producto o servicio propuesto. Luego, se

determinarán los ambientes sensibles a la relación producto-mercado, con
sus variables. Seguiremos estableciendo los países en los que haremos la
investigación de cada ambiente para obtener los datos de sus variables.

Continuaremos con la determinación de las fuentes de información a utilizar,

es decir, definiremos si serán fuentes primarias o secundarias; luego,
obtendremos los datos de cada variable de los ambientes antes detallados,
para su evaluación comparativa.

Por último, luego de la ponderación y evaluación de cada uno de los

mercados, determinaremos un ranking, que será puesto a consideración de
la empresa para desarrollar la estrategia de ingreso al primero en la lista o al
siguiente, si la empresa lo decidiera.

C O NT I NU A R
Análisis e interpretación de datos

Evaluación simultánea de múltiples mercados

Referencias
Lección 1 de 2

Evaluación simultánea de múltiples mercados

Si hemos determinado bien cuáles son las variables sensibles de cada

ambiente, y si luego realizamos seriamente la búsqueda de información, sea
esta secundaria o primaria, estamos en condiciones de comenzar con la
evaluación. Para ello, utilizaremos cuatro filtros sucesivos que evaluarán la
información desde lo macro a lo micro. Posiblemente, habremos elegido
muchos países en estas primeras instancias, pero a medida que
completemos los cuatro filtros irán quedando menos países hasta
encontrarnos con una lista prioritaria.

Filtro 1: posibles factores eliminatorios

En el filtro 1, el análisis será a nivel general, con un número determinado de

países elegidos. Inicialmente, se releva información general y se realiza el
primer análisis comparativo entre los países. Este filtro está destinado a
descartar a los países que no justificarían una selección posterior ni una
investigación más profunda. Seguramente, en esta etapa quedarán fuera
algunos de ellos.
La tabla siguiente detalla una serie de filtros previos a efectos de determinar
el atractivo o no de los distintos territorios. En el tema 2, tabla 2, tomamos
estos conceptos como los criterios para juzgar y comparar países y
seleccionarlos. Partimos desde este punto para evaluar y eliminar aquellos
países que presentan una evaluación negativa.

Tabla 1: Filtro 1. Evaluación de factores eliminatorios

Evaluación de factores eliminatorios

Producto
Normas, seguridad, factores socioculturales.
inaceptable

Barreras Boicots, sanciones, participación local obligatoria,

políticas monopolios estatales.

Barreras No transferibilidad de fondos, comercio de trueque,

económicas niveles de precio, tipo de cambio.

Barreras Legislaciones antimonopolio, laborales, de patentes y

jurídicas marcas, de control medioambiental.

Escasez de mano de obra, de materiales o de

RR. HH. especialistas; falta de infraestructura, falta de recursos
financieros.

Fuente: elaboración propia en base a Keegan, y Green, 2009.

Análisis a nivel macroeconómico

Si los datos comparativos de esta primera evaluación o filtro son vistos como
muy negativos, se descartan los países con esos resultados y se continúa
con el filtro 2. Podíamos llamar a los países que quedan como oportunidades
preliminares.

En esta segunda parte del primer filtro, se realiza el análisis a nivel macro, tal
como figura, a modo de ejemplo, en la tabla siguiente.

Tabla 2: Filtro 1. Análisis macro

Filtro 1: Análisis macro

País A País B País C País D

Situación
política

Estadísticas
económicas

Características
geográficas
 Filtro 1: Análisis macro

Estructura
social

Fuente: elaboración propia.

A modo de ejemplo, detallamos las variables de algunos de los ambientes

arriba mencionados:

Tabla 2.1: Variables del ambiente político

Paí Paí Paí Paí

Factores políticos
sA sB sC sD

1. Estabilidad y forma de gobierno.

2. Problemas políticos, étnicos, sociales.

3. Actitud para la inversión privada y

extranjera.

4. Presencia o ausencia de antagonismos de

clases.
 Paí Paí Paí Paí
Factores políticos
sA sB sC sD

5. Aceptabilidad de la inversión extranjera por

parte de los clientes y competidores.

6. Presencia o amenaza de nacionalización de

empresas extranjeras.

7. Presencia o ausencia de industrias

estatales.

8. Concentración de influencias en grupos

pequeños.

9. Reciben trato más favorable las industrias

estatales.

10. Relación política con miembros de

bloques económicos mundiales.

Fuente: elaboración propia.

Tabla 2.2: Variables del ambiente económico

 Paí Paí Paí Paí
Factores económicos
sA sB sC sD

1. PBI- Producto bruto interno y tasa de

crecimiento.

2. Dependencia relativa de las importaciones

y exportaciones.

3. Perspectivas de la balanza de pagos.

4. Moneda y estabilidad de la moneda.

5. Dimensión del mercado. Tasa de

crecimiento.

6. Niveles de precio, tasa de inflación.

7. Número de habitantes, tasa de crecimiento

demográfico.

8. Dimensión del mercado para el producto.

9. Normativa sobre repatriación de fondos.

10. Renta per cápita.

Fuente: elaboración propia.

Tabla 2.3: Variables del ambiente geográfico

Paí Paí Paí Paí

Factores geográficos
sA sB sC sD

1. Eficacia de los sistemas y métodos de

transporte.

2. Existencia, estado y eficiencia de puertos.

3. Puertos francos, zonas francas,

almacenes de depósitos.

4. Disponibilidad de materias primas locales.

5. Facilidad de exportación.

6. Facilidad de importación.

7. Costo de terrenos adecuados.

8. Fiabilidad de los servicios públicos.

9. Proximidad de emplazamientos a los

clientes.

10. Proximidad de emplazamiento a las

fuentes de materias primas.
Fuente: elaboración propia.

Si los datos obtenidos de este relevamiento son muy negativos para alguno
de los países seleccionados, en todas sus dimensiones, será preferible dejar
fuera ese o esos países.

Filtro 2: Análisis de la estructura del mercado

El filtro 2 releva y analiza la estructura del mercado para el producto bajo

análisis. Es decir, estudia, de los países que quedaron, el crecimiento de la
demanda para productos similares, las diferencias culturales, el tamaño del
mercado, su desarrollo y los impuestos y aranceles que dificultan el acceso al
mercado. Ejemplificamos, en los cuadros siguientes, los factores
preponderantes y las variables utilizadas para la investigación.

Tabla 3: Filtro 2. Análisis de la estructura del mercado para el producto bajo

análisis

Filtro 2: Estructura del mercado para el producto en análisis

Tendencia de crecimiento en la demanda para productos similares.

Aceptación cultural del producto.

 Filtro 2: Estructura del mercado para el producto en análisis

Tamaño de mercado

Grado de desarrollo

Impuestos y aranceles

Fuente: elaboración propia.

Si los datos comparativos se analizan como muy negativos, se descartan los

países y se continúa con el filtro 3. Podíamos llamar a los países que quedan
como oportunidades posibles.

A modo de ejemplo, detallamos las variables de algunos de los ambientes

arriba mencionados.

Tabla 3.1.: Variables relacionadas con el ambiente Fiscal

Paí Paí Paí Paí

Factores fiscales
sA sB sC sD

1. Moralidad fiscal general

 Paí Paí Paí Paí
Factores fiscales
sA sB sC sD

2. Tipos impositivos (de sociedades, rentas

sobre personas físicas y capital, retenciones
a los empleados y empleadores, impuestos
sobre beneficios, otros impuestos)

3. Honradez e incorruptibilidad de
autoridades fiscales

4. Incentivos fiscales para nuevas empresas

5. Reintegros de derechos de importación e

impuestos

6. Tipos de amortizaciones

7. Acuerdos tributarios conjuntos con otros

países

8. Disponibilidad de protección arancelaria

9. Aplicación de pérdidas de un ejercicio a la

renta de ejercicios posteriores

Fuente: elaboración propia.

Filtro 3: Análisis microeconómico

Después de eliminar los países con menor desempeño, continuamos
profundizando en el estudio del filtro 3, donde realizamos el análisis
microeconómico, siempre considerando las variables más importantes para
cada uno de los factores de este nivel.

Este filtro nos deja las oportunidades probables.

Veamos, en la tabla 3, los factores que se deben considerar y, en las

siguientes, ejemplos de las variables.

Tabla 4: Análisis a nivel microeconómico

Filtro 3: Análisis a nivel microeconómico

Existencia de competencia potencial

Métodos comerciales

Confiabilidad de la información obtenida

Proyección de ventas

Costos de entrada (adaptación de productos y de promoción)

 Filtro 3: Análisis a nivel microeconómico

Rendimiento potencial de la inversión

Apreciación personal sobre el mercado (feeling)

Fuente: elaboración propia.

A modo de ejemplo, detallamos las variables de alguno de los ambientes

arriba mencionados.

Tabla 4.1.: Variables relacionadas con el factor de métodos comerciales

Paí Paí Paí Paí

Factores referidos a métodos comerciales
sA sB sC sD

1. Moralidad general en los negocios

2. Estados de desarrollo del marketing y de

los sistemas de distribución

3. Márgenes normales de beneficios para la

industria en cuestión
 Paí Paí Paí Paí
Factores referidos a métodos comerciales
sA sB sC sD

4. Calidad de vida para el personal

transferido

5. Clima de competencia

6. Legislación contra usos comerciales

restrictivos

Fuente: elaboración propia.

Si los datos comparativos se analizan como muy negativos, se descartan los

países y se continúa con el filtro 4. Podríamos llamar a los países que quedan
como las oportunidades probables.

