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GESTIÓN EMPRESARIAL 2

7. INTRODUCCIÓN A LA FUNCIÓN DEL MARKETING

1.1 Introducción al marketing

Cuando hablamos de el área de MARKETING de una empresa, tenemos que pensar que es
el área encargada de hacer que el producto o servicio de una empresa llegue de la mejor
forma posible a los clientes. Para conseguir su principal objetivo, tienen que cumplir las
siguientes funciones:

● Realizar investigaciones del mercado, de los clientes, de la competencia..

● Diseñar el producto y sus características, incluido el empaquetado.
● Establecer el precio del producto y la estrategia competitiva
● Determinar cuál es mi “cliente objetivo” o “segmento de mercado”.
● Diseñar las campañas publicitarias.
● Determinar cuál es el método más adecuado para distribuir el producto.
● Atención o servicio al cliente: servicio post-venta, reclamaciones...

Para cumplir con el objetivo principal (que es que el producto llegue a los clientes),el
marketing tiene que estar en constante contacto con el resto de áreas de la empresa.

1.2 Características del mercado

El mercado es el conjunto de compradores y vendedores de un bien o servicio. En el

mercado hay que tener en cuenta:

● El tamaño del mercado

● El crecimiento del mercado
● La competencia con otras empresas y barreras de entrada
● Mercado segmentado o mercado masivo

Tamaño del mercado:

El tamaño se mide por el volumen de ventas: bien medido en euros o en unidades.

En función del tamaño, una empresa analizará si le merece la pena o no entrar en dicho
mercado y tratar de competir con las empresas existentes.

El tamaño del mercado permite estimar la “cuota de mercado” de una empresa.

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Es evidente que tener mucha cuota de mercado tiene muchas ventajas como por ejemplo
liderar un mercado...
Pero además existen otras ventajas de ser líder:

Ventajas

● Ventas mayores que las de la competencia y, probablemente, también lo serán los

beneficios.
● Si un producto es líder de un mercado, las tiendas que lo distribuyen (Corte Ingles,
Mercadona, Carrefour...) lo colocarán en una mejor posición, más destacada y con
mayor visibilidad.
● A la hora de vender el producto que esté almacenado en stock, las empresas no se
verán obligadas a hacer descuentos tan elevados como la competencia.
● La empresa líder puede utilizar su fama y liderazgo para vender productos nuevos.
● Tener mayor poder de negociación ante los proveedores y los clientes (5 fuerzas de
Porter).

Hay tres tipos de mercados:

● Mercados en auge o expansión

● Mercados saturados
● Mercados en declive

1.3 Competencia con otras empresas y barreras de entrada

Según el grado de competencia con otras empresas y las dificultades de entrada, existen
varios tipos de mercado:

Tipo de Nº de Barreras de Producto Influencia sobre

mercado empresas entrada el precio

Competencia Muchas No Homogéneo Ninguna

perfecta

Monopolio 1 Sí Único Total

Oligopolio Pocas Sí Homogéneo o Parcial

diferenciado

Competencia Muchas No Diferenciado Ninguna

monopolística

1.4 Enfoques o estrategias de marketing: marketing orientado al mercado vs.

marketing orientado al producto.

Marketing orientado al mercado o al cliente:

● Es un enfoque orientado hacia el exterior de la empresa.

● Las decisiones son tomadas en función de lo que demandan los consumidores.
● Y para conocer lo que demandan, tendrán que hacer una “investigación del
mercado”.

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● Desventaja de la investigación del mercado: dinero y tiempo (y puede hacer que
el producto llegue tarde al mercado)
● El cliente es la prioridad de la empresa y siempre se produce lo que él necesita.
● Al basarse en las necesidades de los clientes, hay menos riesgo de fabricar un
producto equivocado.
● Se consigue fidelización de los clientes.
● Esta orientación es muy efectiva en aquellas épocas en las que hay muchos
cambios (rápidos) en los gustos y modas. También en mercados con mucha
competencia.

Marketing orientado al producto:

● Es un enfoque orientado hacia el INTERIOR de la empresa.

● Se hace un producto y después se intenta vender.
● Enfoque en declive, pero aún existe en productos tecnológicos o muy
innovadores, ya que el cliente aún no lo conoce ni es consciente de su potencial
utilidad.
● También suele darse en la industria farmacéutica y estética.
● Este enfoque se basa en creer que si se ofrece un producto con una calidad
suficiente, se encontrará un nicho de mercado.
● La calidad e innovación serán los aspectos diferenciadores.

