08/04/2020

Unidad 2: El Mercado, El Entorno y La Demanda

Clasificación del mercado.
La estructura del consumo / demanda.
Las instituciones comerciales.
La competencia.
El macroentorno.
El análisis de la demanda.

El Mercado y El Entorno
La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un
sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la
empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los
comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en
definitiva, condicionanel desarrollode la relaciónde intercambio.

Factores del microentorno: están más próximos a la relación de intercambio y su

influencia es más inmediata (proveedores, intermediarios, competidores y otras
instituciones comerciales).

Factores del macroentorno: tienen una influencia menos inmediata, y afectan no

sólo a la actividad comercial, sino a otras actividades humanas y sociales (cambios
demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del
medioambiente).

Leer Santesmases Mestre,, Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición, págs.. 130 – 171.

El Mercado y El Entorno

El mercado y el entorno

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Concepto y Límites del Mercado

Un mercadoes:
Un conjuntode personas, individuales u organizadas.
Que necesitan un productoo serviciodeterminado.
Que deseano pueden comprar.
Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que
es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en función de su
poder adquisitivo.

Cuando analizamos un mercado debemos distinguir entre:

Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto o servicio determinado.
Mercado potencial: cantidad máxima de compradores al que se puede dirigir la oferta
comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un periodo de
tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de
marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado.

Límites del Mercado

Un mercado presenta límites de distintos tipos , que señalan el campo de actuación

de la acción del marketing; sin embargo no siempre son fáciles de determinar y, en
ningún caso, son inamovibles.

Los límites pueden clasificarse en:

Físicos: territoriales o geográficos. Ejemplo: locales, regionales, nacionales, etc.
Según características de los consumidores: demográfica, socio-económicas,
étnicas y culturales. Ejemplo: adolescentes, tercera edad, profesionales, etc.
Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que pueden
modificarse más fácilmente. Ejemplo: helados, lustramuebles, PC, etc.

Clasificación del Mercado

Los criterios de clasificación pueden basarse en los límites del mercado (vistos en la
diapositiva anterior), en el tipo de comprador, en los productos ofertados, en el
número de compradores y en la intensidad de la oferta y la demanda y en el tipo o
forma de la relación de intercambio.

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Clasificación del Mercado: Según el tipo de comprador

Según las características y personalidad jurídica del comprador:
Particulares: Individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin
obedecer a una actividad industrial, mercantil o de servicios. Compran consumo
propio o el de sus allegados.
Empresas: Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren los
bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos.
—Tamaño: grandes, medianas, pequeñas.
—Tipo de actividad: industria, comercio, servicios.
—Propiedad: privada o pública.
Organismos públicos: Su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una
finalidad económica.
—Competencias territoriales: nacionales, provinciales, locales.
—Centralización: administración central, organismos autónomos, etc.
Otras instituciones: Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas,
partidos políticos, etc.

Clasificación del Mercado: Según el tipo de producto ofertado

El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a múltiples clasificaciones del

mercado, en función del grado de detalle de la división de los productos y el criterio
utilizado para diferenciarlos. Atendiendo a las características intrínsecas del
producto y al grado de transformación experimentado mediante un proceso de
fabricación, puede considerarse la siguiente clasificación:

—Productos agropecuarios y del mar.

—Materias primas.
—Productos manufacturados (de consumoduraderoo de consumodestructivo).
—Servicios.
—Activos financieros.
—Ideas.

Clasificación del Mercado: Según el número de competidores

En función de que existan unoo varios oferentesy uno o varios demandantes:

Monopolio.
Oligopolio.
Competencia monopolística.
Competencia perfecta.

Describa las principales características de l clasificación anterior. Dé 3 ejemplos de cada uno. Ver Santesmases
Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias, págs.. 135 – 136.

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Clasificación del Mercado: Según la intensidad de la oferta y la demanda

El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los compradores,

según sea mayoro menor la Demanda que la Oferta.
Mercado de vendedores: La D supera a la O.
Mercado de compradores: La O supera a la D.

Clasificación del Mercado: Según el tipo o forma de la relación de intercambio

Subasta: El intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor.