Filtro 4: Análisis de factores corporativos

El filtro 4 determina el posicionamiento que quiere tener la empresa, la

decisión estratégica. Si los factores corporativos son todos positivos, el
desarrollo del plan comienza su etapa final. De aquí surge la lista de países
prioritarios.
Cada empresa debería elaborar sus propios factores determinantes para
esta matriz. Se deberá tener en cuenta cualquier cuestión relacionada con la
seguridad jurídica de la marca o la patente que la empresa posea sobre el
producto, la red geográfica de distribuidores y servicios que necesitará, la
posibilidad de tener conflictos con el desarrollo de la empresa en otros
mercados o competir con clientes situados en la zona de exportación o
producción. Deberá analizarse la existencia y disponibilidad del sistema de
transporte para llegar en tiempo y forma con los productos y la disponibilidad
de representantes. Además, se debe analizar la disponibilidad de un nivel
razonable de preparación de los directivos nacionales para la atención de
operaciones en el exterior.

Toda la información relacionada con este filtro se lleva también a la matriz de

evaluación de múltiples mercados a efectos de continuar con el análisis.

A modo de ejemplo, detallamos algunos de estos factores con sus variables.

Tabla 5: Filtro 4. Factores de importancia corporativos

Filtro 4: Target market para la lista de países prioritarios (factores

corporativos que influencian la decisión)

Marca y patente: el mayor valor se le dará a aquellos países donde existe

seguridad jurídica sobre la propiedad intelectual.
 Filtro 4: Target market para la lista de países prioritarios (factores
corporativos que influencian la decisión)

Representantes: asignarles prioridad a aquellos países donde existan

capacidades técnicas y competencias en profesionales o empresas
dedicadas a la representación de empresas extranjeras.

Distribuidores y servicios: se asignará prioridad a aquellos países donde

exista una red de distribuidores para productos similares a los de la
empresa, con capacidades y competencias para realizar servicios posventa.

Fuente: elaboración propia.

Una vez obtenida la información de cada ambiente y elegidos los países

prioritarios, continuará la ponderación y calificación.

Hasta aquí, lo prioritario fue buscar información relevante para las variables
con el solo objetivo de comparar los países que quedaron en este filtro como
oportunidades probables; pero para convertir estos mercados en una lista de
países prioritarios, cada empresa debe elaborar sus propios factores para
esta matriz. Los detallados arriba solamente se incluyen a modo de ejemplo.

C O NT I NU A R
Evaluación y selección del mercado meta

Teniendo toda la información de los cuatro filtros anteriores, nos preguntaremos por
cuál de los países prioritarios comenzaremos. En primer lugar, debemos realizar un
listado de criterios de selección. Luego, debemos desarrollar una matriz de
preferencias ponderada, donde valoraremos las variables de mayor importancia
relativa para la empresa (la suma de la ponderación debe dar siempre 1 o 100 %). Si
esto nos trae problemas, porque estamos comparando variables disímiles que
varían enormemente de país a país, la solución es tomar un logaritmo base 10
(logaritmo natural) de las variables para comparar, así, en conjunto. Con esta
metodología, podremos elaborar un índice país, mediante el cual podremos disponer
de una serie de observaciones anuales por varios años. Para ello, se toma como
base un año típico y se elabora un índice para evidenciar los cambios en el conjunto
de variables del país año a año, con un solo indicador.

Ponderación y cali cación

Video conceptual

Revisión del módulo

Lección 1 de 3

Ponderación y calificación

Ponderación

Volvamos al tercer tema de este módulo, cuando analizamos la matriz

multipaís. Supongamos que ya tenemos los países elegidos para este último
análisis, y son cinco. Tenemos los factores preponderantes para estos
países:

Factores económicos

Factores políticos

Factores de mercado

Factores físicos-geográficos

Dado que son cuatro los factores analizados, podríamos tomar el criterio de
selección repartiendo entre estos cuatro factores, en partes iguales, la
importancia de cada uno en el total del análisis: 25 % a cada uno; o bien,
podemos determinar que los mayores riesgos son los del factor económico,
por lo tanto, este tendrá una importancia del 40 %, y el 60 % restante se
repartirá en partes iguales entre los otros tres factores. Entonces, el criterio
sería el siguiente:

Tabla 1: Matriz de preferencia ponderada multipaís

Prefere Paí Paí Paí Paí Paí

Factor
ncia s1 s2 s3 s4 s5

40 % Factores económicos

20 % Factores políticos

20 % Factores de mercado

Factores físico-
20 %
geográficos

Fuente: elaboración propia.

Así, tenemos las variables para cada uno de ellos con la información
suficiente para evaluar, por lo que debemos asignar una evaluación a cada
variable de cada país. Esta evaluación debe surgir, objetivamente, la
información relevada para cada variable con anterioridad en cada país.
Para ejemplificar y facilitar la comprensión, ahora, supongamos que
analizamos el factor económico con cuatro variables:

1 PBI (producto bruto interno) y tasa de crecimiento

2 Naturaleza del plan de desarrollo

3 Resistencia a la recesión

4 Dependencia relativa de las importaciones y exportaciones

Para la ponderación, podemos utilizar una escala del 1 al 5, y en el cuadro

siguiente comenzar a aplicarla para continuar con la evaluación.

Tabla 2: Matriz de preferencia ponderada multipaís

Prefere Pondera País Paí País Paí País

Factor económico
ncia ción 1 s2 3 s4 5

1) PBI y tasa de
40 % 3
crecimiento

2) Naturaleza del
2
plan de desarrollo

3) Resistencia a la
3
recesión
 Prefere Pondera País Paí País Paí País
Factor económico
ncia ción 1 s2 3 s4 5

4) Dependencia
relativa de las
1
importaciones y
exportaciones

Fuente: elaboración propia.

Evaluación

Ahora, es el momento donde más objetivos debemos plantearnos en función

de la información relevada. Deberemos, entonces, evaluar dicha información
con respecto a lo que cada país nos brinda. Para ello, es necesario
determinar una escala de calificación para aplicarla a todas las variables. Por
ejemplo:

+ Muy bien
2
+ Bien
1
0 Regular
-1 Mal
-2 Muy mal
Siguiendo con el ejemplo anterior, iremos completando la matriz con la
evaluación o calificación, tal como figura en la tabla siguiente:

Tabla 3: Matriz de preferencia ponderada multipaís

Factor
Prefer Pondera País País País País
económico/ País 2
encia ción 1 3 4 5
Variables

40 % 1) PBI y tasa
de 3 +2 0 +1 -2 +1
crecimiento

2) Naturaleza
del plan de 2 0 -1 -2 0 +1
desarrollo

3)
Resistencia a 3 0 -1 -2 0 +1
la recesión

4)
Dependencia
relativa de las
importacione 1 +1 +1 0 +2 -1
sy
exportacione
s

Fuente: elaboración propia

Ahora, estamos en condiciones de comenzar la evaluación completa de la
matriz; en este caso, de modo parcial para el factor económico y sus cuatro
variables.

En primer lugar, tomaremos la calificación del país 1, para la variable 1, que,

en este caso, es (+2), multiplicada por su ponderación, que es (3), pero con
una preferencia del 40 %. De esta manera, la fórmula resulta: [+2 x (+3 + 3 x
40 %)]= 2 x 4,20= 8,40.

Si realizamos este cálculo, teniendo en cuenta el valor de cada variable para

cada país, la matriz queda de la siguiente forma:

Tabla 4: Matriz de preferencia ponderada multipaís

Factor
Prefer Ponderaci Paí País País País País
económico/
encia ón s1 2 3 4 5
Variables

1) PBI y tasa
40 % 3 8,4 0 4,2 -8,4 4,2
de crecimiento

2) Naturaleza
del plan de 2 0 -2.8 -5,6 0 2,8
desarrollo

3) Resistencia
3 0 -4,2 -8,4 0 4,2
a la recesión
 Factor
Prefer Ponderaci Paí País País País País
económico/
encia ón s1 2 3 4 5
Variables

4) Dependencia
relativa de las
importaciones 1 1,4 1,4 0 2,8 -1,4
y
exportaciones

Total 9,8 -5,6 -9,8 -5,6 9,8

Fuente: elaboración propia.

Podemos deducir, entonces, que, teniendo en cuenta las cuatro variables, el

país 1 y el 5 se consideran mejores que el resto, respecto del factor
económico.

Luego, deberemos hacer lo mismo con el resto de factores y variables, y al

sumar los resultados de cada factor, encontraremos el primer país en el
ranking que estábamos buscando.

Concluyendo, realizar esta evaluación nos permite seleccionar mercados de

una forma analítica, metodológica y racional. Esta selección se realizará en
función de la correcta selección de las variables de cada ambiente más
relacionadas con el tipo de empresa y el producto a introducir en el mercado
internacional, brindando un listado de países donde las condiciones de
ingreso sean las más favorables o menos riesgosas para la empresa.

Lo que se pretende hacer con este sistema de filtrado es separar lo

excelente de lo tolerable o deficiente. En el filtro 1, habrán tenido lugar las
primeras exclusiones. Si los países mejor puntuados en el filtro 2 pasan al
filtro 3, se verá claramente cuáles son los que merecen una consideración de
análisis de mayor profundidad.

En conclusión, realizar el análisis de las oportunidades de diferentes

mercados debe ser una tarea profunda del profesional de marketing
internacional.

Deberemos utilizar los cuatro filtros. El primero servirá para analizar los
factores no controlables por la empresa. Una vez descartados los primeros
mercados, se pasará a evaluar en cuál de los países escogidos y
preseleccionados tiene posibilidad la empresa de colocar su producto. Este
proceso de evaluación de las características más particulares de cada país
que se hará en el filtro 2 corresponde a los factores influyentes generales,
donde se hará la evaluación. En este punto, la información tendrá una
función preponderante, sea de una fuente primaria o secundaria, pero debe
responder a todas las preguntas definidas de los distintos factores y las
variables recomendadas para tener en cuenta en cada país.

Luego, se analizarán los factores influyentes específicos de la empresa, que

corresponden al filtro 3, donde la empresa puede intervenir en algún factor.
Téngase en cuenta, siempre, que cada empresa debe elaborar sus propios
factores para esta matriz. Después, se podrá ponderar y calificar, valorando
el peso relativo de cada uno de los factores, decidiendo cómo evaluar a cada
país. Podremos, así, deducir qué país se considera mejor.

