zegelipae.edu.
pe
Curso: Estrategias Funcionales de Marketing
Sesión #1
Curso: Estrategias Funcionales de Marketing
Al finalizar el curso, el estudiante diseña estrategias de marketing alineadas a la idea de
negocio, las capacidades de la organización y entorno de mercado, haciendo uso de los
elementos del marketing mix.
Sesión 1: Introducción a las Estrategias de Marketing
Al finalizar la sesión, el estudiante identifica los conceptos de estrategia y el proceso de
planeamiento de Marketing.
¿Qué es el marketing?
Marketing es la función en la organización y un
proceso del proceso que es capaz de crear, comunicar
y ofrecer valor a los clientes y de manejar las
relaciones con los clientes de modo que se beneficie a
la empresa y a sus diferentes stakeholders.
Definición
AMA – American Marketing Association
Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y
entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo con rentabilidad.
Identifica necesidades insatisfechas y deseos. Define,
mide y cuantifica el tamaño del mercado y su
rentabilidad potencial. Señalando que grupos de
Definición clientes la empresa puede atender y diseña productos
y servicios adecuados para ellos.
Philip Kotler
Dirección de Marketing
¿Cómo el marketing crea valor para la
empresa y el cliente?
¿Cómo el marketing crea valor para la empresa y
el cliente?
Definición
• Integra todas las acciones • Crea productos y servicios
de la empresa para adecuados para satisfacer
enfocarlas en el cliente necesidades
• Mantiene a la compañía en
contacto con lo que sucede
en el mercado
El marketing noElcrea
marketing no crea necesidades,
necesidades, se concentrase en
concentra
ellas en
ellas
Factores sociales y culturales Factores económicos
Características individuales Recursos
Necesidades Deseos Demanda
Objetivo Atención
Identificar Estimular
Marketing
Las empresas, como lo ejércitos, necesitan establecer
una dirección para usar sus recursos de manera más
efectiva así como poder coordinar decisiones con
miembros de una organización para alcanzar objetivos
comunes
¿Qué es una
Robert Grant
estrategia?
Contemporary Strategy Analysis
La consistencia es vital para tener una buena estrategia
En qué mercados
Estrategia debería estar
Corporativa
Estrategia
de
negocios
Cómo compito
dentro de ese Estrategias Lineamientos de
mercado funcionales cada unidad de
negocio
Proceso de elaboración de Estrategia de Marketing
Una estrategia busca resolver un problema / oportunidad
Análisis del mercado Estrategia de Marketing
Consumidores
Definición de Marketing Mix
Competidores segmento objetivo
Empresa
Diferenciación y
posicionamiento
Colaboradores
Consumido- ¿Quiénes son los consumidores?
res ¿Cuántos son?
¿Qué necesidades tienen? ¿Cuáles están insatisfechas?
¿Dónde se informan al momento de realizar una compra?
¿Ellos hacen la decisión de compra? Si no son ellos,
¿quién la hace?
¿Cómo usan el producto?
¿Hay segmentos relevantes?
Mucha de esta información lo podremos obtener
por Investigación de mercado
Consumido-
res El valor es lo que define la decisión de compra de un consumidor
Funcional
Beneficio Emocional
Valor
Costo Monetario
Tiempo
Energía
Psicográfico
Competidores
¿Quiénes son los competidores?
¿De quién más compran los consumidores?
¿Qué otro competidor se podrá unir en el futuro?
¿Cuáles son sus:
• ¿Estrategias?
• ¿Fortalezas?
• ¿Debilidades?
COMPETIDORES
Producto: otras empresas que ofrecen
un producto similar al tuyo
Beneficio: compañías que ofrecen un
beneficio similar al tuyo a través de otro
producto
Producto
Uso: productos que se usan para lo
mismo que el tuyo
Beneficio
Oportunidad: productos que se usan en el
mismo momento que el tuyo
Uso
Oportunidad
Producto: Otras pizzerías /Papa Johns,
Telepizza
Beneficio: Otros fast food / Mc donalds,
KFC, Bembos
Producto
Uso: Otros restaurantes
Beneficio
Oportunidad: Delivery, comida lista de
supermercado, comida en casa
Uso
Oportunidad
¿Cuáles son las metas de
negocio?