Ejemplo: el que dirige una subasta de obras de arte.
Licitaciones: La subasta es dirigida por una de las partes que ha establecido previamente las
condiciones de la misma. Ej.: compras efectuadas mediante concurso de precios por empresas.
De relaciones: Se producen transacciones simples, sin contrato formal, y con inf luencia previa
de alguna de las partes. Ej.: Venta minorista de productos de consumo.
Contractuales: La relación se formaliza en un contrato de duración limitada. Ej.: Alquileres.
Franquicias: La relación contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios,
suministros de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. En
contraprestación el franquiciado abona un % de los ingresos y acepta las condiciones de venta
que se le imponen. Ejemplo: Delicity, etc.
Obligaciones: La relación contractual es duradera. Una de las partes tiene el control, pero no
la propiedad de los servicios prestados por la otra. Ejemplo: mercado laboral.

La Estructura del Consumo / Demanda

Recordemos que lo que caracteriza fundamentalmente un mercado y hace que exista
es su capacidad de compra. Es conveniente por lo tanto saber cuantas personas
componen un mercado, qué ingresos tienen, cuál es el nivel de vida, cómo gastan
sus recursos, dónde se localizan los potenciales de compra más altos y cómo se
puede medir la capacidad de compra.

Indicadores socioeconómicos y nivel de vida. Revisar las Tablas 3.1 y 3.2 de Santesmases
Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición, Págs. 138 – 139, para conocer los principales
indicadores demográficos, sociales y económicos de países del Mercosur.

La distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo. Revisar la Tabla

3.3 de Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición, Pág. 140, para conocer la
distribución del gasto familiar en Argentina. Compárelos con los valores actuales. Fuente a consultar:
INDEC.
Índice del Sentimiento del Consumidor (ISC).
Índice de Confianza del Consumidor.

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La Estructura del Consumo / Demanda

Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra.

Un área comercial es una zona o territorio geográfico que presenta características

económicas homogéneas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte
de la actividad comercial de la zona.

En el análisis de un área comercial deben considerarse las tres dimensiones

siguientes:
1. La dimensión geográfica: extensión y red de comunicación.
2. El nivel de demanda de consumode la zona.
3. La heterogeneidad o diversidad de la demanda del área comercial.

•Los índices de capacidad de compra se elaboran a partir de los datos estadísticos

demográficos o socioeconómicos, tales como la población, número de matrimonios,
aparatos telefónicos, etc.
•La cuota de mercado indica la capacidad de absorción de productos y servicios
por un municipio o un área comercial.
•El índicede actividad económica mide la actividad económica de un municipio.

Las Instituciones Comerciales

El análisis de los elementos que intervienen en el sistema comercial debe
completarse con el estudio de todas las partes que intervienen en la relación de
intercambio. Esta participación puede ser directa como en el caso de los
proveedores y de los intermediarios, pero también existen otras instituciones que
participan de forma indirecta.

Funciones que realizan Instituciones

Facilitar y promover la actividad comercial:

Información y defensa del consumidor:

Velar por el cumplimiento de las normas de

actuación comercial:

Complete la tabla anterior con las principales instituciones comerciales y características de las mismas en
nuestro país. Ver Santesmases Mestre: Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición, págs. 145 - 155).

La Competencia
Incluye todos los ofrecimientos reales, potenciales y sustitutos que un comprador
pudiese considerar.
Nos interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la
estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa.
Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de
marketing.
Algunos de los principios básicos sobre la competencia, considerados, como
universales, se detallan en el siguiente cuadro:

Principios básicos sobre la competencia

1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás. Si no
fuera así, sería eliminado.
2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja
distinta al otro.
4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede existir sólo
si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la
alteración.
Fuente: Adaptado y extractado de Bruce D. Henderson “The Anatomy of Competition”, Journal of Marketing, 47, 2, primavera 1983, págs. 7-11.