Si la empresa se transforma en una comercializadora global y trata de

estandarizar parte del mix de marketing, deberá estipular la adaptación
apropiada del mix; para ello, deberá cotejar las características de cada
mercado y sus diferentes culturas, con el fin de equiparar las similitudes y
diferencias, realizando una investigación multicultural. Para esto último,
deberá asegurar la semejanza y simetría de los resultados, lo cual significa
que se podrían aplicar diferentes métodos investigativos sin soslayar la
confiabilidad de la información investigada.

El paso final del proceso de investigación será superar el problema del

análisis e interpretación, considerando las limitaciones que surgen tanto de
la información primaria como secundaria. Estas dificultades pueden ser
superadas si el investigador desarrolla sus talentos para no aceptar
información superficial.

C O NT I NU A R
Lección 2 de 3

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C O NT I NU A R
Decisiones sobre marca y producto

En esta lectura, comenzaremos a desarrollar algunas de las consideraciones

importantes que necesitaremos resolver para tomar decisiones en torno a la marca
y el producto y que están relacionadas con el mix de marketing.
Teniendo en cuenta que estamos en la etapa final del plan de marketing
internacional, en esta lectura, entenderemos qué decisiones tomaremos para
adaptar o estandarizar un producto, siempre teniendo en cuenta la relación de este
con el mercado.
Los temas desarrollados a continuación nos permitirán resolverán el resto de las
decisiones estratégicas relacionadas con el mix de marketing.

De nición de producto

Referencias
Lección 1 de 2

Definición de producto

Siendo el producto el medio por el cual la empresa concretará la satisfacción

de los consumidores, será esta la definición con la que comenzaremos. Es
importante, entonces, responder las preguntas:

¿Qué necesidades satisface el producto?

¿Cuál es la simbología para el usuario?

¿Cuál es la percepción del usuario o cliente?

Luego, deberemos proceder a preguntarnos por los atributos físicos del

producto, ya sea peso, dimensiones y material.

Pero, cabe señalar, que no siempre un producto es material. Un servicio, por

ejemplo, no tiene estas características; sin embargo, también podemos
vender y exportar servicios. Esto, por tanto, nos obliga a clasificar los
productos.

Esta clasificación es aplicable al marketing nacional, pero sirve también para

el internacional. Lo importante es definir si un producto tiene o no potencial
para expandirse a otros mercados.

En la siguiente tabla, resumimos esta clasificación.

Tabla 1: Clasificación de producto

Característica del
Clasificación
producto

Según el usuario
Bienes de consumo

Bienes industriales

Según cómo es
Bienes de conveniencia
comprado
Bienes de preferencia, de compra o de
especialidad

Según su duración
Bien duradero

Bien de consumo

Bien de usar y tirar

Fuente: adaptación propia en base a Keegan y Green, 2013, p. 326

Productos locales, internacionales y globales

Los llamaremos productos locales cuando estos forman parte de un único

negocio nacional; por ello, este negocio no da el apalancamiento suficiente
para convertirlos en un negocio internacional, ni mucho menos global. No
permiten la transferencia de experiencia.

Se consideran productos internacionales aquellos que se perciben con

potencial para extenderse a otros mercados nacionales. Por su parte, son
productos globales aquellos que satisfacen por sí mismos necesidades
globales o que son diseñados para satisfacerlas.

Denominación de origen como elemento de marca

Si la marca es el distintivo o señal con la que el industrial quiere distinguir a

su producto, para el cliente es un conjunto de imágenes, experiencias y
sensaciones mentales que cumplen la principal función que esperamos, esto
es, que elija nuestro producto.

Para el cliente, la marca representa dos funciones principales: la primera, es

la promesa de calidad que representa el producto; la segunda, su
identificación. Una marca facilita la búsqueda y obtención del producto. Es la
marca la que permite al consumidor leer y observar el producto y su posterior
adquisición (Keegan y Green, 2013).

La denominación de origen garantiza la procedencia y calidad de estos

productos y se otorga oficialmente, es decir, es asignada por un ente
regulador, quien controla y garantiza el origen.

En el ámbito del comercio internacional, la relación producto y marca,

necesariamente, nos lleva a diferenciar:

Productos y marcas locales (un solo mercado nacional): pueden crearse marcas locales para
productos globales cuando existen necesidades y preferencias específicas para un mercado
determinado.

Productos y marcas internacionales (varios mercados en una región específica): por ejemplo,
las fábricas automotrices globales Fiat, Peugeot y GM desarrollan modelos que venden en
América del Sur con el mismo nombre, aunque se llamen de modo diferente en otras regiones.

Productos y marcas globales: mantienen el mismo nombre, posicionamiento e imagen

globalmente (por ejemplo, Nestlé, Coca-Cola, McDonald’s).

Cobra importancia la denominación de origen si necesitamos diferenciar y

enfocar nuestro producto en el mercado internacional o global. Las
características del mercado o segmento de mercado aprecian esa
diferenciación, esto es, la marca con su origen geográfico (por ejemplo,
cordero patagónico, queso gruyer o reggiano).
Estrategias de producto en el ámbito del marketing
internacional

Las decisiones estratégicas sobre estandarizar o adaptar un producto parten

de los componentes esenciales de la plataforma de este, el empaque y los
servicios de apoyo.

Componentes esenciales de la plataforma

–
Se trata de las características funcionales propias del producto, ya sean sus
atributos físicos, peso o dimensiones materiales. Se trata, en suma, de todo lo
relacionado con la normativa legal para su aprobación y el ulterior consumo y
uso en el mercado nacional o internacional elegido.

Componentes del empaque

–
Los componentes esenciales también se relacionan con los componentes del
empaque, es decir, su diseño, calidad, envase primario, secundario y terciario,
marca de fábrica, nombre de la marca, legislación respecto de la marca y
registro de esta.

Componentes de los servicios de apoyo

–
Se relacionan con el almacenamiento, entregas, garantías, repuestos y
legislación, como así también con la instalación, instrucciones de uso,
reparación, mantenimiento y cualquier otro servicio vinculado.

Ahora que tienes clara la plataforma completa del producto, podrás tomar
decisiones sobre estandarizar o adecuar. Pero, antes de decidir, veamos
cuáles son los factores a favor de una u otra decisión.

Adaptación versus estandarización

Existen factores a favor de la estandarización y otros de la adaptación. La

decisión dependerá de los entornos en que encuentren el profesional de
marketing en cada mercado y cuál será su estrategia.

A favor de la estandarización se consideran el interés de la empresa por las

economías de escala, sean estas en la producción o la investigación y
desarrollo del producto; las economías en los costos del marketing; el
aprovechamiento de las integraciones económicas entre los países de
algunas regiones del mundo y, por supuesto, la competencia global.

A favor de la adaptación, podemos encontrar factores como las diferencias

en las condiciones de uso del producto en los diversos países; las influencias
gubernamentales en regulaciones sobre los productos; los contenidos y las
certificaciones requeridas para estos. Los patrones de comportamiento del
consumidor son un factor preponderante para la adaptación del producto,
como así también la actuación en los diferentes mercados de la
competencia.

Decisión de modificar un producto nacional

La decisión de modificar un producto nacional dependerá de tres cuestiones

importantes: las características regionales, nacionales o locales, las
características del producto y las consideraciones de la empresa.

Veamos cada una de ellas:

1 Características regionales nacionales o locales: a partir de la

investigación previa, deberemos analizar reglas, barreras,
expectativas, preferencias, patrones culturales y de compra,
ingresos, etapa de desarrollo, clima y geografía.

2 Características del producto: se trata de los aspectos relacionados

con la plataforma del producto, es decir, componentes, marca,
empaque, funciones, atributos, características, métodos de uso,
durabilidad, calidad, instalación, mantenimiento, servicio posventa,
origen, etcétera.
 3 Consideraciones de la empresa: se trata de la rentabilidad,
potencial de mercado, correspondencia mercado-producto, costo
de adaptación, política de la empresa, organización, recursos,
etcétera.

Nuevos productos

Para desarrollar un nuevo producto, debemos partir de la premisa de que la

esencia del marketing es encontrar oportunidades en la satisfacción de
necesidades. La sociología y la psicología, en ese sentido, nos ofrecen
herramientas para comprender la extensión de un producto más allá de las
fronteras del país de origen.

La jerarquía de las necesidades de Maslow (1943) nos ayuda a comprender

los deseos de las personas en una escala de necesidades. En ese marco, el
individuo, a medida que satisface sus necesidades primarias o fisiológicas,
avanza a niveles superiores de seguridad. Una vez superadas estas, pasa al
nivel de deseos de satisfacer necesidades sociales, de estima y de
autorrealización.

Por ello, investigando los países en sus ambientes o su entorno cultural y

económico, principalmente, podremos determinar las oportunidades de
necesidades insatisfechas.
Un nuevo producto se evalúa en función de quiénes lo compran o usarán. En
el mercado global, pueden existir mercados donde un producto maduro en su
mercado de origen sea un producto innovador; por lo tanto, se puede
canalizar de este modo.

La decisión de la empresa sobre desarrollar desde cero un nuevo producto

global dependerá, entonces, de los costos de la investigación y desarrollo, el
potencial del mercado y los beneficios esperados.

Ya sea en la adaptación como en la innovación, será muy importante que la

empresa evalúe la satisfacción del potencial consumidor. Esta evaluación
puede hacerse en pruebas de uso o showroom, o bien aprovechar la
presencia en eventos de promoción, tales como ferias sectoriales y
específicas.