1.5 Marketing comercial vs marketing social

El marketing siempre debe evolucionar al igual que lo hacen las preferencias y

necesidades de los consumidores.

Marketing comercial: A través de la investigación del mercado, satisfacer las necesidades

de los consumidores, con el principal objetivo de maximizar las ventas y los beneficios.
Marketing social: Además de lo anterior, tiene como objetivo añadido minimizar el daño
sobre el entorno y la sociedad.

1.6 Objetivos del área de marketing en empresas sin ánimo de lucro respecto al resto
de empresas.

Similitudes con las empreses con ánimo de lucro:

● Ambos tipos de empresas necesitan investigación y estudio de mercado.

● Ambos tipos de empresas necesitan investigar para conocer cuál es la forma más
efectiva de llegar a los clientes.
● Ambos tipos de empresas necesitan saber el efecto que ha tenido cada campaña...

Diferencias con las empreses con ánimo de lucro:

● Muy importante el componente ético (empresa sin ánimo de lucro)

● Muy importante la relación constante con los clientes (donantes): les tienen que
informar cuál es el destino y finalidad de sus donaciones, para mantener su interés e
implicación.

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8. MARKETING MIX: LAS 7 P’S

2.1 Product (producto)

Cuando hablamos del área de marketing pensamos que consiste en hacer que el producto o
servicio de una empresa llegue de la mejor forma posible a los clientes.

Pero, no es sólo vender el producto, sino conseguir que los clientes sean fieles. Para eso, el
producto debe satisfacer las necesidades de los clientes y sus expectativas en cuanto a
calidad, durabilidad, apariencia estética…

El ciclo de vida del producto son las distintas fases por las que pasa un producto o
servicio desde su lanzamiento hasta su retirada.

Lanzamiento o introducción:

● El producto sale por primera vez al mercado.

● Las ventas crecen lentamente ya que los clientes no conocen el producto.
● En esta fase el producto genera pérdidas.
● El precio en esta fase puede ser:
○ Más elevado: estrategia de diferenciación.
○ Más bajo: estrategia de liderazgo en costes/precio.
○ Gratuito: de prueba, demos, prototipos...
● En cuanto a DISTRIBUCIÓN se venderá el producto en:
○ Un lugar exclusivo: estrategia de diferenciación.
○ Supermercado o gran superficie: estrategia de liderazgo en costes/precio.

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● En cuanto a la promoción debe hacerse una buena inversión en marketing y
publicidad.

Crecimiento:

● Si el producto ha sido aceptado en el mercado, habrá un crecimiento en las ventas y

por tanto beneficio.
● Ahora aparecen productos más desarrollados, con mejoras e incluso mayor calidad.
● El precio será más elevado que en la fase anterior.
● En cuanto a la distribución , se incrementarán los lugares y las formas de vender.
● En cuanto a la promoción debe seguir atrayendo a nuevos clientes y fidelizar a los
de la fase inicial.

Madurez:

● El producto ha provocado que las ventas y los beneficios alcancen su punto máximo.
● La fase termina cuando las ventas empiezan a bajar.
● Al tratarse de un mercado saturado, el precio empezará a bajar.
● En cuanto a la distribución , se intentará vender a otros segmentos de mercado u
otra zona geográfica.
● En cuanto a la promoción debe centrarse en aquello que lo diferencia de sus
competidores y no tanto en el producto.

Declive o decadencia:

● Las ventas y los beneficios caen en picado.

● Antes de llegar a pérdidas, lo mejor será dejar de fabricar el producto.
● el precio será lo más bajo posible para intentar vender todo el stock.
● En cuanto a la distribución , se retirará el producto de la mayoría de las tiendas,
páginas webs...
● En cuanto a la promoción dejará de hacer publicidad y anuncios.

Estrategia de extensión del ciclo de vida del producto:

El objetivo es extender un poco la fase 2, pero sobre todo la fase 3 hasta que un nuevo
producto sea desarrollado.