¿Con qué recursos cuenta la
EMPRESA empresa?
¿Fortalezas internas?
¿Debilidades internas?
El entorno del marketing
Empresa
Macro entorno
Micro entorno
Empresa
Colaboradores
Fortalezas & Debilidades
Empresa Internas
Macro entorno Micro entorno
Factores
positivos Fortalezas Oportunidades
Empresa
Factores Debilidades Amenazas
negativos
Colaborado-
res
Proveedores
Distribuidores
Líderes opinión
Gremios
Colegios profesionales
También competimos con las
soluciones / productos hechos en casa Competidores
El mercado era pequeño, los competidores
de enfocaban en los NSE altos y los
competidores se buscaban posicionar por
el sabor y la calidad de sus productos
Consumidores
Alicorp identificó que gran parte de los
hogares fabricaban su mayonesa en casa
Empresa
La empresa contaba con los recursos
financieros y ya producian aceite; insumo
principal de la mayonesa
Colaboradores
Ya contaban con una amplia red de
distribución para colocar sus productos
Campaña de Lanzamiento
Definición Un grupo de consumidores o potenciales
consumidores con variables en común y que podrían
de comprar nuestro producto
Segmento
Objetivo
• Ser medible / Cuantificable Número significativo de
• Tener un tamaño mínimo /No competidores
puede ser muy pequeño
• Accesible /Debes poder
encontrarlos
Potencial de crecimiento
Un grupo de consumidores o potenciales consumidores
Definición con variables en común y que podrían comprar nuestro
de producto
Segmento
Objetivo
Geográfica Demográfica Psicográfico Comportamiento
Edad
Género Estilo de vida
Tamaño de familia Personalidad Ocasional
País
Ingreso Intereses Regular
Región
Profesión Hobbies Frecuente
Ciudad
Educación Valores Leales
Zona
Religión Aspiraciones
Nacionalidad
Raza
Definición
de
Segmento Top Guns: Ambiciosos, decididos, para ellos el poder y el
Objetivo control importan, quieren ser notados
Elitistas: Siempre han tenido dinero para ellos un auto es solo
un auto sin importar que tan caro sea
Orgulloso: Adquirir productos es el resultado de un trabajo
duro, no tienen necesidad de ser notados
Bon vivants: Ciudadanos del mundo que buscan experiencias
únicas. Un auto eleva la emoción en su vida llena de
momentos únicos y apasionados
Los que viven la fantasía: El auto es un escape, no les
interesa impresionar a otros, podrían sentirse culpables sobre
tener un Porsche
¿Qué ejemplos de segmentaciones
conocen?
Diferenciación
y
posicionamien-
to Los consumidores escogemos productos
porque percibimos que nos dan el mayor valor
Necesitamos entender el comportamiento del
consumidor mejor que la competencia y así
ofrecer más valor para el consumidor.
Esto se llama ventaja competitiva
Diferenciación y
posicionamien-
to
• Público objetivo / ¿Quiénes son mis consumidores?
Incluye el que compra o decide la compra
• Marco de referencia /¿Contra quiénes compito?
• Beneficio / ¿Qué tengo que los otros no tienen?