C O NT I NU A R
Decisiones de canales

Canales de distribución en marketing internacional

Factores que afectan la elección de canales

Referencias
Lección 1 de 3

Canales de distribución en marketing internacional

Si bien la definición de la Asociación Americana de Marketing de Chicago

(1998) es clara respecto del significado del canal de distribución, tenemos
que atender también la importancia que tiene en la propia empresa
exportadora la logística de distribución. Como tal, es el proceso de
planificación estratégica de hacer llegar eficientemente el producto desde la
empresa al canal elegido del mercado meta. Ambas actividades dependerán
de las capacidades y competencias de la empresa productora, cualquiera
sea su origen, y del cuidado con el que la empresa haya elegido el mejor
canal para hacer llegar el producto al consumidor deseado.

Objetivos del canal

Los objetivos de un canal de distribución tienen el propósito de facilitar al

cliente el acceso al producto; por lo tanto, deben estar disponibles en el lugar,
el tiempo y necesariamente comunicados para su adquisición y que cumplan
la satisfacción del deseo del consumidor.
El programa de marketing debe evaluar la configuración adecuada del canal
más eficaz, teniendo en cuenta también si contribuye a la propuesta de valor
de la empresa de ese mercado objetivo.

La preferencia del cliente debe determinarse de forma

cuidadosa porque el éxito del programa de marketing peligra de
igual forma al crear demasiada utilidad o muy poca. Cada
mercado debe analizarse para determinar el costo de
proporcionar servicios de canal. (Keegan Y Green, 2013, p. 398)

Estructura de los canales de distribución

Existen, en los diferentes países, costumbres comerciales que pueden diferir

de las propias; por ello, es importante reconocerlas.

Hay algunas diferencias entre canales para productos de consumo e

industriales.

En el marketing de empresa a consumidor (b-to-c o B2C), el canal de

consumo pone a disposición el producto directamente al consumidor para su
uso.
En el marketing de empresa a empresa (b-to-b o B2B), el canal industrial le
entrega el producto como insumo a otro industrial, el cual le agregará valor y
le entregará una propuesta diferente al consumidor.

Los distribuidores tienen un papel preponderante en uno y otro canal.

Pueden ser intermediarios mayoristas que entregan líneas de productos o
marcas selectivamente, donde existe transferencia patrimonial de los
bienes, o bien ser solamente agentes que negocian entre compradores y
vendedores, sin tener la propiedad de los bienes.

En el caso de ser bienes de consumo, la llegada de Internet provocó cambios

en los hábitos de compra que modificaron los métodos de venta y requieren
diferentes estrategias de canal. En este caso, a esto se lo conoce como
marketing peer-to-peer (p-to-p o P2P), esto es, de persona a persona.
Ejemplos de esto son EBay y todos los portales que le siguieron (Keegan y
Green, 2013, p. 398).

Encontraremos canales largos o muy cortos, como el mencionado

anteriormente. Esto quiere decir nuevamente que, dependiendo del producto
y del exhaustivo estudio previo del mercado, surgirá la selección adecuada
del canal.

También, encontraremos una estructura de distribución de tipo japonés. Esta

es considerada como la barrera no arancelaria más efectiva del mercado
japonés, muy diferente de las de sus competidores europeos o americanos.
Este tipo de distribución tiene características distintivas.
Podemos encontrar una estructura de distribución dominada por
intermediarios pequeños que venden a pequeños minoristas, donde el
control del canal puede estar en los fabricantes y con una única cultura, en
este caso la japonesa. El minorista en Japón tiene leyes que protegen el
sistema. Aunque actualmente se introdujeron en los canales de distribución,
tendencias más occidentales

Modelos de distribución

Veamos, a continuación, con más detenimiento los modelos de distribución

que podremos encontrar en nuestra investigación.

Existen modelos que podemos llamar generales, modelos de venta al

menudeo, modelos de tamaño, de marketing directo y de marketing digital.

Modelos generales

Hemos mencionado previamente cómo los servicios de intermediarios varían

de país a país, ya sean mayoristas o minoristas. Lo importante, en estos
casos, será conocer el ancho de la línea, porque, a pesar de las diferencias
entre naciones, los intermediarios pueden estar especializados en llevar u
obtener cualquier bien. En otros países, en cambio, es el gobierno el que
limita la anchura de línea con la que un intermediario puede operar.
En cuanto a los costos y márgenes de utilidad de cada canal, también aquí
existe una variación entre los países, dependiendo del nivel de competencia
que exista, los servicios que se ofrezcan, las escalas con las cuales se opera,
los factores geográficos y de tamaño del mercado, el poder adquisitivo y la
tradición como elementos determinantes.

En cuanto a la longitud del canal, a diferencia de los bienes de consumo

masivos, tiende a ser más corta para los bienes industriales y para aquellos
bienes de consumo de alto precio.

En muchos países, es imposible lograr una cobertura adecuada del mercado.

Esto significa que, en algunos casos, no existe canal, lo cual otorga una
inadecuada o improvisada cobertura. Este inconveniente puede significar el
hecho de optar por otra estrategia de canal o, definitivamente, optar por otro
país.

Pueden existir canales obstruidos mediante asociaciones de comerciantes o

sindicatos que impidan el uso del canal elegido. Puede, también, suceder que
una alta inflación en el país meta, o bien la falta de capital de los
intermediarios extranjeros, produzca una limitación en las existencias de
inventarios, con motivo de los altos costos financieros que se deberían
asumir, lo cual limita la disponibilidad de producto en un mercado
interesante.

También podemos encontrarnos con una concentración del poder y

competencia de distribución en pocos mayoristas de gran tamaño, cuyo
escenario nos impone condiciones o limita el acceso al consumidor.

Modelo de venta al menudeo

Nos referimos a casas especializadas que manejan líneas pequeñas (tal es

el caso de Italia), o bien que manejan una línea más general de mercadería
(es el caso de Finlandia).

Modelos de tamaño

En este caso, se trata de la estructura de la venta al por menor. Puede

originar dificultades para la empresa internacional que vende bienes al
consumidor.

Se podría elegir vender directamente a los minoristas más destacados, pero

no tener posibilidad de llegar directamente al pequeño minorista, por más
que maneje un buen volumen de venta.

En Italia, por ejemplo, existe una tienda minorista cada 66 personas; por
tanto, los intermediarios son un factor preponderante para una distribución
adecuada. Argentina, por su parte, se adecua a este modelo, a pesar de los
cambios introducidos en los últimos años por las grandes superficies.
Marketing directo

Si bien ya comentamos sobre esta alternativa, en la cual existen países con

sistemas de distribución ineficaces o subdesarrollados, se utiliza la venta por
medio de correo, Internet, teléfono o incluso de puerta en puerta. Las ventas
por catálogo han demostrado ser una forma exitosa de introducirse en
algunos mercados internacionales.

Marketing digital

Diferenciamos esta forma de venta del marketing directo, puesto que se usa
más para comercializar servicios de negocio a negocio, especialmente para
consumidores e industriales. Involucra al fabricante, al minorista o algún
intermediario e incluso hasta el usuario final.

No obstante, el avance de las comunicaciones e Internet han creado una

forma de venta online que ha borrado las fronteras en todo tipo de productos
de consumo, desde libros hasta viajes, desde indumentaria hasta muebles y
servicios turísticos o de salud. El e-commerce está aún en etapa de
crecimiento en su ciclo de vida y, seguramente, nos dará muchas novedades
en el futuro.

Alternativas en la elección del intermediario

Hay dos alternativas específicas en la elección de un intermediario.
Podremos diferenciarlo en función del cambio de propiedad de los bienes o
bien por su localización.

Diferenciarlo en función del cambio de propiedad de los bienes

Agente intermediario: trabaja por una comisión. Prepara ventas.

No tiene derecho de propiedad sobre la mercadería.

Intermediario mercantil: tiene derecho de propiedad sobre los

bienes. Se hace responsable de los riesgos comerciales.

Diferenciarlos por su localización

Intermediarios del país de origen del fabricante

–
1. Podemos encontrar detallistas globales, tales como Wal-Mart o Carrefour,
que expandieron su cobertura global y se volvieron intermediarios nacionales
para los mercados internacionales.
2. Empresas administradoras de exportaciones (CAE): son especiales para
las empresas con ventas externas reducidas o que no quieren involucrarse en
las funciones administrativas internacionales. Hacen acuerdos con
fabricantes y comercializan esos productos internacionalmente. Brindan
servicio personalizado y colaboran en las actividades de marketing de sus
clientes.
Ventajas: se trata de una mínima inversión y no se necesitará de la empresa
personal especializada o del esfuerzo de administración para entrar en el
mercado internacional.
Desventajas: se debe financiar distribución amplia para los productos de la
empresa, porque depende del volumen de ventas de sus clientes. Estas
empresas no serán nunca el sustituto de un departamento de marketing
internacional.

3. Compañías comercializadoras: acopian, transportan y distribuyen bienes

provenientes de muchos países.
Ventaja principal: abarcan un territorio y una gran variedad de productos.
Normalmente, están localizadas en países desarrollados que venden bienes a
los países en desarrollo y compran materias primas sin procesar o
commodities. Por lo tanto, tienen acuerdos externos variados con terceras
naciones, lo cual incrementa los negocios que manejan.

4. Empresas complementarias: aceptan productos de otros fabricantes o

proveedores. Dichos productos, aunque no sean competitivos, son
complementarios a los suyos, a la vez que le agregan fuerza a la distribución
básica de su empresa.
5. Agente exportador del fabricante: es un intermediario individual o una
empresa que hace las veces de agente, brindando un servicio de venta
internacional. A diferencia de la CAE, no actúa como departamento
exportador. Abarca pocos mercados y opera estrictamente sobre la base de
comisiones y en nombre de la empresa. Tiene un alcance de operación
limitado.
6. Corredores del país de origen: generalmente, importan y exportan. Cubren
la función del intermediario en el sentido de que reúnen a compradores y
vendedores con vinculación esporádica. Se especializan en pocos productos
y mantienen contacto con productores y compradores internacionales
importantes.
7. Oficinas de compra: son agentes intermediarios simplemente para la
compra o compradores para la exportación. Su función es buscar y comprar
mercaderías a pedido; por tanto, no brindan servicio de venta.
8. Grupos de venta: se trata de un espacio en donde cooperan muchos
fabricantes en una tentativa de venta de sus mercaderías en el exterior.
Pueden operar de forma complementaria (tal es el caso de una asociación
exportadora).
9. Comerciantes exportadores: se trata de comerciantes nacionales que
operan en el exterior mediante la compra de bienes a varios fabricantes, los
transportan a sus destinos en el exterior, se responsabilizan por su marketing
y, finalmente, venden a través de intermediarios o mediante sus
organizaciones localizadas en destino.
Desventaja: tienen control sobre los precios de venta y poca lealtad con los
proveedores.