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● Comenzar a vender el producto a nuevos mercados geográficos (nuevas tiendas,
exportando, internet, RRSS.
● Vender a nuevos segmentos de mercado.
● Sacar novedades al mercado: nuevas versiones, nuevos modelos, accesorios…
● Bajar el precio para que sigan comprando
● Hacer una promoción diferente y diferenciarme de los competidores

La matriz de Boston es una herramienta de mk que sirve para analizar los productos.
relaciona:

● La cuota de mercado
● Potencial de crecimiento

Producto incógnita:

● Baja cuota de mercado

● Gran potencial de crecimiento

Producto estrella:

● Gran cuota de mercado

● Gran potencial de crecimiento

El producto vaca lechera:

● Gran cuota de mercado

● Poco potencial de crecimiento

Producto perro:

● Baja cuota de mercado

● Bajo potencial de crecimiento

Gestión de marca “BRANDING”

Uno de los elementos más importantes de un producto es la MARCA.

Pero primero hay que diferenciar entre marca, empresa y producto.

La marca sirve para diferenciar los productos de los de la competencia. El branding es el

conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de la
marca.

● El principal objetivo es que la marca sea reconocida y esté presente en la mente de

los consumidores. Es decir construir una imagen de marca.
○ La imagen de marca es la forma en la que la marca es reconocida por sus
clientes.

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Los objetivos de una marca son:

● Ser recordada positivamente por los consumidores.

● Distinguir el producto de la competencia.
● Que los clientes sean fieles, generando lealtad.

Y eso generará beneficios/ ventajas como:

● Desarrollar nuevos productos bajo la misma marca.

● Tener mayor influencia en los consumidores.
● Posibilidad de subir los precios debido al alto valor de la marca.

La marca se compone de varios elementos:

● Nombre: diferencia el producto del resto.

● Logotipo : imagen.
○ Logotipo
○ Isotipo
○ Imagotipo
○ Isologo
● Eslógan: frase reconocida.
● Empaquetado (packaging):
○ Protege el contenido a la hora de transportarlo.
○ Informa: composición, materias primas, denominación de origen, precio…
○ Atrae visualmente por su forma, colores, tamaño…
○ Diferencia el producto de la competencia.

Estrategias de marca

● De marca corporativa: El nombre de la empresa coincide con la marca de todos y

cada uno de sus productos.
● De familia de productos: Es el conjunto de productos que pertenecen a una misma
marca (normalmente distinta a la empresa) cuyo contenido intrínseco es diferente, la
presentación envase y envoltura distinta, se diferencian entre sí por su materia prima
y componentes diferentes productos pero que están relacionados entre si.
● De marca única o multimarca: Se utiliza una marca única y diferente para cada
tipo de producto.
● De marca propias o marcas blancas: Marcas creadas por la empresa y se asocian
a un menor coste de producción, y por tanto, menor venta al público. Suelen tener
poca inversión en promoción y en calidad. Aspecto negativo: los clientes lo asocian
como productos de menor calidad.

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2.2 Price (precio)

El precio es la cantidad pagada por los productos o servicios. Tiene un impacto directo
sobre el consumidor, brindando una imagen y un posicionamiento psicológico sobre el
producto. También determina el beneficio de la empresa. Según los diferentes criterios, las
empresas pueden elegirdiferentes estrategias a la hora de fijar los precios:
● De costes: Coste medio (40€) + margen 50% (20€) = Precio de venta unitario (60€)
● De precio de lanzamiento: Reducción temporal del precio. Cuando termine la oferta
de lanzamiento, el precio subirá.
● De penetración o liderazgo en precios: Precio inicial muy bajo para atraer a
clientes.
● De líder con pérdidas: Precio muy bajo para que los clientes no compren en la
competencia, generando pérdidas al principio. Hay pérdidas pero se aumenta la
cuota de mercado, luego suben los precios.
● De precio depredador o guerra de precios: Precios mucho más bajos que la
competencia para atraer a clientes y echar a la competencia del mercado y después
subir a un precio más lógico. Puede llegar a ser ilegal.
● De precio de prestigio o descremado del mercado o diferenciación: Precio
inicial por encima del precio normal de mercado. En productos muy inelásticos.
Finalidad: diferenciarse, porqué existe el monopolio, se quiere recuperar la inversión
inicial...
● De precios psicológicos: Hacer parecer el precio más bajo. Estrategia ventajosa a
la hora de buscar y comparar precios.
● De precio promocional: Potenciar las ventas de un determinado producto. Se
pueden manipular.
○ (2x1, 2o unidad al 50%...) (blackfriday).
● De discriminación de precios: Diferentes precios en el mismo producto en función
de los distintos segmentos de mercado.
○ (Asiento business y normal. Entrada para niños y adultos)
● De precio competitivo: Las empresas estudian siempre el precio de la competencia
e intentan poner un precio igual o muy parecido.
● De precio dinámico: El precio cambia en función de unos parámetros establecidos
y por la demanda.
○ Habitaciones de hotel, billetes de avión, acciones,...