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La Competencia
Un esquema para desarrollar un análisis de la competencia ha de plantearse las preguntas
siguientes (*):

1. ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca? Este análisis supone identificar la

estructura y límites del mercado.
2. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
4. ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
5. ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

Identificar a los competidores no es tan sencillo. Además de los actuales, como dijimos
anteriormente, debe tenerse en cuenta también a los potenciales, los cuales pueden originarse
por diversos motivos (**):
a) Expansión del mercado.
b) Expansión del producto.
c) Integración hacia atrás.
d) Integración hacia adelante.
Explique y ejemplifique cada uno de los motivos mencionados en el cuadro anterior. Ver Santesmases Mestre:
Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición, pág. 157).
(*) Barton A. Weitz, “Introduction to Special Issue on Competition in Marketing”, Journal of Marketing Research, XXII, 3, Agosto 1985, págs.
229 – 236.
(**) David [Link], Strategic Market Management, John Wiley & Sons, Inc., Nueva York, 1984, pág. 61.

La Competencia
El análisis de la competencia requiere información constante y permanente. Las fuentes de
información pueden ser de distinto tipo.
En la tabla siguiente se mencionan las principales categorías datos a obtener sobre la
competencia:

Base de datos para el análisis de la competencia

Generales:
Innovación:
Fabricación:
Marketing:
Finanzas:
Dirección:

Para el análisis de la competencia debería utilizarse el Benchmarking.

Complete la tabla anterior detallando los elementos a tener en cuenta para el análisis de la competencia.
¿Qué entiende por Benchmarking? Ver Santesmases Mestre: Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición,
pág. 157 - 158).

El Macroentorno
•Los factores del macroentorno no guardan una relación causa – efecto con la actividad
comercial.
•Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan intercambios o no.
•Su inf luencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno, sino también a
otras actividades humanas y sociales.

Dimensiones Aspectos a considerar

a) Demográficas
b) Económicas
c) Sociales/Culturales
d) Legales
e) Políticas
f ) Tecnológicas
g) Medio ambiente

Complete la tabla anterior con los aspectos fundamentales a considerar para cada una de la dimensiones del
macroentorno.
Explique la utilidad del análisis de cada uno de los factores del macroentorno para una empresa.
Concretamente qué aporta cada uno. Ver Santesmases Mestre: Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición,
pág. 160 - 168).

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La Demanda
Recordemos que la demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y
está condicionada por los recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos.
Pero es necesario acotar el concepto de demanda para indicar a que se refiere dicho término:

— A la totalidad del mercado, a determinados segmentos o a un individuo en particular.

— A una clase de producto o a una marca de una empresa.
— A un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión.
— A un período de tiempo de mayor o menor duración.
— A la demanda para el consumo final (primaria), o a la demanda de productos y servicios
para su incorporación a procesos productivos (derivada).

La Demanda
El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales:

a) MEDIR la demanda: actual y potencial.

Demanda potencial: formada por los consumidores que manifiestan algún interés por un
producto o servicio en particular y que es posible alcanzar con la utilización de los
instrumentos de marketing .
La medida de la demanda, puede realizarse fundamentalmente de tres maneras:
— En unidades físicas: cantidad de productos demandados, peso, longitud, superficie,
etc.
— En valores monetarios: cantidad por precio unitario.
— En términos de participación de mercado: la relación entre las ventas de una o varias
empresas y el total de la demanda del mercado.
b) EXPLICAR de demanda:
Identificar las variables tanto controlables como no controlables que determinan la
demanda, averiguar de que modo inf luyen en su comportamiento y las interacciones
existentes. También cuantificar en qué medida se modificará el nivel de demanda ante
una posible variación de uno o varios factores que la determinan.
c) PRONOSTICAR la demanda.
Significa la previsión del nivel de demanda en el futuro, efectuada a partir del
conocimiento del comportamiento actual y pasado.

La Demanda

Si bien una correcta medida y explicación de los fenómenos que determinan la demanda
permitirán un pronóstico más acertado de su comportamiento futuro, esto no garantiza el
éxito de una estrategia !!!

¿Está en desacuerdo con lo anterior? ¿Porqué?

Ver Santesmases Mestre: Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición, pág. 182.