10. Corredores de exportación: no toman posesión física de los bienes y

asumen responsabilidad sobre el transporte. No ofrecen alternativas de
distribución atractivas.

Intermediarios en el extranjero
–
1. Representantes del fabricante: toman responsabilidad sobre los bienes
dentro de un área geográfica. Esto será exclusivo cuando dicha área sea de
todo el país o región. Pueden ofrecer una buena cobertura del mercado. Se
utilizan más en la distribución de bienes industriales.
2. Distribuidores: son intermediarios mercantiles. Usualmente, tienen
derecho exclusivo de ventas en el área de cobertura con operaciones
continuas y de larga duración. La empresa que usa este intermediario puede
tener un razonable control sobre precios, promoción, inventarios, servicios y
funciones operativas de la distribución.
3. Corredores en un país extranjero: son agentes que tratan con productos y
alimentos. Operan en un solo país o en algunos de cercanía. Mantienen
relaciones continuas con los clientes locales. Disponen de una rápida
cobertura de su área de mercado y a bajo costo.
4. Agente administrativo y comprador: operan con contrato exclusivo
basado en el concepto de costo y porcentaje de utilidades de la empresa
administrada.
5. Negociantes: se trata de intermediarios que venden bienes industriales y
durables de consumo directamente a clientes con derechos exclusivos de
venta sobre los productos del fabricante dentro de su área. Normalmente,
son independientes, pero gran parte de sus ventas son de una empresa.
6. Corredores de importaciones, mayoristas y minoristas: adquieren bienes
del fabricante, los venden a mayoristas, minoristas y a clientes industriales
para sus propios locales y para distribuir a otros intermediarios menores.

C O NT I NU A R
Lección 2 de 3

Factores que afectan la elección de canales

Veamos ahora cuáles son los puntos que deberá tener en cuenta la empresa
internacional antes del proceso de selección del canal y luego de tener una
clara comprensión de las características del mercado.

La importancia del canal es fundamental, especialmente cuando entramos

en un mercado por primera vez, se necesita un socio local que se vincule con
eficiencia con los clientes a los que queremos llegar, que perdure en el
tiempo con los resultados financieros esperados. Por ello, la elección de un
canal en un país meta debe ser, en primer lugar, investigada mediante
instituciones serias y transparentes, tales como cámaras de comercio
exterior, locales o del país de destino. Buscando distribuidores capaces de
desarrollar mercado, con contratos que marquen los derechos y obligaciones
de ambos, ese compromiso mutuo puede ser parecido al que tiene la
empresa con sus distribuidores locales. Sobre todo, manteniendo el control
de la estrategia de marketing desde el comienzo de la relación, creando
vínculos y asegurando la información detallada del rendimiento de mercado y
financiero. El intermediario que practica la elección selectiva de un producto
no está interesado en desarrollar un mercado para un producto nuevo, esto
puede ser un problema para la empresa internacional en expansión (Keegan
y Green, 2013).
Concluyendo, los elementos clave que debemos tener en cuenta en la toma
de decisión sobre la distribución tienen que ver con las funciones que
realizan los intermediarios y su eficacia, con el costo de sus servicios, con su
disponibilidad y con el alcance o posibilidad del fabricante de ejercer control
sobre las actividades de los intermediarios.

En la siguiente tabla, detallamos las seis palabras clave que

coincidentemente comienzan con “C” y son determinantes en la estrategia
del canal.

Tabla 1: Las 6 “C” de la estrategia del canal

Clave Características que se deben observar

Clave Características que se deben observar

El capital o la inversión para abrir el canal.

El mantenimiento, el cual estará determinado en función de lo

siguiente:

a. Fuerza de venta: márgenes de ganancia, sobreprecios o

comisiones de los posibles intermediarios.
Costo
b. Costos del marketing: toda la diferencia entre el precio
de fábrica del bien y el precio que pagará el consumidor.
Incluye el transporte y almacenamiento de la mercadería,
redistribución, publicidad local, entre otros. Se puede
reducir usando canales más cortos, eliminando
intermediarios, instituyendo sus propios mayoristas o
manteniendo los márgenes bajos.
Clave Características que se deben observar

Previsión de los flujos de dinero necesarios para el tipo de

intermediario elegido en los siguientes casos:

a. Cuando una empresa define sus propios canales, se

requiere la máxima inversión.
Capita
l b. El uso de distribuidores o intermediarios puede reducir el
capital que se invertirá. Debe tenerse en cuenta si será
necesario colocar inventarios iniciales y en qué condición
serán puestos a disposición del intermediario, esto es, en
consignación, a préstamo u otra modalidad. Esto dependerá
de la agresividad de penetración en el segmento de mercado
elegido.

Dependerá del involucramiento de la empresa en la

distribución en el mercado internacional elegido y en la medida
en que el canal crezca será inversamente proporcional al
control que pueda ejercer, puesto que disminuirá la capacidad
Contr
de controlar precios, volumen, promoción y tipo de
ol
mercadería. Cuando la empresa no puede acceder
directamente al consumidor o usuario o minorista, debería ser
objeto de razonamiento y de análisis en la selección del
intermediario en función del control.
Clave Características que se deben observar

Objetivo importante por tres motivos. La cobertura debe:

a. obtener del volumen recomendable de ventas para

cada mercado;

b. asegurar la razonable participación en el mercado;

c. lograr penetración satisfactoria en el mercado.

La cobertura se puede calcular sobre la base de estas dos

variables, a saber:

los segmentos del mercado;

Cober geográficamente.
tura

Puede ser que se necesite modificar los sistemas de

distribución de un país a otro, puesto que dependerá de cómo
son las áreas por cubrir: desarrolladas o poco densas. Se
deberá adaptar a la competencia en el caso de las primeras o
a la deficiencia de los canales en el caso de las segundas.

También dependerá de lo que desea cubrir la empresa: el

espacio total o solo una parte dentro de las zonas más
pobladas, donde sea significativo el poder adquisitivo, o
simplemente porque el país donde se desea entrar tiene
insuficientes intermediarios especializados, o bien solo porque
los encuentra en las zonas urbanas.
 Clave Características que se deben observar

El sistema del canal debe coincidir con el carácter de la

compañía y, a la vez, con el mercado donde actúa. Se debe
tener en cuenta:

a. requerimientos del producto relacionados con la

Carác complejidad de los servicios requeridos de venta, su
ter caducidad, volumen o precio y considerar el permanente
cambio de gusto del consumidor;

b. no ignorar las adaptaciones en el merchandising, los

descuentos, la línea de productos complementarios, entre
otros.

En la selección del intermediario deberá tenerse en cuenta si

aparecen inconvenientes de envejecimiento, especialmente si
Contin
son instituciones de pequeño tamaño; en ese caso, estas
uidad
podrían retirarse del negocio y la empresa perder dicho
intermediario.

Fuente: elaboración propia en base a Caterora, Gilly y Graham, 2014, p. 423

Localización de intermediarios
Comenzará, seguramente, con un estudio de mercado y con los criterios de
selección de los intermediarios que atiendan dicho mercado, siempre
respetando las necesidades de la empresa.

Los criterios variarán según los intermediarios encontrados y de cómo será

su relación con la empresa.

Se deberá trabajar en cuatro áreas del potencial intermediario: volumen o

productividad real y potencial; capacidad financiera; estabilidad y capacidad
administrativa; reputación del negocio.

Selección de los intermediarios

Ya sea que nos informamos en una feria internacional, por vía de la web, o
bien por recomendación de colegas o consultores sobre un intermediario,
deberemos realizar seguimiento de los mejores candidatos con el objeto de
lograr información más específica de los productos que han manejado, el
territorio cubierto, tamaño de la empresa, cantidad de vendedores y demás
antecedentes de interés.

Se debe verificar el crédito y referencias de otros clientes y consumidores del

intermediario prospectado.

Si fuera posible, lo óptimo es una verificación personal por parte de la

empresa de los prospectados más potenciales, con una visita, o bien
contactar auditores internacionales que den referencia.

Una vez evaluado el intermediario, queda aún la negociación sobre el manejo

de los bienes y el convenio de distribución viable. El acuerdo debe contener
responsabilidades de ambas partes, un mínimo de ventas y términos
relacionados con las condiciones de duración, renovación y disolución de
dicho acuerdo.

Motivación de los intermediarios

En relación con las motivaciones financieras, se deben establecer márgenes

y comisiones que satisfagan las variables importantes para la empresa
(volumen de ventas) y los servicios ofrecidos.

Los conflictos deben manejarse hábilmente y con diplomacia.

Es menester mantener un flujo de comunicación con notas y boletines con

todos los intermediarios. Será mejor si estos canales son personales: más
intenso el contacto, mejor desempeño y menos conflictos.

Eliminación de intermediarios
Los motivos para desvincularlos pueden ser variados: mal desempeño o
cambios en el mercado que lleven a una reestructuración de la distribución.

En algunos países, puede ser una operación sencilla, como efectivamente

sucede en los Estados Unidos; en cambio, en otros países puede estar
regulado legalmente el acuerdo, de modo tal que resulte más dificultoso o
que implique compensación económica como arreglo final o con arbitraje.

Es aconsejable hacer el convenio anualmente. En este punto, es importante

contar con asesoramiento legal competente en la localización del
intermediario.

La mejor regla para evitar el conflicto, por supuesto, es elegir bien.