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2.3 Promotion (promoción o publicidad)

La promoción es el conjunto de actividades que hace la empresa para hacer que su

producto o servicio sea conocido y persuadir y atraer a que lo compren. Pero la publicidad
no solo va dirigida a: consumidores, compradores, los que lo recomiendan, distribuidores.
Tiene los siguientes objetivos:

● Incrementar las ventas.

● Recordar la existencia del producto y sus cualidades.
● Persuadir y convencer a los clientes habituales y a los nuevos.
● Reforzar la imagen y los valores de la empresa y marca.

Las empresas pueden elegir distintas estrategias promocionales:

● Convencional, masiva o mediática: El objetivo principal es llegar a un gran número

de consumidores. Pero para determinar qué medio es el mejor y más adecuado, las
empresas se basan en diferentes criterios:
○ Costes (averiguar sobre los costes de los diferentes medios)
○ Perfil de los clientes o segmento de mercado
○ Tipo de producto o servicio
○ Restricciones legales y aspectos éticos
● No convencional, dirigida o directa: Dirigidas a un público mucho más concreto,
reducido y/o temporal.
○ Promociones en precios
○ Fidelización de clientes
○ Patrocinio
○ Relaciones públicas
○ Promoción directa
● De marketing de guerrilla: Tipos de promoción alternativa, poco convencionales y
más agresivos. Se basan en la imaginación y generar un gran impacto. Provocan
que el cliente siempre recuerde el anuncio, promoción o evento. Es más barato que
los vistos anteriormente.

Comercio electrónico: Marketing por redes sociales

Proceso de compra-venta de B/S a través de internet. Tiene 6 características principales:

● Alcance global: Se puede comprar y vender a cualquier parte del mundo.
● No hay limitaciones en horario ni espacio: Se puede comprar los 7 días de la
semana, 24h sin necesidad de una tienda física. Se puede comprar desde casa a
través de los dispositivos electrónicos.
● Interactividad: Internet permite una relación en tiempo real entre la empresa y el
cliente.
● Personalización: Se puede comprar un producto aunque esté fuera de stock en una
de las tiendas.
● Elevado volumen de información: Información sobre las distintas tiendas en la
web (por ejemplo los procesos de producción, jefe, etc.)
● Diversidad en los medios de promoción: Promoción personalizada a partir de
aceptar las cookies.

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Cuando una empresa quiere vender a través de internet a través de comercio electrónico o
las redes sociales, debe adaptar su MK MIX para lograr el éxito de ventas online.
● Producto: mayor stock, adaptarse a los diferentes países (cultural, legal,...)
● Precio: mayor competencia y por tanto precios más competitivos y más aún
existiendo páginas que comparan precios…
● Distribución: Internet ha transformado la experiencia de comprar (mejores apps,
mejores sistemas de logística,....)
● Promoción: diferentes medios (popup, banners, sms, blogs, rrss,...) y más baratos.
Tipos de comercio electrónico:
● Business to business (B2B): Transacciones comerciales entre empresas. Ninguna
empresa será el cliente final.
● Business to consumer (B2C): Transacciones comerciales entre empresa y
consumidor. El consumidor será el usuario final del bien o servicio.
● Consumer to consumer (C2C): Transacciones entre consumidores. Por ejemplo
wallapop, vinted, reventa de tickets,...

Ventajas Inconvenientes

● La promoción llega a una ● Falta de experiencia para muchas empresas además de

audiencia global (cualquier parte que muchas no pueden invertir en personal experto.
del mundo). ● Las webs tienen que estar vivas, y por tanto se necesita
● Mucho más barata que si se un “community manager” y eso tiene un coste. Al igual es
utilizan los medios tradicionales. difícil si es rentable o no esta figura.
● Publicidad más dirigida gracias ● Se puede dañar la reputación de la empresa muy rápido
al BIG DATA. cuando los clientes expresan la opinión.
● Internet puede llegar a ser una ● Es difícil medir el impacto que han tenido las promociones
fuente de promoción gratuita sobre las ventas.
gracias a los blogueros o ● Pueden hackear la web o las RRSS y realizar publicidad
influencers. falsa.
● Permite interactuar a tiempo ● Hay un riesgo.
real. ● No todo el mundo tiene acceso a internet.
● No todo el mundo confía.