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Enfoques y Métodos de Análisis y Previsión de la Demanda

Los métodos para medir, explicar y predecir la demanda, pueden agruparse según el enfoque
utilizado en 4 tipos:

Enfoques Métodos
Subjetivos Estimación de vendedores.
Jurados de opinión.
Métodos Delphi y similares.
Investigación de mercados Intención de compra.
Test de concepto y de producto.
Test de mercado.
Series temporales Método ingenuo o <<random walk>>.
Medias móviles.
Alisado exponencial.
Descomposición de series.
Métodos Box-Jenkins.
Análisis causal Regresión y otras técnicas.
Sistemas de ecuaciones simultáneas.
Análisis input – output.
Métodos de previsión de ventas de nuevos productos.

Ver Santesmases Mestre: Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición, págs. 182 – 189.

Enfoques y Métodos de Análisis y Previsión de la Demanda

Enfoque subjetivo
a)Estimaciones de los vendedores:
Sencillo y rápido, se basa en la experiencia que tienen los vendedores. Pero las
estimaciones pueden estar sujetas a sesgos tanto pesimistas como optimistas. Además los
vendedores, pueden no llegar a comprender la totalidad de las fuerzas económicas,
legales, culturales y sociales que indicen en la demanda.
b)Jurados de opinión ejecutivos:
Las previsiones parten de las estimaciones de los principales ejecutivos de la empresa y
luego se ponderan de acuerdo algún criterio. Se obtienen previsiones de modo fácil y
rápido. Una deficiencia probable es que la ponderación puede estar inf luida más por la
posición jerárquica del individuo que por el grado de información que disponga.
c)Método Delphi:
Se obtiene una previsión de un grupo de personas expertas en algún aspecto del
fenómeno a pronosticar. Las etapas y características principales de este método son las
siguientes:
[Link] anónima.
[Link]ón y retroacción controlada.
[Link] estadística de grupo.
Este método es mejor a los anteriores en cuanto al grado de formalización y
sistematización. Sin embargo, las opiniones pueden variar según la forma en que se
planteen las cuestiones y la estimación del grupo difiere cuando son distintos los
expertos que lo integran.

Enfoques y Métodos de Análisis y Previsión de la Demanda

Enfoque de Investigaciónde Mercados
a)Intención de compra:
Se pregunta sobre la intención de compra de un producto o marca concreta, como así
también se puede preguntar sobre las características y atributos del producto más
valoradas y los factores que indicen en la decisión de compra. Se obtiene información
primaria por medio de encuestas a una muestra o panel de consumidores potenciales.
b)Test de concepto y producto:
En el test de concepto se plantean cuestiones sobre la idea del producto, pero sin que el
producto esté materializado y realmente exista.
En el test de producto las cuestiones versan sobre uno o varios prototipos que se dan a
probar.
En ambos casos se pueden evaluar las percepciones y preferencias de los atributos del
producto, la intención de compra, el precio que se está dispuesto a pagar, el lugar donde
se adquiriría, la presentación o envase del producto, etc.
c) Test de mercado:
Consiste en la prueba de comercialización del producto definitivo en un mercado
reducido pero representativo del mercado real al que se lanzará el producto.
Puede proporcionar una buena estimación de la compra de prueba y las primeras
repeticiones. Pero no puede pronosticar del mismo modo las recompras futuras y la
fidelidad de marca.

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Enfoques y Métodos de Análisis y Previsión de la Demanda

Enfoque de Series Temporales:
Se utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la demanda. Se supone
que la evolución histórica de la serie explica suficientemente el comportamiento de la
demanda actual y pasada, y contiene toda la información necesaria para poder predecir el
comportamiento futuro.

Enfoque de Análisis Causal:

La insuficiencia de los métodos de series temporales lleva a la necesidad de estudiar la
demanda con una perspectiva más amplia. Se pretenden identificar las variables que
<<causan>> la demanda y determinar en qué medida inf luyen sobre ella.
El análisis, desde el punto de vista estadístico, consiste en expresar la demanda como una
variable dependiente de un número determinado de variables independientes o explicativas.