Control de intermediarios

Los sistemas de control deben tener origen en los objetivos y metas y en las
políticas y programas corporativos.

Analicemos, entonces, qué tipo de control es importante realizar:

Debe existir control sobre el sistema del canal de distribución, el

cual implica controles generales para asegurarse de que las
 operaciones se encuentren dentro de los parámetros de costos y
cobertura de mercado.

Es necesario controlar la distribución para que los márgenes de los

precios, el transporte y otros factores no afecten el sistema de
distribución. Por ejemplo, no se debe perder el control sobre el
mayoreo secundario (tiendas de descuento rechazadas que
colocan nuestro producto con una rebaja no autorizada, o bien
desviaciones de la mercadería a otros mercados donde compiten
con desventaja o con mercados retenidos por la empresa).

Distribución física y gestión de logística

Por el papel central que representa la distribución dentro de la cadena de

valor de una empresa, es aquí donde podemos continuar agregando valor
para los clientes globales. Justamente, si tomamos como herramienta a la
cadena de valor, podremos evaluar la competencia de la empresa a medida
que avanzan las operaciones creadoras de valor dentro de la cadena de
suministros.

Aquí es donde intervienen las actividades de la organización, tanto internas

como aguas arriba (con alianzas estratégicas con sus proveedores) y aguas
abajo (con los intermediarios distribuidores).

Entonces, estamos evaluando la cadena de valor integral de la empresa.

Recordemos que, en un momento dado, una empresa fabricante local de
autopartes puede estar importando fundición desde Brasil, para luego
terminar el producto localmente y exportarlo a México, cuyo país, a su vez, lo
incluirá en una caja de cambio-motor de camiones que exportará a Estados
Unidos.

Si no tenemos buenos sistemas de información, la acción de procesar

pedidos y gestionar inventarios nos puede llevar al desastre de no poder
cumplir una orden de fabricación que cumpliría una orden de compra de un
cliente del exterior, o bien no permitirnos llegar a tiempo en una fecha de
salida de un barco.

A esto les sumemos las dificultades que podríamos ocasionar en nuestro

cliente del exterior. Si es un intermediario distribuidor de bienes de consumo,
disminuirán sus ventas y bajará nuestra calificación como proveedores; por
su parte, si fuera un cliente industrial, el incumplimiento puede poner en
peligro su cadena de suministros, o bien llegar a pararle la línea de montaje,
por lo que, seguramente, nos cargará los costos correspondientes por el
lucro cesante.

Por la vía negativa, queremos indicar que es preferible tener todo el proceso
logístico bajo control que tener que asumir los riesgos de altos costos que la
impericia y la falta de competencias pueden ocasionar.

Otro capítulo, no menos importante, será tener claro todo el sistema de

almacenamiento y sus riesgos de seguridad, ya sea en la planta de origen,
como en los traslados y en el tránsito internacional de la mercadería; por ello,
la elección del transportista interno y del transporte principal debe ser
prioritaria. Siempre se deben elegir el modo y medio más adecuados al
producto.

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Decisiones de precios

Decisiones de precios en el ámbito del marketing internacional

Técnicas de jación de precios

Otras consideraciones sobre la jación de precios

Referencias
Lección 1 de 4

Decisiones de precios en el ámbito del marketing

internacional

En la estrategia internacional, podemos fracasar cuando no producimos ni

ofrecemos el bien correcto, al igual que si no promovemos o utilizamos el
canal adecuadamente, con la calidad exigida por el consumidor.

El cliente considerará el equilibrio entre la calidad y el precio cuando realiza

su compra, y si el producto no tiene el precio justo, también podemos
fracasar.

Existen, normalmente, dos límites para establecer precios y varios factores

que afectan a su formación; sobre todo, cuando estamos tomando
decisiones de precios que permitan aprovechar una oportunidad de venta a
un mercado externo.

Conceptos básicos de precios

“El precio de un producto debe reflejar la calidad y valor que el cliente percibe
en este. Es aún más complicado cuando la compañía vende el producto a
clientes en diferentes mercados nacionales” (Cateora, Gilly Y Graham, 2014,
p. 530).

El primer límite para establecer un precio, indiscutiblemente, es el costo. Esto

nos daría el límite más bajo, pero ¿cuánto tiempo podríamos sostener esta
estrategia en el tiempo? Seguramente, muy poco. Ni hablar si nos
denunciaron por dumping en el mercado de destino.

El segundo límite es el precio de los productos sustitutos o similares

existentes en el mercado meta, los cuales nos dan el tope máximo al cual
podremos vender el producto.

Sin embargo, existen variables que afectan a la formación de un precio

internacional: factores internos, ambientales y de mercado que serán
diferentes y relativos en relación con el país en cuestión (Keegan Y Green,
2013).

Política de fijación de precios

Los factores estratégicos que afectan a la fijación de precios, entre otros

factores, dependerán:

del país en el que se realiza el negocio;

 del tipo de producto;

de las variaciones en condiciones de competencia.

Objetivos de la fijación de precios

Existen también dos formas de tomar decisiones sobre precios:

Como instrumento activo para alcanzar los objetivos de marketing.

En este caso, la empresa se vale de ellos para lograr un objetivo
específico.

Como elemento estático en una decisión de negocios. Aquí, la

empresa solo exporta sus excedentes de producción, por lo tanto,
hay poca prioridad para los clientes del exterior y considera sus
ventas de exportación como contribuciones pasivas al volumen de
venta.

Las utilidades, también, deben ser el objetivo más importante para la fijación
de precios, porque cuando la empresa domine el precio final de venta de un
producto, mejores serán las oportunidades de logro sobre sus objetivos de
marketing.

Factores internos
Los factores que afectan a la fijación de precios determinarán la toma de
decisión de la empresa para elegir la estrategia correcta en el comercio
internacional. Estos factores son los costos, la utilidad, el transporte, los
impuestos, los aranceles y los canales de distribución.

Todos están interrelacionados y, desde luego, harán inflacionar el precio y

limitarán su competitividad en el mercado meta. Veamos uno por uno estos
factores:

Costos y utilidad: uno de los errores comunes de las empresas que

no conocen el marketing internacional es basarse solamente en el
costo. Lo mismo sucede con las empresas industriales, a pesar de
que conocen, aunque parcialmente, la segmentación, la
competencia o los precios en el ámbito internacional.

Transporte: dependerá del tipo de producto y el modo de

transporte elegido.

Impuestos: dependen de la recaudación sobre el precio final;

generalmente, se calcula a través de un porcentaje. Esto impacta
sobre el consumidor final.

Aranceles: dependerán de la política comercial de cada país.

 Canales: cada eslabón de la cadena de distribución agregará un
valor al precio, derivado de su requerimiento de utilidad. Este
margen se agrega al precio del producto nacionalizado. Es decir, al
precio nacional se le suman los aranceles y costos aduaneros de
ingreso. Este precio se incrementará en tanto el canal de
distribución sea más largo y, por lo tanto, también será más alto el
incremento en el precio que pagará el consumidor final.

Factores de mercado

Existen dos factores externos que afectan a la fijación de precios:

El nivel de ingreso, el cual podremos determinar mediante la

información de mercados y surgirá de la estadística y, por cierto, de
la elasticidad de la demanda existente en cada mercado.

Los precios de la competencia, que se identifican a partir de la

investigación previa realizada de cada mercado. Esta investigación
brinda información sobre la cantidad y tipo de competidores y los
precios que se ofrecen en el mercado.

Factores ambientales
Entre los factores ambientales que afectan a la fijación de precios
internacionales se encuentran tres, los cuales hemos visto en los módulos
anteriores. La información sobre ellos surge de la investigación previa de
cada país. Estos son:

las fluctuaciones en el tipo de cambio;

la inflación;

el dumping.

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Lección 2 de 4

Técnicas de fijación de precios

Básicamente, existen dos técnicas de fijación de precios internacionales, las

cuales repasaremos a continuación.

1. Costo total o variable

Cuando utilizamos el costo total, la producción se trata toda por igual, ya sea
el destino interno o externo, en tanto cada producto cubre su parte del costo
fijo y variable. Este punto de vista es apropiado cuando la empresa tiene
altos costos variables en relación con sus costos fijos. Se fijan los precios
sobre la base del costo total más el margen de utilidad. El precio surge de la
suma de la materia prima (MP), más la mano de obra (MO), más los gastos
generales de producción (GGP), más otros gastos (OG), más la utilidad (U).

MP + M/O + GGP + OG + U= Precio

Si lo enunciamos de otra forma, el precio (P) estará formado por los costos
variables (CV), más los gastos fijos (GF), más los gastos comerciales (GC),
administrativos (GA) y financieros (GF), a los que se les suma, a su vez, la
utilidad (U).

(C V) + (G F + GC + CA+ CF) + UTILIDAD = Precio

Veamos, a continuación, un ejemplo:

Tabla 1: Fijación de precios por costo total

Fijación de precios por costo total

Precio de venta unitario $ 60 000

Costos directos de
producción

Mano de obra $ 10 000

Insumos $ 15 000

Energía $ 1000

$ 26 000
Costos indirectos de
producción

Supervisión $ 5000
 Fijación de precios por costo total

Investigación y desarrollo $ 3000

Gastos generales de
$ 5000
fábrica
$13.000
Costos administrativos

Administración y ventas $ 10 000

Marketing $ 5000

$ 15 000 $ 54 000
Costos totales

Ganancia neta antes de

$ 6 000
impuestos

Fuente: elaboración propia.