2.4 Place (posición, plaza o distribución)

La distribución son los pasos intermedios por los que pasa un producto desde que es
fabricado hasta que llega al consumidor final. Tiene dos objetivos:

● Llegar lo antes posible

● Mejores condiciones

Hay que tener en cuenta los procesos de entrega y de devolución ya que no siempre es
igual si hay tienda física o no hay.

Hay diferentes canales de distribución:

● Canal de distribución directo: No hay intermediarios. Directo del fabricante al

consumidor.

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Ventajas Inconvenientes

● Al no existir intermediarios, el precio final ● El fabricante soporta todos los costes.

no se eleva. El beneficio es directo para el Fabricar, almacenar, distribuir,
fabricante. publicidad…
● El fabricante tiene el control del MK Mix ● Algunos clientes prefieren ir a un
● La entrega es más rápida. distribuidor, donde encuentran más
● Trato directo con el cliente. variedad de productos y de marcas.

● Canal de distribución corto: Sólo 1 intermediario. Del fabricante al minorista

(tienda) y de ahí al consumidor.

● Canal de distribución largo: Con 2 o más intermediarios Del fabricante al

mayorista (distribuidor), de ahí al minorista (tienda) y de ahí al consumidor.

Ventajas Inconvenientes

● Los intermediarios soportan los costes de ● Que existan intermediarios hace que el
almacenamiento... precio final se eleve.
● Los intermediarios ofrecerán los servicios ● El fabricante pierde control sobre el MK Mix.
postventa (mantenimiento, reparaciones...) ● Los intermediarios y distribuidores pueden
● Los clientes prefieren ir a los distribuidores vender productos de empresas
o tiendas, ya que encuentran todo tipo de competidoras, y por tanto no dan un trato de
marcas. venta exclusivo.
● Es un buen método para entrar en el ● Se hace más lenta la entrega del producto al
mercado extranjero, ya que una empresa cliente. No hay trato directo con los clientes.

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distribuidora local ayudará.

Las empresas se basan en distintos criterios para escoger el mejor canal de distribución:

● Dispersión geográfica de los clientes

● Servicio postventa
● Productos complejos técnicamente y con un precio elevado

2.5 People (personas)

Este factor del MK MIX se refiere a todas las personas involucradas a la hora de vender.
Hace referencia a la relación que tienen las personas que trabajan en la empresa y los
clientes. Se conoce como atención al cliente.

​Este factor adquiere una importancia vital en aquellos negocios donde el cliente recibe un
servicio.

● Cuando se compra un producto, la calidad se mide en forma más objetiva en función

de las características y su utilidad.
● Cuando se adquiere un servicio, la valoración es de forma más subjetiva según la
atención y la ayuda prestada.

2.6 Process (procesos)

Los procesos son las actividades que realizan las empresas con el fin de poder entregar los
productos o servicios.

Con las nuevas tecnologías estos procesos se han mejorado y han facilitado el fin de la
entrega de productos o servicios.

2.7 Pruebas físicas

Son los elementos tangibles que facilitan la interacción y comunicación en la

compra-venta.

● Decoración de la tienda
● Iluminación
● Estado de la tienda
● Colocación de los productos
● Limpieza
● Características del producto

Estos aspectos/elementos permiten:

● Diferenciar a las empresas de la competencia.

● Poner precios más elevados.

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9. LA PLANIFICACIÓN DE MARKETING

3.1 Elementos de un plan de marketing

El plan de marketing tiene 5 fases:

● Establecer objetivos: definir la meta. Los objetivos tienen que ser SMART y tienen
que estar relacionados con los objetivos estratégicos o corporativos.
● Realizar predicciones de ingresos: Predecir y hacer estimaciones sobre los
ingresos por ventas futuras.
● Realizar un presupuesto: Predecir y hacer estimaciones sobre los gastos de la
empresa futuras
● Determinar las estrategias competitivas: Buscar el mejor camino para ser mejor
que mi competencia (liderazgo de costes, segmentación de mercado, diferenciación
del producto,...)
● Establecer las acciones de marketing: Buscar las ideas para ser mejor que mi
competencia.