Relevante, importante, único (tangible o intangible),
creíble, sostenible
• Reason why / Explicar el beneficio
Diferenciación y
posicionamien- Para los jóvenes (público objetivo) Pilsen
to Callao es una marca de cerveza (marco de
referencia) que une a los amigos de verdad
(beneficio) porque es la cerveza de aquellos
que valoran juntarse con sus amigos a
compartir una cerveza (reason why)
ACTIVIDAD
Elaboren el posicionamiento de
las siguientes marcas
• Público objetivo
• Marco de referencia
• Beneficio
• Reason why
Fórmense en grupos de 4
personas
Marketing mix
Variables que la empresa controla y que comunican la imagen de
marca a los consumidores e influencian su decisión de compra
Proceso de elaboración de Estrategia de Marketing
Una estrategia busca resolver un problema / oportunidad
Análisis del mercado Estrategia de Marketing
Consumidores
Definición de Marketing Mix
Competidores segmento objetivo
Empresa
Diferenciación y
posicionamiento
Colaboradores
Caso Dove - Unilever
Campaña de comunicación
¿Cómo se creó la campaña?
Estudio para entender a su consumidor
Dove a través de su agencia de PR, Edelman, realizó un estudio con 3000
mujeres en 10 países para conocer sus prioridades e intereses
2% Del total de mujeres
entrevistadas afirmó
sentirse bonita
Dove vió la oportunidad de
empezar la conversación
acerca del tema de la belleza
Desarrollo de la campaña
La campaña empezó con paneles con imágenes
de mújeres y dos opciones para “marcar”
Las personas podían opinar a través del website
de Dove
1.5
Millones
de visitantes
La marca se dio
cuenta que este
era un tema del
que las mujeres
querían hablar
Desarrollo de la campaña
A los paneles se le sumaron videos todos
relacionados con mostrar la verdadera belleza
de la mujer
El más recordado es Evolution en el cual se
16
mostraba como una mujer normal podía verse Millones
como una supermodelo usando maquillaje y
retoques digitales de vistas
Se hizo viral,
antes de que
lo viral exista
Desarrollo de la campaña
Dove pasó de ser una marca de …. A una marca que generó una
producto en donde la única ventaja conexión con el usuario y que
diferencial eran los ingredientes trasciende a sus productos
¿Qué hizo bien Dove?
¿Qué hizo
bien Dove? Entendió las necesidades de sus clientes
Entendió la forma de pensar de su target y sin cambiar sus
productos de manera radical logró crear una campaña de
comunicación muy atractiva.
Dove se enfocó en recordarle a sus consumidoras que eran
bellas sin importar como se vean, conectando
emocionalmente con ellas.
Generó un posicionamiento generando diferenciación
Dove no es un producto único, antes buscaba posicionarse
por los componentes de los productos «2/3 partes de leche».
Con esta campaña logró despegarse del resto, se posicionó
de una manera más emocional y más difícil de replicar.
Ambas son de la misma
compañía
Unilever se hace visible como
una marca que respalda todos
sus productos / marcas
Ambos productos van a targets
muy distintos con estrategias
de negocios muy distintas y
estrategias de comunicación
opuestas
Si la meta de la campaña Dove Real
Beauty es que las mujeres y niñas
entiendan que su poder y belleza
radica en su propia personalidad no
en un tubo o crema entonces la
compañía no vendería ciertos
Jennifer Pozner, Directora productos y su marca corporativa no
ejecutiva de “Women In Media &
News” y autora del libro “La sería la artífice de algunas de las
realidad muerde de vuelta: La
perturbadora verdad sobre
campañas más misóginas de los
nuestro placer culposo, la TV últimos años
Aprendizajes
– Caso Dove La estrategia de corporativa nos da un marco de
acción y hay que tener en cuenta quien eres como
compañía para las estrategias de marketing.
El consumidos está bien informado por ello debes
tomar en cuenta quien eres como marca y empresa
para definir las estrategias de marketing y tener
credibilidad.
Algunas decisiones tienen consecuencias en
decisiones futuras
Es necesario tener consistencia en todo lo que
haces
Aprendizajes
principales
de la sesión
La estrategia es la guía para todas nuestras
acciones y decisiones en el largo plazo
Es importante realizar un análisis exhaustivo para
elaborar la estrategia de markeging
En marketing es importante mantener la
consistencia en todas las acciones
zegelipae.edu.pe