Si utilizamos el costo variable, se toma solamente el costo marginal que

representa la producción de bienes para vender en el exterior. En este caso,
las exportaciones son adicionales y se supone que contribuyen a la utilidad
neta. Los costos fijos están cubiertos por las ventas en el mercado interno y
tendrán un precio más competitivo dentro del mercado exterior. Pueden
enfrentarse con denuncias por dumping. Esto suele darse cuando la empresa
tiene altos costos fijos y una capacidad productiva ociosa.
MP + M/O + GGP + U = Precio. (Costo variable) + U = Precio

Si seguimos el ejemplo del cuadro anterior, el cálculo sería de la siguiente

manera:

Tabla 2: Fijación de precios por costo total

Fijación de precios por costo total

Precio de venta
$ 60 000
unitario

Costos variables

Costos directos de
producción

Mano de obra $ 10 000

Insumos $ 15 000

Energía $ 1000

Costos $ 26 000
administrativos
 Fijación de precios por costo total

Marketing $ 5000

Costos variables $ 15 000

totales

$ 31 000

Contribución
marginal (precio de
$ 29 000
venta menos los
costos variables)

Fuente: elaboración propia.

En ambos casos no deberán obviarse los costos de exportación, los cuales

se sumarán a efectos de constituir el precio internacional.

2. Precios altos y de penetración

La decisión depende del nivel de la competencia, la novedad del producto y

las características del mercado. En este caso, también encontramos dos
técnicas:
Política de precios altos
–
Se utiliza cuando el objetivo es el de llegar a un segmento del mercado
acostumbrado a precios relativamente altos o dispuesto a pagar una
cantidad extra por el valor del producto. Sirve si la empresa tiene dificultades
para abastecer volúmenes altos de un producto muy diferenciado, muy
innovador, con alto valor agregado para el cliente y destinado a nichos de
mercado con alto poder adquisitivo; y donde la empresa pueda maximizar las
utilidades hasta que un competidor lo obligue a bajar los precios para
continuar en el mercado.

Fijación de precios por penetración

–
Suele aplicarse para capturar cierta porción de mercado, mediante la oferta
premeditada de precios bajos. Se trataría, en suma, de una maniobra de
competencia para obtener o conservar una porción de mercado.

En definitiva, es importante destacar que, en el mercado internacional, no

interesan mucho las políticas formales y las estrategias que aplique una
empresa para la fijación de precios; antes bien, lo relevante es que siempre
deberá recordar la siguiente premisa:
 “El país en el que se realiza un negocio, el tipo de producto, las
variaciones en las condiciones de competencia y otros factores
estratégicos afectan la actividad en los precios” (Cateora, Gilly y
Graham, 2014, p. 530).

Variables que intervienen en la fijación de precios internacional

Cuando mencionamos, para fijar el precio internacional, necesariamente,

tenemos que considerar los costos que se producen por el solo hecho de
exportar o importar un producto. Son costos que están fijados por las
legislaciones aduaneras; estos son los costos de exportación, impuestos,
aranceles y costos administrativos, inflación, fluctuaciones del tipo de
cambio, valores cambiantes de la moneda, intermediarios y costos de
transportación. Cada uno de estos costos ya fueron mencionados en los
factores internos, de mercado y ambientales. Todas estas variables, si no las
conocemos y controlamos, pueden provocar una escalada de precios y, por
tanto, la baja competitividad de nuestro producto en determinados
mercados.

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Lección 3 de 4

Otras consideraciones sobre la fijación de precios

En el caso del marketing global, existen situaciones específicas de empresas

con localizaciones de negocios en diferentes países donde la casa matriz
exporta productos a una subsidiaria. En estos casos, se utilizan estrategias
de precios de transferencia, donde la fijación de precios, a su vez, puede
realizarse como un precio fijado solamente como un costo de transferencia.
Las empresas deberán tener en cuenta las regulaciones fiscales vigentes en
cada país.

Es importante que el funcionario responsable de la fijación internacional de

precios no se confunda en la investigación y observación, asumiendo que en
un país los precios son altos. Es posible que el funcionario entienda esto
como una oportunidad de negocios en ese mercado, sobre todo, si no tiene
en cuenta las veces que el producto cambia de manos en un canal muy
largo. En este caso, al final, son todos costos de exportación y márgenes que
agregan los actores del canal de distribución. Por tal motivo, es importante
tener un buen gerenciamiento de las posibles escaladas de precio de
exportación. Del mismo modo, se deben considerar las variaciones de los
valores de la moneda de un país con respecto a otro.
Transacciones sin dinero

Existen, en el comercio internacional, técnicas de venta que bajan los precios

altos o solucionan el problema de la falta de capital, como es el caso del
alquiler o el arrendamiento; especialmente, en venta de equipos de
producción. Otra herramienta que puede servir para bajar los precios es la
compensación, sobre todo, en el caso de empresas que importan productos
para completar o ampliar líneas. Será menester estar al tanto de las
costumbres sociales y los requerimientos legales, tales como solucionar el
problema que puede ocasionar la determinación del valor y la demanda
potencial de los bienes que se ofrecen.

Las contracompras (countertrade) o comercio recíproco son un tipo de

comercio de compensación utilizado. El vendedor acuerda vender un
producto a un precio y recibe el pago en efectivo, de modo que negocian dos
contratos: el primero se apoya en el segundo. Es un acuerdo hecho por el
vendedor original para adquirir productos del comprador por la suma
involucrada en el primer contrato o por un porcentaje específico de esa
cantidad. Esto aporta más flexibilidad que el acuerdo de compensación,
porque se da un periodo de seis a doce meses o más para buscar mercados
para los bienes del segundo contrato.

Por último, otra forma útil de transacción sin dinero es el trueque (barter),
donde se da el intercambio directo de bienes entre dos partes. En este caso,
el vendedor debe disponer de los productos a un precio neto equivalente al
precio de venta esperado en una transacción normal en efectivo. Es muy
importante que la empresa conozca el mercado y el precio de los productos
que le ofrecen.

Conclusión

El precio se decide en función de la información de referencia que se puede

obtener de la competencia en el mercado elegido, como así también de la
revisión del propio proceso de elaboración de precios, siempre en la
búsqueda de agregarle más valor al cliente. Aquí, nos pueden interesar
específicamente los precios practicados, donde podremos informarnos para
tomar decisiones relacionadas con el precio de venta. En este sentido, será
clave conocer los siguientes aspectos.

El precio de importación: por ejemplo, se debe tener presente el

CIF (costo, seguro y flete) máximo y mínimo (anual o mensual)
para tener el rango de variación (fuente-servicio estadístico del
país). Luego, se lo debe comparar con una cotización CIF propia.

Información sobre precios internos minoristas y comparar con

nuestro precio final al consumidor: esto es, CIF + aranceles de
importación + tasas de mercado + impuestos internos + IVA o
impuesto al consumo + otros impuestos y anticipo de impuestos +
comisiones de intermediarios (canal o canales) + comisión del
minorista.
Los márgenes de beneficio de cada nivel de distribución: es decir,
la existencia o uso de contratos específicos o suponer un margen
para calcular nuestro landed cost.

Las condiciones de venta: se trata de la financiación en caso de

productos duraderos, lo cual exigirá disponer de capital de trabajo
para tal fin.

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Decisiones de comunicación

La principal función que tiene la publicidad es explicar las cualidades del producto o
servicio, fundamentadas en la necesidad o carencia que queremos satisfacer en el
cliente.
Las decisiones sobre la comunicación del producto, es decir, su publicidad, son las
más relacionadas entre sí por las condiciones del ambiente cultural de los distintos
mercados. Esto es así porque los consumidores actuarán de acuerdo con sus
tradiciones culturales, valores, estilo, actitudes, fantasías, percepciones y creencias.

Estructura básica de la mezcla promocional

Video conceptual

Referencias

Revisión del módulo

Lección 1 de 4

Estructura básica de la mezcla promocional

La mezcla promocional está compuesta por la publicidad, la promoción de

ventas, las ventas personales y las relaciones públicas que se refuerzan
recíprocamente en la venta de un producto determinado.

Para llevarla a cabo, indiscutiblemente deberemos, en primer lugar, estudiar

el o los mercados objetivos y determinar lo que se debe englobar en la
estandarización mundial, precisando la mezcla promocional (publicidad,
venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para cada
mercado, ya sea este nacional o global. Además, se deben desarrollar los
mensajes más efectivos, seleccionando los medios más eficaces y
estableciendo los mecanismos de control necesarios.

Publicidad global

Definimos a la publicidad global como aquella cuyos mensajes, lemas

publicitarios, diseño, arte y otros elementos fueron desarrollados para ser
adaptados a contextos mundiales. Tal es el caso, por ejemplo, de Coca-Cola,
donde la adaptación es realizada para cada grupo de países con las mismas
similitudes culturales (cambia el idioma). Una campaña global unificada
ayuda a crear identidad de producto y marca, además de significativos
ahorros de costos.

Debate entre la publicidad global y la adaptación

Está claro que la comunicación será eficaz y la persuasión será difícil que
varíe de país en país. Lo mismo sucede con los componentes del proceso de
comunicación.

Figura 1: Proceso de comunicación

 Fuente: elaboración propia con base en Cateora y Graham, 2014.

Sigue existiendo el debate, cuya discusión hace que muchas empresas

revisen sus estrategias internacionales y las transformen en estrategias
globales de mercado, con el objetivo de disminuir la variación y adaptación
de productos, marcas y programas de publicidad para cada país con los que
estas operan. Muchas culturas buscan los mismos valores o beneficios y
estímulos similares, de modo que, en esos casos, no es necesario variar el
mensaje publicitario. No existe una propuesta general respecto de adaptar o
estandarizar la publicidad internacional. Todo depende del producto, la
cultura, los patrones de uso, entre otros factores.

Lo más cauto será: estandarizar mientras sea posible y adaptar

cuando sea necesario.

Publicidad global y marcas mundiales

Una marca global, siempre es la consecuencia de las decisiones de la

empresa en su estrategia de marketing global.
Nombres, diseño y estrategia creativa son los mismos en todo el mundo. La
globalización ha hecho que los mercados se vuelvan más parecidos. De este
modo, las estrategias de publicidad pueden extenderse, pero la ejecución
creativa debe adaptarse al contexto cultural de cada mercado. Se deberá
decidir si la estrategia promocional será estandarizada, adaptada, o bien si
se hará una combinación de ambas. Esta elección dependerá de los
segmentos de mercado, de la evaluación de los consumidores con más
similitudes que diferencias en sus necesidades, de las carencias y los
comportamientos de compra.