3.2 Segmentación de mercados

Un segmento de mercado es un conjunto de personas o clientes homogéneos (mismas

características).

La segmentación de mercado es el proceso por el cual la empresa identifica los diferentes

segmentos de mercado que podrían demandar sus productos y elige cuál será su mercado
objetivo.

El mercado objetivo es el segmento de mercado al que un empresa dirigirá sus productos

y por lo tanto sus campañas de MK.

El nicho de mercado es el conjunto de personas o clientes homogéneos (segmentos de

mercados), pero sus necesidades no están satisfechas porqué no hay ningún producto o
servicio que lo haga.

Los diferentes segmentos de mercado se pueden clasificar basándose en diferentes

criterios, por ejemplo:

● Geográficos: Se divide el mercado en diferentes áreas. De esa manera, podemos

ajustarnos a las necesidades y los deseos de diferentes localidades.
● Demográficos:
○ Edad: Los deseos cambian con la edad y muchas empresas diferencian sus
productos por esta variable.
○ Género: Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de
manera distinta.
● Socioeconómicos: La segmentación por ingresos es una práctica muy usada por
las empresas, donde se va subiendo el precio a medida que va aumentando la
calidad de productos.
● Psicográficos: La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía
para entender mejor a los consumidores. Los compradores se dividen en diferentes

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grupos según sus características psicológicas y de personalidad, estilo de vida o
valores.
● Conductual: Se dividen a los compradores en grupos con base en sus
conocimientos de un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el
producto.

En función a que segmento de mercado la empresa dirige los productos, tiene 3 diferentes
estrategias:

● Segmentación indiferenciada o segmentación masiva o mercado masivo: La

empresa no hace ningún tipo de segmentación de mercado. Tiene el objetivo de
vender a todos los clientes.
○ Ventajas: vender a muchas personas.
○ Desventajas: como los productos son iguales para todos, habrá clientes que
no estarán satisfechos ya que el producto no va dirigido específicamente a
ellos.
● Segmentación diferenciada: La empresa elige varios segmentos y a cada uno le
aplica una estrategia diferente.
● Segmentación concentrada: La empresa comercializa únicamente para un
segmento específico, se especializa en un nicho de mercado.
○ Desventaja: tiene el riesgo, ya que si entran nuevos competidores en ese
segmento, podemos tener una gran pérdida de ventas.

Ventajas de segmentar el mercado Inconvenientes de segmentar el mercado

● Permite identificar el mercado objetivo y así ● Investigar el mercado supone costes y

adaptar el MK MIX. tiempo.
● Podemos detectar nichos de mercado ● Si para cada segmento utilizan diferentes
gracias a segmentarlo. estrategias de MK, los costes aumentarán.
● Optimizar costes porqué no se fabrica para ● Si para cada segmento utilizan diferentes
todos, ya que algunas personas no están estrategias de MK, no se pueden
interesadas. aprovechar las economías de escala.
● Mejor para PYMES, ya que su capacidad de ● Mayor riesgo al centrarse en un segmento
producción es más limitada. de mercado pequeño y específico.

3.3 Posicionamiento del producto, la marca y la empresa. Mapa de posicionamiento

El posicionamiento es la percepción que se quiere que los clientes tengan del producto.
Una vez que la empresa tiene claro su posicionamiento debe decidir su estrategia del MK
MIX.

En gestión empresarial se utiliza una herramienta llamada “mapa de posicionamiento” o

“mapa de percepción” en función de
2 criterios: precio y calidad del
producto.

● Permite identificar a la
competencia.
● Identificar nichos de mercado
para poder centrarse en ellos.

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● Posicionarse donde la empresa desea.

Una marca bien posicionada tiene un impacto positivo en las ventas y en la posibilidad de
éxito si la empresa quiere lanzar un nuevo producto.

10. INVESTIGACIÓN Y ESTUDIO DE MERCADO

4.1 Finalidad de los estudiós de mercado

Para hacer una buena MK MIX, es imprescindible realizar una investigación o estudio del
mercado. Un estudio de mercado consiste en recopilar y analizar datos sobre clientes,
competencia y sobre el conjunto de mercado el cual opera la empresa.

Si nos centramos en el producto:

● Hay que saber qué productos compran los consumidores.

● Ayuda a las empresas a descubrir qué tendencia hay ahora.
● Cuál es la mejor forma de empaquetar el producto para la empresa y los clientes.

Si nos centramos en el precio:

● Si el precio es adecuado para el poder adquisitivo de los clientes.

● Si hay mucha diferencia respecto a la competencia.

Si nos centramos en la promoción:

● ¿Cuál es el mejor medio de promocionar el producto?

● ¿Es efectiva la forma elegida?
● ¿Es rentable y cumple las previsiones?

Si nos centramos en el la distribución:

● ¿Es mejor distribuir el producto a través de tiendas físicas o solo online?

● ¿A través de ferias o muestras?
● ¿Por avión, mar o carretera?

4.2 Principales métodos o técnicas de investigación de mercados

Lo primero que hay que tener claro es que hay:

● Estudios cuantitativos
○ Investigaciones centradas en obtener y analizar datos numéricos. Son datos
objetivos.
● Estudios cualitativos
○ Investigaciones centradas en el comportamiento y motivaciones de los
consumidores. son datos subjetivos. Por ejemplo, pretender conocer que les
lleva a los consumidores a comprar o no, los motivos de sus decisiones...

Tanto un estudio cualitativo como cuantitativo se basa en fuentes primarias y/o

secundarias:

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● Fuentes primarias:
○ Se dice que es como la información de “primera mano”.
○ Son datos o información directa del cliente, proveedor, competencia...
○ Es información que se ha obtenido por primera vez.
○ Por ejemplo entrevistas, encuestas, etc.
● Fuentes secundarias:
○ Son datos e información ya existente por otra organización o por otras
personas.
○ Se suele utilizar como punto de partida y en el marco teórico.
○ Por ejemplo informes y encuestas generadas por agencias de mk,
publicaciones estatales y locales, datos históricos, artículos, revistas,
internet, libros, etc.

Ventajas Inconvenientes

Fuentes ● Información actualizada. ● Más costes y más lento.

primarias ● Más relevante y útil, ya que se ● Normalmente las empresas contratan
obtiene en función de las a una empresa especializada en
necesidades. estudios de mercado.
● Información confidencial y de ● Dificultad a la hora de selección de la
uso exclusivo. mejor muestra.
● Se conoce como se ha ● Información difícil de comparar ya que
obtenido y elaborado y si es no hay estudios similares.
fiable o no.

Fuentes ● Información gratuita o de ● Información desfasada.

secundarias menor coste que las ● Puede que la información secundaria
primarias. no sea del todo aplicable al estudio.
● Ayuda a guiar la investigación ● Se desconoce cómo se ha obtenido la
primaria. información y si es fiable o no.
● Información rápida de obtener ● Normalmente no hay información
porqué ya existe. secundaria en productos novedosos.

4.3 Principales métodos o técnicas de muestreo

En toda investigación primara, hay que tener en cuenta:

● ¿Qué preguntar? (preguntas abiertas o tipo test).

● ¿Cómo preguntar? (rrss, en la calle, via email, teléfono, etc.).
● ¿A quién preguntar? (tipo de muestra).

Hay 7 tipos de muestra:

● Muestreo aleatorio simple (MAS): selección aleatoria de una muestra de una

población, con el fin de inferir información acerca de la población completa.
● Muestreo por conveniencia o discrecional: se aplica cuando existe un número
restringido de personas con las mismas características de la población objetivo y no
existe mucho tiempo para llevar a cabo la investigación. (Poco representativo).
● Muestro sistemático: Consiste en seleccionar, dentro de una población de tamaño
N, una muestra de “n” elementos a partir de un intervalo k ( k=N/n ).

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● Muestreo estratificado: Se divide la población en diferentes grupos (estratos: edad,
sexo..), y dentro de cada grupo, a diferencia del de cuotas, todos los elementos
tienen la misma probabilidad de ser elegidos, de forma aleatoria.
● Muestreo por cuotas: Se divide la población en diferentes grupos, y dentro de cada
grupo, el entrevistador pregunta a quien él elige (por conveniencia o discrecional).
● Muestreo en racimo (cluster): Cuando la muestra de personas es enorme o está
dispersa geográficamente, se toma una muestra más pequeña que sea accesible.
● Muestreo en bola de nieve: Se pregunta a una persona, que me deriva a un amigo
o familiar, este me deriva a otro...

Una vez obtenida toda la información a través de la muestra elegida, hay que analizar los
datos y en el caso posible, representarlos a través de gráficos.

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