Desafíos a la creatividad

La competencia internacional hace que el publicista internacional desarrolle

al máximo sus capacidades y habilidades creativas, pero existen límites
provocados por lo siguiente:

Las restricciones legales: las leyes pueden controlar la publicidad y

tener diferentes aplicaciones dependiendo el país del que se trate.
Así, por ejemplo, puede haber restricciones en el hecho de utilizar
publicidad comparativa explícita o no entre productos
competidores.

La publicidad controlada: en muchos países, la publicidad puede

estar controlada, lo cual impide que haya anuncios que contengan
descripciones importantes, palabras no aceptadas culturalmente,
escenas que provoquen pánico o sean consideradas inmorales,
ataques a la competencia, o bien publicitar ciertos productos, tales
como bebidas alcohólicas o cigarrillos. Este control, a veces,
también supone que todas las publicidades televisivas sean de
producción local e incluso puede disponer la prohibición de
publicitar productos en horarios de protección al menor, o bien el
control del tiempo de los comerciales.

Las restricciones del idioma: el idioma es, desde luego, una de las
barreras más importantes para lograr una buena comunicación,
cuyo factor es clave en la publicidad. La lengua de un país, los
dialectos propios de esta y los matices típicos de la jerga popular
crean problemas al creativo. Basta con solo pensar el margen de
error al analizar una campaña para países árabes, donde es posible
encontrar, por lo menos, 30 dialectos. Ni hablar cuando
encontramos una deficiente alfabetización en otras regiones.

Las diferencias culturales: los problemas asociados a la

comunicación con distintas culturas constituyen un reto a la
creatividad que deberá tenerse en cuenta, dado que la manera de
percibir la comunicación depende de los factores culturales.
Existen percepciones basadas en la tradición y herencia que son
difíciles de vencer (por ejemplo, el punto de cocción de la pasta
para un italiano puede ser distinto respecto de otra cultura que
adaptó el producto, del mismo modo que la cocción del arroz para
un japonés es muy diferente a la de un cocinero argentino). Un
caso conocido es el de la marca global de pañales Pampers, que
fracasó en su campaña publicitaria televisiva en Japón. La hicieron
 con una cigüeña y, según sus tradiciones, son los duraznos
gigantes que flotan en el río los que llevan a los bebés.

La disponibilidad de medios, de producción y de costo: cualquiera

sea la creatividad existente, siempre hay limitaciones de
producción, o bien poca calidad de impresión o escasez de buen
papel para hacerlo. En este tema, no valen las posiciones
arbitrarias a favor de la modificación o de la estandarización. La
posición correcta debe ser la de comunicar un mensaje relevante al
mercado objetivo, es decir:

Si una promoción se comunica eficazmente en los distintos

mercados nacionales, se debe estandarizar; de lo contrario, se
deberá modificar. El generador de venta es el mensaje que recibe el
mercado.

Existen aspectos tácticos que se refieren a la disponibilidad, costo y

cobertura de los medios. A continuación, ampliamos estos conceptos:

Disponibilidad
–
Algunos países tienen muy pocos medios y otros demasiados. Es posible
también encontrarse con restricciones en radio y televisión o con muy pocos
medios gráficos, cuya limitación dificulta e imposibilita la cobertura total.

Costo
–
En todos los casos depende de la habilidad del agente para hacer acuerdos,
puesto que los precios de los medios están dispuestos para negociar y cada
agente logra para su cliente el descuento que tendrá la característica de
enlace o propósito de política propia de promoción. Por otra parte, los costos
de contrato varían de país en país, dependiendo de los medios elegidos.

Cobertura
–
Al igual que el costo, la cobertura tiene características similares. Hay aquí dos
puntos importantes por considerar, uno es la dificultad de llegar a sectores de
población con publicidad (países con menos desarrollo, zonas rurales, etc.); el
otro punto es la falta de información sobre la cobertura (cifras de circulación
o de cobertura, información sobre el ingreso, edad o distribución geográfica,
cuyos elementos, además, están relacionados con la cuantificación de las
audiencias de radio, televisión o circulación de periódicos).

Información de medios específicos

A modo de ejemplo, podemos mencionar la necesidad de relevar y analizar la
disponibilidad y el costo de medios específicos con respecto a las
necesidades de comunicación, siempre teniendo en cuenta la relación
producto y mercado, de la que ya hemos hablado en los módulos anteriores.
Estos medios pueden ser periódicos, revistas, radio y televisión: con sus tres
modelos, a saber, transmisión comercial de competencia, monopolios
comerciales y transmisión no comercial, televisión por cable o satelital y
correo directo. Se pueden contemplar otros medios, tales como cine,
vehículos con equipo de audio o anuncios pintados -principalmente cuando el
segmento tiene tasas de analfabetismo muy altas, falta radio y televisión, o
bien cuando hay poca circulación de medios impresos- y, desde luego,
Internet como una mezcla de medio alternativo, teniendo en cuenta todas
las redes sociales.

Promoción de ventas

La promoción de ventas constituye actividades de marketing que se dirigen

al estímulo de las compras por parte del consumidor, teniendo en cuenta la
mejora de la eficacia y la cooperación de intermediarios importadores,
distribuidores y minoristas.

Esto se refiere a la necesidad de disponer de muestras, cupones de

descuento, regalos, rebajas, exhibiciones, productos de cortesía, patrocinio
de eventos especiales como conciertos y ferias, concursos, rifas, como así
también promociones diseñadas como complemento de ventas personales,
tales como el showroom o degustaciones.

Son actividades a corto plazo que tienen un objetivo específico, a saber,

llegar al consumidor final o minorista, los cuales servirán para:

compra inmediata del producto o en período de prueba;

inducir al consumidor a que ingrese o visite el negocio;

obtención de módulos de exhibición del producto para su venta;

fomentar el almacenamiento del producto en el negocio;

apoyar e incrementar la actividad de publicidad y ventas

personales.

Tácticas de promoción internacional

En el proceso internacional de comunicaciones, la mezcla de actividades

promocionales, publicidad, ventas personales, promociones de venta y
relaciones públicas son elementalmente un proceso de comunicación. Las
actividades por realizar siempre deben suponer la superación de todas las
complicaciones que tienen que ver con la estrategia promocional nacional,
además de todos los problemas de adaptaciones culturales planteados con
anterioridad para conseguir un programa exitoso internacional.

En el cuadro siguiente podrás observar los pasos mencionados en el

segundo subtema, cada uno con sus características.

Tabla 1: Proceso internacional de las comunicaciones

Paso Característica implícita

Fuente de Un ejecutivo de marketing internacional con un

información mensaje por comunicar.

El mensaje proveniente de la fuente se convierte en

Codificación símbolo adecuado para que se transmita a un
receptor.

Canal para el El equipo de venta y medios publicitarios que llevan

mensaje el mensaje codificado al receptor.

El receptor interpreta el simbolismo transmitido

Decodificación
desde la fuente de información.

Consumo de los que reciben el mensaje y son el

Receptor
objetivo de la idea transmitida.
 Paso Característica implícita

Información de la eficacia del mensaje que fluye

Retroalimentaci desde el receptor (objetivo) hasta la fuente de la
ón información para evaluar resultados del proceso y
completarlo.

Influencias incontrolables e impredecibles como las

Ruido
actividades de la competencia y la confusión.

Fuente: elaboración propia con base en Cateora y Graham, 2000, p. 580.

Debemos tener en cuenta que, en el proceso, los problemas de

decodificación que podamos encontrar siempre serán resultado de una
codificación incorrecta.

Cobran importancia, entonces, el diseño y el desarrollo de estas actividades,

planificadas con esmero y basadas en la investigación realizada en el
mercado. Normalmente, las fallas serán por interpretaciones erradas o
basadas en términos autorreferenciales, en lugar de hacerlo objetivamente
sobre la base de los elementos culturales del mercado meta.

La agencia de publicidad
Actualmente, la empresa internacional tiene varias alternativas. El
profesional de marketing internacional puede encontrar una agencia
nacional, utilizar su propia agencia, o bien disponer de una agencia
internacional con sucursal local.

Existen ventajas y desventajas en cada caso. En el cuadro siguiente,

podemos observar algunas de ellas de manera resumida.

Tabla 2: Ventajas y desventajas de las diferentes alternativas

Ventajas Desventajas

Una agencia nacional puede dar

mejor interpretación cultural,
El nivel puede ser pobre.
donde se busca la adaptación a lo
local.

Una agencia local puede tener una La multinacional puede tener

mayor percepción del mercado. poca experiencia en el mercado.

La agencia multinacional con

oficinas locales es la mejor opción,
Los costos de la agencia suben.
especialmente para publicidad
global o estandarizada.
 Ventajas Desventajas

La agencia multinacional ofrece Pocas agencias nacionales

todos los servicios. ofrecen todos los servicios.

Fuente: elaboración propia con base en Cateora y Graham, 2000, p. 580.

Podemos concluir que la tarea del profesional de marketing internacional, en

lo que respecta a la publicidad y promoción internacional, está marcada por
limitaciones legales, idiomáticas, culturales, de medios y de producción en
cada mercado de destino y deben ser observadas al momento de diseñar la
mezcla promocional.

Se puede estandarizar la orientación de la publicidad cuando las razones de

compra y los objetivos de la empresa son iguales en distintos países. Cuando
existan diferencias de país en país, la publicidad tiene que reflejar dichas
diferencias.

Debe dárseles más importancia a las marcas globales y al reconocimiento de

la imagen.

Siempre deberán considerarse la variedad de medios y cobertura, la atención

en el proceso comunicacional y los pasos involucrados.

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Lección 2 de 4

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